MERCAT DEL CENTRE DE VILANOVA I LA GELTRÚ: …La metodologia emprada ha estat, enquestes presencials amb el sistema CAPI (enquestes assistides amb ordinador) a majors de 18 anys i

MERCAT DEL CENTRE DE VILANOVA I LA GELTRÚ:PROJECTE DE FUTUR. DEFINICIÓ DEL MIX COMERCIAL

El mercat del Centre de Vilanova i la Geltrú com a equipament de referència en la compra de l’alimentació fresca a Vilanova i la Geltrú. Un espai de compra i servei útil per als ciutadans... I, en conseqüència, útil i rendible per als operadors que hi treballen i en viuen.Un mercat de futur!

Rambla Catalunya, 72 2n – 3a 08007 Barcelona

Mercat del Centre- Vilanova i la Geltrú

•Com són els usuaris actuals i potencials del mercat. Clients i no clients

•Tenir informació sobre el mercat com a equipament comercial, dels seus operadors i de la resta d’agents implicats. Quina proposta de valor oferim als clients

• Saber quin és el nostre mercat potencial.

Conèixer

•Hem de pensar en un concepte de mercat que parteixi de l’essència actual, però que sigui capaç d’adaptar-se a una nova manera de viure, de comprar i sobretot, d’expressar-se i comunicar.

•Definir com ha de ser l’oferta del mercat, el seu “mix comercial”.

Reflexionar

•Un pla d’actuació que guiï el treball a executar per assolir el mercat que volem pel Mercat del Centre.

•Volem consensuar un projecte motivador i engrescador, que inciti i posi a favor del canvi als operadors que han d’anar modernitzant-se i adequant-se.

Assolir

1.OBJECTIUS que ens hem marcat

2


1.METODOLOGIA de treball

Informació primària: Informació generada pels nostres tècnics, des dediferents òptiques per tal de conèixer la realitat territorial i la percepció delsdiferents agents implicats.

Entrevistes personals amb els operadors del mercat.

Auditoria qualitativa del mercat i de les seves parades.

Enquestes “a destí” realitzades a responsables de la compra familiar.

Observació “in situ” de l’entorn urbanístic i comercial de l’àrea d’influència del mercat.

Recopilació d’informació secundària disponible sobre el mercat i la localitat.

Anàlisi sociodemogràfic i mercat potencial.

Recopilació d’informació primària com a tècnica base d’investigació de mercat.

3


2.DEMOGRAFIA: Isòcrones.

Les isòcrones són àrees que ens serveixen per a establir la població que viu al voltant d’un pol d’atracció comercial mesurada a través deltemps que hi ha entre el punt de residència del ciutadà i aquest pol d’atracció.

Són distàncies teòriques, mesurades en temps, però importants a l’hora de definir els hàbits de compra i la motivació dels compradorsper escollir el lloc on anar a comprar, essent per tant un factor a tenir en compte en comerç: en els mercats municipals, s’acostuma aanalitzar la distància en desplaçament ‘a peu’.

També s’ha comprovat que com més important i potent comercialment és una zona, més valor té aquesta distància.

En l’àrea d’influència més immediata,fins a 10 minuts a peu (Isòcrona 1 +Isòcrona 2) hi viuen gairebé 40.000persones, aproximadament el 60% dela població de Vilanova i la Geltrú.(39.200 habitants).

Unes 15.000 persones resideixen enl’entorn més proper del mercat en laisòcrona 1.

Isòcrona 1

Isòcrona 2

4Font PROCOM RETAIL. Elaboració pròpia


2 DEMOGRAFIA: Isòcrones.

En l’àrea d’influència propera, d’uns 10 minuts a peu inclou els barris de Centre Vila,Nucli Antic, Sant Joan, Can Marquès, Plaça Sardana, Casernes i una part dels barris deMar i de la Geltrú.

Isòcrona 1

Isòcrona 2

5

Font PROCOM. Elaboració pròpia


Si ampliem el desplaçament fins a una isòcrona en cotxe de 5 minuts des del mercat fins a la residència del potencial client del mercat, observem que encara no s’inclou la globalitat del municipi de Vilanova i la Geltrú

Representaria una població d’uns47.600 habitants.

Hem d’anar a una isòcrona de 10 minuts en cotxe per tal que tots els residents a Vilanova i la Geltrú puguin anar a comprar al mercat del Centre.

6

5’ a peu

10’ a peu

5’ en cotxe

Font PROCOM. Elaboració pròpia

2. DEMOGRAFIA: Isòcrones.


La isòcrona de desplaçament de 10 minuts en cotxe des del Mercat del Centre, inclou tota la població de Vilanova i la Geltrú, el municipi de Cubelles i el nucli de Les Roquetes de Sant Pere de Ribes.

7

En una Isòcronade 10 minuts dedesplaçament encotxe des delMercat del Centrehi viu unapoblació entornels 92.000habitants.

2. DEMOGRAFIA: Isòcrones en cotxe (5 i 10 minuts) des del Mercat del Centre

Font PROCOM RETAIL. Elaboració pròpia


El mercat potencial és una xifra teòrica que indica la quantitat de diners que la població d’un territori compta per a gastar. Per tant,significa la xifra potencial a la qual l’oferta comercial d’una zona pot accedir.

Es calcula a partir de tres variables:

- la quantitat de població del territori (ja sigui municipi o àrea d’influència expressada en isòcrones),

- l’estructura i quantitat de despesa que segons l’enquesta de pressupostos familiars que elabora l’INE fa un territori (CCAA)

- i la renda per càpita, que ens serveix per adequar millor les magnituds autonòmiques de l’INE a la realitat econòmica de cada entorn.

