Modul  

Manajemen Pemasaran  

 

 

 

 

 

Oleh: 

Dr. Jono M. Munandar 

R.Dikky Indrawan, SP, MM 

M. Syaefudin Andrianto, STP 

 

 

 

 

 

Departemen Manajemen 

Fakultas Ekonomi Manajemen 

Institut Pertanian Bogor 

2010 

 

Modul 1 

RUANG LINGKUP PEMASARAN  

(Tugas, Konsep dan Alat Pemasaran) 

 

TUGAS  PEMASARAN 

I. Tahap Pemasaran  

Ada tiga tahap yang mungkin dilewati oleh praktek pemasaran,  yaitu: 

1. Pemasaran  enterpreuneurial  :  sistem  pemasaran  perusahaan  yang 

dimulai  oleh  para  individu  yang  hidup  dari  kecerdikannya.  Mereka 

memvisualisasikan  peluang  dan  mengetuk  setiap  pintu  untuk 

mendapatkan perhatian dari setiap orang.  

2. Pemasaran yang terumuskan : sistem pemasaran yang dilakukan melalui 

strategi  yang  terumuskan.    Ketika  perusahaan‐perusahaan  kecil 

mencapai  kesuksesan,  harus  beralih  ke  arah  pemasaran  yang  lebih 

terumus.  Perusahaan  harus memiliki  tenaga  penjual  dan  departemen 

pemasaran yang biasa melakukan riset pemasaran.  

3.  Pemasaran interpreuneurial : sistem pemasaran yang dilakukan dengan 

mengandalkan  kreativitas  langsung  di  lapangan.  Banyak  perusahaan 

besar yang terjebak dengan pemasaran terumuskan, sehingga tidak  lagi 

memiliki banyak kreativitas dan kegairahan. Maka para manajer merek 

dan produk perlu keluar dari kantor dan mulai hidup dengan pelanggan 

mereka  serta memvisualisasikan  cara‐cara baru untuk menambah nilai 

kehidupan pelanggan mereka.  

Jadi,  pemasaran  yang  efektif  dapat mempunyai  banyak  bentuk.    Namun 

demikian  jenis  pemasaran  yang  terumuskan  akan  lebih  banyak  dibahas 

dalam  modul  ini  dan  sebagian  kecil  materi  akan  membahas  pemasaran 

interpreuneurial. 

LINGKUP PEMASARAN 

Pemasaran merupakan    tugas  untuk menciptakan, memperkenalkan  dan 

menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen dan perusahaan.  

Pemasaran dilakukan dalam 10 jenis wujud, yaitu: 

1. Barang: barang fisik  terutama bahan makanan, komoditas, pakaian, dan 

perumahan  merupakan  bagian  terbesar  dari  produksi  dan  usaha 

pemasaran  kebanyakan  negara.    Contoh:  sabun,  kendaraan,  terigu, 

dodol, jagung, dll. 

2. Jasa: mencakup  hasil  kerja  perusahan‐perusahan  penerbangan,  hotel, 

penyewaan mobil,  tukang  cukur, dan  ahli  kecantikan. Banyak produksi 

untuk  pasar  yang  terdiri  dari  bauran  variabel  barang  dan  jasa,  seperti 

perusahaan  makanan  siap  saji,  hotel,  sekolah,  akuntan,  pengacara, 

dokter, dll. 

3. Pengayaan  Pengalaman:  rangkaian  beberapa  barang  dan  jasa  dapat 

menciptakan,  mempergelarkan,  dan  memasarkan  pengayaan 

pengalaman.    Seperti:  kerajaan  dongeng  (Walt  disney,  Taman  Safari), 

rumah hantu, kerajaan asesoris (Planet Hollywood), dll.  

4. Peristiwa  (event):  pemasar  mempromosikan  peristiwa‐peristiwa  yang 

terkait  dengan  waktu  bersejarah,  seperti  olimpiade,  ulang  tahun 

perusahaan,  pameran  dagang  yang  besar,  dan  pementasan  seni  dan 

olahraga.  

5. Orang: pemasaran selebriti telah menjadi bisnis penting. Seseorang yang 

mencari popularitas akan menyewa agen pers untuk memuat riwayatnya 

di surat kabar dan majalah. 

6. Tempat:  tempat,  kota,  negara  bagian,  wilayah  dan  bangsa‐bangsa 

keseluruhan  bersaing  secara  aktif  untuk  menarik  para  turis,  pabrik, 

kantor pusat perusahaan, dan tempat tinggal baru.  

7. Properti: hak kepemilikan tak berwujud berupa benda nyata atau finasial 

diperjualbelikan, sehingga menyebabkan timbulnya upaya pemasaran. 

8. Organisasi: aktif bekerja membangun citra yang kuat dan menyenangkan 

pikiran masyarakat publik mereka.  Misalnya: iklan identitas badan usaha 

untuk mendapat  pengakuan  publik,  Philips  sebagai  perush.  Elektronik 

terpercaya, universitas, museum, dll. 

9. Informasi  :  dapat  diproduksi  dan  dipasarkan  sebagi  sebuah  produk.  

Seperti: informasi dalam CD, DVD, internet, dll. 

10. Gagasan  :  penawaran  pasar mencakup    inti  dari  suatu  gagasan  dasar.  

Contoh:  pembuat  alat  bor  sebenarnya  menjual  lubang  (gagasan 

membuat  lubang),  rancangan  pendirian  BTN  sebagai  bank  kredit  atau 

bank pemilikan rumah, dll. 

 

PERLUASAN PANDANGAN 

Para  pemasar  diberi  keterampilan  untuk  merangsang  permintaan  akan 

produk‐produk dari sebuah perusahaan. Hal ini merupakan pandangan yang 

terlalu  sempit.  Para  manajer  perusahaan  harus  berusaha  untuk 

mempengaruhi tingkat, waktu, dan komposisi permintaan untuk mencapai 

sasaran organisasi.  

 

KEPUTUSAN PEMASAR 

  Manajer  pemasaran menghadapi  keputusan‐keputusan  besar, mulai  dari 

keputusan‐keputusan utama seperti ciri‐ciri produk, banyak tenaga penjual, 

banyak biaya, sampai pada keputusan‐keputusan kecil seperti pencantuman 

kata atau pemberian warna yang tepat untuk kemasan baru.  

  Pertanyaan  yang  sering  diajukan  oleh  pemasar,  bervariasi  tingkat 

kepentingan  dalam  lingkup  pasar  yang  berbeda.    Ada  empat  jenis  pasar, 

yaitu :  

1. Pasar Konsumen  : pembangunan citra yang menuntut pengertian yang 

jelas  tentang  konsumen    sasaran  mereka,  kebutuhan  apa  yang  akan 

dipenuhi  produk mereka,  dan mengkomunikasikan  positioning mereka 

secara gencar dan kreatif. Pemasar konsumen memutuskan ciri, tingkat 

mutu,  cakupan  distribusi,  dan  pengeluaran  biaya  promosi,    yang  akan 

mampu mencapai posisi di pasar sasaran mereka.   

2. Pasar Bisnis : Pembeli bisnis membeli produk untuk mendapatkan  laba. 

Pemasar bisnis harus memperlihatkan bagaimana produk mereka akan 

membantu konsumen bisnisnya mencapai sasaran laba mereka.  

3. Pasar  Global  :  Pemasar  harus memutuskan  negara mana  yang  harus 

dimasuki, bagaimana cara memasuki masing‐masing negara, bagaimana 

menetapkan harga produk mereka untuk menghindari penciptaan pasar 

kelabu  bagi  barang mereka,  dan  bagaimana mengadaptasi  komunikasi 

mereka agar sesuai dengan budaya di masing‐masing negara. 

4. Pasar Nirlaba dan Pasar Pemerintah  : harus menetapkan harga secara 

hati‐hati karena organisasi ini memiliki kekuatan membeli yang terbatas. 

Kebanyakan pembelian pemerintah menghendaki tawaran yang banyak, 

dan  tawaran  paling  renahlah  yang  disukai  tanpa  faktor  yang 

meringankan.  

 

KONSEP DAN ALAT PEMASARAN 

I.  Definisi 

  a.  Pemasaran 

Ada beberapa definisi mengenai “pemasaran”, diantaranya : 

1. “tujuan  pemasaran  adalah  menjual  lebih  daripada  apa  yang 

diharapkan”‐ Peter drucker. 

2. “kombinasi penjualan, periklanan, dan public relation” – masyarakat 

umum. 

3. “kinerja suatu aktivitas bisnis dalam hal penyaluran barang dan  jasa 

dari produsen kepada konsumen atau pemakai” – asosiasi pemasaran 

amerika (AMA). 

4. “menyediakan barang yang tepat, kepada orang yang tepat, ditempat 

yang  tepat,  pada  saat  yang  tepat,  pada  harga  yang  tepat,  dengan 

tingkat komunikasi yang  tepat  secara menguntungkan” – Chartered 

Institute of Marketing (Inggris). 

5. “konsumsi  adalah  langkah  terakhir  dan  tujuan  dari  segala  jenis 

produksi “ – Adam Smith, Wealth of Nation. 

6. “Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan 

kelompok  mendapatkan  apa  yang  mereka  butuhkan  dan  inginkan 

dengan  menciptakan,  menawarkan,  dan  secara  bebas 

mempertukarkan  produk  yang  bernilai  dengan  pihak  lain‐  Phillip 

Kotler 

b. Manajemen  Pemasaran  adalah  proses  perencanaan  dan  pelaksanaan 

pemikiran,  penetapan  harga,  promosi,  serta  penyaluran  gagasan, 

barang,  dan  jasa  untuk  menciptakan  pertukaran  yang  memenuhi 

sasaran‐sasaran individu dan organisasi. 

 

II.  Konsep Pemasaran Inti 

  Sistem pemasaran secara sederhana dapat dideskripsikan pada Gambar 1.  

Gambaran ini menunjukkan hubungan relational antara industri dan pasar.  

Industri merupakan kumpulan penjual produk sementara, sedangkan pasar  

merupakan tempat berkumpulnya pembeli.    

 

Gambar 1.  Skema sistem pemasaran sederhana 

 

  Konsep pemasaran inti meliputi:  

1. Segmentasi  Pasar  adalah  proses  mengidentifiksi  dan  membedakan 

kelompok‐kelompok  pembeli  yang  mungkin  lebih  menyukai  atau 

memerlukan  berbagai  produk  dan  bauran  pemasaran.  Segmen  pasar 

dapat  diidentifikasi  dengan  memeriksa  perbedaan‐perbedaan 

demografis, psikografis, dan perilaku dikalangan pembeli.   

2. Pasar  Sasaran  adalah  pasar  tertentu  yang  dijadikan  target  penjualan 

oleh pemasar. Pasar  sasaran ditentukan berdasarkan  segmentasi pasar 

yang  teridentifikasi.  Untuk masing‐masing  pasar  sasaran  yang  terpilih, 

perusahaan  mengembangkan  suatu  tawaran  pasar.  Tawaran  itu 

diposisikan di pikiran para pembeli sasaran.  

3. Pemasar  dan  Prospek  adalah  seseorang  yang  mencari  tanggapan 

(perhatian,  pembelian,  pemberian  suara,  sumbangan)  dari  pihak  lain 

Industri (kumpulan penjual)

Pasar (kumpulan pembeli)

Komunikasi

Barang/Jasa

Uang

Informasi

yang disebut prospek. Jika dua pihak  itu saling berusaha untuk menjual 

sesuatu kepada yang lain, maka keduanya disebut pemasar (marketers). 

4. Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan 

Kebutuhan  menggambarkan  tuntutan  dasar  manusia.    Keinginan 

dibentuk  oleh  lingkungan  masyarakat  seseorang.  Permintaan  adalah 

keinginan akan produk‐produk spesifik yang didukung oleh kemampuan 

untuk membayar. 

5. Produk  atau  Tawaran  adalah  setiap  tawaran  yang  dapat memuaskan 

kebutuhan dan keinginan. 

6. Nilai  dan  Kepuasan  didefinisikan  sebagai  rasio  antara  apa  yang 

didapatkan dan apa yang diberikan pelanggan. 

7. Pertukaran dan Transaksi mencakup perolehan produk yang diinginkan 

dari  seseorang  dengan menawarkan  sesuatu  sebagai  gantinya.  Untuk 

memunculkan  potensi  pertukaran  harus  memenuhi  lima  persyaratan 

yaitu: 

1.  Sekurang‐kurangnya ada dua pihak. 

2.  Masing‐masing  pihak memiliki  sesuatu  yang mungkin  bernilai  bagi 

pihak lain. 

3.  Masing‐masing  pihak  mampu  berkomunikasi  dan  menyerahkan 

sesuatu. 

4.  Masing‐masing pihak bebas untuk menerima atau menolak tawaran 

pertukaran. 

5.  Masing‐masing  pihak  yakin  bahwa  bertransaksi  dengan  pihak  lain 

merupakan hal yang tepat dan diinginkan. 

8. Hubungan dan Jaringan Kerja 

Pemasaran hubungan mempunyai tujuan membangun hubungan jangka 

panjang  yang  saling  memuaskan  dengan  pihak‐pihak  yang  memiliki  

kepentingan  utama  (pelanggan,  pemasok,  distributor)  dalam  rangka 

mendapatkan serta memperahankan preferensi dan kelangsungan bisnis 

jangka  panjang mereka.  Hasil  akhir  dari  pemasaran  hubungan  adalah 

terbentuknya  asset  perusahaan  yang  unik  yang  disebut  jaringan 

pemasaran. Jaringan pemasaran terdiri dari perusahaan dan pemercaya 

(stakeholder),  pendukung  (pelanggan,  karyawan,  pemasok,  distributor, 

pengecer, agen periklanan, ilmuan universitas, dan lain‐lain). 

