Modul: Betriebswirtschaftslehre - WiWi · PDF fileDozent: Prof. Dr. Andreas Diedrich Modul: Betriebswirtschaftslehre BWL 1B Übungsaufgaben und Lösungen Fachhochschule Düsseldorf,

Dozent: Prof. Dr. Andreas Diedrich

Modul: Betriebswirtschaftslehre BWL 1B Übungsaufgaben und Lösungen Fachhochschule Düsseldorf, Fachbereich Wirtschaft

Übungsaufgaben Aufgabenübersicht

BWL 1B Übungsaufgaben Marketing © Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft 2

Aufgabe 1: Fall „Trinkfest GmbH“ - Marketingkonzeption – Marktfeldstrategien/Portfolioplanung Aufgabe 2: Fall „Metallbau AG“- Marketingkonzeption – Marktfeldstrategien/Portfolioplanung Aufgabe 3: Fall „Trinkfest GmbH“ – Marktanalyse, Marketingziele, Strategiewahl Aufgabe 4: Fall „Fahrschnell GmbH“ – Marktforschung/Produktentwicklung Aufgabe 5: Preispolitik (Cournotsche Punkt) Aufgabe 6: Preispolitik (Break-Even-Analyse) Aufgabe 7: Fall „Cash Dispenser AG“ Kommunikationspolitik (Intramediaselktion) Aufgabe 8: Fall „Weichei“ Marktforschung Aufgabe 9: Preispolitik/Preisdifferenzierung (BahnCard)

Übungsaufgaben Aufgabe 1: Marketingkonzeption – Marktfeldstrategien/Portfolioplanung (1)


Ausgangssituation: • Die Trinkfest AG hat im Rahmen ihrer Produkt- und Marktentwicklungsstrategie ihre Produktpalette erweitert und ebenso ihr Marktareal erfolgreich ausgeweitet. Aktuell ist sie in den folgenden strategischen Geschäfts- feldern tätig. - Pils/NRW - alkoholfreies Pils (Deutschland) - Biermixgetränke (Deutschland) - Instant Pils (USA) (w/Reinheitsgebot in Deutschland nicht zugelassen) • Die folgende Tabelle gibt für die Geschäftsfelder das wertmäßige Marktvolumen, das durchschnittliche Markt- wachstum während der letzten drei Jahre, den Marktanteil und das Umsatzvolumen der Trinkfest AG sowie den Marktanteil des jeweils stärksten Wettbewerbers an.

*) Aufgabenstellung in Anlehnung an: Schnettler, J./Wendt, G.: 30 Fallbeispiele Marketing, Berlin 2010

SGF Marktvolumen in Mio. €

Marktwachstum in %

Marktanteil Trinkfest AG in %

Umsatzvolumen Trinkfest AG in €

Marktanteil stärkster Wettbewerber in %

Pils/NRW 9.000 2,0 0,8 72.000.000 0,5

alkoholfreies Pils/Deutschland

180 0,5 0,1 180.000 0,2

Biermixgetränke/ Deutschland

270 15 0,9 2.430 1,2

Instant-Pils /USA 14 43 37,0 5.180.000 10,0

Übungsaufgaben


Aufgabenstellung: • a) Erstellen Sie auf der Grundlage der Tabellenwerte (Chart 2) ein aussagekräftiges Marktanteils-Marktwachstums- Portfolio. b) Geben Sie für die verschiedenen Geschäftsfelder jeweils an, welche Normstrategien Sie empfehlen und begründen Sie Ihre jeweilige Empfehlung. c) Bewerten Sie abschließend die Portfolio-Balance der Trinkfest AG. (Verwenden Sie für Ihre Portfoliodarstellung das Lösungsblatt auf Chart 4)


Aufgabe 1: Marketingkonzeption – Marktfeldstrategien/Portfolioplanung (2)

Übungsaufgaben Lösungsblatt Aufgabe 1



a) Portfoliodarstellung

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

0,11 relativer Marktanteil

Mar

ktw

achs

tum

Übungsaufgaben Lösungshinweise (Aufgabe 1)



a) Positionierung der Geschäftsfelder im Portfolio • Bestimmung der x-Koordinaten: relativer Marktanteil = Marktanteil der Trinkfest AG/Marktanteil des stärksten Wettbewerbers (Bitte beachten Sie die logarithmische Skalierung sowie die Verschiebung des Ursprungs der x-Achse). • Bestimmung der y-Koordinate: Wert für das Marktwachstum direkt aus der Tabelle übernehmen • Bestimmung der Kreisfläche (Größe des SGF) Die Größe der Kreisfläche spiegelt die prozentuale Umsatzhöhe des SGF (Anteil des SGF am Gesamtumsatz der Trinkfest AG).