L'índex de comparació de renda a Vilanova i la Geltrú es troba per sota de la mitjana catalana, com hem indicat anteriorment.

Actualment l'índex de renda del municipi per al 2015 (última dada publicada) és de 94,8%.

2. MERCAT POTENCIAL. Càlcul del mercat potencial en termes econòmics

Les dades de renda disponible per

persona al municipi de Vilanova i la

Geltrú, indiquen que la despesa

comercialitzable per persona en el

municipi és de 4.237 € anuals.

En alimentació i begudes la despesa

per persona és de 1.830,51 €.

Font PROCOM. Elaboració pròpia.

INE, 2016

8

Index Vilanova i la

Geltrú - CAT100 94,5

Despesa mitja per

persona a CAT 2016%

Despesa per persona

a Vilanova i la Geltrú

Alimentació fresca 1.303,39 29,1% 1.303,4 1.231,70

Alimentació seca 456,01 10,2% 456,0 430,93

Alimentació 1.759,40 39,2% 1.759,4 1.662,63

Begudes 177,65 4,0% 177,7 167,88

Alimentació + begudes 1.937,05 43,2% 1.937,1 1.830,51

Quotidià no alimentari 369,68 8,2% 369,7 349,35

Equipament persona 660,84 14,7% 660,8 624,50

Equipament de la llar 527,87 11,8% 527,9 498,84

Lleure i cultura 342,16 7,6% 342,2 323,34

Tabacs i narcòtics 120,26 2,7% 120,3 113,65

Automoció 526,29 11,7% 526,3 497,34

Total consum comercialitzable 4.484,15 100% 4.484,2 4.237,53


El mercat potencial total comercialitzable de la ciutat de Vilanova i la Geltrú és de 274,5 milions d’euros.

El de la Isòcrona de 10 minuts a peu, és a dir l’entorn proper al mercat del Centre, és de 166 milions d’euros. Elde la Isòcrona de fins a 5 minuts en cotxe és de 201,7 milions d’euros. I el mercat potencial corresponent a laisòcrona de 10 minuts en cotxe es situa entorn els 389,8 milions d’euros, on s’inclou a banda de la despesa detots els residents a Vilanova i la Geltrú, la corresponent als residents de Cubelles i del nucli de les Roquetes deSant Pere de Ribes

Pel que fa a alimentació el mercat potencial del municipi de Vilanova i la Geltrú és de 107,7 milions d’euros, un74% dels quals es corresponen a producte fresc.

2. MERCAT POTENCIAL. Càlcul del mercat potencial en termes econòmics

Font PROCOM. Elaboració pròpia. INE, 2016

9

Població 64.783 39.200 47.600 92.000

Despesa per persona

a Vilanova

Area influència

Municipi Vilanova

Area influència

Isòcrona 10 min a

peu

Area influència

Isòcrona 5 min en

cotxe

Area influència Isòcrona

10 min en cotxe

Alimentació fresca 1.231,70 79.793.460,8 48.282.785,0 58.629.096,1 113.316.740,4

Alimentació seca 430,93 27.916.892,9 16.892.428,6 20.512.234,7 39.645.495,6

Alimentació 1.662,63 107.710.353,64 65.175.213,60 79.141.330,80 152.962.236,00

Begudes 167,88 10.875.721,45 6.580.866,60 7.991.052,30 15.444.891,00

Alimentació + begudes 1.830,51 118.586.075,09 71.756.080,20 87.132.383,10 168.407.127,00

Quotidià no alimentari 349,35 22.631.685,44 13.694.365,33 16.628.872,19 32.139.837,00

Equipament persona 624,50 40.456.885,67 24.480.340,81 29.726.128,12 57.453.861,07

Equipament de la llar 498,84 32.316.259,95 19.554.472,47 23.744.716,57 45.893.149,68

Lleure i cultura 323,34 20.946.939,53 12.674.930,61 15.390.987,17 29.747.286,12

Tabacs i narcòtics 113,65 7.362.309,38 4.454.911,44 5.409.535,32 10.455.404,40

Automoció 497,34 32.219.439,59 19.495.886,76 23.673.576,78 45.755.652,60

Total consum comercialitzable 4.237,53 274.519.594,67 166.110.987,62 201.706.199,25 389.852.317,88


El mercat potencial total de l’oferta del mercat és de més de 72 milions d’euros a la ciutat de Vilanova i la Geltrú,tenint en compte els sectors comercials en el quadre especificats.

“Fruita i verdura” i “Xarcuteria i formatges”, són els sectors que tenen un mercat potencial més gran (segonsl’estructura de despesa de Catalunya). El primer al voltant dels 16 milions d’euros i el segon al voltant dels 13 milionsd’euros .

2. MERCAT POTENCIAL. Els sectors comercials del mercat municipal

Font PROCOM. Elaboració pròpia. INE, 2016

10

Despesa mitja per

persona a Cat

Despesa per persona

a Vilanova

Area influència

Municipi Vilanova

Area influència

Isòcrona 10 min a

peu

Area influència

Isòcrona 5 min en

cotxe

Area influència Isòcrona

10 min en cotxe

Carnisseria 173,86 164,30 10.643.880,6 6.440.580,40 7.820.704,77 15.115.647,87

Xarcuteria + formatges 221,46 209,28 13.558.010,2 8.203.911,55 9.961.892,59 19.254.078,12

Aviram + ous 94,10 88,93 5.760.894,0 3.485.899,80 4.232.878,32 8.181.193,40

Menuts 6,36 6,01 389.209,4 235.509,42 285.975,73 552.726,19

Peix 149,90 141,65 9.176.670,4 5.552.775,89 6.742.656,44 13.032.025,05

Pesca salada + olives 21,68 20,49 1.327.436,9 803.228,08 975.348,39 1.885.127,14

Fruita i verdura 272,82 257,82 16.702.196,6 10.106.449,35 12.272.117,06 23.719.217,86

Pa i pastisseria 207,90 196,47 12.727.871,5 7.701.597,07 9.351.939,30 18.075.176,80

Fruits secs 29,13 27,52 1.783.050,6 1.078.918,60 1.310.115,44 2.532.155,90

Despesa en productes que hi pot haver al mercat 1.112,47 72.069.220,28 43.608.870,15 52.953.628,04 102.347.348,32


Un dels objectius principals d’aquest projecte, és disposar d’informació sobre els actuals usuaris del mercat isobre els seus potencial clients.

