1

M III MARKETING

1. DEFINIIA MARKETINGULUI

Un mare strateg militar spunea: "Arta suprem a rzboiului este de a nfrnge inamicul fr lupte, n rzboi ca i n afaceri ctigul este totul, participarea nu este nimic". Cmpul de btlie reprezint piaa, obiectivul este cucerirea consumatorilor, inamicii sunt concurenii, premiul este reprezentat de inimile i minile consumatorilor.

Ce este marketingul ?

Marketingul presupune anticiparea cererii, recunoaterea acesteia, simularea acesteia i n final satisfacerea acesteia; nelegerea nevoilor i dorinelor consumatorilor, ce poate fi vndut? Cui? Cnd? Unde? i n ce cantiti? Marketingul este procesul de planificare i executare a activitilor de concepere (a produsului), stabilire a preului, promovare i distribuire a ideilor, bunurilor i serviciilor, n scopul realizrii unor schimburi care s satisfac obiective individuale i organizaionale.

Activitile de marketing care se regsesc aproape n toate definiiile sunt n general organizate n patru categorii care interrelaioneaz ntre ele: produs, pre, distribuie i promovare. "Produsul potrivit, la locul potrivit, la timpul potrivit i la preul potrivit"1 - definiia dup Institutului de Marketing (CIM)

Conceptul de marketing susine c soluia atingerii de ctre o organizaie a obiectivelor proprii const n determinarea nevoilor i dorinelor consumatorilor vizai i n furnizarea satisfaciei ateptate ntr-un mod mai eficient i mai operativ dect concurena. (Philip Kotler).

Indiferent de diferitele abordri ale marketingului, ceea ce trebuie retinut este urmtorul lucru:

MARKETING VNZARE

Marketingul nu trebuie confundat cu activitatea de vnzare. Vnzarea se concentreaz pe nevoile vnztorului, pe cnd marketingul se concentreaz pe nevoile cumprtorului.

Dac vedem marketingul ca pe o simpl activitate de vnzare, obinem profit doar pe termen scurt. n aceast viziune, clientul nu face parte din afacerea noastr, ci este doar un accesoriu.

MARKETING = SATISFACEREA CLIENILOR + PROFIT

Aceast ecuaie fundamental a marketingului s-ar putea traduce astfel: marketingul ajut firma s-i concentreze eforturile pentru satisfacerea clienilor n aa fel nct s obin un profit satisfctor.

Din aceast ecuaie se observ c n centru ateniei sunt pui clienii. Ceea ce trebuie s tii despre acetia sunt urmtoarele: fac parte din afacerea noastr; nu depind de noi, ns noi depindem de ei

Definirea serviciilor Serviciile reprezint activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n

asociere cu vnzarea unui bun material. Pe scurt un serviciu este orice aciune sau execuie pe care un subiect o poate efectua pentru altul, care este eminamente intangibil i care nu are drept consecin transferul proprietii asupra unui lucru . Producerea sa poate fi sau nu legat de cea a unui bun material. Deosebim servicii bazate pe folosirea echipamentelor i servicii bazate pe utilizarea personalului. Sunt servicii care se adreseaz nevoilor personale (servicii personale) i servicii care se adreseaz nevoilor de afaceri (servicii de afaceri).

Prestatorii de servicii elaboreaz, de obicei, programe de marketing proprii destinate ambelor categorii de piee ale servicilor (personale i de afaceri).

Serviciul turistic este activitatea ntreprins n scopul utilizrii resurselor i mijloacelor

2

turistice cu rolul de a satisface trebuinele personale ale turitilor naturale, distractive, comunicative i srbtoreti, privind schimbarea mediului, etc. - cu ocazia participrii acestora la diferite aciuni turistice: excursii, sejururi, congrese, etc.

Caracteristicile serviciilor Serviciile au cinci caracteristici importante care influeneaz proiectarea programului de marketing:

1) Intangibilitatea Serviciile sunt intangibile, ele nu pot fi vzute, gustate, simite, auzite sau mirosite nainte de a

fi cumprate. Pentru a-i micora incertitudinea, cumprtorii vor cuta semne sau dovezi ale calitii

serviciului. Ei vor ncerca s aprecieze calitatea acestuia n funcie de locul, persoanele, echipamentele, materialul informativ, simbolurile i preul pe care l-au vzut.

Sarcina prestatorului const n a produce dovezi", n a materializa imaterialul". Prestatorii de servicii trebuie s produc dovezi palpabile i s apeleze la imagini pentru ca oferta lor abstract s fie vandabil.

2) Inseparabilitatea Este caracteristic serviciilor ca producia i consumul lor s aib loc simultan. Cum serviciul este furnizat de o persoan, prestatorul este parte component a serviciului respectiv. Astfel, pentru ca un serviciu s fie prestat sunt necesare 2 condiii:

Un contact direct ntre ofertant i cumprtor O participare activ a consumatorului n timpul utilizrii serviciului.

In cazul serviciilor de agrement i a celor profesionale, cumprtorii se dovedesc a fi foarte interesai de cine anume este prestatorul lor.

Aceast, caracteristic demonstreaz urmtorul lucru: calitatea serviciilor turistice este determinat de nivelul de pregtire, modul i eficacitatea cu care lucrtorul din turism i ndeplinete atribuiile. Dependena de persoana prestatorului determin o pondere mare a cheltuielilor cu munca vie, mai mare dect n alte ramuri al sectorului teriar, precum i a cheltuielilor cu pregtirea i perfecionarea personalului.

3) Variabilitatea Serviciile au un grad ridicat de variabilitate, ele depinznd de cine, cnd i unde le presteaz.

Consumatorii de servicii percep aceast variabilitate i ncearc s obin ct mai multe informaii n legtur cu prestatorul, nainte de a lua decizia final.

