46
12/8/2006 1 Marketing u poljoprivredi Marketing u poljoprivredi Marketing u poljoprivredi Marketing u poljoprivredi Dr. sc. Marija Cerjak Zavod za marketing u poljoprivredi Agronomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu

Marketing u poljoprivredi - agr.unizg.hr · PDF filemarketing mixa Aktivnosti •Analiza tržišta ... analizu tržnih prilika –okruženje poduzeća odabir ciljnog tržišta razvoj

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Marketing u poljoprivredi - agr.unizg.hr · PDF filemarketing mixa Aktivnosti •Analiza tržišta ... analizu tržnih prilika –okruženje poduzeća odabir ciljnog tržišta razvoj

12/8/2006 1

Marketing u poljoprivrediMarketing u poljoprivrediMarketing u poljoprivrediMarketing u poljoprivredi

Dr. sc. Marija CerjakZavod za marketing u poljoprivredi

Agronomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu

Page 2: Marketing u poljoprivredi - agr.unizg.hr · PDF filemarketing mixa Aktivnosti •Analiza tržišta ... analizu tržnih prilika –okruženje poduzeća odabir ciljnog tržišta razvoj

12/8/2006 2

Što je marketing?

Page 3: Marketing u poljoprivredi - agr.unizg.hr · PDF filemarketing mixa Aktivnosti •Analiza tržišta ... analizu tržnih prilika –okruženje poduzeća odabir ciljnog tržišta razvoj

12/8/2006 3

� “MarketingMarketing je proces upravljanja koji

otkriva, predviđa i zadovoljava zahtjeve

potrošača ostvarujući pri tome profit.”

� Ako uspijete zadovoljiti kupcazadovoljiti kupca

on će Vam se vratiti!!!

Page 4: Marketing u poljoprivredi - agr.unizg.hr · PDF filemarketing mixa Aktivnosti •Analiza tržišta ... analizu tržnih prilika –okruženje poduzeća odabir ciljnog tržišta razvoj

12/8/2006 4

Kad je marketing nastao?

�sredinom 20. stoljeća, u velikim

američkim firmama

�marketing u poljoprivredi

�marketing u hrvatskom gospodarstvu

Page 5: Marketing u poljoprivredi - agr.unizg.hr · PDF filemarketing mixa Aktivnosti •Analiza tržišta ... analizu tržnih prilika –okruženje poduzeća odabir ciljnog tržišta razvoj

12/8/2006 5

Ponuda i potražnja na tržištu poljoprivredno -prehrambenih

proizvoda

�veliki broj poljoprivrednih proizvođača

�prekomjerna ponuda poljoprivrednih

proizvoda

�potražnja radi zadovoljenja temeljnih potreba

�potražnja za proizvodima visoke kvalitete

(proizvodi posebnog porijekla)

�potražnja za polugotovim i gotovim jelima

Page 6: Marketing u poljoprivredi - agr.unizg.hr · PDF filemarketing mixa Aktivnosti •Analiza tržišta ... analizu tržnih prilika –okruženje poduzeća odabir ciljnog tržišta razvoj

12/8/2006 6

Koncept poslovanja

PROIZVODNI KONCEPT� Dobit preko smanjenja proizvodnih TR

PRODAJNI KONCEPT� Dobit preko povećanja prodaje

MARKETINŠKI KONCEPT� Dobit preko zadovoljstva kupaca

Page 7: Marketing u poljoprivredi - agr.unizg.hr · PDF filemarketing mixa Aktivnosti •Analiza tržišta ... analizu tržnih prilika –okruženje poduzeća odabir ciljnog tržišta razvoj

12/8/2006 7

Marketing u poljoprivredi

�ograničavajući čimbenici primjene:

� usitnjenost obiteljskih gospodarstava

� državna politika

� svojstva poljoprivrednih proizvoda

� odvojenost proizvođača od potrošača

Page 8: Marketing u poljoprivredi - agr.unizg.hr · PDF filemarketing mixa Aktivnosti •Analiza tržišta ... analizu tržnih prilika –okruženje poduzeća odabir ciljnog tržišta razvoj

