MARKETINGUL AFACERILOR ŞI MEDIUL CONCURENŢIAL AL AFACERILOR

MARKETINGUL AFACERILOR

1. Rolul marketingului în activitatea agentului economic

1.1. Obiectivele marketingului: economice şi psihologice

Comerţul: elementul principal al economiei de piaţă; noţiunea are un conţinut complex, determinând o funcţie economică ce constă în a

cumpăra materii prime sau produse pentru a le revinde în acelaşi stadiu fizic, dar în condiţii convenabile consumatorilor de loc , timp, cantitate, sortiment, preţ.

Piaţa este reprezentată de toţi clienţii potenţiali care au aceeaşi nevoie sau dorinţă, care sunt dispuşi şi care au capacitatea de a se angaja într-o relaţie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorinţe.

Marketingul: joacă un rol semnificativ în satisfacerea nevoilor şi cerinţelor consumatorilor; termenul este de origine anglo-saxonă, provine din verbul to market = a desfăşura

tranzacţii de piaţă, a cumpăra şi a vinde; poate fi definit drept un proces managerial şi social prin care indivizii sau

grupurile obţin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare;

este un proces responsabil privind: identificarea, anticiparea şi satisfacerea în mod profitabil a necesităţilor clientului;

Abordări în definirea marketingului: marketingul ca o filosofie de afaceri; marketingul ca activitate practică; marketingul ca instrument de conducere.Marketingul joacă un rol important în cadrul activităţii agentului economic ajutând la: identificarea şi anticiparea nevoilor consumatorilor; crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse şi servicii; stabilirea preţului; plasarea şi distribuirea produselor şi servicilor; promovarea produselor şi comunicarea cu potenţialii consumatori.Concepte de bază în activitatea de marketing: produse; utilitate, cost şi satisfacţie; schimb, tranzacţie şi satisfacţie; pieţe; marketing şi agenţi comerciali.

1 | P a g e

Activitatea de marketing desfăşurată de agentul economic urmăreşte să satisfacă cerinţe efective şi potenţiale ale consumatorului.

Tehnicile de cercetare şi acţiune în marketing sunt: previziune; organizare; control; analiză.„Obiectivele activităţii de marketing la nivelul întreprinderii se împart în:Obiective economice: creşterea cifrei de afaceri, creşterea vânzărilor; creşterea sau menţinerea cotei de piaţă; creşterea profitului şi a ratei profitului; creşterea nivelului investiţiilor; reducerea riscului.Obiective psihologice: imagine favorabilă în rândul consumatorilor sau imaginea de marcă sau firmă; gradul de cunoaştere a produselor întreprinderii; gradul de satisfacţie a clientului; fidelizarea clienţilor.Obiectivele fixate de către agentul economic trebuie să fie realiste.”(Ilie Suzana,

2006).„Obiectivele economice sunt:Cota de piaţă şi cota relativă de piaţă:Cota de piaţă exprimă procentual raportul dintre vânzările firmei şi totalul vânzărilor

pe piaţă. Cpi = Vi / V * 100 = CAi / CA * 100

unde:Cpi = cota de piaţă;V = volumul vânzărilor produsului „x” pe piaţă;Vi = volumul vânzărilor firmei/ mărcii;CA = cifra de afaceri totală pe piaţă a produselor „x”;CAi = cifra de afaceri a firmei/ mărcii.

Cota relativă de piaţă este raportul dintre cota de piaţă a firmei şi cota de piaţă a liderului.

CPRi = Vi / VL = CAi / CAL =CPi / CPL

unde:V = volumul vânzărilor;CA = cifra de afaceri;L = lider;I = marca de produs sau firma a cărei poziţie pe piaţă este analizată.

Cota de piaţă relativă a liderului se determină în raport cu vânzările concurentului care ocupă locul secund pe piaţă.

CPRL = Vi / VL = CAL / CAII =CPL / CPII

unde:

2 | P a g e

V = volumul vânzărilor;CA = cifra de afaceri;L = lider;II = concurentul care ocupă locul secund pe piaţă.

Cifra de afaceriProfitul şi rata profitului:Profitul se determină ca diferenţă între preţul de vânzare şi costul produsului.Rata profitului arată: fie rentabilitatea investiţiei de capital şi se determină ca raport procentual între

masa profitului şi volumul capitalului folosit; fie rentabilitatea activităţii economice şi se determină ca raport procentual între

masa profitului şi cifra de afaceri.

Volumul vânzărilor.Obiectivele psihologice sunt: Imaginea firmei.Profesorul francez Christian Schneider defineşte imaginea ca „fiind ansamblul

reprezentărilor obiective (fapte, caracteristici materiale, rezultate) şi subiective (atribute, simboluri) pe care un individ le percepe în legătură cu un produs sau o întreprindere”.

Elementele de referinţă ale imaginii ( sub aspectul conţinutului ) sunt: produs, marcă, firmă.

Marca desemnează produsul care îi oferă consumatorului motive de cumpărare atât de ordin raţional, cât şi emoţional. Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor. Mărcile de renume se bucură de privilegii din partea consumatorilor.

Nivelul fidelizării cumpărătorilor. Cheia succesului o constituie marketingul relaţional. Acesta implică crearea,

menţinerea şi consolidarea relaţiilor cu clienţii urmărind să le ofere acestora valori durabile ( avantaje financiare şi sociale), ceea ce va conduce la o satisfacţie pe termen lung a clientului.

Gradul de satisfacere a clientelei.Satisfacţia consumatorului depinde de rezultatul utilizării produsului, raportat la

aşteptările sale ( valoarea percepută de client). Valoarea oferită clientului este diferenţa dintre valoarea totală percepută de client şi costul total suportat de acesta.

