GESTÃO DE MARKETING

Profº M. Sc. Cláudio Roberto de Araújo Mattos

Nome da Disciplina Organização do Texto/Curso

• Parte 1 – Conceitos Centrais e Essencias de Marketing

• Parte 2 – Função Gerencial do Marketing: Satisfação, Valor e Retenção do Cliente

• Parte 3 – A Conquista de Mercados: Planejamento

Nome do Professor

• Parte 3 – A Conquista de Mercados: Planejamento Estratégico Orientado para o Mercado

• Parte 4 – Coleta de Informações e Mensuração da Demanda de Mercado

• Parte 5 – Análise do Ambiente de Marketing• Parte 6 – Análise de Mercados Consumidores e do

Comportamento de Compra

Nome da Disciplina

Nome do Professor

Nome da Disciplina

Definição de Marketing

Marketing é um processo social pormeio do qual pessoas e grupos depessoas obtêm aquilo de quenecessitam e o que desejam com a

Nome do Professor

criação, oferta e livre negociação deprodutos e serviços de valor comoutros.- Philip Kotler (p. 30)

Nome da Disciplina Conceitos Essenciais

Produto ou OfertaProduto ou Oferta

Valor e SatisfaçãoValor e Satisfação

Necessidades, Desejos e DemandasNecessidades, Desejos e Demandas

Mercados-alvo & SegmentaçãoMercados-alvo & Segmentação

Nome do Professor

Troca e TransaçõesTroca e Transações

Relacionamentos e RedesRelacionamentos e Redes

Canais de MarketingCanais de Marketing

Cadeia de SuprimentoCadeia de Suprimento

ConcorrênciaConcorrência

Ambiente de MarketingAmbiente de Marketing

Nome da Disciplina Os Quatro PsOs Quatro Ps

Mix de

Marketing

Os Quatro CsOs Quatro Cs

Nome do Professor

Produto

Preço Promoção

Praça

Cliente(Solução para o)

