Michelin une firme mondiale - laventure.michelin.com · Michelin une firme mondiale L’Aventure Michelin 32 rue du Clos Four - 63100 Clermont-Ferrand Tél : 04 73 98 60 60 - Fax

Michelin une firme mondiale

L’Aventure Michelin

32 rue du Clos Four - 63100 Clermont-Ferrand

Tél : 04 73 98 60 60 - Fax : 04 73 98 60 69

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2

Michelin, une firme clermontoise qui, depuis l’origine, conçoit, produit et vend à l’échelle

du monde.

SOMMAIRE

I- Michelin, firme transnationale ................................................ p. 3

A- Produire au cœur des marchés ..................................................................................................................... p. 3

B- Vendre à l’échelle du monde ......................................................................................................................... p. 7

C- Sécuriser certains approvisionnements : les plantations .......................................................................... p. 11

D- Un encadrement international..................................................................................................................... p. 15

E- Financer l’expansion, par l’ouverture du capita ......................................................................................... p. 18

II- Une dynamique enclenchée par des fondateurs visionnaires .......... p. 21

A- Une implantation internationale précoce .............................................................................................. p. 21

B- Des produits et un marketing à visée planétaire ...................................................................................... p. 24

C- La "radialisation" des marchés depuis 1950 ............................................................................................... p. 29

III- L’épopée américaine .......................................................... p. 34

A- L’expérience de Milltown 1907-1930 ...................................................................................................... p. 34 B- La conquête du marché nord-américain 1950-1990 ..................................................................................... p. 37

C- Un géant français en Amérique ................................................................................................................. p. 42

Conclusion ................................................................................ p. 46

3

I- Michelin,

firme transnationale

A- PRODUIRE AU CŒUR DES MARCHÉS

Doc. 1 : Carte des implantations

Michelin + effectifs en 2015 (site

Internet Michelin)

Doc. 2 : Carte des implantations

Michelin en Europe

(Document journal La Montagne)

Doc. 3 : Entrée de l'usine de

Shenyang, en Chine, en 2011.

Michelin dispose de 70 sites de production répartis sur 18 pays.

Ces implantations sont, pour la plupart situées dans les PDEM – une dizaine en Europe, trois en Amérique du Nord, et dans les pays émergents, en particulier en Asie : Thaïlande, Chine, mais aussi Brésil et Mexique.

La proximité des marchés dynamiques est ainsi recherchée, surtout ceux en forte croissance comme en Europe de l’Est, Russie et Asie.

L’optimisation de la DIT à l’échelle européenne (Pologne, Roumanie, Hongrie) et à l’échelle mondiale (Amérique latine, Asie du sud et de l’Est) justifie également ces implantations.

Des sites de recherche situés dans les principaux centres d’impulsion de l’espace mondial : Etats-Unis, France, Espagne Japon pour adapter productions et marketing aux spécificités locales des constructeurs et des utilisateurs.

La première présence commerciale de Michelin en Chine est attestée dès 1907 mais c’est en 1988 que Michelin fait un pas décisif en installant un bureau de représentation commerciale à Hong-Kong. En 1995, est mise en place la première Joint-venture à Shenyang, transformée huit ans plus tard en société à capitaux étrangers. En 2001, une « joint-stock Company » est créée à Shanghai avec le Groupe Double Coin. C’est dans cette ville qu’est implanté le siège social de la société.

La firme, qui a investi quelque 350 millions d'euros en Chine depuis 1996, y emploie 5600 personnes en 2010, et dispose de 4000 points de vente. Son chiffre d'affaires a plus que triplé depuis 2004. D'ici à 2012, Michelin a l'ambition de doubler ses capacités de production de pneus tourisme installées en Chine et d'augmenter de 40 % celles de pneus poids lourd. Cela se traduit par la construction d'une nouvelle usine à Shenyang. L'investissement prévu est de 700 millions d'euros.

Signe de l’importance de ce nouveau marché, Michelin a été le sponsor principal du Pavillon de la France du 1er mai au 31 octobre 2010, à l’Exposition Universelle de Shanghai.

Aujourd’hui, Michelin reste fidèle à ses implantations industrielles traditionnelles et développe ses capacités dans les zones à forte croissance.

- Quelles caractéristiques de

l’entreprise en font une FTN ?

- D’après quels critères les différentes

localisations sont-elles choisies ?

- Expliquez la chronologie des

différentes implantations de

l’entreprise en Europe

- Mettez en relation les implantations

Michelin et la hiérarchisation de

l’espace mondialisé.

• Notions et faits majeurs

- FTN

- Pays émergents

- DIT

- Emboitement d’échelles

- Centres d’impulsion

- Marchés émergents

4

I- Michelin, firme transnationale


Doc. 1 - Carte des implantations Michelin + effectifs en 2015 (site Internet Michelin).