Clienţii sunt satisfăcuţi atunci când aşteptările le sunt confirmate şi de-a dreptul încântaţi când aşteptările sunt depăşite de rezultatul folosirii produsului sau serviciului. Clienţii satisfăcuţi rămân fideli firmei pentru o perioadă mai îndelungată şi vorbesc favorabil despre firmă.

Modul în care consumatorii îşi manifestă insatisfacţia: lipsa reacţiei; reacţie: acţiune la nivel public; acţiune la nivel personal.”(Capotă Valentina, 2006)

3 | P a g e

1.2. Principiile marketingului

Principiile marketingului sunt realizate prin : satisfacerea clienţilor ; obţinerea de profit.Aceste principii sunt materializate în : maximizarea consumului; maximizarea satisfacţiei consumatorului; maximizarea posibilităţilor de alegere a consumatorului; maximizarea calităţii vieţii.

1.3. Comunicarea eficientă cu consumatorii pentru satisfacerea nevoilor acestora

Cele trei aspecte semnificative ale comunicării sunt: ideea; emiţător – receptor; cuvânt – înţelegere.Elementele procesului de comunicare sunt: emiţătorul; mesajul; mijlocul de comunicare; limbajul comunicării; receptorul; contextul.Comunicarea umană se poate desfăşura pe următoarele niveluri distincte: comunicarea intrapersonală; comunicarea interpersonală; comunicarea în grup; comunicarea publică; comunicarea de masă.Obiectivele comunicării sunt: receptarea corectă a mesajului; înţelegerea corectă a mesajului; acceptarea mesajului; provocarea unei reacţii.Funcţiile comunicării sunt: informarea; transmiterea deciziilor; influenţarea receptorului; instruirea angajaţilor; motivarea angajaţilor; promovarea culturii organizaţionale.

Comunicarea verbală:Este folosită în relaţiile interumane din cadrul unei organizaţii: comunicarea cu publicul;

4 | P a g e

comunicarea instituţională; comunicarea internă.Condiţiile de bază pentru realizarea procesului de comunicare verbală sunt:1. Orice individ trebuie să fie pregătit atât pentru rolul de emiţător cât şi pentru cel de

receptor.2. Orice receptor trebuie să se autoeduce pentru a putea „ asculta activ”.Principile comunicării eficiente sunt:1. Principiul coerenţei.2. Principiul schimbului permanent.3. Principiul percepţiei globale.Comunicarea verbală se poate realiza sub mai multe forme: Conferinţa Dezbaterea Dizertaţia Discursul.O comunicare verbală eficientă presupune nu numai să ştii să vorbeşti dar şi să ştii să

asculţi.

Comunicarea nonverbală:Oamenii comunică şi nonverbal cu ajutorul gesturilor, expresiei feţei, modului cum se

îmbracă sau cum îşi aranjează biroul.Comunicarea nonverbală poate sprijini, contrazice sau substitui comunicarea verbală.

Elementele comunicării nonverbale

Element Concretizare

Limbajul corpului Expresia feţei, gesturi, poziţia corpului.

Limbajul spaţiuluiModul în care utilizăm spaţiul personal, social, intim, public.

Limbajul timpuluiA veni la timp sau a întârzia la o şedinţâ, a alege sau nu să îţi petreci timpul cu cineva.

Prezenţa personalăComunică prin vestimentaţie, igiena personală, accesorii vestimentare.

Limbajul tăceriiComunică aprobare, dezaprobare,păstrarea unei taine,admiraţie,etc.

Limbajul lucrurilor Colecţiile, obiectele de uz curent.

Limbajul culorilorCulorile calde stimulează comunicarea, cele reci o inhibă.

Limbajul paraverbal

Calităţile vocii ( ritm, rezonanţă, viteza de vorbire).Caracteristicile vocale ( râs, plâns, şoptit, oftat).Parametrii vocali ( intesitate, înălţime).

Limbajul corpului:Corpul uman „vorbeşte”.Gesturile omului au o semnificaţie şi se poate învăţa interpretarea lor.

5 | P a g e

Interpretarea gesturilor

Gest Interpretare

Mângâierea bărbii, sprijinirea capului, sau un deget pe obraz, un altul sub bărbie, celelalte îndoite

Ezitare, reflectare, evaluare

Capul sprijinit pe mână Plictiseală

Lăsare pe spate pe scaun, mâinile după ceafă

Superioritate

Mâinile adunate cu degetele sprijinite Încredere în sine

Palma pusă pe ceafă Exasperare

A ţine între buze un braţ al ramei de ochelari Câştigare de timp

Încrucişarea braţelor Apărare

Limbajul spaţiului:Studiul modului în care oamenii folosesc spaţiul din jur , aranjează spaţiul din

încăperi, stabilesc distanţa dintre ei se numeşte proxemica.Fiecare om percepe spaţiul în mod diferit şi există diferenţe culturale privind folosirea

spaţiului: distanţa personală; distanţa socială; distanţa publică.

Limbajul vestimentaţiei:Îmbrăcămintea trebuie să fie adecvată muncii pe care o efectuăm.Există un stil formal ( în situaţii oficiale de lucru) şi un stil informal( în situaţii

neoficiale de lucru).

Limbajul timpului:Timpul, ca resursă a întreprinderii prezintă următoaele particularităţi: nu poate fi înmagazinat sau stocat; se consumă în acelaşi ritm; timpul neutilizat sau utilizat neraţional este irecuperabil.Folosirea eficientă a timplui de lucru presupune prezenţa unor trăsături ca: memorie,

flexibiltate, spirit de observaţie, etc.Cronemica – ştiinţa care se ocupă cu studiul limbajului timpului.