12/8/2006 8

Istraživanje tržišta

i konkurencije

Odabir

ciljnog tržišta

Definiranje

marketing mixa

Aktivnosti •Analiza tržišta

•Analiza konkurenata

Ključna pitanja

• Identifikacija

potrošačkih

segmenata

•Diferenciranje od

konkurentskih

proizvoda/usluga

4 P

•Product (proizvod)

•Price (cijena)

•Place (distribucija)

•Promotion (promocija)

•Veličina tržišta

•Rast tržišta

•Struktura konkurenata

•Segmentacija tržišta

•Ciljni segment(i)

•Pozicioniranje u

odnosu na

konkurenciju

•Tržni udio

•Visina prihoda

•Koji će se

proizvodi/usluge

nuditi?

•Po kojim cijenama?

•Kojim prodajnim

kanalima?

•Koji mediji?

Marketing - pregled

Page 9: Marketing u poljoprivredi - agr.unizg.hr · PDF filemarketing mixa Aktivnosti •Analiza tržišta ... analizu tržnih prilika –okruženje poduzeća odabir ciljnog tržišta razvoj

12/8/2006 9

Marketinški ciljevi

u skladu s vlastitim gospodarstvom i

prilikama u okruženju

� npr. tržni udio, prihod od prodaje

određenog proizvoda ili poznatost

gospodarstva

potrebna marketinška strategija

Page 10: Marketing u poljoprivredi - agr.unizg.hr · PDF filemarketing mixa Aktivnosti •Analiza tržišta ... analizu tržnih prilika –okruženje poduzeća odabir ciljnog tržišta razvoj

12/8/2006 10

Uspješno vođenje marketinške strategije

Zahtijeva:Zahtijeva:

� analizu tržnih prilika – okruženje poduzeća

� odabir ciljnog tržišta

� razvoj marketinškog spleta (marketing instrumenti)

� uspješno upravljanje marketingom

Page 11: Marketing u poljoprivredi - agr.unizg.hr · PDF filemarketing mixa Aktivnosti •Analiza tržišta ... analizu tržnih prilika –okruženje poduzeća odabir ciljnog tržišta razvoj

12/8/2006 11

Uspješno vođenje marketinške strategije

Zahtijeva:Zahtijeva:

� analizu tržnih prilika – okruženje poduzeća

��� odabir ciljnog tržištaodabir ciljnog tržištaodabir ciljnog tržišta

��� razvoj marketing spleta (marketing instrumenti)razvoj marketing spleta (marketing instrumenti)razvoj marketing spleta (marketing instrumenti)

��� uspješno upravljanje marketingomuspješno upravljanje marketingomuspješno upravljanje marketingom

Page 12: Marketing u poljoprivredi - agr.unizg.hr · PDF filemarketing mixa Aktivnosti •Analiza tržišta ... analizu tržnih prilika –okruženje poduzeća odabir ciljnog tržišta razvoj

12/8/2006 12

Što sve djeluje na polj. gospodarstvo / zadrugu?

� unutarnji čimbenici

�poslovni ciljevi

�novac

�vještine upravljanja

�struktura troškova

� raspoloživa radna

snaga

�udaljenost od

potrošačkog središta

� vanjski čimbenici

�političke

�pravne

�zakonodavne

�društvene

�gospodarske

�konkurentske

� tehnološke snage

Page 13: Marketing u poljoprivredi - agr.unizg.hr · PDF filemarketing mixa Aktivnosti •Analiza tržišta ... analizu tržnih prilika –okruženje poduzeća odabir ciljnog tržišta razvoj

12/8/2006 13

Uspješno vođenje marketinške strategije

Zahtijeva:Zahtijeva:

��� analizu tržnih prilika analizu tržnih prilika analizu tržnih prilika ––– okruženje poduzećaokruženje poduzećaokruženje poduzeća