5



Doc. 2 - Carte des implantations Michelin en Europe (Document journal La Montagne).

6



Doc. 3 - Entrée de l'usine de Shenyang, en Chine, en 2011.

7

I- Michelin,

firme transnationale

B- VENDRE À L’ÉCHELLE DU MONDE

Doc. 1 : Graphique des ventes

nettes 2015 par zone géographique

(Site Internet Michelin)

Doc. 2 : Le marché mondial par

manufacturier en 2014 et en

2015 (site Internet Michelin)

Doc. 3 : Première campagne

publicitaire mondiale, lancée aux

Etats-Unis en 2009 (site Internet

Michelin)

L’Europe avec plus de 500 millions d’habitants au niveau de vie relativement élevé constitue encore en 2010 la première zone de vente (43%). L’ALENA vient ensuite (34%). Le rachat d’Uniroyal-Goodrich Tire Company aux Etats-Unis en 1990, a permis d’étoffer les réseaux de vente dans l’espace nord américain.

Les autres zones sont principalement l’Asie orientale, et le Brésil avec des marchés d’équipement très attractifs par rapport aux précédents espaces (marchés de renouvellement).

Dans l’ensemble de ces marchés, l’activité pneus tourisme et camions représente plus de 87% de chiffre d’affaire (CA) de l’entreprise. Les pneus de spécialité (génie civil, mines, avions, agriculture, deux roues) constituent le reste des résultats.

Les "30 Glorieuses" furent les années de l’internationalisation des marchés pour Michelin. En valeur ses exportations progressent de 13% à 23% du CA entre 1951 et 1953. Ensuite, jusqu’en 1960, les exportations progressent au même rythme que le CA. Puis, de 1960 au milieu des années 1970, les exportations augmentent 2 fois plus vite que les ventes en France. En 1969, elles représentent 34% du CA.

Dans la continuité de sa grande tradition de communication, établie depuis la première moitié du XXème siècle, la Marque a choisi pour sa campagne de 2010 un traitement tout en animation, adaptées à la communication numérique. Le slogan de cette nouvelle campagne "Le bon pneu peut tout changer" illustre dans tous les médias du monde les avantages compétitifs des pneus Michelin : "Bibendum, l’ambassadeur de Michelin, évolue dans un monde animé. Il intervient dans des situations critiques pour l’automobiliste et résout leurs problèmes de mobilité en remplaçant les pneus défaillants par des pneus Michelin." (Site Internet Michelin)

Cette campagne a débuté d’abord aux Etats-Unis en 2009. Elle est ensuite progressivement déployée dans 55 pays au total, en Europe et en Asie en 2010, puis en Afrique, au Moyen Orient, en Inde et en Amérique du Sud.

- Présentez les différents marchés

de vente de la firme aujourd’hui.

- Quelle est la principale mutation

sur ces marchés actuellement ?

- Montrez que la communication et

les marchés de l’entreprise se sont

mondialisés.


- Mondialisation des marchés

- Types de marchés

- Marketing

- Communication publicitaire

mondialisé

8



Doc. 1 - Graphique des ventes nettes 2015 par zone géographique (site Internet

Michelin).

9



Doc. 2 - Le marché mondial par manufacturier en 2014 et e, 2015 (site Internet

Michelin).

10



Doc. 3 - Première campagne publicitaire mondiale, lancée aux Etats-Unis en 2009.

La première campagne publicitaire mondiale de Michelin, d'abord lancée aux Etats-Unis fin 2009, fait une entrée remarquée en Europe, en Chine, et dans le reste du monde en 2010.

Elle décline son slogan "Le bon pneu peut tout changer" et partout Bibendum démontre les avantages compétitifs des pneus MICHELIN : plus d'adhérence au freinage, une plus grande longévité,

et plus d'économies de carburant.

La campagne investit aussi Internet en s'appuyant sur du marketing viral.

11

I- Incarner l’identité,

élargir la notoriété

de l’Entreprise

C- SÉCURISER CERTAINS APPROVISIONNEMENTS: LES PLANTATIONS

Doc. 1 : Les chiffres clés du

caoutchouc naturel (plaquette

Michelin 2011)

Doc. 2 : Plantation Michelin de

Bahia (espace 8 « La révolution du

Radial »)

Doc. 3 : Le projet Ouro Verde

Le caoutchouc naturel est encore

utilisé dans la fabrication de tous les

pneus. Il représente entre 30% et

40% du poids d’un pneu lourd et

entre 15 et 20% d’un pneu tourisme.

Les fabricants de pneus consomment

près de 70% du caoutchouc naturel

mondial.

