Prof. dr Zorica Tomić

KOMUNIKOLOGIJA

MEGATREND UNIVERZITET

Beograd 2006.

Prof. dr Zorica Tomić KOMUNIKOLOGIJA

Izdaje:Megatrend univerzitet, Beograd, Obilićev venac 12

Za izdavača:Nevenka Trifunović, izvršni direktor

Direktor izdavačke delatnosti:Dragan Karanović

Tehničko uređenje:Redakcija

Copyright:© 2006 Megatrend univerzitet - Beograd Izdavač zadržava sva prava. Reprodukcija pojedinih delova ili celine ove publikacije nije dozvoljena!

ISBN 86-7747-230-4

Odlukom Komisije za izdavačku delatnost Megatrend univerziteta broj 182/45 (01.06.2006) rukopis je odobren za štampu i upotrebu u nastavi kao udžbenik.

CIP - Каталогизација у публикацији Народна библиотека Србије, Београд

316.77(075.8)

ТОМИЋ, Зорица Komunikologija / Zorica Tomić. - Beograd : Fakultet za kulturu i medije, Megatrend univerzitet, 2006 (Beograd : Megatrend univerzitet). - 72 str. ; 21 cm

Tiraž 300.

ISBN 86-7747-230-4

a) Komunikologija

COBISS.SR-ID 133589516

1. POJAM KOMUNIKACIJE

1. Osnovna značenja:a.Communicareb. Saobraćanjec. Sa-opštavanjed. S-druživanje

Dva pojma komunikacije:Ritualni i transmisioniČetiri teorijske orjentacije: koncept zajedništva,

koncept namere, koncept tranmisije i koncept sistema

ZNAČENJE TERMINA

Termin komunikacija potiče od latinskog glagola communicare, koji znači učiniti zajedničkim, odnosno, saopštiti. Imenica communicatio koja je izvedena iz pomenutog glagola označava zajednicu, saobraćanje i opštenje. Osnovna etimološka određenja ovih pojmova upućuju na činjenicu da delatnost opštenja koja predstavlja sam temelj komunikacije, nije ništa drugo do uspostavljanje zajednice, odnosno, društvenosti. Sa-opštiti u ovom kontekstu znači nešto s-družiti, odnosno, dovesti svoje delovanje u sklad sa zajednicom i društvenim životom, pa se u tom smislu može reći da je komunikacija po svojoj suštini "prelaz od individualnog ka kolektivnom“.

ŠTA JE KOMUNIKACIJA?

Individualna proizvodnja nekog simboličkog sadržajaU skladu sa nekim kodomKoji anticipira prijem tog sadržaja kod drugih subjekataU skladu sa istim kodom

Kao proces RAZMENE komunikacija je:1. Proces ostvarivanja veza među ljudima2. Aktivnost3. Veština koja se uči

DEFINICIJE KOMUNIKACIJE:Prema Mejersu i Mejersu, komunikacija je:

Sveobuhvatna i predstavlja centralni fenomen kultureNeprekidna jeZasnovana je na razmeni značenjaSadrži predvidljive, očekkivane i konvencionalne elementeJavlja se u više nivoaOdvija se među jednakima i među nejednakima

Mogućno ju je definisati i preko sredstava koje koristi:1. Forma2. Medijum3.mediji

Shodno Lasvelovoj definiciji, komunikacija sadrži 5 aspekata:1. Pošiljaoca, 2. Poruku, 3. Medijum, 4.Primaoca i 5. Cilj

SREDSTVA KOMUNIKACIJE

Komunikaciju je mogućno definisati i preko sredstava koja koristi. Sredstva komunikacije su:1.Forma: Forma komunikacije predstavlja način na koji se nešto saopštava (na primer, govor, pisanje, crtanje ili serija neverbalnih znakova). Uopšteno govoreći, forma predstavlja onaj segment komunikativnog procesa koji je pod kontrolom subjekta.2. Medijum: Medijumi su sredstva komunikacije koja kombinuju različite forme, kao što je na primer knjiga, budući da može sadržavati reči, grafikone i crteže. Medijumi zahtevaju izvesnu tehnološku podršku, koja je u najvećem broju slučajeva, potpuno izvan naše kontrole.3. Mediji: Mediji su tehnološka sredstva masovne komunikacije, (TV, radio, film, novine, internet itd). Mediji koriste sve forme komunikacije stvarajući neku vrstu mosta između komunikatora i recipijenta.Iako su po svojoj prirodi sredstva komunikacije intencionalna, a to znači da su kreirana i strukturisana kako bi prenela neku poruku, treba reći da poruke i njihova značenja mogu biti u opticaju i u onim slučajevima kada su sredstva komunikacije korišćena neintencionalno (nenamerno).

KOMUNIKACIJA KAO TRANSMISIJA

Za neke autore,komunikacija je zapravo proces transmisije/prenosa mišljenja, uputstava, želja, ideja, osećanja, od jednog subjekta ka drugom. Jedan od konstitutivnih elemenata svakog komunikativnog procesa, jeste ŠUM ili smetnja koja može poremetiti koherenciju poruke. Na složenost komunikativnog procesa, osim šuma, može uticati i recipročna uloga učesnika u komunikaciji, ali isto tako i kontekst/okolnosti koje determinišu ne samo sadržaj neke poruke već i kod koji je oblikuje. Zato se i može reći da značenje neke poruke zavisi od namere pošiljaoca, raspoloživog jezika ili sistema simboličkih formi koje strukturiraju poruku, konteksta i komunikativnih mogućnosti ili diskursa.Komunikacija je zapravo proces transmisije/prenosa mišljenja, uputstava, želja, ideja, osećanja, od jednog subjekta ka drugom. Jedan od konstitutivnih elemenata svakog komunikativnog procesa, jeste ŠUM ili smetnja koja može poremetiti koherenciju poruke. Na složenost komunikativnog procesa, osim šuma, može uticati i recipročna uloga učesnika u komunikaciji, ali isto tako i kontekst/okolnosti koje determinišu ne samo sadržaj neke poruke već i kod koji je oblikuje. Zato se i može reći da značenje neke poruke zavisi od namere pošiljaoca, raspoloživog jezika ili sistema simboličkih formi koje strukturiraju poruku, konteksta i komunikativnih mogućnosti ili diskursa.

SMISAO KOMUNIKACIJE

Smisao komunikcije je sadržan u razmeni poruka, čije su funkcije upozorenje, savet, informacija, ubeđivanje, izražavanje mišljenja i uživanje. Poruke koje se razmenjuju u procesu komuniciranja su retko neutralne. Neke poruke su jasne i očigledne, dok su druge skrivene i nejasne. Drugim rečima, u nekom komunikativnom procesu, mogu se namerno skrivati određene poruke, kao što se mogu pojaviti i neke poruke koje komunikator nije imao nameru da saopšti. Otuda se može reći da komunikacija po pravilu uključuje razmenu više od jedne poruke istovremeno. Budući da je i sama poruka koja ulazi u komunikaciju kompleksna, njeno značenje u direktnoj je zavisnosti od koda, konteksta i načina na koji je saopštena.