9. Saluran Pemasaran  

Ada tiga jenis saluran pemasaran yaitu: 

1.  Saluran  komunikasi  (Communication  channels)  digunakan  untuk 

menyerahkan dan menerima pesan dari pembeli sasaran.  

2.  Saluran  Distribusi  untuk  memamerkan  atau  menyerahkan  produk 

fisik atau jasa kepada pembeli atau pengguna.  

3.  Saluran  penjualan  untuk  mempengaruhi  trasaksi  dengan  pembeli 

potensial.  

10. Rantai Pasokan menggambarkan suatu saluran yang  lebih panjang yang 

terentang  dari  bahan  mentah,  komponen‐komponen,  hingga  produk‐

produk final yang disampaikan pada pembeli final.  

11. Persaingan  mencakup  semua  tawaran  dari  pesaing  serta  barang 

pengganti  yang  aktual  dan  potensial  yang  mungkin  dipertimbangkan 

oleh seorang pembeli. Ada empat  level persaingan berdasarkan  tingkat 

kemampuan produk untuk menggantikan: 

1. Persaingan merek: sebuah perusahaan memandang perusahaan  lain 

yang menawarkan produk dan  jasa serupa dengan harga yang sama 

sebagai pesaingnya. 

2. Persaingan  industri:  sebuah  perusahaan  memandang  semua 

perusahaan yang menghasilkan produk atau  jenis produk yang sama 

sebagai pesaingnya. 

3. Persaingan  bentuk:  sebuah  perusahaan  memandang  semua 

perusahaan penghasil  produk yang memasok jasa yang sama sebagai 

pesaingnya. 

4. persaingan  generik:  sebuah  perusahaan melihat  semua  perusahaan 

yang  bersaing  untuk  mendapatkan  dolar  konsumen  yang  sama 

sebagai pesaingnya. 

12. Lingkungan  Pemasaran  terdiri  dari  lingkungan  tugas  dan  lingkungan 

luas.  Lingkungan  tugas meliputi  aktor‐aktor  dekat  yang  terlibat  dalam 

memproduksi, menyalurkan, dan mempromosikan tawaran. Lingkungan 

luas  terdiri  dari  enam  komponen:  lingkungan  demografis,  ekonomi, 

alam, teknologi, hukum‐politik, dan lingkungan social‐budaya.  

13. Bauran Pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan 

perusahaan untuk terus‐menerus mencapai tujuan pemasarannya di 

pasar sasaran. Biasanya alat pemasaran diklasifikasikan menjadi empat 

kelompok yang luas dan disebut empat P yaitu: produk (product), harga 

(price), tempat (place), dan Promosi (promotion).  

Kertajaya  (1997)  mengklasifikasikan  unsur‐unsur  utama  pemasaran 

menjadi tiga unsur utama, yaitu: 

1. Unsur strategi persaingan, terdiri dari: 

a. Segmentation,  yaitu  tindakan  mengidentifikasikan  dan  membentuk 

kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah. 

b. Targetting, yaitu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang 

akan dimasuki. 

c.  Positioning,  yaitu  penentapan  posisi  pasar  yang  bertujuan  untuk 

membangun citra produk atau jasa kedalam benak konsumen. 

 

 

2. Unsur taktik pemasaran, terdiri dari: 

a. Differensiasi,  yang  berkaitan  dengan  cara  membangun  strategi 

pemasaran dalam berbagai aspek di perusahaan. 

b. Bauran  pemasaran,  yang  berkaitan  dengan  kegiatan‐kegiatan 

mengenai produk, harga, promosi, dan tempat. 

3. Unsur nilai pemasaran, terdiri dari: 

a. Merek atau  brand,  yaitu nilai yang berkaitan dengan nama atau nilai 

yang dimiliki dan melekat pada suatu perusahaan. 

b. Pelayanan atau service, yaitu nilai yang berkaitan dengan pemberian 

jasa pelayanan kepada konsumen. 

c.  Proses,  yaitu  nilai  yang  berkaitan  dengan  prinsip  perusahaan  untuk 

membuat  setiap  karyawan  terlibat  untuk  bertanggung  jawab  dalam 

proses memuaskan  konsumen,  baik  secara  langsung maupun  tidak 

langsung.   

 

 

LATIHAN  

1. Coba jelaskan konsep pemasaran secara umum yang anda pahami! 

2. Sebutkan dan jelaskan unsur‐unsur konsep pemasaran inti ! 

 

 

 

 

 

 

 

 

Modul 2  

KONSUMEN DAN PELUANG PASAR 

(Membangun Kepuasan, Nilai dan Upaya Mempertahankan Pelanggan serta 

melihat peluang bisnis dalam pasar)  

 

MENDEFENISIKAN NILAI DAN KEPUASAN PELANGGAN 

I.  Nilai Pelanggan 

Nilai  bagi  pelanggan  (customer  delivered  value)  adalah  selisih  antara 

nilai total dan biaya pelanggan total.  

Nilai  pelanggan  total    (total  customer  value)  adalah  sekumpulan 

manfaat yang diharapkan pelanggan dari produk atau jasa tertentu. 

Biaya  pelanggan  total  (total  customer  cost)  adalah  sekumpulan  biaya 

yang diharapkan oleh konsumen yang dikeluarkan untuk mengevaluasi, 

mendapatkan, menggunakan, dan membuang produk atau jasa.  

 

II. Kepuasan Pelanggan 

Kepuasan adalah perasaan  senag atau kecewa  seseorang yang muncul 

setelah  membandingkan  antara  persepsi/kesannya  terhadap  kinerja 

atau hasil suatu produk dan harapan‐harapannya. 

Jika kinerja di bawah harapan = pelanggan tidak puas 

Jika kinerja memenuhi harapan = pelanggan puas 

Jika kinerja melebihi  harapan = pelanggan amat puas (senang) 

 

SIFAT PERUSAHAAN BERKINERJA TINGGI 

Ada empat  kunci keberhasilan sebuah perusahaan, yaitu: 

1. Para  Pemercaya  (stakeholder)  :  pemegang  saham,  pelanggan,  karyawan, 

pemasok, distributor. Agar dapat menciptakan pertumbuhan dan laba yang 

tinggi maka harus ada hubungan yang dinamis antara kelompok‐kelompok 

pemercaya tersebut. 

2. Proses  :  mengelola  dan  menghubungkan  berbagai  proses  kerja  dapat  

mencapai  sasaran  kepuasan  perusahaan.  Perusahaan  harus  mengubah 

perhatian mereka ke kebutuhan untuk mengelola proses usaha  inti seperti 

mengembangkan  produk  baru, menarik  dan mempertahankan  pelanggan 

dan  memenuhi  pesanan.  Mereka  merekayasa  ulang  arus  kerja  dan 

membentuk  tim  lintas‐fungsional  yang  bertanggungjawab  untuk masing‐

masing proses.  

3. Sumberdaya  :  tenaga  kerja,  bahan  baku,  mesin,  informasi,  energi. 

Menggunakan  sumber  luar untuk    sumberdaya  yang  tidak  terlalu penting 

jika dapat diperoleh dengan kualitas yang  lebih baik dan harga yang  lebih 

rendah.  Kuncinya  adalah  memiliki  serta  memelihara  sumberdaya  dan 

kemampuan utama yang merupakan inti setiap usaha.  

4. Organisasi  dan  Budaya  Organisasi  :    struktur,  kebijakan,  dan  budaya 

perusahaan yang  tidak dapt berfungsi dalam  lingkungan usaha yang cepat 

berubah. Buday perusahaan ada yang mendefinisikan sebagai pengalaman, 

cerita, kepercayaan, dan norma bersama yang menjadi karakter organisai.   

 

MEMBERIKAN NILAI DAN KEPUASAN PELANGGAN 

Nilai dan kepuasan pelanggan perlu kita capai. Untuk mencapainya kita perlu 

memahami konsep system rantai nilai dan penyerahan nilai.  

1. Rantai  Nilai  :    alat  untuk mengidentifikasi  cara‐cara  untuk menciptakan 

lebih  banyak  nilai  pelanggan.  Rantai  nilai  mengidentifikasi  sembilan 

kegiatan  strategis dan  relevan yang menciptakan nilai dan biaya di dalam 

bisnis tertentu.  

Sembilan kegiatan tersebut terdiri dari lima kegiatan utama, meliputi ;  

membawa bahan mentah ke perusahaan (inbound logistics),  

mengkonversinya menjadi produk jadi (operations), 

mengirim produk jadi (outbound logistics),  

memasarkannya (marketing and sale), 

melayaninya (service). 

Empat kegiatan penunjang, meliputi; 

perolehan sumberdaya (bahan baku), 

pengembangan teknologi, 

manajemen sumberdaya manusia, 

prasarana perusahaan. 

Keberhasilan  perusahaan  bukan  hanya  bergantung  pada  keberhasilan 

masing‐masing bagian dalam melakukan  tugasnya,  tapi pada keberhasilan 

mengkordinasikan  berbagai  kegiatan  bagian  tersebut.  Untuk  mencapai 

keberhasilan  ini,  perusahaan  harus  lebih menenkankan  pada manajemen 

proses bisnis  inti yang  lebih  lancer. Banyak perusahaan merekayasa ulang  

bisnis mereka, menciptakan tim‐tim yang terdiri dari berbagai disiplin untuk 

mengelola proses inti. Proses‐proses bisnis inti mencakup: 

Proses Realisasi Produk Baru  :   mencakup penelitian, pengembangan, 

dan  peluncuran  produk‐produk  baru  yang  berkualitas  tinggi  dengan 

segera dan sesuai anggaran. 

Proses  Manajemen  Persediaan  :  mencakup  pengembangan  dan 

pengelolaan  tingkat  persediaan  bahan mentah,  barang  setengah  jadi, 

dan barang  jadi agar persdiaan yang memadai selalu tersedia dan biaya 

kelebihan persediaan bisa ditekan. 

Proses  Mendapatkan  dan  Mempertahankan  Pelanggan  :  upaya 

mendanai dan mempertahankan pelanggan  serta menumbuhkan bisnis 

mereka. 

Proses  Penerimaan  Pesanan  sampai  Perolehan  Tagihan  :  mencakup 

penerimaan  dan  persetujuan  pesanan,  pengiriman  barang  yang  tepat 

waktu, dan penagihan utang. 

Proses Pelayanan Pelanggan  : mempermudah pelanggan menghubungi 

pihak‐pihak yang  tepat dalam perusahaan dan mendaptkan pelayanan, 

jawaban, dan penyelesaian masalah yang cepat dan memuaskan.  

2. Jaringan Penyerahan Nilai  : untuk mencari  keunggulan  kompetitif di  luar 

operasinya  sendiri,  maka  perusahaan  membentuk  kemitraan  dengan 

pemasok, penyalur, dan pelanggan  tertentu. 

 

ANALISA PASAR BISNIS DAN PERILAKU PEMBELI BISNIS 

Pembelian  Organisasi  adalah  "proses  pengambilan  keputusan  di  mana 

organisasi  formal  menetapkan  kebutuhan  pembelian  barang  dan  jasa,  dan 

mengidentifikasi,  mengevaluasi  dan  memilih  dari  berbagai  merek  dan 

pemasok". Tidak ada dua perusahaan yang melakukan pembelian dengan cara 

yang sama, namun penjual berharap dapat mengidentifikasi cukup kesamaan 

dalam  pelaku  pembelian  organisasi  sehingga  dapat  memperbaiki  tugas 

perencanaan strategi pemasarannya. 

 

Ada tiga pasar organisasi: (1) pasar industri, (2) pasar penjual kembali, dan (3) 

pasar  pemerintah.  Pembeli  industri  membeli  barang  dan  jasa  untuk  dijual 

kembali  agar mendapatkan  keuntungan.  Pembeli pemerintah  yaitu  lembaga‐

lembaga  pemerintahan  membeli  barang  dan  jasa  untuk  memenuhi  fungsi 

pemerintahan mereka 

 

Ada 5 pertanyaan tentang pasar‐pasar tersebut : Siapa‐siapa yang ada dalam 

pasar tersebut? Keputusan pembelian apa yang dibuat oleh pembeli? Siapa‐

siapa yang berperan dalam pengambilan keputusan? Faktor‐faktor apa yang 

mempengaruhi pembeli? Bagaimana pembeli membuat keputusannya? 

 

PASAR BISNIS  

Siapa Yang Berada Dalam Pasar Bisnis? 

Pasar  industri  juga  disebut  pasar  produsen  atau  bisnis,  terdiri  dari  semua 

individu  dan  organisasi  yang memerlukan  barang  dan  jasa  untuk  digunakan 

dalam memproduksi  barang  dan  jasa  lain  yang  akan  dijual,  disewakan  atau 

ditawarkan kepada pihak lain.  

Uang dan barang yang terlibat dalam penjualan kepada pembeli  industri  lebih 

banyak  daripada  pembeli  konsumen.  Untuk  memproduksi  dan  menjual 

sepasang  sepatu  sederhana,  dealer  kulit  mentah  harus  menjual  kepada 

penyamak, yang menjual kulit kepada produsen sepatu, yang menjual sepatu 

kepada pedagang besar, yang menjual sepatu kepada pedagang eceran, yang 

akhirnya  menjual  sepatu  tersebut  kepada  konsumen.  Setiap  bagian  dalam 

mata rantai produksi dan distribusi harus  membeli barang dan jasa lain, dan ini 

menjelaskan  mengapa  ada  lebih  banyak  pembelian  industri  dari  pada 

pembelian konsumen. 

Pasar bisnis memiliki beberapa  karakteristik  yang  sangat berlawanan dengan 

pasar konsumen. 

