23
Pemasaran Strategis Modul 3 Segmentasi Pasar, Pemilihan Target Pasar, dan Penentuan Posisi Merek WawanKurniawan,ST Pertemuan ke-3 Minggu, 10 Maret 2012

Modul 3_PS_Segmentasi Pasar, Pemilihan Target Pasar & Penentuan Posisi Merek _10 Februari 2013

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Modul 3_PS_Segmentasi Pasar, Pemilihan Target Pasar & Penentuan Posisi Merek _10 Februari 2013

Pemasaran Strategis

Modul 3

Segmentasi Pasar, Pemilihan Target Pasar, dan Penentuan

Posisi Merek

Wawan Kurniawan, ST

Pertemuan ke-3

Minggu, 10 Maret 2012

Page 2: Modul 3_PS_Segmentasi Pasar, Pemilihan Target Pasar & Penentuan Posisi Merek _10 Februari 2013

Kegiatan Belajar

1. Kegiatan Belajar 1: Segmentasi, Targeting dan

Positioning

2. Kegiatan Belajar 2: Relationship Marketing

3. Kegiatan Belajar 3: Kepuasan Pelanggan

Page 3: Modul 3_PS_Segmentasi Pasar, Pemilihan Target Pasar & Penentuan Posisi Merek _10 Februari 2013

Kegiatan Belajar 1:

Segmentasi, Targeting dan Positioning

A. Strategi Pemasaran Berdasarkan Sasaran Pasar:

a. Pemasaran Massal (Mass Marketing)

b. Pemasaran variasi produk (product variety marketing)

c. Pemasaran bersasaran (target marketing)

B. Manfaat pemasaran bersasaran:

1. Alokasi sumber daya pemasaran yang lebih efisien karena perusahaan dapat memilih pasar yang lebih menarik (attractive)

2. Lebih memahami kebutuhan dan keinginan pasar

3. Lebih memahami situasi persaingan

Akan tetapi, ada bebrapa kondisi dimana perusahaan tidak perlu melakukan target marketing (segmentasi) yaitu:

Jika pasar terlalu kecil, homogen, atau sangat heterogen, pemakai berat menempati proporsi terbesar dari pasar dan hanya segmen ini yang relevan sebagai pasar, ada merek yang sudah dominan di pasar.

Page 4: Modul 3_PS_Segmentasi Pasar, Pemilihan Target Pasar & Penentuan Posisi Merek _10 Februari 2013

Kegiatan Belajar 1: Segmentasi, Targeting dan Positioning

C. Tahap-Tahap Pemasaran Bersasaran:

Pemasaran bersasaran memiliki 3tahapan yaitu:

1. Market Segmentation Identifikasi variabel segmentasi

dan mengembangkan profil setiap segmen yang dihasilkan

2. Market Targeting Memilih kriteria untuk menentukan

daya tarik segmen

3. Brand PositioningMengembangkan brand positioning

untuk setiap pasar sasaran, dan mengembangkan bauran

pemasaran untuk setiap pasar sasaran.

Page 5: Modul 3_PS_Segmentasi Pasar, Pemilihan Target Pasar & Penentuan Posisi Merek _10 Februari 2013

Langkah-Langkan Pemasaran Bersasaran

Page 6: Modul 3_PS_Segmentasi Pasar, Pemilihan Target Pasar & Penentuan Posisi Merek _10 Februari 2013

Kegiatan Belajar 1:

Segmentasi, Targeting dan Positioning

D. Segmentasi Pasar

1. Pemilihan variable segmentasi: (a).Apa yang menjadi dasar untuk

melakukan segmentasi (Demografi, geografi, psikografi, perilaku,

tingkat penggunaan, loyalitas, sikap terhadap peroduk, kesiapan

membeli).(b).Berapa jumlah variable yang digunakan? Agar profil

segmen jelas, maka kita dapat menambahkan variabel seperti usia,

tingkat pendidika, pekerjaan, status perkawinan.

