CURS 4Mediul agentiilor de turism si operatiunile lor

Bibliografie:MOT (Capitole si subcapitole):4.1, 4.2, 4.3, 4.4MAT (Capitole si subcapitole):5.1. 5.7.

4.1. Principalele activitati ale agentiei de turism4.2. Puncte slabe ale agentiei de turism4.3. Puncte tari ale agentiei de turism4.4. Oportunitatile agentiei de turism4.5. Strategiile agentiilor de turism4.6. Mediul extern al agentiilor de turism4.7. Mediul extern al tour-operatorilor

4.1. Principalele activitati ale agentiei de turism Organizarea activitii turistice se realizeaz de ctre diveri ageni economici din turism. Acetia sunt persoane juridice, societi comerciale cu capital de stat, privat, mixt societi familiale sau persoane fizice care presteaz servicii specifice.Agenia de turism ofer o gam larg de servicii sau produse turistice ncepnd de la rezervri pe liniile aeriene sau n hoteluri i terminnd cu pachetele complete de vacan. Cele mai importante activiti ale ageniei de turism sunt: vnzarea de bilete de transport; vnzarea de produse turistice; vnzarea serviciilor complementare.

Vanzarea de bilete de transportConform statisticilor oficiale ale OMT, 60 % din CA a unei agenii o reprezint eliberarea titlurilor de transport aerian, activitate numit i tiketing sau billeterie.IATA permite emiterea de bilete pentru un nr. de 80 de companii aeriene din lumea ntreag pe liniile internaionale, activitate pentru care ageniile primesc un comision de 9 %.Pentru a putea presta astfel de servicii, agenia trebuie s constituie o garanie financiar i s dein stampila IATA, numita si matricol. Matricola este numerotat pentru a identifica rezervrile fcute de ageniile acreditate. Pentru simplificarea billeteriei aeriene n agenii IATA a creat BILETUL NEUTRU, numit BSP (BANK SETTLEMENT PLAN).

Vanzarea de produse turisticeProdusele turistice se caracterizeaz prin complexitatea componentelor, n care serviciile oferite de prestatori se regsesc n cele mai diferite forme i proporii.Serviciile turistice vndute pot fi : servicii izolate i servicii complexe. Serviciile izolate sunt acele servicii n care agenia se ocup cu vnzarea serviciilor de primire i de acces la produse, i anume:Servicii de primire (meeting sau transfer) care constau n punerea la dispoziia clienilor a unui mijloc de transport i a unuia sau mai multor funcionari ai ageniei care vorbesc limba clientului (interpret), care tiu s-l ajute n operaiunile de staionare (transport bagaje, vizare bilete) i care cunosc topografic locurile unde vor trebui utilizate serviciile locale, rezervate anterior.Servicii de acces prin care se pune la dispoziie un mijloc de transport i unul sau mai muli funcionari care nsoesc clienii n vizite, excursii i care tiu s prezinte, n limba clienilor, atractivitatea zonei.

Serviciile complexe sunt reprezentate de voiajele generice i voiajele forfetare. Fiecare dintre acestea poate fi: individual i colectiv (fiind n general nsoit de unul sau mai muli funcionari ai ageniei) sau cu itinerariu propus de client i cu itinerariu deja pregtit de agenie.Voiajul colectiv este conceput, n primul rnd, din punct de vedere al itinerariului i al preului. Ulterior se determin cota individual de participare (cu condiia general a unui numr minim de participani) i apoi este oferit pe piaa turistic.Turitii pltesc cota de participare i au dreptul la toate serviciile nscrise n programul de voiaj, exclusiv serviciile facultative, adic cele care nu sunt cuprinse n cota individual de participare i pe care turistul le poate obine n timpul voiajului, pltind separat.Organizarea unui voiaj const n elaborarea unui deviz estimativ pentru determinarea preului de vnzare, n pregtirea i furnizarea tuturor serviciilor de transport, de primire i de agenie, n emiterea tuturor titlurilor (bilete definitive i bonuri de schimb) pentru serviciile de transport, de primire i de agenie.