Au Brésil, au Nigéria, au Ghana et en

Côte d’Ivoire, Michelin exploite un

peu plus de 55 000 hectares d’hévéas,

directement ou par le biais de

participations, ce qui assure environ

10% de ses besoins aujourd’hui.

L’objectif n’est pas tant de couvrir la

totalité des besoins que de maîtriser

et surtout améliorer l’intégralité des

"process" de l’hévéaculture, jusqu’à la

transformation du latex en caoutchouc.

La SAPH, société africaine de plantations

d’hévéas, emploie environ 6000

personnes sur place. Elles bénéficient

d’une forte implication de Michelin

en matière sociale et sanitaire.

De nos jours, au Brésil, Les plantations

Michelin au Brésil, dans le Mato Grosso

(1987) et à Bahia (1994) présentent

des volets sociaux et environnementaux

originaux, prenant en compte les

orientations du développement durable.

Ainsi le Projet "Ouro Verde Bahia" se

fixe trois ambitions :

- économique : diversification de

cultures (hévéa + cacao + banane)

après le remembrement de la propriété

et la création de 12 propriétés de

taille moyenne

- environnementale : création d’une

réserve écologique de 3.000 hectares

et d’un Centre d’Études sur la

biodiversité

- sociale : programme d’Agriculture

Familiale ; développement d’un

lotissement de maisons à Nova

Igrapiúna ; création d’emplois grâce à

la diversification des activités agricoles.

- Comment et pourquoi la firme

sécurise-t-elle certains

approvisionnements ?

- Dégagez l’originalité du projet

Ouro-verde.

De quelles responsabilités sociétales et environnementales la firme s’est-elle chargée, dans ce projet ?

• Notions et faits majeurs - Approvisionnement

- Plantation

- Intégration amont

- Développement durable

- Responsabilité sociale

et environnementale

12


C- SÉCURISER CERTAINS APPROVISIONNEMENTS : LES PLANTATIONS

Doc. 1 - Les chiffres clés du caoutchouc naturel (plaquette Michelin 2011).

13



Doc. 2 - Plantation Michelin de Bahia (espace 8 « La révolution du Radial »).

14



Doc. 3 - Le projet Ouro Verde.

15



de l’Entreprise

D- UN ENCADREMENT INTERNATIONAL

Doc. 1 : Répartition des effectifs

Michelin par zones géographiques

en 2010 (rapport d'activité Michelin)

Doc. 2 : Portrait d’un globe-trotter

Michelin, Nick Shorrock

Les années 1960 et 1970 sont des années

d’intense développement international

de la firme : 10 usines ouvertes à

l’étranger de 1960 à 1970, 6 en 1971,

9 entre 1972 et 1979.

Le changement d’échelle et les choix

stratégiques du groupe aboutissent,

dès le début des années 1970, à ce

qu’une majorité des salariés du

groupe travaille sur des sites étrangers.

En 1970, sur 86 700 salariés Michelin,

42 000 travaillent en France. Cette

proportion des salariés Michelin hors

de France dans le groupe continue à

progresser ensuite, puisqu’en 1994

les salariés employés sont au nombre

de 27 000 en France et 110 000 dans

le monde.

Aujourd’hui, Michelin emploie plus de

111 000 salariés dont 23 000 salariés

en France, 45 000 dans le reste de

l’Europe, près de 22 000 en Amérique

du Nord et plus de 14 000 en Asie

(site Internet Michelin).

La croissance de Michelin à

l’international s’appuie sur une

stratégie spécifique qui consiste à

former les équipes locales aux méthodes

de la manufacture en envoyant des

cadres sur place pour implanter le

savoir faire Michelin. Le parcours de

Nick Shorrock illustre cette politique

de formation.

- Relevez les effets de la mondialisation

de la firme sur la main d’œuvre Michelin.

- Étudiez la répartition des salariés

Michelin, entre les différents continents,

aujourd’hui.

- Comment la firme adapte-t-elle

son encadrement à l’échelle mondiale

des productions et des ventes.

- Quelle mission particulière incombe

aux expatriés Michelin ?


- Mobilité du personnel

- Gestion globale des effectifs

- Mondialisation des équipes

- Stratégie internationale

16



Doc. 1 - Répartition des effectifs Michelin par zones géographiques en 2010 (rapport

d'activité Michelin).

17



Doc. 2 - Portrait d’un globe-trotter Michelin, Nick Shorrock.

"Je suis entré au sein de la firme en 1969 ; depuis, je n'ai pas trouvé la porte de sortie !".

Né en 1951 dans la petite ville de Rugby en Angleterre, il entre chez Michelin comme apprenti et réalise ses études par alternance.

A partir de 1977, il occupe plusieurs postes de management au Royaume-Uni, puis de 1990 à 1994 il est chargé du démarrage d'une ligne de fabrication de pneus au Japon.

