MEMORIEDI UNA STAGISTAViaggio in 10 tappe nei meandri nascosti di un’agenzia di comunicazione

QUESTO È IL NOSTRO

DIRETTOREGENERALE

Il direttore generale è il DIRETTORE GENERALE.

“Ecco, le ho preparato un po’ di testi di marketing da consultare - disse consegnandomi una pila di libri - alcuni sono forse un po’ obsoleti, ma...”, si interruppe vedendo la mia espressione interrogativa.

“...superati - chiarì - ma le consiglio di leggerli lo stesso.

Non per fare un panegirico di...”, si fermò nuovamente notando la mia sopracciglia aggrottata.

“...non per lodare la vecchia guardia - semplificò - ma sono fondamentali per capire le basi della comunicazione. Se non li conosce, non può procrastinare la lettura.”

“Non mi permetterei mai”, dissi, ignorando completamente il significato del procrastinare.

“Posi i libri.”

“Non sono pesanti, non si preoccupi”.

“Li lasci qui, intendo, meglio che inizi da questo. Arrivederci.”

Lasciai la stanza con un unico, pesante volume sottobraccio, il cui titolo infieriva un duro colpo alla mia autostima:

“Dizionario della lingua italiana”.

Quel giorno capii che, per fare strada, da alcune cose non si può proprio prescindere.

QUESTO È IL NOSTRO

DIRETTORECREATIVO

Il direttore creativo decide le linee guida del progetto, partecipando alla strutturazione della comunicazione assieme al direttore strate-gico e coordinando il lavoro di copywriter e art director. A lui il compi-to di concettualizzare il progetto, dando al reparto creativo gli spunti per tradurre in immagini, suoni e parole l’idea. Si nutre di ispirazione e agisce per istinto, ma deve poi verificare la corrispondenza tra il risultato finale e gli obiettivi di marketing.

“Guarda che colore - disse, spalancando la finestra nonostante i 10 gradi sotto zero - che rosa denso e vibrante. Sai cos’è? Il sole che è sceso dietro la montagna. È qualcosa che non c’è più, ma potresti giurare di vederlo ancora. Subito prima è piena luce, subito dopo è ombra. Solo qui in questo momento, se lo perdi ora, l’avrai perso per sempre.”

“Dove, dove? Fammi vedere!”, chiesi affacciandomi.

“Dove cosa?”

Quel giorno capii che l’ispirazione creativa è questione di attimi.

QUESTO È IL NOSTRO

DIRETTORESTRATEGICO

Il direttore strategico definisce la strategia della comunicazione, disegnandone le linee da un punto di vista logico ed emotivo. Per farlo deve mediare tra la pura creatività e l’identità del marchio, di modo che il piano presentato coincida con gli obiettivi di marketing. Gli aspetti sociali e culturali del contesto in cui la marca vuole imporsi sono fattori determinanti di cui deve tenere conto: da qui prende l’i-spirazione creativa che si tramuterà in una strategia razionale.

Un giorno, mentre lavoravamo ad un progetto, gli feci vedere la foto del mio gatto. “Ti piacciono i gatti, direttore?”, gli chiesi.

“Anch’io ho un gatto - rispose, roteando le pupille che mi parve un folle - un gatto di ghisa che in certi momenti mi si aggrappa con le unghiette affilate alle budella e le tira e le torce e le aggroviglia provocando un fastidio insopportabile ”.

“Quali momenti?”

“Ora.”

Quel giorno capii che non era mai più da disturbare in fase progettuale.

QUESTA È LA NOSTRA

COPPIACREATIVA

La coppia creativa rende tangibile l’idea strategica, dando forma e parola al messaggio. Nello specifico l’Art Director si occupa di visua-lizzare il concetto, mentre è il Copywriter a verbalizzarlo. Si parla di coppia perché solo la perfetta corrispondenza tra parte visiva e parte verbale può dare efficacia alla comunicazione. Diventa triangolo creativo quando è coinvolto anche il web designer, ma può in realtà moltiplicarsi all’infinito in base al progetto. A prescindere dalla com-plessità o meno della fase di ideazione, il risultato deve essere uni-co e semplice, poiché semplificare è il modo più efficace per rendere accessibile un messaggio.

Erano fermi da un po’ alla macchinetta del caffè. Si avvertiva una leggera tensione.

“Ma come comico? The reader non è un film comico” - soste-neva il copy un po’ spazientito.

“Se non è comico un film de rider, allora... Ma poi non ho capito di che film stiamo parlando?”

“Ancora? The reader, ho detto, l’hai visto sì o no?”