SGF Markt- volumen in Mio. €

Marktwachs-tum in %

Marktanteil Trinkfest AG in %

Umsatz-volumen Trink-fest AG in €

Marktanteil stärkster Wettbe-werber in %

relativer Marktanteil Trinkfest AG

Anteil des SGF am Umsatz- volumen

Pils/NRW 9.000 2,0 0,8 72.000.000 0,5 1,6

90,24


180 0,5 0,1 180.000 0,2 0,5 0,23

Biermixgetränke/Deutschland

270 15 0,9 2.430.000 1,2 0,75 3,05

Instant-Pils /USA 14 43 37,0 5.180.000 10,0 3,7 6,49

Übungsaufgaben

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a) Portfoliodarstellung

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

0,11

Mar

ktw

achs

tum

Pils/NRW

Instant-Pils/USA


BWL 1B Übungsaufgaben Marketing © Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft


relativer Marktanteil

Biermixgetränke/Deutschland

Lösungshinweise (Aufgabe 1)

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Übungsaufgaben

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b) Ableitung von Normstrategie



gering hoch

gering

hoch

relativer Marktanteil

Mar

ktw

achs

tum

star

cash cow

question mark

dog

Instant-Pils/USA

Pils/NRW

Biermixgetränke/ Deutschland

alkoholfreies Pils/ Deutschland

hoher Investitionsbedarf (weiteres Wachstum, hoher rel. Marktanteil), hoher Mittelzufluss aufgrund günstiger Kostenstruktur (Erfahrungskurve) Netto Cash flow +/- null Investitions- und Wachstumsstrategie

noch höherer Investitionsbedarf (weiteres Wachstum, bisher geringer relativer Marktanteil), geringer Mittelzufluss aufgrund ungünstiger Kostenstruktur (Erfahrungskurve) Netto Cash flow negativ Investitions- und Wachstums- Strategie oder Rückzug

geringer Investitionsbedarf (i.d.R. nur noch Ersatz- investitionen), hoher Mittelzufluss aufgrund günstiger Kostenstruktur (Erfahrungskurve) Netto Cash flow positiv Desinvestitions- /Abschöpfungsstrategie

geringer Investitionsbedarf (nur noch geringes Wachstum Steigerung des rel. Marktanteils nicht mehr sinnvoll, geringer Mittelzufluss aufgrund ungünstiger Kostenstruktur (Erfahrungskurve) Netto Cash flow +/- null Desinvestitionsstrategie


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Übungsaufgaben

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c) Beurteilung der Portfoliobalance



Auf den ersten Blick erscheint das SGF-Portfolio der Trinkfest AG ausgeglichen. In jedem Portfoliofeld ist ein Geschäftsfeld vorhanden. Die cash cow liefert die nötige Liquidität/Erträge, um die Investitionen in das star- Geschäftsfeld und ggf. in das question-mark- Geschäftsfeld durchführen zu können. Problematisch erscheinen jedoch die Umsatzanteile je Geschäftsfeld. Das Geschäftsfeld (Pils/NRW) ist mit Abstand der Umsatzträger der Trinkfest AG. Nach Ablauf seines Lebenszyklus werden erhebliche Umsatzanteile verloren gehen und die dort gebundenen Ressourcen in andere Geschäftsfelder umzulenken sein. Die Geschäftsleitung der Trinkfest AG sollte neue Geschäftsfelder erschließen und zusätzliche Erfolgspotenziale aufbauen oder durch Unternehmenszukäufe entsprechende Zukunftspotenziale generieren. Eine weitere Produkt- und/oder Marktentwicklungsstrategie erscheint angeraten.


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Übungsaufgaben Aufgabe 2 :Marketingkonzeption – Marktfeldstrategien/Portfolioplanung

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a) Erläutern Sie kurz die betriebswirtschaftlichen Basisüberlegungen der strategischen Geschäftsfeldplanung auf der Grundlage des Portfolioansatzes der Boston Consulting Group. (Auswahl betriebswirtschaftlicher Schlüsselfaktoren, Achsenbezeichnungen, Achsenskalierung, Cash-Flow-Wirkungen, Normstrategien). b) Wie bewerten Sie die Situation der im abgebildeten Portfolio dargestellten Metallbau AG? Begründen Sie Ihre Antwort. Gehen Sie hierbei nicht auf jedes einzelne Geschäftsfeld ein.


Übungsaufgaben

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Betriebswirtschaftliche Basisüberlegungen (Schlüsselfaktoren und Achsenbezeichnungen) Abgeleitet von den Grundüberlegungen der „Portfolio Selection Theory“ nach Harry M. Markowitz hat die Boston Consulting Group i(BCG) ihr Marktwachstum-Marktanteils-Portfolio entwickelt. Sie betrachtet ein Unternehmen analog zu den Überlegungen der Portfolio Selection Theory als die Summe unterschiedlicher Mittelanlagen/Investitionen. Die Investitionen in die einzelnen Anlageoptionen (Strategische Geschäftsfelder) sind unter Rendite-Risikogesichts- punkten - bezogen auf das Gesamtportfolio - zu optimieren. Abgeleitet von den empirischen Erkenntnissen der PIMS-Studie wählte die BCG als zentrale Einflussfaktoren für den Unternehmenserfolg die Schlüsselfaktoren „relativer Marktanteil“ und „Marktwachstum“. Der Schlüsselfaktor „relativer Marktanteil“ basiert konzeptionell/theoretisch auf den Überlegungen des Erfahrungs- kurvenkonzepts (Kosteneinsparungsmöglichkeiten beim Durchlaufen von Lernkurven: Kostendegression in Relation zur kumulierten hergestellten Menge). Der Schlüsselfaktor „Marktwachstum“ basiert konzeptionell/theoretisch auf den Überlegungen des Lebenszyklusmodells. Der relative Marktanteil (x-Achse) ist definiert als das Verhältnis des eigenen Marktanteils in Relation zum Marktanteil des stärksten Wettbewerbers. Sind diese gleich, nimmt der Quotient den Wert eins an. Werte kleiner eins beschreiben eine unter Kosten-/Risikogesichtspunkten ungünstige, Werte größer eins eine günstige Marktposition. Ein relativer Marktanteil größer eins besagt, dass in diesem Geschäftsfeld die Kostensituation (Gewinnchance) im Vergleich zum Wettbewerb günstiger ist (sein kann). Dies wirkt sich positiv auf die Cashflow-Situation in dem Geschäftsfeld aus.