De retour au Royaume-Uni en 1995, il prend la direction de l'usine de Stoke-on-Trent.

En 1997, il retourne en Asie, d'abord à Singapour puis au Japon, et en 2002, il prend son premier poste en France, comme directeur de l'usine de Cholet.

Puis un beau jour de 2004 "on m'a dit : tu as le profil pour être le Responsable de la Formule 1 !".

Il découvre alors un univers fascinant, différent des activités industrielles qu'il connaissait jusqu'alors, avec de nouvelles responsabilités.

Et en 2009, il se voit confier la direction de la Division Motorsport Michelin (le service Compétition), dont l'Endurance, avec notamment les 24 heures du Mans, représente un nouveau défi.

Il évoque volontiers "l'esprit d'ouverture, de diversité, d'écoute et d'apprentissage" qu'instille l'entreprise Michelin à travers le monde.

Il en est un symbole, lui, l'Anglais du Warwickshire devenu patron de la Compétition après avoir parcouru le monde pour le compte de Bibendum !

18



de l’Entreprise

E- FINANCER L’EXPANSION PAR L’OUVERTURE DU CAPITAL

Doc. 1 : La répartition du capital

au 31 décembre 2010

(Site Internet Michelin)

Doc. 2 : Ouverture du capital en 2010

A partir de 1970, le recours aux

actionnaires s’impose pour financer

l’expansion. L’autofinancement et les

emprunts ne suffisent plus.

Les actionnaires dont le poids relatif

progresse vite dans les années 1970

deviennent de nouveaux acteurs à

part entière de l’entreprise et entrent

dans le discours des dirigeants

François puis Édouard Michelin. Les

actionnaires non résidents détiennent

aujourd’hui la majorité du capital.

Aujourd’hui, l’entreprise continue

d’augmenter régulièrement son

capital pour financer son

développement, particulièrement sur

les marchés émergents.

Selon les dirigeants du groupe,

Michelin vise un doublement de ses

ventes sur les marchés chinois et indien

d’ici 2020 et une hausse de 25% sur les

marchés matures.

Pour atteindre cet objectif, une usine

par an devrait voir le jour dans les

années à venir. Le groupe a déjà 3

projets en cours dans les pays

émergents (Chine, Inde, Brésil).

(D’après l’Usine Nouvelle 28 09 2010)

- Quels différents modes de

financement la firme combine-t-

elle ?

- A quel mode de financement

l’essor des 30 glorieuses est-il

particulièrement lié ?

- Repérez les actionnaires

majoritaires aujourd’hui.

- Quels sont les objectifs associés

aux augmentations de capital les

plus récentes ?


- Financement de l’entreprise

- Internationalisation du capital

- Actionnaires

19



Doc. 1 - La répartition du capital au 31 décembre 2010 (site Internet Michelin).

20



Doc. 2 – Ouverture du capital en 2010.

" Michelin a annoncé le 28 septembre 2010 une augmentation

de capital de 1,2 milliards d’euros.

Nous avons décidé d’accélérer le développement du Groupe à un

moment où les marchés émergents sont en plein essor et où les

marchés matures redémarrent plus vite que prévu. L’opération a

rencontré un large succès : la demande totale a dépassé 4,3 milliards

d’euros, soit 3,5 fois le montant proposé.

[…] Nous visons une croissance de nos ventes de 50% d’ici 2020.

Elle va se traduire par une forte augmentation des investissements

à 1,6 milliards d’euros par an.

Dans ce contexte, nous avons souhaité associer nos actionnaires

à cette conquête et préserver notre ratio d’endettement qui s’est

fortement amélioré ces dernières années ".

Jean-Dominique Sénard, Rapport d’activité 2010.

21

II- Une dynamique enclenchée par des fondateurs visionnaires

A- UNE IMPLANTATION INTERNATIONALE PRÉCOCE

Doc. 1 * : Photos des premières

implantations internationales

Doc. 2 * : Une boutique de

pneus au Royaume-Uni dans les

années 1940 + les statistiques

sur les stockistes avant 1914

* : Les documents, issus de

l'exposition, se trouvent dans l'espace

2 : « Rouler sur de l’air.

Dès le début du XXe siècle, la firme

clermontoise prospecte de nouveaux

marchés. Des agences sont ouvertes en

Belgique, aux Pays-Bas, en Autriche

(1900), puis en Allemagne ou en

Espagne (1901). Les premiers ateliers

de production sont implantés en 1905,

en Angleterre : des ateliers de

caoutchouc, gérés par la filiale Michelin

Tyre Company sont construits à

Barking.

La première véritable usine ouvre ses

portes en 1906 à Turin, en Italie.

Michelin devient alors le principal

fournisseur de Fiat. La même année,

la firme s’implante en Allemagne, à

Francfort, et aux Etats-Unis, dans le

New Jersey. Michelin s’assure une

présence industrielle sur tous les

marchés les plus prometteurs et les

plus concurrentiels.

