Embed Size (px)
DESCRIPTION
Â
Citation preview
MARKETINGOVÉ PLÁNOVANIE
Strategický a marketingový plán88kapitola:
Katarína Chomová, 2013
Veľa firiem pracuje bez formálneho plánu.
Neplánovať však znamená plánovať vlastnú prehru!
PLÁNOVANIE
TOP 5 TOP 5 najúspešnejších podnikateľov sveta najúspešnejších podnikateľov sveta tvorí svoje premyslené predajné tvorí svoje premyslené predajné taktiky a strategie pomocou taktiky a strategie pomocou efektivneho marketingového plánu!efektivneho marketingového plánu!
Strategické plány
IMPLEMENTÁCIAIMPLEMENTÁCIA
Realizácia plánov
KONTROLAKONTROLAMeranie
výsledkov
Hodnotenie
Korekcia
ANALÝZA TRHUANALÝZA TRHU
Marketingové plány
PLÁNOVANIE
= plán popisujúci, ako sa bude firma adaptovať, aby využila príležitosti, ktoré ponúka neustále sa meniace prostredie, a udržala strategickú rovnováhu medzi cieľmi a možnosťami firmy a ich premenlivými marketingovými príležitosťami.
STRATEGICKÝ PLÁN
informácie
PROSTREDIE:PROSTREDIE:-demografia-ekonómia
- technológie-spoločnosť
-politika-legislatíva
-disponibilné zdroje
-zákazníci
implementácia
PROCES STRATEGICKÉHO PLÁNOVANIA
STRATEGICKÝ PLÁN FIRMY
Poslanie firmy
Ciele firmy
Plán portfólia
Stratégia firmy
= vymedziť poslanie firmy znamená zdôvodniť jejexistenciu a význam (účel firmy)
•V čom podnikáme?•Prečo sme tu?•Čo sme vlastne za podnik? •V čom sme výnimočný?
Najlepšie poslanie vychádza z vízie. Vízia je nákazlivý sen,široko rozšírené prehlásenie alebo slogan, ktoré vyjadruje potreby danej doby.
Poslanie firmy
• Tomáš Baťa- „ Obujeme celý svet !“• Henry Ford- „ Automobil pre všetkých ! “• Prezident firmy Sony, Akio Morita, chcel,
aby si každý mohol nosiť svoju hudbu so sebou, a tak sa objavil Walkman.
• Richard Branson mal predstavu, že „lietanie by mala byť zábava“, a založil Virgin Airlines.
• Podnikanie spoločnosti Visa nie je založená na
platobných kartách, ale na tom, že zákazník umožňuje zmenu hodnôt – zmenu aktív za čokoľvek a kdekoľvek na svete.
= ciele sa musia stanoviť pre všetky oblasti firmy, ktoré majú vplyv na výkonnosť a dlhodobú prosperitu firmy.
•získanie nových zákazníkov ,•uvedenie nových prevádzok,•zvýšenie zisku,•zvýšenie tržieb,•zníženie nákladov,•zvýšenie podielu firmy na domácom trhu,•vstup na nové zahraničné trhy.
Strategické ciele predstavujú merateľné medzníky:•Zvýšiť náš podiel na trhu do dvoch rokov na 15%.
Ciele firmy
= portfólio firmy vytvára množina výrobkov alebo poskytovaných služieb = jeho podstatou je zavádzanie nových výrob, resp. nových druhov služieb, resp. likvidácia nerentabilných a neperspektívnych podnikateľských oblastí
= podnikateľské portfólio sa skúma z hľadiska dvoch faktorov:
•tempo rastu trhu (ukazovateľ príťažlivosti trhu) - MARKET GROWTH•relatívny podiel firmy na trhu – MARKET SHARE
Tvorba portfólia
BCG - THE BOSTON CONSULTING GROUP
HVIEZDY OTAZNÍKY
DOJNÉ KRAVY PSI
= hviezdy
Produkty alebo oblasti podnikania s vysokým trhovým podielom na rýchlo rastúcom trhu. K financovaniu rýchleho rastu často potrebujú značnéinvestície.Nakoniec sa ich rast spomalí a stanú sa z nich dojné kravy.
