Marketing w „słuŜbie” zdrowia

Czy pacjent oczekuje wyłącznie dobrego lekarza?

Wojciech RaczyWojciech Raczyńński MD, MBAski MD, MBA

Ale o co chodzi….

� Co nam daje marketing…..� Podstawowe pojęcie

• Strategia• SWOT • Marka• 4 P• Segmentacja

� Przepis na strategię� Wehikuł czasu� Reklama dźwignią czy…noŜem w plecy� Ach te firmy farmaceutyczne….� Nam to w ogóle się nie przyda/przyda*,

ale….

* Niepotrzebne skreślić

Kilka pytań na początek?

� Jaka jest misja mojego gabinetu?

� Co jest waŜniejsze dla moich pacjentów – cena czy jakość?

� Jak wyglądał będzie mój gabinet za 10 lat?

� Jakie są aktualne trendy w branŜy?

�Co jest moją kluczową przewagą nad innymi gabinetami?

� Co otrzymuje mój pacjent w ramach serwisu po wizycie?

�W jaki sposób buduję moje relacje z pacjentami?

� Jaki ROI z zakupionego spirometru?

Marketing

� „Zaspokajanie potrzeb w sposób przynoszący zyski” Philip Kotler

� Marketing to rodzaj pracy domowej odrabianej po to aby generować zyski

Ćwiczenie - Potrzeby pacjenta

� Rodzic (opiekun)

� Pacjent (dziecko)

Ćwiczenie - Potrzeby pacjenta

� Rodzic (opiekun)

� Skuteczność terapii/brak nawrotów

� Przystępność� MoŜliwość kontaktu w

sprawach nagłych� Komunikatywność� Dobry dojazd� Dogodne godziny pracy� Informacje o chorobie

� Pacjent (dziecko)

� Chcę być taki jak rówieśnicy� Procedury przyjemne/

bezbolesne� Dobry kontakt z lekarzem� Miłe miejsce� Zorganizowany czas

oczekiwania na wizytę� Gadget� Język

Strategia

11 definicji

Skąd przychodzimy? Czym jesteśmy? Dokąd idziemy?

Model Whelena i Hungersa

•analiza branŜy•analizę TOWS/SWOT •analiza interesariuszy •3 modele strategii wgTreacey’a i Wiersema

•analizę łańcucha wartości Portera

•model 7s•OGSM

Strategia - ćwiczenie

� Trendy w branŜy

� Analiza interesariuszy

Strategia - ćwiczenie

� Trendy w bran Ŝy

� Narastająca konkurencja

� Postępująca prywatyzacja

� Rosnące wymagania

pacjentów

� Naciski NFZ na obniŜanie

kosztów

� Pojawianie się sieci

medycznych

� Nowi płatnicy

� Analiza interesariuszy

� BliŜsi• Pacjenci i Rodziny pacjentów• Pracownicy• Dostawcy • Inwestorzy• Konkurenci• Płatnicy (NFZ)• Farmaceuci• Firmy

� Dalsi• Organizacje pacjenckie• Pracodawcy• Samorządowcy• System edukacji• Organizacje społeczne

SWOT

MOCNE MOCNE SSŁŁABEABE

SZANSESZANSE ZAGROZAGROśśENIAENIA

Wewnętrzne

Zewnętrzne

Odwrócony SWOT

Odpowiedzi dają nam zadania a te budująplan działania

MOCNE STRONY

SŁABE STRONY

SZANSEJak mogę wykorzystaćszanse przy uŜyciu mocnych stron?

Jak mogęprzezwycięŜyć słabości dzięki szansom?

ZAGROśENIAJak wykorzystać mocne strony do zredukowania zagroŜeń?

Jak moje słabe strony mogą pogłębićzagroŜenia?

Analiza SWOT - ćwiczenie

� Zaproponuj analizę SWOT dla:

Analiza SWOT - ćwiczenie

Wewnętrzne

Zewnętrzne

MOCNEMOCNE SSŁŁABEABE

SZANSESZANSE ZAGROZAGROśśENIAENIA

• Innowacyjna formuła• Ciekawe miejsce• Organizator• Wykładowcy• Nauka i wypoczynek

• Zainteresowanie sponsorów

• Brak ciekawych alternatyw

• Promocja w mediach

• Krótka historia• Daleko od duŜych ośrodków

• Ograniczona liczbamiejsc

• Internet/TV• Konkurencyjne sympozja

• Brak czasu uczestników

Procesy wewnętrzne i łańcuch wartości firmy wg Porteraw modyfikacji Kaplana i Nortona

bliski kontakt

z klientem

Wybór modelu wg T.Tracey’a i F.Wiersema

PRZYWODZTWOPRODUKTOWE

DOSKONAŁOSCOPERACYJNA

BLISKIKONTAKT

Z KLIENTEM

PROPOZYCJAWARTOŚCI Najlepszy produkt

Najlepsze kosztycałkowite

Najlepsze ca łościowerozwi ązanie

(komplementarne portfolio, serwis)