Custo (para

o Cliente)Comunicação

Conve-

niência

Nome da Disciplina

ProduçãoProduçãoConsumidores preferem produtos

baratos e facilmente disponíveis

Consumidores preferem produtos

Orientações da Empresa

para o Mercado

Nome do Professor

ProdutoProduto

VendasVendas

MarketingMarketing

Consumidores preferem produtosinovadores e com melhor qualidade

e desempenho

Consumidores só compram produtos que a empresa

vende/promove agressivamente

Concentra-se nas necessidades/ desejos do mercado-alvo

e em fornecer maior valor que a concorrência

Nome da Disciplina

Fábrica Produtos Vendas e Promoção

Lucros pelo volume de vendas

Início Foco Meios Fins

Valor Fornecido ao Cliente

Nome do Professor

Mercado-alvo

Marketingintegrado

Lucros pelasatisf. do cliente

Necessidadesdos clientes

(b) Orientação de marketing

(a) Orientação de vendas

Nome da Disciplina

Gerência de

Alta

Administração

Organograma Tradicional

Nome do Professor

Clientes

Profissionais de Linha-de-Frente

Gerência de

Nível Médio

Nome da Disciplina Organograma de Empresa

Orientada para o Cliente

Clientes

Pessoal de linha-de-frente

Nome do Professor

Gerência de nível médio

Alta adminis-

tração

Nome da Disciplina Evolução da Visão do

Papel do Marketing

FinançasProdução

FinançasProdução

Nome do Professor

a. Marketing como umafunção igual às outras

Produção

Marketing Recursoshumanos

b. Marketing como a função mais importante

Recursoshumanos

Marketing

Nome da Disciplina Evolução da Visão do

Papel do Marketing

Produção

Nome do Professor

c. Marketing comoa principal função

Marketing

d. O cliente como afunção controladora

Cliente

Nome da Disciplina Evolução da Visão do

Papel do Marketing

Marketing

Produção

Nome do Professor

e. O cliente como a função controladora e o marketing como a função integradora

Cliente

Nome da Disciplina

Nome do Professor

Nome da Disciplina Determinantes do Valor Entregue ao

ClienteValor da ImagemValor da Imagem

Valor do PessoalValor do Pessoal

Valor dos ServiçosValor dos Serviços

Valor do produtoValor do produto

Valor totalpara o cliente

Valor totalpara o cliente

Nome do Professor

Valor do produtoValor do produto

Custo monetárioCusto monetário

Custo de tempoCusto de tempo

Custo de energia físicaCusto de energia física

Custo psíquicoCusto psíquico

Custo totalpara ocliente

Custo totalpara ocliente

Valorentregueao cliente

Valorentregueao cliente

Nome da Disciplina ABRANGÊNCIA DO MKT

Nome do Professor

Nome da Disciplina ABRANGÊNCIA DO MKT

Nome do Professor

Nome da Disciplina ABRANGÊNCIA DO MKT

Nome do Professor

Nome da Disciplina

Satisfação“Consiste na sensação de

prazer ou desapontamento

resultante da comparação

Nome do Professor

prazer ou desapontamento

resultante da comparação

do desempenho

(ou resultado) percebido de

um produto em relação às

expectativas do comprador.

Nome da Disciplina A Cadeia de Valor Genérico

Ati

vid

ades

de

apo

io

Desenvolvimento de tecnologia

Gerência de recursos humanos

Infra-estrutura da empresa

Nome do ProfessorAtividades Principais

Ati

vid

ades

de

apo

io

Aquisição

Servi-

çoLogística

interna

Opera-

ções

Logística

externa

Marketing

e vendas

Nome da Disciplina Clientes Satisfeitos

• Permanecem fiéis por mais tempo• Compram mais (novos produtos e

atualizações)• Falam favoravelmente da empresa e de

seus produtos

Nome do Professor

seus produtos• São mais fiéis a marca (menos

sensíveis a preço)• Oferecem idéias sobre produtos ou

serviços à empresa• Reduzem os custos das transações

Nome da Disciplina Desenvolvimento de Clientes

Possíveisclientes

(suspects)

Nome do Professor

Clientesinativos ouex-clientes

ParceirosAssociadosClientes

preferenciaisClientesregulares

Clienteseventuais

ClientesPotenciais

(Prospects)

ClientesPotenciais

Desqualificados

Nome da Disciplina Qualidade

• Qualidade• É a totalidade dos

atributos e caracterís-ticas de um produto

Nº1

Nome do Professor

ticas de um produtoou serviço que afetamsua capacidade desatisfazer necessi-dades declaradas ouimplícitas.

Nº1

Nome da Disciplina

Nome do Professor

Nome da Disciplina Planejamento Estratégico

Orientado para o Mercado

Objetivos Recursos

Nome do Professor

Habilidades Oportunidades

Nome da Disciplina Planejamento Estratégico

Orientado para o Mercado

Objetivos Recursos

Nome do Professor

Habilidades Oportunidades

Lucroe

Crescimento

Nome da Disciplina Planejamento Estratégico Corporativo

• Definição da missão corporativa• Estabelecimento das unidades

estratégicas de negócios (UENs)• Alocação de recursos a cada UEN

Nome do Professor

• Alocação de recursos a cada UEN• Planejamento de novos negócios e a

redução de negócios superados

Nome da Disciplina Processo de Planejamento Estratégico,

sua Implementação e Controle

Mensuraçãodos resultados

ImplementaçãoImplementaçãoPlanejamentoPlanejamento

Planejamentocorporativo Organização

ControleControle

Nome do Professor

Diagnósticodos resultados

Adoção de ações

corretivas

Planejamentode divisão

Planejamentode negócios

Planejamentode produtos

Implementação

Nome da Disciplina Boas Declarações de Missão

Número limitado de metas

Nome do Professor

Enfatizam as principais políticas e valores

Definem os escopos competitivos

Nome da Disciplina Matriz de Crescimento/Participação

do Boston Consulting Group

20%20%--18%18%--16%16%--14%14%--

Taxa

de

cres

cim

ento

do

mer

cad

o

3 ?

