Marketing Kotler

Hoofdstuk 1, Marketing in een veranderende wereld

1.1 Wat is Marketing

Marketing is een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen wat zij

nodig hebben en wensen door producten en waarde te creren en deze met anderen uit te

wisselen. Verkoop en promotie en deel van de Marketingmix.

Ring : zie figuur 1.1

Marketing is gebaseerd op menselijke behoefte (het gevoel van de consument dat hem iets ontbreekt): fysieke, sociale en individuele in je aard

Ook menselijke wensen: concrete behoefte in vorm van object in bepaalde cultuur en persoon. Bv: we hebben allemaal eten nodig maar we wensen verschillende dingen.Ontwikkeldere samenleving, meer wensen door wensbevredigende producten en diensten.

Koopkracht, dan wordt de wens vraag. (wensen die worden gesteund door de koopkracht)Een product is alles dat op de markt aangeboden wordt om in een behoefte/wens te voorzien.

Het gaat om de benefits die consument krijgt, bijv. geen honger meer.

Goederen, diensten, persoenen, plaatsen, organisaties, activiteiten en ideen.

Klantwaarde: Het vermogen van het product om in de behoefte te voorzien (klant), wat geeft

grootste benefit voor bestede geld. (Waarde en bevrediging) Het verschil tussen de waarde van het product, de meerwaarde dat het gebruik oplevert en de aankoopkosten van dit product.Ruil: men verwerft gewenst object door iets anders aan te bieden. Twee partijen nodig en

bereidheid tot samenwerking. Akkoord nodig

Transactie: twee partijen ruilen iets van waarden: Geldelijk of ruil (ook dienst)

Marketing om in doelgroep reactie op te wekken op product. Transactiemarketing onderdeel van

relatiemarketing (lange-termijn). Goede relaties, dan volgen winstgevende transacties.

De markt is de groep werkelijke en potentile kopers

-Autarkie: Iedereen voorziet in alles zelf

-Gedecentraliseerde ruil: Alle partijen beschouwen elkaar als afnemers

-Gecentraliseerde ruil: Handelaar op centrale plaats: de markt.

Markt ontstaat rond iets van waarde: Arbeidsmarkt, geldmarkt, donatiemarkt

Marketing: markten bewerken om ruil teweeg te brengen waarmee wensen en behoeften

bevredigd worden. Activiteiten: Productontwikkeling, onderzoek, communicatie, distributie, prijzen, dienstverlening. 1.2 Marketingmanagement

Marketingmanagers t.a.v. vraag: opsporen, vergroten, ombuigen en terugdringen. Niveau, tijdstip

en plaats van de vraag benvloeden gunstig voor org. dus: Manipulatie van de vraag

Negatieve vraag: Nagaan reden van hekel aan product, houding veranderen door ontwerp

aan te passen, prijzen verlagen en positievere promotie Geen vraag: Verband leggen tussen benefits van klant en behoefte/belangstelling klant

Latente vraag: Vraag naar iets wat er niet is, dus product ontwikkelen

Dalende vraag: Oorzaak opsporen en vraag stimuleren door nieuwe markt, product te veranderen

Onregelmatige vraag: Capaciteitsproblemen, tijdspatroon van de vraag veranderen (dalprijzen)

Volledige vraag: Ideaal, prijsniveau handhaven bij veranderende voorkeuren en concurrenten

Vraagoverschot: Vraag tijdelijk of permanent terugdringen: Demarketing, bijv. prijsstijging

Marketingmanagement: Analyse, planning, implementatie, controle van programmas om

gunstige ruil te creren, bouwen en handhaven voor doelstelling van org.

1.3 Concepten in Marketingmanagement 1) Productieconcept: klant geeft voorkeur aan betaalbare en beschikbare producten. Aanbieder

moet productie verbeteren en distributie efficinter maken. Nuttig als vraag>aanbod en als

productkosten omlaag moeten door effectievere productie

2) Productconcept: klant geeft voorkeur aan beste kwaliteit, prestatie en functies. Steeds

verbeteren van product. Bewust zijn dat product niet de beste oplossing hoeft te zijn, kan

leiden tot marketingbijziendheid. Klant wil geen trein maar transport.

3) Verkoopconcept: klant pas afnemer als bedrijf grote inspanning verricht op verkoop en

promotie gebied. Bij niet-gezochte goederen, bijv. politieke partij. Gericht op korte termijn,

direct winst.

4) Marketingconcept: doelstellingen bereiken door bepalen behoefte/wens van doelgroep en

bevrediging doelmatiger en efficinter kan leveren dan concurrent. Klant is koning, relatie

opbouwen. Verschil met Verkoopproces: inside-out/ outside-out, zie figuur 1.3.

Markt en Klantgericht: afgestemd op veranderingen en klanttevredenheid (vasthouden klant)

5)Maatschappelijk-marketingconcept: bedrijf stelt behoefte/wens van doelgroep vast,

vervolgens efficintere en doelmatigere bevrediging dan conc, zodat klant en maatschappij

gehandhaafd of verbeterd wordt. Evenwicht tussen winst, wensen en maatschappelijke belangen.