4) Perisabilitatea (Nestocabilitatea) Reprezint capacitatea serviciilor de a nu fi stocate sau inventariate. Ca urmare, n industria

serviciilor, prestaiile nu pot fi nmagazinate pentru a fi utilizate n perioade cu cerere mare. Dac la un anumit moment sau ntr-un anumit loc, cererea de servicii este mai mare dect oferta, aceasta va putea conduce la creterea preurilor i/sau la nesasifacerea cererii pentru unele categorii de clieni. In scopul mbuntirii sincronizrii ntre cererea i oferta de servicii pot fi utilizate o serie de strategii, precum:

Preuri difereniate (preuri mai sczute n extrasezon);

Stimularea cererii prin oferte de servicii special (pentru "reinerea" oamenilor de afaceri i pe perioada sfritului de sptmn, hotelierii le pot propune minivacane atractive);

Serviciile complementare oferite n perioadele de vrf (cum ar fi vizionarea unui program tv pentru o clientel care ateapt ntr-un salon de coafur);

Dezvoltarea de "automate" cum este cazul pentru anumite servicii bancare, comerciale, etc;

Sistemele de rezervare utilizate n hoteluri, cabinete medicale, etc.

n ceea ce privete oferta, dintre soluiile propuse de specialiti se afl: Angajrile de tip part-time (mai ales n magazine sau restaurante n perioadele de vrf

ale cererii), angajrile temporare (ale sezonierilor) ; Stimularea participrii consumatorilor la prestarea serviciului (de exemplu n magazine prin folosirea autoservirii, sau n restaurant folosirea bufetului suedez de autoservire);

5) Lipsa proprietii

3

Ca atribut, face ca un consumator al serviciilor s nu poat beneficia de el dect un timp limitat, far a-l avea n posesie, la dispoziie, fr s-l poat nchiria. In general, dup consumul unui serviciu, cumprtorul rmne doar cu o factur, o amintire. Aceasta face ca ofertanii de servicii s fie mai mult preocupai pentru reamintirea mrcii, pentru pstrarea relaiilor cu consumatorul.

Aceste caracteristici influeneaz n mod direct eficiena, eficacitatea i performana prestatorilor de servicii.

Marketingul turistic

Perioada ultimelor 5 decenii marcheaz o puternic expansiune a turismului, atestat de o permanen cretere i diversificare a ofertei i cererii turistice, n majoritatea zonelor geografice ale lumii.

Exist mai multe definiii ale marketingului turistic, cum ar fi: Marketingul turistic este adaptarea sistematic i coordonat a politicii ntreprinderii

turistice, pe plan local, regional, naional i internaional, spre satisfacerea optim a nevoilor anumitor grupe determinate de consumatori, pentru obinerea unui profit.

Marketingul turistic reprezint strategia organizatorilor de turism i a prestatorilor de servicii turistice n condiiile existenei pieei cumprtorilor, arta de a descoperi noi clieni, de a ptrunde pe noi piee sau segmente de pia, de a menine i cultiva pieele tradiionale.

2. PIAA TURISTIC Piaa turistic

este definit ca fiind: sfera economic de interferen a ofertei turistice, materializat prin producia turistic, cu cererea turistic, materializat prin consumul turistic.

Piaa turistic presupune mobilitatea cererii (turistul trebuie s se deplaseze), altfel piaa nu ar exista, neavnd loc confruntarea cererii cu oferta turistic. Evoluia pieei turistice este marcat de influenele exercitate de numeroi factori, care determin modificri att n volumul ct i n structura pieei. ntre factorii care influeneaz structura pieei turistice se nscriu:

Potenialul turistic al unei zone, exprimat prin volumul, structura i calitatea resurselor turistice; Gradul de amenajare turistic a unui anumit spaiu geografic; Nivelul de dezvoltare a infrastructurii (generale i turistice); Nivelul veniturilor populaiei; Nivelul preurilor i tarifelor practicate; Factori demografici, geografici, psihologici, etc.

Evoluia pieei turistice este influenat, de asemenea, de aciunea unor factori specifici, printre care: durata i etalarea concediilor (vacanelor), timpul liber disponibil, politica social promovat pentru satisfacerea nevoilor de ordin turistic ale unor categorii sociale, etc.

a. Cererea turistic

Cererea turistic este format din ansamblul persoanelor care i manifest dorina de a se deplasa periodic i temporar n afara reedinei proprii, pentru alte motive dect prestarea unor activiti remunerate la locul destinaiei.

Cererea turistic se manifest prin dou modaliti:

Cerere turistic manifestat cererea turistic real, adic cererea care s-a exteriorizat; Cererea turistic nemanifestat - cererea turistic prezumat, adic cererea care nu s-a

concretizat, dar ea exist potenial n concepia unui consumator. b. Oferta turistic reprezint ansamblul atraciilor (naturale, istorice, etc) care pot determina vizitarea anumitor zone de ctre turiti, mpreun cu capacitatea organizatoric a reelei (baza tehnico material, infrastructura) de a satisface, n anumite condiii, cererea populaiei. Dimensiunea pieei turistice

Abordarea de marketing a pieei turistice impune stabilirea concret a dimensiunilor sale, la un moment dat, ca i n perspectiv. In acest sens, sunt necesare evaluri ale structurii i dispunerii spaiale a actelor de vnzare-cum parare, stabilirea capacitii sale, etc.

4

Dimensiunile unei piee turistice sunt date de structura, aria i capacitatea ei. Structura pieei turistice este determinat de structura cererii turistice i de oferta turistic.

Subdiviziune a pieei totale, piaa ntreprinderii de turism se compune la rndul ei, din numeroase i diferite segmente, delimitate dup anumite criterii:

1. Dup caracteristicile elementelor de atractivitate care motiveaz consumul turistic, exist: o Piaa turismului de litoral;Piaa turismului montan;Piaa turismului balnear;Piaa

turismului cultural;Piaa turismului agro ecologic; 2. n funcie de caracteristicile serviciilor prestate:

o Piaa turismului de sejur: Piaa serviciilor de cazare; Piaa serviciilor de mas; Piaa serviciilor de agrement

o Piaa turismului de circulaie: Piaa excursiilor interne; Piaa excursiilor externe

o Piaa turismului de afaceri: Piaa turismului de afaceri individual; Piaa turismului de afaceri in grup

Acestea sunt, n esen, structurile pieei la care se raporteaz ntreprinderea de turism i n cadrul crora i va finaliza activitatea.

Dup arie piaa turistic poate fi:

local - numr restrns de consumatori, iar oferta bazat pe serviciile unei destinaii;

zonal format din mai multe destinaii i ofer un produs turistic complex, avnd dezvoltate mijloacele de transport i comunicaii;

naional - limitat de teritoriul naional al unei ri;

internaional - teritoriile naionale ale statelor ce au stabilite relaiile n domeniul turismului. Capacitatea pieei turistice este reprezentat de necesitatea sau dorina exprimat sau nu pe

o pia pentru un produs turistic; nu se ia n considerare nivelul veniturilor consumatorilor sau al preurilor produsului turistic. Se determin i raportul n care se afl cererea i oferta i locul ce l deine pe piaa global.

Volumul ofertei exprim "posibilitile de satisfacere a cererii de servicii turistice de ctre o firm", iar volumul cererii exprim "nevoia ce trebuie satisfcut ntr-o perioad dat".

Potenialul pieei turistice exprim volumul maxim al vnzrilor de produse turistice ce poate fi realizat de toate firmele de profil, ntr-o perioad de timp determinat, la un anumit nivel al efortului de marketing i n anumite condiii de mediu.