Pontos de interrogação

?2

1Estrelas

5

4

Nome do Professor

14%14%--12%12%--10%10%--8%8%--6%6%--4%4%--2%2%--

00

Taxa

de

cres

cim

ento

do

mer

cad

o

?2

Vaca leiteira

6

Animais de estimação

8

710x 4x 2x 1.5x 1x 10x 4x 2x 1.5x 1x

Participação de mercado relativa

.5x .4x .3x .2x .1x .5x .4x .3x .2x .1x

5

Nome da Disciplina

AT

RA

TIV

IDA

DE

DO

ME

RC

AD

OA

TR

AT

IVID

AD

E D

O M

ER

CA

DO

5.005.00

Alt

aA

lta

Acessóriospara a indústriaBombas

hidráulicas

Juntas

ForteForte MédiaMédia FracaFracaFORÇA DO NEGÓCIOFORÇA DO NEGÓCIO

1.001.002.332.333.673.675.005.00

Atratividade de Mercado: Classificação e Estratégia de Carteiras de Negócios

(Portfólios)

Atratividade de Mercado: Classificação e Estratégia de Carteiras de Negócios

(Portfólios)

Nome do Professor

AT

RA

TIV

IDA

DE

DO

ME

RC

AD

OA

TR

AT

IVID

AD

E D

O M

ER

CA

DO

3.673.67

2.332.33

1.001.00

Bai

xaB

aixa

Méd

iaM

édia

Alt

aA

lta

Válvulas de escape

Diafragmasflexíveis

Bombasde

combustível

para a indústriaaeroespacial

Embreagens

Bombashidráulicas

Investir/crescerInvestir/crescer Seletividade/ganhosSeletividade/ganhos Colher/abandonarColher/abandonar

Nome da Disciplina

Três Estratégias de Crescimento Intensivo: a Grade de Expansão de Produto/Mercado da Ansoff

1. Estratégia de penetraçãoMercados

Produtosatuais

3. Estratégia dedesenvolvimento

Novosprodutos

Nome do Professor

(Estratégia dediversificação)

2. Estratégia dedesenvolvimento

de mercados

Novosmercados

1. Estratégia de penetraçãono mercado

Mercadosatuais

3. Estratégia dedesenvolvimento

de produtos

Nome da Disciplina A Estrutura da McKinsey

Estratégia

Estrutura

Sistemas

Nome do Professor

Habilidades

compartilhadosValores

compartilhados

Equipe

Estilo

Nome da Disciplina

Vender o produto

Processo de Entrega de Valor

Fabricar o produtoSuprirProjetar

o produto Fabricar Determinaro preço

Vender Anunciar/Promover Distribuir Prestar

assistência

(a) Seqüência do processo físico tradicional

Nome do Professor

Selecionar o valor Fornecer o valor Comunicar o valor

(b) Seqüência de criação e entrega de valor

Marketing estratégico Marketing tático

Nome da DisciplinaESTRATÉGIAS DE PREÇO

Nome do Professor

Nome da Disciplina

Nome do Professor

Nome da DisciplinaDESEN. DE NOVOS PRODUTOS

Nome do Professor

Nome da DisciplinaESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO

Nome do Professor

Nome da DisciplinaNÍVEIS DE CONCORRÊNCIA

Nome do Professor

Nome da Disciplina MERCADOS

Nome do Professor

Nome da Disciplina TIPOS DE MERCADO

Nome do Professor

Nome da Disciplina O Plano de Marketing

Resumo executivo e sumário

Situação atual de marketing

Análise de oportunidades de questões

Nome do Professor

Análise de oportunidades de questões

Objetivos

Estratégia de marketing

Programas de açãoDemonstrativos de resultados projetados

Controles

Nome da Disciplina

Intermediáriosde marketing

Fatores que Influenciam a Estratégiade Marketing da Empresa

Produto

AmbienteAmbientedemográfico/demográfico/econômicoeconômico

Ambiente físico/Ambiente físico/tecnológicotecnológico

Nome do Professor

Concorrentes

PúblicosFornecedores

Promoção

Praça PreçoClientes-alvo

AmbienteAmbientesocioculturalsociocultural

AmbienteAmbientepolítico/legalpolítico/legal

Nome da Disciplina

Nome do Professor

Nome da Disciplina

Um sistemasistema dede informaçõesinformações dede marketingmarketing (SIM)(SIM) éconstituído de pessoas, equipamentos eprocedimentos para coleta, classificação, análise,avaliação e distribuição de informações necessárias

Nome do Professor

avaliação e distribuição de informações necessáriasde maneira precisa e oportuna para os que tomamdecisões de marketing.

Um sistemasistema dede inteligênciainteligência dede marketingmarketing é umconjunto de procedimentos e fontes usados poradministradores para obter informações diárias sobreeventos no ambiente de marketing.