ODLIKE KOMUNIKACIJE

Komunikacija je proces ostvarivanja veza među ljudima. Te veze mogu biti između dve osobe, između dve ili više grupa i između pojedinca i grupe. Po svojoj strukturi te veze mogu biti direktne ili indirektne, a determinisane su idejama, uverenjima, mišljenjima i informacijama koje predstavljaju sadržaj komunikacije.Komunikacija je aktivnost. Čak i kada “pasivno” čita neku knjigu, sluša neku osobu, razgleda sliku ili prati TV seriju, ljudsko biće je aktivno angažovano u procesu razumevanja i osmišljavanja date poruke.Komuniciranje se uči: Iako ljudsko biće ne uči da komunicira, ono uči kako da komunicira u cilju zadovoljenja svojih potreba. Najranije iskustvo bebe, predstavljaju drugi koji joj se obraćaju glasovima i gestovima. Posmatrajući ih, ljudsko mladunče uči kako da izrazi svoje potrebe.

TRANSMISIONI POJAM KOMUNIKACIJE

Transmisioni pojam komunikacije, karakterističan je za zapadnoevropski misaoni krug. U njegovom središtu nalaze se kategorije transmitovanja, prenosa, prosleđivanja informacija drugima itd. Još u prošlom stoleću, protok dobara, robe i ljudi, kao i protok informacija, smatrani su suštinski identičnim procesima, koji su mogli biti obuhvaćeni zajedničkim terminom komunikacija. U temeljnim odrednicama ovakvog shvatanja komunikacije, nalazi se transmisija signala ili poruka na daljinu, u cilju kontrole ne samo recipijenta već i čitavog komunikacijskog procesa. Na izvestan način može se reći da ovo gledište, koje komunikaciju interpretira kao drugo lice progresa, svoje korene ima još u prastarom snu ljudskog roda, snu o povećanju brzine i efekata poruka koje putuju kroz prostor. Otuda je i nova tehnologija bila shvaćena kao idealno sredstvo za osvajanje i kontrolu celokupnog prostora ljudske komunikacije.

RITUALNI POJAM KOMUNIKACIJE

Ritualni ili kulturološki pojam komunikacije, međutim, oslanja se na kategorije zajedništva, participacije, zajedničkih uverenja i druženja, odnosno, na one termine koji dovode u vezu kategorije komuna i komunikacija. Ritualni pojam komunikacije temelji se na kategoriji kulture, kao osnovi koja čini komunikaciju uopšte mogućnom. Ovakvo shvatanje komunikacije inkorporira, osim jezika i govora kao osnove koja obezbeđuje humano opštenje, i ostale kulturne forme kao što su ples, teatarska performativnost, folkloristika, arhitektura, muzika, mediji sa svojim specifičnostima, umetnost, hrana, moda, sport, itd., kao specifične komunikacijske sisteme. Tako na primer, za ritualni koncept komunikacije, vesti nisu samo informacije, već predstavaljaju svojevrsnu dramu, odnosno, sliku sveta datog istorijskog trenutka, čije simboličko značenjeza teoretičara komunikacije, predstavlja poziv na dešifrovanje.

POJAM INFORMACIJE

Pojam komunikacije je u veoma bliskoj vezi sa pojmom informacije,štaviše, neki teoretičari ukazuju na činjenicu da je informacija, upravo samo tkivo, ili srž komunikacije. Termin INFORMACIJA, potiče iz latinskog jezika i znači OBLIKOVATI, OBRAZOVATI, odnosno NEŠTO PREDSTAVITI. Reč informacija, odnosno, obaveštenje, etimološki ukazuje na niz ključnih termina koji se koriste u svakodnevnom jeziku. Termin obaveštenje proishodi iz istog korena kao i reči vest, svest, nesvest, savest, povest, zapovest, pripovedanje (pripovest), budući da imaju isti koren u staroslovenskoj reči VED, što znači znanje. Obavestiti u tom smislu, znači reći drugome tako da i drugi mogu znati (oba-vest). Informacija, međutim, nije isto što i podatak. Podatak je činjenica, zamisao (koncepcija) ili instrukcija koja se prikazuje na formalizovan način, tako da je pogodan za prenos, tumačenje i obradu od strane ljudi ili mašina. Značenje informacije se pridaje podacima uz pomoć poznatih konvencija koje se koriste za njihovo interpretiranje.

KOMUNIKACIJA I INFORMACIJA

Informacija je novo znanjeForma (oblikovanje)Svrsishodna je

Sadrži redundantni sadržaj (kvaziinformacija)entropiju

STRUKTURA PORUKE

U strukturi poruke sadržani su istovremeno informacija, dakle, novostečeno znanje koje se oblikuje u neku smislenu poruku, kako bi se transmitovalo primaocima, i redundantni sadržaj, bez čijeg bi prisustva komunikacija bila nemoguća. Redundantni sadržaj predstavlja zapravo onaj sloj poruke koji je poznat i pošiljaocu i primaocu i koji time reprezentuje neku vrstu kvaziinformacije. Pojam redundance se u teoriji informacija koristi u smislu “suviška razumljivosti”, odnosno, “objašnjavajućeg viška”. Time se u određenoj meri narušava princip ekonomičnosti komunikativnog procesa, ali se istovremeno doprinosi tome da se informativno (dakle, novostečeno) znanje lakše održi u formi poruke, odnosno, da se pojavi u organizovanom obliku. Drugim rečima, ako se informacija razume kao novo znanje, poruka predstavlja oblikovanu informaciju. Na oblikovanje poruke utiču različiti faktori, od individualno-psiholoških, do socijalnih, političkih, kulturnih i drugih.

POJAM ZNAKA

Znak (grč. semeion, lat. signum) je svaka čulima dostupna jedinica koja nekog upućuje na nešto izvan sebe same. Znak je nosilac značenja, nešto što poseduje značenje, predmet koji nešto znači ili, predmet koji upućuje na drugi predmet. On je posrednik preko koga se može dobiti informacija o onome na šta on upućuje. Iako sva živa bića koriste znake i sisteme znakova, jedino je čovek sposoban ne samo da ih koristi, već i da proizvodi neograničen broj novih znakova i znakovnih sistema. Na ovoj sposobnosti zasniva se čitava ljudska kultura, budući da se preko znakovnih sistema ostvaruje međuljudska komunikacija, pamćenje i skladištenje informacija koje ljudska zajednica prikuplja u svom iskustvu. Na sposobnosti stvaranja i korišćenja znakova, temelji se i proizvodnja novih informacija.

NAJVAŽNIJE FUNKCIJE JEZIKA SUREFERENCIJALNA I EMOTIVNA , PA SHODNO TOME POSTOJE DVA TIPA ZNAKA

LOGIČKI ZNAKKonvencionalanProizvoljanHomologijskiObjektivanRacionalanApstraktanOpštiPrenosanSelektivan

IZRAŽAJNI ZNAKPrirodanMotivisanAnalogijskiSubjektivanAfektivanKonkretanPosebanImanentantotalan

KOMUNIKACIJA I ZNAČENJE

Svaki znak predstavlja sistem koji čine:predmet (stvar o kojoj se govori), referentZnakovi, tj.kodovi, sredstva prenošenjaPošiljalac i primalac

Funkcije jezika su po R.Jakobsonu:ReferencijalnaEmotivnaKonativna ili injunktivnaPoetska ili estetskaFatička (naglašava kontakt)metalingvistička

SMISAO KOMUNIKACIJE JE SADRŽAN U RAZMENI PORUKA ČIJE SU FUNKCIJE:

UpozorenjeSavetInformacijaUbeđivanjeIzražavanje mišljenjaUživanje

Poruke koje se razmenjuju retko su neutralneNeke su jasne i očigledneNeke su skriveneZnačenja koja se razmenjuju mogu biti: namerna i nenamernaKomunikacija po pravilu uključuje razmenu više od jedne poruke istovremeno

DENOTACIJA I KONOTACIJA

Značenja prirodnojezičkih znakova su izvesne semantičke veličine koje ne zavise samo od odnosa jezičkih znakova prema vanjezičkim objektima, nego zavise i od unutrašnje organizacije jezičkog sistema. Ovako shvaćeno značenje je denotacija (lat. denotare), odnosno, primarno, opšte, neposredno značenje neke reči ili izraza, koje eksplicitno upućuje na označeni pojam, ostajući pritom neutralno u pogledu eventualnih daljih implikacija ili asocijacija, odnosno, kolektivnih i ličnih značenjskih nijansi. Za razliku od denotativnog, konotativno (lat. conotare - dodatno obeležiti) značenje, predstavlja izvedeno, prateće, često emotivno i lično značenje neke reči ili izraza, odnosno, skup asocijacija, pobuđenih njihovom upotrebom. Drugim rečima, denotaciju nekog znaka čini označeni objektivno shvaćen kao takav, dok konotacije izražavaju subjektivne vrednosti vezane za znak s obzirom na njegovu formu i funkciju. Denotacija i konotacija čine dva osnovna i suprotna oblika značenja. Preko ove distinkcije, mogućno je izraziti razliku između nauke i umetnosti, budući da prva koristi naučne kodove koji su po prirodi monosemički, za razliku od umetnosti koja koristi stilističke varijacije i time se oslanja prevashodno na konotativnu dimenziju značenja.

Predmet komunikologije

Jezik i sistemi simbolaGovorno komuniciranjeInterpersonalno komuniciranjeMasovno komuniciranjeOrganizacijsko komuniciranje

Komunikacija i ljudske potrebe

Izražavanje i zadovoljenje potreba predstavlja svrhu ljudske komunikacije. Različite, kako primarne, tako i sekundarne potrebe, ljudi zadovoljavaju ili artikulišu u procesu komunikacije. Za realizaciju mnogih od njih ili pak za njihovo osujećenje, potrebna je druga osoba. Sledstveno ovome, moglo bi se reći da ljudska komunikacija, sa govorom u svom središtu predstavlja ne samo izraz ljudske svesti i njenog odnosa prema svetu, već isto tako i interesnu angažovanu akciju subjekta, koja naporedo sa ljudskim delovanjem u interakciji sa drugim subjektima, učestvuje u kreiranju i oblikovanju društvenih odnosa.

KOMUNICIRANJE I OSMIŠLJAVANJE SVETA

Ljudi komuniciraju kako bi dali smisao svetu i svom iskustvu. Osmišljavanje sveta sadrži četiri važne tačke: ono u šta ljudi veruju,šta ljudi misle o sebi, šta misle o svojim vezama sa drugima, i šta smatraju da je stvarno.

Komunikacija i kodovi

Pojam kodaFunkcija koda kao najznačajnijeg strukturnog elementa komunikacijskog

procesa, sadržana je u činjenici da upravo KOD omogućava da neka oznaka nosi određeno značenje. Drugim rečima, neka oznaka može denotirati određeno značenje samo na osnovu datog koda. Denotativni odnos je neposredan, jednoznačan i strogo je utvrđen kodom. Za razliku od njega, konotativni odnos se pojavljuje u onim slučajevima u kojima denotirano značenje postaje istovremeno i oznaka nekog dodatnog značenja.

Kod i kontekstKomunikacione konvencije iproblem društvenih kodovaKontekst menja smisao porukeKontekst menja funkciju porukeKontekst menja informtivnu kvotu poruke

Ideolgija i kodoviOtvorene i zatvorene strukture u interpretaciji porukeKulturna paradigma kao osnova za razumevanje poruke

VRSTE KODOVA 1.

Logički-objektivniEstetsko- subjektivniDruštveni kodovi

Logički-objektivni kodovi

Paralingvistički (jezički releji, jezičke zamene, jezički pomoćnici)PraktičniEpistemološki (taksinomije, algoritmi i pseudoepistemoliški tzv. Mantički)

Estetski kodovi

Ikonički i analoškiManje kodirani i manje konvencionalniRetorički (pisma i sistemi konvencija)Poetski (otvoreni, nekonvencionalni)

Društveni kodovi

Znaci identiteta i znaci učtivostiProtokoliObrediModaIgre

Teorija igre R. Kajoa

Igra predstavlja specijalan vid komunikacije koji je podređen logici kodova.Sve igre s delana četiri grupe:Agon (takmičenje)Alea (kocka)Ilynx (zanos)Mimikri (prerušavanje)Prema dominantnom tipu igre,mogućno je razvrtati kulture

Struktura komunikativnog procesa

IzvorPorukaOdredište

Faze komunikativnog procesa

EnkodiranjeDekodiranjePovratna sprega

Tipovi komunikacije

U odnosu prema kategoriji kvantiteta,odnosno, opsega komunikacijskog procesa, mogućno je razlikovati četiri kategorije komunikacije:IntrapersonalnainterpersonalnaGrupna Masovna

INTRAPERSONALNA KOMUNIKACIJA

Intrapersonalna komunikacija je komunikacija koju subjekt obavlja sa samim sobom. Kada razmišljamo o nečemu, rešavamo neki problem ili pišemo dnevnik, mi komuniciramo intrapersonalno. U intrapersonalnoj komunikaciji, subjekt je istovremeno i pošiljalac i primalac poruke. Ova komunikacija, odvija se zapravo, neprestano, čak i kada sanjamo.

Interpersonalna komunikacija

Interpersonalna komunikacija je komunikacija između najmanje dve osobe. Iako se najčešće se pod komunikacijom u ovom smislu podrazumeva kontakt licem u lice, telefonski razgovor, takođe, pripada ovom tipu opštenja. Interpersonalna komunikacija ne mora se nužno ostvarivati samo između dve osobe. Tako na primer, i razgovor za porodičnim ručkom spada u ovu kategoriju. Ona ima sledeće aspekte:

1. Jezik tela2. Parajezik3. Odeća4. Smeh i plač

GRUPNA KOMUNIKACIJA

Grupna komunikacija je ona forma opštenja koja se odvija ili u okviru jedne grupe, ili između dve ili više grupa. Grupe mogu biti velike i male. Male grupe još uvek stupaju u interaktivne odnose licem u lice. Velike grupe se ponašaju i komuniciraju drugačije od malih, ne toliko zbog razlike u kvantitetu, već prevashodno zato što što se one i konstituišu zbog ciljeva koji se razlikuju od ciljeva ili svrha male grupe. Tako na primer, publika na stadionu ili zaposleni u nekoj korporaciji predstavljaju primere velikih grupa.

MASOVNA KOMUNIKACIJA

Masovna komunikacija je onaj model opštenja u kojem učestvuje ogroman broj učesnika, bez razlika u odnosu na profesionalni, starosni, polni ili neki drugi status. Masovna komunikacija je omogućena posredovanjem medija masovnog komuniciranja. O ostalim odlikama masovne komunikacije, biće posebno reči.