Pieele turistice au un ciclu de via ce impune n timp schimbarea strategiei. El rezult din nsumarea ciclurilor de via ale produselor i sunt cunoscute patru etape.

Etapa de apariie - reprezint identificarea necesitilor i dorinelor de consum ale unuia sau mai multor produse turistice. Se interogheaz poteniali consumatori pentru a le cunoate dorinele privind caracteristicile produsului turistic, serviciile complementare oferite, posibiliti de petrecere a timpului liber, activiti sportive, etc.

Pentru firmele mici se recomand strategia niei (produsul turistic satisface preferinele unui segment de pia restrns), pentru firmele cu potenial mediu se recomand strategia nielor multiple de pia (satisface preferinele a dou sau mai multe segmente de pia), iar pentru firmele cu potenial mare se recomand strategia de mas (produsul turistic satisface preferinele tuturor consumatorilor simultan).

Etapa de aparitie Etapa de crestere Etapa de

maturitate

Etapa de declin

5

Etapa de cretere - produsul turistic cunoate o dezvoltare, este oferit de una sau mai multe firme i are ca element caracteristic apariia concurenei. Extinderea se poate realiza pe cale intensiv i pe una extensiv.

Etapa de maturitate - concurena este acerb, fiecare firm de turism ncercnd s-i gseasc segmente noi de pia i mai atractive. Se reduce profitul, ceea ce duce la fragmentarea pieei n segmente mici (determinat de concuren), urmat de un proces de reconsolidare a pieei prin fuziunea segmentelor (rezultat al procesului de inovare).

Etapa de declin - cererea este tot mai sczut pentru produsele turistice existente i este determinat fie de caracteristicile i particularitile produsului turistic, fie de condiiile sociale, economice, culturale i politice.

Ce reprezint segmentarea pieei? Piaa turistic este foarte eterogen. Organizaiile de turism trebuie s-i ajusteze oferta

exigenelor consumatorilor, diviznd piaa lor n segmente omogene i adaptndu-i programele de marketing caracteristicilor diferitelor segmente ale cror nevoi caut s le satisfac. Segmentarea pieei turistice reprezint procesul de divizare a unei piee format dintr-o mulime de consumatori actuali sau poteniali, cu nevoi difereniate, n submulimi, numite segmente, care sunt relativ omogene din punct de vedere al comportamentului de cumprare i consum al componenilor din interiorul lor, astfel din moment ce fiecare segment mprtete aceleai atitudini i comportamente, n general ei rspund la aceeai strategie de marketing. a. Segmentarea pieei turistice

In marketingul pentru turism, segmentarea pieelor turistice se poate realiza dup segmentarea bazat pe descrierea cltoriei i dup cea bazat pe descrierea turistului.

Segmentarea bazat pe descrierea cltoriei mparte piaa turistic total n funcie de tipul cltoriei ntreprinse n:

1) Cltorii n scop recreativ - ce dein o pondere important n industria turistic i se bazeaz pe cunoaterea detaliat a structurii i compoziiei cltoriei, evideniat prin:

- destinaie (local, european, etc.); - mod de rezervare (direct sau printr-o agenie de turism); - form de organizare (pachet de servicii organizate, semiorganizate sau independente); - tip (de mas sau specializat); - pre (ieftin, special, faciliti, etc); - mijloc de transport utilizat (main, autocar, avion, tren, motonav, etc); - tipul structurii de primire turistic i clasificarea acesteia; - durata cltoriei (o zi, week-end, sejur, etc).

Pe baza elementelor prezentate, ntreprinderea de turism i va putea evalua dimensiunile cererii de cltorii interne i internaionale, cltorii organizate (n grup), semiorganizate i individuale, distribuirea lor sezonal, etc. 2) Cltorii de afaceri - prezint o importan mare, deoarece cu toate c sunt de scurt durat

fa de cele n scop recreativ i cuprind mai puine persoane, cheltuielile/zi/turist sunt mai mari i nu au aceleai vrfuri de sezon ca i cele recreaionale, fiind dictate de necesitile economice ale altor firme.

3) Alte tipuri de cltorii - cuprind frecvent cltoriile n scopul vizitrii rudelor i/sau a prietenilor. Este puin legat de sezonalitate, fapt pentru care se acord o importan deosebit studierii ei detaliate.

Segmentarea bazat pe descrierea turistului concentreaz atenia asupra persoanei care efectueaz cltoria.

Se cunosc urmtoarele segmentri: a) geografic, presupune divizarea pieei n grupuri geografice, a cror provenien se afl n

anumite localiti, zone, regiuni, ri, etc . b) socio-demografic, presupune divizarea pieei n grupuri ce au caracteristici comune socio-

demografice ca: vrst, sex, ciclul de via al familiei, nivel educaional, religie, naionalitate etc. Pentru copii este necesar ca produsul turistic s includ elemente atractive specifice ntr-un cadru adecvat, iar pentru persoanele n vrst o serie de faciliti (transport, ngrijire special etc);

6

c) dupa sex are n vedere servicii speciale pentru femei (coafur, cosmetic, fitness etc.) i pentru i pentru brbai (cluburi, cazinouri etc);

d) dup venit este una dintre motivaiile necesare n stabilirea strategiei de pia i are n vedere selectarea grupurilor, dup dorinele i necesitile turitilor i dup posibilitile financiare ale lor, oferind servicii accesibile acestora. Nu ntotdeauna serviciile cele mai scumpe aduc veniturile cele mai mari firmelor de turism ;

e) psihologic se bazeaz pe tratarea personalitii, atitudinilor, motivaiilor i activitilor consumatorilor . Clasificarea este bazat pe motivaiile lor, destinaia i preferinele pentru

activitatea turistic. f) dup stilul de via este important n asamblarea pachetului de servicii turistice. Caracteristicile ce trebuie avute n vedere sunt: singurtatea, dorina de a cunoate ct mai multe persoane, locul i modul de servire a principalelor mese, obiceiuri, etc; g) dup personalitatea turistului are la baz personalizarea ct mai accentuat a serviciilor i ca rezultat o dimensiune redus a grupului de turiti i prestarea unor servicii ct mai eterogene; h) dup comportament se refer la mprirea consumatorilor de produse turistice n grupuri, n funcie de cunotinele, atitudinea i rspunsul acestora la caracteristicile produsului turistic livrat. Este un criteriu important n turism i este apreciat pe baza rezultatelor obinute (exemplu, turitii pentru zona montan se pot grupa n grupuri ce au ca pasiune schiul, alpinismul, vntoarea, speologia etc.) ; i) dup gradul de loialitate al consumatorului conduce la mprirea n trei grupe: consumatori loiali (consum frecvent produsele turistice ale ntreprinderii de turism respective), consumatori pariali loiali (consum produse turistice ale ntreprinderii de turism respective i ale ntreprinderilor concurente) i consumatori neloiali (consum produsele turistice ale firmelor concurente). Pentru ei este necesar un program de marketing strategic ce utilizeaz strategii de penetrare a pieei i de dezvoltare a produsului turistic; j). dup avantajele i utilitatea produsului, nseamn stabilirea acelor avantaje pe care turitii vor s le obin de la produsul turistic: faciliti hoteliere, recreaionale, de transport, etc.