Les années 1920 sont marquées par la

priorité accordée à l’extension et à

la modernisation du site clermontois

:

le projet de Cataroux quadruple la

superficie des installations

originelles. Cependant, les filiales

étrangères poursuivent leur

développement : des usines sont

ouvertes en Italie (à Trente) ou en

Angleterre (à Stoke) en 1927.

Un nouveau cycle d’implantations

débute en 1933. Des usines sont

ouvertes en Argentine (1933), en

Espagne (1934), en Tchécoslovaquie

(1934), en Belgique (1937) et aux

Pays-Bas (1939).

- Analyser l’internationalisation

précoce des sites de production :

où ? Pourquoi ? Comment ?

- Dressez un bilan de

l’expansion internationale de la

firme avant la Seconde Guerre

mondiale. Michelin est-elle alors

une firme transnationale ?

• Notions et faits majeurs - Filiale

- Site de production

- Site commercial (stockiste)

22



Doc.1 - Photos des premières implantations internationales (cadre numérique de

l'espace 2 « Rouler sur de l’air »).

Michelin House, Londres, en 1911. Stoke on Trent UK en 1927.

Lasarte Espagne en 1934. Turin Italie en 1906.

23



Doc.2 - Une boutique de pneus au Royaume-Uni dans les années 1940

+ les statistiques sur les stockistes avant 1914 (cadre numérique espace 2 « Rouler sur de

l’air »).

Les stockistes sont les relais de l’expansion de Michelin :

1900 : 51 stockistes en France, 2 à l’étranger

1910 : 586 stockistes en France, 1373 à l’étranger

1913 : 7200 stockistes dans le monde entier

24


B- DES PRODUITS ET UN MARKETING À VISÉE PLANÉTAIRE

Doc. 1 : Publicité chinoise pour le

"Superconfort", 1930

Doc. 2 : Camion en Australie,

équipé de pneus "Metalic", en 1950

Doc. 3 : Les croisières

Citroën, à la découverte de

l'extrême, 1924-25/1931-32

* : Les documents, issus de l'exposition,

se trouvent dans l'espace 2 : « Rouler

sur de l’air » (voir le plan de visite).

Pour contrer la concurrence des firmes

américaines et réaffirmer son

leadership technique, Michelin lance

dans les années 1930 une politique de

recherche ambitieuse. La firme sort

alors au moins un nouveau pneu par an

pour répondre aux besoins d’une

clientèle de plus en plus diversifiée et

internationale.

Le Superconfort à très basse pression

permet de réaliser de 25 à 30 000 km.

Le principe des lamelles, issu des

recherches sur le pneu-rail est repris

sur le Stop Superconfort, censé

supprimer les dérapages.

La mise au point du Pilote, qui permet

une meilleure tenue de route à vitesse

élevée, redonne à la firme une

longueur d’avance.

Dans le domaine du pneumatique poids

lourd, le Metalic, produit à partir de

1938, crée l’événement au salon de

l’automobile de Paris. Des petits câbles

d’acier renforcent la carcasse du pneu

et permettent de transporter des

charges plus lourdes dans de

meilleures conditions de sécurité.

Ces innovations accélèrent

l’internationalisation de la firme, qui

peut développer une politique

commerciale efficace, vers de

nouveaux marchés.

Pionnière dans l’organisation

d’évènements sportifs, servant de

tremplin à la marque, dès les

origines, Michelin participe à la

Croisière Noire en Afrique organisée

par Citroën en 1924-25 et renouvelle

l’expérience avec la Croisière Jaune

en Asie, en 1931-32.

Il s’agit de montrer l’aptitude des

pneus Michelin à surmonter les

contraintes opposées à la mobilité en

tous lieux et dans des circonstances

extrêmes.

-

- Montrez que la firme réagit aux

difficultés conjoncturelles, par un

surcroit d’innovation.

- Comment Michelin développe

une stratégie de communication

élargie à tous les continents?


- Innovation technologique

- Innovation produit

- Innovation marketing

- Image de marque

25



Doc.1 - Publicité chinoise pour le "Superconfort", 1930 (cadre numérique espace 2

« Rouler sur de l’air »).

26



Doc.2 - Camion en Australie, équipé de pneus "Metalic", en 1950 (cadre numérique

de l'espace 2 « Rouler sur de l’air »).

27



Doc.3 - Les croisières Citroën, à la découverte de l'extrême (cadre numérique espace 2

Rouler sur de l’air »).

La Croisière Noire en Afrique (1924/1925)

28



Doc.3 - Les croisières Citroën, à la découverte de l'extrême (cadre numérique espace 2

« Rouler sur de l’air »).

