LE MARKETING LE MARKETING SENSORIELSENSORIEL

L’Atmosphère dans les points de L’Atmosphère dans les points de ventevente

L’ATMOSPHERE DANS LES POINTS DE VENTES

INTRODUCTION 

I) DEFINITION DU MARKETING SENSORIEL

A) Le Marketing visuelB) Le Marketing sonoreC) Le Marketing olfactifD) Le Marketing gustatifE) Le Marketing tactile

II) L’INFLUENCE DE L’AMBIANCE SUR LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR EN MAGASIN

A) SchémaB) Illustration : Nature & Découvertes

III) LES LIMITES DU MARKETING SENSORIEL

CONCLUSION : L’avenir du marketing sensoriel

INTRODUCTION

• Atmosphère : c’est la création d’un environnement d’achat produisant des effets émotionnels spécifiques chez l’individu, tels que le plaisir ou l’excitation, susceptibles d’augmenter sa probabilité d’achat.

• Marketing sensoriel : c’est l’ensemble des variables d’actions contrôlées par le producteur et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une atmosphère multi sensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même, soit à travers la communication en sa faveur, soit à travers l’environnement du produit au point de vente.

Définitions de KOTLER 

Le marketing visuelLa vue est le tout premier contact avec le consommateur, il s’agit du sens le plus stimulé dans la vie courante ; c’est pourquoi il demande une attention particulière et est valorisé par l’ensemble des entreprises.

Exemples : Décathlon a mis en place dans certains de ses magasins un espace vidéo où

le client peut voir des séquences sportives entrecoupées de spots promotionnels.

Voici un exemple d’écran plat, à l’entrée d’un magasin Leclerc

Le marketing sonoreIl se définit comme l’utilisation du son afin de susciter chez le consommateur des réactions affectives, cognitives et/ou comportementales favorables à l’acte d’achat.L’utilisation de la musique notamment, dans les surfaces commerciales a pour objectif principal de renforcer l’identité d’une enseigne et d’être en harmonie avec la clientèle.Ainsi, le marketing sonore est un facteur de différenciation et de positionnement fondamental pour toute entreprise cernée par un environnement concurrentiel intense.

Exemple :

Audi a chargé un expert exerçant la fonction « oreille », de créer l’identité acoustique de la marque aux anneaux afin que le consommateur retrouve les motivations de son choix dans ce qu’il entend.

Le marketing olfactif

Des cinq sens, l’odorat semble être celui qui véhicule la plus grande valeur émotionnelle. En effet il est capable de ressusciter des sensations profondément enfouies.

Exemples : E.Leclerc diffuse de l’air iodé dans son rayon poissonnerie pour rappeler

l’air du large.

Les Galeries Lafayette ont choisi de diffuser une senteur servant de « rampe olfactive » pour guider les clients à travers le magasin.

Le marketing gustatif

Parmi l’ensemble des sens sollicités, le goût est sensiblement le moins développé, car plus difficile à mettre en place et appréhender. Néanmoins, l’objectif sera le même que pour les autres sens, à savoir de rassurer le consommateur sur les qualités du produit et lui apporter une dimension de plaisir.

Exemple :

Charal a su imposer ses viandes grâce à une démarche marketing fondée sur la tendreté et le goût. L’entreprise s’est alors créée une image de qualité.

Le marketing tactile

Le pouvoir du toucher est immense, il contribue à créer une certaine familiarité et intimité entre le produit/point de vente et le consommateur. Le toucher est un des sens qui a le plus progressé ces dernières années. Désormais, la prise en main d’un produit est devenue un geste fondamental dans le processus d’achat. En effet le consommateur est très sensible à la matière des surfaces qui peut le renseigner sur les qualités et les fonctions du produit.

Exemples :

La marque de prêt-à-porter Prada a eu l’idée d’introduire des petites pièces de tissus veloutés dans les poches de ses pantalons afin de procurer une sensation rassurante de confort et de douceur.

L’influence de l’ambiance sur le comportement du consommateur en

magasinFacteurs d’ambiance : Réactions internes : Comportement d’achat :Visuels Affectifs AchatSonores Cognitifs - Montant dépenséOlfactifs Physiologiques - Nombre de produits

achetésTactiles - Achats impulsifsGustatifs - Composition du panier

Comportement physique - Temps passé réel - Temps passé perçu - Vitesse de déplacement - Vitesse de consommation - Essayage - Discussion avec les

vendeurs

Attitudes - Intention d’achat - Envie de revenir - Acceptabilité du prix

illustrations

• Concrètement, mettre en place une ambiance dans un point de vente nécessite le respect de 7 étapes…

• 1: Définition des objectifs à atteindre• 2: Traduction des objectif en terme d’ambiance• 3: Respect des contraintes juridiques et

éthiques• 4: Test de l’ambiance auprès des

consommateurs et des employés• 5: Communication du nouveau concept aux

employés• 6: Mise en place du concept• 7: Entretien du concept et maintien de la

surprise

Un exemple de marketing sensoriel dans un point de

vente…

Nature & Découvertes

• Magasin précurseur en terme de marketing sensoriel

• L’objectif de Nature & Découvertes en terme de marketing : faire de ses points de vente des lieux de curiosité, de calme et d’accueil, en jouant sur les cinq sens du client:

L’odorat : diffusion d’une odeur de cèdre, rappelant directement la nature

L’ouïe : musique d’ambiance comme le chant d’oiseau ou le bruit de l’eau

La vue : • Lumière travaillée• Utilisation du bois dans l’agencement du magasin• Façade des points de vente en pierre

Le goût : une tisane aux sept plantes est offerte aux clients

Le toucher : le concept « d’interactivité »

• Un personnel intégré dans le concept de Nature & Découvertes

Les limites du marketing sensoriel

• L’utilisation du marketing sensoriel peut manipuler le consommateur :

– Dans le cas de l’odorat : diffuser une odeur de pain dans un rayon boulangerie d’une grande surface alors que le pain est fait industriellement.

Un impact limité :

• Au niveau du consommateur :

• Les critères sociodémographiques seront déterminants dans la décision d’achat :– En fonction de la profession et de la position économique : sur un même produit

les réactions des consommateurs seront différentes.

• Le marketing sensoriel fait naître de la méfiance auprès des consommateurs :– Exemple : La moquette de chez SEPHORA

• Au niveau du responsable marketing :

• La théâtralisation du lieu de vente génère des coûts importants pour le responsable du point de vente :

– Exemple : Rénovation du point de vente.

• L’ambiance sonore joue un rôle important :– Exemple : Musique trop élevée peut faire fuir le consommateur :

• Par rapport aux us et coutumes :– Exemple : Retrait de SEPHORA du marché japonais.

CONCLUSIONMarketing sensoriel = un moyen de se

différencier face aux nombreuses entreprises

A l’avenir : on pourrait assister à une extension du marketing sensoriel aux services non marchands

Marketing sensoriel : un concept éphémère?