3 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII TURISTICE

Comportamentul consumatorului de servicii turistice Reprezint totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare incluznd procesele decizionale ce preced i determin aceste acte. Au fost identificate cinci condiii ce influeneaz i preced cumprarea produselor:

1) Condiii de posibilitate, cele ce se refer la resursele financiare (venit disponibil, credite etc), far de care cumprarea este imposibil;

2) Circumstane precipitate (creterea sau scderea puterii de cumprare, schimbarea condiiilor de familie, etc); Primele dou condiii sunt de baz, deoarece pot determina la un moment dat o persoan s ia

decizia de cumprare a unui produs sau serviciu; 3) Obiceiul, ce n turism se refer la revenirea la aceeai agenie de turism sau turoperator; 4) Obligaii contractuale (asigurrile de via, ratele dobnzilor, etc); acestea pot inhiba

efectuarea de cumprturi de lux, cum este considerat turismul; 5) Starea psihologic a cumprtorului.

INFLUENE DIRECT OBSERVABILE *factori demografici

*factori economici *factori specific mix-ului de marketing

*factori situaionali

INFLUENE DE NATUR ENDOGEN *percepia *motivaia *personalitatea

*nvarea *atitudinea

Comportamentul

consumatorului

INFLUENE DE NATUR EXOGEN *familia *grupul de apartenen *grupul de referin *clasa social *cultura

*subcultura

7

Alturi de variabilele de natur psihologic, la explicarea comportamentului consumatorului i aduc o important contribuie i unele variabile de natur sociologic, ce definesc componente ale mediului social al consumatorului, cunoscute i sub numele de variabile exogene.

ntre acestea, specialitii consider variabile, cum sunt: familia, grupurile de apartenen i grupurile de referin,clasa socialt cultura i subcultura.

Cultura reprezint "ansamblul de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp de omenire, pe care le posed n comun membrii societii i care determin n mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumprare i de consum"

Clasa sau poziia social este format din grupuri cu comportamente diferite din cadrul unei societi. n cele dezvoltate economic clasele sociale au un impact mare n consumul turistic i ele evideniaz nivelul activitii turistice, ce este determinat de venit, ocupaie i grad de educaie.

n turismul recreaional, piaa turistic a familiei deine o pondere important. Comportamentul familial determin nevoi i activiti diferite, deoarece membrii familiei au o influen puternic asupra comportamentul consumatorului. n funcie de destinaia turistic familia ca tot unitar ia decizia de cumprare a produsului turistic i ea poate fi vzut i ca obiect al motivaiei turismului de vizit la prieteni sau rude.

Grupul din care aparine turistul i influeneaz comportamentul n mod direct. Familia reprezint cel mai tipic exemplu de astfel de grup. Diferite organizaii profesionale, grupuri de prieteni, grupuri de studii, grupuri etnice, grupuri de joac, grupuri sportive, etc. constituie alte exemple de grupuri de apartenen.

n mare parte, comportamentul cosumatorului poate fi explicat studiind incidenele diferitelor variabile de natur psihologic (variabile de natur endogen), cum ar fi: motivaia, nvarea (personalitatea), percepia i atitudinea. Decizia de cumprare a serviciilor turistice

Procesul decizional de cumprare a fost obiectul de studiu pentru specialitii de marketing, care au determinat c acesta presupune un set de cinci etape secveniale:

1) Identificarea nevoii; 2) Cutarea informaiilor; 3) Evaluarea alternativelor;

4) Decizia de cumprare; 5) Evaluarea post-cumprare.

1. Identificarea nevoii reprezint primul pas n procesul decizional de cumprare, cnd cumprtorul percepe diferena ntre poziia dorit i cea actual. Percepia este influenat de stimuli interni; externi i poate avea n acelai timp i motivaia unei experiene anterioare. 2. Cutarea de informaii reprezint urmtorul pas dup contientizarea nevoii de ctre consumator, devenind o dorin. Se apeleaz pentru satisfacerea ei la:

surse externe experiena consumatorului; surse personale ale acestuia (rude, prieteni, colegi,etc); surse de marketing (reclame, brouri, materiale promoionale, etc.); alte surse (presa i diferite tiprituri, publicaii ale unor institute de cercetri, ale unor

organisme guvernamentale sau internaionale, etc). surse interne (informaii stocate n mintea consumatorului i includ experien anterioar i

relatri referitoare la promovri anterioare. In perioada cutrii i obinerii de informaii consumatorul identific alternative ce pot s satisfac dorina, astfel se trece la urmtoarea etap.

3. Evaluarea alternativelor se realizeaz pe baza unor criterii: obiective ce se refer la pre, faciliti, caracteristici fizice etc; subiective determinate de factori intangibili (imaginea destinaiei, a firmei prestatoare de

servicii etc). Consumatorul evalueaz singur alternativele, iar ponderea criteriilor obiective sau subiective

constituie un atribut al su.

8

4. Decizia de cumprare, proces amplu ce are n vedere rezultatul alternativelor i factorii ca: membrii familiei, prieteni, riscul perceput etc. Riscul poate fi:

financiar - msura n care investiia fcut va fi profitabil;

psihologic - influena alegerii fcute asupra strii fizice i psihice a consumatorului; social - evaluarea fcut de prieteni i rude asupra personalitii consumatorului dup

cumprarea propriu-zis. Dac riscurile sunt mari se reduc prin aciuni ntreprinse de consumator: reluarea cutrii de

informaii pentru o alegere mai bun i amnarea cumprrii.

5. Evaluarea post-cumprare este ultimul pas al procesul decizional de cumprare. Consumatorul va fi satisfcut dac produsul sau serviciul se ridic la nivelul ateptrilor, iar

informaiile sunt stocate n memorie i folosite n viitor. n caz contrar apare starea de disonan cognitiv, ce este aproape inevitabil n orice proces decizional de cumprare, deoarece variantele alese de consumator au unele minusuri. Nivelul ei crete pe msur ce crete importana i valoarea produsului sau serviciului cumprat. Din experien s-a constatat c informaiile post-cumprare au influene mari asupra deciziei de cumprare dect celelalte informaii.