"ZŁOTA ZASADA"

Na bazie własnychsukcesów twórz

rewolucyjnerozwiązania

RóŜnorodność zabijasprawność

Rozwi ązywanie wszelkichproblemów klienta

(nauka i szkolenia, serwis medyczny)

PODSTAWOWEPROCESY

WynalazkiKomercjalizacja

Eksploatacja rynkuEkspansja na nowe

rynki

Od początku do końcakierowanie produktem

Cykl obsługi klienta

Pozyskiwanie klientów i rozwój (wspó łpracy)Doskonalenie rozwi ązań

(sta ły targeting, nowoczesny marketing)

PODNOSZENIEPOZIOMU/POSTĘP

Technologiaproduktu

Badanie i rozwój(BR) trwania cyklu

Rekonstrukcja iudoskonalanie

procesuCiągłe doskonalenie

Badanie/analiza problemuKastomizacja us ługi

(regularne badania rynku i opinii, modyfikacja portfolio i doskonalenie oferty)

GŁÓWNEWYZWANIAPOSTĘPU

Skok na nowetechnologie

Przesunięcie donowej/cennej bazowej

umiejętności

Całkowita zmianaw paradygmacie

rozwi ązania (w łączenie klientów w proces decyzyjny,

advisory boards)

Zgodnie z wypowiedzią M.E. Portera w artykule „Czym jest strategia?”, osiągnięcie przewagi jest moŜliwe wyłącznie przy spójnym systemie uwzględniającym potrzeby klientów, formę i metodę dostępu do rynku, asortyment usług i (lub) produktów[1].

[1] M.E.Porter, “Czym jest strategia?”, „Harvard Business Review Polska”, lipiec/sierpień 2005, str.165-185

Przepis na strategięPropozycja uniwersalnego schematu opracowania strategii

� krok 1 (przegląd otoczenia) – przegląd otoczeniawewnętrznego i zewnętrznego (metoda SWOT /TOWS, analiza interesariuszy, odwrócony łańcuch Portera)

� krok 2 (formułowanie strategii) - propozycja misji i wizji, formułowanie celów strategicznych, opracowanie strategii, polityk

� krok 3 (implementacja) – ustalenie programów działania, budŜetów i procedur

� krok 4 (ocena i kontrola) – monitorowanie przebiegu, niezbędne korekty i kontrola wyników

Przepis na strategięWnioski

Proces planowania strategicznego jest procesem ciągłym,

naleŜy o tym pamiętać!

W sposób ciągły trzeba weryfikować zarówno:

realizację strategii, osiąganie poszczególnych etapów i

wyznaczonych celów jak równieŜ weryfikować słuszność

samej strategii poprzez stały monitoring otoczenia, zasobów

własnych i konkurencji.

MARKA

� Marka „ to róŜnica pomiędzy posłodzoną, zabarwioną i musująca wodą a Coca-Colą.

� Suma funkcjonalnych i emocjonalnych cech, materialnych i nie materialnych które konsument przypisuje produktowi bądźusłudze

� Cechy te uosabiane są przez nazwę, znak handlowy markę, symbol lub wzór produktu albo dowolną kombinację tych elementów

Marka - ćwiczenie

� Gabinet-Lekarz � Gabinet -Instytucja

Marka - ćwiczenie

� Gabinet-Lekarz � Gabinet -Instytucja

+ -�Nazwisko�Wiem kto mnie leczy�Opinia�Ja = business�Szpital praktyka

�Nie mam mnie nie ma bussinesu�Brak marki�Zła opinia-koniec�Konkurencja

+ -�Marka�Zespół osób�Nazwisko odchodzi zostaje marka�Filie�Zbycie

�„No name”�Inny lekarz�Zespół osób�Nazwisko odchodzi zostaje marka�Przejęcie

Segmentacja

Strach przed chorobąObawa Brak

Stosunek do profilaktyki

Reaktywny Proaktywny

Segmentacja rynku to procedura dokonania podziału rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, które z uwagi na podobieństwo cech ujawniająpodobny popyt, w celu przygotowania produktu wychodzącego naprzeciw ich potrzebom, a w konsekwencji uzyskania przewagi rynkowej.

Rzeczowi Hipohondrycy

ZalataniYuppies

Obawa

Brak

Reaktywny Proaktywny

Segmentacja - ćwiczenia

Segmentacja - ćwiczenia

całoroczny/sezonowy

łagodny/cięŜki

konsultacja/diagnoza-terapia

leczony/nowy

SegmentacjaReguła Pareto 80/20

80% moich dochodów generuje 20 % moich klientów

• 20% najtrudniejszych pacjentów

zabiera 80% ogólnego czasu pracy;

• 20% pacjentów generuje 80%

złych opinii o moim gabinecie;

• 20% informacji warunkuje 80%

decyzji;

• 80% skarg w supermarketach

pochodzi od 20% klientów;

• 80% złych kredytów jest w rękach

20% dłuŜników;

• 80% skutków wywoływana jest

przez 20% przyczyn;

Marketingpodstawowe pytania?

