Marketing Usluga 2013m,

1. MARKETING USLUGA

• Roba je predmet,

uređaj ili stvar

• Usluga je čin, trud ili

delo

Osnovna razlika

NEOPIPLJIVOST

• Proizvod je i roba i

usluga

Šta je usluga?

(ne)opipljivo

Skala tržišnih entiteta

Skala predstavlja spektar proizvoda na osnovu opipljivih elemenata – od

opipljivo dominantnih do neopipljivo dominantnih proizvoda

Opipljivo dominantan proizvodi

Roba koja poseduje fizičke karakteristike koje se mogu osetiti, probati, a koje

prioritetno utiču na potrošača da donese odluku o kupovini.

Neopipljivo dominantni proizvodi

Usluge kojima nedostaje fizička karakteristika koja se moţe osetiti, a koja

prioritetno utiče na potrošača da donese odluku o kupovini.

SUŠTINA USLUGEOSNOVNI CILJ

ZADOVOLJAVANJE POTREBA I ŢELJA KORISNIKA

Koncept koristi

Koncept koji povezuje opipljive i neopipljive koristi u

svesti korisnika.

Servuction model

Model prikazuje 3 vidljiva faktora i 1 nevidljiv faktora koji

utiču na doţivljaj usluge.

Uslužni ambijent Uslužno osoblje/pružaoci usluge

• pakovanje usluge

• olakšavanje procesa isporuke usluge

• povezivanje korisnika i zaposlenih

• diferenciranje u odnosu na konkurente.

Uslužno osoblje

Usluţno osoblje su zaposleni, koji nisu

primarni pruţaoci usluge, a koji kratko

komuniciraju sa potrošačem.

Pružaoci usluge

Primarni pruţaoci ključnog dela usluge,

kao što su konobar i konobarica, zubar,

lekar ili predavač.

Drugi korisnici usluga Nevidljiva organizacija i sistemi

Korisnici usluga koji dele iskustvo

doţivljaja usluge sa primarnim korisnikom

usluga.

Uticaji

direktni

indirektni

Deo preduzeća koji odraţava pravila,

propise i procese na kojima se zasniva

organizacija.

UPS

Zašto se proučavaju usluge?

Dodatni razlozi za proučavanje marketinga usluga su:

1) porast učešća usluţnog sektora u BDP-u,

2) globalni rast uslužne radne snage,

3) pojava tehnologije zasnovane na elektronskom poslovanju koje su

transformisale mnoge usluţne industrije i

4) značaj razvoja održivog poslovanja u marketingu usluga.

e-usluga

E-usluga - Elektronska usluga dostupna putem interneta, koja izvršava

zadatke, rešava probleme ili obavlja transakcije.

Samouslužne tehnologije - Usluge zasnovane na tehnologiji tako da pomaţu

korisnicima da pomognu sami sebi(banke, hoteli, pozorišta, rent-a-car, itd)

Prednosti - nedostaci

“sposobnost zadovoljavanja trenutnih potreba bez ometanja

sposobnosti zadovoljavanja potreba budućih generacija u

ekonomskom, ekološkom i socijalnom smislu“

4 oblasti u kojima kompanije mogu da ostvare ove ciljeve:

1. eko-efikasnost,

2. vođstvo u ekološkim troškovima,

3. društveno odgovorno poslovanje i

4. eko-brendiranje.

Održivost dolazi do usluga

2. Glavni sektori usluga i

etička razmatranja

Klasifikacija usluţnih delatnosti

Tercijarni sektor podrazumeva skup raznorodnih heterogenih aktivnosti usluţnog karaktera.

Tako se prema metodologiji RZS-a npr. mogu razlikovati u okviru sektora saobraćaj, skladištenje i veze sledeće delatnosti:

• kopneni saobraćaj i cevovodni transport

• vodeni saobraćaj

• vazdušni saobraćaj

• prateće aktivnosti i putniĉke agencije

• poštanske aktivnosti i telekomunikacije

Klasifikacija usluga

Klasifikacija usluga kao proizvoda koje poĉivaju na jednoj (primarnoj) karakteristici:

• Podela shodno uĉešću opipljivih dobara/usluga u ukupnom paketu ponude;

• Podela na trţišne (profitno orijentisane) i netrţišne usluge (neprofitno orijentisane);

• Usluge na osnovu nivoa kontakta izmeĊu usluţnog personala i potrošaĉa;

• Usluge na bazi tehnologije i opreme i usluge koje pruţaju ljudi;

• Usluge potrošaĉima i poslovne usluge itd

FAKTORI KOJI SU UTICALI NA RAZVOJ SEKTORA USLUGA

OPŠTI PROSPERITET

• DOHODAK

• ŢIVOTNI STANDARD

STIL ŢIVOTA

• HEDONIZAM

• KORIŠĆENJE

SLOBODNOG VREMENA

DEMOGRAFSKE

PROMENE

• PROMENE U PORODICI

• OBRAZOVANJE

• ULOGA ŢENE

INFORMACIONE

TEHNOLOGIJE

• SMANJENJE ULOGE

ĈOVEKA

ŠTA JOŠ ?

• EKOLOŠKA SVEST

• RAZVOJ GRADOVA I REGIONA

• VEĆA MOBILNOST I PUTOVANJA

• GLOBALIZACIJA

• ZAKONSKA REGULATIVA

• UTICAJ MEDIJA I DR.

Društvena odgovornost

• Društvena odgovornost je skup marketinških filozofija, politika,

procedura i aktivnosti kojima moţe da se uveća društveno bogatstvo

• 2700 god.p.n.e u Mesopotamiji

• Šira upotreba “60, “70-tih godina u SAD zaštita radnika od uticaja i

moći velikih kompanije

Osnove društvenog odgovornog poslovanja

• Ljudski resursi

• Trţište

• Ţivotna sredina

• Lokalna zajednica

• DO kompanija pojaĉava socijalnu odgovornost prema društvenoj

zajednici i ciljnim grupama i stiĉe pozitivnu reputaciju

Etička razmatranja u marketingu usluga

Etika

• Grana filozofije koja se bavi onim što je dobro ili loše i u skladu sa moralnim

duţnostima i obavezama; principi moralnog ponašanja po kojima se upravlja

pojedinac ili grupa.

Poslovna etika

• Moralni principi i standardi koji upravljaju ponašanjem u poslovnom svetu.

korisnik moţe biti povreĊen neetiĉkim ponašanjem u

usluţnom sektoru iz sledećih razloga:

• Usluge imaju samo nekoliko opiljivih atributa.

• Usluge su često specijalizovane i/ili tehničke.

• Za neke usluge postoji vremenski razmak između pruţanja i vrednovanja.

• Mnoge usluge se prodaju bez garancija i jemstva.

• Usluge se ĉesto pružaju izvan objekata usluţnog preduzeća.

korisnik moţe biti povreĊen neetiĉkim ponašanjem u

usluţnom sektoru iz sledećih razloga:

• Varijabilnost u pruţanju usluga je donekle

prihvatljiva.

• Sistem nagrađivanja ĉesto se zasniva na

rezultatima, što je suprotno sistemu nagraĊivanja

koji se zasniva na ponašanju.

• Korisnici su aktivni učesnici u procesu pruţanja

usluge.

Vrste etičkih sukoba

• sukob interesa,

• odnosi u preduzeću,

• iskrenost,

• pravednost i

• komunikacija.

Sukob interesa

• Situacija u kojoj se pruţalac usluge oseća rastrzanim

izmeĊu interesa organizacije, interesa korisnika usluge i

sopstvenog interesa.

Kontrola donošenja etičkih odluka

• socijalizaciju zaposlenih,

• standarde ponašanja,

• korektivne kontrolne mere,

• treninge lidera,

• poznavanje proizvoda/usluge,

• nadzor nad uĉinkom zaposlenih i

• izgradnju dugoroĉnih odnosa sa

korisnicima usluga.

3. Jedinstvene razlike između

roba i usluga

Uslužno dominatna logika

• Filozofsko stanovište po kome je primarna uloga stručnjaka iz

oblasti marketinga da isporuče uslugu.

• Zato je roba samo sredstvo pružanja usluge.

• Roba je sredstvo pružanja usluge (BMW omogućava prevoz,

AppleiPod zabavu, a pokretna traka za fitnes vežbanje)

SPECIFIČNOSTI USLUGA

• NEOPIPLJIVOST

• SIMULTANOST

• HETEROGENOST

• KVARLJIVOST

Nemogućnost

posedovanja

1. NEOPIPLJIVOST

• NE MOGU SE SKLADIŠTITI

• NE MOGU SE PATENTIRATI

• NE MOGU SE POKAZATI

• TEŠKO JE ODREDITI CENU

karta za bioskop = sećanje na doživljaj i odsečak ulaznice

Šta učiniti? Koristiti opipljive pokazatelje!

Neopipljivost usluge

Osobina Marketing izazov Moguće rešenje

Neopipljivost

Ne postoje uslužne zalihe. Upotreba opipljivih znakova da bi se

usluga učinila opipljivom

Nedostatak zaštite patenata,

usluge se lako mogu kopirati.