Per efectuar aquesta anàlisi ens hem basat en una investigació de mercat quantitativa, on la metodologiautilitzada ha estat la realització d’enquestes a “destí” realitzades a carrer i dirigides als responsables de lescompres familiars.

El treball de camp s’ha realitzat el mes de març de 2018, en concret eldivendres 9, el dissabte 10, el dijous 15 i el divendres 16. Les enquestess’han portat a terme des de les 9 h del mati fins a les 20 h de la tarda.

La metodologia emprada ha estat, enquestes presencials amb el sistemaCAPI (enquestes assistides amb ordinador) a majors de 18 anys iresponsables/ coneixedors de les compres de la llar.

Els enquestadors s’han situat en el carrers entorn el mercat del Centre, ala Rambla Principal, a la Plaça de l’Ajuntament i altres carrers propers.S’ha buscat el major flux vianant i dins de l’àrea d’influència del mercat,per tal de poder enquestar al màxim nombre de persones com apotencials usuaris del mercat (tant compradors com no compradors).

11

3. ANÀLISI DE LA DEMANDA. Metodologia de treball

351 enquestes

75,8% Compradors

24,2% NO Compradors


En base a la distància entre el mercat i el lloc de residència del’enquestat hem definit tres isòcrones pels residents aVilanova i la Geltrú (a partir de la distància a peu o amb cotxeentre el mercat del centre i el domicili de l’enquestat):

Àrea primària - isòcrona 1: Distància, entre el mercat i el domicilide residència, de menys de 5 minuts a peu, equival a uns 333metres.

Àrea secundària – isòcrona 2: Distància d’entre 5-10 minuts a peu. Àrea terciària: Més de 10 minuts a peu.

Els resultats de la mostra analitzada són:

Zona de residència:

Àrea primària 25,1%Àrea secundària 27,9%Àrea terciària 30,2%Altres municipis 16,8%Total 100,0%

Un 53% de la mostra enquestada resideix a menys de 10minuts a peu del mercat del Centre.

3. ANÀLISI DE LA DEMANDA: Lloc de residència

12

Àrees d’influència a peu del Mercat del Centre.Font: Procom Retail. Elaboració pròpia.

Isòcrona 1: 5 min a peu.

Isòcrona 2: 10 min a peu.


3. ANÀLISI DE LA DEMANDA. Característiques de la població mostral.

Resum del perfil socioeconòmic de la mostra:

Com és l’actual client del mercat:

Majoritàriament són dones amb una mitjanad’edat entorn els 51 anys, per sobre de la mitjanade la mostra.

Viuen a Vilanova i la Geltrú (88,3% dels casos).

Amb un nucli familiar format per 2,9 membres, iamb nens menors de 16 anys en un 41,7% delscasos.

Nascuts a Catalunya (70,3%) .

Amb un nivell d’estudis universitaris en el 33,5%dels casos.

Treballen per compte propi o aliè (54,3%) o sónjubilats (30,5%).

Amb ingressos familiars lleugerament superiors ala mitjana de la mostra.

Com són els NO compradors del mercat:

Amb major pes del gènere femení, amb unamitjana d’edat entorn els 41 anys, essent un perfilmés jove que els compradors del mercat (10 puntsinferiors).

Resideixen a Vilanova i la Geltrú (69,4% dels casos)o en municipis propers.

Amb un nucli familiar format per 2,9 membres iamb nens menors de 16 anys gairebé en la meitatdels casos.

Nascuts a Catalunya (64,7%), en la resta demunicipis de l’estat Espanyol (15,3%) o en altrespaïsos , principalment Amèrica (12,9%).

Amb estudis obligatoris i postobligatoris (50,6%), inomés el 20% té estudis universitaris.

Treballen per compte propi o aliè en un 67% delscasos.

Els ingressos familiars són lleugerament inferiors ala mitjana de la mostra, factor vincular al nivelld’estudis i a la immigració.

13


3.ANÀLISI DE LA DEMANDA: Hàbits de compra.

Fruita i verdura: Lloc habitual de compra.

Base: 32% de la mostra que compra ensupermercats.

Un 29,1% compra al Mercat del Centre.

14

NOM DEL

SUPERMERCAT/HIPERMERCAT

(Fruita i verdura)

%

Bon Preu 5,36

Alcampo 2,68

Mercadona 52,68

Caprabo 3,57

Aldi 6,25

Casa Ametller 12,50

Condis 7,14

Consum 0,89

Dia 2,68

JR 4,46

Lidl 0,89

Carrefour 0,89


3. ANÀLISI DE LA DEMANDA. Hàbits de compra.

Peix i marisc: Lloc habitual de compra

.Base: 30% de la mostra que compra en supermercats.


15

NOM DEL


(Peix i marisc)

%

Bon Preu 5,2

Alcampo 5,2

Mercadona 62,9

Caprabo 10,3

Aldi 1,0

Casa Ametller 1,0

Condis 8,2

Consum 1,0

Lidl 1,0

Carrefour 4,1


3. ANÀLISI DE LA DEMANDA. Hàbits de compra

Carn: Lloc habitual de compra

Un 34,7% compra al Mercat Centre

Base: 29,8% de la mostra que compra ensupermercats.