Vanzarea serviciilor complementareServiciile complementare, prin diversitatea i calitatea lor, ntregesc gradul de satisfacie a consumatorului n calitate de turist. Ageniile de turism asociaz vnzrii serviciilor de baz o serie de servicii complementare, cum ar fi:Serviciul de banc (schimb valutar, repartizri de valut, emiterea de travelers cheques);Serviciul de expediere a bagajelor, cu fiecare mijloc de transport;Serviciul de asigurri: emiterea de polie de asigurare a bagajelor i asigurarea contra riscurilor navigaiei aeriene;Serviciul de rezervri i cumprri de bilete pentru diverse spectacole i manifestri;Serviciul de vnzare a ghidurilor tiprite n limbi de circulaie internaional;Serviciul de coresponden pentru clientel, n general n programele de voiaje lungi se indic adresele filialelor, sucursalelor sau ageniilor corespondente, de unde cunoscuii clientului pot ridica eventuala coresponden de la acesta (dac nu este ridicat ntr-un numr stabilit de zile, scrisorile se ntorc la expeditor);Servicii secundare: formaliti pentru obinerea paaportului, vize de intrare n rile care le solicit.

4.2. Puncte slabe ale agentiei de turismSpecialistii au evidentiat cateva tendinte care se manifesta in prezent in activitatea agentiilor de turism si recomanda analiza SWOT pentru identificarea acestora.Putem mentiona urmatoarele aspecte ca puncte slabe, cu precizarea ca acestea pot varia in functie de agentie:Agentia isi pierde rolul central detinut anterior in comercializarea produselor turistice, o parte din operatiunile agentiei permitand cai alternative de realizare;Concurenta noilor distribuitori, in general asociata cu tehnologii noi legate de sistemele computerizate evidentiaza un punct slab structural al agentiei de voiaj.

Divizarea sectorului agentiilor, alcatuit in mare parte din agentii mici, care le situeaza intr-o pozitie delicata in negocierile de orice fel. Multe persoane nu au incredere in politica agentiilor de turism.Exista o diferenta intre micile agentii si cele mari. Aceste diferente se refera la;Obiectivul agentiilor;Puterea de negociere;Accesul la tehnologie si inovatie.

4.3. Punctele tari ale agentiei de turismPunctele tari ale agentiilor de turism pot fi sintetizate astfel:Apropierea fata de client este capitalul major al agentiilor si nici clientii, nici producatorii de vacante nu par doritori sa renunte la aceasta;Pozitia actuala a agentilor de turism prin care ei distribuie aproape 90 % din anumite produse turistice cum ar fi transportul;Experienta agentiilor, cunoasterea domeniului in care activeaza si a produselor pe care le distribuie si le promoveaza;Posibilitatea oferirii de destinatii si servicii optime care nu sunt accesibile concurentilor sau clientilor, legaturi cu importanti furnizori de servicii.

Riscurile agentiei de turism:Internetul;Dezvoltarea noilor sisteme de rezervare computerizata (SRC) si sisteme de distributie (SGD) ale agentiilor de voiaj virtuale;Dezvoltarea sistemelor electronice de distributie.Riscurile agentiei de turism pot fi grupate, pe baza originii lor in: riscuri de scadere a venitului, riscuri de scadere a activitatii agentiei, riscuri legate de pierderea functiei de intermediere si alte riscuri.

Tabelul 4.1. Origini si efecte ale activitatii agentiilor de turism

4.4. Oportunitatile agentiei de turismPrin procesul de integrare europeana s-a creat o regiune fara frontiere in cadrul careia este asigurata miscarea libera a bunurilor, persoanelor si serviciilor;Guvernele pot sprijini anumite forme de turism prin ajutoare pentru dezvoltare sau le pot restrictiona prin cote de intrare ridicate;Fluctuatiile de schimb valutar pot face anumite destinatii mai convenabile sau mai putin convenabile ca pret;Aparitia corporatiilor multinationale care ofera servicii turistice in diverse tari;Cresterea strategiilor de integrare verticala, in Marea Britanie, Thomas Travel Group, Airtours.

4.5. Strategiile agentiei de turismEste extrem de important ca agentiile de turism care se gandesc la o schimbare a pozitiei lor pe piata sa tina seama de avantajele pe care le au:Clientii. Baza intregii strategii nu sunt furnizorii, ci consumatorii. Cheia consta in a-ti cunoaste clientul si a-i furniza ceea ce el doreste.Marketingul relational in sectorul agentiilor de turism. Esenta marketingului relational consta in atragerea, mentinerea si intensificarea relatiilor cu clientul. Marketingul relational include de asemenea toate activitatile care au drept scop mentinerea legaturii cu clientii pe o perioada lunga de timp.Know-how-ul sau experienta de calatorie. Gandirea strategica fundamentala nu inseamna pur si simplu orientarea catre cel mai mare pret sau cele mai mari comisioane. Se cere o analiza mult mai exacta a pietei si a firmei, daca trebuie asigurata o pozitionare strategica pe termen lung.