1.  Jumlah  pembeli  yang  lebih  sedikit.  Penjual  dari  pasar  bisnis melakukan 

transaksi  dengan  jumlah  pembeli  yang  jauh  lebih  sedikit  daripada  pasar 

konsumen.  

2. Membeli  dalam  jumlah  besar.  Kebanyakan  pasar  bisnis  ditandai  dengan 

rasio  konsentrasi  pembeli  yang  tinggi  di mana  pembeli  besar  yang  relatif 

sedikit melakukan  bagian  terbesar  dari  pembelian.  Dalam  industri  seperti 

industri  sepeda motor,  telepon,  rokok, mesin  pesawat  terbang,  dan  fiber 

organik,  empat  perusahaan  terbesar menguasai  lebih  daripada  70  persen 

dari total produksi. 

3. Hubungan pemasok pelanggan yang dekat. Karena  jumlah pelanggan yang 

lebih  kecil,  dan  penting  dan  berkuasanya  pelanggan  yang  lebih  besar 

terhadap pemasok, dapat dilihat hubungan yang erat antara pelanggan dan 

penjual dalam pasar  industri. Pemasok seringkali mempromosikan  tawaran 

mereka  untuk  kebutuhan  pelanggan  secara  individu.  Penjualan  terjadi 

dengan  pemasok  ini  yang  bekerja  sama  dengan  pembeli  pada  spesifikasi 

teknis  tertentu dan persyaratan pengiriman  seperti dalam produksi  jangkA 

pendek.  Pemasok  diharapkan menghadiri  seminar  tertentu  yang  diadakan 

oleh  pelanggan  industri  agar  terbiasa  dengan  kualitas  pembelian  dan 

persyaratan pembelian yang diingini pembeli. 

4. Pembelian yang  terkonsentrasi  secara geografis. Lebih daripada  setengah 

pembeli  dari  industri  nasional  Amerika  Serikat  terkonsentrasi  dalam  7 

negara  bagian  :  New  York,  California,  Pennsylvania,  Illinois,  Ohio,  New 

Jersey,  dan  Michigan.  Industri  seperti  minyak,  karet  dan  baja, 

memperlihatkan  konsentrasi  geografi  yang  lebih  besar.  Sebagian  besar 

produk  pertanian  berasal  dari  sedikit  negara  bagian  tertentu.  Konsentrasi 

geografis  pertanian  ini membantu mengurangi  biaya  penjualan.  Pada  saat 

yang sama, penjual perlu memonitor pemindahan  industri‐industri tertentu 

ke  negara  bagian‐negara  bagian  Sunbelt  di  Amerika  Serikat,  sebagaimana 

tekstil pindah dari New England ke bagian selatan. 

5.  Permintaan  turunan.  Permintaan  terhadap  barang‐barang  industri  adalah 

permintaan  turunan  dari  permintaan  terhadap  barang‐barang  konsumen. 

Jadi  kulit mentah  dibeli  karena  konsumen membeli  sepatu,  dompet  dan 

barang‐barang  kulit  lainnya.  Apabila  permintaan  terhadap  barang‐barang 

konsumen  menurun,  maka  permintaan  terhadap  barang‐barang  industri 

untuk proses produksi  juga akan menurun. Karena alasan  ini, penjual pasar 

industri  harus memantau  pola  pembelian  konsumen  penting  dan  faktor‐

faktor lingkungan yang mempengaruhinya. 

6.  Permintaan  inelastis.  Permintaan  total  terhadap  barang  dan  jasa  industri 

tidak banyak dipengaruhi oleh perubahan harga. Pabrik  sepatu  tidak  akan 

membeli kulit lebih banyak apabila harga kulit turun. Begitu juga sebaliknya, 

mereka  tidak  akan membeli  kulit  dalam  jumlah  yang  lebih  sedikit  apabila 

harganya naik  jika mereka  tidak dapat menemukan barang pengganti kulit 

tersebut.  Permintaan  tidak  elastis  dalam  jangka  pendek  karena  produsen 

tidak dapat membuat perubahan metode produksi dengan cepat.  

    Permintaan juga tidak elastis untuk barang‐barang industri yang merupakan 

persentase kecil dari total produksi. Misalnya, peningkatan harga baja untuk 

lobang  sepatu  hanya  akan  sedikit  sekali mempengaruhi  total  permintaan 

terhadap  baja  tersebut.  Pada  saat  yang  sama,  produsen  akan  merubah 

pemasok bajanya sebagai tanggapan terhadap perbedaan harga. 

7.  Permintaan  yang  berfluktuasi.  Permintaan  terhadap  barang  dan  jasa 

industri cenderung lebih berubah‐ubah daripada barang dan jasa konsumen. 

Hal  ini  terutama  benar  untuk  permintaan  terhadap  pabrik  dan  peralatan 

baru.  Suatu  persentase  pertambahan  tertentu  terhadap  permintaan 

konsumen  akan mengakibatkan persentase pertambahan  yang  lebih besar 

dalam  permintaan  terhadap  pabrik  dan  peralatan  yang  dibutuhkan  untuk 

memproduksi  hasil  tambahan.  Dalam  ekonomi  ini  disebut  dengan  prinsip 

akselerasi.  Kadang‐kadang  kenaikan  yang  hanya  100  persen  dalam 

permintaan  konsumen  bisa mengakibatkan  kenaikan  sebesar  200  persen 

dalam permintaan  terhadap barang  industri pada periode berikutnya; dan 

penurunan  sebesar  10  persen  dalam  permintaan  konsumen  dapat 

menyebabkan  kejatuhan  dalam  permintaan  terhadap  barang‐barang 

investasi.  Penjualan  yang mudah  berubah‐ubah  ini mengakibatkan  banyak 

produsen  barang  industri mendiversifikasikan  produk  dan  pasarnya  untuk 

mendapatkan penjualan yang seimbang dalam siklus bisnisnya. 

8. Pembelian yang profesional. Barang‐barang  industri dibeli oleh agen‐agen 

pembelian yang profesional dan yang terlatih, yang menghabiskan waktunya 

untuk  mempelajari  bagaimana  membeli  dengan  lebih  baik.  Banyak  dari 

mereka yang termasuk dalam Asosiasi Nasional Manajer Pembelian (NAPM), 

yang berusaha mengembangkan efektivitas dan status pembeli profesional. 

Pendekatan  profesional  dan  kemampuan  yang  lebih  untuk  mengevaluasi 

informasi  teknis  yang mengarah  pada  pembeli.  Ini  berarti  bahwa  penjual 

barang  industri  harus  menyediakan  dan  memiliki  data  teknis  yang  lebih 

besar tentang produknya dan produk saingannya. 

9.  Beberapa  pengaruh  terhadap  pembelian.  Lebih  banyak  orang  yang 

mempengaruhi keputusan pembelian bisnis daripada keputusan pembelian 

konsumen.  Komite  pembelian  terdiri  dari  ahli‐ahli  teknis  dan  bahkan 

manajer  senior  adalah  biasa  dalam  pembelian  barang‐barang  yang  paling 

penting.  Konsekuensinya,  penjual  barang  industri  harus  mempekerjakan 

tenaga‐tenaga  penjual  yang  terlatih  dan  sering  juga  menggunakan  tim 

penjualan  untuk  melakukan  transaksi  dengan  pembeli  yang  terlatih. 

Walaupun  iklan,  promosi  penjualan  dan  publikasi  memainkan  peranan 

penting dalam bauran promosi industri, penjualan perseorangan merupakan 

alat penjualan yang utama. 

 

BEBERAPA KARAKTERISTIK LAIN. Di sini ada beberapa karakteristik tambahan 

dari pembelian industri : 

1.  Pembelian  Langsung  :  Pembeli  industri  sering  langsung  membeli  dari 

produsen  dibandingkan   melalui    perantara,    terutama  untuk  barang‐barang 

yang secara teknis kompleks dan atau mahal. 

2.  Pembeli    Timbal‐Balik    (reciprocity)  :  Pembeli    industri  sering  memilih 

pemasok yang   juga   membeli   dari   mereka.   Contohnya   pabrik  kertas   yang  

membeli  barang    kimia    dari    perusahaan    kimia    yang   membeli    sejumlah   

kertas  dari mereka. Pembelian  timbal‐balik ini tidak sah  bila ada tekanan dari 

satu pihak dan  itu   mengakibatkan   kurangnya   persaingan. Pembelian timbal‐

balik tanpa tekanan  adalah  sah  selama  ada dukungan dalam bentuk catatan 

pembelian dan penjualan dari dan ke pihak lain. 

3. Sewa   Beli (leasing)  : Beberapa pembeli  industri  lebih mengakui cara sewa 

beli  peralatan    mereka    daripada    membelinya.  Ini  dapat  terjadi  dengan 

komputer, mesin   sepatu,   peralatan     pembungkusan,   peralatan   konstruksi  

berat,    truk  pengiriman, mesin‐mesin  dan  kendaraan  bermotor  perusahaan. 

Ada  beberapa  keuntungan    dari    sewa    beli    ini    bagi    penyewa    (leasee): 

menghemat  modal,  mendapatkan    jenis    peralatan    terbaru    pemasok,  

menerima    pelayanan  yang  lebih    baik,    dan    keuntungan    pajak.  Yang   

menyewakan      (lessor)    seringkali mendapatkan      pendapatan    bersih    yang  

lebih    besar    dan  kesempatan  untuk menjual  kepada  konsumen  yang  tidak 

mampu membeli tunai. 

 

Situasi Pembelian 

Pembeli  bisnis  berhadapan  dengan  beberapa  keputusan  dalam  melakukan 

pembelian. Banyaknya keputusan tergantung pada jenis situasi pembelian. 

 

Jenis‐jenis situasi pembelian. Robinson dan  rekan‐rekannya menemukan  tiga 

jenis situasi pembelian, yang mereka sebut kelas‐kelas pembelian (buyclasses), 

yaitu: (1) pembelian kembali secara  langsung (straight rebuy), (2) pembelian 

kembali yang dimodifikasi (modified rebuy), dan (3) tugas baru (new task). 

 

Pembelian  Kembali  Secara  Langsung.  Pembelian  kembali  secara  langsung 

digambarkan  sebagai  satu  situasi  pembelian  di  mana  bagian  pembelian 

memesan kembali atas dasar rutinitas (seperti persediaan kantor, bahan kimia 

penting). Pembeli memilih dari pemasok yang ada dalam  'daftar persetujuan', 

memberikan  proporsi  tertentu  pada  kepuasan  pembelian  yang  lalu  dengan 

beberapa  pemasok.  'Pemasok  yang  termasuk'  mengusahakan  pemeliharaan 

kualitas  produk  dan  pelayanannya.  Mereka  sering  mengajukan  sistem 

pemesanan  kembali  otomatis  sehingga  agen  pembelian  dapat  menghemat 

waktu pemesanan.    

Pembelian Kembali Dengan Modifikasi. Pembelian kembali dengan modifikasi 

digambarkan  sebagai  satu  situasi  di  mana  pembeli  ingin  memodifikasi 

spesifikasi  produk,  harga,  persyaratan  pengiriman  dan  ketentuan  lainnya. 

Dengan modifikasi  biasanya melibatkan  tambahan  orang  yang  ikut  berperan 

serta dalam pembuatan keputusan baik dari pihak pembeli maupun penjual.  

Tugas  Baru.  Tugas  baru menggambarkan  seorang  pembeli membeli  produk 

atau jasa untuk pertama kalinya, (contohnya : gedung perkantoran yang dibuat 

sesuai  pesanan,  sistem  senjata  baru).  Semakin  tinggi  biaya  dan/atau  risiko, 

maka  semakin  banyak  orang‐orang  yang  harus  ikut  serta  dalam  pembuatan 

keputusan,  dan  semakin  banyak  informasi  yang  dibutuhkan,  yang  berarti 

semakin  lama waktu penyelesaian pengambilan keputusan.  

Keputusan Pembelian.  Pembeli membuat keputusan yang paling sedikit dalam 

pembelian  kembali  secara  langsung  dan  yang  terbanyak  dalam  situasi  tugas 

baru. Dalam situasi tugas baru, pembeli harus menentukan spesifikasi produk, 

batasan  harga,  syarat  pengiriman,  dan  waktu,  syarat  pelayanan,  syarat 

pembayaran,  jumlah  pesanan,  pemasok  yang  diterima  dan  pemasok  yang 

dipilih. Partisipan keputusan yang berbeda mempengaruhi setiap keputusan di 

atas, dan urutan dari setiap keputusan yang dibuat pun akan berbeda. 

Peranan  Pembelian  dan  Penjualan  Sistem.  Banyak  pembeli  yang  lebih  suka 

membeli penyelesaian yang menyeluruh  terhadap masalah mereka dan  tidak 

membuat  keputusan  yang  terpisah.  Ini  disebut  'pembelian  sistem';  awalnya 

dari pemerintah yang membeli senjata‐senjata penting dan sistem komunikasi. 

Daripada  membeli  dalam  bentuk  terpisah  dan  menyatukan  komponen‐

komponen  kembali,  pemerintah membeli  dari  kontraktor  besar,  yang  besar, 

yang dapat merakit paket atau sistem tersebut.  

Penjualan sistem dapat dalam berbagai bentuk. Pemasok dapat menjual satu 

set  produk  yang  saling  terkait;  sehingga  seorang  pemasok  lem  tidak  hanya 

menjual  aplikator  lem  tetapi  juga  pengeringnya  sekaligus.  Pemasok  dapat 

menjual sistem produksi, pengawasan persediaan, distribusi, dan  jasa  lainnya 

untuk memenuhi kebutuhan pembeli akan sistem operasi yang  lancar. Varian 

lainnya adalah kontrak  sistem di mana  satu  sumber penawaran memberikan 

penawaran  keseluruhan  persyaratan MRO  (maintenance,  repair,  operating). 