16

NOM DEL


(Carn)

%

Bon Preu 4,1

Alcampo 5,1

Mercadona 50,0

Caprabo 6,1

Aldi 3,1

Casa Ametller 3,1

Condis 9,2

Consum 1,0

Lidl 4,1

Carrefour 1,0

Bon Àrea 9,2

Altres 3,1

No sap 1,0


Aviram i ous: Lloc habitual de compra

.Base: 41,8% de la mostra que compra a supermercats.

Un 27,8% compra al Mercat del Centre


17

NOM DEL


(Aviram, ous i polleria)

%

Bon Preu 4,9

Alcampo 2,8

Mercadona 46,9

Caprabo 3,5

Aldi 1,4

Casa Ametller 2,8

Condis 12,6

Consum 0,7

Dia 0,7

JR 3,5

Lidl 4,2

Carrefour 1,4

Bon Àrea 11,9

Altres 1,4

No sap 1,4


Xarcuteria, formatges: Lloc habitual de compra

Base: 54,9% de la mostra que compra en supermercats.



18

NOM DEL


(Xarcuteria i formatges)

%

Bon Preu 9,2

Alcampo 3,8

Mercadona 42,4

Caprabo 7,1

Aldi 1,6

Casa Ametller 0,5

Condis 15,2

Consum 0,5

Dia 0,5

JR 5,4

Lidl 5,4

Carrefour 1,1

Bon Àrea 6,0

Altres 1,1


En relació a la freqüència de compra al Mercat de Centre segons la tipologia de productes podemdir:

Altres productes que es compren a les parades del mercat del Centre:

.Base: 27,6% de la mostra. Multiresposta: 1,3 respostes

Un 27,6% dels compradors del mercat del Centre ha comentat, demanera espontània, comprar també altres productes en el mercat,destacant: la compra de bacallà, pesca salada i olives, els llegums, icongelats entre d’altres.


19

Freqüència de compra al Mercat

del Centre

Fruita i

Verdura

Peix i

MariscCarn

Aviram, Ous

i Polleria

Xarcuteria i

Formatges

Mai 45,6% 27,6% 45,9% 51,8% 62,2%

Menys de 2 vegades l'any 1,1% 1,6% 0,9% 0,6% 1,2%

De 2 a 5 vegades l'any 2,3% 4,0% 2,1% 2,9% 3,3%

De 6 a 10 vegades l'any 2,0% 3,1% 3,6% 2,6% 2,1%

1 vegada al mes 5,4% 7,8% 8,8% 8,8% 7,8%

Cada 15 dies 5,2% 11,5% 6,7% 5,8% 5,4%

1 vegada a la setmana 20,3% 23,6% 19,5% 19,9% 11,7%

Més d'una vegada a la setmana 18,1% 20,8% 12,5% 7,6% 6,3%

PRODUCTES %

Bacallà / Pesca salada /

Olives 35,0

Menjar preparat 1,6

Fruits secs 4,1

Gra / Llegums 33,3

Pa 3,3

Pasta 6,5

Alimentació seca 3,3

Congelats 8,9

Altres 4,1

* Percentatges verticals


3. ANÀLISI DE LA DEMANDA. Els compradors del mercat.

Compradors del mercat- habitual o esporàdic-.

20

Pàrquing del mercat 37,5%

Altre pàrquing 15,6%

Zona blava 15,6%

Busco carrer pàrquing lliure 25,0%

Altres 6,3%

ON ACOSTUMA A APARCAR?


• Valoració del mercat

El tracte dels comerciants.La qualitat dels productes del mercat.

La facilitat d’aparcament quan vas al mercat.El preu dels productes.L’horari del mercat.


21


• Complementarietat de compra amb l’oferta de l’entorn del Mercat.


22


• Complementarietat de compra amb l’oferta de l’entorn del Mercat.


23


Si el Mercat del Centre tingués ...................?

3. ANÀLISI DE LA DEMANDA. Opinió i valoracions dels actuals i potencials clients del mercat

24

Si el Mercat del Centre tingués més

restauració (bar, degustació a les

parades) vostè hi consumiria?

% Verticals

Global CompradorsNo

compradors

Sí 39,6 37,6 45,9

No 55,8 57,5 50,6

No sap 4,3 4,5 3,5

No contesta 0,3 0,4 0,0

Si el Mercat del Centre tingués un

servei a domicili vostè l'utilitzaria?

% Verticals

Global CompradorsNo

compradors

Sí 32,5 32,7 31,8

No 65,0 66,5 60,0

No sap 2,6 0,8 8,2

Si pogués comprar online (per

internet) al Mercat del Centre, vostè

hi compraria?

% Verticals

Global CompradorsNo

compradors

Sí 28,8 26,7 35,3

No 70,4 72,6 63,5

No sap 0,9 0,8 1,2

Mercat del Centre- Vilanova i la Geltrú25

Hem considerat que el Mercat del Centre compta amb 69 parades*.

En el moment de realitzar aquesta auditoria comercial, 14 estan buides. La majoria 50, sónd’alimentació fresca. El mercat té una oferta àmplia en número de parades, amb un mix comercialforça equilibrat pel que fa a l’oferta més tradicional. A més a més compta amb algunes parades demercat no sedentari exterior de fruita i verdura i altres sectors, que reforcen l’oferta.

El mercat té una oferta àmplia en número de parades, amb un mix comercial força equilibrat pelque fa a l’oferta més tradicional.

Compta amb algunes parades de mercat no sedentari exterior de fruita i verdura i altres sectors,que reforcen l’oferta.