� odabir ciljnog tržišta

��� razvoj marketing spleta (marketing instrumenti)razvoj marketing spleta (marketing instrumenti)razvoj marketing spleta (marketing instrumenti)

��� uspješno upravljanje marketingomuspješno upravljanje marketingomuspješno upravljanje marketingom

Page 14: Marketing u poljoprivredi - agr.unizg.hr · PDF filemarketing mixa Aktivnosti •Analiza tržišta ... analizu tržnih prilika –okruženje poduzeća odabir ciljnog tržišta razvoj

12/8/2006 14

Odabir ciljnog tržišta

� skupina osoba (poduzeća) prema kojima

se kreira marketinški splet (proizvod,

cijena, distribucija, promocija)

� tržište krajnje potrošnje

� tržište poslovno tržište

� masovni pristup i segmentacija

Page 15: Marketing u poljoprivredi - agr.unizg.hr · PDF filemarketing mixa Aktivnosti •Analiza tržišta ... analizu tržnih prilika –okruženje poduzeća odabir ciljnog tržišta razvoj

12/8/2006 15

Uspješno vođenje marketinške strategije

Zahtijeva:Zahtijeva:

��� analizu tržnih prilika analizu tržnih prilika analizu tržnih prilika ––– okruženje poduzeća okruženje poduzeća okruženje poduzeća

��� odabir ciljnog tržištaodabir ciljnog tržištaodabir ciljnog tržišta

� razvoj marketinškog spleta (marketing instrumenti)

��� uspješno upravljanje marketingomuspješno upravljanje marketingomuspješno upravljanje marketingom

Page 16: Marketing u poljoprivredi - agr.unizg.hr · PDF filemarketing mixa Aktivnosti •Analiza tržišta ... analizu tržnih prilika –okruženje poduzeća odabir ciljnog tržišta razvoj

12/8/2006 16

Marketinški splet

�proizvod

�distribucija

�cijena

�promocija

Page 17: Marketing u poljoprivredi - agr.unizg.hr · PDF filemarketing mixa Aktivnosti •Analiza tržišta ... analizu tržnih prilika –okruženje poduzeća odabir ciljnog tržišta razvoj

12/8/2006 17

Što proizvoditi?

Page 18: Marketing u poljoprivredi - agr.unizg.hr · PDF filemarketing mixa Aktivnosti •Analiza tržišta ... analizu tržnih prilika –okruženje poduzeća odabir ciljnog tržišta razvoj

12/8/2006 18

Zadovoljiti potrebe i želje kupaca

Proizvod

�robe (vino)

�usluge (seoski turizam)

�ideje

Page 19: Marketing u poljoprivredi - agr.unizg.hr · PDF filemarketing mixa Aktivnosti •Analiza tržišta ... analizu tržnih prilika –okruženje poduzeća odabir ciljnog tržišta razvoj

12/8/2006 19

Vrste proizvoda:

�Proizvodi krajnje potrošnje

�Proizvodi poslovne potrošnje

Page 20: Marketing u poljoprivredi - agr.unizg.hr · PDF filemarketing mixa Aktivnosti •Analiza tržišta ... analizu tržnih prilika –okruženje poduzeća odabir ciljnog tržišta razvoj

12/8/2006 20

Što je važno kod proizvoda?

�Kvaliteta

�Asortiman

�Pakiranje

�Etiketiranje

�Označavanje proizvoda

�Prodajni servis

Page 21: Marketing u poljoprivredi - agr.unizg.hr · PDF filemarketing mixa Aktivnosti •Analiza tržišta ... analizu tržnih prilika –okruženje poduzeća odabir ciljnog tržišta razvoj

12/8/2006 21

Kvaliteta proizvoda

�zakonska (propisi)

�potrošačka (okus, boja, miris, kemijski

sastav…"zdrav")

�ključna kod novog proizvoda

Asortiman proizvoda

� raznovrsnost dobara i usluga koje nudi

neko gospodarstvo

�pr. pakiranje od 1 lit. i 5 lit.