Übungsaufgaben

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Betriebswirtschaftliche Basisüberlegungen (Schlüsselfaktoren und Achsenbezeichnungen) Befindet sich ein Strategisches Geschäftsfeld in der Frühphase seines Lebenszyklus, erfordert es für das weitere Wachstum hohe Investitionen , Geschäftsfelder mit niedrigem Wachstum (Reife-/Degenerationsphase) erfordern nur noch Ersatz- und Erhaltungsinvestitionen. In der Summe lässt sich aus der Position der Geschäftsfelder eine Aussage zu ihrer Cash-Flow-Situation ableiten. Geschäftsfelder mit hohem relativen Marktanteil und geringem oder negativem Marktwachstum (cash cows) liefern einen hohen positiven Netto-Cash-Flow; Geschäftsfelder mit einem hohen Wachstum und geringem relativen Marktanteil (question marks) haben einen hohen Cash-Anspruch (negativer Netto-Cash-Flow). Geschäftsfelder mit hohem relativen Marktanteil und hohem Marktwachstum (stars), liefern einen hohen Mittelzufluss, erfordern jedoch gleichzeitig hohe Investitionen in das Geschäftsfeld. Ihr Netto-Cash-Flow ist ausgeglichen (null). Basierend auf den Überlegungen zur Cash-Flow-Situation in den einzelnen Geschäftsfeldern hat die Boston Consulting Group Normstrategien zur Investition/Desinvestition in strategische Geschäftsfelder entwickelt/vorgeschlagen. Ziel ist es hierbei, eine ausgeglichene Portfoliobalance zu erreichen.



Übungsaufgaben

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Betrachtung der Portfoliobalance



- Analyse der aktuellen Geschäftsverteilung im Portfolio, - Bewertung der zukünftigen Situation unter „Status-Quo- Bedingungen“ (Welche SGFs scheiden aus dem Markt aus, welches sind „Entwicklungskandidaten“?) - Chancen/Risiken bezüglich der aktuellen und zukünftigen Cash-Flow-Wirkungen (Vgl. Aufgabe 1)

Übungsaufgaben Aufgabe 3: Marketingkonzeption (Ziele, Strategie)


Unternehmen: Die Brauerei Trinkfest hat ihren Sitz in Bochum. Sie wurde 1899 gegründet und befindet sich aktuell noch in Privatbesitz. Produkte: Die Trinkfest AG braut ausschließlich Pils nach dem deutschen Reinheitsgebot von 1516. Das Bier kann als hochwertiges Premiumprodukt eingestuft werden. Die hohe Qualität wird werblich kommuniziert. Wettbewerbsbedingt lassen sich jedoch nur Preise im mittleren Preissegment realisieren. Zielgruppe: Die Brauerei Trinkfest bearbeitet keine spezifische Zielgruppe. Sie bearbeitet den deutschen Markt undifferenziert und richtet sich mit ihren Marketingaktivitäten an Männer zwischen 18 und 60 Jahren. (Kein Exportgeschäft). Absatzgebiet: Das Kerngeschäftsgebiet der Trinkfest AG ist das Ruhrgebiet. Hier realisiert sie 60 Prozent ihres Gesamtabsatzes. Die übrigen 40 Prozent verteilen sich relativ gleichmäßig auf das sonstige Bundesgebiet. Vertriebswege/Absatzhelfer: Die Trinkfest AG vertreibt ihr Bier über den Getränkehandel, den Lebensmitteleinzelhandel und die Gastronomie. Zusätzlich ist auch der Getränkegroßhandel in den Vertrieb eingebunden.


Übungsaufgaben



a) Analysieren Sie kurz die Marktsituation der Trinkfest AG (Gehen Sie hierbei differenziert auf die Daten zur Marktentwicklung ein).

b) Zeigen Sie zentrale Umwelttrends auf, die für die Markt- und Wettbewerbssituation der Trinkfest AG relevant sein

könnten. c) Formulieren Sie markt- und umweltgerechte Marketingziele für die Trinkfest AG. d) Nach der Analyse der Marktsituation und der Ableitung von Marketingzielen muss die Trinkfest AG festlegen, mit

welcher Strategie und mit welchen Maßnahmen sie die Ziele erreichen und ihre Situation verbessern will. - Zeigen Sie auf welche strategischen Handlungsoptionen die Trinkfest AG im Rahmen der Neuausrichtung grund-

sätzlich hat, - formulieren Sie für jede marktfeldstrategische Option (vgl. Ansoff-Matrix) ein konkretes Maßnahmenbeispiel für die

Trinkfest AG und - bewerten Sie die Erfolgsaussichten der verschiedenen Handlungsalternativen vor dem Hintergrund der beschrie-

benen Marktsituation sowie dem (Investitions-)Aufwand und den Risiken der verschiedenen Alternativen.