Limbajul tăcerii:Şi prin tăcere oamenii comunică ceva: aprobare, dezaprobare, discreţie, raţiune, etc.Un manager apelează la tăcere ca mijloc de comunicare nonverbală, din următoarele

raţiuni: dezaprobă anumite opinii şi nu vrea să le discute în contradictoriu; doreşte să nu facă rău cuiva; doreşte să nu divulge un secret de serviciu, etc.

6 | P a g e

Limbajul culorii:Culorile evidenţiează atitudinea omului faţă de viaţă şi faţă de cei din jur.Culorile calde favorizează comunicarea, cele reci o inhibă.

Coleraţia culoare – personalitate

Culoarea Informaţie

Roşu Om plin de sentimente.

RozÎmi place să iubesc, să fiu iubită, să am grijă de alţii.

PortocaliuSunt organizat şi hotărât sa-mi realizez planul.

Galben Doresc să discutăm.

Verde Îmi place schimbarea.

Bleu Sunt inventiv.

Bleumarin Îmi place să fiu şef şi să dau ordine.

Negru Ştiu foarte bine ce am de făcut.

Semnificaţia culorilor poate fi diferită în alte culturi (în China şi Japonia albul înseamnă tristeţe).

Coordonarea funcţiilor de marketing în realizarea scopurilor propuse:Funcţia desemnează o grupare de activităţi determinate pe baza unui anumit criteriu

esenţial, care oferă posibilitatea înţelegerii teoretice a marketingului.Şcoala românească de marketing grupează funcţiile marketingului astfel:1. Cercetarea pieţei, a nevoilor de utilizare sau de consum – reprezintă funcţia

premisă.2. Îmbunătăţirea permanentă a capacităţii de adaptare a întreprinderii la

cerinţele mediului său de piaţă – este considerată funcţia mijloc.3. Satisfacerea în condiţii superioare a necesităţilor de consum şi utilizare – este

considerată funcţia obiectiv.4. Maximizarea eficienţei economice sau maximizarea profitului este tot funcţie

obiectiv.

MEDIUL CONCURENTIAL AL AFACERILOR

II. Lista unităţilor de competenţe relevante pentru modul

UC 9. Mediul concurenţial al afacerilor

7 | P a g e

III. Tabel de corelare a competenţelor şi conţinuturilor

Unităţi

de competenţe

Competenţe

individuale

Conţinuturi tematice

UC9.

Mediul

concurenţial al

afacerilor

C1. Analizează

concurenţa pe

piaţă

C2. Analizează

modalităţile de a fi

competitiv în

mediul de afaceri

C3. Adaptează

strategiile în funcţie

de informaţiile

deţinute în urma

analizei mediului

concurenţial

Analiza concurenţilor

Identificarea concurenţilor : studierea directă a pieţei,

publicaţii de specialitate, Internet, alte modalităţi mass media

(LT)

Evaluarea ofertei de produse şi servicii a concurenţilor: din

punct de vedere a preţurilor, diversităţii sortimentale, calităţii,

segmentelor de consumatori, cotei de piaţă, nivelului

tehnologic, etc. (LT)

Determinarea punctelor tari şi slabe ale ofertei proprii prin

camparea acesteia cu cea a concurenţilor: compararea:

preţurilor proprii cu cele ale concurenţilor,structurilor

sortimentale, nivelurilor calitative, cotelor de piaţă,

segmentelor de consumatori, nivelurilor tehnologice

Competitivitate în mediul de afaceri

Selectarea ofertelor optime ale furnizorilor: observare,

compararea ofertei furnizorilor cu obiectivele proprii, analiza

preţurilor, analiza calităţii, aprecierea credibilităţii furnizorilor

Identificarea modalităţilor de creştere a eficienţei activităţii:

măsuri de formare continuă a personalului, motivarea

personalului, modernizarea tehnologiei, măsuri de reducere a

costurilor, îmbunătăţirea continuă a calităţii

Anticiparea nevoilor clienţilor şi adaptarea permanentă a

ofertei la acestea : studierea comportamentului de consum al

clienţilor, identificarea nişelor de piaţă(LT)

Strategii în mediul concurenţial

Realizarea unei oferte competitive: costuri reduse, preţuri,

calitate, diversitate sortimentală, modalităţi de prezentare şi

informare, comportamentul personalului (LT)

Aplicarea strategiilor adecvate mediului concurenţial: resursele

8 | P a g e

umane, produs/serviciu, preţuri, distribuţia pe piaţă, promovare

Promovarea pe piaţă a ofertei proprii de servicii şi a

întreprinderii: publicitate, promovarea vânzărilor, relaţii

publice, forţele proprii de vânzare, târguri şi expoziţii (LT)

2. Analiza concurenţilor

2.1. Determinarea punctelor tari şi slabe ale ofertei proprii prin compararea acesteia cu cea a concurenţilor

2.1.1. Concurenţa – componentă a pieţeiConcurenţa:lat. concurrere = a concura; semnificaţii diferite în : economie, sport, natură, drept;Este un mod de manifestare a economiei de piaţă, în care pentru un bun omogen şi

substitutele sale, existenţa unui singur producător devine practic imposibilă;Problema concurenţei prezintă interes pentru toţi actorii pieţei: producători,

consumatori, intermediari;Criterii de clasificare:I) În funcţie de numărul de concurenţi şi gradul de diferenţiere al produselor întâlnim: Concurenţa perfectă; Concurenţa imperfectă – forme:

monopol; oligopol; concurenţă monopolistă; monopson; oligopson.