Upotreba ličnih izvora informacija za

tržišno plasiranje usluge

(prijatelji, porodica i drugi

lideri mišljenja)

Usluge je teško prikazati i/ili

objasniti korisnicima.

Stvaranje jakog organizacionog imidža

(=strategija pozicioniranja

kompanije na tržištu)

minimizarti

Teško je odrediti cenu usluge. Primena obračunavanja troškova na

osnovu aktivnosti (ABC activity based costs)

2. Simultanosti (neodvojivosti)

proizvodnje i potrošnje usluge

Neodvojivost

Prepoznatljiva karakteristika usluga koja odražava

meĎupovezanost pružaoca usluge, korisnika usluge i

drugih korisnika koji dele isto iskustvo u procesu

pružanja usluge.

Kritična tačka = Specifična interakcija izmeĎu korisnika

usluga i pružaoca usluge.


Neodvojivost

Pružalac usluge je fizički povezan sa

uslugom

Strateška selekcija i obuka zaposlenih

koji su u kontaktu sa korisnicima

ZADOVOLJNI ZAPOSLENI

=ZADOVOLJIN KORISNIK

(npr. UPS 300 mil.)

Korisnik je uključen u proizvodni proces Efektivno upravljanje korisnicima

(minimiziranje uticaja, sistem odvajanja,

rezervacije, isporuka usluge na adresu...)

Drugi korisnici su uključeni u proizvodni

proces

Pružanje usluga na više lokacija (Global

Hotel Alliance)

Negativan uticaj u restoranu,avionu...

Pozitivan uticaj – emotivan doživljaj filma,

veselo društvo na koncertu

Veliki izazov je masovna proizvodnja

usluga

Neodvojivost

3. Heterogenost (varijabilnost)• Nemogućnost (potpune) standardizacije usluge.

• Razlozi i na strani preduzeća i na strani korisnika

Stoga postoje dva tipa odstupanja od standarda:

1. Odstupanje procesa pružanja usluge i njegovih sastavnih

elemenata, kao i krajnjeg rezultata, od usvojenih normi i standarda.

2. Razlika u nivou i načinu isporuke usluge u zavisnosti od

specifičnih zahteva potrošača kao pojedinca.


Heterogenost

Teško je postići

standardizaciju usluga i

kontrolu kvaliteta

Primena strategije prilagođavanja -zadovoljni

korisnici i viša maloprodajna cena ali nedostaci:

•Korisnik nije spreman da plati veću cenu

•Nesigurnost kakvu uslugu će da prime

•Koliko zaista korisnici žele da prilagođenu uslugu

Primena strategije standardizacije

Obuka ili zameniti ljude mašinama

+ niske cene, konzistenta usluga i brzina

-otuĎenost, frustrira korisnike

Kombinacija

Heterogenost

4. Kvarljivosti (netrajnosti) usluge

• Ne može biti skladištena, sačuvana, preprodana ili vraćena (večera u

restoranu, putovanje avionom, šišanje, pregled kod lekara..)

Marketinške implikacije kvarljivosti (netrajnosti) usluge

• Teško je uskladiti ponudu i tražnju za uslugama

• Usluge ne mogu biti vraćene ili preprodavane.

NetrajnostOsobina Marketing izazov Moguće rešenja za upravljanje

tražnjom

Moguće rešenje za upravljanje

ponudom

Netrajnost

Tražnja prevazilazi

raspoloživu ponudu

usluga

Primena kreativnog

određivanja cena da bi se

preusmerila tražnja (niže cene

za ranije projekcije, pogodne za

ciljne grupe – stariji, porodica,

deca...) + razdvaja ciljne grupe

Angažovanje zaposlenih sa

nepunim radnim vremenom da bi

se povećala ponuda

Tražnja prevazilazi

optimalni nivo ponude

Implementacija rezervacionog

sistema (restorani, hoteli, avio

komapnije, lekari....sportske ...)

Podela kapaciteta sa drugim

pružaocima usluga

Niža tražnja od

optimalnog nivoa ponude

Usmeravanje tražnje na

komplementarne usluge

Pripremanje za razvoj

Korišćenje perioda niske

tražnje za pripremu za periode

visoke tražnje

Angažovanje posrednika da bi se

povećala ponuda

Povećanje učešća potrošača

(samousluživanje u restoranima,

pakovanje u prodavnici,

bankomati

Proces odlučivanja o

kupovini usluga

3 primarne faze u

procesu donošenja odluka

Modeli ponašanja

I faza ANTICIPATIVNA –ponašanje pre kupovine

II faza AKTUELNA -kupovina

III faza RETROSPEKTIVAN – ponašanje posle kupovine

Potrošačev izbor je rezultat kompleksne interakcije kulturnih, društvenih, ličnih i psiholoških faktora.

Ne može se u potpunosti shvatiti proces donošenja odluke ali sagledavanje faza pomaže nam da steknemo mišljenje i upravljamo ponašanjem

Stimulansi

Prepoznavanje problema

Traženje informacija

Procena alternativa

Odluka o kupovini

Ponašanje posle kupovine

Komercijalni stimulans

Informacije kojima uslužno preduzeće, u okviru svoje promotivne kampanje, podstiče potrošača.

Sociološki stimulansi

Informacije koje potiču od relevantnih i referentnih grupa i lidera (vođe mišljenja) i koje podstiču potrošača na razmišljanje o kupovini, na određenu akciju.

Fiziološki stimulansi

Motivacija, poput žeđi, gladi ili neke druge fiziološke potrebe koje daju podsticaj potrošaču.

Prepoznavanje problema

potrošač prepoznaje da li postoji potreba za određenim proizvodom ili uslugom.

Potreba

Stanje neispunjenosti nekih od osnovnih ljudskih i životnih potreba.

Želja

Manifestacija da se zadovolji potreba i definiše se kao osećanje težnje, žudnje, poriva, apetita i dr.

Skup prepoznatljivih alternativa

Alternative kojih je potrošač svestan.

Skup evociranih alternativa

Alternative kojih se potrošač seća u trenutku donošenja odluke.

Skup alternativa za razmatranje

alternative koje se smatraju neodgovarajućim (npr. skupim, nedostupnim itd.) odmah se odbacuju iz skupa evociranih alternativa. Preostale alternative završavaju u skupu alternativa za razmatranje.

Interno istraživanje

• Pasivni pristup prikupljanju informacija

u kome je potrošačevo sećanje glavni

izvor informacija o proizvodu/uslugi.

Eksterno istraživanje

• Proaktivni pristup prikupljanja informacija

kojim potrošač sakuplja nove informacije iz

izvora koji nisu lično iskustvo.

Proces potrošnje

• Kupovina (putem kataloga,interneta

...pošte), upotreba i raspolaganje

proizvodom (robom ili uslugom).

• Nepredvidivi situacioni faktori

Novac

Nesigurnost

Uticaj drugih osoba

Potrošač može biti zadovoljan ili nezadovoljan

• Odgovor

Potrošačeva očekivanja i opaženo funkcionisanje proizvoda

• Marketing menadžer mora kontinuirano pratiti stepen (ne)zadovoljstva potrošača

• kognitivne disonance – sumnje u to da su doneli ispravnu odluku o kupovini.

• Strategije kojima se umanjuje kognitivna disonanca obuhvataju kontakt posle

kupovine sa korisnikom usluge, slanje uveravajućeg pisma u paketu uslužnog

proizvoda, davanje garancija i učvršćivanje odluke korisnika putem reklamnih

kampanja preduzeća.

percipirani rizik se sastoji od dve

dimenzije:

• značaja i/ili opasnosti koje

nastaju kao posledica

korisnikove odluke o kupovini i

• nesigurnosti u ishod rezultata

(medicinska operacija...)

Vrste rizika

Finansijski rizik

• Mogućnost finansijskog gubitka ako dođe do greške u

kupovini ili se ne izvede ispravno.

Rizik učinka

• Mogućnost da kupljena roba ili usluga neće imati svrhu

zbog koje su kupljeni.

Vrste rizika

Fizički rizik

• Mogućnost da u procesu usluživanja dođe do povređivanja korisnika.

Društveni rizik

• Mogućnost gubitka ličnog društvenog statusa koji je povezan sa određenom

kupovinom.

Psihološki rizik

• Mogućnost da kupovina utiče na samopoštovanje pojedinca.

Analiza i upravljanje elementima

ponude uslužne organizacije

5. Upravljanje uslužnim procesom

Dizajniranje uslužnog procesa

Uslužna preduzeća mogu da pristupaju operacionoj konkurentnosti na različite

načine koji se mogu podeliti u četiri faze:

• usluga na raspolaganju,

• „saradnja“,

• ostvarena distiktivna kompetencija i

• isporuka vrhunske usluge.

Marketing i poslovne operacije:

bitna je ravnoteža

• u trci za konkurentskom prednošću na tržištu, marketinški ciljevi na kraju mogu dovesti do

manje operacione efikasnosti. Ovo je posebno tačno za uslužna preduzeće sa visokim

nivoom kontakta sa potrošačima. Kako se povećava kontakt sa potrošačima, smanjuje se

verovatnoća da će uslužno preduzeće raditi efikasno.