Aufgabe 3: Marketingkonzeption (Ziele, Strategie)

Übungsaufgaben


Marktanteile des Bierabsatzes nach Sorten


Sorte Anteil in Prozent Bierverbrauch in 1000 hl

Jahr 1 Jahr 3 Jahr 5 Jahr 1 Jahr 3 Jahr 5

Pils 62,7 60,3 59,7 97,2 95,1 91,9

Export 11,7 12,5 11,1 pro Kopfverbrauch in l Weizen 8,1 8,7 9,2

117,8 115,4 111,7 Hell 4,6 4,6 5,1

Umsatz in Mrd. € Alt 1,7 1,5 1,2

9,002 8,201 8,190


Übungsaufgaben



Bundesland Bierabsatz nach Bundesländern in 1000 hl Verände-

rung in % Jahr 1-5 Jahr 1 Jahr 2 Jahr 3 Jahr 4 Jahr 5

Baden Württemberg 7.700 7.741 7.399 7.494 7.088 -7,9%

Bayern 22.938 22.571 22.701 22.883 22.829 -0,2%

Berlin/Brandenburg 3.608 3.802 3.523 3.598 3.555 -1,5%

Hessen 3.615 3.437 3.228 3.350 3.325 -8,0%

Mecklenburg-Vorpommern 2.746 3.096 3.999 3.109 2.935 +6,9%

Niedersachsen/Bremen 10.619 11.149 11.543 12.001 11.840 +11,5%

Nordrhein-Westfalen 26.684 26.729 26.245 26.443 25.281 -5,3%

Rheinland-Pfalz/Saarland 8.193 7.879 7.847 8.045 7.471 -8,8%

Sachsen 8.646 8.741 8.767 8.833 8.829 +2,1%

Sachsen-Anhalt 2.990 2.868 2.825 2.919 2.758 -7,8%

Schlew.-Holstein/Hamburg 4.280 4.271 4.574 4.523 4.301 +0,5%

Thüringen 3.548 3.579 3.678 3.608 3.670 +3,4%


Übungsaufgaben



Bundesland Bierabsatz im Lebensmitteleinzelhandel und Abholmärkten

(Anteil in %)

Pils Export Weizen Hell Biermix alkoholfrei

Deutschland 59,7 11,1 9,2 5,1 4,0 2,8

Baden Württemberg 45,2 22,3 16,3 2,4 2,6 3,5

Bayern 26,1 14,0 20,1 25,3 3,9 3,3

Berlin 67,8 15,5 4,0 1,5 6,1 2,7

Brandenburg 70,9 15,8 1,8 2,1 3,5 1,6

Hessen 68,3 11,2 9,9 0,9 3,8 3,0

Mecklenburg-Vorpommern 66,2 19,1 1,3 0,8 3,4 1,4

Niedersachsen/Bremen 74,5 7,8 7,3 0,5 2,5 3,3

Nordrhein-Westfalen 63,3 4,8 4,8 0,5 5,8 2,5

Rheinland-Pfalz/Saarland 71,1 8,4 8,9 1,1 4,9 3,3

Sachsen 69,1 16,7 1,5 2,5 4,7 1,7

Sachsen-Anhalt 62,1 24,0 1,3 1,3 3,2 1,3

Schlew.-Holstein/Hamburg 74,7 7,1 6,9 0,6 6,7 2,6

Thüringen 69,5 15,3 2,5 2,6 0,2 1,4


Übungsaufgaben



Sorte Anteil in Prozent

Jahr 1 Jahr 3 Jahr 5

Absatz in 1000 hl 495 465 441

Umsatz in Mio. € zu Endverbraucherpreisen 64,35 60,45 57,33

Preis/Liter 1,30 1,30 1,30

Marktanteil mengenmäßig 0,51 0,49 0,48

Marktanteil wertmäßig 0,71 0,74 0,75

Absatz- und Um- satzentwicklung der Trinkfest AG





a) Analyse der Ausgangssituation

Markt-entwicklung

Gesamt- markt

Gesamt-verbrauch

pro Kopf-verbrauch

Umsatz-entwicklung

Marktanteil Pils

Trinkfest AG

Absatz in hl

Umsatz

Marktanteil mengenmäßig

Marktanteil wertmäßig

in den letzten Jahren rückläufig (von 97,2 auf 91,9 (1000 hl pro Jahr)

ebenfalls Rückgang des pro Kopfverbrauchs (von 117,8 auf 111,7 l/pro Jahr

Rückgang von 9 auf 8,2 Mrd. € (Mengenrück- gang und Preisverfall)

leichte Marktanteilsverlust

stärker rückläufig als der Rückgang des Gesamt- verbrauchs an Bier (Marktentwicklung)

Umsatzrückgang allein mengenbedingt, da kon- stante Endverbraucherpreise

leicht rückläufig

leicht ansteigend, da konstantes Preisniveau im Gegensatz zum Gesamtmarkt (z.T. deutlicher Preisver- fall bei Billigbieren (Mengenanbietern)