Elementele deciziei de cumprare a unui pachet de vacan sunt: destinaia (ara, zona, localitatea, staiunea); structura de primire turistic (hotel, motel, pensiune, camping etc); mijlocul de transport (avion, tren, autocar etc);

bugetul alocat;

modul de rezervare (turoperator, agenie de turism, firm individual de transport, hotelier etc);

forma de turism (organizat, neorganizat, semiorganizat etc.)

4. STRATEGIA DE PIA

Strategia de pia Pentru ca o ntreprindere s-i desfoare activitatea pe pia n mod optim este foarte

important: pe de-o parte s studieze i s neleag piaa pe care acioneaz, iar pe de alt parte s-i adapteze activitatea, astfel nct s poat fructifica oportunitile pieei, evitnd totodat eventualele ameninri.

Politica de marketing reprezint modul n care ntreprinderea concepe dezvoltarea activitii sale, direciile de perspectiv i aciunile practice, concrete, viznd valorificarea potenialului su, n concordan cu cerinele pieei.

Politica de marketing a ntreprinderii are drept principale componente politica de produs, politicii de pre, politica de distribuie i politica promoional (mixul de marketing).

Strategia de marketing este direcia principal n care o ntreprindere i mobilizeaz potenialul uman, material i financiar, astfel nct s i ndeplineasc obiectivele propuse n cadrul politicii de marketing.

Tactica de marketing este ansamblul mijloacelor concrete prin care ntreprinderea pune n practic o anumit strategie.

Strategiile de marketing n cadrul firmelor prestatoare de servicii In cadrul firmelor prestatoare de servicii se aplic strategii specifice, datorit caracteristicilor

produselor acestora. n cadrul acestor firme deosebim dou tipuri de marketing:

Marketingul exterior care are n vedere activitatea obinuit a firmei, de pregtire, fixare a tarifelor, distribuirea i promovarea serviciului ctre consumatori;

Marketingul intern are n vedere activitatea firmei de pregtire i motivare a propriilor angajai, cu scopul de a presta consumatorilor servicii de calitate.

9

ntreprinderile de servicii trebuie s acioneze n prezent n direcia ndeplinirii a trei obiective majore: mbuntirea gradului de difereniere a serviciilor proprii fa de cele ale concurenei, creterea calitii precum i a productivitii acestora.

5 . MIXUL DE MARKETING N TURISM

5.1 Mixul de marketing-concept Concept esenial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezint "ansamblul

de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe pia reacia dorit.

Prin conceptul de marketing mix se poate nelege, orientarea activitii de marketing a ntreprinderii n funcie de resursele interne i de condiiile pieei - prin combinarea ntr-un tot unitar,coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, pre, distribuie i promovare.

In literatura anglo-saxon mixul de marketing este cunoscut sub denumirea de cei 4P" ; (Product, Price, Place, Promotion).

Mixul de marketing nu poate fi un amestec stabil, deoarece componentele sale ca i proporiile n care se combin se afl n continu schimbare. n fapt mixul de marketing se constituie n orice moment ca rezultant a aciunii unor factori de o complexitate i eterogenitate extrem, att de natur

Submixul de produs se detaeaz ca importan, deoarece constituie suportul celorlalte submixuri. Politica de produs, pe baza studierii pieei, urmrete s asigure adaptarea ofertei la exigenele cererii, prin produse care s satisfac trebuinele consumatorului, dar n acelai timp s-i aduc profit.

Submixul de pre urmrete stabilirea unui nivel de pre care s fie convingtor pentru fiecare segment de pia, n sensul reflectrii valorii produsului ce satisface mai bine dect concurenii cerinele consumatorului. El trebuie s fie acceptabil att pentru productor (s-i aduc profit) dar i pentru consumator (s dispun de venituri).

Submixul de promovare realizeaz comunicarea cu viitorii clieni, stabilind ce i cui se comunic, cum s se realizeze aceasta, n ce form i cu ce mijloace.

Fig. 4 Mixul de marketing Intre cele patru submixuri exist o interdependen, o intercondiionare reciproc de care

trebuie s se in seama n elaborarea i aplicarea mixului de marketing. Mixul de marketing n turism

Variabilele mixului de marketing n turism pot fi definite ca setul instrumentelor de marketing pe care o firm turistic le poate utiliza pe o pia - int n scopul realizrii obiectivelor ei de marketing.

PRODUS:

*varietate *calitate

*design

*caracteristici *marc *ambalare

*dimensiuni *servicii

*garanii

*retururi

PRE: *pre de catalog *rabaturi

*faciliti *perioada de plat *condiii de creditare

PIAA

INT

PLASAMENT:

*canale

*acoperire *sortimente

*amplasare

*stocuri

*transport

PROMOVARE:

*reclam *aciuni promoionale *publicitate

*vnzare personal *relaii publice *promovare direct

*fora de vnzare

10

Altfel spus, mixul de marketing include un anumit produs, oferit la un pre determinat, cu o anumit promovare pentru a comunica ceva clientelei despre produs i o anumit cale prin care produsul devine accesibil la locul consumului.

5.2. Politica de produs

Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt ntreprinderea referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse turistice ce fac obiectul propriei sale activiti.

Definirea produsului turistic: Produsul turistic reprezint un ansamblu de bunuri i servicii destinate satisfacerii nevoilor generale i specifice ale turitilor, o sum de elemente naturale i antropice, un pachet de prestaii de natur diferit.

Produsul turistic reprezint un ansamblu de elemente tangibile i intangibile, care procur anumite beneficii unuia sau mai multor clieni dai

Componentele produsului turistic

Produsul turistic cuprinde servicii eterogene pe care o unitate hoteliera Ie integreaz obinnd un pachet de servicii care are o form unitar. n funcie de structura serviciilor oferite:

servicii de baz; servicii complementare; servicii cu caracter special; servicii nespecifice.

Serviciile de baz sunt:,ervicii hoteliere care constau in crearea condiiilor pentru nnoptarea turitilor n diferite forme de cazare, servicii de alimentaie n restaurante i alte uniti de alimentaie, uneori serviciile determinate de motivaia turistului (pentru turismul balnear, serviciile biomedicale sunt de baz). Serviciile complementare sunt acele servicii care servesc petrecerii agreabile a timpului liber al turitilor constnd n agrement, distracii, sport, excursii, manifestri cultural-artistice, nchirieri de autoturisme i materiale sportive. Se consider servicii cu caracter special serviciile de tratament biomedical atunci cnd turistul nu vine pentru ele, servicii pentru aciuni de vntoare i pescuit sportiv. Serviciile nespecifice cuprind: servicii de reparaie i ntreinere, telecomunicaii, pot, schimb valutar, etc. Le numim nespecifice pentru c de ele beneficiaz i persoane care nu sunt turiti.