Tomsonov model „savršenog sveta“

Tehničko jezgro - Mesto u preduzeću na kome se obavljaju primarne operacije.

Model „savršenog sveta“ - Model J. D.Tomsona prema kome je moguće postići

savršenu efikasnost poslovnih operacija ako se inputi, autputi i kvalitet održavaju

na konstantnoj brzini i ako su uvek poznati i sigurni.

Forkusirana fabrika - Poslovnа operacijа kojа se koncentriše na obavljanje

određenog zadatka u određenom delu fabrike; koristi se za povećavanje iskustva

i efektivnosti putem ponavljanja i fokusiranja na jedan zadatak koji je neophodan

za uspeh.

Koncept fabrika u fabrici

• strategija fabrike u fabrici uvodi koncept razdvajanja velikih, nefokusiranih fabrika na

manje odvojene jedinice, tako da se svaka jedinica može odvojeno usmeriti.

• U proizvodnji robe postoji veoma snažan koncept stvaranja tampon-zone. „Organizacije

nastoje da ublaže uticaje iz okoline tako što svoja tehnička jezgra okružuju elementima

inputa i autputa.“

Primena modela efikasnosti u uslužnim preduzećima

• Sa operacione tačke gledišta, ključne karakteristike modela zasnivaju se na tome da

je korisnik integralni deo procesa i da sistem radi

• Servuction model je problem.

• nemoguće je koristiti zalihe za inpute i autpute poslovnih operacija i nemoguće je

odvojiti proizvodnju od korisnika.

• sistem je direktno povezan sa tržištem koje često varira iz dana u dan, iz sata u

sat, pa čak i iz minuta u minut.

Operaciona rešenja za uslužna preduzeća

strategije za prevazilaženje problema se mogu klasifikovati u pet širih oblasti

:

1. izolacija tehničkog jezgra;

2. linijska proizvodnja u celom sistemu;

3. stvaranje fleksibilnih kapaciteta;

4. povećanje učešća korisnika;

5. pomeranje vremena tražnje.

Usluge sa malo ili nimalo fizičkog kontakta

• Prednosti koji navode na razmišljanje u pogledu odluka o uvođenju tehnologije

umesto ljudskog faktora, prilikom usluživanja potrošača, posledica su pre svega:

Povećanja produktivnosti;

Poboljšanja servisa potrošača;

Bržeg fakturisanja (i naplate);

Mogućnosti standardizacije;

Bolje kontrole sprovođenja;

Manje ponovljenih usluga i žalbi potrošača;

Boljeg razumevanja funkcionisanja uslužne organizacije.

Glavni kompromisi u dizajniranju usluga u sistemima

sa niskim i visokim nivoom kontaktom sa korisnicima

ODLUKA SISTEMI VISOKOG NIVOA KONTAKTA SA KORISNICIMA SISTEMI NISKOG NIVOA KONTAKTA SA

KORISNICIMA

Lokacija objekta Operacije moraju biti blizu korisnika. Operacije moraju biti postavljene blizu

nabavke, prevoza i radne snage.

Izgled objekta Objekat mora da zadovoljava fizičke i psihološke potrebe i očekivanja

korisnika.

Objekat treba da obuhvati proizvodnju.

Dizajn proizvoda Okruženje i fizički proizvod definišu prirodu usluge. Korisnik nije u uslužnom okruženju tako da

proizvod može da definiše manje atributa.

Dizajn procesa Faze proizvodnog procesa imaju direktan neposredan efekat na

korisnika.

Korisnik nije uključen u najveći deo koraka

procesa.

Raspored Korisnik se nalazi u rasporedu proizvodnje i mora mu se prilagoditi. Korisnici se uzimaju u obzir samo kada treba

popuniti raspored.

Planiranje proizvodnje Narudžbine se ne mogu nagomilavati tako da ujednačavanje protoka

proizvodnje dovodi do gubitka poslova.

Moguće je i nagomilavanje i ujednačavanje

proizvodnje.

Veštine radnika Direktna radna snaga čini najveći deo uslužnog proizvoda i stoga

mora biti u stanju da dobro komunicira sa javnošću.

Direktna radna snaga treba da ima samo

tehničke veštine.

Kontrola kvaliteta Standardi kvaliteta su često u skladu sa mišljenjem kontrolora, pa su

stoga varijabilni.

Standardi kvaliteta su obično merljivi, stoga su

fiksni.

Vremenski standardi Uslužni standardi zavise od potreba korisnika, tako da su vremenski

standardi sami po sebi promenljivi.

Posao se obavlja na predmetima koji

zamenjuju korisnika (npr. formulari), a

vremenski standardi mogu da budu ograničeni.

Plate Varijabilni rezultati zahtevaju sistem plata zasnovan na utrošenom

vremenu.

Rezultati koji se mogu popraviti omogućavaju

sistem plata na osnovu rezultata.

Planiranje kapaciteta

Da bi se izbegao gubitak prodaje, kapaciteti moraju da budu usklađeni

sa periodom najveće tražnje.

Rezultati koji se mogu skladištiti omogućavaju

postavljanje kapaciteta na nivo prosečne

tražnje.

Predviđanje Predviđanje je kratkoročno vremenski orijentisano. Predviđanje je dugoročno, orijentisano prema

proizvodu.

Šematski prikaz aktivnosti u uslužnom procesu

Dijagrami tokova obuhvataju:

• pravce u kojima proces teče;

• vreme koje je potrebno za prelazak iz jednog u drugi proces;

• troškovi koje svaki korak obuhvata;

• iznos neophodne opreme za izgradnju svakog koraka; i

• „uska grla“ u sistemu.

Perspektiva operacionog menadžera

u oblasti usluga

• zadatak šematskog prikaza jeste logička provera toka čitavog sistema.

• Jasno je da je na uslužnom prikazu odmah vidljivo ukoliko se neki zadatak

izvodi izvan reda.

• Kad se identifikuju različiti koraci, relativno je lako identifikovati uska grla

u sistemu - tačke u sistemu na kojima korisnici najviše čekaju

Šematski plan – koristi za uslužno preduzeće

• Pruža pregled celokupnog procesa.

• Pomaže da se identifikuju kritične tačke u kojima može doći do

problema u usluživanju (uska grla ili slabe tačke procesa usluživanja).

• Linija interakcije između zaposlenih i potrošača pomaže da se rasvetli

uloga potrošača i demonstrira situaciju.

Šematski plan – koristi za uslužno preduzeće

• Linija vidljivosti pomaže u strategiji, u smislu toga šta bi potrošač

trebalo da vidi i koje osobe da sretne u toku uslužnog procesa, odnosno

sa kim će uspostaviti kontakt.

• Linija interne interakcije razjašnjava međuzavisnost između pojedinih

sektora i linija usluživanja vidljivih i nevidljivih potrošačima.

Izgradnja uslužnog šematskog prikaza

• Prvi korak u dizajniranju uslužnog šematskog prikaza jeste da se otkriju scenariji

ponašanja i zaposlenih i korisnika.

Konvergentni scenariji - Scenariji ponašanja korisnika i zaposlenih koji su međusobno

saglasni i obuhvataju verovatnoću zadovoljstva korisnika i kvaliteta usluge.

Divergentni scenariji - Scenariji ponašanja korisnika i zaposlenih koji povezuju oblasti

koje treba ispitati i ispraviti zbog toga što su očekivanja korisnika neispunjena.

scenarija daju osnovu za:

• planiranje uslužnog procesa;

• postavljanje ciljeva i svrhe;

• razvoj bihevioralnih rutina koje maksimalno povećavaju

mogućnosti za uspešnu razmenu i

• ocenjivanje efektivnosti trenutnog sistema isporuke usluga.

Dvostrani prikaz - Prikaz koji uzima u obzir kako i zaposleni i

korisnici usluga percipiraju redosled odvijanja događaja.

Pravila scenarija - Predloženi scenariji koji se razvijaju

grupisanjem događaja koji su pomenuli i zaposleni i korisnici,

a onda postavljaju događaje u hronološki redosled

Razvoj novog proizvoda

• Sa strateške tačke gledišta, izbor može da bude da se pomeri linija koja odvaja

vidljivo od nevidljivog.

• Sa operacione tačke gledišta, postoje rasprave u vezi sa umanjivanjem vidljivih

komponenata izolovanjem tehničkih jezgara procesa.

• Sa marketinške tačke gledišta, međutim, veća vidljivost može da stvori veću

diferentnu prednost (vidi se kako se sprema obrok, cvetni aranžman..)


Kompleksnost

• Mera broja i stepena zamršenosti koraka i redosleda koji čine proces.

Divergencija

• Mera stepena slobode koji je dozvoljen uslužnom osoblju prilikom pružanja

usluge.


Strategija pozicioniranja na osnovu obima - Strategija pozicioniranja kojom se

smanjuje divergencija da bi se stvorila uniformisanost proizvoda i smanjili troškovi.