Keuntungan  pelanggan  adalah  kurangnya  biaya  karena  persediaan  dikelola 

oleh  penjual.  Penghematan  juga  disebabkan  oleh  berkurangnya waktu  yang 

dihabiskan  untuk  memilih  pemasok  dari  perlindungan  harga  sampai 

persyaratan kontrak. Penjual memperoleh keuntungan dari biaya operasi yang 

rendah karena permintaan yang tetap dan kurangnya pekerjaan administrasi. 

 

Siapa Yang Berperan Dalam Proses Pembelian Industri? 

Siapakah  yang melakukan pembelian barang dan  jasa  senilai  trilyunan dollar 

yang dibutuhkan pasar industri? Agen pembelian umumnya lebih berpengaruh 

dalam  situasi  pembelian  kembali  secara  langsung  (straight  rebuy)  atau 

pembelian  kembali  yang  dimodifikasi  (modified  rebuy),  sedangkan  anggota 

organisasi  lain  lebih  berpengaruh  dalam  situasi  pembelian  baru.  Personel 

teknis  biasanya  memiliki  pengaruh  yang  besar  terhadap  pemilihan  produk, 

sedangkan  agen  pembelian  mendominasi  keputusan  pemilihan  pemasok. 

Sehingga dalam  situasi pembelian baru, partisipan pasar harus menyerahkan 

informasi  tentang  produk  pada  personel  teknis.  Dalam  situasi  pembelian 

kembali  dan  pada  waktu  pemilihan  pemasok  pada  situasi  pembelian  baru, 

komunikasi harus diarahkan pada agen pembelian. 

 

Pusat  pembelian  didefinisikan  sebagai  "semua  individu  dan  kelompok  yang 

berperan  dalam  proses  pengambilan  keputusan  pembelian,  yang  memiliki 

tujuan dan risiko yang sama yang timbul dari keputusan yang dibuat." 

Pusat  Pembelian  termasuk  semua  anggota  organisasi  yang memainkan  satu 

dari enam peranan yang ada dalam proses keputusan pembelian, yaitu: 

1. Pemakai : Pemakai adalah orang‐orang yang akan menggunakan produk 

dan  jasa  itu.  Dalam  beberapa  kasus,  pemakai  mengajukan  proposal 

pembelian dan membantu mendefinisikan spesifikasi produk. 

2. Pemberi Pengaruh  : Yaitu orang‐orang yang mempengaruhi keputusan. 

Mereka  sering  membantu  mendefinisikan  spesifikasi  dan  juga 

memberikan  informasi untuk evaluasi alternatif. Personel  teknis sangat 

penting sebagai pemberi pengaruh. 

3. Pembuat  Keputusan  :  Yaitu  orang‐orang  yang  membuat  keputusan 

tentang persyaratan produk dan/atau pemasok. 

4. Pemberi  Persetujuan  :  Yaitu  orang‐orang  yang  berwenang menyetujui 

aktivitas pembuat keputusan dan pembeli. 

5. Pembeli : Yaitu orang‐orang yang memiliki wewenang memilih pemasok 

dan  menyusun  persyaratan  pembelanjaan.  Pembeli  membantu 

mempertajam  spesifikasi,  tetapi  memainkan  peranan  penting  dalam 

memilih pemasok dan bernegoisasi.  

6. Penjaga Pintu (gatekeeper)  : Yaitu orang‐orang yang memiliki kekuatan 

menjaga  penjual  atau  informasi  dari  jangkauan  anggota  pusat 

pembelian.  Misalnya,  agen  pembelanjaan,  resepsionis,  dan  operator 

telepon dapat melindungi petugas penjualan dari pemakai atau pembuat 

keputusan yang saling bertentangan. 

 

Pengaruh Utama atas Pembelian Bisnis 

Pembeli  barang  dan  jasa  industri  dihadapkan  pada  berbagai  pengaruh  saat 

membuat  keputusan  pembelian.  Beberapa  partisipan  pasar mengasumsikan 

pengaruh yang paling penting adalah ekonomi. Mereka melihat pembeli akan 

memilih  pemasok  yang  dapat memberikan  produk  terbaik,  harga  termurah, 

dan pelayanan terbaik. 

Pembeli  bisnis  biasanya menanggapi  baik  terhadap  faktor  ekonomi maupun 

pribadi.  Bila  produk  yang  bersaing  ini  berbeda  secara  mendasar,  pembeli 

industri  akan  lebih  memperhatikan  pilihan  mereka  dan  akan  lebih 

memperhatikan faktor ekonomi. 

Faktor  Lingkungan.  Pembeli  industri  sangat  dipengaruhi  oleh  faktor‐faktor 

lingkungan, seperti tingkat permintaan primer, keadaan ekonomi, biaya uang. 

Dalam keadaan resesi ekonomi, pembeli industri mengurangi investasi mereka 

dalam  bentuk  pabrik,  peralatan,  dan  persediaan.  Hanya  sedikit  yang  dapat 

diperbuat  pemasar  pasar  industri  untuk  menstimulasi  permintaan  dalam 

keadaan  seperti  ini.  Mereka  hanya  dapat  berusaha  meningkatkan  dan 

mempertahankan bagian mereka dari total permintaan tersebut. 

Faktor Organisasi. Setiap organisasi pembelian memiliki tujuan, kebijaksanaan, 

prosedur,  struktur organisasi dan  sistem. Pemasar pasar  industri harus kenal 

dengan mereka.  Beberapa  pertanyaan muncul  seperti  :  Berapa  orang  yang 

terlibat  dalam  keputusan  pembelian?  Siapakah  mereka?  Apakah  kriteria 

penilaian mereka?  Apakah  kebijaksanaan  perusahaan  dan  kendala  terhadap 

pembeli?  

Pemasar  bisnis  khususnya  harus mewaspadai  trend  organisasi  dalam  bidang 

pembelian berikut: 

1. Peningkatan  kelas  departemen  pembelian.  Departemen  pembelian 

umumnya menempati  posisi  yang  rendah  dalam  hirarkhi manajemen. 

Berubahnya  departemen  pembelian  (purchasing  departments)  dengan 

penekanan pada pembelian dengan biaya terendah menjadi departemen 

perolehan (procurements department) dengan misi mencai nilai terbaik 

dari pemasok yang lebih sedikit , namun lebih baik.                                                               

2. Pembelian  yang  terpusat.  Dalam  peruasahaan  multi‐divisi,  sebagian 

besar  pembelian  dilakukan  oleh  divisi  yang  berbeda‐beda  karena 

kebutuhan  mereka  yang  berbeda‐beda.  Akhir‐akhir  ini  beberap 

perusahaan  telah  mulai  untuk  melakkan  resentralisasi  beberapa 

pembelian.  Bagi  pemasar  bisnis,  perkembangan                       

ini berarti berunding dengan pembeli tingkat atas yang lebih sedikit.  

3. Pembeli  yang  terdesentralisasi  untuk  barang‐barang  bernilai  kecil. 

Pada saat yang sama dimana perusahaan melakukan pemusatan proses 

pembelian  mereka,  merka  juga  mendesentralisasi  beberapa  operasi 

pembelian  dengan  memberikan  wewenang  pada  pegawai  untuk 

membeli  barang‐barang  bernilai  kecil  seperti  kunci  duplikat,  pembuat 

kopi, atau sapu pembersih, dll. 

4. Kontrak  jangka  panjang.  Pembeli  bisnis  semakin  sering memprakarsai 

dan menerima kontrak jangka panjang dengan pemasok yang handal.  

5. Evaluasi kinerja pembelian dan perkembangan profesi pembeli. Banyak 

perusahaan menetapkan  system  insentif  sebagai balasan bagi manajer 

pembelian atas kinerja pembelian yang baik, dengan cara yang hamper 

sama  dengan  staf  penjualan  yang  mendapatkan  bonus  atas  kinerja 

penjualan  yang  baik.  Sistem  ini  menyebabkan  manajer  pembelian 

meningkatkan  teanan  mereka  pada  penjual  untuk  mendapatkan 

persyaratan terbaik. 

 

Faktor Antar  Pribadi.  Pusat  pembelian  biasanya melibatkan  beberapa  orang 

yang memiliki kepentingan, wewenang, dan kepandaian membujuk  (persuasi) 

yang  berbeda.  Pemasar  pasar  industri  kemungkinan  besar  tidak mengetahui 

tipe dinamika  kelompok  yang  terlibat dalam proses pengambilan  keputusan, 

sehingga  informasi  apapun  yang  ditemukan  mereka  mengenai  faktor 

kepribadian dan interpersonal sangat berguna. 

 

Faktor  Pribadi.  Setiap  orang  yang  terlibat  dalam  pengambilan  keputusan 

pembelian memiliki motivasi, persepsi dan pilihan sendiri. Ini dipengaruhi oleh 

umur,  pendapatan,  pendidikan,  identifikasi  profesinya,  kepribadian  dan 

sikapnya terhadap resiko. Pembeli harus mengetahui berbagai gaya pembelian. 

Ada pembeli yang mau sesederhana mungkin, pembeli yang memiliki keahlian 

sendiri, pembeli yang menginginkan yang  terbaik, dan pembeli yang maunya 

semua beres. 

 

Bagaimana Pembeli Industri Membuat Keputusan Pembelian Mereka? 

Pembeli  industri  membeli  barang  dan  jasa  untuk  mendapatkan  uang,  atau 

untuk mengurangi biaya operasi, atau untuk memenuhi kewajiban sosial atau 

kewajiban  resmi  mereka.  Untuk  membeli  barang‐barang  yang  dibutuhkan, 

pembeli industri bergerak dalam proses pembelian atau proses perbekalan. 

 

PASAR PENJUAL KEMBALI 

Siapakah Yang Ada Dalam Pasar Penjual Kembali? 

Pasar  penjual  kembali  terdiri  dari  semua  individu  dan  organisasi  yang  ingin 

mendapatkan  barang‐barang  untuk  dijual  kembali  atau  disewakan  kepada 

pihak  lain  untuk  mendapatkan  suatu  keuntungan.  Penjual  kembali 

menghasilkan  manfaat  waktu,  tempat,  dan  hak  pemilikan  daripada 

menghasilkan bentuk pemanfaatan. 

 

Keputusan‐keputusan Pembeli Apakah Yang Dibuat Penjual Kembali? 

Penjual  kembali  harus  membuat  keputusan‐keputusan  pembelian  berikut. 

Komponen‐komponen jenis barang dagangan (assortment) apakah yang harus 

diikutsertakan?  Kepada  perantara  mana  harus  melakukan  pembelian?  Dan 

Berapakah  tingkat  harga  dan  persyaratan  yang  harus  dinegosiasikan? 

Keputusan  tentang  komponen‐komponen  sangat  penting  dan  menentukan 

posisi    penjual  kembali  dalam  pasar.  Pedagang  besar  dan  penjual  kembali 

dapat memilih satu di antara empat strategi pemilihan komponen berikut ini : 

1. Pilihan produk  yang  eksklusif  (exclusive  assortment)  : Menetapkan  lini 

produk yang terdiri dari hanya satu produsen. 

2. Pilihan  produk  yang  mendalam  (deep  assortment)  :  Menetapkan  lini 

produk  yang  sama  secara  mendalam,  mendapatkan  dari  banyak 

produsen. 

3. Pilihan produk yang meluas (broad assortment) : Menetapkan beberapa 

lini produk dalam cakupan jenis usaha penjual kembali yang normal. 

4. Pilihan  produk  campuran  (scrambled  assortment)  :  Menetapkan 

barbagai lini produk yang tidak terkait. 

 

Siapakah Yang Berperan Dalam Proses Pembelian Penjual Kembali? 

Siapakah  yang melakukan  pembelian  untuk  pedagang  besar  dan  pengecer? 

Dalam  perusahaan  kecil  seperti  perusahaan  keluarga,  pemilik  biasanya 

mengelola pemilihan barang‐barang dan pembelian. Dalam perusahaan besar, 

pembelian  merupakan  fungsi  spesialisasi  dan  merupakan  pekerjaan  penuh. 

Pembelian dilakukan dalam berbagai cara oleh toko serba ada, pasar swalayan, 

pedagang  besar  obat‐obatan,  dan  seterusnya,  bahkan  perbedaan‐perbedaan 

dapat ditemukan dalam jenis penjual kembali yang sama. 

 

Apakah Yang Merupakan Pengaruh Utama Pada Pembeli Penjual Kembali? 

Penjual  kembali  dipengaruhi  oleh  faktor‐faktor‐‐lingkungan,  organisasi,  antar 

individu,  dan  individu  orang‐orang  di  dalamnya  sendiri‐‐dapat  dilihat  dari 

Gambar  7‐1.  Penjual  harus  dapat  mengenali  pengaruh‐pengaruh  ini  dan 

mengembangkan  strategi  yang membantu  penjual  kembali mengembangkan 

penjualan atau mengurangi biaya mereka 

Gaya  pembelian  penjual  kembali  harus  diperhatikan  pula.  Dickinson  telah 

membedakan ada tujuh tipe pembeli : 

1. Pembeli  setia  :  Pembeli  ini  tetap  setia  pada  satu  sumber  tahun  demi 

tahun. 

2. Pembeli  opportunis  :  Pembeli  ini  memilih  penjual  yang  dapat 

menguntungkan  minat  mereka  dalam  jangka  panjang,  dan  yang 

berusaha keras untuk mencapai persetujuan‐persetujuan yang baik. 

3. Pembeli penjual terbaik : Pembeli ini memilih penjual yang memberikan 

persetujuan terbaik saat itu.  