Übungsaufgaben



a) Analyse der Ausgangssituation/Chancen und Risiken für die Trinkfest AG Entwicklung Biermarkt (Gesamtsituation, Entwicklung nach Biersorten und Regionen) Wettbewerbssituation b) Darstellung relevante Umwelttrends demografische Entwicklung gesellschaftliche Trends (Gesundheitsbewusstsein) rechtliche Aspekte (Absenkung Promillegrenze für Autofahrer, Dosenpfand, etc.) wirtschaftliche Trends (Einkommensentwicklung, Steuer- und Abgabenbelastung, etc.)

c) Marketingziele aktuellen Absatz- und Umsatzrückgang stoppen Vergrößerung des Marktanteils, da Gesamtmarkt rückläufig Produktpolitik: Reduzierung der Abhängigkeit von einer Biersorte, Partizipation am Wachstum der nicht-traditionellen Biersorten (z.B. Mixgetränke


Übungsaufgaben



d) Marktfeld-strategische Ansätze:

marktfeldstrategische Handlungsoptionen

Marktdurchdringung

Marktentwicklung

Produktentwicklung Produktdifferenzierung

Produktmodifikation

Produktinnovation

z.B. geschmackliche Variation der Rezeptur

z.B. Pils alkoholfrei, Pils kalorienreduziert

z.B. Instantbier

Diversifikation vertikal

horizontal

lateral

z.B. Biermixgetränke

z.B. Einstieg in den Hopfenanbau (Landwirtschaft)

z.B. Angebot von Fruchtsäften und Mineralwasser

neue Zielgruppen

neue Regionen (Areal)

z.B. Pils Frauen als Biertrinker

Intensivierung der Marktbearbeitung in Bayern Baden-Württemberg, ggf. Auslandsmärkte

stärkere Marktbesetzung

Marktverdrängung verstärkte Absprache von Käufern anderer Biermarken

Intensivierung des bisherigen Marktbearbeitung


Übungsaufgaben Aufgabe 4: Marktforschung/Produktentwicklung

Ausgangssituation: Die Fahrschnell GmbH ist ein Unternehmen, das sich auf die Herstellung und den Vertrieb von innovativen und außer- gewöhnlichen Fahrrädern spezialisiert hat. Die Fahrschnell GmbH hat ein neues Fahrrad entwickelt, welches durch sein innovatives Verkleidungskonzept die Fahrer vor Schmutz und Nässe schützt. Des Weiteren verfügt es, wie tradi- tionelle E-Bikes auch, über einen Elektromotor zur Trittunterstützung. Dier Akku des Fahrrades ist jedoch – im Vergleich zu bisherigen Lösungen - leichter und verfügt über eine größere Reichweite. Aufgabenstellung: Bevor die Fahrschnell GmbH in die Entwicklung und Produktion des Fahrrades investiert, möchte sie zunächst das Produktkonzept testen. Hierbei sollen folgende Fragen geklärt werden: 1) Befriedigt der Produktnutzen vorhandene Bedürfnisse? 2) Wird der Produktnutzen von möglichen Käufern verstanden? 3) Besteht Kaufbereitschaft für das neue Fahrrad? 4) Bestehen mögliche Kaufbarrieren und falls ja, welche? Die Fahrschnell GmbH erwartet in dieser Testphase noch keine Repräsentativität. a) Erläutern Sie, welche Marktforschungsart/Form des Konzepttests Sie der Laufschnell GmbH empfehlen und begründen Sie Ihre Empfehlung. b) Erläutern Sie, warum die Laufschnell GmbH das Produktkonzept testen sollte und nicht erst den Prototypen bzw. das fertige Produkt . c) Nachdem der Produkttest erfolgreich verlaufen ist, möchte die Laufschnell GmbH eine Wirtschaftlichkeitsanalyse durchführen. Sie geht von folgenden Annahmen (vgl. Folgechart) aus: *) Aufgabenstellung in Anlehnung an: Schnettler, J./Wendt, G.: 30 Fallbeispiele Marketing, Berlin 2010


Übungsaufgaben


• Anfangsinvestitionen für neue Produktionsanlagen 10,0 Mio. € • fixe Produktionskosten pro Jahr 2,1 Mio. € • variable Produktionskosten pro Fahrrad 1.400 € • Abgabepreis an den Handel 2.100 € • erwarteter Endverbraucherpreis pro Fahrrad 2,600 € Die Fahrschnell GmbH geht davon aus, dass der Abgabepreis an den Handel, die variablen Stückkosten und die fixen Produktionskosten in den ersten 5 Jahren konstant bleiben. Sie rechnet mit folgenden Verkaufsmengen für die ersten 5 Jahre c1) Ermitteln Sie die Break-even-Menge rechnerisch und grafisch und erläutern Sie, was der ermittelte Wert

aussagt. c2) Ermitteln Sie (überschlägig) die Amortisationszeit (Pay-off-Periode) und erläutern Sie, was der ermittelte Wert

aussagt. c3) Geben Sie an, ob Sie der Fahrschnell GmbH die Entwicklung des Fahrrades sowie den Markteintritt empfehlen? Begründen Sie Ihre Empfehlung.