EL Mercat del Centre: La seva oferta.

4. ANÀLISI DE L’OFERTA. Quantitat d’oferta comercial

TOTAL SUPERFÍCIE MERCAT 69 100% 452,68 100% 1.053,05 100%

Superfície tancada 14 20,3% 90,40 20,0% 214,02 20,3%

Restauració 1 1,4% 12,00 2,7% 54,45 5,2%

No alimentació 4 5,8% 22,85 5,0% 55,13 5,2%

Alimentació 50 72,5% 327,43 72,3% 729,455 69,3%

Peixateria i marisc 10 14,5% 64,91 14,3% 153,20 14,5%

Fruita i verdura 10 14,5% 74,53 16,5% 148,16 14,1%

Xarcuteria i cansaladeria 7 10,1% 47,72 10,5% 113,59 10,8%

Carnisseria 7 10,1% 41,15 9,1% 97,01 9,2%

Aviram 6 8,7% 32,65 7,2% 68,78 6,5%

Pesca Salada 2 2,9% 15,43 3,4% 30,54 2,9%

Fleca 2 2,9% 9,77 2,2% 25,53 2,4%

Plats cuinats i llegums cuites 2 2,9% 15,77 3,5% 34,82 3,3%

Especialitats 2 2,9% 7,45 1,6% 14,34 1,4%

Congelats 1 1,4% 14,05 3,1% 31,00 2,9%

Herbolari 1 1,4% 4,00 0,9% 12,50 1,2%

Numero establiments Metres linials Superfície comercial


EL Mercat del Centre: Públic objectiu al què es dirigeix el mercat

Les percepció d’imatge que es denota a partir de les parades i del producte que s’hi pot trobar, provoca que es segmenti el públicobjectiu que es troba a gust comprant en la tipologia d’establiment amb les característiques del Mercat del Centre.

A través d’aquesta percepció s’han classificat les parades per gamma de producte i per tipologia de públic en edat.

La gamma de producte que es percep és detendència cap a les gammes mitges principalment.Un 83% de les parades tenen producte d’aquestagamma... Tot i això, també hi ha un 31,5% quetambé tenen mitja alta i fins i tot un 2% de gammaalta. Només un 13% de parades tendeixen a lagamma mitja baixa i baixa.

S’ha considerat que les parades estan enfocades a un públicadult (tradicional), i que tendeix molt cap a edats més gransque no pas cap a més joves, tot i que un 25% de l’oferta espercep adequada a un perfil de població més jove.

4. ANÀLISI DE L’OFERTA. Auditoria comercial de les parades del mercat


EL Mercat del Centre: Qualitat comercial de les parades.

El primer element a destacar del Mercat del Centre és laimatge comercial general correcte que transmeten lesparades.

Amb un anàlisi detallat, hi ha parades més ben tractadesque d’altres, que requereixen actualització i millora,però, com a tendència molt comú, les parades sóncorrectes sense, però, haver-se adaptat i actualitzat alsrequeriments d’un retail modern. Són correctes, però nodestaquen ni sorprenen.

El més mal valorat són aquells elements de comercialitzaciód’aquest producte!:

- la senyalització de les parades per comunicar-se amb els clients(preus, serveis, informació del productes,...) que en alguns casospodrien millorar la producció i la quantitat d’informació

vendre be el producte.

- la modernitat, la tecnologia tampoc són de les variables més benvalorades... Això indica aquesta neutralitat de les parades.

El producte és un element ben valorat, en canvi, la seva comunicació i senyalització estan per sota de la mitja. La modernitat i tecnologia també fallen.Hi ha bon producte però l’entorn que el comercialitza no està ben adequat.



EL Mercat del Centre : Qualitat comercial de les parades.

Percepció del producte de les parades

En mitja el producte està ben valorat per damunt del 3,però quan descendim a un anàlisi més detallat, resulta ques’ha considerat que més de la meitat de les parades eltracten regular, i un 5% ’ha considerat malament.

El producte diferenciat és la base del mercat i en un formatcom el de mercat de fresc ha d’estar molt ben acurat, totallò en relació al producte: la selecció de producte, lapercepció de qualitat, les especialitats...

L’ítem pitjor valorat són les especialitats de producte, i enconseqüència, també, l’amplitud. Aquesta és una tendènciageneral del mercat del Centre, excepte en algun cas moltespecífic, el producte és molt basic, molt repetitiu.

La percepció de qualitat, junt amb ‘el producte fa goig’,entra pels ulls, són els ítems més ben valorats.




Percepció de la modernitat de la parada.

La modernitat és un ítem que afecta directament a la imatged’actualitat de l’espai comercial i que els clients utilitzen per adecidir si l’establiment és adequat a les seves necessitatsmodernes o no ho és.

Al Mercat del Centre només trobem un 35% de parades ques’han considerat ben adequades en modernitat, encara queno hi ha cap parada espectacular... cap molt be.

El pitjor valorat és el concepte innovador i diferenciat. Això ésperquè la majoria de comerços tenen una concepció molttradicional i poc diferenciada d’altres formats comercials.

Dins d’aquesta variable l’ítem millor valorat és la il·luminacióde la parada. En la il·luminació s’ha de destacar que moltesparades han fet un esforç d’adequació, sobretot de fonts dellum i també d’intensitat i il·luminació de producte.




Percepció sobre la tecnologia amb la que compta la parada

Com la modernitat de l’establiment, la tecnologia ajuda aconsiderar que el punt de venda és actual i per tant‘servible’... però a diferència de la modernitat, que afecta ala percepció d’imatge, la tecnologia, a més a més, ajudatant en la venda com en la gestió interna del negoci, pertant és un element estratègic que intervé en la facilitat icomoditat de compra, en la comunicació amb el client, i enla informació i els processos interns del negoci, ajudant enla productivitat i per tant en la competitivitat de l’empresa.