“Ne ho visti tanti film de rider, come dici tu (ma come parli poi?), ma è un genere che non mi piace, preferisco i drammatici” - insisteva l’art.

“Oggi proprio non ci capiamo.”

“Sarà che non ti sai esprimere.” E lasciarono la stanza sbat-tendo la porta.

Quel giorno potei verificare che effettivamente, all’interno della coppia creativa, il copy verbalizza e l’art procede per immagini visive.

QUESTO È IL NOSTRO

GRAFICO

Il grafico rende esecutive le indicazioni che riceve da art e copy, lavorando in stretta sinergia con l’account di modo che il risultato finale incontri la sensibilità del cliente. Da lui dipende l’impatto visivo che avrà la proposta e lavora quindi a livello emotivo. Deve però an-che avere le conoscenze tecniche necessarie all’utilizzo degli stru-menti di cui dispone, cosicché la fase eterea della creatività si tra-sformi in qualcosa di materiale. Un progetto vincente deve essere prima di tutto un progetto realizzabile.

“Pensavo....” - azzardai, esprimendo una mia idea - ...che po-tresti inserire nell’invito quella foto del mare...”

“Quella con tutte le sfumature dell’azzurro?”

“Sì, quella con la spiaggia..”

“E l’arcobaleno che sembra scomparire nell’acqua?”

“Sì e i bambini con i costumi tutti colorati e...”

“Ottima idea! Ecco.”

“Ecco!... Perché è diventato tutto verde?”

“La stampa è a 1 colore”.

“Ah scusa”.

“Figurati, se non hai altre idee meravigliose, finirei il lavoro”.

Quel giorno capii che, per essere un buon grafico, bisogna anche avere buone conoscenze tecniche.

QUESTO È IL NOSTRO

WEB DESIGNER

Il web designer si occupa dell’ideazione di siti web e dello sviluppo di progetti multimediali. Il suo compito è quello di tradurre in un lin-guaggio comprensibile per il web l’identità del marchio, utilizzando le tecnologie disponibili per mediare tra emotività ed esigenze di navigazione. Deve creare un progetto che sia appetibile visivamente, ma è poi la buona fruibilità delle informazioni che rende accessibile il contenuto. Per lui il design deve essere funzionale, in quanto è il tra-mite che collega utente e informazioni. Solo in questo modo internet sarà l’estensione on-line di quanto accade off-line.

“Ah, che serata meravigliosa - disse con due evidenti borse rigonfie sotto gli occhi - era da un po’ che non mi divertivo così. Le mie amiche dell’università mi fanno sempre tanto ridere... E che casa meravigliosa Valentina!”

“Ma non sta a Milano Valentina?” chiesi timidamente.

“Sì, sì, sui Navigli, che bello. Un po’ freschetto, eh, verso sera, però sempre bello.”

“Ecco perché quelle occhiaie, hai fatto tardi allora!”

“Occhiaie? Tardi? Ah no, quello è per mia figlia, ha l’influenza e fa fatica a dormire. Speriamo passi presto, non usciamo di casa da una settimana.”

Quel giorno capii che per un web designer la separazione tra on- e off-line è molto labile.

QUESTO È IL NOSTRO

ACCOUNT

L’account è chi si relaziona con il cliente in modo più stretto, gesten-do in prima persona il rapporto. Il suo ruolo è fondamentale perché fa da ponte tra l’interno e l’esterno, riportando in agenzia richieste ed esigenze del cliente e seguendo poi l’avanzamento del progetto fino alla sua realizzazione in uno scambio continuo di informazioni, sensazioni, stimoli. L’empatia che si viene a creare è ciò che permette alle idee di nascere ancor prima che ve ne sia richiesta. In questo modo il prodotto finale sarà non solo l’espressione di un’esigenza di marketing, ma la realizzazione di un desiderio.

“Ti ha cercata un cliente - riferii - Il signor Meneghetti, dice che l’ultima immagine va bene, ma virare più sul rosso”

“Meneghetti Battista o Filiberto? Perché se è Battista quan-do dice rosso, non intende proprio rosso, più un arancio che tende al rosso, ecco. Ma se era Filiberto, allora era polemico, perché lui odia il rosso.”

“Uhm... boh...ha detto solo rosso..”

“Ma era più un rosso secco o un roossoo lungo, un po’ sbia-scicato?”

“Boh, rosso..”

“Rosso! Ma rosso come? Senti, concentrati, ha detto buongior-no o buongiorno signorina??”

“Direi solo buongiorno..”