Strategija pozicioniranja tržišnih niša - Strategija pozicioniranja koja povećava

divergenciju u operacijama da bi zadovoljila potrebe delova tržišta i pružila uslužno

iskustvo po meri.


Strategija pozicioniranja specijalizacijom - Strategija pozicioniranja koja smanjuje

kompleksnost odvojenom prodajom različitih usluga.

Odvojena prodaja - Smanjivanje raznovrsnosti usluga i usmeravanje na samo jednu ili

nekoliko usluga radi ostvarivanja strategije poziciniranja specijalizovanjem.

Strategija penetracije - Strategija pozicioniranja koja povećava kompleksnost

dodavanjem novih usluga, uz postojeće, kako bi se osvojio što veći deo tržišta.

6. Cena kao instrument uslužnog marketing miksa

Kreiranje vrednosti za kupce

• percepcija kupaca o vrednosti

• Ukupni troškovi korisnika ne obuhvataju samo novčane troškove usluge.

Ostali troškovi su troškovi vremena, energije i psihički troškovi

• Ukupna vrednost za korisnika proteže se iznad vrednosti proizvoda i

uključuje uslužnu vrednost, ličnu vrednost i vrednost imidža

PERCIPIRANA VREDNOST

određivanje cene usluga

Razlika između određivanja cena i strateškog određivanja cena je

razlika između reagovanja na tržišne uslove i proaktivnog

upravljanja

U teoriji se predlaže da odluke o strateškom određivanju cena treba

da budu zasnovane na troškovima, tražnji, korisnicima,

konkurentnosti, profitu, proizvodu i zakonskoj regulativinjih.

Ako bi se generalno uporedile odluke o cenama kada su usluge u pitanju u odnosu na proizvode, osnovne razlike su u pogledu:

Troškovi

R1: Određivanje cena na osnovu troškova složeniji je proces za usluge.

R2: Za mnoge profesionalne usluge (a i za neke druge) korisnici često saznaju za cenu tek pošto je ona izvršena.

R3: Usluge su obično karakteristične po tome što imaju više fiksne troškove od varijabilnih.

Tražnja

R4: Tražnja za uslugama je obično manje elastična u odnosu na tražnju za robom.

R5: Budući da korisnici implicitno objedinjuju usluge treba ispitati međusobnu cenovnu elastičnost.

R6: Cenovna diskriminacija je realna praksa upravljanja ponudom i tražnjom.

R7: Efekti ekonomije obima su obično ograničeni.

Potrošači

R8: Za korisnika usluga je cena obično jedan od nekoliko raspoloživih pokazatelja tokom anticipativne faze.

R9: Korisnici usluga su skloniji da koriste cenu kao pokazatelj kvaliteta.

R10: Korisnici usluga su obično manje sigurni u rezervacionu cenu.

Konkurencija

R11: Poređenje cene konkurenata je mnogo teže za korisnike usluga.

R12: Samousluživanje je realna konkurentna alternativa.

Profit

R13: Objedinjavanje cena otežava određivanje pojedinačnih cena u paketu usluga.

R14: Objedinjavanje cena je efektnije u uslužnom kontekstu.

Proizvod

R15: U poređenju sa robnim sektorom, u uslužnom sektoru postoji više različitih imena za cenu.

R16: Korisnici imaju manje mogućnosti da prave zalihe usluga iskorišćavanjem popusta.

Pravna pitanja

R17: Mogućnost za neprimetno ilegalno određivanje cena veća je za usluge nego za robu.

Uloga nenovčanih troškova

• Cena je (relativno) vidljivi deo usluge, ali potrošač u potrazi za

informacijama i evaluaciji, u toku i nakon kupovine usluge ulaže i:

psihički napor

fizički napor,

i naravno troši vreme.

Cenovna diskriminacija je realna praksa

upravljanja izazovima u ponudi i tražnji.

Stoga se određivanje cena primenjuje da bi se ujednačila tražnja

na dva načina:

1. stvaranjem nove tražnje u periodima niske tražnje u kojima je

iskorišćenost kapaciteta niska;

2. ujednačavanjem perioda visoke tražnje pomeranjem postojećih

korisnika usluga iz perioda visoke tražnje u periode slabe tražnje.

Cena kao odraz kvaliteta usluga

1. Različite grupe korisnika moraju različito da odgovaraju na cene

2. Različiti tržišni segmenti moraju da se identifikuju, a mora postojati i

mehanizam za različito određivanje cena

3. Ne treba da postoji mogućnost da pojedinci iz nižih segmenata koji su platili

nižu cenu preprodaju drugim

4. Tržišni segment treba da bude dovoljno veliki da bi segmentacija imala smisla

5. Troškovi primene strategije cenovne segmentacije ne treba da budu veći od

povećanih prihoda.

6. Korisnici ne treba da budu zbunjeni primenom različitih cena

Faktori koji utiču na cenovnu osetljivost korisnika

FAKTORI CENOVNE

OSETLJIVOSTI: PREDLOŽEN ODNOS

Efekat percipiranog

supstituta

Cenovna osetljivost se povećava kada je cena usluge A viša od cene

percipiranog supstituta.

Efekat jedinstvene vrednosti Cenovna osteljivost se povećava kada je jedinstvena vrednost usluge A

percipirana kao jednaka ili manja od jedinstvene vrednosti percipiranih

supstituta.

Efekat troškova promene Cenovna osetljivost se povećava sa opadanjem troškova promene.

Efekat poređenja Cenovna osetljivost se povećava sa smanjivanjem poteškoća u poređenju

supstituta.

Efekat odnosa cena –

kvalitet

Cenovna osetljivost se povećava sve dok se cena ne upotrebljava kao

pokazatelj kvaliteta.

Efekat troška Cenovna osetljivost se povećava kada je novčana potrošnja veća ili kada

potrošnja ima veći udeo u prihodu domaćinstva.

Efekat krajnje koristi Što korisnici imaju veću krajnju korist, biće cenovno osetljiviji za usluge

koje tome doprinose.

Efekat podeljenih troškova Cenovna osetljivost se povećava smanjivanjem zajedničkih troškova sa

trećim stranama.

Efekat pravičnosti Cenovna osetljivost se povećava kada je plaćena cena slične usluge pod

sličnim okolnostima niža.

Efekat zaliha Cenovna osetljivost se povećava povećanjem sposobnosti korisnika da stvara

zalihe.

Cenovne strategije u razvoju

....CENOVNA

STRATEGIJA

OSTVARUJE SE... PRIMENJUJE SE...

Određivanje cene

na osnovu

zadovoljstva

Prepoznavanjem i smanjivanjem

korisnikove percepcije

nesigurnosti, što naglašava

neopipljivu prirodu usluge.

Uslužne garancije

Određivanje cena na

osnovu koristi

Fiksne cene (USA mail)

Određivanje cene

prema koristima

Direktna asocijacija između

cene i komponenata usluge koje

korisnik vrednuje

Relaciono

određivanje cena

(bankarstvo..prošir.

usluge koje koriste)

Podsticanjem dugoročnih veza

sa kompanijom koje donose

koristi korisnicima.

Dugoročne kontakte

Objedinjavanje cena

(Moon Palace, meksički

rizort)

Određivanje cena

na osnovu

efikasnosti

(Southwest Airlines, ko

prvi dodje, torbe

besplatno lete...bags fly

free..)

Smanjivanjem ukupnih

troškova, što je kompanija

postigla zahvaljujući

razumevanju, upravljanju i

smanjivanju troškova pružanja

usluge.

Određivanje cena na

osnovu liderstva u

troškovima



7. Promocija usluga

Integrisane marketing komunikacije

• Komunikacija predstavlja sastavni deo svakodnevnog života.

• Neprekidno komuniciramo - šaljemo poruke, tumačimo one koje smo primili...

• Tržišno poslovanje podrazumeva da se pojedinac ili kompanija neminovno nalaze iu ulozi nekog ko šalje informacije o sebi i svom proizvodu/usluzi/preduzeću - u ulozikomunikatora.


• Integrisane marketing komunikacije su samo jedan od instrumenata koji čineukupnu uslužnu ponudu i u tom smislu neophodna je sinergija između ovog i ostalihinstrumenta uslužnog marketing miksa.

• Sinergetsko dejstvo ovih elemenata gradi ukupan imidž preduzeća.

• Integrisane marketing komunikacije kao instrument imaju ulogu da povežu sveostale instrumente i pred potrošačima i javnosti kreiraju određenu pozitivnusliku.

Komunikacija ili promocija

Strategija komunikacije

•Prenosi strategiju pozicioniranja preduzeća svojim ciljnim tržištima kao što su: potrošači, zaposleni, partneri (stakeholders) i dobavljači kako bi se postigli organizacioni ciljevi.

Komunikacijski miks

• Oblici (instrumenti) komunikacije koji marketinški stručnjaci imaju na raspolaganju i koji obuhvataju oglašavanje, direktni marketing, ličnu prodaju, publicitet, unapređenje prodaje i sponzorstva.