4. Pembeli  yang  kreatif  :  Pembeli  ini memberitahukan  pada  penjual  apa 

yang dimauinya dengan produk, pelayanan yang diberikan dan harga. 

5. Pembeli  iklan  :  Pembeli  ini  berusaha  untuk  mendapatkan  uang 

promosi/iklan sebagai bagian dari setiap perjanjian. 

6. 'Perakit'  :  Pembeli  ini  selalu  berusaha/bernegosiasi  mendapatkan 

kelonggaran dalam harga. 

7. Pembeli  yang  teliti  :  Pembeli  ini memilih  penawaran  barang  dagang 

yang bernilai tertinggi. 

 

Bagaimana Penjual Kembali Membuat Keputusan Pembeliannya? 

Untuk  pembelian  barang‐barang  baru,  penjual  kembali menggunakan  proses 

pembelian yang kurang lebih sama dengan proses pembelian pembeli industri. 

Untuk  barang‐barang  yang  standar,  penjual  kembali  secara  sederhana 

memesan kembali bila  jumlah persediaan telah berkurang. Pesanan ditujukan 

kepada pemasok  yang  sama  selama persyaratan mereka, barang‐barang dan 

pelayanan memuaskan. Penjual kembali berusaha membuat perjanjian harga 

baru  bila margin  keuntungan mereka  terkikis  kenaikan  biaya  operasi.  Pada 

beberapa pengecer, margin keuntungan sangat rendah (1 sampai 2 persen dari 

penjualan  di  pasar  swalayan, misalnya)  sehingga  penurunan  penjualan  atau 

peningkatan  biaya  operasi  secara  otomatis  akan  menurunkan  laba  mereka 

sampai pada tingkat yang mengkhawatirkan. 

 

PASAR PEMERINTAH 

Siapakah Yang Berada Dalam Pasar Pemerintah? 

Pasar  pemerintah  terdiri  dari  unit‐unit  pemerintahan‐‐di  Amerika  Serikat  : 

pemerintah  pusat,  negara  bagian  dan  daerah‐‐yang membeli  atau menyewa 

barang untuk menjalankan  fungsi utama pemerintah. Pada  tahun 1987, unit‐

unit pemerintahan melakukan pembelian barang‐barang dan jasa yang bernilai 

lebih  daripada  892 milyar  dollar,  atau  30  persen  dari  pendapatan  nasional 

kotor, yang membuat pemerintah sebagai konsumen yang terbesar. Dengan 41 

persen diantaranya dibelanjakan oleh pemerintah pusat. 

 

Keputusan Pembelian Apakah Yang Dibuat Pemerintah? 

Pembelian  pemerintah  didasarkan  pada  barang‐barang  dan  jasa‐jasa  yang 

menurut wakil‐wakil rakyat sangat penting untuk melaksanakan tujuan umum. 

Badan‐badan  pemerintah  membeli  barang  dalam  jumlah  dan  jenis  yang 

mengagumkan. Mereka membeli  pesawat  pembom,  kapur  tulis,  perabotan, 

peralatan kamar kecil, pakaian, peralatan tangan, mesin pemadam kebakaran, 

peralatan  mobil,  dan  bahan  bakar.  Pada  tahun  1983,  pemerintah  federal, 

negara  bagian dan  daerah Amerika  Serikat menghabiskan  sekitar  229 milyar 

dollar untuk pertahanan, 189 milyar dollar untuk pendidikan, 122 milyar dollar 

untuk  kesejahteraan  umum,  66  milyar  dollar  untuk  sumber  daya  alam,  60 

milyar  dollar  untuk  kesehatan  dan  rumah  sakit,  46 milyar  dollar  untuk  jalan 

raya, dan sejumlah kecil untuk jasa pos, penelitian, perumahan dan pembaruan 

kota. Kombinasi pengeluaran bervariasi untuk  setiap  tipe unit pemerintahan, 

dengan  dana  untuk  pertahanan  jumlahnya  terlihat  besar  pada  anggaran 

pemerintah pusat  (37 persen) dan dana pendidikan  jumlahnya  terlihat besar  

dalam anggaran negara bagian dan daerah (35 persen). Jadi pasar pemerintah 

menggambarkan pasar yang besar bagi produsen dan penjual kembali. 

Setiap  barang  yang  dibeli  pemerintah meliputi  keputusan‐keputusan  berapa 

banyak  yang  akan  dibeli,  di  mana  akan  dibeli,  berapa  banyak  yang  harus 

dibayarkan, dan pelayanan apa yang harus didapat. Keputusan‐keputusan  ini 

dibuat  berdasarkan  usaha  untuk  meminimisasi  biaya  bagi  pembayar  pajak. 

Secara  normal,  pembeli  pemerintah  lebih  memilih  penjual  dengan  biaya 

penawaran terendah yang dapat memenuhi spesifikasi mereka. Sekilas, pasar 

institusi‐‐yang belum kita  jelaskan‐‐tumpang  tindih dengan pasar pemerintah 

dan memiliki karakteristik pembelian yang sama. 

 

Siapakah  Yang  Berperan  Dalam  Proses  Pembelian  Yang  Dilakukan 

Pemerintah? 

Siapakah  yang  melakukan  pembelian  barang  dan  jasa  seharga  satu  trilyun 

dollar  lebih? Di Amerika Serikat  (AS) organisasi pembelian pemerintah ada di 

setiap tingkat pusat, negara bagian dan daerah. Tingkat pusat merupakan yang 

terbesar, dan unit pembeliannya beroperasi di sektor sipil dan militer. Bagian 

pembelian  barang‐barang  sipil  pada  pemerintah  pusat  terdiri  dari  tujuh 

kategori  (contoh  dari  setiap  kategori  ada  dalam  kurung)  :  departemen‐

departemen  (Perdagangan),  administrasi  (Jasa  Administrasi  Umum),  badan‐

badan  (Badan Penerbangan Pusat), dewan‐dewan (Dewan Pensiunan Jawatan 

Kereta Api), komisi‐komisi (Komisis Komunikasi Pusat), kantor eksekutif (Kantor 

Manajemen  dan  Anggaran)  dan  sebagainya  (misalnya  Otoritas  Lembah 

Tennessee) 

 

Apakah Yang Merupakan Pengaruh Penting terhadap 'Pembeli Pemerintah'? 

Pembeli‐pembeli  pemerintah  dipengaruhi  oleh  faktor  lingkungan,  organisasi, 

hubungan  individu  dan  individu  itu  sendiri.  Hal  yang  unik  dari  pembelian 

pemerintah  ini adalah bahwa pembelian  tersebut dipantau  secara ketat oleh 

masyarakat  luar.  Pemantau  yang  pertama  adalah  Kongres,  dan  beberapa 

anggota kongres  tidak menyukai pemborosan dengan pemerintah. Pemantau 

yang alin adalah Kantor Manajemen dan Anggaran, yang meneliti pengeluaran 

pemerintah dan berusaha meningkatkan efisiensi pemakaian anggaran. Banyak 

pula pengamat swasta yang memantau pola pengeluaran pemerintah. 

 

Bagaimana Pembeli Pemerintah Membuat Keputusan Pembelian Mereka? 

Praktek pembelian pemerintah sangat kompleks dan sering membuat pemasok 

frustasi.  Pemasok mengeluh  tentang  kertas  kerja  yang  berlebihan,  birokrasi 

peraturan‐peraturan  yang  tak perlu, penekanan pada penawaran harga  yang 

rendah,  penundaan  pengambilan  keputusan,  seringnya  pergantian  petugas 

pembelian, dan perubahan kebijaksanaan yang berlebihan. Tetapi pengeluaran 

dan  pemasukan  dari  penjualan  pemerintah  dapat  dikuasai  dengan  cepat. 

Pemerintah menyebarkan  informasi yang menerangkan kebutuhan pembelian 

dan  prosedurnya.  Pemerintah  berkeinginan  sekali  untuk  menarik  pemasok 

baru  seperti  halnya  pemasok  ingin  mendapatkan  pemerintah  sebagai 

konsumennya. 

Bahan Diskusi 

1. Penekanan pada pemasaran hubungan (relationship marketing) adalah 

mengambil keuntungan dar momentum dalam pemasaran bisnis ke 

bisnis. Sebelum menerap‐kan pemasaran hubungan, manajemen puncak 

harus memiliki pamahaman yang baik mengenai jargon tersebut. 

Berikanlah definisi pemasaran hubungan. Elemen kunci apa yang harus 

ada agar ia berhasil?  

2. Bagaimana pengaruh pembelian atas pembeli pemerintah berbeda dari 

pengaruh‐pengaruh atas pembelian produsen atau penjual? Bagaimana 

perbedan‐perbedaan ini mempengaruhi perusahaan yang berusaha 

untuk melakukan penjualan pada pemerintah? 

3. Diskusikanlah karakteristik‐karakteristik penting dari pembelian 

organisasi yang membuatnya berbeda dari pembeli konsumen. 

4. Apakah implikasi pemasaran dari fakta bahwa permintaan untuk barang‐

barang bisnis: 

a. Berfluktuasi secara luas? 

b. Tidak elastis? 

c. Permintaan turunan? 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Modul 3  

PERENCANAAN STRATEGIK PEMASARAN 

(Perencanaan Strategis yang Berorientasi Pasar)  

 

PERENCANAAN STRATEGIS TINGKAT KORPORASI DAN DIVISI 

Perencanaan  Strategis  yang  Berorientasi  Pasar  adalah  proses manajerial 

untuk mengembangkan dan menjaga agar  tujuan,  keahlian, dan  sumberdaya 

organisasi sesuai dengan peluang pasar yang terus berubah.  

Tujuan Perencanaan Strategis adalah membentuk serta menyempurnakan 

usaha  bisnis  dan  produk  perusahaan  sehingga  memenuhi  target  laba  dan 

pertumbuhan.  

Semua  kantor  pusat  korporasi  harus  melaksanakan  empat  kegiatan 

perencanaan, yaitu : 

 

I. Mendefinisikan Misi Korporasi  

Suatu organisasi didirikan untuk mencapai sesuatu.  

Misi atau tujuan biasanya jelas saat memulai usaha. Lama kelamaan misi 

tersebut kehilangan  relevansinya karena perubahan kondisi pasar, atau 

menjadi kabur karena korporasi menambahkan produk dan pasar baru 

keportofolionya.  

Ketika  manajemen  merasa  bahwa  organisasinya  telah  bergeser  dari 

misinya, manajemen harus memperbaharui tujuannya.  

Pernyataan misi yang baik memiliki tiga karakteristik utama:  

- Pertama,  menekankan  pada  sasaran‐sasaran  yang  terbatas 

jumlahnya.  

- Kedua, menekankan kebijakan dan nilai utama yang ingin ditaati oleh 

perusahaan.  

‐  Ketiga, mendefinisikan lingkup persaingan utama tempat perusahaan 

akan beroperasi.  

 

II. Menetapkan Unit Bisnis Strategis 

Sebagian  besar  perusahaan  mengoperasikan  beberapa  jenis  bisnis. 

Mereka sering mendefinisikan bisnis mereka menurut jenis produk.  

Menurut  Levitt,  definisi  bisnis  berdasarkan  pasar  lebih  baik  daripada 

berdasarkan  produk.  Bisnis  harus  dilihat  sebagai  proses  pemuasan 

pelanggan, bukan proses pembuatan barang. Produk bias berganti‐ganti, 

namun kebutuhan dasar dan kelompok konsumen akan terus ada. 

 

III. Mengalokasikan Sumberdaya Ke masing‐masing Sub Unit Bisnis (SBU) 

Tujuan  :  mengembangkan  strategi  terpisah  dan  mengalokasikan 

pendanaan yang tepat bagi masing‐masing unit.  

 

IV. Merencanakan Bisnis Baru, Merampingkan Bisnis Terdahulu 

Seringkali proyeksi penjualan dan  laba  itu  lebih rendah daripada keinginan 

manajemen  korporasi.  Oleh  karena  itu,  manajemen  korporasi  harus 

mengembangkan atau mendapatkan bisnis baru.  

Ada tiga pilihan cara untuk mengatasi gap perencanaan strategis.  

a. Peluang Pertumbuhan Intensif 

Mengidentifikasi  peluang  untuk  menumbuhkan  lebih  lanjut  bisnis 

perusahaan saat ini  

Hal‐hal yang perlu dipertimbangkan: 

Apakah dapat meraih pangsa pasar yang  lebih besar dengan produk 

yang ada di pasar sekarang ( strategi penetrasi pasar). 

Apakah  dapat  ditemukan  atau  dikembangkan  pasar  baru  untuk 

produk yang ada (strategi pengembangan pasar). 

Apakah dapt menciptakan produk baru yang memberikan keunggulan 

potensial bagi produk yang ada (strategi pengembangan ). 

Peluang  menciptakan  produk  baru  di  pasar  yang  abru  (strategi 

diversifikasi). 

b. Peluang Pertumbuhan Inegratif  

Mengidentifikasi  peluang  untuk membangun  atau memperoleh  bisnis 

yang berkaitan dengan bisnis perusahaan saat ini. 

Perusahaan dapat melakukan  inegrasi ke hulu, ke hilir, atau horizontal 

dalam industrinya. 

c. Peluang Pertumbuhan Diversifikasi 

Mengidentifikasikan peluang untuk menambah bisnis menarik yang tidak 

berkaitan dengan bisnis perusahaan saat ini.  

Ada tiga jenis diversifikasi yang dapt dipertimbangkan: 

Strategi  diversifikasi  konsentris:  perusahaan  dapat mencari  produk 

baru yang memiliki sinergi teknologi dan/atau pemasaran dengan lini 

produk  yang  ada,  meskipun  produk  tersebut  ditujukan  untu 

pelanggan yang berbeda. 