“Battista allora!”

“Battista! Dico ai grafici di procedere?”

“Ah no, se era Battista, adesso chiamerà Filiberto per smen-tire tutto.”

Driiiiiiiiiiiiiiin....

Quel giorno compresi che, se non sai cogliere la differenza tra rosso e roossoo, allora l’account non è il tuo mestiere.

QUESTO È IL NOSTR0

PR

L’addetto alle Pubbliche Relazioni crea le occasioni di incontro tra l’azienda (o l’ente) e il suo pubblico, sia che si tratti di incontri “fisi-ci” o “virtuali”, attraverso cioè i canali dell’informazione con cui dia-loga costantemente per mezzo dell’Ufficio Stampa. Fa da filtro tra le notizie in entrata e quelle in uscita, divenendo quindi un attore determinante nella definizione della sfera sociale. Il suo compito è quello di intessere relazioni utili tra l’organizzazione e il suo pubblico di riferimento, così da guidare la percezione dell’opinione pubblica. Il suo intervento diviene in questo modo strategico ai fini della capa-cità comunicativa dell’azienda.

“Che programmi hai per il week end?” chiesi.

“QUESTO week end? - disse scorrendo velocemente l’agenda - dunque, sabato celebrazione di un anniversario con degusta-zione di prodotti tipici...”

“Bello! Per che azienda?”

“Azienda? No, è il compleanno di nonna, ci fa la sua pasta e fagioli. Domenica invece ho un workshop in edilizia con eser-citazioni pratiche.”

“Eeh??”

“Devo imbiancare casa.”

Quel giorno capii che per un PR ogni cosa può diventare un evento.

QUESTO È IL NOSTRO

MEDIAPLANNER

Il media planner definisce canali, quantità e tempi dell’investimento pubblicitario, suddiviso tra i vari media. Il suo strumento di lavoro è il piano mezzi, il dettaglio fase per fase della campagna decisa as-sieme al direttore strategico. Il suo compito è quello di analizzare le abitudini dell’utenza a target in modo da conoscerne i movimen-ti, gli interessi, le presenze e in base a questi decidere gli acquisti. Dà obiettività alle scelte che opera attraverso dati oggettivi, studi e calcoli, ma è l’intuito che fa del suo lavoro un lavoro creativo. In que-sto modo si anticipano le mosse dell’utente per coglierlo di sorpresa.

Era la prima volta che mi invitava all’aperitivo.

“Allora alle sei e dieci qui sotto e andiamo con la mia macchina?” proposi.

“Mmh fammi pensare...dunque, meglio con due macchine, mi devo assolutamente fermare in lavanderia a portare il vestito che mi serve per sabato 21. Tanto lì da Mario ci sono otto posti per parcheggiare proprio davanti, due per loro, uno per la signora che di venerdì a quell’ora va dal parrucchiere, tre per le ragazze della banca, dovrebbero restarne giusto due per noi. Diciasette minuti per arrivare lì, anzi diciannove perché a quell’ora sicuramente facciamo due semafori, quattro per la lavanderia, tre minuti per imprevisti..quindi...per essere lì alle sei e mezza, partenza alle sei e zero quattro, secondo in più secondo in meno.”

Quel giorno capii che per un media planner la pianificazione è un affare molto serio.

QUESTA È

EVIDENZIA

Nasciamo negli anni ’90 del secolo scorso. Siamo un’agen-zia di comunicazione non piccola, ma diversamente grande. Riteniamo infatti che è dall’ampiezza delle idee che si misura la grandezza e non dalla somma matematica delle persone.

Progettiamo, scriviamo, visualizziamo: in queste tre semplici operazioni c’è la sintesi di tutta la nostra attività. Si potrà poi chiamare advertising se il progetto è una campagna di comunicazione; ufficio stampa se si tratta di scrivere dei re-dazionali; web design se l’oggetto da visualizzare è un sito e avanti così in infinite combinazioni. Preferiamo semplificare piuttosto che complicare, poiché è dalle cose semplici che si sviluppano i pensieri più nobili.

Comunicare è il nostro obiettivo, in qualunque forma e con qualsiasi mezzo. Perché solo attraverso la comunicazione si esce da un microcosmo e si entra nell’universo.

NAMING&LOGOCORPORATE&PRODUCT IDENTITYPACKAGING&LABELLINGEDITORIA&HOUSE ORGANADVERTISINGALLESTIMENTIINCENTIVERELAZIONI PUBBLICHEMULTIMEDIA&WEB DESIGNNEW MEDIANON CONVENZIONALE