Jahr 1 Jahr 2 Jahr 3 Jahr 4 Jahr 5

2.400 2.800 4.500 9.500 16.800

Aufgabe 4: Marktforschung/Produktentwicklung




a) Durchführungsform/Forschungsmethode zur Durchführung des Konzepttests

• Die zu ermittelnden Sachverhalte beziehen sich auf qualitative Forschungsfragen, für welche bisher keine Erkenntnisse vorliegen. Ebenso gibt es noch keine (Arbeits-)Hypothesen in Bezug auf mögliche Wirkungszusammenhänge zwischen der Nachfrage nach dem Produkt (Fahrrad) und den innovativen Produktmerkmalen. explorative Studie/Unter- suchung. • Da bisher nur das Produktkonzept vorliegt und noch kein Prototyp gefertigt worden ist, werden die Befragten ggf.

Probleme haben, sich das Produkt und seine Produktvorteile konkret vorzustellen.

• Vor diesem Hintergrund bietet sich eine qualitative „Marktforschung“ in Form einer Befragung von Testpersonen an. - Im Rahmen einer mündlichen/persönlichen Befragung (face-to-face), sollten die Teilnehmer mit offenen, nicht standardisierten Fragen zu ihren Vorstellungen, Eindrücken und Erwartungen befragt werden. - Vorteilhaft wäre eine Teilnehmerbefragung in Form einer Gruppendiskussion, da so die Teilnehmer sich untereinander austauschen können, Rückfragen und unterschiedliche Vorstellungen diskutiert werden können. - Im Rahmen einer solchen Gruppendiskussion (ggf. Einzelbefragung in Form von Tiefeninterviews) können die Be-

fragten Schwächen der Produktidee ansprechen/aufzeigen und ggf. schon individuelle Vorschläge für Verbesserungen formulieren.


Übungsaufgaben


b) Notwendigkeit/Sinnhaftigkeit eines Konzepttests • Bis zur Entwicklung des Produktkonzeptes fallen nur vergleichsweise geringe Kosten an. Stellt man bei dem Konzept- test fest, dass sich das Produkt vermutlich nicht erfolgreich realisieren und vermarkten lässt, kann der weitere Pro- duktentwicklungsprozess gestoppt und abgebrochen werden. • Verbesserungs- und Veränderungsvorschläge, die im Rahmen des Konzepttests abgeleitet werden, können leicht und kostengünstig bei der weiteren Produktentwicklung (Konstruktion, Prototypenbau, Blue-Print,…) berücksichtigt werden. Veränderungen am Produkt (Produktkonzept), die erst in späteren Entwicklungsphasen erkannt bzw. be- rücksichtigt werden, dürften i.d.R. nur schwerer und zu höheren Kosten realisiert werden können.



Übungsaufgaben


c1) Berechnung und grafische Darstellung der Break-even-Menge: Gewinn = Erlöse – Kosten Gewinn = p*x – (Kf + kv*x) G(x) = p*x – kv*x – Kf x * (p-kv) – Kf x * (p-kv) = Kf x = x = = 3.000

Kf p - kv

2.100 – 1.400

2.100.000

2.000.000

4.000.000

6.000.000

8.000.000

10.000.000

12.000.000

1000 2000 3000 4000 5000

Erlösfunktion

Kostenfunktion Break-even-Point

Break-even-Menge

E = p*x E = 2.100x K = Kf + kv*x K = 2.100.000 + 1.400x

Stück

Euro



Übungsaufgaben


c2) Ermittlung der Amortisationszeit (Pay-off-Periode): Zur Ermittlung der Amortisationszeit vergleicht man die kumulierten jährlichen Rückflüsse aus der Investitionsmaßnahme mit den Anfangsinvestitionen im Zeitpunkt t0. Für die Frage der Produktentwicklung stellen sich die Daten wie folgt dar:

Jahr erwartete Absatzmenge

(Stück)

erwartete Erlöse (€) x*2.100 €

erwartete Kosten (€) 2.100.000 + (x*1400)

erwartete Rückflüsse (€)

erwartete kumulierte

Rückflüsse (€)

1 2.400 5.040.000 5.460.000 -420.000 -420.000

2 2.800 5.880.000 6.020.000 -140.000 -560.000

3 4.500 9.450.000 8.400.000 1.050.000 490.000

4 9.500 19.950.000 15.400.000 4.550.000 5.040.000

5 16.800 35.280.000 25.620000 9.660.000 14.700.000

Die Anfangsinvestition von Mio. 10 € wird durch die kumulierten Rückflüssen zwischen dem vierten und fünften Jahr kompensiert/ausgeglichen. Geht man von davon aus, dass die Rückflüsse gleichmäßig innerhalb des Jahres erfolgen, beträgt die Pay-off-Periode ca. 4,5 Jahre.