Page 22: Marketing u poljoprivredi - agr.unizg.hr · PDF filemarketing mixa Aktivnosti •Analiza tržišta ... analizu tržnih prilika –okruženje poduzeća odabir ciljnog tržišta razvoj

12/8/2006 22

Pakiranje

� ambalaža i grafički dizajn

� praktično, svrsishodno, privlačno za

potrošača

� ovisi o ciljnim potrošačima i troškovima

Etiketiranje

� informativno i zanimljivo

� etiketa je promocija proizvoda

Page 23: Marketing u poljoprivredi - agr.unizg.hr · PDF filemarketing mixa Aktivnosti •Analiza tržišta ... analizu tržnih prilika –okruženje poduzeća odabir ciljnog tržišta razvoj

12/8/2006 23

Označavanje proizvoda� marka proizvoda

� ime marke

� znak marke

� zaštitni znak

� marka - pomaže kupcu (raspoznavanje) i proizvođaču (promocija)

Prodajni servis

� garancije

� reklamacije

� info telefon

Page 24: Marketing u poljoprivredi - agr.unizg.hr · PDF filemarketing mixa Aktivnosti •Analiza tržišta ... analizu tržnih prilika –okruženje poduzeća odabir ciljnog tržišta razvoj

12/8/2006 24

Pokusni marketing

� plasirati proizvod na tržište u manjim

količinama

� da bi se osjetila potražnja

� da bi se uvidjele slabosti proizvoda

Pozicionirane proizvoda

� pozicija proizvoda u odnosu na

konkurentske proizvode

� prepoznatljivost proizvoda

Page 25: Marketing u poljoprivredi - agr.unizg.hr · PDF filemarketing mixa Aktivnosti •Analiza tržišta ... analizu tržnih prilika –okruženje poduzeća odabir ciljnog tržišta razvoj

12/8/2006 25

Kako dopremiti proizvod do kupca?

Page 26: Marketing u poljoprivredi - agr.unizg.hr · PDF filemarketing mixa Aktivnosti •Analiza tržišta ... analizu tržnih prilika –okruženje poduzeća odabir ciljnog tržišta razvoj

12/8/2006 26

Zašto je prodajaproblem?

� skupi i neučinkoviti prodajni putovi

� nepovoljna veličina i sastav domaće

poljodjelske proizvodnje

� nedostatak novca i znanja

Page 27: Marketing u poljoprivredi - agr.unizg.hr · PDF filemarketing mixa Aktivnosti •Analiza tržišta ... analizu tržnih prilika –okruženje poduzeća odabir ciljnog tržišta razvoj

12/8/2006 27

O čemu ovise prodajne odluke?

. veličina gospodarstva

. specijalizacija proizvodnje

. raspoloživost radnika

. mogućnost ulaganja u prodaju

. sklonost prodaji

. poznavanje tržišta

. prijateljske veze

Page 28: Marketing u poljoprivredi - agr.unizg.hr · PDF filemarketing mixa Aktivnosti •Analiza tržišta ... analizu tržnih prilika –okruženje poduzeća odabir ciljnog tržišta razvoj

12/8/2006 28

Mogućnosti prodaje

� Pojedinačna prodaja

� Prodaja preko zadruga

Page 29: Marketing u poljoprivredi - agr.unizg.hr · PDF filemarketing mixa Aktivnosti •Analiza tržišta ... analizu tržnih prilika –okruženje poduzeća odabir ciljnog tržišta razvoj

12/8/2006 29

Pojedinačna prodaja

� Izravna prodaja - prodaja krajnjem

potrošaču

�Prodaja posrednicima

Page 30: Marketing u poljoprivredi - agr.unizg.hr · PDF filemarketing mixa Aktivnosti •Analiza tržišta ... analizu tržnih prilika –okruženje poduzeća odabir ciljnog tržišta razvoj