2. Pengembangakn Profil Segmen:Melakukan riset pamasaran: Analisis

klaster.

Page 7: Modul 3_PS_Segmentasi Pasar, Pemilihan Target Pasar & Penentuan Posisi Merek _10 Februari 2013

Kegiatan Belajar 1:

Segmentasi, Targeting dan Positioning

E. Menentukan Pasar Sasaran:

1. Mengevaluasi Segmen pasar

2. Ukuran dan Pertumbuhan Segmen

a. Daya Tarik Segmen

b. Sasaran dan Sumber Daya Perusahaan

3. Memilih Segmen pasar

a. Undifferentiated Marketing Strategy

b. Differentiated Marketing Strategu

c. Concentrated Marketing Strategy

Page 8: Modul 3_PS_Segmentasi Pasar, Pemilihan Target Pasar & Penentuan Posisi Merek _10 Februari 2013

Kegiatan Belajar 1:

Segmentasi, Targeting dan Positioning

F. Penentuan Posisi Merek (Brand Positioning)

Posisi merek adalah tempat produk yang berbeda, jelas, dan bernilai lebih secara relatif dibanding pesaing, dibenak konsumen.

Bisa juga dikatakan sebagai cara konsumen mendefinisikan produk pada atribut-atribut penting apabila dibandingkan secara relatif dengan produk pesaing.

Brand position diperlukan juga untuk memperkuat penerimaan produk pada segmen yang dipilih.

Positioning dapat juga diartikan sebagai pendapat pertama atau apa yang timbul seketika dalam pikiran kita ketika kita memikirkan suatu produk

Contoh: Pasta Gigi Pepsodent, Motor Honda, dll

Brand Positioning bisa dikembangkan melalui: Produk, Harga, Tempat dan Promosi

Page 9: Modul 3_PS_Segmentasi Pasar, Pemilihan Target Pasar & Penentuan Posisi Merek _10 Februari 2013

Kegiatan Belajar 1:

Segmentasi, Targeting dan Positioning G. Diferensiasi dan Positioning

BCG mendiferensiasikan jenis-jenis industri berdasarkan:

1. Volume industry

2. Stalemated Industry

3. Fragmented Industry

4. Specialized Industry

a. Diferensiasi produk utama :

Fitur yaitu karakteristik-karakteristik yang melengkapi fungsi utama, Kualiats Performa yaitu kemampuan produk yang memenuhi fungsi dasarnya, Kualitas Konforma, Durabilitas: umur produk yang diharapkan oleh pemakai, Reliabilitas: Suatu ukuran yang menyatakan kemungkinan produk tidak sedang rusak, Kemudahan Memperbaiki,Gaya (Style), Diferensiasi layanan tambahan, Kemudahan memesan, Antaran (Delivery Service), Pemasangan, Pelatihan Pelanggan, Konsultasi Pelanggan, Rupa-rupa layanan (miscelaneous services).

Page 10: Modul 3_PS_Segmentasi Pasar, Pemilihan Target Pasar & Penentuan Posisi Merek _10 Februari 2013

Kegiatan Belajar 1:

Segmentasi, Targeting dan Positioning

b. Diferensiasi Personil:

1. Kompetensi (competence)

2. Kesopanan (Courtesy)

3. Kredibilitas (Credibility)

4. Reliabilitas (Reliability)

5. Daya Tanggal (Rensposiveness)

6. Komunikasi (Communication)

C. Diferensiasi Saluran: Diferensiasi saluran distribusi yang meliputi

cakupan, keahlian dan perofrma.