La Croisière Jaune en Asie (1931/1932)

29


C- LA RADIALISATION DES MARCHÉS DEPUIS 1950

Doc. 1 : Chronologie de la

radialisation (plaquette 2009

Michelin)

Doc. 2 : Affiche de 1967, pneu X

vendu dans le monde entier

Doc. 3 : Un point de vente en Afrique

Doc. 4 : Un point de vente

Michelin en Inde

En 1946 Michelin dépose le brevet d’un pneu

révolutionnaire : le Radial (plus de sécurité,

plus de kilomètres, moins de consommation

de carburant).

Ce "gap" technologique en faveur de

l’entreprise la maintient en tête de l’innovation

pneumatique jusqu’aux années 1970.

La technologie radiale est étendue à tous

les types de pneus, entre les années 1950 et

1980 (poids-lourds, génie civil, agricole…).

Elle constitue le fer de lance des exportations

de la firme, associée aux gains de productivité,

à la forte demande dont bénéficient les

constructeurs français sur les marchés

internationaux, et à la formation du marché

commun.

Les exportations représentent 45% du CA

réalisé en France en 1975, contre 22% en 1960.

Parallèlement, Michelin installe des usines à

l’étranger pour "produire local", et se donner

l’opportunité d’équiper en première monte.

En 1958 une usine est ouverte à Karlsruhe, en

Allemagne. Sa capacité est doublée en 1962.

Michelin entre ainsi chez les constructeurs

automobiles allemands.

L’essor des exportations et des filiales de

production alimente une vive progression du

CA à partir des années 1960. Les ventes des

filiales à l’étranger deviennent majoritaires :

en 1970, elles représentent 59% du CA.

Parallèlement, l’entreprise adapte sa politique

d’expansion à la diversité des marchés.

Aujourd’hui l’effort se porte en direction

des espaces émergents.

"Au cours des cinq prochaines années, ces

nouvelles capacités représenteront l’équivalent

de la construction d’une usine 'world-class'

par an.

Trois nouvelles usines de grande capacité sont

en chantier pour servir des marchés en plein

essor : Pau Brasil, une usine de pneus pour

voitures de tourisme et camionnettes en

Amérique du Sud ; Chennai en Inde, qui

produira des pneus pour poids lourds et

engins de génie civil ; Shenyang 2 en Chine,

destinée à renforcer significativement les

capacités de production de pneus pour

voitures et pour poids lourds.

Ces trois usines représentent ensemble un

investissement de 2,75 milliards d’euros".

Tiré de michelin.com "Notre stratégie de croissance".

- Montrez en quoi le Radial constitue-

t-il une innovation conquérante ?

(doc1)

- Comment la firme répond-telle à

l’augmentation de la demande, à

toutes les échelles ? (colonne

centrale)

- Dégagez l’évolution de la place

des exportations dans le CA

Michelin des années 1960 à nos

jours. (colonne centrale)


- Gap technologique

- Exportations

- Demande/offre

30



Doc.1 - Chronologie de la radialisation (plaquette 2009 Michelin).

31



Doc.2 - Affiche de 1967, pneu X vendu dans le monde entier.

32



Doc.3 - Un point de vente en Afrique.

33



Doc.4 - Un point de vente Michelin en Inde.

34

III- L’épopée américaine

A- L’EXPÉRIENCE DE MILLTOWN 1907-1930

Doc. 1 * : Photos de l’usine et des

cités ouvrières de Milltown, Etats-

Unis, années 1920 (cadre numérique

de l'espace 2 « Rouler sur de l’air »)

Doc. 2 * : Affiche pour la vente du

pneu Universal Cord (1921)

* : Les documents, issus de

l'exposition, se trouvent dans l'espace

2 : « Rouler sur de l’air » (voir le plan

de visite).

"Le tournant dans l’internationalisation

de Michelin, ce fut bien l’Amérique du

Nord" (René Zingraff, co-gérant

jusqu’en 2006)

Pour s’implanter sur le prometteur

marché américain, la Michelin Products

Selling Tire Co ouvre dès 1907 son usine

à Milltown, dans le New Jersey. Le succès

est rapide : les effectifs passent de 2000

ouvriers en 1923 à 4500 en 1925. A cette

date, l’usine produit 3 millions de pneus

par an.

Sous la direction d’ingénieurs

auvergnats, Michelin conçoit des pneus

adaptés au marché américain, comme

l’Universal Tread ou encore l’Universal

Cord. La firme ouvre également en

1920 un service pour les cartes

routières et les guides américains. La

participation aux compétitions

automobiles, comme les 500 miles

d’Indianapolis, popularise Bibendum

outre-Atlantique.

La manufacture exporte également sa

politique sociale : ouverture d’une

école française en 1910, création d’une

association sportive en 1914, financement

de l’église "Our lady of Lourdes"

inaugurée en 1920 ou d’une vaste salle

des fêtes, la Community House.