En el mercat aquest ítem està molt mal valorat.

S’ha entrat poc encara en la informatització del’establiment i en les caixes de cobrament de producte(que són més higièniques i fiables a l’hora de cobrar).

4.4 ANÀLISI DE L’OFERTA. Auditoria comercial de les parades del mercat



Percepció de la senyalització – comunicació de la parada.

Una de les variables pitjor valorada de tot l’anàlisi deparades del Mercat del Centre és la comunicació –senyalització que fan les parades per informar els seusclients.

Aquest aspecte està mal treballat tant en la comunicaciógeneral de la parada, com en la informació del producteque estan oferint. Tampoc s’informa de serveis com perexemple el pagament amb tarja de crèdit, la venda pertelèfon que fan algunes parades, etc.

El pitjor valorat, és tant la informació a la parada, i quann’hi ha, o en la senyalització de producte, la producciód’aquesta informació-senyalització.



4. ANÀLISI DE L’OFERTA. Coneixement dels operadors del Mercat del Centre

Les expectatives de futur i la rendibilitat de la parada

*Multiresposta. Mitjana

de 1,5

respostes/enquestat.


Per tal de tenir una visió sobre la tipologiade clients que hi ha en el mercat, hempreguntat als comerciants entrevistats, laseva percepció envers els seus clients.

Com és el client del mercat? Majoritàriament resident a Vilanova i

la Geltrú. De cada 10 clients 8 són deVilanova i la Geltrú i 2 de fora(sobretot a l’estiu i caps de setmana).

La majoria dels clients de les paradesdel mercat són clients habituals (79%clients fidels front el 21% de clientsesporàdics).

Tenim una clientela envellida (entre50 i 65 anys). Entorn el 60% tenenuna edat superior als 50 anys.


Els clients del mercat.

33


Gairebé el 70% dels comerciants consideren que el principal aspecte a resoldre en el mercat

és la manca d’aparcament i la gratuïtat del mateix.

*Multiresposta. Mitjana de 2,2 respostes/enquestat.


En relació al Mercat del Centre


*Base 41,2% de la mostra. Multiresposta. Mitjana de 1,4 respostes/enquestat.


En relació al Mercat del Centre

%

Retardar obertura mati - no 8 40,9

Acabar a les 15:00; mes tard migdia 27,3

Totes tardes / mes tardes 22,7

De 10 a 10; de 9 a 9... de dll a ds 18,2

Hauriem obrir més pero no podem 9,1

Tancar tardes 9,1

Obrir les tarde de Dm / dj / dv 4,5

De 9 a 17 tot seguit 4,5

Dll no obrir 4,5

Quin horari proposa

Quines activitats falten

No restringir llicències 42,1

Bar / Tasts / Degustació 36,8

No alimentació: basar, eq pers... 21,1Xurreria 15,8

Sabater 13,2

Manyà, claus, esmolador... 13,2

Begudes, vins 7,9

Arreglar roba 5,3

Tintoreria 5,3

Menjar preparat 5,3

Ns/nc 2,6

Especialitats modernes 2,6

Galetes 2,6

Gelateria 2,6

Sucs naturals 2,6

Herboristeria 2,6

Japonés 2,6

Turrons 2,6

Carn diferent 2,6

Gourmet 2,6

%

*Base 80% de la mostra. Multiresposta. Mitjana de 1,92 respostes/enquestat.


5. PLANTEJAMENT ESTRATÈGIC: SITUACIÓ DEL MERCAT DEL CENTRE DE VILANOVA I LA GELTRÚ

36

- Comerciants aturats, cansats, sense masses ganes de seguir innovant, adequant-se...

- Mercat aturat en una carretera que va lluny: el retail, les noves maneres de comprar.

- Moments de núvols, quan al voltant hi ha llum.


5 PLANTEJAMENT ESTRATÈGIC

OBJECTIUS

37

- Reposicionar-se com un espai de venda d’alimentació de qualitat... Dinàmic i modern.

- Fer atracció a un públic més jove i/o amb un estil de vida més actiu... Que valori el mercat per la seva diferenciació i no per la costum tradicional de bon producte.

- Fer del mercat un entorn experiencial de compra que ofereixi estades memorables a més a més de facilitar un bon producte.

Modernitzar el concepte del Mercat del Centre.


6. PLANTEJAMENT ESTRATÈGIC

ELS GRANS PROBLEMES DEL MERCAT DEL CENTRE DE VILANOVA I LA GELTRÚ

38

- Mercat i comerciants “apalancats”. Mitja de molts anys al mercat, edat avançada i mercat remodelat només fa 20 anys (amb crisi pel mig).

- Manca de servei d’aparcament. Hi ha pàrquing però és car i no relacionat com a servei del mercat.

- El moll de càrrega i descàrrega no és massa gran i és dins l’aparcament i no s’usa sempre, cosa que fa que l’exterior estigui ple sempre de vehicles aturats.

- Imatge poc transparent i permeable, tant per les característiques de l’edifici com per la quantitat d’elements que hi ha fora, al voltant: vehicles i oferta no sedentària.


6. PLANTEJAMENT ESTRATÈGIC

PLA DE TREBALL. Com ho farem?

39

Només amb 4 ingredients

Edifici Producte Serveis Comunicació


6.1 PLANTEJAMENT ESTRATÈGIC

40

Edifici

- No comercialitza l’interior, no es veu què passa a dins, les opcions que hi ha.

- No convida a entrar. No sedueix.

- Està molt tapat per oferta comercial no sedentària, vehicles de carrega i descàrrega... L’entorn no és net per a que destaqui.