KOMUNIKACIONI MIKS

Lična prodaja

Publicitet

Unapređenje prodaje

Direktni marketing

Sponzorstvo

Oglašavanje

Upravljanje strategijom komunikacije

u uslužnim delatnostima

Identifikovanje ciljnog tržišta

II

Upravljanje ciljevima komunikacije

II

Određivanje budžeta

II

Formulisanje promotivne strategije

II

Uloga pojedinih oblika komunikacije i izbor poruke

II

Nadgledanje, procena i kontrola strategije komunikacije

Faze životnog ciklusa proizvoda

i ciljevi komunikacije(informisanje, uveravanje i podsećanje)

FAZA ŢIVOTNOG

CIKLUSA PROIZVODA

CILJ

KOMUNIKACIJE

TAKTIKA KOMUNIKACIJE

Uvođenje Informisanje Uvođenje usluţne ponude.

Stvaranje svesti o brendu.

Priprema za ličnu prodaju.

Podsticanje kupovine.

Rast i zrelost Informisanje i

uveravanje

Stvaranje pozitivnog stava u vezi sa

konkuretnom ponudom.

Izazivanje trenutne kupovine.

Unapređenje imidţa preduzeća.

Zrelost i opadanje Uveravanje i

podsećanje

Podsticanje ponovne kupovine.

Obezbeđivanje svakodnevnog kontakta.

Izraţavanje zahvalnosti lojalnim

korisnicima.

Potvrda odluka o prošlim kupovinama.

Komunikacioni ciljevi

Tipični ciljevi uslužnih kompanija:

Kreiranje pamtljivog imidža određene uslužne kompanije i njenih marki. Kreiranje svesnosti i imidža za nefamilijarnu uslugu ili marku. Građenje preferencija komuniciranjem snaga i koristi određene marke. Upoređivanje usluge sa konkurentskim i nabrajanje prednosti. Repozicioniranje usluge u odnosu na konkurentsku ponudu. Stimulisanje tražnje u periodima niske iskorišćenosti kapaciteta i destimulisanje u špicevima. Ohrabrivanje potrošača da probaju uslugu kroz promocije na mestu prodaje. Smanjivanje percipiranog rizika i nesigurnosti, obezbeđivanjem korisnih informacija i saveta. Dopunska sigurnost kroz promovisanje uslužnih garancija. Upoznavanje potrošača prikazivanjem procesa usluživanja. Obučavanje potrošača kako da na najbolji način koristi prednosti usluge za sebe. Prepoznavanje i nagrađivanje najvrednijih potrošača i zaposlenih.

Pristupi diferenciranju sa ciljem efektivnog pozicioniranja

DIFERENCIRANJE

PROIZVODA

DIFERENCIRANJE OSOBLJA

Osobine Kompetentnost

Učinak Ljubaznost

Usaglašenost Kredibilitet

Trajanje Pouzdanost

Pouzdanost Reaktivnost

Mogućnost popravke Stil komunikacije

Dizajn (obuhvata i prethodno)

DIFERENCIRANJE IMIDŢA DIFERENCIRANJE USLUGE

Simboli Isporuka (brzina, tačnost)

Štampani, audio/vizuelni mediji Instaliranje

Atmosfera Obuka korisnika

Događaji Usluge konsaltinga

Popravka

Kombinovana usluga

Uloga pojedinih oblika

komunikacije i izbor poruke

• Medijske strategije namenjene onima koji nisu korisnici (medijsko

oglašavanje, prodaja, odnosi sa javnošću i sponzorstvo)

• Medijska strategija za korisnike (svi koji podrazumevaju direktni kontakt

sa korisnicima....)

Uloga pojedinih oblika

komunikacije i izbor poruke

Uslužno osoblja tipa 1

• Osoblje od koga se zahteva da brzo i efektno sarađuje u uslužnim

transakcijama koje se odvijaju jednom i u kojima postoji veliki broj korisnika.


• Osoblje koje radi sa brojnim, često istim korisnicima u ograničenim

interakcijama u dužem vremenskom periodu.


• Osoblje od koga se zahteva da ima kompleksnije komunikacione

sposobnosti.

Izrada poruke

Poruka po pravilu treba da bude kratka, jasna, da izazove pažnju, da bude

emotivno privlačna, da razvije kod kupca želju da napravi konkretan korak.

Ovo podrazumava da je poruka kreirana i namenjena odgovarajućoj ciljnoj grupi.

Izrada poruke

Preduzeće (odnosno marketing agencija) prilikom komuniciranja mora da privuče

pažnju prikazanim atributima usluge i/ili proizvoda, i visokim nivoom koristi, ali ne

sme kreirati lažna ili prevelika (nerealna) očekivanja, jer to može roditi

nezadovoljstvo kod ljudi, kada uporede ono što su doživeli korišćenjem, sa onim što

su očekivali.

Izrada poruke

Prilikom izrade poruke (tj. promo-materijala) u bilo kojoj formi, potrebno je definisati:

sadržaj poruke,

strukturu i format poruke (naslov, tekst, ilustracija, boja... mora odgovarati sadržaju,

ciljnom segmentu), i

izvor poruke.

Izrada poruke

Da bi se kreirala odgovarajuća poruka potrebno je uzeti u obzir glavna ograničenja

koja proističu iz osnovnih karakteristika usluga, a pre svega:

apstraktnost, odnosno nepostojanje usluge fizički,

opštost, odnosno prikazivanje usluga generalno posmatrano,

nemogućnost sticanja iskustva o usluzi pre kupovine i

nemogućnost lakog mentalnog shvatanja usluge, zbog njene kompleksnosti i

multidimenzionalnosti.

Nadgledanje, procena i kontrola

strategije komunikacije

• Povećanje svesti korisnika

20% prve 4.nedelje

Odloženi efekat

• Ako tražnja za uslugom nije

učestala, onda i uspeh strategije

komunikacije ne može da se uoči

pre određenog vremena (zubar...)


• Za integrisane marketing komunikacije može se reći da su: strateški

poslovni proces koji za cilj ima da priprema, razvija, sprovodi i evaluira

brend komunikacione programe, koji su koordinirani, merljivi i utiču na

ciljni segment tokom vremena.

• Usmerene su na: potrošače, kupce, kanale distribucije i druge ciljne grupe,

interne i eksterne, javnosti…

Odluke o promotivnom miksu

Kombinovanje promotivnih alata

u koordinirani promotivni miks

na način da kontinuirano traži

model ostvarivanja što veće

uspešnosti, zamenom jednog

alata drugim koji bi

ekonomičnije obavio isti posao.

"KREATIVNOST JE VREDNIJA OD

NOVCA"



VIII Uslužni ambijent

Strateška uloga fizičkih elemenata

• Eksterijer (spoljni izgled) prostora

Dizajn eksterijera

Znaci (označavanje)

Parking

Pejzaž

Sredina u kojoj se objekat nalazi

• Enterijer (unutrašnjost) objekta

Dizajn enterijera

Oprema

Unutrašnje označavanje

Raspored u objektu

Kvalitet vazduha/temperatura

• Ostali opipljivi elementi

Vizit kartice

Kancelarijski materijal

Računi i fakture

Izveštaji

Način oblačenja zaposlenih

(Uniforme)

Brošure

WEB stranice

Virtuelni prostor

1. Uslužni ambijent predstavlja ujedno i svojevrsno uslužno pakovanje, element

građenja imidža, i u tom smislu kreira određene poruke, skreće pažnju i izaziva

efekte kod potrošača.

2. Uslužni ambijent takođe omogućava da se izvrši usluga na odgovarajući

način (olakšava ili otežava proces).

Uloga uslužnog ambijenta

3. Uslužni ambijent utiče i na socijalizaciju, kako zaposlenih, tako i potrošača,

na način da im omogućava određene uloge, ponašanje i veze (raspored

kancelarija).

4. Uslužni ambijent služi i da diferencira preduzeće od konkurencije i od drugih

objekata sličnog tipa.

Uloga uslužnog ambijenta

Kako uslužni ambijent utiče na potrošačevo iskustvo?

Prenosi odreĎene poruke o usluzi i preduzeću:

komunicira potrošačima specifičnost biznisa, te

kvalitet same usluge.

Skreće pažnju: Izdvaja se od drugih, sličnih, i

privlači potrošače iz ciljnog segmenta.

Izaziva efekte: boje, uređenje, zvuk i ostali

elementi, kreiraju odnosno povećavaju želju da

se usluga proba.

Pomaže preduzeću da kreira odgovarajući imidž, da se diferencira od

konkurencije i pozicionira na željeni način!

SOR model

• Psihologija ambijenta

Upotreba fizičkih elemenata u kreiranju uslužnog ambijenta i

njegov uticaj na percepciju i ponašanje pojedinaca.

• Model SOR (stimuluans-organism-response – SOR)

Model koji su postavili neobihevioralni psiholozi da bi

objasnili efekte uslužnog ambijenta na ponašanje

potrošača. Njime se opisuju stimulansi iz okruženja,

emotivna stanja i odgovori na njih.

Model se sastoji od tri elementa:

• stimulansa (vida, zvuka, dodira, ukusa i mirisa);

• osoba (zaposleni/potrošači koji primaju stimulanse) i

• odgovora ili rezultata (zaposleni/potrošač ih prihvata ili

izbegava).