Übungsaufgaben


c3) Investitions-/Produktentwicklungsempfehlung (inkl. Begründung): • Gemäß den Absatzerwartungen der Fahrschnell GmbH wird die Gewinnschwelle (kumulierte Rückflüsse > null) im dritten Jahr überschritten. Ab diesem Zeitpunkt entwickeln sich die Gewinne stark wachsend. • Die Anfangsinvestition von 10 Mio. € hat sich nach 4,5 Jahren amortisiert. Der Zeitraum, in dem die Laufschnell GmbH das Investitionsrisiko tragen muss, erscheint somit noch halbwegs überschaubar. • Grundsätzlich ist somit die Produktentwicklungsentscheidung zu befürworten. Die Marktforschung sollte jedoch im Rahmen der Markt- und Wettbewerbsanalyse sowie des Konzepttests genau prüfen, ob die prognostizierten Absatz- erwartungen (Mengen, Verkaufspreis an den Handel, variable Kosten, etc.) realistisch sind und der geplante Lebens- zyklus des Produktes mehr als 4,5 Jahre betragen wird. Ggf. sollten im Rahmen einer Sensitivitätsanalyse kritische Wertparameter (Absatzrückgang um …, Preisrückgang um …, Kostensteigerungen um …, etc. ) ermittelt werden.



Übungsaufgaben Aufgabe 5 – Preispolitik

30

Ein Monopolist hat für den Absatz eines Produktes im Rahmen seiner Marktforschung folgende Wertetabelle ermittelt. Die Fixkosten des Anbieters betragen € 1000,--, seine variablen Kosten € 20,-. Bestimmen Sie rechnerisch: a) Die Preis-Absatzfunktion, b) die Grenzerlösfunktion, c) die Gesamtkostenfunktion, d) die Grenzkostenfunktion, e) die Koordinaten des Cournotschen Punktes, f) den maximaler Gewinn. g) Stellen Sie den Sachverhalt aus Aufgabenteil a) bis e) übersichtlich und vollständig grafisch dar. h) Bestimmen Sie die kurzfristige Preisuntergrenze und begründen Sie Ihre Antwort.


p 80 70 60 50 40 30 20 10 0

x 0 20 40 60 80 100 120 140 160

30

Übungsaufgaben Lösungshinweise (Aufgabe 5 )

31 BWL 1B Übungsaufgaben Marketing © Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft

a) Preis-Absatzfunktion: p = 80 – 0,5x b) Grenzerlösfunktion: E = x(80-0,5x), E = 80x-0,5x2 , E´= 80-x c) Gesamtkostenfunktion: K = 1000 + 20x d) die Grenzkostenfunktion: K´= 20 e) Koordinaten des Cournotschen Punktes: E´= K´, 80 – x = 20; x = 60 (Ermittlung x-Koordinate) p(60) = 80 – 0,5*60 = 50 (Ermittlung y-Koordinate) f)maximaler Gewinn: G = E-K, G = 80*60-0,5*3600-1000-20*60, G = 4800 – 1800 – 1000 – 1200, G = 800

31



g) Stellen Sie den Sachverhalt aus Aufgabenteil

32



h) Bestimmen Sie die kurzfristige Preisuntergrenze und begründen Sie Ihre Antwort. Die kurzfristige Preisuntergrenze entspricht den variablen Kosten, d.h. 20 Euro. Begründung: Kurzfristig kann eine Auftrag angenommen werden, wenn auch nur die variablen Kosten gedeckt werden, da kurzfristig die Fixkosten ohnehin nicht abgebaut werden können. Ein Verzicht auf den Auftrag würde keinen Kostenvorteil bringen.

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Übungsaufgaben

34 BWL 1B Übungsaufgaben Marketing © Prof. Dr. A. DiedrichFH D Fachbereich Wirtschaft 34

a) Berechnen Sie die Gewinnschwelle (Break-Even-Punkt) aufgrund folgender Ausgangsdaten: Preis: 25,-- Euro variable Stückkosten: 15,-- Euro Fixkosten/Periode: 100.000,-- Euro b) Um wie viel Einheiten verschiebt sich die Gewinnschwelle (Break-Even-Punkt), wenn die variablen Stückkosten

um 10% und die Fixkosten um 20% steigen, während der Preis um 10% sinkt?

Aufgabe 6 – Preispolitik

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Aufgabe 6 – Lösungshinweis

Aufgabenteil a)

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Aufgabenteil b)

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Aufgabe 7 – Kommunikationspolitik

Die Entenhausener Cash Dispenser AG produziert Geldausgabeautomaten für Banken und Sparkassen. Der Vertrieb erfolgt über 3 Niederlassungen sowie über Reisende. Zur Unterstützung des Vertriebes schaltet die Cash Dispenser AG regelmäßig ganzseitige Farb-Anzeigen (4C) in Fachzeitschriften. Aus den persönlichen Gesprächskontakten sowie auf der Basis von Marktforschungsuntersuchungen weiß die Geschäftsleitung der Cash Dispenser AG, dass die Kauf-/Investitions- entcheidung in den Banken primär von der Geschäftsleitung sowie von Entscheidern der zweiten Führungsebene ge- troffen wird. Die Entscheider stammen i.d.R. aus den Betriebsbereichen der Bank (Organisation, IT), nicht aus den Markt-/ Vertriebsbereichen. Zur Zeit liegen der Cash Dispenser AG die Mediadaten von zwei Fachzeitschriften vor. a) Entscheiden Sie im Rahmen einer Intra-Mediaselektions-Entscheidung auf Basis dieser Daten, in welcher der beiden Fachzeitschriften die Anzeige geschaltet werden sollt. Begründen Sie Ihre Entscheidung und gehen hierbei auf relevante Entscheidungsparameter (quantitative, qualitative Reichweite, Streuverluste, 1000er Kontaktpreis, etc.) ein. b) Erläutern Sie, was in diesem Zusammenhang der Hinweis „Auflagenkontrolle ivw“ aussagt. c) Welche alternative Werbemaßnahmen würden Sie der Cash Dispenser AG empfehlen? Begründen Sie Ihre Empfehlung und gehen bei Ihrer Antwort auf den Begriff/Sachverhalt „Inter-Media-Selektion“ ein.