Stvaranje kontakta

Interpersonalna komunikacija predstavlja svojevrsno stvaranje kontakta sa drugim ljudima, bilo da je direktna ili da zahteva oređenu tehnološku podršku (telefon, kompjuter, video itd.). Jedan deo ljudskog ponašanja usmeren je ka regulisanju samog mehanizma socijalne interakcije, drugi se odnosi na izražavnje stavova i odnosa prema partnerima, dok je treći vezan za izražavanje emocionalnih stanja. Rituali pozdravljanja i uspostavljanja kontaktaStrategije započinjanja, održavanja i završavanja komunikacijeUloga Persone u komunikativnom procesu

Forma komunikacije

Formalna JavnaDistanciranaRitualnaFunkcionalna

NeformalnaPrivatnaIntimnaOtvorenaEkspresivna

MI i Drugi

Način na koji neka osoba doživljava sebe, u velikoj meri će usloviti i način njene percepcije druge osobe, a time i model komunikacije sa tom osobom. Samoposmatranje, ili samoprocenjivanje koje predstavlja osnovu na kojoj subjekt pozicionira svoj komunikativni status u datoj situaciji, sadrži dva aspekta, sliku o sebi (self-image) i samopoštovanje.Slika o sebiPercepcija drugihHalo efekat i fenomen “kognitivne disonance”

Barijere u komunikaciji

U interpersonalnoj komunikaciji prisutni su faktori koji filtriraju poruku koja je u opticaju. Ti filteri često predstavljaju komunikativne barijere. Mehaničke barijere, kao što su buka, ili kvar na tehničkom pomagalu, blokiraju komunikaciju u fizičkom smislu. Semantičke barijere nastaju kao posledica neprecizne upotrebe reči. Drugim rečima, komunikacija može biti blokirana zbog nerazumevanja značenja neke reči, nesposobnosti da se adekvatno saopšti nameravana poruka, ili zbog nepoznavanja kodova ili konvencija određenog jezika. Psihološke barijere predstavljaju, međutim, izvor najčešćih nesporazuma u komunikaciji. One oblikuju ne samo sadržaj onoga što se izriče, već utiču i na interpretaciju poruke u fidbeku. MehaničkeSemantičkePsihološkePometnja i dezinformacija

Komunikacija u grupi

Iako pojam grupe ima mnoštvo različitih značenja, tim pre što one mogu biti kratkotrajne ili permanentne, formalne ili neformalne, male ili velike, lokalne ili internacionalne, suštinska odlika grupe su zajednički interesi i interakcija između njenih članova. Ljudi se udružuju u grupe iz dva osnovna razloga. Prvi se odnosi na ostvarenje zajedničkih ciljeva i savladavanje teškoća, a drugi na osećanje pripadnosti i sigurnosti koje obezbeđuje pripadnost grupi.

Tipovi grupe (porodične, neformalne prijateljske i formalne organizovane grupe)

PORODIČNE GRUPE

Porodica predstavlja primarnu ljudsku grupu, zasnovanu na krvnoj vezi. Porodična grupa obezbeđuje fizičku i emocionalnu sigurnost ljudskom mladunčetu i predstavlja prvobitno okruženje u kojem ljudsko biće može da se razvija i raste. Vitalna sfera života u porodici, sadržana je u prenošenju i usvajanju jezika ljudske komunikacije. Primarni kontakti ostvareni u porodici, reperkutuju se u kontaktima sa ljudima izvan porodičnog kruženja.

NEFORMALNE GRUPE

Prijateljske grupe ukazuju na važnost potrebe za pripadanjem. Naime, kao što deca odrastaju i razvijaju se u igri sa drugom decom ili sa odraslima, tako i ljudi svih doba teže da održe relaksirajuće kontakte sa drugima. Atmosfera slobodnog komuniciranja sa drugima stvara se u prijateljskim grupama, koje karakteriše udruživanje među jednakima. Ova odlika je najuočljivija među adolescentskim grupama, u kojima individue potvrđuju pripadnost jednom životnom konceptu, bez obzira da li je on stvaran ili predstavlja projekciju željenog. Karakteristično je i to da sa individualnim razvojem dolazi i do prelaska iz jedne grupe u drugu.

FORMALNE ORGANIZOVANE GRUPE

Ove grupe predstavljaju element svih društava. U njih spadaju školske, i univerzitetske grupe, profesionalne i sportske organizacije, crkvena udruženja, klubovi mladih itd. Članstvo u grupi ovog tipa obezbeđuje istovremeno i razvijanje individualnih mogućnosti kao i jačanje veza sa drugim članovima društva u celini. Proces socijalizacije omogućava aktivno učešće individua u komunikaciji sa drugima i čitavim društvom.

FAZE GRUPNE DINAMIKE

Svaka grupa prolazi kroz četiri faze : formirnje (karakteriše je strepnja, zavisnost od vođe, članovi otkrivaju pravila i sagledavaju prirodu situacije), pobuna (javlja se konflikt između individue i podgrupe, pobuna protiv lidera, otpor postojećim pravilima), normiranje (razvoj stabilne grupne strukture sa društvenim normama, konflikti se razrešavaju i kohezivnost grupe raste) i ko-operacija (interpersonalni problemi su rešeni, grupa se okreće konstruktivnom rešavanju problema a energija je usmerena ka zajedničkom cilju).

TIPOVI VOĐSTVA

Vođstvo može biti autokratsko (kada jedna osoba nameće svoju volju ostalim članovima grupe, ali i u grupama sa formalno ustanovljenom hijerarhijom, kao na primer u vojsci, kada se ovaj model prihvata kao norma), lese-fer (kada ni jedna osoba ili pod grupa ne prihvata odgovornost donošenja odluka), demokratsko (kada ni jedna osoba ne dominira, a grupa pozdravlja inicijativu svakog člana) i kolektivno (grupa izbegava ideju vođstva u striktnom smislu, svi članovi imaju isti status i istu moć).

Komunikacija u organizaciji

Pored formalnih sistema komunikacije, u svakoj organizaciji razvija se i paralelni neformalni sistem opštenja među njenim članovima. Neformalni kanali komunikacije, koji su ponekad skriveni, predstavljaju značajan oblik ljudske komunikacije u nekoj organizaciji. U slučajevima kada je komunikacija veoma sužena, kao što je slučaj u zatvoru, na primer, skriveni komunikacijski modeli i sistemi postaju veoma aktivni. U otvorenijim sredinama, u kojima postoji način da se stvari saznaju preko pretpostavljenih, skrivena komunikacija je manje aktivna.

Masovna komunikacija

Komunikološka teorija, kategoriju mase artikuliše preko pojmova obima, skale i brzine. Masovna komunikacija je fenomen koji uključuje istovremeno i masovnu produkciju, masovnu recepciju (primanje) poruka. Osim ogromne skale delovanja, masovnu komunikaciju karakteriše i penetrantnost medijskih poruka. Tako na primer, radio emisije ili radio porukestižu ne samo u naše domove već i u automobile. Otuda je u analizi masovne komunikacije, kako zbog same prirode masovnih medija, tako i zbog njihove uključenosti u život savremenog čoveka, nepohodno postaviti pitanja o sadržaju i strukturi poruka, pošiljaocima i o njihovim mogućnim efektima i ciljevima.