II) În funcţie de nevoile satisfăcute întâlnim: Concurenţă directă: concurenţă de marcă; concurenţă la nivel de industrie; Concurenţă indirectă: concurenţă formală; concurenţă generică.Paşii pe care trebuie să îi parcurgă o firmă pentru a analiza concurenţa sunt:1. Identificarea concurenţilor.2. Stabilirea obiectivelor concurenţilor.3. Determinarea strategiilor concurenţilor.4. Identificarea punctelor tari şi a punctelor slabe.5. Anticiparea reacţiilor concurenţilor.6. Identificarea concurenţilor ce vor fi atacaţi şi a celor ce vor fi evitaţi.

9 | P a g e

2.1.2. Identificarea concurenţilorGama concurenţilor efectivi sau potenţiali este foarte largă; un concurent nou, o

tehnologie nouă pot fi mai ameninţătoare.Pentru orice firmă este important să îşi cunoască atât clienţii cât şi concurenţii.

Identificarea concurenţilor constă în alcătuirea unei liste cu concurenţi. Sursele de informare pentru identificarea concurenţilor sunt:

Surse externe:a) Surse informale:

clienţi comuni cu concurenţii; parteneri publici;

b) Surse formale: publice: organizaţii profesionale, ministere, consulate etc. profesionale: presa de specialitate, anuare, paneluri etc. comerciale: cataloage ale concurenţilor, târguri şi expoziţii, campanii

promoţionale etc.Surse interne: informaţii deţinute de :

- propriul personal; -de noii angajaţi de la firmele concurente; -stagiari; -consultanţi etc.

Identificarea concurenţilor presupune parcurgerea următoarelor etape:

a) Colectarea informaţiilor:Unele informaţii pot fi obţinute prin observare, discuţii cu clienţii în timp ce pentru

altele este necesară organizarea unei cercetări;Probleme ce pot să apară în decursul acestei etape: costurile disponibilitatea informaţiilor.

b) Prelucrarea informaţiilor presupune: alegerea informaţiilor utile; examinarea lor în ceea ce priveşte:

credibilitatea sursei folosite actualitate informaţiei

elaborarea unui model de analiză a firmelor concurente.

c) Difuzarea informaţiilor se face în funcţie de: relaţiile existente în cadrul firmei; politica de confidenţialitate aplicată.

d) Utilizarea informaţiilor şi reacţia inversă presupune elaborarea de acţiuni: pe termen scurt ( acţiuni promoţionale); pe termen lung ( formarea personalului).

10 | P a g e

2.1.3. Evaluarea ofertei de produse şi servicii a concurenţilorFişa de identitate a firmei concurente: permite sintetizarea unui număr mare de informaţii referitoare la o firmă; constituie un mijloc important de analiză şi comparaţie a propiei firme cu firme

concurente; ar putea să cuprindă următoarele elemente:

a. Elemente de identitate: localizarea geografică, statut juridic; istoric etc.

b. Poziţia deţinută pe piaţă: cota de piaţă deţinută şi evoluţia ei; imagine firmei pe piaţă; fidelitatea clienţilor faţă de firmă etc.

c. Strategia adoptată: obiective; pieţe ţintă; poziţionare pe piaţă etc.

d. Elemente specifice: diversitate sortimentlă; preţuri practicate; servicii oferite etc.

e. Potenţialul deţinut: resurse umane, materiale, financiare, tehnologice,logistice.Atunci când analizează concurenţa o firmă trebiue să aibă în vedere trei variabile:

a. Cota de piaţă: este determinată de ponderea deţinută pe piaţa ţintă de concurent; permite exprimarea ponderii deţinute de o anumită firmă, de un produs ori de o

marcă în cadrul unei pieţe de referinţă;Cpi = Vi / V * 100 = CAi / CA * 100

unde:Cpi = cota de piaţă;V = volumul vânzărilor produsului „x” pe piaţă;Vi = volumul vânzărilor firmei/ mărcii;CA = cifra de afaceri totală pe piaţă a produselor „x”;CAi = cifra de afaceri a firmei/ mărcii.

tipuri de cotă de piaţă ( în funcţie de piaţa de referinţă):1. cota de piaţă totală;2. cota de piaţă servită;

11 | P a g e

3. cota de piaţă relativă – determinată în raport cu vânzările celui mai putrnic concurent:

CPRi = Vi / VL = CAi / CAL =CPi / CPL

unde:V = volumul vânzărilor;CA = cifra de afaceri;L = lider;I = marca de produs sau firma a cărei poziţie pe piaţă este analizată.

4. cota de piaţă relativă a liderului – determinată în raport vânzările concurentului care ocupă locul secund pe piaţă:

CPRL = Vi / VL = CAL / CAII =CPL / CPII

unde:V = volumul vânzărilor;CA = cifra de afaceri;L = lider;II = concurentul care ocupă locul secund pe piaţă.

b. Cota raţională – determinată de ponderea clienţilor ce au menţionat firma concurentă la întrebarea:

Care este prima firmă care vă vine în minte când se menţionează sectorul de activitate...?

c. Cota afectivă – determinată de ponderea clienţilor ce au menţionat firma concurentă la întrebarea:

De la ce firmă preferaţi să cumpăraţi acest produs?

2.1.4. Determinarea punctelor tari şi slabe ale ofertei propriiOferta firmei: trebuie percepută de clienţi ca fiind cea mai atractivă, credibilă, diferită prin

raportare la oferta concurenţilor;Analiza SWOT: determină punctele tari şi punctele slabe ale propriei oferte; provine din engleză şi înseamnă:

Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats;

în română: Puncte tari, Puncte slabe, Oportunităţi, Ameninţări.

paşi în realizarea unei analize SWOT:1. definirea obiectivelor urmărite;

12 | P a g e

2. realizarea analizei SWOT; poate fi exprimată şi sub formă de diagramă:

Concură la realizarea obiectivelor

Împiedică realizarea obiectivelor

Atribute interne,specifice firmei

Puncte tari Puncte slabe

Atribute externe,specifice mediului în care acţionează firma

Oportunităţi Ameninţări

Puncte tari – exemple: eficienţa; infrastructura; calitatea; personalul etc.