Strategi divesifikasi horizontal: perusahaan dapt mencari produk baru 

yang  menarik  bagi  pelanggannya  saat  ini  walaupun  teknologinya 

tidak berhubungan dengan produk yang ada. 

Strategi diversifikasi konglomerasi: perusahaan dapat mencari bisnis 

baru  yang  tidak  mempunyai  hubungan  dengan  teknologi,  produk 

ataupun pasar yang ada sekarang.   

d. Mengurangi  Bisnis  Terdahulu:  untuk  mengejar  pertumbuhan, 

perusahaan  perlu  memangkas,  memanen,  atau  meepaskan  bisnis 

terdahulu  yang  telah  menurun  dengan  hati‐hati  untuk  melepaskan 

sumberdaya yang diperlukan dan mengurangi biaya. 

 

LANGKAH UTAMA PROSES PEMASARAN 

Tugas  semua  unit  bisnis  adalah  memberikan  nilai  pada  pasar  dengan 

menghasilkan  laba.  Ada  dua  pandangan  mengenai  proses  pemberian  nilai 

(value delivery process).  

1. Pandangan  tradisional,  menyatakan  perusahaan  membuat  sesuatu 

kemudian menjualnya.  Pandangan  ini  memiliki  kesembapatan  terbaik 

untuk berhasil dalam perekonomian  yang ditandai dengan  kekurangan 

barang dimana mereka umumnya  tidak  rewel dengan kualitas, bentuk, 

atau gaya.  Tapi, pandangan ini tidak akan berhasil dalam perekonomian 

yang lebih kompetitif dimana orang memiliki pilihan yang melimpah. 

2. Pandangan  Penciptaan  dan  Penyampaian  Nilai.  Keyakinan  itu 

merupakan  inti  dari  pandangan  baru  tentang  proses  bisnis,  yang 

menempatkan pemasaran pada awal proses perencanaan. 

a. Urutan  Penyerahan  Nilai:    Perusahaan  memandang  diri  mereka 

sebagai  bagian dari  urutan  penciptaan  dan  pemberian  nilai.  urutan 

itu terdiri dari tiga bagian.  

Memilih  Nilai:  Staf  pemasaran  harus mensegmentasikan  pasar,  

memilih  sasaran  pasar  yang  sesuai,  dan  mengembangkan 

penentuan  posisi  nilai  tawaran.  Rumusan  segmentasi  pasar 

(segmentation),  penentuan  pasar  sasaran  (targeting),  dan 

penentuan  posisi  tawaran  (positioning)‐STP  adalah  esensi  dari 

pemasaran strategis.  

Menyediakan Nilai:  Spesifikasi  produk  berwujud  dan  jasa  harus 

rinci, harga  yang diinginkanharus  ditetapkan  , dan produk harus 

dihasilkan  dan  didistribusikan  yang  merupakan  bagian  dari 

pemasaran taktis.  

Mengkomunikasikan  Nilai:  Penggunaan  tenaga  penjualan, 

promosi penjualan, periklanan, dan  tugas promosi  lainnya untuk 

menginformasikan pasar tentang produk.  

b. Langkah‐langkah  Proses  Perencanaan:  manajer  pemasaran  baik 

ditngkat korporasi, divisi, unit bisnis, ataupun produk menjalani suatu 

proses pemasaran.  

Proses Pemasaran terdiri dari: 

Analisis peluang pemasaran:  

- Mengidentifikasi  peluang  jangka  panjang  potensial 

berdasarkan pengalaman pasar dan kompetensi intinya, 

- Menjalankan riset pemasaran dan system informasi pemasaran 

yang handal,  

- Mengumpulkan  informasi  yang  penting mengenai  lingkungan 

pemasaran, 

- Mengerti pasar konsumen; berapa banyak pembeli, siapa dan 

mengapa  mereka  membeli,  feature  dan  harga  yang  mereka 

cari, dimana membeli, dan kesan apa yang diinginkan. 

- Mengerti  pasar  bisnis;  perusahaan  besar,  perusahaan 

professional, pengecer, dan lembaga pemerintah. 

- Memperhatikan  pesaing,  mengantisipasi  gerakan/reaksi 

pesaing. 

- Membagi  pasar  menjadi  segmen  pasar  besar,  mengevaluasi 

setiap segmen, memilih serta mengarahkan sasaran ke segmen 

pasar yang dapat dilayani perusahaan dengan paling baik. 

 

Pengembangan strategi pemasaran: 

- Perusahaan memutuskan  untuk memusatkan  perhatian  pada 

pasar  konsumen  dan  mengembangkan  strategi  penentuan 

posisi (positioning),  

- Perusahaan memulai pengembangan produk baru, melakukan 

pengujian, dan peluncuran 

- Memodifikasi  strategi produk pada  tahap‐tahap  siklus produk 

yang  berbeda:  pengenalan,  pertumbuhan,  kematangan,  dan 

penurunan.  

- Pilihan  strategi  tergantung pada peranan perusahaan  sebagai 

pemimpin pasar, penantang, pengikut, atau pencari cela pasar.  

Perencanaan Program Pemasaran:  

- Memutuskan  tingkat pengeluaran pemasaran yang diperlukan 

untuk mencapai tujuan pemasarannya. 

- Memutuskan membagi anggaran pemasaran total ke berbagai 

alat bauran pemasaran: produk, harga, distribusi, dan promosi. 

- Memutuskan  alokasi  anggaran  pemasaran  untuk  berbagai 

produk,  saluran  distribusi,  media  promosi,  dan  daerah 

penjualan.  

Pengelolaan usaha pemasaran: 

- Membuat  sebuah  organisasi  pemasaran  yang  mampu 

menerapkan rencana pemasaran. 

 

PERENCANAAN PRODUK 

Setiap  level  produk  (lini  produk, merek)  harus mengembangkan  rencana 

pemasaran    untuk  mencapai  sasarannya.  Rencana  pemasaran  adalah  salah 

satu  dari  banyak  hasil  terpenting  proses  pemasaran.  Rencana‐rencana 

pemasaran memiliki beberapa bagian, yaitu : 

3. Ikhtisar  eksekutif  dan  daftar  isi  :  ikhtisar  eksekutif  sebagai  pembuka 

mengenai  sasaran  dan  rekomendasi  utama  rencana  bersangkutan,  untuk 

mencapai tujuan utama. Ikhtisar eksekutif disertai dengan daftar isi.   

4. Situasi  pemasaran  saat  ini:  latar  belakang  yang  relevan  tentang  pasar, 

produk,  persaingan,  distribusi  dan  lingkungan makro. Data  diperoleh  dari 

buku tentang fakta produk.  

5. Analisis  peluang  dan  isu:  mengidentifikasi  peluang/ancaman, 

kekuatan/kelemahan, dan isu‐isu utama yang harus dihadapi lini produk. 

6. Tujuan: memutuskan tujuan‐tujuan rencana keuangan dan pemasaran. 

7. Strategi Pemasaran: merancang  strategi pemasaran umum atau  “rencana 

permainan” untuk mencapai tujuan rencana. 

8. Program  tindakan:  masing‐masing  unsure  strategi  pemasaran  harus 

dikembangkan secara rinci. 

9. Proyeksi  laporan  laba‐rugi:  membuat  anggaran  pendukung.  Penerimaan 

menunjukkan perkiraan volume penjualan dan harga rata‐rata. Pengeluaran 

menunjukkan  biaya  produksi,  distribusi  fisik,  dan  pemasaran.  Perbedaan 

penerimaan dan penjualan merupakan proyeksi laba. 

10. Pengendalian: memonitor kemajuan pelaksanaan  rencana. Sasaran dan 

anggaran dipecah menjadi bulan atau kuartal.  

 

LATIHAN 

1. Sebutkan dan jelaskan empat tahap perencanaan! 

2. Jelaskan langkah utama proses pemasaran! 

 

 

MODUL 4 

SEGMENTASI DAN TARGETTING 

 

SEGMENTASI PASAR 

Pasar  terdiri  dari  pembeli,  dan  pembeli  berbeda  dalam  banyak  hal.  Sebuah 

perushaan tidak dapat melayani seluruh pelanggan di pasar yang sangat  luas. 

Pelanggan  terlalu  banyak  dan  tuntutan  pembelian  mereka  berbeda‐beda. 

Perusahaan  perlu  mengidentifikasi  segmen  pasar  yang  dapat  dilayani  nya 

secara secara paling efektif.  

 

Banyak  perusahaan  yang  memanfaatkan  pemasaran  sasaran.  Penjual 

membedakan segmen‐segmen pasar utama, membidik satu atau dua segmen, 

dan mengembangkan produk serta program pemasaran yang dirancang khusus 

bagi  masing‐masing  segmen.  Daripada  melakukan  usaha  pemasaran  secara 

terpencar, mereka  dapat memusatkan  perhatian  pada  pembeli  yang  paling 

mungkin dapat mereka puaskan.  

 

Pemasaran  sasaran mengharuskan  pemasar melakukan  tiga  langkah  utama, 

yaitu: 

1. Mengidentifikasi dan memilah‐milah kelompok pembeli yang berbeda –

beda yang mungkin meminta produk dan baruaran pemasaran tersendiri 

(segmentasi pasar). 

2. Memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki. 

3. Membentuk  dan  mengkomunikasikan  manfaat  utama  yang 

membedakan  produk  perusahaan  dengan  produk  lain  di  pasar 

(penetapan posisi pasar) 

 

Tingkat Segmentasi Pasar 

Segmentasi  pasar  merupakan  suatu  usaha  untuk  meningkatkan  ketepatan 

pemasaran  perusahaan.  Dalam  pemasaran  masal,  penjual  menjalankan 

produksi masal,  distribusi masal,  dan  promosi masal  atas  suatu  produk  bagi 

semua pembeli. Bagi pemasaran masal dikemukakan akan menciptakan pasar 

potensial terbesar, yang dapat menghasilkan biaya yang  lebih rendah rendah, 

yang pada gilirannya dapat menghasilkan harga yang lebih rendah atau margin 

keuntungan  yang  lebih  tinggi.  Tetapi,  pada  kenyataannya  bahwa  pasar  yang 

terpecah‐pecah membuat  pemasran masal menjadi  lebih  sulit  dilaksanakan. 

Banyak  perusahaan  yang  beralih  dari  pamasaran masl  ke  pemasaran mikro, 

seperti: (a) pemasaran segmen, (b) pemasaran relung, (c) pemasaran wilayah 

setempat, dan (d) pemasaran individual. 

 

Pemasaran  Segmen.  Segmen  pasar  terdiri  dari  kelompok  besar  yang  dapat 

diidentifikasi dalam sebuah pasar dengan keinginan, daya beli, lokasi geografis, 

perilaku pembelian, dan kebiasaan pembelian yang serupa. Pemasaran segmen 

merupakan  pendekatan  yang  berada  dititik  tengan  antara  pemasaran masal 

dan  pemasaran  individual.  Pembeli  di  masing‐masing  segmen  diasumsikan 

cukup  serupa  dalam  hal  keinginan  dan  kebutuhan.  Pemasar  segmen 

menawarkan beberapa manfaat dibandingkan pemasaran masal. Perusahaan 

dapat menciptakan  penawaran  produk  yang  lebih  selaras  dan mengenakan 

harga pantas bagi kelompok sasaran tertentu. Pemilihan saluran distribusi dan 

saluran  komunikasi  menjadi  jauh  lebih  mudah.  Perusahaan  juga  mungkin 

menghadapi lebih sedikit pesaing dalam segmen tertentu. 

 

Pemasaran  Relung/Celah  (Niche).  Relung  (niche)  adalah  kelompok  yang 

didefinisikan  secara  lebih  sempit,  khususnya pasar  kecil  yanfg  kebutuhannya 

tidak dilayani dengan baik. Pemasar biasanya mengidentifikasi  relung dengan 

membagi‐bagi  sebuah  segmen  menjadi  sub‐segmen  atau  dengan 

mendfinisikan sebuah kelompok yang mencari gabungan manfaat khusus yang 

berbeda dengan yang dicari kelompok lain. Segmen biasanya cukup besar dan 

karena itu umumnya menarik beberapa pesaing, sedangkan relung cukup kecil 

dan  umumnya  hanya menarik  satu  ataau  sedikit  pesaing.  Oerusahaan  yang 

besar  kehilangan  bagian‐bagian  pasar  mereka  karena  diambil  oleh  pengisi 

relung  pasar.  Oleh  karena  itu  beberapa  perusahaan  besar  telah  beralih  ke 

pemasaran  relung,  yang meminta  lebh  banyak  desentralisasi  dan  beberapa 

perubahan dalam cara mereka berbisnis.   

 

Para  pemasar  relung  (niche  marketers)  biasanya  dianggap 

memahamikebutuhan  pelanggan  mereka  dengan  begitu  baik  sehingga 

pelanggan mereka bersedia membayar harga tambahan. Relung yang menatrik 

memiliki  ciri‐ciri  berikut:  (1)    Pelanggan  di  relung  itu  memiliki  kumpulan 

kebutuhan yang benar‐benar berbeda,  (2) Mereka bersedia membayar harga 

tambahan  ke  perusahaan  yang  paling  memuaskan  kebtuhan  mereka,  (3) 

Relung  itu tidak mungkin menarik pesaing  lain, (4)   Perusahaan pengisi relung 

mendapatkan  penghematan  tertentu  melalui  spesialisasi,  dan  (5)    Relung 

memiliki ukuran, laba, serta potensi pertumbuhan yang memadai.  