Teorije i modeli komunikacije

Teorije kontrole1. Šenon-Viverov model2. Šramov model3. Gerbnerov model4. Vesli-Meklinov modelZajedničko za sve ove teoije je uverenje da je

komunikacija proces planiranog a time i kontrolisanog opštenjaTeorije čuvara prolaza

Teorije ravnoteže

Ove teorije polaze od premise da je cilj svake komunikacije uspostavljanje ravnozeže ili saglasnosti između subjekata komunikacijeNukomova teorijaOzgudova teorija kongruencijeFestingerova teorija saznajnog neskladaTeorija menjanja stavova (Rokič)Teorija smanjenja neizvesnosti

Teorije uticaja medija

Ove teorije se bave strukturom i prirodom uticaja medija na publikuTeorija katarzeTeorija agrsivnih znakova i stimulativnih uticajaTeorija učenja posmatranjemGerbnerova teorija kultivacije

Teorije ubeđivanja

Ove teorije polaze od teze da je u svakoj komunikaciji sadržana namera da se utiče na recipijentaPojam ubeđivanjaPojam nagovaranjaObmanjivanje

Teorija neverbalnog komuniciranja

Aspekti neverbalne komunikacije1. Komunikativna sredina2. Vremenski kontekst (brzina, ritam, životni tempo)3. Fizički izgled komunikatora4. Miris5. Prostor6. Teritorija, gestovi, dodir, izraz lica itd

Problem nasleđa i učenja

Istorijsko nasleđe

Antičko nasleđe-tri školeSrednjevekovna retorika i retorika renesanseEngleski empirizamPozitivizamFunkcionalizamBiheviorizam

KOMUNIKOLOGIJA 2

Prof. Dr Zorica TomićRecenzenti:

Prof. Dr Jasna JanićijevićProf. Dr Milivoje Pavlović

KOMUNIKACIJA I MASOVNA KULTURA

Individuum (geneza pojma, od antičkih početaka do ssavremenog doba personalizacije)

Grupa (posredujuća instanca,prelazni oblik između individua i društva; tipovi grupa)

Masa i elita (geneza pomova, kritičko značenje termina)

POJAM INDIVIDUUMA

Pojam individuuma izvodi se iz latinskog termina individuus, što znači nedeljiv.Pojam ličnosti mu je srodan, iako je personalističko shvatanje ličnosti oprečno prvobitnom značenju termina, buduži da u fokus stavlja kategoriju persone. Pojam persone bioje rimski termin za masku u antičkom pozorištu,da bi već kod Cicerona dobio značenje maske karaktera kojom sesvako prikazuje drugima.Individuum je biće koje se emancipuje iodvaja od ukih prirodnih odnosa svojom upućenošću na društvo.Osobenost individuuma formira se upravo u okvru društva.

Kanetijeva teorija mase

Odlike mase1. Rast2. Jednakost3. Zbijenost4. Usmerenje

POJAM MASE

Fenomen mase je uobičajeno, u formalnoj sociologiji, razmatran kao fenomen koji je specifično povezan sa velikim urbanim strukturama. Jedna od osnovnih protivrečnosti mase sadržana je učinjenici da mase imaju i obeležje skupa, nereflektovanog zajedništva, i da se sastoje od ljudi koji se međusobno ne poznaju. Kvantitet mase, sa druge strane, isključuje mogućnost da se oni koji je sačinjavaju osećaju bliskima. Psihološka istraživanja mase, dala su značajandoprinos razumevanju ovog društvenog fenomena, najpre zato što učešće u masi podrazumeva neku vrstu iracionalnog delanja i ponašanja. U masi otupljuju intelektualne sposobnosti individuuma za račun oslobađanja prvobitnih instikata. Le Bon ukazuje na jednu od važnih odlika mase, a ta je, da se u okviru takve društvene formacije veoma lako može uticati na pojedinca pozivanjem na autoritet, prestiž ili harizmu vođe. Mase su suštinski konzervativne budući da fetišistički poštuju tradiciju, plašeći se zapravo svake korenite promene. Prema teoriji Le Bona individuum u masi postaje osoba kod koje preovlađuju nesvesni porivi kao i spremnost da se suugerisane ideje odmah pretoče u delo.

TIPOVI MASE

Nahuškana masaMasa u beguMasa zabraneSvečana masa

NAHUŠKANA MASA

Ona se javlja naporedo sa pojavom brzo ostvarivog cilja, koji joj je poznat i tačno određen. Njen cilj je ubijanje. Koncentrisanjena ubijanje po svom intenzitetu je veoma jako i mobiliše gotovo sve članove mase. Žrtva je cilj ali je istovremeno i tačka najveće zbijenosti. Jedan od razloga brzog rasta nahuškane mase je sadržan u bezopasnosti poduhvata. Premoć mase nad žrtvom je ogromna. Koreni nahuškane mase nalaze se u lovačkoj hajci. Kaneti ukazuje na dve osnovne vrste smrti na koje huškačka masa osuđuje potencijalnu žrtvu. Jedna od njih je izgon iz grupe, koja potvrđuje usamljenost, izopštenost kao jednu od najtežih kazni. Istoj kategoriji, ali u značenju dvostruke smrti, pripada i predaja žrtve neprijatelju.

MASA U BEGUMasa u begu stvara se pojavom pretnje i za nju je krakterističnoda u svom begu povlači sve za sobom, budući da je opasnost koja joj preti ista za sve njene pripadnike bez obzira na verske, socijalne ili kulturne razlike. Sve dok su zajedno, ljudi osećaju da je i opasnost podeljena. Za ovu masu je karakteristična snaga njene usmerenosti. Bekstvo ne ukida razlike među ljudima, ali ukida sve distance. U trenutku kad pojedinac počne da misli samo na sebe bez obzira na druge, karakter masovnog bega se potpuno menja i prerasta u paniku, u borbu pojedinca protiv svih koji mu stoje na putu. U toku bega naki pojedinci zaostaju,posustaju ili umiru. Svako ko padne predstavlja u simboličkom smislu podsicaj za sve ostale, budući da reprezentuje žrtvu prinesenu opasnosti. Prirodni karj bega predstavlja ispunjenje cilja, budući da se masa raspada čim opasnost prestane. Na mesto sa kog su bežali zajedno, ljudi se međutim, vraćaju odvojeno.

MASE ZABRANEPrema Kanetijevom mišljenju, posebnu vrstu mase stvaraju zabrane koje uvek potiču iz neke potrebe onih koje pogađa. Ovu vrstu mase konstituše zajedničko odbijanje, a onaj ko popusti i prekrši zabranu postaje predmet prezira. Savremeni model mase zabrane, najočtije se pokazuje u štrajku u kojem se koncept jednakosti potvrđuje u jednom dubljem smislu - po odbijanju radnika da dalje rade. "Interdikt pod kojim se nalazi radno mjesto oslobađa ga njegove svakodnevnosti i pridaje mu posebno dostojanstvo. Odgovornost koju radnici za njega snose pretvara ga u zajedničko vlasništvo. Ono se kao takvo štiti i ispunjava višim smislom. U njegovoj tišini i praznini ima nečeg sakralnog“.

MASE OBRATAMasa obrata je ona masa čije se rasterećenje sastoji u zajedničkom oslobođenju od zapovesti. Takve mase su sve revolucionarne mase, kakave su na primer, ustanci robova protiv gospodara, vojnika protiv oficira, obojenih protiv belacaitd. Ali, iako sve revolucionarne mase po svojoj strukturi predstavljaju nahuškane mase, masa obrata je zapravo proces koji zahvata celo društvo, a okončava se sporo i teško. Prema Kanetijevom mišljenju, religija koja zagovara ideju posmrtnog života, implicite računa sa idejom obrata, s tom razlikom što seovde radi o božjim zapovestima o koje su se grešnici oglušivali. Prisustvo straha od božje kazne, uz pomoć propovednika, ponovno preobraća čoveka u poslušnog božjeg slugu.