Nome da Disciplina Definição dos Problemas e dos

Objetivos da Pesquisa

PesquisaExploratória

•Demonstra a natureza do problema -

sugere soluções ou novas idéias.

•Demonstra a natureza do problema -

sugere soluções ou novas idéias.

Nome do Professor

PesquisaDescritiva

PesquisaCausal

•Testa as relações de causae efeito.

•Testa as hipóteses a respeitodas relações de causa e efeito.

•Testa as relações de causae efeito.

•Testa as hipóteses a respeitodas relações de causa e efeito.

•Determina dimensões.•Determina dimensões.

Nome da Disciplina Abordagens de Pesquisa

Grupo de foco

Observação

Nome do Professor

Dados comportamentais

Levantamentos

Experimental

Nome da Disciplina

Fontes Secundárias de

Dados • Fontes internas• Publicações governamentais• Livros e periódicos• Informações comerciais

Nome do Professor

• Informações comerciais• On-line

– Associações– Informações sobre negócios

Nome da Disciplina O Processo de Pesquisa de Marketing

Definição doDefinição doproblema e problema e

dos objetivosdos objetivosda pesquisada pesquisa

DesenvolvimentoDesenvolvimentodo plano do plano

de pesquisade pesquisaColeta de Coleta de

informaçõesinformações

Nome do Professor

Análise dasAnálise dasinformaçõesinformações

ApresentaçãoApresentaçãodas conclusõesdas conclusões

Nome da Disciplina

A Boa Pesquisa de Marketing:

�É científica�É criativa�Utiliza múltiplos métodos

Nome do Professor

�Utiliza múltiplos métodos�Realiza a interdependência de modelos

e dados�Preocupa-se com o valor e o custo das

informações�Mostra um saudável ceticismo�É ética

Nome da Disciplina Noventa Tipos de Mensuração de

Demanda (6 x 5 x 3)

TerritórioTerritório

RegiãoRegião

PaísPaís

ClienteCliente

MundoMundoNívelNível

espacialespacial

Nome do Professor

Vendas totaisVendas totais

Vendas da empresaVendas da empresa

Vendas de linha de produtoVendas de linha de produto

Vendas de forma de produtoVendas de forma de produto

Vendas de itens de produtosVendas de itens de produtos

Vendas setoriaisVendas setoriais

Nível deNível deprodutoproduto

Curto prazo Médio prazo Longo prazo

Nível temporalNível temporal

Nome da Disciplina Demanda

Demanda

da

empresa

Nome do Professor

Demanda

de

mercado

empresa

Nome da Disciplina

Nome do Professor

Nome da Disciplina

Forças do Macroambiente

• Aceleração do transporte, das comunicações e das transações financeiras internacionais

• Poder econômico asiático

Nome do Professor

• Poder econômico asiático• Ascensão dos blocos econômicos• Crises monetárias internacionais• Aumento das trocas e negociações• Movimento em direção a economias de

mercado

Nome da Disciplina Forças do Macroambiente

• Estilos de vida globalizados• Abertura de novos mercados• Crescente nº de empresas

transnacionais

Nome do Professor

transnacionais• Alianças estratégicas através das

fronteiras• Conflitos étnicos e religiosos• Novo posicionamento USA X ISLÕ Marcas globais

Nome da Disciplina Ambiente Demográfico

Crescimento da População MundialCrescimento da População Mundial

Composição da PopulaçãoComposição da População

Nome do Professor

Mercados étnicosMercados étnicos

Padrões de moradiaPadrões de moradia

Níveis de instruçãoNíveis de instrução

Movimentações Geográficas da PopulaçãoMovimentações Geográficas da População

Mudança de um mercado de massa para micromercadosMudança de um mercado de massa para micromercados

Nome da Disciplina Ambiente Econômico

Distribuição de RendaDistribuição de Renda

Economias de subsistênciaEconomias de subsistência

Nome do Professor

Economias de exportação de matérias-primasEconomias de exportação de matérias-primas