Usluge na daljinu, samousluživanje i

interpersonalne usluge

Usluge na daljinu

• Usluge u kojima su zaposleni fizički prisutni, dok su korisnici uključeni u proizvodnju usluge sa distance (poštanske, telefonske, komunalne...)

Samousluživanje

• Uslužno okruženje kojim dominira fizičko prisustvo korisnika, kao što su bankomati ili poštanski kiosci (bankomati, poštanski kiosci, samostalno pranje kola...)

Interpersonalne usluge

• Uslužno okruženje u kojem su korisnici i pružaoci usluga u interakciji (restorani, bolnice, aviokompanije...)

Razvijanje uslužnog ambijenta

• Lokacija objekta (koliko su korisnici uključeni proces pružanja usluge ili zaposleni)

• Izgled objekta (visok/nizak nivo kontakta-skuplja/jeftija varijanta)

• Dizajn uslužnog proizvoda(restoran, naručivanje cipela)

• Dizajn procesa (hotelski smeštaj, nizak nivo kontakta-procena na ishodu)


Faza 1: Dimenzije uslužnog ambijenta

Ambijentalni uslovi

• Reflektuju uslužnu atmosferu i obuhvataju

elemente kao što su osvetljenje, kvalitet

vazduha, buka, muzika itd.

Prostor/funkcionalnost

• Dimenzije prostora kao što su izgled

objekta, oprema i nameštaj preduzeća.

Znaci, simboli i predmeti za upotrebu

• Fizički elementi iz okruženja koji obuhvataju

signalizaciju tokova uslužnog procesa, lične

predmete za upotrebu koji daju karakter i

individualnost objekta.

Holističko okruženje

• Ukupna percepcija uslužnog ambijenta koju korisnici i

zaposleni formiraju na osnovu dimenziija fizičkog okruženja.

Percipirani uslužni ambijent

• Kompozicija mentalnih slika fizičkog prostora uslužnog

preduzeća.

Ekonomični korisnici

• Korisnici koji donose odluku o kupovini primarno na osnovu cene.

Personalizovani korisnici

• Korisnici koji vole da im se ugađa i poklanja pažnja, a mnogo su

manje cenovno osetljivi.

Apatični korisnici

• Korisnici koji traže udobnost bez obzira na cenu i ličnu pažnju.

Etički korisnici

• Korisnici koji podržavaju manje ili lokalne, a ne veće ili nacionalne

pružaoce usluga.


Faza 2: Holističko okruženje

Interni faktori koji utiču na

reakcije zaposlenih i

korisnika

• Tri osnovna emotivna

stanja SOR modela koja

uzrokuju reakciju korisnika i

zaposlenih kao odgovor na

percipirani uslužni

ambijent.

• Mirno veče u restoranu,

zaposleni u toku dana


Faza 3: Faktori koji utiču

na reakcije zaposlenih i korisnika

Kognitivni odgovori

• Kognitivni odgovori su misaoni procesi pojedinaca i, prema modelu, obuhvataju

verovanja, kategorizaciju i simboličko značenje

Verovanja

• Mišljenja korisnika o sposobnosti pružaoca da isporuči uslugu.

Kategorizacija

• Proces kategorizacije uslužnog ambijenta na osnovu prethodnih iskustava.

Simboličko značenje

• Značenje koje se izvodi na osnovu upotrebe fizičkih elemenata.

Emotivni odgovori

• Osećanja kao odgovor na uslužni ambijent.

Fiziološki odgovori

• Odgovori na fizičko okruženje preduzeća na osnovu neprijatnosti ili ugodnosti.


Faza 4: Interni odgovori

Individualno ponašanje

• Odgovori na uslužni ambijent koji su

obično opisani kao prihvatanje ili

izbegavanje.

Socijalne interakcije

• Uslužni ambijent interpersonalnih

uslužnih preduzeća treba da podstakne

interakciju među korisnicima, među

zaposlenima i između korisnika i

zaposlenih. Izazov u kreiranju takvog

okruženja ogleda se u tome što bi

zaposleni više voleli da anticipiraju želje

korisnika kako bi obavili svoje zadatke

uz minimalno uključivanje korisnika.


Faza 5: Bihevioralni odgovori na okruženje

Vizuelni stimulansi

Čulom vida se prenosi najviše informacije.

Tri osnovna oblika vizuelnih stimulansa jesu:

Veličina, oblik i boja

• Tri primarna vizuelna stimulansa koja se

obraćaju korisnicima na osnovnom nivou.

Harmonija

• Vizuelno tumačenje koje je povezano sa

mirnijim, luksuznijim i formalnijim poslovnim

okruženjem.

Kontrasti

• Vizuelni efekti povezani sa uzbudljivim,

neformalnim i vedrim poslovnim okruženjem.

Vizuelni stimulansi

• Lokacija

Vidljivija, kompatibilna sa okruženjem , da

li je pristupačno

• Arhitektura

3 kompromisa: da privuče ciljnu grupu,

poveća efikasnost i da se može priuštiti

• Oznake

2 namene: da identifikuje preduzeće i

privuče pažnju

• Ulaz – dramatično utiče na percepciju

• Osvetljenje – slabo osvetljenje –

mirnija atmosfera, tišina, jako

osvetljenje – dinamika, uzbudljivo...

Zvučni stimulansi

Imaju 3 uloge: da odrede raspoloženje, privuku pažnju i

informišu

• Muzika

• Obaveštenja

• Zvučni signali

Mirisni stimulansiIstraživanje, Nike 84% mirisi...prodaja turističkih

aranžmana

Taktikalni i drugi stimulansi

Isprobavanje usluge

Kako uslužni ambijent utiče na ljude?

• Interni odgovori (individualno ponašanje)

• Kognitivni

• Emotivni

• Fiziološki



9. Upravljanje zaposlenima u

uslužnim organizacijama

Uticaj ljudskog faktora na uslužnu ponudu

• Ljudi (engl. people), kao instrument uslužnog marketing miksa podrazumevaju sve

osobe uključene u uslužni proces:

gde su sa jedne strane zaposleni (regrutovanje, trening, motivacija, nagrade,

timski rad)

a sa druge korisnici usluga kao koproducenti i ostali potrošači, kao osobe koje

mogu uticati na ukupnu percepciju usluge (ponašanje, stepen angažovanosti,

kontakt između potrošača, edukacija, trening).

• Obzirom na osnovne karakteristike usluge i uslužnog procesa, ljudi kao faktor su

odgovorni za svaki od Gepova kvaliteta usluga. Ključni uticaj ipak imaju na Gep

3.

Lanac usluga

• Zadovoljstvo potrošača i zaposlenih je očigledno povezano

• Lanac usluga – profit

• Veze u lancu otkrivaju da su zadovoljstvo zaposlenih i zadovoljstvokorisnika usluga direktno proporcionalni.

Kvalitet usluga i zaposleni• Zadovoljstvo zaposlenih je ključ zadovoljstva

potrošača/korisnika. Ništa neće brže oterati potrošače od

nezadovljnih zaposlenih.

• Dobri poslovni rezultati potiču od zadovoljnih i lojalnih

potrošača, što je posledica veće vrednosti usluge.

• Dobra usluga je rezultat procesa usluživanja koji zavisi od

zadovoljstva i produktivnosti zaposlenih “na prvoj liniji”.

• Da bi se isporučila kvalitetna usluga, potrebna je s jedne

strane dobra selekcija i obuka zaposlenih, a sa druge

kvalitetna radna sredina i odgovarajuća podrška svima koji

rade sa kupcima.

Značaj zaposlenih u uslužnom sektoru

• osoblje na prvoj liniji usluživanja, korisnici usluge i sama uslužnapreduzeća imaju različite ciljeve, što predstavlja klasičan sukob izmeđumarketinga, ljudskih resursa i poslovnih operacija.

• Pojavile su se neizbežne razlike koje su produbile dugoročne efekte na to kakokorisnici vide preduzeće i kako pružaoci usluga vide korisnike usluga u narednim transakcijama.

Izvori konflikta u poslovanju

Uloge u direktnom kontaktu sa potrošačima

• Uloge zaposlenih koji obavljaju dvostruku interakciju: sa eksternimokruženjem preduzeća i internom organizacijom.

Zaposleni na nižim pozicijama u preduzeću/organizacionoj hijerarhiji

• Zaposleni na poslovima u uslužnoj organizaciji, kao što su poslovikonobara, portira itd., za koje su odluke korisnika potpuno diskrecione.

Konflikt osobe (ličnosti zaposlenog) i njegove uloge

• Neslaganje između percepcije zaposlenog i određene uloge koju ima u preduzeću.

Konflikti izmeĎu preduzeća i korisnika

• Neslaganja koja se javljaju kada korisnik zahteva uslugu koja krši pravilapreduzeća.

Konflikti izmeĎu korisnika

• Neslaganje između korisnika do kojeg dolazi zbog broja korisnika kojimeđusobno utiču na iskustvo u uslužnom procesu.