Comme à Clermont-Ferrand, des cités

ouvrières dispensent un confort

moderne

(Tout-à-l’égout, électricité, sanitaires).

La Grande Dépression met un terme à

cette première implantation : l’usine

ferme définitivement ses portes en

1930. Il faut attendre vingt ans pour

que la manufacture tente à nouveau

l’aventure américaine.

- Comment Michelin transpose, en les

adaptant au marché nord américain,

les produits qui font son succès en

Europe ?

- Comment la politique sociale de

l’entreprise se manifeste-t-elle sur le

site de Milltown ?


- Penser mondial-produire local

- Politique sociale innovante

35



Doc.1 - Photos de l’usine et des cités ouvrières de Milltown, Etats-Unis, années 1920

(cadre numérique de l'espace 2 « Rouler sur de l’air »).

36



Doc.2 - Affiche pour la vente du pneu Universal Cord (1921).

37


B- LA CONQUÊTE DU MARCHÉ NORD-AMÉRICAIN 1950-1990

Doc. 1 : Portrait et mini biographie de

François Michelin (espace 1 « Les

origines de Michelin »)

Doc. 2 : Catalogue de vente par

correspondance Sears, premier

distributeur du pneu radial Michelin

aux Etats-Unis dès 1966 (E

Doc. 3 : L’usine de Greenville en

construction, 1975 (cadre numérique

de l'espace 8 « La révolution du

Radial »)

Doc. 4 : Publicité pour la télévision

américaine, années 1970 (espace 5

« Du génie dans la publicité »)

Michelin fait son retour aux États-Unis

en mars 1950. Les transporteurs spécialisés

dans les charges lourdes et les parcs de

camions de nettoyage adoptent la

marque.

Dans les années 1960, deux événements

majeurs font accéder Michelin au plus

important marché de pneus tourisme au

monde. Ford décide de faire équiper la

Lincoln Continental Mark III 1968 de

pneus radiaux en monte d'origine.

Anticipant une rapide "radialisation" de

l'industrie du pneumatique, le

distributeur Sears choisit finalement

Michelin pour sa réputation de qualité

et de savoir-faire technologique. Des

campagnes de publicité retentissantes,

y compris à la télévision ("We put

America on radials") témoignent de

l’ambition désormais affichée de

concurrencer les Big four d’Akron

(Goodyear, Firestone, BF Goodrich et

United States Rubber) sur leur terrain.

Michelin inaugure deux nouvelles usines

en Nouvelle-Écosse, au Canada, en 1971.

Le 10 mars 1975, le tout premier pneu

tourisme fabriqué aux États-Unis sort

des chaînes de production de l'usine

Michelin US1, à Greenville, en Caroline

du Sud. L'usine US2, située à Anderson,

se consacre à la fabrication de produits

semi-finis destinés à l'usine US1. Une

troisième usine voit le jour en 1978, à

Spartanburg (US3). La phase de

développement des années 1970 s'achève

avec l'ouverture de l'usine US4 à Dothan,

en Alabama. Le centre de recherches de

Laurens est inauguré en 1977.

Le siège social nord-américain du Groupe

migre de New York à Greenville, en

Caroline du Sud. Il ouvre ses portes en

1988. En 1989, Michelin acquiert

Uniroyal-Goodrich Tire Company. Cette

opération en fait le premier fabricant

de pneus au monde et apporte à

l'entreprise un vaste portefeuille de

marques solidement implantées sur le

marché américain.

L’entreprise adapte sa communication

au marché nord américain.

- Quelle stratégie la firme emploie-t-elle

pour aborder ce marché dans les

années 1960 ?

- Montrez l’accélération du processus

d’implantation dans les années 1970.

- Comment les années 1980

parachèvent-t-elles cette implantation ?

- Quels avantages la firme escompte-

t-elle du rachat d’Uniroyal-Goodrich ?

• Notions et faits majeurs - Acquisition

- Fusion

- Sièges sociaux secondaires et

au cœur des marchés

38



Doc.1 - Portrait et mini biographie de François Michelin (espace 1 « Les origines

de Michelin »).

François MICHELIN

François Michelin est le petit-fils d’Edouard Michelin, l’un des frères fondateurs.

Il est né en 1926 et entre à l’usine en 1951.

Après une formation dans les ateliers, il intègre la Gérance en 1955.

Il soutient une forte politique d’innovation et ouvre le Centre de technologie de Ladoux

en 1965.

Le succès du pneu X nécessite un rythme soutenu :

30 nouvelles usines sont créées en Europe entre 1960 et 1980.