12/8/2006 30

Izravna prodaja

�veća prodajna cijena

�veće ulaganje novca i rada

�manje slobodnog vremena

�neophodno poznavanje pravnih propisa

Page 31: Marketing u poljoprivredi - agr.unizg.hr · PDF filemarketing mixa Aktivnosti •Analiza tržišta ... analizu tržnih prilika –okruženje poduzeća odabir ciljnog tržišta razvoj

12/8/2006 31

Vrste izravne prodaje

samoberba

prodaja na gospodarskom dvorištu

prodaja na štandu uz prometnicu

prodaja na tržnici na malo

prodaja na seljačkom sajmu ili seljačkom tržištu

auto prodaja

dostava potrošaču na kućni prag

prodaja velikim potrošačima

prodaja preko vlastite maloprodajne trgovine

Page 32: Marketing u poljoprivredi - agr.unizg.hr · PDF filemarketing mixa Aktivnosti •Analiza tržišta ... analizu tržnih prilika –okruženje poduzeća odabir ciljnog tržišta razvoj

12/8/2006 32

Kako odabrati najbolji prodajni put?

zarada od prodaje

položaj gospodarstva

mogućnost ispunjenja zakonskih

pretpostavki

raspoloživa radna snaga

mogućnost ulaganja

osobne sklonosti

Page 33: Marketing u poljoprivredi - agr.unizg.hr · PDF filemarketing mixa Aktivnosti •Analiza tržišta ... analizu tržnih prilika –okruženje poduzeća odabir ciljnog tržišta razvoj

12/8/2006 33

Kako izračunati zaradu od prodaje?

Zarada = prihod - trošak

Prihod = količina * cijena

Page 34: Marketing u poljoprivredi - agr.unizg.hr · PDF filemarketing mixa Aktivnosti •Analiza tržišta ... analizu tržnih prilika –okruženje poduzeća odabir ciljnog tržišta razvoj

12/8/2006 34

Kako odrediti prodajnu cijenu?

Page 35: Marketing u poljoprivredi - agr.unizg.hr · PDF filemarketing mixa Aktivnosti •Analiza tržišta ... analizu tržnih prilika –okruženje poduzeća odabir ciljnog tržišta razvoj

12/8/2006 35

Metode određivanja prodajne cijene:

� metoda troškova plus

� analiza praga dobiti

� metoda tekućih cijena

� zatvorena ponuda

� metoda opažene vrijednosti

Page 36: Marketing u poljoprivredi - agr.unizg.hr · PDF filemarketing mixa Aktivnosti •Analiza tržišta ... analizu tržnih prilika –okruženje poduzeća odabir ciljnog tržišta razvoj

12/8/2006 36

Metoda troškova plusA = proizvodni troškovi

B = prodajni troškovi______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

C = proizvođačka cijena (A + B)

D = porezi i prirezi

E = zarada_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

F = prodajna cijena (C + D + E)_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

+/- konkurentska cijena

donja granica – proizvođačka cijena

gornja granica – konkurentska cijena

Page 37: Marketing u poljoprivredi - agr.unizg.hr · PDF filemarketing mixa Aktivnosti •Analiza tržišta ... analizu tržnih prilika –okruženje poduzeća odabir ciljnog tržišta razvoj

12/8/2006 37

Kako izračunati proizvodne troškove?

A = materijalni troškovi

B = uslužni troškovi

C = amortizacija ________________________________________________________________________________________

D = ukupni troškovi (A + B + C)

E = troškovi kapitala________________________________________________________________________________________

F = proizvodni troškovi (D + E)

Page 38: Marketing u poljoprivredi - agr.unizg.hr · PDF filemarketing mixa Aktivnosti •Analiza tržišta ... analizu tržnih prilika –okruženje poduzeća odabir ciljnog tržišta razvoj

12/8/2006 38

Kako komunicirati s potrošačem?