D. Diferensiasi Image: Image dari suatu produk

Page 11: Modul 3_PS_Segmentasi Pasar, Pemilihan Target Pasar & Penentuan Posisi Merek _10 Februari 2013

Kegiatan Belajar 1:

Segmentasi, Targeting dan Positioning

3. Syarat-syarat Diferensiasi:

a. Important

b. Distinctive

c. Superior

d. Communicable e. Preemptive

f. Affordable

g. Profitable

4. Diferensiasi dan Positioing : 1. Mengidentifikasi seperangkat keunggulan kompetitif yang mungkin sebagai dasar untuk

membangun suatu posisi. Perusahaan mendiferensiasikan tawarannya sehingga berbeda dengan tawaran pesaing, misalnya dalam bentuk produk, layanan, personil, atau citra (imgae)

2. Memilih keunggulan kompetitif yang tepat. Untuk mengetahui keunggulan kompetitif maka perusahaan harus bisa menjawab pertanyaan berikut ini:

“Berapa banyak perbedaan yang dipromosikan”

Contoh: Persaingan antara I-Phone, Galaxy Tab.

3. Mengkomunikasikan posisi yang dipilih ke pasar.

Page 12: Modul 3_PS_Segmentasi Pasar, Pemilihan Target Pasar & Penentuan Posisi Merek _10 Februari 2013

Kegiatan Belajar 1:

Segmentasi, Targeting dan Positioning

Ada beberapa strategi dalam mewujudkan positioning yaitu:

1. Attribut positioning: Posisi berdasarkan atribut misalnya: Durability, Siz

Tekonologi

2. Benefit Positioning: Berdasarkan manfaat

3. Use/application positioning: Berdasrkan penggunaan

4. User positioning: Produk bagus untuk kalangan tertentu

5. Competitor positioning: Produk terbaik dibanting pesaing

6. Product category positioning: Pemimpin dalam kategori produk

tertentu

7. Quality/price positioning: Produk diposisikan memberikan nilai besar

karena harga murah dan kualitas baik.

Page 13: Modul 3_PS_Segmentasi Pasar, Pemilihan Target Pasar & Penentuan Posisi Merek _10 Februari 2013

Kegiatan Belajar 2

Strategi Relationship

Perlunya relationship marketing:

1. Globalisasi Pasar

2. Perkembangan Baru dalam Bidang teknologi

3. More demanding customer

4. Kesadaran bahwa kepuasan tidak otomatis menghasilkan

loyalitas

5. Fragmentasi Media

6. Pencarian berkelanjutan untuk nilai tambah dan keunggulan

bersaing

Page 14: Modul 3_PS_Segmentasi Pasar, Pemilihan Target Pasar & Penentuan Posisi Merek _10 Februari 2013

A. Apa itu relationship?

Pengertian relatinship hubungan berulang sukarela antara penjual dan

pelanggan. Perilaku ini direncanakan secara sadar, kooperatif, dan

dimaksudkan untuk keuntungan bersama yang berkesinambungan.

B. Relationship Dengan Pelanggan

CRM ( Customer Relationship Management) Sarana untuk

mengelola relationship dengan pelanggan. CRM didefinisikan sebagai

proses sistematis untuk mengelola inisiasi, pemeliharaan, dan

pemutusan customer relationship, yang menyangkup semua kontak

pelanggan, untuk memaksimalkan nilai portofolio relasional.

Adapun proses CRM terdiri dari: Inisiasi, Pemeliharaan, dan

Pemutusan

Page 15: Modul 3_PS_Segmentasi Pasar, Pemilihan Target Pasar & Penentuan Posisi Merek _10 Februari 2013

Gambar Proses CRM & Matriks

Profitabilitas Pelanggan

Page 16: Modul 3_PS_Segmentasi Pasar, Pemilihan Target Pasar & Penentuan Posisi Merek _10 Februari 2013

B. Relationship Dalam Jejaring

(network)

Page 17: Modul 3_PS_Segmentasi Pasar, Pemilihan Target Pasar & Penentuan Posisi Merek _10 Februari 2013

D. Penggerak Relationship

Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) merupakan

faktor utama dari penggerak dan pengaruh langgeng tidaknya

hubungan. Kepuasan merupakan syarat utama dari

terbentuknya komitmen dan kepercayaan kepada perusahaan.