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Intra-Mediaselektion = Auswahl zw. Medien der gleichen Gattung z.B. Entscheidung für eine Anzeige in einer Tageszeitung Wahl zwischen RP und WZ hier: Entscheidung für eine Anzeige in einer Fachzeitschrift Wahl zwischen Banken+Partner und Bankmagazine

mögliche Entscheidungskriterien: • quantitative Reichweite

• qualitative Reichweite

• 1000er Kontaktpreis

• Streuverluste



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Kriterium Bankmagazin Banken+Partner

Reichweite (quantitativ) tatsächlich verbreitete Auflage im Inland 11072

9222

Reichweite (qualitativ) Zielgruppe: Entscheider in Spar-kassen und Genossenschaftsbanken Verbreitung bei SK und Genobanken 52 % Entscheider (Vorstände, …) 34 %

71% 72%

Preis für C4 1/1 Seite 5630,-- € 5000,-- € (ggf. Rabatte berücksichtigen)

1000 Kontaktpreis 5630 : (11072/1000) = 508,49 5000 : (9222/1000) = 542,18

Streuverluste höher s.o. (Reichweite qualitativ) gering

…

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Aufgabe 8 – Marktforschung

Ein ausländischer Eierlikörhersteller , die „Weichei Ltd.“ möchte ihr Produkt auf dem deutschen Markt einführen. Sie verspricht sich Marktchancen, da ihr Eierlikör eine stärkere Dosierung des Alkoholgehaltes und eine dünn-flüssigere Konsistenz hat. Der kalkulierte Preis würde allerdings über dem üblichen Niveau liegen. Die „Weichei Ltd.“möchte auf der Grundlage einer Marktforschungsstudie erfahren, ob es sinnvoll ist, ihr Produkt auf dem deutschen Markt anzubieten. a) Welche Informationsgrundlage sollte sich der Eierlikörhersteller zur Beantwortung seiner Fragestellung im Rahmen der Marktforschungsuntersuchung beschaffen, d.h. welche Detailfragen sind der Einführungsentscheidung zugrunde zu legen? b) Entwickeln Sie ein detailliertes Untersuchungsdesign zur Gewinnung der unter Punkt a) beschriebenen Infor-mationen. Begründen Sie hierbei ihr Vorgehen. c) Machen Sie konkrete Vorschläge zur Vorgehensweise der Datenerhebung. d) Machen Sie Vorschläge zur Datenanalyse.

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Aufgabe 9 – Preispolitik/Preisdifferenzierung

Herr Müller ist privat und beruflich viel unterwegs. Als überzeugte Bahnfahrer interessiert er sich für das Angebot BahnCard 100: einmal zahlen, immer fahren Als BahnCard 100 -Inhaber zahlen er einmal und fährt ein ganzes Jahr in Deutschland mit der Deutschen Bahn – wohin er will, wann er will und sooft er will – ohne dafür Fahrkarten zu lösen. Er fährt immer 1. Klasse und benutzt, da er nur zwischen Großstädten pendelt, ausschließlich ICE-Züge. Die BahnCard 100 wird aktuell von der Bahn AG für folgende Preise angeboten: 1. Klasse: 6.400,- Euro 2. Klasse: 3.800,- Euro Herr Müller würde ohne BahnCard für die 775 km lange Strecke von Hamburg-München 209 Euro zahlen (1. Klasse/ICE). a) Bestimmen Sie auf der Grundlage dieser Daten den „Break-even-Punkt“ (hier: kostengleiche Menge) für den Kauf

der BahnCard 100. b) Stellen Sie den Preisvergleich (Fahren mit und ohne BahnCard) grafisch dar.(y-Achse Euro 1cm = 1000 Euro; x-

Achse 5.000 km = 1 cm). c) Erläutern Sie das preispolitische Konzept der BahnCard. Gehen Sie hierbei auf Aspekte wie Rabattfunktionen, Kundenbindungswirkungen und Preisdifferenzierung ein.

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Aufgabe 9 – Lösungshinweise

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Aufgabe 9 – Lösungshinweise

• keine Preisdifferenzierung (auch keine mengenbezogene Preisdifferenzierung) • Rabattmodell mit Kundenbindungsfunktion (Preisbaukasten, Reduzierung der Preistransparenz) • Kilometerpreis sinkt kontinuierlich bis die kostengleiche Menge erreicht wird, ab dieser Menge wird jeder zusätzlich gefahrene Kilometer zum Preis von Null angeboten. • Die Höhe des realisierten Rabattes steuert der Kunde über sein individuelles Nachfrageverhalten.

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Modul: Betriebswirtschaftslehre - WiWi · PDF fileDozent: Prof. Dr. Andreas Diedrich Modul: Betriebswirtschaftslehre BWL 1B Übungsaufgaben und Lösungen Fachhochschule Düsseldorf,