Economias em fase de industrializaçãoEconomias em fase de industrialização

Economias industrializadasEconomias industrializadas

Poupança,endividamentoe disponibilidade de créditoPoupança,endividamento

e disponibilidade de crédito

Nome da Disciplina

Mudança no papeldos governos

Nome do Professor

AmbienteNatural

Níveis mais altosde poluição

Custo mais elevadode energia

Escassez de matérias-primas

Nome da Disciplina

Aceleração no ritmo das mudanças

Oportunidades ilimitadaspara inovação

Ambiente Tecnológico

Nome do Professor

Regulamentação maisrigorosa

Ambiente Tecnológico

Variações dos orçamentos de P&D

Nome da Disciplina

Ambiente

Legislação

Nome do Professor

Ambientepolítico-legal

Grupos deinteresses

Nome da Disciplina Ambiente Sociocultural

De si próprioDe si próprio

De outrasDe outras

Nome do Professor

De De organizaçõesorganizações

Da naturezaDa natureza

Da sociedadeDa sociedade

Do universoDo universoDe outrasDe outraspessoaspessoas

Visões que expressam valores

Nome da Disciplina

Ambiente Sociocultural

Persistência dos valores culturais centrais Existência de subculturas

Nome do Professor

Ambiente

Sociocultural

Mudanças dos valores culturais secundários

Nome da Disciplina

Nome do Professor

Nome da Disciplina Modelo de Resposta Simples

EstímuloEstímulo OrganismoOrganismoOrganismoOrganismo RespostaResposta

Nome do Professor

EstímuloEstímulo OrganismoOrganismoOrganismoOrganismo RespostaResposta

Nome da Disciplina Modelo de Estímulo e Resposta

Processo de decisãodo comprador

Reconhecimento deproblemasBusca de informaçõesAvaliação de alternativas

Outros estímulos

EconômicoTecnológicoPolíticoCultural

Característicasdo comprador

CulturaisSociaisPessoaisPscológicas

Estímulosde Marketing

ProdutoPreçoPraçaPromoção

Nome do Professor

Avaliação de alternativasDecisão de compraComportamento após acompra

Cultural Pscológicas

Decisões do comprador

Escolha do produtoEscolha da marcaEscolha do revendedorFreqüência de compraMontante de compra

Promoção

Nome da Disciplina

Cultura

Fatores Culturais

Subcultura

Classe social

Nome do Professor

Classe social

CompradorComprador

Nome da Disciplina Fatores Sociais

Grupos de

referência

Nome do Professor

Grupos de

referência

Papéis e

StatusFamília

Nome da Disciplina Influências no Comportamentodo Consumidor

Fatores Pessoais

Nome do Professor

Idade e estágio no ciclo da vida

Estilo de vida

Ocupação e circunstâncias econômicas

Personalidade ePersonalidade eauto-imagem

Nome da Disciplina Fatores Psicológicos

Motivação

Nome do Professor

Percepção Aprendizagem

Crenças e

atitudes

Motivação

Nome da Disciplina Hierarquia das Necessidadesde Maslow

Necessidadesde estima

4realizações pessoais)

Auto-realização

(desenvolvimento e realizações pessoais)

5

Nome do Professor

Necessidades fisiológicas(comida, água, abrigo)1

Necessidades de segurança(segurança, proteção)

2

Necessidades sociais(sensação de pertencer, amor)3

de estima(auto-estima, reconhecimento)

4

Nome da Disciplina

As Etapas do Processo de Decisão de ComporaReconhecimentoReconhecimento

do problemado problema

Busca deinformações

Nome do Professor

Avaliação dealternativas

Decisão decompra

Comportamentopós-compra

Nome da Disciplina

Conjunto

total

Conjuntos Envolvidos na

Decisão do Consumidor

Conjunto de

conscientizaçãoConjunto

para

consideraçãoConjunto

Nome do Professor

consideraçãoConjunto

de escolha Decisão

Nome da Disciplina Etapas entre a Avaliação de Alternativas e a Decisão de

Compra

AvaliaçãoAvaliaçãode de

alternativasalternativas

Nome do Professor

Decisão decompra

Fatoressituacionaisimprevistos

Atitudes dosoutros

Intenção de

compra

Nome da Disciplina Como os Clientes Usam os Produtos e Lidam com Eles

Livrar-se deletemporariamente

Emprestá-lo

Alugá-loDoá-lo

Trocá-lo

Para serusado

Para ser(re)vendido

Nome do Professor

ProdutoLivrar-se dele

permanentemente

Mantê-lo

Guardá-lo

Tranformá-lo para um novo

propósito

Usá-lo parao propósito

original

Trocá-lo

Vendê-lo

Jogá-lo fora

Direto aoconsumidor

Aointermediário

Por meio deintermediário