SVEČANE MASEZa vreme svečanosti koje podrazumevaju obilje jela i pića, zajamčen je život i užitak. Svečane mase ne poznaju zabrane i razlike, dozvoljavajući opuštanje i neuobičajenu bliskost među prisutnima. Za pojedinca, to je atmosfera opuštanja ali ne i rasterećenja, budući da ne postoji cilj koji bi za sve bio isti i koji bi morali da svi zajedno dostignu. Sam cilj je svečanost i taj cilj je dostignut. Zbijenost je velika a jednakost je jednakost slobodne volje i uživanja. Ljudi se kreću jedni pored drugih, a ne jedni sa drugima. "Stvari koje tu stoje nagomilane, i od kojih nešto dobivaju, predstavljaju bitan dio zbijenosti, njezinu jezgru. Te su stvari ljudi najprije skupljali, i tek se onda, kad su sve stvrai skupljene, oko njih okupljaju ljudi. Nekad prođu i godine prije nego što sve bude na okupu, a čovjek možda mora pretrpeti dugo odricanje radi ovog kratkotrajnog izobilja

Masovna komunikacija i masovna kultura

Karakteristike masovne komunikacije1. Tehnička sredstva2. Masovna publika

Karakteristike masovne kulture1. Kriterijum kvantiteta2. Kriterijum standardizacije3. Homogenizacija (uprošćavajuća, imanentna, mehanička)

Odlike masovne komunikacije

Formalna organizacijaMasovna publikaJavnostSinhronicitetBezličnostNovi pojam kolektiviteta

Politički aspekti mas. Komunikacije

Oblikovanje mnenjaInformisanost biračaUbeđivačke funkcijeObrazovne performanseOsnova za kulturološku analizu

Empirijska istraživanja mas. komunikacije

Istraživanja publikeIspitivanje delotvornosti i uticaja medijaIspitivanje opštih društvenih posledicaTradicionalna empirijska istraživanja u svetlu teorija o masovnom društvu

Funkcije mas. Komunikacije

MoralizatorskaFunkcija dodeljivanja statusaNarkotizujuća disfunkcija

Pojam javnostiZnačenje termina "javnost" izvedeno je najpre iz značenja reči "java", kao pojavnog sveta koji se može čulima opaziti. "Javno" zato označava obznanjenost i opštu pristupačnost. Političko značenje reči "javnost" u ovom smislu izvodi se iz latinskih reči "publicus" (javan) i "populus" (narod). Javno shodno ovim terminima, označava nešto popularno ili narodno. Savremeni pojam javnosti uključuje i ono značenje koje ga dovodi u najdirektniju vezu sa službenim ili državnim poslovima, što se može videti u izrazima kao što su »javni medij« (public media) ili »javni zakon« (public law )

ANTIČKA JAVNOSTKategorije "javnog" i "privatnog" javljaju se još u staroj Grčkoj u kojoj je sfera POLISA, grada-države, ZAJEDNIČKA svima i strogo odvojena od sfere kuće, odnosno, domaćinstva, kao sfere privatnog domena. Javni život, BIOS POLITIKOS, odigrava se jednako na trgu, AGORI, ali isto tako i u razgovoru. Za antički svet, javnost zapravo, predstavlja carstvo slobode, domen u kojem sve postaje vidno. "Kao što su u okviru domaćinstva životna nevolja i održanje života stidljivo skriveni, tako polis pruža slobodno polje za časno isticanje... Vrline koje kodifikuje Aristotel, potvrđuju se jedino u javnosti, jedino tamo nalaze priznanje"

REPREZENTATIVNA JAVNOSTZa srednji vek je karakteristična pojava tzv. "reprezentativne" javnosti, koja se konstituiše ne kao sfera javnosti u onom smislu koji je artikulisala antička grčka ili rimska tradicija, već predstavlja obeležje statusa. Manifestovanje ove reprezentativne javnosti vezano je za "atribute ličnosti kao štosu insignije (grbovi, oružje), habitus (odevanje, frizura), maniri (način pozdravljanja, ponašanja) i retorika (oslovljavanje, govor sa formalitetima uopšte), jednom rečju, za strogi kodeks "plemićkog" ponašanja“. Svetovna slavlja srednjeg veka i renesanse, procesije koje se odigravaju na trgovima, gube, međutim, u baroku karakter javnosti, budući da aristokratsko društvo koje izrasta iz renesanse ne reprezentuje više svoju vlast, odnosno, zemljoposed, već služi reprezentaciji monarha.

LITERARNA JAVNOSTPojavi građanske javnosti u pravom smislu reči, prethodi fenomen formiranja tzv. literarne javnosti na koji je ukazao Habermas. Rana literarna javnost koja se formira u engleskim kafanama (coffee-houses), francuskim salonima (salons) i nemačkim kafanskim društvima, predstavlja prethodni oblik javnosti koja kritički i politički deluje. Literarna javnost predstavlja "vežbalište javnog rezonovanja koje još u sebi samom kruži - to je proces samoprosvećivanja privatnih ljudi na autentičnim iskustvima svoje nove privatnosti“.

GRAĐANSKA JAVNOSTSavremeni pojam javnosti neraskidivo je povezan sa pojmom demokratije. Javnost je prostor u kojem se prepliću sfera društva i sfera države, ali je istovremeno i ono polje koje omogućava slobodnu komunikaciju među ljudima. Javnost kao političko-pravna kategorija označava spoljašnju sferu društvenog života, koja, za razliku od privatne, institucionalne ili stranačke, postaje nosilac kriterijuma vrednovanja onih društvenih odluka koji dotiču interese svih pripadnika društva.Shvatanja javnosti kao društvene i političke kategorije, menjalasu se tokom istorije, ali je činjenica da se sve do pojave građanskog društva javnošću smatrao samo manji, privilegovan deo stanovništva, odnosno, društvena ili vladajuća elita. U savremenim teorijama kao i u kolokvijalu, postoje izvesne nedoumice u pogledu određenja javnosti. Tako se u jednom smislu javnost razume kao subjekt javnog mnenja, odnosno kao publika, dok se u drugom smislu nameće značenje javnosti kao polja društvene komunikacije.

Habermasova teorija građanske javnosti

Preduzimajući istorijsko istraživanje razližitih oblika javnosti u okviru zapadnoevropske tradicije, Jirgen Habermas, ukazuje na različite promene strukture koje je javnost pretrpela tokom istorije, i time je određuje kao istorijsku kategoriju. Iako su kategorije javnosti i javnog mnenja svoj potpuni smisao i značenje dobili u građanskom (liberalnom) društvu, njeni koreni,kao što je pokazano, javljaju se još u grčkoj, odnosno, rimskoj antici. Prema Habermasovom mišljenju, građanska javnost, koju definiše kao sferu privatnih ljudi okupljenih u publiku, nastaje naporedo sa javljanjem tržišta koje je osnažilo razmenu i cirkulaciju dobara. Time je obezbeđena i svojevrsna komunikativna praksa koja je omogućila da se iz privatne sferepojavi građanska javnost.