� Kim są nasi klienci i czego chcą?

� Ile za to zapłacą i jak to otrzymają?

Marketing – 4 POdpowiedź

� czego chcą klienci ?

� na jaką cenę sąprzygotowani ?

� w jaki sposób produkt dociera do klienta ?

� w jaki sposób klient dowie się o produkcie ?

� produkt /usługa

� cena

� miejsce

� promocja

Wehikuł czasu

Pozyskanie Przekonanie Utrzymanie

Przyciągniecieuwagi

Uzyskaniesatysfakcja

klienta

Danie powodów do lojalności

•Reklama•Ulotka•Prelekcja•Biały dzień•Artykuły

•Jakość usługi •Kompleksowość•Dostępność•Indywidualny ECS

•Gift•Próbka•Materiał szkoleniowy

•Serwis internetowy•Dodatkowe serwisy•SMS przypominające•Eventy

ECS przykład

Dear Valued Customer,

We can't wash your dishes. We can't pick up your d ry cleaning.

We can't change the little light bulb in your refrig erator. We can't

make your tuna salad just the way you like it.

When I realized there was one thing we could do . First-class

postal rates went up a penny to 34 cents on January 7, so enclosed

you'll find ten 1-cent stamps-a necessity for using up your old 33

centers . Sure, we're only talking 10 cents in value, but hop efully the

time you'll save will be worth much more.

Sincerely,

Jeff Bezos

Drogi Bezcenny Kliencie,

Nie mo Ŝemy niestety umy ć Ci naczy ń, nie mo Ŝemy odebra ć twojego

prania z pralni ani wymieni ć tej małej Ŝarówki w twojej lodowce. Nie zrobimy

Ci równie Ŝ sałatki z tu ńczyka według twojego ulubionego przepisu.

Ale wła śnie sobie u świadomiłem, Ŝe jest jedna rzecz któr ą moŜemy dla

Ciebie zrobi ć. Z dniem 7 stycznia podro Ŝały opłaty pocztowe za list

priorytetowy o 1 gr do kwoty 34 gr. W zwi ązku z tym w zał ączeniu do listu

znajdziesz dziesi ęć znaczków za jeden grosz, niezb ędne jeśli b ędziesz chciał

uŜyć swoich starych 33 groszowych.

Masz racj ę ze to tylko 10 gr, ale mamy nadziej ę ze czas który zaoszcz ędzisz

będzie o wiele wi ęcej wart.

Szczerze oddany,

Jeff Bezos, Amazon

1864

1962

2008

ReklamaDźwignia czy nóŜ w plecy

Dr Jan KowalskiDr Jan KowalskiPulmonolog Dziecięcy

Porady w zakresie chorób płuc

Przyjmuje czw,pt 18-20

ReklamaDźwignia czy nóŜ w plecy

� Po pierwsze wybierz coś co chciałbyś promowaćnp. kompleksowa usługa

� Po drugie znajdź atrybut/cechę, który zainteresuje twoich klientów

� Zamień atrybut/cechę na korzyść

� Wyjaśnij dla czego ta korzyść jest waŜna, osobiście dla klienta

Dźwignia czy nóŜ w plecy ćwiczenie

ReklamaDźwignia czy nóŜ w plecy

Dr Jan KowalskiDr Jan KowalskiPulmonolog Dziecięcy -12 lat praktyki

Kompleksowe porady w zakresie chorób płuc z pełną diagnostyką

Przyjmuje czw, pt 18-20 (nagłe przypadki moŜna zgłaszaćtelefonicznie pod numerem ….)

Teraz wszystko załatwisz w jednym miejscu !

Reklama, reklama, reklama…

Ach te firmy farmaceutyczne….

� Materiały edukacyjne dla pacjentów

� Badania przesiewowe

� Wykłady – okrągłe stoły

� LOLs – Lokalny Lider Opinii

� Próbki

� Gadgety

� Badania kliniczne (nie IV faza)

� Portale tematyczne

� Oprogramowanie IT

� Kongresy i szkolenia

� Wiedza marketingowa

* Niepotrzebne skreślić

Ewolucja marketingowa

Podsumowanie

� Strategia najpierw później taktyka

� Marka vs nazwisko

� Wszystko w swoim czasie

� Reklama - korzyść specyficzna

Obecni pacjenciObecni pacjenciPrzyciPrzyci ąągnigni ęęcie cie nowych pacjentnowych pacjent óóww

Relacje z POZRelacje z POZkierujkieruj ąącym pacjentcym pacjent óóww

Silnie zmotywowany Silnie zmotywowany zespzesp óółł pracownikpracownik óóww

Cztery filary dobrego gabinetuPost scriptum