 

Pasar  Lokal.  Pemasaran  sasaran  menghasilkan  program  pemasaran  yang 

disesuaikan  dengan  kebutuhan  dan  keinginan  kelompok  pelanggan  local 

(wilayah  perdagangan,  lingkungan  sekitar,  bahkan  took  individual).  Mereka 

yang  mendukung  pelokasian  pemasaran  perusahaan  menganggap  iklan 

nasional  sia‐sia  karena  gagal menarik  kelom‐pok  sasaran  lokal. Mereka  yang 

menentang  pemasaran  lokal  berpendapat  bahwa  ia  meningkatkan  biaya 

produksi dan pemasaran dengan mengurangi skala ekonomis.  

 

Pemasaran  Individual. Tingkat  segmentasi  tertinggi mengarah pada “segmen 

tunggal”,  “pemasaran  sesuai  dengan  pesanan  (customized marketing)”,  atau 

a”pemasaran satu lawan satu”. Selama ber abad‐abad konsumen dilayani secar 

individu,  tukang  jahit  membuat  pakaian,  tukang  sepatu  merancang  sepatu 

untuk perseorangan. Teknologi baru, khususnya computer, database, produksi 

robot, dan media komunikasi  memungkinkan perusahaan mempertimbangkan 

untuk  kembali  ke  pemasaran  sesuai  dengan  pesanan,  ataau  apa  yang 

dinamakan  “pembuatan  pesanan masal  (mass  customization)”.    Pembuatan 

pesanan  masal  adalah  kemampuan  untuk  mempersiapkan  produk  dan 

komunikasi    yang  dirancang  secara  individual  dengan  basis  masal  untuk 

memenuhi masing‐masing persyaratan pelanggan. 

 

Dewasa  ini  pelanggan  mengambil  lebih  banyak  inisyatif  individual  dalam 

menentukan  apa  dan  bagaimana  melakukan  pembelian.  Mereka  masuk  ke 

internet,  mencari  informasi  dan  evaluasi  tentang  tawaran  produk,  dialog 

dengan  pemasok,  pengguna,  dan  para  pengritik  produk,  serta memutuskan 

untuk memilih tawaran terbaik.   

 

Pola Segmentasi Pasar 

Segmentasi  pasar  dapat  dibentuk  dengan  banyak  cara.  Salah  satu  adalah 

dengan  mengidentifikasi  segmen  preferensi.  Dengan  melakukan  identifikasi 

segmen preferensi dapat muncul tiga pola preferensi yang berbeda, yaitu: (1) 

Preferensi  homogen,  (2)  Preferansi    tersebar,  dan  (3)  Preferensi  

terkelompok. 

Preferensi  Homogen.  Menunjukan  suatu  pasar  dimana  semua  konsumen 

secara kasar memiliki preferensi yang sama. Pasar tidak menunjukkan segmen 

alami. 

 

Preferensi  Tersebar.  Preferensi  tersebar menunjukkan  preferensi  konsumen 

tersebar di seluruh bidang. Jika beberapa merek berada dalam pasar, mereka 

kemungkinan  akan  mengeambil  posisi  di  seluruh  bidang  dan  menunjukkan 

perbedaan nyata untuk memenuhi perbedaan preferensi konsumen. 

 

Preferensi  Terkelompok.  Pasar  mungkin  menunjukkan  kelompok‐kelompok 

preferensi yang berbeda, yang dinamakan segmentasi pasar alami. Perusahaan 

pertama dalam pasar ini memiliki tiga pilihan, seperti: (1) Mengambil posisi di 

tengah,  berharap  dapat  menarik  semua  kelompok,  (2)  Mengambil  posisi 

dalam  segmen  pasar  terbesar  (pemasar  terkonsentrasi),  dan  (3) 

Mengembangkan  satu  merek,  pesaing  akan  masuk  dan  memperkenalkan 

merek dalam segmen lain. 

 

PROSEDUR SEGMENTASI PASAR 

Ada  prosedur    tiga  langkah  untuk  mengidentifikasi  segmen  pasar  yang 

digunakan oleh perusahaan riset pemasaran : 

1. Langkah Satu: Tahap Survei. Periset menyelenggarakan wawancara untuk 

mencaripenjelasan  dan  kelompok  pengamatan  untuk  mendapatkan 

pemahaman  atas  motivasi,  sikap,  dan  perilaku  konsumen.  Dengan 

mengunakan  penemuan  ini,  periset menyiapkan  daftar  pertanyaan  resmi 

untuk  mengumpulkan  data  mengenai:    (a)  Atribut  dan  peringkat 

kepentinganatribut tersebut, (b) Kesadaran Merek dan peringkat merek, (c) 

Pola‐pola  pemakaian  produk,  (d)  Sikap  terhadap  kategori  produk,  (e) 

Kondisi  demografis,  (f)  Geografis,  (g)  Psikografis,  dan  (h)  Mediagrafis 

responden. 

2.  Langkah Dua: Tahap Analisis. Periset menerapkan analisis factor terhadap 

data  tersebut  untuk membuang  variable‐variabel  yang  berkorelasi  tinggi, 

kemudian  periset  menerapkan  analisis  kelompok  untuk  menghasilkan 

jumlah segmen yang berbeda‐beda secara maksimum. 

3. Langkah  Tiga:  Tahap  Pembentukan.  Masing‐masing  kelompok  dibentuk 

berdasarkan  perbedaan  sikap,  perilaku,  demografis,  dan  pola  media. 

Masing‐masing  segmen  dapat  diberi  nama  berdasarkan  sifat‐sifat 

dominannya.  

 

Segmentasi pasar  itu harus dilakukan kembali secara periodic karena segmen 

pasar  berubah.  Suatu  cara  untuk menemukan  segmen  baru  adalah  dengan 

menyelidiki  hierarki  atribut  yang  diperhatikan  konsumen  dalam  meemilih 

suatu  merek.  Proses  ini  dinamakan  penentuan  partisi  pasar  (market 

partisioning).  Hirarki  atribut  juga  dapat  digunakan  untuk  mengungkapkan 

segmen  pelanggan.  Perusahaan  dapat  mengelompokkan  pelanggan  yang 

membentuk  suatu  segmen  dengan  cara  mengamati  orang‐orang  yang 

dominant dqalam hal  jenis, kemudian harga, kemudian merek, atau, pertama 

kualitas, kemudian pelayanan,  kemudian  jenis. Masing‐masing  segmen dapat 

memiliki demografis, psikogrfis, dan mediagrafis yang berbeda. 

 

SEGMENTASI PASAR KONSUMEN DAN PASAR BISNIS 

Dasar Segmentasi Pasar Konsumen 

Beberapa  periset  berusaha  untuk  membentuk  segmen  dengan  mengamati 

cirri‐ciri konsumen, seperti : cirri geografis, demografis, dan psikografis. Periset 

lain  berusaha  membentuk  segmen  dengan  memperhatikan  tanggapan 

konsumen  terhadap  manfaat  yang  dicari,  waktu  penggunaan,  atau  merek. 

Setelah  segmen  terbentuk,  periset melihat  apakah  cirri‐ciri  konsumen  yang 

berbada  berhubungan  dengan masing‐masing  segmen  tanggapan  konsumen 

tersebut. 

 

Variabel segmen utama untuk pasar konsumen  adalah sebagai berikut: 

1. Segmentasi Geografis (negara, negara bagian, propinsi, kota, lingkungan 

rumah tangga). Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi dalam 

satu  atau  sedikit  wilayah  geografis  atau  beroperasi  dalam  seluruh 

wilayah tetapi memberikan perhatian pada variasi lokasi. 

2. Segmentasi  Demografis  (usia,  tahap  siklus  hidup,  jenis  kelamin, 

penghasilan generasi, kelas  sosial). Dalam  segmentasi demgrafis, pasar 

dibagi  menjadi  kelompok‐kelompok  berdasarkan  variable‐variabel 

demografis  seperti  usia,  ukuran  keluarga,  siklus  hidup  keluarga,  jenis 

kelamin,  penghasilan,  pekerjaan,  pendidikan,  agama,  ras,  generasi, 

kewarganegaraan,  dan  kelas  social.  Variabel‐variabel  demografis 

merupakan  dasar  yang  paling  popular  untuk membedakan  kelompok‐

kelompok pelanggan. Perlu diingat adalah bahwa keinginan, preferensi, 

dan  tingkat  pemakaian  konsumen  sering  sangat  berhubungan  dengan 

variable‐variabel demografis.    

3. Segmentasi Psikografis  (gaya hidup, kepribadian, nilai). Dalam  segmen 

psikografis, pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan 

gaya  hidup  atau  kepribadian  akan  nilai. Orang‐orang  dalam  kelompok 

demografis  yang  sama  dapat menunjukkan  gambaran  psikografis  yang 

sangat berbeda. Gaya hidup dapat ditunjukkan oleh barang yang mereka 

konsumsi.  

4. Segmentasi  Perilaku  (kejadian,  manfaat,  status  pemakai,  tingkat 

pemakaian,  status  kesetiaan,  tahap  kesiapan  pembeli,  sikap).  Dalam 

segmentasi  perilaku,  pembeli  dibagi  menjadi  kelompok‐kelompok 

berdasarkan pengetahuaan,  sikap, pemakaian,  atau  tanggapan mereka 

terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variable perilaku 

(kejadian,  manfaat,  status  pemakaian,  tingkat  pemakaian,  status 

kesetiaan,  tahap  kesiapan  pembeli,  dan  sikap)  adalah merupakan  titik 

awal terbaik dalam membentuk segmen pasar.  

5. Segmentasi  Multi‐Atribut  (geoclustering).  Pemasar  tidak  lagi 

membicarakan  konsumen  rata‐rata,  ataau  bahkan membatasi  analisis 

mereka  hanya  pada  beberapa  segmen  pasar.  Sebaliknya  mereka 

semakin  sering  menghubungkan  beberapa  variable  dalam  usaha 

mengidentifikasi  kelompok  sasaran  yang  lebih  kecil  dan merumuskan 

dengan  lebih baik. Oleh  karena  itu,  sebuah bank mungkin  tidak hanya 

mengidentifikasi  kelompok  pensiunan  yang  kaya  melainkan  juga 

membedakan  beberapa  segmen  di  kelompok  tersebut  berdasarkan 

penghasilan,  aktiva,  serta  tabungan  dan  freferensi  resiko mereka  saat 

ini.  

 

Membidik Banyak Segmen. Membidik  banyak  segmen  sangat  sering  terjadi, 

perusahaan    memulai    pemasaran    mereka    ke    satu    segmen,  kemudian 

berekspansi ke segmen‐segmen  lain. Banyak pembeli yang tidak dapat secara 

tegas  dimasukkan  ke  kelompok  segmen  tertentu,  karena  banyak  konsumen 

merupakan  pembelanja  silang.  Adalah  berbahaya  menginterpretasikan 

keanggotaan  segmen  dengan  mengobservasi  hanya  satu  pembelian. 

Segmentasi mengabaikan  keseluruahan  profil  pelanggan,  yang  akan menjadi 

jelas hanya dengan memprofilkan masing‐masing pelanggan. 

Dasar Segmentasi Pasar Bisnis 

Pasar bisnis dapat disegmentasi dengan menggunakan beberapa variabel yang 

digunakan dalam segmentasi konsumen, seperti: geografi, manfaat yang dicari 

dan tingkat pemakaian. Variabel segmentasi utama bagi pasar bisnis: 

1. Demografi (industri, ukuran perusahaan, lokasi). 

2. Variabel  operasi  (teknologi,  status  pemakai  dan  bukan  pemakai, 

kemampuan pelanggan). 

3. Pendekatan pembelian (organisasi fungsi pembelian, struktur kekuatan, 

sifat  hubungan  alami  yang  ada,  kebijakan  pembelian  umum,  criteria 

pembelian). 

4. Faktor situasi tingkat kepentingan, penawaran khusus, kesetiaan) 

5. Karakteristik pribadi  (kesamaan pembeli‐penjual, sikap terhadap resiko, 

kesetiaan). 

 

Pemasar bisnis umumnya mengidentifikasi segmen melalui proses segmentasi 

yang  berurutan.  Pembeli  bisnis  mungkin  mencari  kumpulan  manfaat  yang 

berbeda‐beda berdasarkan  tahap  yang mereka  lalui dalam proses  keputusan 

pembelian: 

1. Calon  peryama  kali:  Para  pelanggan  yang  belum  pernah  melakukan 

pembelian.  Mereka  ingin  membeli  dari  wiraniaga  atau  pemasok  yang 

memahami bisnis mereka,  yang menjelaskan  segala  sesuatu dengan baik, 

serta yang dapat6 mereka capai. 

2. Pemula:  Para  pelanggan  yang  memulai  hubungan  pembelian.  Mereka 

menginginkan petunjk yang mudah dibaca, hot line, pelatihan tingkat tinggi, 

dan wiraniaga yang terampil. 

3. Berpengalaman: Para pelanggan lama yang menginginkan kecepatan dalam 

perawatan  dan  perbaikan,  pembuatan  produk  berdasarkan  pesanan,  dan 

bantuan teknis yang handal. 

 

SEGMENTASI YANG EFEKTIF 

Tidak semua segmentasi itu bermanfaat. Agar dapat berguna, segmen‐segmen 

pasar haruslah: 

1. Dapat diukur: ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur. 

2. Besar : segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. 

3. Dapat diakses: segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif. 

4. Dapat dibedakan: segmen‐segmen secara konseptual dapat dipisah‐

pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen 

dan program bauran pemasaran yang berbeda. 

5. Dapat diambil tindakan: program‐program yang efektif dapat 

dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen‐segmen tersebut. 

 

PENETAPAN PASAR SASARAN 

Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang‐peluang segmen pasar,  ia harus 

mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan segmen 

mana yang akan dibidik.   

 

Mengevaluasi Segmen Pasar.  