Puncte slabe- exemple: dispune de facilităţi învechite; linia de produse este limitată; slabă imagine pe piaţă; nivelul productivităţii este scăzut etc.

Oportunităţi- exemple: extinderea liniei de produse; pătrunderea pe pieţe noi; integrarea verticală; politici guvernamentale favorabile etc.

Ameninţări – exemple: creştere lentă a pieţei; politici guvernamentale nefavorabile; recesiune economică; schimbări demografice etc.

Pentru atingerea obiectivelor firmei trebuie stabilite strategiile cele mai adecvate răspunzând la următoarele întrebări:

Cum putem folosi punctele tari? Cum putem înlătura punctele slabe?

Cum putem exploata fiecare oportunitate?

Cum ne putem apăra în faţa ameninţărilor concurenţilor din mediul extern?

13 | P a g e

2.2. Competitivitate în mediul de afaceri

2.3.1. Selectarea ofertelor optime ale furnizorilor

Practicile de aprovizionare – poziţia generală pe care o are firma pe piaţă.Procesul de cumpărare – identificarea nevoii – determinarea caracteristicilor,

cantităţilor necesare – fixarea obiectivelor, strategiilor anticoncurenţiale.Concurenţa – factor determinant în succesul sau eşecul unei firme.

Principalii concurenţi ai întreprinderii:1. Furnizorii2. Clienţii3. Concurenţii potenţiali4. Concurenţii direcţi5. Forţe sociale şi politice6. Substituenţi de produse.

Îmbunătăţirea poziţiei pe piaţă a unei firme ( nivelul de calitate al produselor achiziţionate la costuri mai mici îndeplineşte cerinţele firmei).

Întreprinderea trebuie sa-şi fixeze obiectivele pe care le ţinteşte ( înainte de a realiza selecţia furnizorilor):

Creşterea profitului Satisfacerea cerinţelor consumatorului Creşterea cotei de piaţă Creşterea fluxului de numerar Progresul tehnologic.

Cele cinci forţe care acţionează asupra concurenţei pe o piaţă sunt:

1. Puterea furnizorilor – dată de : Volumul producţiei furnizorilor Identitatea mărcii Costurile de redirecţionare etc.

2. Puterea cumpărătorilor: Gradul de informare al cumpărătorilor Produse substituente Diferenţele dintre produse etc.

3. Gradul de rivalitate: Barierele la părăsirea pieţei Concurenţii diverşi Identitatea mărcii etc.

4. Barierele la intrarea pe piaţă:

14 | P a g e

Economii de scară Accesul la reţeaua de distribuţie Politicile guvernamentale etc.

5. Ameninţările substituenţilor: Numărul alternativelor Eficienţa economică a alternativelor Sensibilitatea la preţ a clienţilor etc.

Criterii de selecţie a furnizorilor: Reputaţia sau imaginea Publicitatea cumulativă Aspectul exterior al unui produs Ambalajul şi etichetele Vechimea în domeniul de activitate Cota de piaţă Lista clienţilor preţurile practicate.

Criterii de selecţie a ofertelor furnizorilor: Nivelul preţurilor Caracteristicile produselor Materialele folosite Ambalajul Performanţa produsului Produse şi servicii sau echipament auxiliar.

Politici de aprovizionare prin întărirea puterii de negociere cu furnizorii: Alegerea furnizorilor care sunt competitivi; Creşterea puterii de negociere ( menţinerea unui număr de surse suficient de mare

pentru a asigura concurenţa); Modificarea în timp a valorii contractelor acordate furnizorilor; Solicitarea, din când în când , de oferte de la furnizori noi; Urmărirea dezvoltării tehnologiei.

Aprecierea credibilităţii furnizorilor se face pe baza următoarelor informaţii: Cifra de afaceri Cota de piaţă Rentabilitatea Cash-flow ( reprezintă fluxul de lichidităţi al unei afaceri; = încasări – cheltuieli

curente); Programele de investiţii Capacitatea tehnică şi de producţie Siguranţa livrării Servicii de reparaţii.

15 | P a g e

2.3.2. Identificarea modalităţilor de creştere a eficienţei activităţii

2.3.2.1. Formarea şi perfecţionarea angajaţilorScop: identificarea, aprecierea şi facilitarea dezvoltării competenţelor acestora,

permiţând indivizilor să performeze sarcini aferente unor posturi prezente sau viitoare.Perfecţionarea angajaţilor diferă de la individ la altul:

Pentru a-şi actualiza abilităţile; Instruirea tehnică; Stimularea abilităţilor interpersonale sau cognitive.

Obiectivele formării şi perfecţionării angajaţilor sunt: Atingerea unui maxim de performanţă în realizarea muncii lor;P Pregătirea lor pentru evoluţia viitoare a locurilor de muncă.

Metode şi tehnici de formare şi perfecţionare a personalului: Rezolvarea de probleme Studiile de caz Prezentările Demonstraţia Filmele şi tehnica video Discuţia în cadrul grupului Exerciţii de lucru cu documente Interpretarea de roluri Jocurile Incidentele critice Simulările Învăţarea experienţială out-door. Planificarea instruirii:

să fie integrată în politica generală a firmei ; precedată de o evaluare a posturilor şi persoanelor care le ocupă.