Javno mnenjePojam javnog mnenja neraskidivo je vezan sa kategorijom građanske javnosti. Ali ukoliko je značenje reči javan/javno/javnost, objašnjeno, ostaje da se ukaže na značenje termina mnenje. Od antičkog doba pa do kraja 18. stoleća, kada se u delima liberalnih mislilaca povezuje sa kategorijom javnosti u novu pojmovnu celinu, pojam mnenja se uglavnom koristio u dva smisla i to najpre kao određenje iracionalnih procesa, odnosno, racionalno-kognitivnog odnosa prema okolini. Sam izraz mnenje,preuzet je iz latinskog jezika. Reč opinio (eng. i fr. opinion), znači nesiguran i ne potpuno dokazani sud. Isto značenje ima i stariji, grčki termin doxa.

Pojam publikeReč PUBLIKA je toliko odomaćena u svakodnevnoj upotrebi, da se van teorijskih okvira uopšte ne postavlja pitanje o njenom stvarnom značenju. U najopštijem smislu, shodno prvim komunikološkim radovima, ova reč označava primaoce poruka, bez obzira da li se radi o čitaocima, gledaocima ili slučaocima,nezavisno i od prirode medija preko kojih se odvija komunikacijski proces, kao i od sadržaja poruka. Upravo stoga, kompleksnost značenja ovog temina, posebno s obzirom na razvoj medija komunikacija, otvara mogućnost ne samo za razvijanje različitih teorija, već i njegovih različitih upotreba. Sa druge strane, i sam fenomen na koji se ovaj termin odnosi permanentno se menja, što potvrđuje i činjenica da se pod publikom mogu podrazumevati istovremeno i čitaoci prvih romana 18. veka, kao i današnji konzumenti satelitskih programa, ili serferi na Internetu. Isto tako, fenomen publike se može posmatrati i kao produkt određenih socijalnih konteksta, ali i kao odgovor na same medije.

Istraživanja publikeIstraživanja publike mogu se zasnivati na ispitivanju njene prirode ili strukture, u zavisnosti od postojećih determinanti kao što su mesto ("lokalna" publika), grupa (specifična društvena grupa koja čini odredjenu publiku), medijum (radijska ili televizijska publika npr.), sadržaj (preferencija određenog tipa sadržaja) i vreme (npr. "prvobitna" publika rokenrola).Sa pojavom filma, stvara se prva masovna publika u današnjem smislu reči. Odlika ove publike sadržana je u mogućnosti međusobne interakcije gledalaca. Radio, a posebno televizija u velikoj meri su potisnuli ostale medije komunikacije, omogućavajući stvaranje masovne publike koju odlikuju anonimnost, zavisnost i pasivnost.

KOMUNIKOLOŠKA ISTRAŽIVANJA PUBLIKE

strukturalna bihevioralna kulturološka

etnografski: kvalitativniposmatranje, eksperimemtposdmatranje i statistička analiza

glavni metodi

Percepcija značenja,društveni i kulturni kontekst

motivi, činovi i izbori. Reakcije

socio-demografski, mediji i vreme upotrebe

glavni podaci

objašnjenje primljenog sadržaja i njegove upotrebe u datom kontekstu

objašnjenje i predviđanje izbora, reakcija i efekata

opisivanje strukture:nabrajanje: relacije prema društvuglavni

ciljevi

MODERNA PUBLIKAKao posledica razvoja medija, mogu se uočiti četriri glavne promene u pogledu razumevanja moderne publike. Prva se odnosi na nove satelitske i kablovske moduse transmisije određenih saržaja, odnosno, programa, što je omogućilo uvećavanje receptivnih mogućnosti, kao i masovniju i bržu reprodukciju i distribuciju poruka. Druga promena proizlazi iz razvoja novih i jednostavnih mogućnosti skladištenja informacija (sadržaja), kao i veće mogućnosti izbora. Ove promene su redukovale homogenost i simultanost iskustva publike, čiji je rezulat sve veća segmentacija i fragmentacija. Treća promena se odnosi na transnacionalizaciju i globalizaciju televizijske poruke koja se obezbeđuje putem satelita, čime se premošćuju političke, nacionalne i kulturne granice. Četvrta promena proizlazi iz mogućnosti nove kompjuterske tehnologije koja obezbeđuje ne samo inetraktivnu upotrebu različitih medija, već isto tako, omogućava učesnicima u komunikacijskom procesu svojevrsnu kontrolu informatičkog okruženja.

Tipologija publike

Duštvena grupa kao publikaUživalačka publikaMedijska publikaPublika definisana preko sadržaja

DRUŠTVENA GRUPA KAO PUBLIKA

Društvena grupa kao publika, predstavlja kolektivitet koji postoji nezavisno i pre no što je prepoznat i konstitusan kao publika. Za publiku u ovom smislu, karakteristična je interakcija i normativna regulacija. Među mnogim varijantama ovog tipa, nalaze se i sve tzv. "lokalne" publike određenih lokalnih televizija radija ili novina, a ono što karakteriše ovaj tip publike, jeste značajna socio-kulturna identifikacija i osećanje pripadnosti zajednici, kao i orijentacija ka ne-elitnim sadržajima. Lokalni mediji zadovoljavaju širok spektar interesa, od socio-ekonomskih preko opšte kulturnih i zabavnih.

Kvaliteti grupe kao što su relativna homogenost i stabilnost, prepoznaju se u i u kategoriji stalne, odnosno, verne publike određenih novina ili magazina. Izborom pojedinih novina čitaoci izražavaju svoj politički identitet i potvrđuju vrednost svojih uverenja. Konkurencija i borba za čitaoce, međutim, dovele su do izvesne političke neutralizacije a time i do rastuće heterogenosti publike.

UĐIVALAČKA PUBLIKA

Publiku u ovom smislu predstavlja agregat raspršenih individua koje nisu međusobno povezane na način grupe. Nehomogenost ove publike potvrđuje se širokim spektrom različitih interesovanja i potreba kao imešavinom sociokulturnih i sadržajnih kriterijuma koji je određuju. Iako uživalačka publika pripada različitim društvenim, obrazovnim, kulturnim ili nacionalnim slojevima, ono što je određuje kao publiku, jeste izvestan tip ukusa, odnosno lifestyle koji determiniše izbor medija ili izbor sadržaja poruke. Herbert Gans] je artikulisao koncept tzv. "kulture ukusa" (taste culture) kako bi opisao status publike, u trenutku izbora ili pristupanja određenom mediju. Taj status se koji temelji na konvergenciji interesa, pre nego na osećanju pripadnosti lokalnoj ili društvenoj grupi. Ne treba zaboraviti, da bez obzira na induividualne afinitete, društveno iskustvo igra izvesnu ulogu u strukturi motiva ili potreba, koje se zadovoljavaju izborom karakterističnih medija ili sadržaja.

MEDIJSKA PUBLIKAOvaj tip publike je definisan preko izbora određene vrste medija, kao što su na primer, film ili televizija, pa se u tom smislu može govoriti o filmskoj, televizijskoj, radio ili čitalačkoj publici. Problem određenja publike iz ove perspektive, pokazuje se, najpre, u činjenici da su u difuziji novih medija, kao što su Internet ili multimedia, "stari" mediji morali da se izbore za nove setove konzumenata. Otuda je ovaj tip publike veoma blizak opštem pojmu "masovne publike", budući da ga karakterišu masovnost, disperzivnost, heterogenost, i nepostojanje interne organizacije ili strukture. Isto tako, prva filmska publika, na primer, upućena na ograničen broj naslova godišnje, u sociokulturnom pogledu, gotovo da nema ništa zajedničko sa savremenom filmskom publikom. Istraživanja su pokazala, da se publika konstantno diferencira u odnosu prema medijima, odnosno, u skladu sa njihovim socijalnim upotrebama i funkcijama. Upravo se na ovom mestu može sagledati izuzetna važnost medijske publike za oglašivače.