4.5.1. Strategia de pozitionarePozitionarea este procesul de stabilire si mentinere a unui loc distinct pe o piata pentru o organizatie si/sau oferta sa de produse individuale. Acest concept ofera informatii valoroase, fortandu-i pe manageri sa analizeze oferte existente ale agentiilor de turism si sa furnizeze anumite raspunsuri la urmatoarele intrebari:1. Ce reprezinta in prezent agentia noastra de turism in mintea clientilor actuali si potentiali ?2. Ce clienti servim acum si spre care ne-ar placea sa ne orientam spre viitor ? 3. Care sunt caracteristicile ofertelor noastre curente de servicii?4. In fiecare caz, prin ce difera ofertele noastre de cele ale concurentilor ?5. Cat de bine percep clientii ca oferta noastra vine in intampinarea nevoilor lor ?6. Ce schimbari trebuie sa facem in ofertele noastre pentru a ne intari pozitia competitiva in cadrul segmentelor de piata de interes pentru firma noastra?

4.5.2. Strategia de crestereCompetitivitatea din sfera distributiei a facut ca strategiile de crestere sa fie cunoscute, atat de catre producatorii de baza cat si de firmele cele mai apropiate de consumator.Integrarea este o strategie de grupare a firmelor, astfel incat acestea sa fie capabile sa realizeze afaceri cat mai profitabile. Integrarea se poate face prin fuziuni, achizitii sau acorduri de cooperare pe termen lung intre firme.

Integrarea orizontala se realizeaza intre firme angajate in acelasi fel de activitati, adica agentiile detailiste intre ele sau agentiile angrosiste intre ele. Principalele obiective ale acestei strategii sunt:Cote de piata mult mai mari;Eliminarea concurentilor;Reducerea costurilor;Intarirea imaginii numelui de marca;Imbunatatirea capacitatii de negociere cu furnizorii si clientii pentru a se putea bucura de o pozitie mai puternica pe piata.Cele mai recente integrari internationale ale agentiilor de turism s-au petrecut ocazional in aria de distributie. In acest fel, cele doua grupuri principale pe plan mondial au aparut prin integrarea agentiei North American Carlton si European Wagonlits.

Integrarea verticala se produce in firme cu activitati diferite, dar care pot fi complementare una alteia intr-un anumit fel. Procesul de integrare se produce prin intelegeri si cote din capitalul diferitelor firme. Obiectivele urmarite prin integrarile verticale vor fi: Avantajele asocierii dintre diferite firme;Garantarea furnizarii produselor necesare;Contracte mai profitabile;O mai buna cunoastere a pietei prin prezenta in diferite domenii de activitate;Eliminarea dependentei de alte firme.In cazul integrarii verticale, firmele doresc sa obtina un control mai mare asupra ofertelor si asupra pietelor. Este caracteristica integrarii tour-operatorilor cu marile companii aeriene sau lanturi hoteliere. Este cazul principalilor tour-operatori germani (TUI, Neckerman) sau britanici (Thompson)

Conform Gee et al. (1990), in ceea ce priveste strategia de crestere, managerul si/sau proprietarul agentiei de turism se confrunta cu trei alternative de crestere: status quo, reducere si crestere planificata.Status quo. Aceasta strategie este folosita de multe agentii care opereaza fara a beneficia de un plan de marketing concret.Reducere. Strategia de reducere poate fi potrivita pentru o agentie de marime mica sau medie care prefera sa opereze la scara redusa.Cresterea planificata. Cresterea se poate produce sub mai multe forme, incluzand o crestere a veniturilor, profiturilor sau a numarului de amplasari. Tipul de crestere va determina directia planului de marketing.

4.6. Mediul extern al agentiilor de turismMediul extern al unei agentii de turism reprezinta spatiul unde se situeaza sistemul complex in care aceasta isi desfasoara activitatea zilnic.Mediul extern al agentiilor de turism este, in esenta, international sau chiar mondial, dat fiind faptul ca, prin activitatea ei, agentia stabileste permanent relatii si incheie afaceri cu furnizorii din alte tari.In consecinta, analiza mediului este o necesitate in buna gestionare a agentiilor de turism, care pentru a fi eficiente, trebuie sa studieze trei spatii teritoriale distincte: Mediul in care este amplasata agentia de turism (tara, oras, cartier);Mediul locului de origine al clientilor sai;Mediul destinatiei voiajelor sale.

4.6.1. Factorii de influenta a mediului extern (analiza PEST)Factorii care influenteaza mediul extern sunt acele elemente ale mediului care trebuie luate in considerare pentru ca influenteaza semnificativ gestiunea si activitatea agentiilor de turism. Acesti factori intervin in mai multe moduri:Ca obiect al afacerii, de exemplu: cererea si nevoile turistilor si ale agentiei;Ca resurse, de exemplu: resurse financiare, tehnice, umane sau fizice;Ca oportunitati, de exemplu: scaderea inflatiei poate promova consumul de voiaje;Ca limite, de exemplu normativele administrative care impiedica agentiile de turism angrosiste sa vanda direct publicului;Ca amenintari, de exemplu introducerea monedei unice Euro.