Page 39: Marketing u poljoprivredi - agr.unizg.hr · PDF filemarketing mixa Aktivnosti •Analiza tržišta ... analizu tržnih prilika –okruženje poduzeća odabir ciljnog tržišta razvoj

12/8/2006 39

Promocija

� reklama

� unapređenje prodaje

� osobna prodaja

� odnosi s javnošću

Page 40: Marketing u poljoprivredi - agr.unizg.hr · PDF filemarketing mixa Aktivnosti •Analiza tržišta ... analizu tržnih prilika –okruženje poduzeća odabir ciljnog tržišta razvoj

12/8/2006 40

Reklama

� plaćeni prostor

� u novinama

� vrijeme na televiziji

� vrijeme na radiju

� oglasne ploče

� pisma potrošačima

Page 41: Marketing u poljoprivredi - agr.unizg.hr · PDF filemarketing mixa Aktivnosti •Analiza tržišta ... analizu tržnih prilika –okruženje poduzeća odabir ciljnog tržišta razvoj

12/8/2006 41

Unapređenje prodaje

� strategija guranja / nametanja

� strategija privlačenja

� dar kupcu

� demonstracije

� besplatni uzorci

� nagradne igre

Page 42: Marketing u poljoprivredi - agr.unizg.hr · PDF filemarketing mixa Aktivnosti •Analiza tržišta ... analizu tržnih prilika –okruženje poduzeća odabir ciljnog tržišta razvoj

12/8/2006 42

Osobna prodaja

osobni kontakt s potrošačem

izravna prodaja

Rad s javnošću (publicitet)

stvoriti pozitivnu sliku o gospodarstvu

neplaćeni prostor i vrijeme u medijima

Page 43: Marketing u poljoprivredi - agr.unizg.hr · PDF filemarketing mixa Aktivnosti •Analiza tržišta ... analizu tržnih prilika –okruženje poduzeća odabir ciljnog tržišta razvoj

12/8/2006 43

O čemu ovisi način komunikacije s potrošačima?

�o vrsti proizvoda

�o raspoloživim sredstvima

�o ciljnoj skupini

�M - ciljevima

Page 44: Marketing u poljoprivredi - agr.unizg.hr · PDF filemarketing mixa Aktivnosti •Analiza tržišta ... analizu tržnih prilika –okruženje poduzeća odabir ciljnog tržišta razvoj

12/8/2006 44

Koje informacije treba prenijeti potrošaču?

� o obilježjima proizvoda (kvaliteta, pakiranje,…)

� o posebnosti proizvoda (pr. pjenušavo vino)

� o sortimentu

� o cijeni

� o načinu dostave

� ...

Page 45: Marketing u poljoprivredi - agr.unizg.hr · PDF filemarketing mixa Aktivnosti •Analiza tržišta ... analizu tržnih prilika –okruženje poduzeća odabir ciljnog tržišta razvoj

12/8/2006 45

Uspješno vođenje marketinške strategije

Zahtijeva:Zahtijeva:

��� analizu tržnih prilika analizu tržnih prilika analizu tržnih prilika ––– okruženje poduzeća okruženje poduzeća okruženje poduzeća

��� odabir ciljnog tržištaodabir ciljnog tržištaodabir ciljnog tržišta

��� razvoj marketing spleta (marketing instrumenti)razvoj marketing spleta (marketing instrumenti)razvoj marketing spleta (marketing instrumenti)

� uspješno upravljanje marketingom

Page 46: Marketing u poljoprivredi - agr.unizg.hr · PDF filemarketing mixa Aktivnosti •Analiza tržišta ... analizu tržnih prilika –okruženje poduzeća odabir ciljnog tržišta razvoj

12/8/2006 46

Upravljanje marketingom

je proces planiranja, organiziranja, primjene i

nadzora marketinških aktivnosti

primjer marketinške strategije:

� dostava vina u restorane

� kvalitetno vino

� veća cijena

� dostavlja sam proizvođač

� ostatak – prodaja na gospodarstvu