Page 18: Modul 3_PS_Segmentasi Pasar, Pemilihan Target Pasar & Penentuan Posisi Merek _10 Februari 2013

Kegiatan Belajar 3:

Kepuasan Pelanggan

A. Memantau Kepuasan Pelanggan

Kottler (1997) mengemukakan empat metode untuk

mengukur kepuasan pelanggan yaitu: (1). Sistem keluhan

dan saran (2). Berpura-pura menjadi pemberli (3).

Menganalisis pelanggan yang hilang (4). Survei kepuasan

konsumen.

B. Harapan (Expectation)

Jenis-jenis harapan tersebuh dapat disusun mulai dari

tingkat paling rendah sampai tingkat paling tinggi.

Page 19: Modul 3_PS_Segmentasi Pasar, Pemilihan Target Pasar & Penentuan Posisi Merek _10 Februari 2013

Kegiatan Belajar 3:

Kepuasan Pelanggan

Harapan menurut tingkat keinginan

Page 20: Modul 3_PS_Segmentasi Pasar, Pemilihan Target Pasar & Penentuan Posisi Merek _10 Februari 2013

Kegiatan Belajar 3:

Kepuasan Pelanggan

C. Perceived Quality

Merupakan bagian persepsi yang menyoroti kualitas secara khusus yaitu kualitas yang berdasarkan persepsi konsumen.

Pertanyaanya apakah sebuah produk sudah memenuh kebutuhan? Karena jawabannya tergantung pada penilaian subjektif konsumen, maka persepsilah yang mempengaruhi.

Ada tiga prensip tentang PQ menurut Cleland and Bruno (1996) yaitu: (1). Kualitas bersumber aspek produk dan bukan produk atau seluruh keburuhan bukan harga (non price needs) (2). Sumber-sumber kualitas yang berdasarkan banyak atribut. (3). Kualitas ada jika masuk dalam persepsi konsumen (3). PQ juga diukur secara relatif terhadap pesaing.

Page 21: Modul 3_PS_Segmentasi Pasar, Pemilihan Target Pasar & Penentuan Posisi Merek _10 Februari 2013

Kegiatan Belajar 3:

Kepuasan Pelanggan

D. Survei Kepuasan Konsumen

1. Pernyataan Langsung

2. Problem Analysis: Melalui wawancara mendalam. Hal ini

terkait dengan masalah-masalah yang mereka hadapi

berkaitan dengan penawaran dari perusahaan, dan juga

saran-saran untuk melakukan perbaikan.

3. Importance-Performance Analysis: Untuk manajemen

atribut produk, dimana kepuasan disimpukan melalui

kinerja (performance) setiap atribut. Apabila kinerja tinggi,

maka kepuasan juga tinggi.

Page 22: Modul 3_PS_Segmentasi Pasar, Pemilihan Target Pasar & Penentuan Posisi Merek _10 Februari 2013

Kegiatan Belajar 3:

Kepuasan Pelanggan

E. Strategi Produk Berdasarkan Kepuasan Pelanggan.

Page 23: Modul 3_PS_Segmentasi Pasar, Pemilihan Target Pasar & Penentuan Posisi Merek _10 Februari 2013

Kegiatan Belajar 3:

Kepuasan Pelanggan

1. Prioritas Utama: Atribut yang tingkat kepentingannya di atas rata-rata (relatif penting), akan tetapi performansnya masih di bawah rata-rata.

2. Pertahankan:Atribut-atribut yang tingkat kepentingannya di atas rata-rata dan performansnya juga diatas rata-rata

3. Berlebihan: Atribut yang tingkat kepentingannya di bawah rata-rata atau relatif kurang penting, akan tetapi performansnya berada di atas rata-rata (relatif baik)

4. Prioritas Rendah: Kondisi masuk akal, diman atribut yang tingkat kepentingannya di bawah rata-rata (relatif kurang penting), performasnya juga di bawah rata-rata.

Jika ke empat atribut tersebut bisa dilakukan dengan baik, maka pada akhirnya, semua atribut akan mengumpul pada dua kuadran yaitu “Pertahankan” dan “Prioritas Rendah”