Tabelul 4.2. Factorii macro-economici de influenta a mediului extern al agentiilor de turism

Analiza PEST este o metoda pe care consultantii in domeniul strategiei o folosesc pentru examinarea macro-mediului in care opereaza firmele. PEST este acronimul factorilor politici, economici, sociali si tehnologici. Realizarea unei analize PEST este relativ simpla si poate fi facuta in cadrul unor sedinte de tip brainstorming. Utilizarea analizei PEST este variata: pentru planificarea afacerii si a strategiei, pentru dezvoltarea afacerii si a produsului.Exista si forme mai complexe ale analizei PEST, cum ar fi analiza SLEPT (include factorii legislativi) sau analiza STEEPLE (factori socio/demografici, tehnologici, economici, de mediu, politici, legislativi si etici).

4.6.2. Tipuri de relatii cu mediul externTipurile de relatii cu mediul extern ale agentiei de turism sunt multiple:Reglementari sau dispozitii legale;Asociatii de intreprinderi. Agentiile de turism sunt de obicei intreprinderi mici si asocierea lor se face in scopuri comerciale in unele ocazii, pentru reducerea costurilor, pentru scaderea fiscalitatii. Modelele obisnuite de colaborare sunt: asociatii de intreprinderi in functie de zona teritoriala, asociatii in functie de marime sau tipuri de activitati, asociatii in functie de segmentele de piata, asociatii pentru obiective concrete, grupuri de gestiune, asociatii profesionale.Acorduri intre asociatii si intreprinderi turistice.

4.7. Mediul extern al tour-operatorilorMediul politicMediul politic este important pentru firmele de turism, deoarece aici se gasesc legi, reguli si tactici. De aceea, este important sa stabilim locul puterii politice in domeniul turismului si cum poate puterea politica sa influenteze viitorul si efectele acestor tactici. Este important, de asemenea, sa identificam nivelul la care opereaza o organizatie de turism intr-un mediu politic. De exemplu, un tour-operator belgian se va confrunta cu un mediu politic al guvernului local, al guvernului national si cu legislatia Uniunii Europene. In mod aditional, va trebui sa se confrunte cu medii politice din tarile ale caror destinatii se regasesc in oferta sa.

Mediul economicFurnizorii de servicii turistice vor descoperi ca mediul economic international afecteaza cererea pentru serviciile lor si costurile de finantare a acestor servicii. Exemple de acest gen sunt date de lanturi hoteliere precum Best Western (SUA) si Intercontinental (Japonia), operatori de transport, precum Eurotunnel (UK/Franta) si Korean Air (Coreea de Sud), precum si detinatorii de atractii turistice, precum Disneyland (USA, Franta).Mediul socio-culturalFactorii din mediul socio-cultural care influenteaza organizatiile de turism sunt legati de marimea si structura populatiei, clasa sociala, de atitudini si de valori. Demografia se ocupa cu studiul populatiei, iar populatia este importanta pentru organizatiile de turism din doua motive.

In primul rand, populatia este un factor cheie care influenteaza cererea pentru organizatiile de turism. In al doilea rand, forta de munca care sustine organizatiile de turism este derivata din populatie. Spre exemplu, o tara cu populatie numeroasa reprezinta o piata potentiala pentru serviciile turistice si una in care economiile la scara pot fi atinse.Mediul tehnologicMediul tehnologic ofera organizatiilor de turism atat oportunitati, cat si amenintari. Oportunitatile rezultate din dezvoltarea tehnologica pot fi descoperite in aprovizionarea mai ieftina, in imbunatatiri ale bunurilor si serviciilor sau intr-un marketing mai bun.

BibliografieStanciulescu Gabriela Managementul operatiunilor de turism, Editura All Beck, 2003, Bucuresti.Stanciulescu Gabriela Managementul agentiei de turism, Editura ASE, 2005, Bucuresti.

IntrebariCare sunt cele mai importante activitati ale agentiei de turism?Care sunt strategiile agentiei de turism ?In ce consta analiza PEST ?Care sunt tipurile de relatii cu mediul extern ale agentiei de turism?Enumerati principalii factori de influenta a mediului extern al agentiilor de turism.

Sursa: F. Vellas, L. Becherel, The International Marketing of Travel and Tourism, Londra, MacMillan Press, 1999