Serviciile se mai clasific i n funcie de modalitile de achitare a tarifelor. Aceast clasificare este util mai ales pentru organizatori. Avem astfel servicii turistice cu plat si servicii turistice gratuite. In serviciile turistice cu plat se cuprind serviciile achitate anticipat, servicii achitate n momentul consumaiei, servicii cu plata n rate i servicii achitate ulterior consumaiei (cri de credit).

In cadrul serviciilor turistice gratuite se cuprind unele servicii turistice aparent gratuite: de exemplu n hoteluri se pot folosi gratuit instalaiile de agrement, aducerea bagajelor n camer.

Serviciile absolut gratuite sunt suportate din cheltuielile generale ale organizatorilor de turism i sunt prestate pentru sporirea gradului de atractivitate a unor staiuni sau obiective turistice.

Includem aici servicii de informare turistic general, servicii de intermediere a altor servicii, servicii de relaii publice, etc.

Serviciile gratuite urmresc scopuri promoionale i stimularea consumului turistic. .Elementele componente ale unui produs turistic au legturi i influene ntre ele. Marea parte a

elementelor de patrimoniu natural, cultural, istoric i tehnologic sunt factori de atractivitate de baz pentru produsul turistic.

5.3. Politica de pre Politica de pre reprezint conduita pe care o adopt ntreprinderea referitor la nivelul preului practicat, modalitile de plat, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni.

Preul ca i component a mixului de marketing are o importan sporit n servicii n general i n serviciile turistice n special: el este un indicator al calitii serviciilor. Nivelul preurilor serviciilor are pe lng o valoare matematic i o valoare psihologic, de percepie. Adesea preul se stabilete cu

11

mult nainte de prestarea efectiv a serviciului pe baza unor elemente de costuri cunoscute istoric ns care sunt susceptibile de a se modifica foarte mult n timp.

. Factorii care afecteaz deciziile de pre

Concurena - este cel mai important factor de influen a preului. n foarte multe situaii, preul se definete ca element de difereniere fa de concuren.

Costurile - costurile sunt elementul fundamentale al stabilirii preului. Desigur c n stabilirea oricrui pre se tine cont de costuri. Se folosete aa numitul cost unitar care este determinat ca raport ntre costurile totale i numrul de uniti create i livrate. Pentru unele servicii unitatea este determinat logic: numrul de nnoptri / client, numrul de kilometri parcuri, numrul de locuri de cazare din hoteluri. Astfel se adaug la costul unitar o marj de profit prin varietatea creia se stabilete de fapt nivelul preurilor.

Percepia preului de ctre consumatori Este diferit de rolul pe care i-l atribuie prestatorul din cel puin trei motive: cunotinele

clientului despre pre, rolul costurilor non-monetare i preul ca indicator al calitii serviciilor. Cunotinele clienilor despre pre se regsesc n preul de referin, definit ca un pre cunoscut de ctre consumator n urma unor cumprturi fcute anterior, a celui mai frecvent pre ntlnit, ori ca medie a tuturor preurilor pltite pentru servicii similare. n servicii nivelul preurilor de referin nu este precis determinat, el variaz n funcie de modul de informare a clientului, de gradul su de cultur, de caracteristicile specifice ale serviciilor.

Costurile reprezint cheltuieli efectuate pentru producerea i vnzarea unui anumit produs turistic.

Preul este rezultatul procesului de evaluare a produselor turistice, existente pe o pia dat, n scopul satisfacerii intereselor participanilor la procesul de schimb.

Aceast definiie introduce n ecuaia" preului ideea de raport, raportul pre/calitate, care reprezint modalitatea actual de abordare a oricror consideraii de marketing privind preurile.

Tehnicile de stabilire a preurilor In stabilirea preului pentru un serviciu sau produs se ine cont de dou elemente, iar preul final va f ntre cele dou elemente:

- determinarea preului minim ce acoper costurile (limita inferioar); - determinarea preului maxim, prin cunoaterea preurilor competitorilor i a valorii percepute de consumator.

Tehnicile de stabilire a preurilor recunoscute de literatura de specialitate pentru produsele turistice sunt:

tehnica orientat dup costuri este cea mai raional tehnic deoarece costul trebuie s acopere integral cheltuielile ocazionate de realizarea produsului turistic i s permit obinerea unui profit.

tehnica orientat dup cerere;

tehnica bazat pe competiie. Deoarece preul trebuie s acopere integral cheltuielile ocazionate de realizarea produsului turistic i s permit obinerea unui profit, se alege ca cea mai raional tehnic de stabilire a preurilor aceea care are ca element de baz costurile..

a) Tarifele de cazare Serviciile de cazare au devenit o activitate de sine stttoare, creatoare de locuri de munc i sursa de venituri, dar i o component de baz a "produsului" turistic, fiind un element indispensabil pentru asigurarea unor condiii corespunztoare de sejur turitilor. n dezvoltarea turismului, diferitele tipuri de uniti de cazare au un rol important. Astfel, hotelurile sunt destinate mai ales turismului profesional i celui de recreere i vizitare, motelurile sunt destinate turismului auto,iar vilele sunt folosite ndeosebi pentru turismul de recreere i de ngrijire a sntii.

Reeaua de cazare este alctuit din forme principale de cazare: hoteluri, moteluri, vile, cabane i hanuri i forme complementare: campinguri, csue, bungalouri i locuine particulare etc. ncepnd cu ianuarie 1997 tarifele de cazare practicate de agenii economici deintori de structuri turistice clasificate - hoteluri, moteluri, vile, cabane, bungalouri, sate de vacan, campinguri, pensiuni

12

turistice, forme agroturistice i alte uniti cu funciuni de cazare turistic - se determin de acetia n mod liber, pe baza cererii i ofertei i a calitii serviciilor asigurate. Principalele tipuri de tarife utilizate pentru cazare sunt

tariful standard include numai cazarea, far mas, reduceri sau alte tipuri de discount-uri. Este tariful afiat;

tariful comercial (de companie), oferit companiilor cu care se ncheie frecvent contracte de care beneficiaz hotelul;

tarife promoionle; tarife stimulative, sunt acordate pentru promovar unei afaceri viitoare (beneficiarii sunt

conductorii de grupuri, conferine sau intlniri de afaceri, touroperatori, etc); tarifele de familie, sunt tarifele speciale conform crora, copiii sub 14 ani pot ocupa aceeai

camer cu prinii far a achita supliment; tarife de prestaii complexe, includ preul camerei i pe cel al unei combinaii de evenimente

sau activiti; tarife gratuite, oferite organizatorilor sau clienilor importani.

b) Preurile n alimentaia public Alimentaia public reprezint una din formele de desfacere a mrfurilor cu amnuntul n care

se realizeaz vnzarea ctre populaie a produselor de consum personal. Ea este o activitate de sine stttoare dar parial i o component a "produsului" turistic.