Stvaranje kulture usluživanja

Radni uslovi

• Obezbeđivanje osnovne infrastrukture i

tehnologije da bi se pružaocima usluge

omogućilo da isporuče željenu uslugu.

Podrška izmeĎu odeljenja

• Podrška drugih odeljenja u uslužnom

preduzeću koja pružaocu usluga

omogućava da obavlja svoj posao.

Upravljanje ljudskim resursima u

uslugama -točak

• Funkcije ljudskih resursa koje zajedno

podržavaju stvaranje klime za

usluživanje.

• FedEx je osvoji nagradu MB National

Quality i UPS (fleksibilno-striktno)

Ovlašćenja.....

Različite vrste internih nagrada mogu dodeliti...

Ovlašćenje

• Davanje slobode zaposlenima na prvoj liniji

usluživanja da bi se kreativno zadovoljile

potrebe korisnika usluga.

Sloboda odlučivanja

• Ovlašćenje povezano sa metodom

kompenzacije na osnovu učinka.

• Zaposleni koji imaju ovlašćenja usmereni su

na korisnike i brže odgovaraju na njihove

potrebe, više se angažuju u strategijima

efektivnog ispravljanja grešaka

Kontinum ovlašćenja

Sugestije

• Nizak nivo ovlašćenja koji zaposlenima dozvoljava

da daju sugestije za unapređenje operacija

preduzeća.

Krugovi kvaliteta

• Ovlašćenje koje obuhvata male grupe zaposlenih

iz različitih odeljenja preduzeća koji primenjuju

kreativne (brainstorming) sastanke da bi osmislili

dodatane sugestije.

Uključivanje u posao

• Omogućava zaposlenima da istražuju sadržaj

svojih poslova i definišu uloge u organizaciji.

Intenzivno uključivanje

• Omogućava zaposlenima da nauče da upravljaju

svojim aktivnostima primenom intenzivnih treninga

i odluka o dodeljivanju nagrada.

PRISTUP

UKLJUČIVANJA

Intenzivno

uključivanje

Uključivanje u

posao

Sugestije

Proizvodna

linija

PRISTUP

KONTROLE

• UvoĎenje menadžmenta odnosa sa

potrošačima/korisnicima usluga, u kombinaciji

sa primenom kol centara širom sveta,

promenili su ulogu pružaoca usluge u

mnogim uslužnim sektorima.

• upravo je kol centar sa svojim sofisticiranim

menadžmentom poziva postao vidljivi simbol

redizajniranja procesa pružanja usluge.

• Naučiti scenario

• u kol centrima u Americi zaposlena 4 %

ukupne radne snage.

Informacione tehnologije i usluge

Menadžment odnosa sa potrošačima/korisnicima

usluga

• Proces identifikovanja, privlačenja, diferenciranja i

zadržavanja potrošača koji omogućava preduzeću da

svoj trud disproporcionalno usmeri na najprofitabilnije

segmente (80%pf od 20% potrošača)

Aktuelnost CRM:

• Korisnici se odlučuju za povoljniju cenu a ne za kvalitet

• Troškovi radne snage su porasli (Fidelity Investment

97.000poziva dnevno)

• Tržišta su sve više fragmentisana i troškovi promocije

sve više rastu

Menadžmenta odnosa sa

potrošačima/korisnicima usluga

BAZE PODATAKA , šeme kupovine i prodaje

Kodiranje

• Kategorizovanje korisnika na osnovu toga koliko su profitabilni.

Praćenje poziva

• Profitabilni potrošači/korisnici su usmereni na operatere i dobijaju bolju

i bržu uslugu.

Izbor ciljnih tržišta

• Ponuda specijalnih uslova i podsticaja za najprofitabilnije

potrošače/korisnike.

Distribucija informacija

• Pružanje ključnih informacija o potrošačima/korisnicima svim

odeljenjima u organizaciji.

Markiranje

• Identifikovanje i izbegavanja neprofitabilnih delova grada i tipova ljudi.

Menadžmenta odnosa sa potrošačima u akciji


Interni marketing (omogućava da se

ispune obećanja)

Eksterni marketing i prodaja (daje obećanja)

Interaktivni marketing (ispunjava obećanja)

Kompanija

i njen imidž

Osoblje Tehnologija

Znanje

Vreme

Potrošači

Ključni elementi internog marketinga

Motivacija i satisfakcija zaposlenih;

Orijentacija na potrošače i njihovu

satisfakciju;

Interfunkcionalna koordinacija i

integracija;

Marketinški pristup svim segmentima

poslovne aktivnosti;

Implementacija specifičnih

korporativnih ili funkcionalnih strategija

Kreiranje uslužne kulture poslovanja i

uloga menadžmenta

Organizaciona kultura ima uticaja na raznim nivoima u preduzeću:

• Veoma je značajan faktor u donošenju strateških odluka;

• Determiniše sposobnost organizacije da se prilagođava promenama;

• Predstavlja mehanizam koordinacije u preduzeću;

• Može biti vrlo efikasan mehanizam kontrole ponašanja zaposlenih;

• Značajno smanjuje konflikte u organizaciji;

• Predstavlja dobrog motivatora, jer podstiče poistovećivanje članova organizacije sa njome.

Kreiranje uslužne kulture poslovanja i

uloga menadžmenta

Prva linija

usluživanja

Top

Men.

Srednji

Men.

Tradicionalna organiz.

piramidaObrnuta piramida –

orijentisanost na potrošače i

usluživanje

Potrošači

Prva linija usluž.

Srednji i Top men.

& Podrška prvoj

liniji usluživanja

Menadžment ljudskih resursa nauka koja proučava sve aspekte

zaposlenosti u organizaciji, početak XX veka

• Osnovni zadaci upravljanja ljudskim

resursima u organizaciji, kada su u pitanju

zaposleni jesu:

Analiza poslova

Planiranje ponude i tražnje za ljudskim

resursima

Regrutovanje i selekcija kandidata

Obuka i razvoj zaposlenih

Ocena performansi zaposlenih

Nagrađivanje zaposlenih

Radni odnosi

Zaštita zdravlja i sigurnosti zaposlenih

Upravljanje procesom napuštanja

organizacije.

Uloga zaposlenih u isporuci usluge

• Zaposleni na prvoj liniji usluživanja

• Izvor lojalnosti potrošača i konkurentske prednosti.

• Služe da bi se preduzeće diferenciralo od konkurencije.

• Oni predstavljaju:

Ključni deo uslužnog proizvoda (pošto je proizvodnja usluge

neodvojiva od isporuke i potrošnje u većini slučajeva)

Uslužno preduzeće – utiču na korporativni imidž

Brend (usluge, ali na neki način kreiraju i lični brend)

• Zaposleni na prvoj liniji igraju veliku ulogu:

u predviđanju potreba potrošača,

prilagođavanju usluge i uslužnog procesa specifičnim

potrebama potrošača i

izgradnji personalizovanih dugoročnih odnosa sa

potrošačima i klijentima.



9. Upravljanje korisnicima usluga


Interni marketing (omogućava da se

ispune obećanja)

Eksterni marketing i prodaja (daje obećanja)

Interaktivni marketing (ispunjava obećanja)

Kompanija

i njen imidž

Osoblje Tehnologija

Znanje

Vreme

Potrošači

Korisnika usluga sa i bez iskustva

• Usluga je čin u kome su korisnici usluga često fizički prisutni i

čiji su aktivni učesnici.

• Da bi bilo uspešno, uslužno preduzeće treba da upravlja

učincima korisnika, tj. učešćem u proizvodnom procesu.

• Učinci korisnika

Učešće pojedinca u procesu pružanja usluge.

• Učinci korisnika usluga sa i bez iskustva

Nisu svi korisnici usluga podjednako obučeni. Novi korisnici ne

znaju šta i kako treba da rade, a korisnici sa iskustvom znaju

kako da učestvuju u proizvodnom procesu.

• Korisnici sa iskustvom

Pojedinci koji imaju iskustva u kupovini određene robe ili

usluge.

Učinci korisnika i

operativna efikasnost

• Učešće korisnika predstavlja deo procesa pružanja usluge, raznovrsnost i nepredvidljivost njegovog ponašanja je glavni izvor nesigurnosti.

• Korisnici bez iskustva posebno mogu da poremete proces pružanja usluge ako se ne pridržavaju procedura

• stepen do kojeg je korisnik deo uslužnog procesa smatra se dominantnim ograničenjem efikasnosti uslužnog sistema.

• efikasnost usluge može se logično unaprediti tako što će se ograničiti stepen učešća korisnika u procesu pružanja usluge.

Visok/nizak nivoa kontakta

• Efikasnost sistema visokog nivoa kontakta zavisi

od načina upravljanja ponašanjem potrošača. Sistem

usluge visokog nivoa kontakta podrazumevaju

interakciju između potrošača i zaposlenog, odnosno

aktivan kontakt između njih (domovi za stare,

frizerski saloni, let avionom, klasični restorani, hoteli,

klasične bankarske usluge u filijalama...).