1.1 Doelen van het marketingsysteem Afnemers: Producten van kwaliteit tegen redelijke prijs op handige locatie, veel (ken)merken

Aanbieders: Moeten marketingdenken toepassen om aantrekkelijk aanbod te ontwikkelen

Wetgevers en belangengroepen interesse in marketingactiviteiten, bijv. veiligheid.

Wat kan de samenleving van het marketingsysteem verwachten (doel)??

1. Maximale consumptie, dit leidt tot maximale productie, werkgelegenheid en rijkdom

2. Maximale klanttevredenheid, i.p.v. maximaal verbruik. Problemen bij deze benadering: hoe

meten, afweging tegen nadelen, voldoening gebaseerd op het meer hebben dan anderen.

3. Maximale keuze, variatie zodat klant precies product vindt van eigen smaak en zo maximale

tevredenheid krijgt. Nadelen: hogere prijs, dus minder consumptie; meer inspanning van klant;

nep-variatie.

4. Maximale levenskwaliteit, rekening gehouden met: kwaliteit, kwantiteit, beschikbaarheid, prijs

fysiek en cultureel milieu 1.2 Marketinguitdagingen in de jaren 90 1) Snelle mondialisering: Door technische vooruitgang grotere geografische markt, uitbreiding

inkoop en productie. Om ideen over te brengen mondiale structuur, complexe

marketingomgeving door mondiale concurrentie. Internationale bedrijven: cordinatie van

activiteiten en efficiency over de grens. In eigen land geproduceerd product vaak een hybride:

ontwerp, inkoop etc in buitenland. Strategische allianties met buitenlandse bedrijven.

2) Meer ethiek en sociale verantwoordelijkheid, gevolgen van activiteiten onder ogen zien, milieu

3) Nieuwe marketingomgeving, bedrijven moeten alles op klant richten en zich laten leiden door

veranderende markt.

Hoofdstuk 2, Marketing en de maatschappij

2.1 Maatschappelijke bedenkingen tegen marketing

Invloeden van marketing op de consument, als nadelig gezien

-Hoge prijzen: zonder marketing lagere prijzen. Drie factoren namelijk: hoge distributiekosten:

tussenhandel en service voor klant, reclamekosten: merknaam, psychologie, concurrentie,

vraag genereren en onverantwoorde opslag.

-Misleidende praktijken: Laten denken dat je meer voor je geld krijgt dan waar. Misleidende

prijzen, misleidende reclame, misleidende verpakking. Maatregelen en wetten hiertegen.

-Agressieve verkooppraktijken: vertegenwoordigers etc. wetten hiertegen

-Ondeugdelijke/ onveilige producten: Klachten over niet deugdelijk zijn, geen voordelen,

Invloeden van marketing/ reclame op de gehele samenleving

Onechte behoeften en hebzucht: teveel nadruk op het materiele, beoordeling op bezit en niet

op wie je bent. Belangstelling voor materiele is door marketing gecreerde schijnbehoefte.

Verlangen gewekt, mensen gaan harder werken, etc. Behoeftes opwekken doet marketing

matig, doeltreffends om op bestaande behoefte in te spelen. Belang van het materiele mede

bepaald door cultuur en familie.

Invloeden van marketing op andere bedrijven: Benadelen concurrent: opkopen concurrent

(acquisitie), belemmering toetreding tot markt (patenten), oneerlijke concurrentie (afraden

product)

2.2 Acties van burgers en de overheid om marketing te reguleren

Consumentisme of consumentenbeweging: georganiseerde beweging van burgers en regulerende instanties om de macht van kopers t.o.v. verkopers te vergroten.

Rechten van verkoper om elk mogelijk veilig product aan te bieden, elke prijs te vragen, promotie

en reclame, als het maar geen oneerlijke concurrentie of misleidend is.

Recht en van koper om niet te kopen, veiligheid te verwachten, verwachten dat het voldoet aan

beloftes.

Consumentenbeweging zet zich in voor recht om goed ingelicht te zijn, beschermd te worden

tegen verdacht producten/ marketingpraktijken, benvloeden van marketingpraktijken zodat

kwaliteit kwaliteit van bestaan verbeterd. (info, voorlichting en bescherming).

Milieubeweging: georganiseerde beweging van burgers en regulerende instantiesom milieu te

beschermen en verbeteren. Ze vraagt respect voor het milieu. marketing moet kwaliteit van het

leven verbeteren en i.p.v. verbruik verhogen en klant meer behoeftes te bieden. Milieubeweging

probeert behoeften van consument te remmen als behoeften schade aan milieu brengen.

Actiegroepen hebben gezorgd voor regulering van marketing door de overheid. Bescherming

m.b.t. productveiligheid, oprechte verpakking, eerlijke lening en waarheid in reclame. 2.3 Maatregelen in het bedrijfsleven t.b.v. maatschappelijk verantwoorde marketing

Eerst bedrijven afkering van maatschappelijk bewegingen, nu belang van info, voorlichting en

bescherming aan