Spre deosebire de celelalte forme de comer, alimentaia public se caracterizeaz prin faptul c mbin activitatea de vnzare a mrfurilor cu activitatea de producie a preparatelor culinare, a produselor de patiserie - cofetrie etc. i asigur consumul pe loc a produselor respective. Alimentaia public trebuie s in seama deci de motivaiile deplasrii, de particularitile cererii turitilor difereniate n funcie de naionalitate, vrst, starea sntii, scopul sejurului etc.

Pentru a analiza regimul preurilor - ca totalitate a reglementrilor cu privire la modul de formare, stabilire, aplicare a preurilor-trebuie avute n vedere att preurile folosite n aprovizionarea unitilor de alimentaie public, ct i adaosurile de alimentaie public i preurile de desfacere ale produselor.

n ceea ce privete preurile de aprovizionare ale unitilor de alimentaie public acestea pot fi: preuri de achiziie i preuri cu ridicata. Preurile de achiziie se folosesc, n general, n cazul achiziionrii (cumprrii) unor produse agricole de pe piaa rneasc.

Preurile de desfacere practicate de unitile de alimentaie public se formeaz prin aplicarea la preul cu ridicata negociat (far TVA) sau la preul de achiziie a unor cote de adaos, difereniate pe produs i categorii de uniti, rezultnd un pre unitar, far TVA. La acest pre se calculeaz i se adaug TVA obinndu-se preul final de desfacere.. Preurile de desfacere trebuie s fie astfel dimensionate nct s asigure unitilor de alimentaie public recuperarea preului cu ridicata negociat i pltit furnizorului de materii prime i, respectiv, acoperirea costurilor de obinere a preparatelor i realizarea unui profit dimensionat n condiii de concuren; adaosul comercial pltit furnizorului cu ridicata, n cazul aprovizionrii de la un agent economic intermediar; adaosul comercial cuvenit pentru vnzrile unitilor de alimentaie public; taxa pe valoarea adugat, la suma elementelor de mai sus.

' Preurile de alimentaie public pot diferi mult de la o zon la alta, avnd n vedere condiiile specifice de aprovizionare cu unele materii prime din produse, mai ales agricole i de preparare innd seama de particularitile n gastronomia din diferite pri ale rii.

Strategii de preuri i tarife n turism

1. Strategia preului ridicat - a smntnirii" (a lurii caimacului) - sau strategia de pre pentru valorificarea avantajului de pia - poate fi practicat n situaia exclusivitii ofertei sau n cazul limitrii ofertei concurenei. 2. Strategia preului sczut sau a penetrrii pieei turistice - este utilizat de ntreprinderi care urmresc maximizarea vnzrilor cantitative, ctigarea unei poziii puternice pe pia sau a unor avantaje pe noi piee, descurajarea concurenilor, atragerea clienilor acestora, incitarea consumatorilor poteniali n a te&ta produsul turistic.

13

3. Strategia preurilor forfetare - const n comercializarea ageniilor de turism a unor produse turistice complexe (voiaje forfetare), care includ un pachet minimal de servicii de baz la care se adaug, n funcie de opiuni: pensiune complet, excursii, programe culturale, vizite la obiective locale, la un anumit nivel de confort.

5.4. Politica de distribuie Distribuia se refer la transferul prestaiilor ctre turiti. Canale i sisteme de distribuie n cadrul turismului distribuia constituie o prghie

important a actului de vnzare a produsului turistic, de stimulare i atragere a consumatorilor poteniali. n timp ce bunurile de consum sunt transportate Ia consumator, n turism consumatorul trebuie s se deplaseze la produs. Aceasta are implicaii n tipul de distribuie, n care informaia are un rol vital, deoarece consumatorii nu pot verifica produsul din punct de vedere fizic nainte de consum, fiind forai s l descopere prin informaii referitoare la el. Ofertanii dau informaii, n momentul rezervrii sau cumprrii produsului turistic, despre preuri, cantiti (numr de locuri), calitatea (categoria hotelului), condiii de cumprare i proceduri de rezervare.

Produsul turistic poate fi comercializat printr-o multitudine de canale de distribuie, ns cele mai utilizate sisteme de distribuie sunt:

Distribuia direct;

Distribuia prin intermediul unui turoperator (detailist).

Sistemele de distribuie Decizia de cumprare a potenialului consumator depinde n mare msur de informaie,

deoarece produsul turistic intangibil nu poate fi verificat nainte de cumprare. Intermediarii, adic agenia de turism au aprut i din dorina consumatorilor de a compara i de a alege din mai multe produse turistice.

Prin vnzarea direct se elimin comisionul perceput de ctre ageniile de turism, iar avantajele costurilor sunt puse n discuie din momentul n care profitul ctigat din eliminarea ageniei este folosit pentru creterea costurilor de organizare, reclam i meninerea distribuiei n cadrul firmei de turism.

Rolul ageniei de turism este de a aciona att pentru atragerea consumatorilor, ct i pentru asigurarea vnzrii produselor turistice ale turoperatorilor sau productorilor. Printre activitile principale desfurate de o agenie de turism se numr:

prezentarea produselor turistice cu ajutorul brourilor i a altor materiale promoionale i furnizarea de sfaturi consumatorilor;

selectarea pentru prezentare (vnzare) a produselor turistice; desfurarea activitii de promovare n numele ntreprinderilor turoperatorilor sau

productorilor pe care le prezint;

negocierea condiiilor de vnzare cu consumatorul; utilizarea sistemelor de rezervare, ncasarea contravalorii produselor vndute de la consumator; intocmirea de diferite statistici pentru formarea unei baze de date necesare att lor ct i

turoperatorilor; oferirea de produse auxiliare, preluarea sesizrilor i reclamaiilor fcute de consumatori i transmiterea lor ctre turoperatori i productori

Turoperatorii, denumii productori de voiaje, voiajiti sau angrositi, sunt organizatori de voiaje i sejururi care i asum rolul de a asambla diferitele pri ale produselor turistice (servicii de transport, de cazare; de servit masa, de agrement, de nchirieri etc.) i de a le oferi, n forme mai mult sau mai puin complete, clientelei, direct sau prin intermediul ageniilor de voiaj detailiste

n ultimul timp, un rol din ce n ce mai mare n marketingul turistic, l au sistemele de distribuie globale, folosite n industria hotelier i n transporturi pentru rezervarea de locuri i Internetul.

Strategii de distribuie

14

Dou aspecte sunt de reinut atunci cnd se stabilete strategia de distribuie, i anume: uurina cu care turistul poate ajunge la produs i cel al reelei de distribuie i de vnzare a produselor turistice.