2.3.2.2. Motivarea personaluluiScop: stimularea angajaţilor în obţinerea de performanţe, prin recompense financiare şi

nonfinanciare consistente, echitabile şi motivante.Etapele necesare elaborării unei strategii privind motivaţia personalului:1. analiza teoriilor motivaţionale2. studierea obiectivelor strategice ale firmei3. elaborarea variantelor de strategii motivaţionale4. realizarea de consultări la toate nivelele structurii organizatorice5. aplicarea şi reevaluarea permanentă a strategiei motivaţionale.

Sistemul de recompense:1. Recompense indirecte:a) Programe de protecţie:

Asigurări medicale

16 | P a g e

Asigurări viaţă Asigurări accidente Pensii Ajutor şomaj Prime de pensionare

b) Plata timpului nelucrat: Concedii odihnă Sărbători legale Concedii medicale Aniversări Stagiul militar Pauza de masă Timpul de deplasare

c) Servicii şi alte recompense: Facilităţi pentru petrecerea timpului liber Maşină de serviciu Plata şcolarizării Concedii fără plată Echipament protecţie Mese gratuite

2. Recompense directe:a) Salariul de bazăb) Salariul de meritc) Sistemul de stimulente:

Premii Comisioane Salariul pe bucată Sporuri la salariu Cumpărarea de acţiuni Participarea la profit

d) Plata amânată: Planuri de economii Participare la profit Circuite de întrajutorare Cumpărarea de acţiuni.

Principiile sistemelor de salarizare:1. Pricipiul stabilirii salariului prin mecanismele pieţei;2. Pricipiul negocierii salariilor;3. Pricipiul salariilor minime;4. Pricipiul la muncă egală, salariu egal;5. Pricipiul liberalizării salariilor;6. Salarizare după: cantitatea, calitatea muncii, nivelul de calificare, condiţii de

muncă;7. Caracterul confidenţial al salariului.

17 | P a g e

Motivarea nonfinanciară include acţiuni cum sunt:1. realizarea unui climat de valorizare a muncii bine făcute;2. construirea unor finaluri de carieră constructive;3. realizarea situaţiilor concurenţiale de muncă;4. eliminarea barierelor birocratice, organizatorice şi a celor legate de condiţiile de

muncă;5. asigurarea competiţiei intraorganizaţionale între indivizi şi grupuri.

Cele mai folosite tipuri de recompense includ: Banii; Beneficiile; Gratuităţile; Premiile; Sistemul de participare la împărţirea profitului.

2.3.2.3. Modernizarea tehnologiei şi măsuri de reducere a costurilorTehnologiile şi produsele sunt îmbunătăţite cu scopul de a stimula migrarea cererii

către articole cu valoare mai mare.Problema importantă : eşalonarea în timp a execuţiei modificărilor ( să nu aibă loc prea devreme sau prea

târziu); revizuirea liniei tehnologice să se facă treptat sau radical.

Îmbunătăţirea continuă a calităţii: Pentru a realiza acest lucru întreprinderea trebuie să realizeze produsele la nivelul

dorit de consumatori şi chiar să depăşească nivelul respectiv. Aşteptările consumatorilor. Principalul beneficiar al calităţii este firma care o furnizează. Costurile calităţii necorespunzătoare.

2.3. Strategii în mediul concurenţial

2.4.1. Aplicarea strategiilor adecvate mediului concurenţial : resursele umane, produs/serviciu, preţuri, distribuţia pe piaţă, promovare

2.4.1.1. Realizarea unei oferte competitiveCompetitivitatea agentului economic este dată de: Costuri; Calitate; Servicii.Diferenţierea ofertei firmei este acţiunea de concepere a unui set de diferenţe

relevante pentru a o deosebi de cea a concurenţilor.

18 | P a g e

Modalităţile de diferenţiere a ofertei sunt următoarele: Prin produse; Prin servicii; Prin imagine; Prin comportamentul personalului; Prin poziţionarea ofertei.Pentru diminuarea riscurilor orice întreprindere trebuie să caute răspunsuri la o serie

de întrebări legate de oferta sa ( de exemplu: Cât de mult vor cumpăra clienţii mei?)Valoarea unui produs poate fi reprezentată prin formula:Valoare = avantaje / costuri = ( avantaje funcţionale + avantaje emoţionale) / ( costuri

băneşti + costuri de timp + costuri de energie + costuri psihice)Firma poate creşte valoarea ofertei sale pentru client prin modificarea avantajelor

concomitent cu modificarea costurilor ( de exemplu: creşterea avantajelor şi reducerea costurilor).

Consumatorul cumpără avantaje – motivele cumpărării sunt variate şi compun mixul de marketing:

1. Produs2. Preţ3. Plasament4. Promovare.

1. Produsul:Componentele ce definesc un produs în optica de marketing sunt. Componente corporale:

forma greutate culoare etc.

Componente acorporale: denumirea şi marca instrucţiunile de utilizare serviciile care însoţesc produsul etc.

Comunicaţii privitoare la produs; Imaginea produsului.

O ofertă competitivă presupune ca elementele componente ale unui produs să fie determinate în cadrul strategiei de produs – obiectul strategiei priveşte:

Preţul Calitatea Dimensiunile şi structura ofertei Nivelul calitativ Imaginea pe care dorim să o creem în rândul consumatorilor.

2. Preţul: Preţul este o variabilă a mixului de marketing cu un statut special. Pentru a stabili cel mai bun preţ este recomandabil a se întocmi o listă de control

care să conţină răspunsuri la întrebările:

19 | P a g e

Lista cu preţurile practicate de concurenţă. Există un preţ al pieţei acceptat de majoritatea firmelor concurente? Cât de mult se aşteaptă să depindă volumul vânzărilor de preţurile practicate?