- A dins no s’està sempre còmode – experiència no positiva: climatització, manteniment, caixa escènica...

1- Incrementar la percepció d’imatge comercial de l’exterior.

2- Millorar la comoditat d’estada a l’exterior de l’edifici.

3- Millorar la comoditat d’estada a l’interior de l’edifici.


6.1 PLANTEJAMENT ESTRATÈGIC. Com ho farem.

1- Incrementar la percepció d’imatge comercial de l'entorn

Acció 1 Estudiar diferents opcions per tal que la façana del mercat sigui més permeable: transparent.

Edifici

La situació ideal seria que des de l’exterior poguéssim veure l’activitat comercial que hi ha en l’interior del mercat.

L’actual façana del mercat és força opaca i no transmet el que passa en el seuinterior, per això proposem analitzar diferents opcions per tal que l’edifici ensajudi a transmetre l’activitat comercial.

Proposem com a idea que caldrà estudiar:

Fer transparent tot l’espai existent a peu de carrer en la façana del c.Francesc Macià, amb una gran porta d’accés.


6.1 PLANTEJAMENT ESTRATÈGIC. Com ho farem

Acció 2 Fer que l’edifici del mercat cridi l’atenció i es percebi modern.

Edifici

Proposem com a idea:

- Posar dues grans lones a la part de la façana del c. Francesc Macià, amb imatge publicitària del mercat...Que expliqui les seves característiques.

- Posar imatges en dos laterals del mercat, també amb grans lones.

La solució de les lones és relativament barata, fàcilment muntable, són mòbils i actualitzables (campanyesque es realitzin, canvis d’imatge, etc...)


Acció 3Millorar la retolació externa per a informar que hi ha el Mercat del centre

Ubicar un gran cartell, el rètol si pot ser il·luminat (caixa de llum) a les dues entrades principals delmercat, amb la marca comercial del Mercat del Centre.

Edifici6.1 PLANTEJAMENT ESTRATÈGIC. Com ho farem



2- Millorar la comoditat d’estada a l’exterior de l’edifici

Edifici

Acció 5 Reorganitzar la càrrega i descàrrega en l’espai entorn del mercat.

1. Que els horaris siguin inflexibles i per tant, és multin a les personesque no acompleixen les normes (vigilància de la zona).

Es pot parar i descarregar en els diferents carrers al voltant del mercat enhorari no comercial Abans de les 9:00h del matí – De 15:00h a 17:00h.En aquest horari no hi hauria d’haver restriccions.

2. S’habilita el fons de la gran plaça del Mercat (Pl. Soler i Carbonell)amb places de carrega i descàrrega, amb horari il·limitat.

3. S’estableix i negocia un preu més assequible, un abonament depupil·latge en l’aparcament del mercat (SABA) de ½ jornada

Acció 6 Estructurar la ubicació de les parades d’oferta no sedentària existents en l’entorn del mercat.

Aquestes parades no tenen unaimatge acurada, no presenten elproducte de manera atractiva, ni lesseves estructures comercials sónestèticament agradables. Això tambétransmet imatge i missatges delconjunt del Mercat no positius.



3- Millorar la comoditat d’estada a l’interior de l’edifici

Edifici

Acció 7 Climatització

Cal avaluar l’actual sistema de climatització i millorar-lo per tal que la temperatura a dins del mercat siguiconfortable tant pels qui hi treballen com pels clients.

Prèviament s’hauria de solucionar els problemes produïts per les corrents d’aire generats per l’obertura itancament de portes i valorar l’estat dels tancament del mercat.

Acció 8 Manteniment del mercat

Un equipament comercial i més en el cas d’un establiment alimentari especialitzat en producte fresc ha devetllar pel seu correcte manteniment, això inclou:

• Neteja del mercat, el mercat ha d’estar sempre net i cuidat, sense caixes ni deixalles.

• Magatzems, cambres, obradors i espais comuns d’ús exclusiu dels comerciants.

• Nuclis de comunicació: escales, ascensors, muntacàrregues...

• Infraestructura del mercat: cobertes, il·luminació, lavabos, paviment...

Mercat del Centre- Vilanova i la Geltrú 46

Producte

- Sensació d’un mercat amb poca activitat, en el que manca dinamisme.

- Un nombre important de parades tancades, parades amb poc producte que contrasten amb altres amb varietat i profunditat de producte.

- Uniformitat en les parades i en el producte que es ven.

- És un mercat que no sorprèn, que no atrau. No som diferents, no destaquem ni per la tipologia de parades ni pel producte, ni per la seva presentació, no tenim especialitats. No generem una experiència memorable.

1- Ampliar la varietat i profunditat d’oferta.

2- Millorar la imatge i comunicació de les parades.




Ampliar la varietat i profunditat d’oferta

Acció 1 Reforçar l’oferta del mercat amb sectors, formats, estils alternatius i diferencials.

• Ocupar els espais vacants amb una oferta de productes vinculadaa la compra quotidiana. Recomanem:

Activitats de venda i degustació de:

• Tes i cafès, Gelats i iogurts, Muffins i pastes, Cerveses, Fruits secs i gominolesProductes i degustació de països del món: xinesos, àrabs, americans, indis..,Una Vermuteria, Serveis quotidians: sabater, manyà..., Bar amb degustació deproductes del mercat, tapes,....

Producte

• Crear espais pop–up dins el mercat.

Arribar a acords amb altres comerciants / productors,per tal que de manera temporal ocupin part de l’espaidel mercat amb oferta no fixe.

• Afavorir l’obertura de parades amb diferents formats.


6.1 PLANTEJAMENT ESTRATÈGIC. Com ho faremProducte

Acció 2 Ser proactius en la comercialització de les parades buides del Mercat

• Recerca activa de possibles operadors interessats en obrir una parada en el mercat.