PUBLIKA DEFINISANA PREKO KANALA ILI SADRŽAJA

Identifikacija publike kao gledalaca, čitalaca ili slušalaca jednog TV programa, jednog autora ili jednog tipa knjige ili novina, zadaje mnogo manje teškoća nego prethodno eleborirane kategorije. Radi se, naime, o publici u najstriktnijem smislu reči, budući da je ovde kanal ili specifični sadržaj, osnova, preko koje se određuje/definiše publika, kao set konzumenata određenih ili specifičnih medijskih proizvoda. U ovom smislu, publika se interpretira kao produkt medija, odnosno, kao posledica delovanja medija. Problem sa ovom kategorijom sadržan je, međutim, u činjenici da u empirijskim istraživanjima stvarna publika ne može biti izmerena, već jedino naknadno rekonstruisana. Sa druge strane, ima mnogo varijacija u stepenu do koga su sadržaji stvarno izabrani ili preferirani od strane aktuelne publike.

Nova publikaALOKUTIVNA PUBLIKA (koncertna, čitalačka, televizijska itd.) odgovara tradicionalnom masmedijskom pojmu publike, u situaciji jednosmerne komunikacije. KONSULTATIVNA PUBLIKA se pojavljuje onda kada individue mogu da izaberu i vreme, kao i sadržaj koji preuzimaju od centralnog izvora. U ovom smislu, publika se pojavljuje kao aktivni pretraživač sadržaja (searcher) i karakteristična je prevashodno za nove medije kao što su Internet, CD-Rom itd. Nova tehnologija omogućila je svojevrsno oslobađanje publike u smislu izbora sadržaja, tako da publika postaje individualizovani set konzumenata informacija. KONVERZACIONA PUBLIKA javlja se u takvom komunikativnom odnosu u kojem i pošiljalac i primalac kontrolišu protok informacija. Konverzaciona publika javlja se u situacijama u kojima su individue povezane aktivnom razmenom i interakciojom komunikativnog odnosa, kakav obezbeđuju interaktivni kompjuterski sistemi. REGISTROVANA PUBLIKA se avlja u situaciji kada međusobno povezana grupa korisnika određenog networka, odnosno, mreže, biva kontrolisana preko određenog centra. Drugim rečima, sama upotreba ili sadržaj poruka koje su u opticaju podležu kontroli i mogu biti snimljeni. Takav je slučaj sa telefoniranjem ili sa upotrebom interneta, gde se svaka poseta određenom sajtu može registrovati

Aktivnosti publike

1) SELEKTIVNOST (izbor medija ili programa, korišćenje daljinskog upravljača ili odnos prema isključivanju ili uključivanju prijemnika)2) UTILITARIZAM (upotreba medija u cilju zadovoljenja potreba, na primer, za informacijom, zabavom itd.)3) INTENCIONALNOST (svesno i namerno korišćenje medija u cilju uvećanja znanja ili proširivanja iskustva)4) OTPOR UTICAJIMA (model ponašanja publike koji podrazumeva izvesnu kritičku distancu prema samom mediju, ili prema određenom sadržaju)5) UKLJUČENOST (upotreba medija kao kontrolora raspoloženja ili opsesivno komentarisanje programa, odnosno, sadržaja).

MekKvejlova tipologija publike

Komunikativni odnosi

1. Kognitivni procesi2. Normativno

izvršavanje3. Poklanjanje pažnje

Tipovi publike

1. Publika kao učesnik2. Publika kao meta3. Publika kao

posmatrač

TEORIJE MEDIJA

Benjaminova teorijaAdornova i Horkhajmerova teorija medijaMakluanova teorija medijaEncesbergerova teorija medija

Komunikacija i manipulacija

Pojam propagande (termin potiče od latinskog glagola propagare, što znači širiti)Pojam indoktrinacije (termin potiče od latinskog termina doctrina, što znači učenje) Pojam manipulacije(od latinskih termina manus- ruka i pulare-dodirivati, udešavati)

Pojam reklameEtimologija reči “reklama” upućuje na latinski glagol clmare

(uzvikivati)Dvostruka funkcija reklame: obaveštavanje i podsticanjeTri faze razvoja: 1. Odgovara distribuciji proizvoda osnovnih potreba i zasniva se

na širenju informacija2. Poistovećivanje novog i progresivnog (podsticanje)3. Obraćanje ličnosti potrošača

Svrha i funkcija reklame

Reklama kao sistem komunikacijeReklama kao ogledalo kultureReklama kao pokretačka snaga kultureReklama kao konzervativni činilac kulture

Funkcije znakovnih sistema u reklami

Instrumentarijum ubeđivanjaInstrumenti zapamćivanjaDelatna interpretacija

INSTRUMENTARIJUM UBEĐIVANJA

Princip pozivanja na autoritetPrincip “radi kao ja”Modelovanje subjekta reklame kroz ličnostPrincip recepturnosti“Dupla” reklamaDemonstracija snageOslanjanje na emocijePrincip procesaKorišćenje mehanizna ritma

Intrumentarijum zapamćivanja

Isprekidanost tekstaPonavljanje koje se spušta odvelikog ka malomGraničan broj elemenata anajviše šestVisok emocionalni potencijalKoncept procesualnosti

DELATNA INTERPRETACIJA

Svaki reklamni tekst ne samo što prenosi neku informaciju, već za recipijenta obavlja nekoliko operacija,koje se obično verbalizuju na nivou individualn svesti. Svojim delatnim slojem poruka olakšava proces interiorizacije i usvajanja

Reklama i intencionalnost značenja

Lingvistička porukaDenotirana slikaRetorika slikeReklama kao društveno opštiloSlogan

Skriveni ubeđivači

Pakardova teorija skrivenih ubeđivačaPojam izazivanja i zadovoljenja potrebaPrincipi oglašavanja

Cenzura i komunikacijaPojam cenzure

1. Ocenjivanje,pregledanje, kritičko ispitivanje2. Zvaničan prethodni pregled stvari za objavljivanje radi

odobrenja ili zabrane štampanja i puštanja u javnost određenih poruka

3. Državna institucija koja obavlja taj posao4. Ispitna ocena

Kontrola i zabrana

Modaliteti cenzure

OficijelnaNeoficijelnaDok se zvanična cenzura temelji na zakonima ili administrativnim regulativima, dotle neoficijelna crpe svoju moć iz ubeđivanja koje se ne retko poziva na moralitet, a unajgorem iz ekonomskog ili političkog pritiska,ojačanog zloupotrebom osvedočenog političkog,religioznog ili nekog drugog autoriteta

Tipovi cenzure

AutocenzuraPreventivnaNaknadna

Novi mediji

Pojam cyberspace-aProblem identitetaIzložljivost i anonimnost

Problem razgraničenja

JavnoRealnoDruštveno

PrivatnoVirtuelnoTehničko

Kao novi komunikativni fenomen

Fantazam bliskostiProblem distanceNova pismenostSMS kao novi komunikativni fenomen