Cele mai utilizate variante strategice de distribuie pe pieele turistice internaionale sunt:

Distribuia selectiv implic alegerea i utilizarea unui numr limitat de intermediari a cror activitate de distribuie este apreciat a fi mai eficient dect a concurenilor, avnd capacitatea de a asigura un volum mai mare de vnzare a produselor turistice

Distribuia exclusiv se concretizeaz n restrngerea la un numr foarte mic de intermediari (chiar unul singur) care i exercit pe o anumit pia sau arie geografic exclusivitatea distribuirii produselor sau serviciilor turistice, ca privilegiu acordat i asumat prin clauze contractuale ce reglementeaz relaia productor - distribuitor

Distribuia extensiv implic utilizarea unui numr mare de canale i intermediari prin care serviciile turistice ajung la consumatorii finali.

5.5. Politica de promovare n mediul actual, ntreprinderea trebuie s se afle ntr-o permanent i complex comunicare

cu mediul extern, cu piaa, care presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i de consum, de sprijinire a procesului de vnzare. Toate aceste activiti, alctuiesc politica de promovare -component important a politicii de marketing.

Sursele de comunicaii folosite trebuie s fie: Puternice - pentru a determina o relaie de autoritate fa de publicul vizat; Atrgtoare - s poat fi identificat din mulimea surselor de comunicaie; Credibile pentru a fi acceptate, mesajele puse n circulaie s corespund sistemului de

valori ale destinatarului. Sistemul de comunicare prin care firma pune n circulaie o informaie, o idee sau o atitudine este

compus din sursa de informaie (ntreprinderea), mesajul (informaia, ideea ce urmeaz a fi difuzat),

destinatarul (consumatorul, turistul, distribuitorul etc.) i suportul mesajului (mijlocul prin care urmeaz s fie difuzat informaia)

Decizia de cumprare a unui produs turistic este luat pe baza unei experiene anterioare i pe a unei comunicri anterioare.

Sursele de informaii ce ajung la potenialul consumator pot fi: comerciale, necomerciale, personale i impersonale.

Surse de informaii

Personale Impersonale (mass-media)

- agenii de turism; - publicitate; Comerciale - turoperatori; - brouri; - personalul centrelor de informare

turistic. - video;

- teletext.

Necomerciaie - prieteni; - rude; - profesori; - grupuri de consumatori.

- programe turistice; - ziare (reviste de turism); - ghiduri turistice; - filme.

Fig Matricea informrii consumatorului: principalele surse de informaii

Structura activitii de promovare Activitatea de promovare se poate structura astfel:

Publicitatea - este o variabil calitativ, de natur psihologic, cu aciune pe termen lung i care n general, este greu de msurat cantitativ n privina efectelor economice pe care le genereaz;

Promovarea vnzrilor - este o variabil de ordin cantitativ i cu aciune pe termen scurt;

15

Relaiile publice - grupeaz o serie de tehnici cu aciune i efecte pe plan psihologic i pe termen lung, greu de msurat n termeni economici;

Utilizarea mrcilor - urmrete fideiizarea clienilor i obinerea distinctivitii n raport cu , concurena;

Manifestri promoionale este o variabil att cantitativ ct i calitativ, cu efecte economice imediate ct i pe termen lung;

Forele de vnzare - grupeaz o serie de tehnici, n general eterogene - prospectare, demonstraie, argumentare, negociere, ncheierea de contracte - viznd obiective cantitative, exprimate n cifre de afaceri, uor de cuantificat.

Publicitatea turistic Este o variant important a politicii promoionale a firmei turistice, reprezentnd unul din

mijloacele cele mai utilizate n activitile de pia. Publicitatea este totalitatea activitilor i aciunilor care au drept scop prezentarea indirect

(reprezentat), oral sau scris, a unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu, marc sau firm, de ctre orice susintor. Caracteristic publicitii este faptul c ea reprezint un mijloc de comunicare n mas.

Obiective specifice: - susinerea procesului de vnzare prin crearea unei imagini favorabile fa de firma turistic i

serviciile sale n rndul consumatorilor poteniali; - facilitarea ptrunderii pe o pia nou sau atragerea de noi segmente de consumatori; - lansarea pe pia a unui nou produs turistic sau serviciu; - introducerea unui nou pre; - sporirea vnzrilor unui produs turistic prin prelungirea sezonului de consum al su. Din punct de vedere al formelor de realizare a publicitii distingem: publicitate grafic; publicitate prin firme luminoase filmele publicitare publicitatea radiodifuzat i televizat; Trgurile i expoziiile; vizitele documentare etc.

n categoria publicitii grafice un loc important l ocup pliantele, brourile i cataloagele de preuri i tarife, ghidurile turistice, afiele i panourile publicitare, anunurile n presa cotidian sau sptmnal i scrisorile publicitare.

Prin promovarea vnzrilor se nelege folosirea mijloacelor i tehnicilor de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de bunuri i servicii ce formeaz oferta ntreprinderilor.

Cele mai frecvente tehnici de promovare folosite sunt:

Reducerea preurilor; Vnzrile grupate; Concursurile promoionale; Cadourile promoionale.

Relaiile publice se pot definii ca fiind: ansamblul eforturilor contiente, planificate i urmate care vizeaz stabilirea, meninerea i dezvoltarea unei nelegeri i unei ncrederi mutuale ntre ntreprinderi i publicul acesteia.

Mijloacele utilizate n activitatea de relaii publice sunt foarte variate: editarea de brouri, organizarea de manifestri, participarea la diverse aciuni sociale i de interes public, organizarea unor conferine de pres, ntlniri cu reprezentani ai mass media.

Mrcile sunt foarte importante, ntreprinderea putnd, prin utilizarea acestora, s-i individualizeze produsele fa de cele ale concurenei.

Pentru a satisface att obiectivele ntreprinderii ct i a consumatorilor, o marc trebuie s fie nzestrat cu o serie de caliti care s-i confere for promoional: Manifestrile promoionale sunt reprezentate de:

Participri la manifestri cu caracter expoziional;

16

Sponsorizare. Forele de vnzare cuprind un grup de reprezentani ai ntreprinderii, investii cu multiple

competene. Forele de vnzare au un dublu rol: de cretere a cifrei de afaceri, de prospectare i de

ntreinere a dialogului n cadrul pieei. Forele de vnzare nu se limiteaz numai la acte de vnzare ci desfoar, concomitent, o

gam larg jde activiti: identificarea pieelor poteniale, definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic, prospectarea pieei, negocierea ofertei i ncheierea de contracte, culegerea de informaii provenind de la clienii contactai despre concuren, etc.