Ce politică de preţuri intenţionează să adopte firma? acceptarea preţului pieţei; practicarea unui preţ mai mare decât concurenţa; practicarea unui preţ mai mic decât concurenţa: practicarea unor preţuri diferite pentru fiecare segment de piaţă.

3. Calitatea:Calitatea reprezintă totalitatea atributelor şi caracteristicilor unui produs sau serviciu

care au influenţă asupra capacităţii acestuia de a satisface nevoi exprimate sau implicite. Succes pe piaţă = implementare programe de management al calităţii totale. Calitatea

totală – cheia succesului în crearea valorii şi în satisfacerea clientului.Modalităţi de abordare a calităţii totale: Premise:

participare totală; munca colectivă; iniţiative ale funcţionarilor;

Obţinerea calităţii totale: evaluarea opiniei clientului şi a gradului de satisfacţie; adaptarea serviciilor la ţinta/cerinţa clienţilor; dezvoltarea unui sistem de evaluare şi realizare/implementare.

Performanţa calitativă : important instrument de diferenţiere a ofertei prin produs; niveluri de performanţă: scăzută, medie, înaltă, superioară; se referă la nivelul la care funcţionează caracteristicile primare ale produsului; producătorul trebuie să-şi propună un nivel de performanţă care să corespundă cu

piaţa vizată şi cu nivelurile de performanţă ale concurenţilor; strategii pentru gestionarea performanţei calitative:

Îmbunătăţirea permanentă a produsului; Menţinerea calităţii produsului la un nivel dat; Diminuarea treptată, în timp, a calităţii produsului.

Raportul preţ / calitate – cumpărătorii sunt dispuşi să cumpere un produs mai scump atunci când consideră că produsul are o calitate superioară, conferă prestigiu sau exclusivitate.

1. Diversitatea sortimentală Lărgirea gamei sortimentale oferite – modalitate de diferenţiere a ofertei

firmei. Gama de produse şi serviciile angrosistului- presupune oferirea unei linii

complete şi stocuri suficiente pentru livrare imediată.

20 | P a g e

Gama sortimentală a detailistului – presupune stabilirea gamei sortimentale oferite în funcţie de aşteptările de cumpărare ale pieţei ţintă; posibilităţi privind lărgimea şi profunzimea asortimentului de produse.

2. Modalităţi de prezentare şi informare Elemente de identificare ale produsului sau serviciului:

Numele produsului: elementul esenţial de identificare; - la alegerea numelui se impune respectarea mai multor cerinţe ( de

exemplu: să fie suficient de distinctiv); - pentru o bună alegere se pot consulta cataloage de produse, oferte

similare, etc. Marca – rol de a identifica un bun material sau un serviciu propus

cumpărătorilor de către un producător sau un distribuitor, mărind valoarea ofertei.

Eticheta – element special realizat din hârtie, material plastic etc. pe care sunt înscrise câteva informaţii esenţiale necesare identificării;

- rol de a informa, de a confirma calitatea , de a promova produsul. Ambalajul individual – rol de informare, de promovare, protejare a produsului;

„vânzător mut”; Documentele însoţitoare: instrucţiunile de utilizare, certificat de garanţie,

facturi, chitanţe etc. – unele sunt prevăzute de reglementări legale.

3. Diferenţierea ofertei prin personalul angajat: Personal bine instruit – caracteristici distincte:

1. competenţă;2. curtoazie;3. credibilitate;4. seriozitate;5. receptivitate;6. comunicare.

2.4.1.2. Aplicarea strategiilor adecvate mediului concurenţial Planificarea strategică orientată spre piaţă este procesul managerial de concepere

şi păstrare a unei relaţii viabile de corespondenţă între obiectivele, abilităţile şi resursele firmei şi ocaziile pe care le are piaţa.

Scopul planificării strategice este să modeleze activităţile econoice şi produsele firmei în aşa fel încât să se realizeze profiturile şi ratele de creştere urmărite.

Misiunea: arată de ce este necesară firma; trebuie să răspundă la o serie de întrebări ( de exemplu: Care sunt atuurile

afacerii?); poate fi chiar sloganul firmei ( ex. Junior Achievement – „Investeşte în

educaţie”);

21 | P a g e

Etapele procesului de planificare strategică sunt: Analiza mediului; Stabilirea obiectivelor; Elaborarea strategiilor; Elaborarea planurilor şi programelor; Punerea în acţiune; Urmărirea şi controlul.

1. Analiza mediului: analiza mediului intern (atuuri şi slăbiciuni) şi a mediului extern (oportunităţi şi

ameninţări) se realizează cu ajutorul analizei SWOT.

2. Formularea obiectivelor: după realizarea analizei SWOT, firma trece la elaborarea precisă a obiectivelor

urmărite: profitabilitate, creşterea vânzărilor; îmbunătăţirea cotei de piaţă; limitarea riscurilor; capacitatea de inovare; reputaţie etc.Management prin obiective (MBO) – gestionarea activităţii pe baza obiectivelor

stabilite;Obiectivele trebuie să îndeplinească patru criterii: obiectivele trebuie ordonate ierarhic; obiectivele trebuie exprimate cantitativ; obiectivele concrete trebuie să fie realiste; obiectivele trebuie să fie concordante. obiectivele trebuie să fie SMART ( Specific, Measurable, Attainable, Relevant,

Timely) : Specifice, Măsurabile, Posibil de atins, Relevante, Posibil de realizat în timp.

obiectivele îndeplinesc diverse roluri, de exemplu: să măsoare succesul firmei.