= dojné kravy
Produkty alebo oblasti podnikania s vysokým podielom na pomaly rastúcomtrhu. Zavedené a úspešné jednotky, ktoré prinášajú prostriedky, z ktorýchfirmy platia svoje účty a podporujú ostatné podnikateľské jednotky, ktorévyžadujú investície.
= otázniky
Podnikateľské jednotky s nízkym podielom na rýchlo rastúcom trhu. Potrebujúfinančnú podporu, aby si svoj podiel udržali, nehovoriac o jeho zvýšení. Ootáznikoch musí manažment veľa premýšľať- ktoré premeniť vo hviezdy a ktorépostupne upustiť.
= psi
Produkty alebo oblasti podnikania s nízkym podielom na pomaly rastúcom trhu.Môžu vynášať dosť peňazí na to, aby sa udržali, ale nesľubujú veľké výnosy.
= potom, čo firma klasifikovala svoje strategické podnikateľské jednotky, musí určiť, akú úlohu bude v budúcnosti hrať. Pre každú sú k dispozícií štyri rôzne stratégie. Firmy môžu do podnikateľskej jednotky ďalej investovať a rozvíjať tak jej tržný podiel. Môže investovať len toľko, aby jednotka dokázala udržať svoj súčasný podiel. A nakoniec sa jej môžu zbaviť predajom alebo postupnou likvidáciou, aby mohla získané prostriedky využiť inde.
= stratégie sú nástroje na usmernenie hlavných činností podniku na dosiahnutie dlhodobých cieľov
•Rastová stratégia•Stabilizačná stratégia•Útlmová stratégia•Kombinovaná stratégia
Stratégia firmy
= stratégie sú nástroje na usmernenie hlavných činností podniku na dosiahnutie dlhodobých cieľov
•Tržná penetrácia= výrazné prenikania existujúcich produktov na súčasný trh
•Rozvoj trhu= predaj existujúcich produktov novým trhovým segmentom
•Diverzifikácia= nové produkty na nové trhy
•Vývoj produktu= nové produkty na starých trhoch
Rozvoj rastových stratégií
MATICA PRODUKTU A EXPANZIE NA NOVÉ TRHY
súčasné nové produkty produkty
súčasné trhy
nové trhy
TRŽNÁ PENETRÁCIA
DIVERZIFIKÁCIA
VÝVOJ VÝVOJ PRODUKTUPRODUKTU
ROZVOJ ROZVOJ TRHUTRHU
Mercedestržná penetrácia
Nové automobily triedy C (rodinný sedan strednej triedy) a E (sedan vyššej strednejtriedy)sa vyrábali lacnejšie a pomohli firme Mercedes-Benz zvýšiť tržby o 23%. V západnej Európe tržby vzrástli o 40 % , v USA o 34% a v Japonsku o
30%. V Nemecku znamenal 38% rast zároveň zvýšenie podielu na trhu o 2 %.
rozvoj trhuS malým rodinným sedanom triedy A a modelom Smart vstúpil Mercedes na
trh malýchvozidiel.
diverzifikácia
Mercedes sa rozhodol tiež pre diverzifikáciu. Rýchlo prenikol do leteckého priemyslu.
Strategické plány
IMPLEMENTÁCIAIMPLEMENTÁCIA
Realizácia plánov
KONTROLAKONTROLAMeranie
výsledkov
Hodnotenie
Korekcia
ANALÝZA TRHUANALÝZA TRHU
Marketingové plány
PLÁNOVANIE
= po vypracovaní strategického plánu firma spracuje funkčné plány: marketingový plán, plán vývoja, ľudských zdrojov, finančný plán. Marketingové plány sa vypracúvajú pre produkty, značky a trhy.
MARKETINGOVÝ PLÁN
Zhrnutie a stručný obsah(EXECUTIVE SUMMARY)
Predstavuje stručný prehľad navrhovaného plánu.
Súčasná marketingová situácia
Predstavuje základné údaje o trhu, produkte, konkurencii, distribúcii a makroprostredí.