• Sistemi niskog nivoa kontakta podrazumevaju

neka ograničenja. Kontakt se uglavnom obavlja sa

sredstvima, odnosno opremom putem kojih se

isporučuje usluga, ili sa elektronskim kanalima

(kablovska televizija, osiguranje, bankarske usluge

putem interneta, mobilna i fiksna telefonija, razne

usluge koje se isporučuju putem interneta itd.).

• Auto servis – iskusni/neiskusni klijenti

• Na pumpama, aeorodromima - samousluživanje

Zadovoljstvo korisnika usluga

• Iskusni pružalac usluge biće u mogućnosti da uslužnom

preduzeću omogući da isporuči očekivani scenario i da

tako zadovolji očekivanja. Ispunjena očekivanja su jedan

od primarnih izvora zadovoljstva korisnika

• Da bi se javio osećaj zadovoljstva potrebno je da

očekivanja budu ispunjena i po mogućnosti da budu

nadmašena.

• brojne studije su pokazale da nedostatak iskustva

korisnika može da dovede do nezadovoljstva.

• U istraživanju o zadovoljstvu tehnologijama za

samousluživanje, istraživači su otkrili da je više od 1/3

incidenata prouzrokovano nezadovoljstvom zbog

„lošeg dizajna“.

• Atribucija

Alociranje odgovornosti na sebe i druge ljude, ili čak na

srećne okolnosti.

Upravljanje odnosima sa

potrošačima u sektoru usluga

• Ako zadovoljstvo nastaje kada su očekivanja

korisnika ispunjena ili prevaziđena, a uslužni

proces se odvija po očekivanom scenariju,

korisnik će biti zadovoljan. Ukoliko usluga

neočekivano prevaziđe očekivanja, korisnik može

da bude oduševljen.

• Prema tome, usklađivanje scenarija ponašanja

korisnika sa uslužnim operacijama donosi

dvostruku korist: unapreĎenje efikasnosti i

povećanje zadovoljstva korisnika.

Upravljanje odnosima sa

potrošačima u sektoru usluga

• Da bi primenio ovu logiku, menadžmentu predstoji 7

ključnih zadataka:

1. izmeriti procenat iskusnih korisnika,

2. povećati broj korisnika sa iskustvom,

3. povećati njihovu lojalnost,

4. brižljivo upravljati promenama u scenariju,

5. kreirati sistem za suočavanje sa iskusnim i neiskusnim

korisnicima,

6. upravljati potrošačkim i uslužnim miksom I

7. primeniti strategije za pružaoce usluga na korisnicima.

• Merenje iskustva korisnika

Stepen do koga korisnik razume scenario koji je uslužno

preduzeće planiralo da primeni.

Povećanje učešća korisnika sa iskustvom

• Postoje dva generalna pristupaveće učešće korisnika sa

iskustvom: privući više postojećih korisnika sa iskustvom i

pomoći novim korisnicima da steknu iskustvo.

• Segmentacija tržišta radi privlačenja korisnika sa

iskustvom.

Stvaranje korisnika sa iskustvom.

• Kada se kreira neobična ili nova usluga, korisnicima je važno

dati nagoveštaje u vezi sa analognim uslugama da bi mogli brzo

da naprave scenario.

• Osim toga, korisnici traže nagoveštaje scenarija tokom same

usluge. Ti nagoveštaji mogu doći iz mnogo različitih izvora: od

fizičkog okruženja, pružalaca usluge ili ostalih korisnika

(elektronsko bankarstvo)

• Finalni izvor kreiranja scenarija može biti ponašanje drugih

korisnika. (McDonalds,elektronska vrata, korišćenje sapuna...

• Povećanje lojalnosti korisnika (programi lojalnosti...frequent

flyer program)

razvijeno je 8 principa kao pomoć uslužnim preduzećima da efikasno

upravljaju percepcijom čekanja.

• Princip 1: Vreme sporije prolazi kada korisnik nije zaokupljen nečim

• Princip 2: Vreme čekanja pre početka procesa usluživanja traje duže

nego čekanje izmeĎu dve uslužne operacije (doktor, restoran, avion...)

• Princip 3: Uznemirenost čini da se vreme čekanja čini dužim.

• Princip 4: Bez predstave o dužini čekanja korisnicima se čini duže nego

kada im se saopšti vreme čekanja na uslugu.

• Princip 5: Čekanje bez objašnjenja je duže od čekanja uz objašnjenje.

• Princip 6: Nepravedno čekanje je duže od pravednog čekanja.

• Princip 7: Što je usluga vrednija, korisnici će duže čekati

• Princip 8: Ako je korisnik sam, čini mu se da duže čeka nego kad je u

društvu.

• Sa operativne tačke gledišta, najvažnije je razumeti da primena tih principa

menja korisnikovu percepciju čekanja bez stvarne promene vremena čekanja.

Principi usklaĎivanja kapaciteta i tražnje

• Kada je reč o uslugama, jasno je da se sad mogu

primeniti marketinški alati da bi se unapredila

operativna efikasnost preduzeća stvaranjem

iskusnih učesnika u uslužnom procesu. Korisnici sa

iskustvom se mogu stvoriti, scenariji ponašanja se

mogu naučiti, a to će biti korist za korisnika

• iskustvo iz marketinga mora da se primeni kroz

dizajn uslužnog prostora i ulogu pružaoca usluge.

Suštinsko razumevanje psihologije potrošača,

međutim, može da doda vrednost i da uštedi

operativne troškove.

Uloga potrošača u isporuci usluge

• Najniži nivo participacije je u situacijama

kada se radi o standardizovanim

uslugama, usluga se usporučuje nezavisno

od konkretnog potrošača, gde je dakle

potrebno prisustvo potrošača, ali i ništa više

od toga (avio-prevoz, fast-food restorani,

prenoćište u motelu, hemijsko čišćenje i sl.).

• Kod drugog tipa usluga učešće potrošača u procesu usluživanja je

umereno. Pored prisustva potrošač se javlja i kao neko ko pruža informacije

na osnovu kojih će usluga kvalitetno biti izvršena (u situacijama poput

šišanja-friziranja ili restorana sa punom uslugom, kod finalnih, te kreiranja

promotivne kampanje, računovodstvenih usluga - “vođenja knjiga”,

transporta i sl. kod poslovnih kupaca...).


• Treća situacija je kada je visok nivo

učešća potrošača, odnosno on se u

pojedinim situacijama, tj. tipovima usluga

javlja kao koproducent. Podrazumeva se

aktivno učešće klijenta, jer se u protivnom

usluga ne može “proizvesti” (psihoterapija,

trening, program za mršavljenje,

konsalting, instaliranje kompjuterske mreže

u preduzeću itd.).


Lojalnost

potrošača

uslužnom

personalu

Zadovoljstvo

potrošača

uslužnim

personalom

Uslužni

ambijent

(atmosfera)

Usmena

propaganda o

preduzeću

Zadovoljstvo

potrošača

preduzećem

Lojalnost

potrošača

preduzeću

Interakcija

potrošača sa

potrošačima


Generalno “posao” potrošača može biti:

• da pomogne sebi (sam toči gorivo na pumpi,

da bi brže završio, i daje mu sigurnost da

nema prevare u točenju),

• da pomogne drugima (stari član teretane koji

pomaže novom prilikom vežbanja i sl.),

• da promoviše kompaniju (putem preporuka,

odnosno usmene propagande, npr. bonusi za

polaznika škole stranih jezika koji dovede

novog polaznika).


Definisati posao potrošača

Razjasniti nivo participacije

Identifikovati specifične uloge

Razumeti implikacije na produktivnost i kvalitet

Regrutovati, edukovati i nagraditi potrošača

Identifikovati i regrutovati odgovarajući segment(e)

Edukovati potrošače o njihovim ulogama

Obezbediti razloge da participiraju

Nagraditi angažovanje potrošača

Upravljati potrošačkim miksom

Proceniti kompatibilnost segmenta

Izolovati kompatibilne segmente

Povećati kompatibilnost segmenta

Efektivna

participacija

potrošača


• Treba voditi računa da nekad ne želi svako da participira u usluzi (primer pumpi sa samoposluživanjem).

• Kada je jasna uloga potrošača, kompanija mora razmišljati kako da regrutuje prave potrošače,edukuje ih i nagradi na odgovarajući način.

• Očekivana uloga i odgovornost potrošača mora biti komunicirana na različite načine, i to onim segmentima koji su u fokusu pri ovakvoj jednoj strategiji.

• Da bi mogli da participiraju u usluzi, potrošači moraju biti edukovani kako da to urade (za neke složenije usluge može biti i kroz formalan trening a često je dovoljno da to bude jasno iskomunicirano).


• Nagrada potrošačima može biti u pogledu uštede vremena, novca, psihičkih i fizičkih napora.

• Potrošači koji ne znaju kako sistem funkcioniše mogu da uspore sistem usluživanja ili naprave štetu i troškove.

• Na kraju, treba voditi računa o činjenici da se često dva ili više različitih segmenata potrošača nalaze u uslužnom procesu i mogu imati različite zahteve, preferencije i ponašanje, i mogu uticati negativno jedni na druge.

Documents

Marketing Usluga 2013m,