3. Elaborarea strategiilor: strategia este „un plan de joc” pentru atingerea obiectivelor firmei; strategiile au rol important în planificarea activităţilor, ele vor ghida derularea

activităţilor în următorii ani.

4. Elaborarea planurilor sau a programelor: punerea în aplicare a strategiei se realizează prin intermediul programelor de

acţiune ( planurilor tactice); planurile trebuie să precizeze : termene precise de realizare a activităţii, tehnicile

utilizate,etc. pentru fiecare program conceput trebuie să se estimeze costurile necesare

implementării.

22 | P a g e

5. Punerea în acţiune ( implementarea) programului: o firmă performantă este o firmă care: dispune de o strategie în concordanţă cu obiectivele; si- a elaborat şi pus în aplicare o structură organizatorică adaptată la strategia sa; a conectat la structura organizatorică un ansamblu de sisteme de informare,

planificare şi control .

6. Feedback-ul şi controlul: firma trebuie să urmărească rezultatele (pe măsură ce implementează strategia) şi

să ţină sub observaţie noile evoluţii din mediu;Controlul vizează două categorii de aspecte legate de realizarea planului:

interne; externe.

acţiunile de control care semnalează abaterile trebuie să fie urmate de acţiuni corective.

2.4.1.3. Promovarea pe piaţă a ofertei proprii de produse şi servicii a firmeiPromovarea cuprinde ansamblul acţiunilor şi mijloacelor utilizate pentru informarea

cumpărătorilor, pentru trezirea interesului faţă de produs şi de marcă, pentru stimularea deciziei de cumpărare. La baza acestor acţiuni se află comunicarea permanentă a firmei cu mediul extern.

Instrumentele de promovare sunt:1. Publicitatea;2. Promovarea vânzărilor;3. Relaţiile publice;4. Forţa de vânzare;5. Participarea la târguri şi expoziţii.

1. Publicitatea:lat. «publicare» = acţiune de adresare către public;Este realizată de profesionişti şi trebuie să respecte regulile de etică profesională şi

comercială;Tehnici şi mijloace de publicitate:

Tehnici de publicitate Instrumente publicitare Suportul publicitar

1. Publicitatea prin mass-media

- presa scrisă- radioul- televiziunea- cinematograful

- ziare şi reviste- posturi de radio- posturi de televiziune- televiziunea prin cablu- film

2. Publicitatea exterioară - afişul- tipărituri ale firmei- ambalajul- înscrierea în cataloage- pliante- broşuri- prospecte- agende

- afişul- materialul tipărit- panoul publicitar- anuarele- cataloagele

23 | P a g e

Tehnici de publicitate Instrumente publicitare Suportul publicitar

- calendare

3. Publicitatea directă- pliantul- telefonul- poşta

- pliante la locul de difuzare- mesajul telefonic- scrisoarea

4. Publicitatea gratuită- presa- radioul- televiziunea

- articole de prezentare- opiniile specialiştilor- opinii ale cititorilor

2. Promovarea vânzărilor - acţiunile de promovare a vânzărilor pot viza:

creşterea cantitativă a vânzărilor pe diferite pieţe  creşterea prestigiului firmei pe anumite pieţe et.

tehnicile utilizate în promovarea vânzărilor sunt : reducerile de preţ ; demonstraţiile şi degustările ; jocurile şi concursurile ; premiile ; publicitatea la locul vânzării ; merchandising-ul ; cadourile promoţionale ; mostrele.

Merchandising = ansamblu de metode şi tehnici de prezentare activă, în cele mai bune condiţii materiale şi psihologice a unui produs, la locul de vânzare, în scopul optimizării vânzărlor şi pentru a aduce un plus de satisfacţie clintelei în timpul căutării şi cumpărării produselor, ceea ce implică : semnalare, expunere etc.

3. Relaţiile publiceConceptul presupune totalitatea contactelor direct şi sistematic realizate de firmă, cu

publicul, conducerea altor firme, mass-madia etc., în scopul determinării unei atitudini favorabile a acestora faţă de firmă şi interesele acesteia ;

Căi şi mijloace de acţiune ( se diferenţiează pe categoriile prncipale de public, diferă de la o firmă la alta):

editarea unor tipărituri, publicaţii de întreprindere ; acordarea de interviuri ; organizarea unor conferinţe de presă etc.

4. Promovarea prin forţele de vânzareForţele de vânzare – persoanele care vând sau care fac să se vândă produsele sau

serviciile firmei;Forţele de vânzare au atribuţii multiple ( exemplu : negocierea ofertelor şi încheierea

contractelor) care se concretizează în acte de vânzare-cumpărare ;Vânzarea personală sau vânzarea directă- se realizează un dialog direct între vânzător

şi cumpărător.

5. Participarea la târguri şi expoziţii

24 | P a g e

Târgurile: au apărut iniţial ca locuri în care producătorii îşi ofereau produsele în vederea

schimbului; odată cu dezvoltarea industriei, târgurile intră în atenţia unor organisme

specializate;

Def. Camerei Internaţionale de Comerţ: „târgurile internaţionale sunt mari pieţe cu periodicitat regulată, care se ţin în acelaşi loc în perioade fixate, pe o durată limitată  ; ele au drept scop să permită participanţilor din toate ţările să prezinte mostre ale producţiei lor, realizări noi şi perfecţionări tehnice în vederea tranzacţiei comerciale pe plan intern şi internaţional”;

Expoziţiile – sunt forme diferite de manifestări promoţionale care îşi propun în primul rând să pună în evidenţă progresele înregistrate în diferite domenii ale ştiinţei, tehnicii sau producţiei materiale.

25 | P a g e