Analýza SWOT Identifikuje hlavné príležitosti, ohrozenia, silné a slabé stránky, ktoré súvisia s daným výrobkom.
Ciele Definuje ciele, ktoré chce plán dosiahnuť v oblasti predaja, trhového podielu a zisku.
Marketingová stratégia Predstavuje široký marketingový prístup, ktorý bude využívaný pre dosiahnutie stanovených cieľov.
Akčné programy Predstavuje špecifické marketingové taktiky pre dosiahnutie podnikateľských cieľov.
Rozpočty Prognóza očakávaných finančných výsledkov.
Kontrola Proces zisťovania a hodnotenia výsledkov realizácie plánu, ako aj uplatňovanie korektívnych opatrení na zabezpečenie marketingových cieľov.
OBSAH MARKETINGOVÉHO PLÁNU
= pomáha firme rýchlo identifikovať ústredné body plánu. = až za executive summary nasleduje obsah.
EXECUTIVE SUMMARY
= počas nej firma preveruje MAKRO SILY (ekonomické, politicko-právne, sociálno-kultúrne, technologické) a všetkých HRÁČOV (firmu, konkurenciu, distribútorov, dodávateľov), ktorých okolo seba má. = časť marketingového plánu, ktorá popisuje cieľový trh a pozíciu firmy na tomto trhu.
SÚČASNÁ MARKETINGOVÁ SITUÁCIA
príležitosti sa vyskytujú tam, kde môže firma vďaka svojim silným stránkam využiť zmeny vo vonkajšom prostredí vo svoj prospech. Manažér by mal jednotlivé príležitosti vyhodnotiť podľa potencionálnej príťažlivosti a pravdepodobnosti, že firma v danom prípade uspeje.
nie všetky hrozby vyžadujú rovnakú pozornosť či obavy- manažér by mal posúdiť pravdepodobnosť jednotlivých hrozieb a potencionálne škody, ktoré môžu spôsobiť. Potom by sa mal zamerať na najpravdepodobnejšie a najničivejšie z nich a dopredu vypracovať plány, ako sa s nimi vysporiadať.
Príležitosti • Hospodárska klíma. Vďaka lepším ekonomickým podmienkam sa počet domácich
miláčikov zvyšuje takmer u všetkých segmentov populácie. • Demografické zmeny. (1) Rastúci počet neúplných rodín, rodín s dvoma príjmami a
starnutie populácie posilní trend smerujúci k praktickému kŕmeniu pre domácich miláčikov (prechod od čerstvého k suchému krmivu). (2) Porastie počet starších osôb, ktoré budú mať zvieracích spoločníkov.
• Trh. Trh krmiva bude nasledovať trh potravín a stále viac sa zameriavať na zdravú a dopredu upravenú luxusnú stravu.
• Technológie. Skoro sa objavia nové formy kŕmenia, s nízkym obsahom tuku a kalórií, avšak chutné a vysoko výživné. Tieto produkty budú veľmi atraktívne hlavne pre zákazníkov, ktorý í chcú, aby ich miláčikovia jedli zdravo.
Hrozby• Konkurenčná aktivita. Silný konkurent práve oznámil, že uvedie na trh novú radu krmív
najvyššej kvality, ktorú podporí obrovskou reklamnou a propagačnou kampaňou. • Tlak zo strany distribučných kanálov. Odboroví analytici predpovedajú, že zákazníkov
obchodných reťazcov čaká v budúcom roku viac ako 10 000 nových potravinových výrobkov. Uchytí sa však len 38% z nich a každý bude mať na presadenie len päť mesiacov.
• Demografické zmeny. Rastúci počet neúplných rodín a rodín s dvoma príjmami posilní trendy k zabezpečeniu nenáročných a menších zvierat, ktoré menej jedia.