En s’appuyant sur le leadership technologique du pneu Radial, il donne une dimension

internationale à son entreprise. Après la construction des usines aux Etats-Unis dans les

années 1970, il prend le risque de racheter en 1990 BF Goodrich, un des géants américains.

Le pari est réussi, il fait de Michelin le n°1 mondial du pneumatique.

Il passe le relais à son fils Edouard avant de se retirer en 2002.

39



Doc.2 - Catalogue de vente par correspondance Sears, premier distributeur du pneu

radial Michelin aux Etats-Unis dès 1966 (Espace 8 « La révolution du Radial »).

40



Doc.3 - L’usine de Greenville en construction, 1975 (cadre numérique de l'espace 8 «

La révolution du Radial »).

41



Doc.4 - Publicité pour la télévision américaine, années 1970 (espace 5 « Du génie

dans la publicité»).

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puis cliquez sur les onglets suivants : Scolaires et Enseignants > Collèges / Lycées > Michelin une firme mondiale


42


C- UN GÉANT FRANÇAIS EN AMÉRIQUE

Doc. 1 : Carte des implantations en

Amérique du Nord

(Site Internet canadien de Michelin)

Doc. 2 : Siège social de Michelin aux

Etats-Unis, à Greenville, en Caroline

du Sud (cadre numérique de l'espace 8

« La révolution du Radial »)

Doc. 3 : Centre d’essai de Laurens,

ouvert en 1977 (espace 8 « La

révolution du Radial »)

Aujourd’hui, Michelin Amérique du

Nord possède 22 usines dans 17 localités

et emploie 22300 personnes aux

Etats-Unis, au Canada et au Mexique.

L'entreprise fabrique et vend des pneus

pour les avions, les automobiles, les

engins agricoles, les poids lourds, les

motos, les vélos et la navette spatiale !

Deux usines Michelin fabriquent des

produits semi-finis, destinés aux usines

de fabrication de pneus. Une autre

usine produit exclusivement du

caoutchouc synthétique et des

composants pour la NASA.

Les produits finis sortent de 18 usines.

Un établissement fait du rechapage

pour pneus poids lourds, une autre

fabrique du caoutchouc pressé pour

bandes de roulement destiné au

rechapage, et un troisième fait du

rechapage pour l'industrie

aéronautique.

La division Cartes et Guides Michelin

édite des atlas routiers, des cartes

routières et des guides de voyages

couvrant les grandes métropoles

d'Amérique du Nord.

- Évaluer l’importance des

implantations actuelles de Michelin

en Amérique du Nord

- Repérer et expliquer les principales

localisations

- Les implantations concernent-elles

strictement la production ?

43



Doc.1 - Carte des implantations en Amérique du Nord (site Internet canadien

de Michelin).

44



Doc.2 - Siège social de Michelin aux Etats-Unis, à Greenville, en Caroline du Sud

(cadre numérique de l'espace 7).

45



Doc.3 - Centre d’essai de Laurens, ouvert en 1977 (espace 7).

46

CONCLUSION : STRATÉGIE GLOBALE, MAIS ANCRAGE LOCAL

Doc. 1 : Citations François Michelin

2002 et Michel Rollier 2007

Malgré le caractère transnational de la firme, Michelin reste attaché à son identité auvergnate. Elle est la seule entreprise du CAC 40 à conserver un siège social en province, à Clermont-Ferrand. Cette identité est confortée par la modernisation du siège social des Carmes et l’ambitieux projet d’extension de son Centre de Technologie de Ladoux (100 millions d’euros d’ici 2017).

- En quoi la localisation du siège social de Michelin est-elle originale ?

- Montrez comment Michel Rollier associe les perspectives européennes et mondiales avec l’ancrage historique à Clermont-Ferrand.


- Façade atlantique

- Interface Amérique

du Nord/monde

47

Conclusion : Stratégie globale, mais ancrage local

Doc.1 - Citations François Michelin 2002 et Michel Rollier 2007.

L’Aventure Michelin 32 rue du Clos Four - 63100 Clermont-Ferrand

Tél : 04 73 98 60 60 - Fax : 04 73 98 60 69

www.laventuremichelin.com

" A Clermont-Ferrand, nous sommes près de la matière, de

l’Usine et des Hommes, et ça sent le caoutchouc ! La conception

française qui veut que tout soit concentré à Paris est stupide,

comme il est stupide que les idées viennent d’en haut. Elles

viennent du terrain, de la réalité. [...] Voilà pourquoi le siège de

Michelin est, et restera, à Clermont-Ferrand. "

François Michelin, dans La Montagne, 16 mai 2002.

" […] C’est en France que se trouve notre capital humain. Le

cœur de notre recherche et de notre savoir-faire est à Clermont-

Ferrand. Et cela ne peut être déplacé. "

Michel Rollier, dans l’Expansion, septembre 2007.


Documents

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