• Valoració de les noves parades segons criteris professionals i econòmics.

• Si volem un mercat diferenciat, amb varietat d’oferta cal que cada parada del mercat estigui alineada ambaquest posicionament.

• Cada paradista ha de pensar en QUÈ ÉS DIFERENT la seva PARADA de la resta d’oferta del mercat, quin sónels seus ATRIBUTS diferencials: aquesta diferenciació pot ser: producte -per origen, km0, ecològic...-, perespecialitat; per la presentació -sense elaboració, semielaborat, preparat,...

• Cal comunicar aquests trets diferencials, en cada parada del mercat de manera que reforcem la visualitzacióde què hi ha varietat d’oferta que trenquem la uniformitat del mercat.

Acció 3 La conceptualització de cada parada: els seus atributs.



Millorar la imatge i comunicació de les parades

Producte

• exposar el producte en les seves quatre formes possibles: sense producció, semi-elaborat, produït pervendre, i produït per consumir allà mateix.

Acció 4 Potenciar i reforçar les especialitats del mercat

• El rètol:

• El mostrador de la parada

• La comunicació de la parada

Acció 5 Millorar el visual merchandasing de les parades: qualitat i presentació dels productes

Acció 6 Formació dels comerciants


Serveis

- Els horaris comercials del mercat no estan adequats a les necessitats de compra del quotidià de la demanda.

- Ni a nivell col·lectiu i tampoc, en general, a nivell particular de les parades s’ofereixen serveis als compradors. Si algú n’ofereix és de manera no estructurada, quasi a nivell personal.

- L’aparcament està molt mal valorat per part dels clients del mercat i és un dels serveis més reclamats pels operadors.

1- Adequar els horaris comercials.

2- Oferir aparcament.

3- Infraestructura i oferta per a comprar ràpid.

4- Acostar el mercat a les cases: servei a domicili i e-commerce.



Adequar els horaris comercials

Acció 1 Horari fixe i fàcil de recordar

Obrir dues tardes a la setmana però seguides: dijous i divendres.

Amb el temps valorar l’ampliació del nombre de tardes obertes a la setmana, dimecres,dimarts... Sempre en dies seguits per facilitar el record.

Així doncs, proposem canviar l’actual dia d’obertura a la tarda, el dimarts, pel dijous quesol ser un dia de compra i és més continu amb el divendres.

6.1 PLANTEJAMENT ESTRATÈGIC. Com ho faremServeis

Acció 2 Fer complir els horaris d’obertura obligatòria amb la parada completament parada

Fer una senyalització del pàrquing molt més agressiva..

Millorar tot el recorregut des del pàrquing al mercat.

Instar a l’empresa SABA a arribar a acords amb el mercat per a poder donar tiquets d’aparcament gratuïts

Acció 3 Vincular més l’aparcament amb el Mercat

Acció 5 Estudiar i valorar com a prova pilot el deixar aparcar a la plaça del Mercat dijous i divendres tarda


Infraestructura i oferta per a comprar ràpid


Acció 6 Espai de compra ràpida de menjar envasat i preparat

Serveis

Acció 7 Instaurar caixa única de cobrament per a tot el mercat

Acció 8 Venda on-line. Crear e-commerce del mercat

Acostar el mercat a les cases

Acció 9 Lliurament a domicili / consigna ‘click & collect’


Comunicació

- La comunicació és difícil que arribi al potencial client si no és molt intensa i creativa: els clients no coneixen les campanyes i els operadors pensen que se’n fan poques.

- És necessari arribar als no compradors del mercat, per tant no podem basar la dinamització en accions realitzades en l’espai físic del mercat (per que aquests no venen).

- Hem de canviar la percepció del mercat (un pèl antiquada) per reposicionar-lo com un espai dinàmic de compres i un espai lúdic.

1- Notorietat de marca – reposicionament del Mercat.

2- Arribar als no compradors habituals.

3- Crear experiències en el mercat.



Notorietat

Acció 1 La comunicació del mercat basada en una estratègia de branding

Comunicació

Considerem que el logo del mercat és força adequat. També està molt ben dissenyada i produïda la pàgina web.

S’ha de seguir en aquesta línia per tal de fer la comunicació del Mercat.


Acció 3 El mercat ha de ser referent en cuina saludable i consum responsable

Arribar als no compradors habituals

Acció 4 Fer la comunicació fora de l’espai del mercat.

Acció 5 Gestionar un Pla de màrqueting anual.



Crear experiències en el Mercat

Acció 6 Dinamitzar l’espai del mercat planificant accions continuades en el temps

Comunicació

Acció 7 Ubicar elements de comunicació en el mercat: grans pantalles – taulells interactius


A priori considerem que el mercat del centre no està preparat per evolucionar cap a un model deCOGESTIÓ el qual comporta l’assumpció de nous rols, tant per part dels venedors com del’administració local.

Valoració de la distribució de tasques de l’equip humà que gestiona el mercat

Treball en equip pel bon funcionament del mercat

Treballar pel compliment de la normativa i agilitzar la presa de decisions

Finançament del Pla de màrketing del mercat

Gestió del mercat

6.2 RECURSOS HUMANS PER GESTIONAR EL MERCAT.


Montse Farré M. 659 468 [email protected]

Gemma PonsaM. 671 08 22 43

[email protected]

PROCOM RETAIL SLRambla Catalunya, 72 2n – 3a 08007 Barcelona

Documents

MERCAT DEL CENTRE DE VILANOVA I LA GELTRÚ: …La metodologia emprada ha estat, enquestes presencials amb el sistema CAPI (enquestes assistides amb ordinador) a majors de 18 anys i