• Politika. Legislatíva Európskej únie donúti výrobcov zverejňovať zloženie krmív. To sa negatívne odrazí na atraktivite niektorých prísad, ako je klokanie a konské mäso.
silné a slabé stránky v analýze SWOT nezahŕňajú všetky charakteristické rysy obchodnej spoločnosti, ale len tie, ktoré majú vzťah ku kritickým faktorom úspechu= silné a slabé stránky, ktoré majú najväčší vplyv na úspech firmy. Merajú sa v porovnaní s konkurenciou. (je pekné byť v niečom dobrý, ale pokiaľ je konkurencia lepšia, je to i naďalej naša slabá stránka)
= predstavujú úlohy, ktoré by firma rada splnila v priebehu obdobia, pre ktoré je plán určený.
Manažér môže chcieť napríklad dosiahnuť 15% podielu na trhu,nezdaneného zisku vo výške 20% tržieb a 25% investícií. Pokiaľje súčasný podiel na trhu len 10% je potrebné zodpovedaťotázku: Ako dosiahnuť zvýšenie tržieb? Od konkurencie, zvýšenímrýchlosti spotreby, rozšírením sortimentu alebo niečím iným.
MARKETINGOVÉ CIELE
= „herný plán“ ktorý sa bude využívať pri dosahovaní marketingových cieľov. Zahrňuje špecifické stratégie pre cieľové trhy a jednotlivé segmenty, na ktoré sa firma chce zamerať.
Zohľadnia sa tu jednotlivé špecifiká týchto segmentov, ich ziskovosť a význam pre firmu. Pre každý trhový segment by mala byť vypracovaná osobitná stratégia, ktorá by zohľadnila ich osobitosti a potreby.
Štandardne sa vyjadruje ako zoznam, ktorý obsahuje:
- cieľový trh - propagácia- umiestnenie - podpora predaja
- výrobková rada - výskum a vývoj-cena - marketingový výskum-distribúcia - služby- predajný personál
MARKETINGOVÁ STRATÉGIA
= Z marketingových stratégií vznikajú programy konkrétnych činností, ktoré odpovedajú na nasledujúce otázky: Čo sa bude robiť? Kedy sa to bude robiť? Kto je za to zodpovedný? Koľko to bude stáť?
AKČNÉ PROGRAMY
ROZPOČTY= plány činnosti umožňujú manažérovi vytvoriť podporný marketingový rozpočet, čo je v podstate výkaz očakávaných ziskov a strát. Výnosy predstavujú plánované množstvo predaja vynásobené plánovanou predajnou cenou. Náklady zahŕňajú všetky náklady a výdavky všetkých činností vrátane marketingových.Návrh posúdi vrcholový manažment a odporučí jeho úpravu alebo ho priamu schváli.
= proces merania a hodnotenia výsledkov marketingových stratégií a plánov, spojený s prípadnými korekciami, ktoré majú zabezpečiť splnenie marketingových cieľov.
MARKETINGOVÁ KONTROLA
Strategické plány
IMPLEMENTÁCIAIMPLEMENTÁCIA
Realizácia plánov
KONTROLAKONTROLAMeranie
výsledkov
Hodnotenie
Korekcia
ANALÝZA TRHUANALÝZA TRHU
Marketingové plány
PLÁNOVANIE
PROCES IMPLEMENTÁCIE
MARKETINGOVÉHO PLÁNU
= vytvára päť navzájom súvisiacich prvkov:
•Vykonávací program•Účinný systém odmeňovania•Príjemná atmosféra riadenia•Kultúra firmy (Firemná kultúra)•Dostatok personálnych zdrojov•Vyhovujúca organizačná štruktúra
= zodpovednosť za implementáciu spočíva na marketingovom oddelení firmy.
TYPY MARKETINGOVEJ KONTROLY
KONTROLA ROČNÉHO PLÁNU = zahŕňa sledovanie bežných výsledkov marketingu, aby sa získala istota, že ciele týkajúce sa ročného predaja a zisku sa dosahujú.
KONTROLA ZISKOVOSTI= vyžaduje zistenie skutočnej ziskovosti podľa produktov, teritórií, trhových segmentov a distribučných kanálov firmy.
STRATEGICKÁ KONTROLA = zabezpečí, že marketingové ciele , stratégie a systémy firmy zodpovedajú aktuálnemu a predpokladanému marketingovému prostrediu.