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus 

memperhatikan dua  

faktor : (1) daya tarik, dan (2) sumber daya perusahaan. Pertama, perusahaan 

harus menanyakan apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang 

secara umum membuatnya menarik, seperti ukuran, pertumbuhan, 

profitabilitas, skala ekonomis, resiko yang rendah, dan lain‐lain. Kedua, 

perusahaan harus mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam segmen 

tersebut masuk akal dengan memperhatikan tujuan dan sumber daya 

perusahaan. 

 

Memilih Segmen Pasar 

Setelah  mengevaluasi  segmen‐segmen  yang  berbeda,  perusahaan  dapat 

mempertim‐bangkan lima pola pemilihan pasar sasaran sebagai berikut,  yaitu: 

1. Konsentrasi segmen  tunggal. Perusahaan bias memilih sebuah segmen 

tunggal.  Melalui  pemasaran  yang  terkonsentrasi,  perusahaan 

mendapatkan pengetahuan  yang  kuat  tentang  kebutuhan  segmen dan 

meraih  posisi  pasar  kuat  di  segmen  tersebut.  Perusahaan menikmati 

operasi  ekonomis  melalui  spesialisasi  produksi,  distribusi,  dan 

promosinya.  Jika  memjadi  pemimpin  pasar  di  segmen  tersebut, 

perusahaan  dapat menghasilkan  tingkat  pengembaltan  investasi  yang 

tinggi. Tetapi, pemasar yang terkonsentrasi memiliki resiko diatas resiko 

normal. Dengan alasn  itu, banyak perusahaan  lebih  suka beroperasi di 

lebih dari satu segmen.  

2. Spesialisasi  selektif.  Berarti  perusahaan  memilih  sejumlah  segmen, 

secara obyektif masing‐masing segmen menarik dan memadai. Mungkin 

terdapat  sedikit  atau  tidak  ada  sinergi  di  antara  segmen‐segmen 

tersebut,  namun masing‐masing  segmen  berpotensi  sebagai  penghasil 

uang. Strategi multi segmen  ini memiliki keuntungan pendiversifikasian 

resiko perusahaan. 

3. Spesialisasi  produk.  Perusahaan  berkonsentrasi  dalam 

menghasilkanproduk tertentu yang dijual ke beberapa segmen. Melalui 

strategi spesialisasi produk, perusahaan membangun reputasi yang kuat 

di  bidang  produk  tertentu.  Resiko  yang  tidak menguntungkan  adalah 

mungkin  digantinya  produk  tersebut  dengan  adanya  tehnologi  yang 

baru. 

4. Spesialisasi pasar. Perusahaaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai 

kebutuhan  dari  suatu  kelompok  pelanggan  tertentu.  Perusahaan 

mendapatkan  reputasi  yang  kuat  dengan  mengkhususkan  diri  dalam 

melayani kelompok pelanggan  itu dan menjadi saluran pemasaran bagi 

semua produk baru yang mungkin digunakan oleh kelompok pelanggan 

ini.  Resiko  yang  tidak  menguntungkan  adalah  bahwa  kelompok 

pelanggan itu mungkin harus memotong anggaran mereka. 

5. Cakupan  seluruh  pasar.  Perusahaan  berusaha  melayani  seluruh 

kelompok pelanggan dengan menyediakan semua produk yang mungkin 

mereka  butuhkan.  Hanya  perusahaan  yang  sangat  besar  yang  dapat 

melaksanakan  strategi  cakupan  pasar.  Perusahaan  besar  dapat 

mencakup seluruh pasar  dengan dua caaraumum, yaitu:  

(a).  Pemasaran  yang  tidak  terdiferensiasi,  dimana  perusahaan 

mengabaikan 

       perbedaan  segmen  pasar  dan  meraih  seluruh  pasar  dengan  satu 

tawaran pasar. 

(b). Pemasaran yang terdiferensiasi, perusahaan beroperasi di beberapa 

segmen 

       pasar dan merancang program berbeda bagi maing‐masing segmen. 

 

Pertimbangan Tambahan Mengevaluasi dan Memilih Segmen 

 

Ada 4 pertimbangan  lain yang harus diperhitungkan dalam mengevaluasi dan 

memilih segmen pasar, yaitu: 

 

 

1. Pilihan  etika  atas  pasar  sasaran.  Penetapan  pasar  sasaran  kadang‐

kadang  menimbulkan  pertentangan  pendapat  di  masyarakat.  Publik 

menjadi  prihatin  jika  pemasar mengambil  keuntungan  dari  kelompok 

yang  rapuh seperti anak‐anak, atau kelompok yang  tidak mampu, atau 

mempromosikan produk yang kemungkinan berbahaya. Pemasaran yang 

memiliki  tanggung  jawab  social  mengharuskan  segmentasi  dan 

pembidikan  yang  melayani  tidak  hanya  kepentingan  perusahaan 

melainkan juga kmereka yang dijadikan sasaran. 

2. Interrelasi  segmen  dan  segmen‐super.  Dalam memilih  lebih  dari  satu 

segmen untuk dilayani, perusahaan harus mencermati  inter‐relasi antar 

segmen  dalam  hal  biaya,  kinerja,  dan  teknologi.  Perusahaan  yang 

memiliki biaya tetap   (tenaga penjual, outlet toko) dapat meningkatkan 

jumlah  produk  untuk  menyerap  dan  menanggung  bersama  biaya 

tersebut. Perusahaan  juga harus mencoba beroperasi di  segmen  super 

dan bukan di segmen yang terisolasi. Segmen super adalah sekumpulan 

segmen yang memiliki kesamaan yang dapat diambil keuntungannya.  

3. Rencana serangan segmen per‐segmen. Jika perusahaanmerencanakan 

untuk  membidik  segmen  super,  adalah  bijaksana  untuk  memasuki 

segmen satu per satu dan menyembunyikan rencana besarnya. Pesaing 

tidak  boleh  tahu  ke  segmen  mana  perrusahaan  akan  bergerak 

selanjutnya.  Rencana  serangan  perusahaan  dapat  dipatahkan  jika  ia 

menghadapi  pasr  yang  tertutup.  Karena  itu  penyerang  harus mencari 

jalan  untuk menerobos  pasar  yang  tertutupMasalah  dalam memasuki 

pasar  yang  tertutup  menuntut  pendekatan  megamarketing. 

Megamarketing adalah koordinasi strategis keahlian ekonomi, psikologi, 

politik, dan hubungan masyarakat untuk mendapatkan kerja  sama dari 

sejumlah  pihak  untuk  memasuki  dan  atau  beroperasi  dalam  pasar 

tertentu. 

4. Kerjasama antar segmen. Cara terbaik untuk mengelola segmen‐segmen 

adalah  dengan  mengangkat  manajer  segmen  dengan  wewenang  dan 

tanggung  jawab  yang  memadai  untuk  membangun  bisnis  segmen 

mereka. Pada saat yang sama , manajer segmen tidak boleh terlalu focus 

pada segmen sehingga menolak keja sama dengan pihak‐phak lain dalam 

perusahaan untuk meningkatkan perusahaan secara keseluruhan.  

 

Bahan Diskusi 

1. Usulkanlah cara yang berguna untuk membagi pasar bagi produk‐produk 

berikut: 

a. Diterjen rumah tangga 

b. Makanan hewan 

c. Kopi rumah tangga 

d. Ban mobil 

e. Perguruan tinggi 

f. Rumah kos 

 

2. Sebuah perusahaan  jam menyadari bahwa  ia pada dasarnya ada dalam 

bisnis  pengukuran waktu.  Ia  ingin mengsegmentasi  pasar  pengukuran 

waktu  untuk  mengidentifikasi  peluang‐peluang  baru.  Identifikasilah 

segmen utama dalam pasar ini.  

 

3. Dengan  membuat  sedikit  perubahan  pada  produk  dan  kemasannya, 

pembuat  rokok  telah dapat membuat produk  yang  sama menarik bagi 

berbagai  segmen  konsumen.  Dengan  cara  apa  masyarakat  perokok 

dapat disegmentasi? Diskusikan. 

 

4. “Menciptakan  segmen  pasar  hanya  merupakan  bagian  dari  proses”. 

Apakah  anda  setuju?  Apakah  langkah‐langkah  selanjutnya  yang  harus 

diambil agar suatu segmen pasar berguna secara maksimal? 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

MODUL 5 

DIFERENSIASI DAN POSITIONING 

 

Bagaimana Melakukan Diferensiasi 

Perusahaan‐perusahaan terus menerus berusaha untuk mendiferensiasikan    

tawaran    pasar     mereka    dari      tawaran      pesaing                       meningkat   

keuntungan   perusahaan           para    pesaing   meniru 

               keuntungan    menurun              perusahaan‐perusahaan  perlu  terus  

menerus  memikirkan 

      ciri  dan manfaat nilai   tambah baru.   

 

Crego  dan  Schiffrin  menyatakan  bahwa  organisasi  yang  berorientasi 

pelanggan  harus  mempelajari  apa  yang  dihargai  oleh  konsumen  dan 

kemudian  menyiapkan  suatu  tawaran  yang  melebihi  harapan  mereka. 

Mereka melihat hal itu sebagai proses tiga langkah : 

  

1. Mendefinisikan  model  nilai  pelanggan  :  Perusahaan  pertama‐tama 

mendaftarkan  semua  faktor  produk  dan  jasa  yang  mungkin 

mempengaruhi persepsi nilai pelanggan sasaran. 

2. Membentuk hierarkhi nilai pelanggan  : Perusahaan menempatkan tiga 

faktor  pada  satu  dari  empat  kelompok  :  dasar  (basic),  yang 

diharapkan(expected),  yang  diinginkan(desired),  dan  yang  tidak 

diantisipasi. 

3. Menentukan  paket  nilai  pelanggan.  Perusahaan  memilih  kombinasi 

produk berwujud dan tidak berwujud, pengalaman, dan hasil pemikiran 

yang  dirancang  untuk  melebihi  para  pesaing  dan  memenangkan 

kesukaan serta kesetiaan pelanggan 

PERALATAN UNTUK MELAKUKAN DIFERENSIASI 

Diferensiasi  adalah  tindakan  merancang  serangkaian  perbedaan  yang 

berarti untuk  membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing. 

Boston  Consulting  Group  telah  membedakan  empat  jenis  industri 

berdasarkan  jumlah  keunggulan  kompetitif  yang  tersedia  dan  ukurannya, 

sebagai berikut : 

1. Industri Volume (volume industry) : adalah industri dimana perusahaan‐

perusahaan di dalamnya hanya dapat memperoleh  sedikit  keunggulan 

kompetitif tetapi berukuran cukup nesar. 

2. Industri  Mati  Langkah  (stalemate  industry)  :  adalah  industri  yang 

didalamnya hanya  terdapat  sedikit potensi  keunggulan  kompetitif dan 

masing‐masing berukuran kecil. 

3. Industri Terfragmentasi (fragmented  industry) : adalah  industri dimana 

perusahaan‐perusahaan  di  dalamnya  memiliki  banyak  peluang  untuk 

didiferensiasi,  tetapi tiap peluang memiliki keunggulan kompetitif yang 

kecil. 

4. Industri Terspesialisasi (specialized  industry): adalah industri dimana di 

perusahaan‐perusahaan  di  dalamnya  memiliki  banyak  peluang 

diferensiasi, dan tiap diferensiasi dapat menghasilkan keuntungan yang 

tinggi. 

Potensi  “kelincahan”  (maneuverability)  berbagai  perusahaan  berbeda 

dalam  lima  dimensi:  (1)  pasar  sasaran,  (2)  produk,  (3)  tempat  (saluran) 

pemasaran, (4) promosi, dan (5) harga. Kelincahan perusahaan dipengaruhi 

oleh struktur  industri dan posisi perusahaan di dalam  industri. Perusahaan 

di  industri mati  langkah memiliki sangat sedikit kelincahan dan keunggulan 

strategis,  sedangkan  perusahaan  di  industri  terspesialisasi  memiliki 

kelincahan dan keunggulan strategis yang sangat luas 

Diferensiasi produk 

Produk‐produk fisik bervariasi untuk diferensiasi. Di ujung yang satu ditemukan 

produk –produk yang sedikit variasi (baja, ayam), di ujung yang lain ada produk 

dengan diferensiasi tinggi, seperti mobil, bangunan komersial dan mebel. 

 

Perusahaan  dapat  mendiferensiasikan  tawaran  pasarnya  menurut  lima 

dimensi,  yaitu:  produk,  pelayanan,  personalia,  saluran  pemasaran,  atau 

citra. 

 

Produk                Pelayanan                                                   Personalia                             Saluran       

Citra 

 

*Bentuk                   *Kemudahan pemesanan   *Kemampuan        *Cakupan

      *Lambang 

      *Keistimewaan       *Pengiriman              *Kesopanan            

*Keahlian      *Media tertulis 

      *Kinerja      *Pemasangan              *Dapat dipercaya      *Kinerja

      *Atmosfir 

      *Kesesuaian    *Pelatihan pelanggan          *Dapat diandalkan                  

*Peristiwa    

      *Daya tahan    *Konsultasi pelanggan        *Cepat tanggap     

      *Keandalan             *Pemeliharaan dan              *Komunikasi 

      *Mudah diperbaiki    perbaikan  lain‐lain                   

      *Gaya      *Keramahan      

      *Rancangan 

 

 

Bentuk 

Banyak produk dapat dideferensiasi berdasarkan bentuk, ukuran, model, atau 

struktur  fisik  sebuah  produk.  Contohnya  sepatu  dapat  dideferensiasikan 

berdasarkan ukuran, bentuk, bahan baku, dll. 

 

Keistimewaan (Feature) 

Sebagian  besar  produk  dapat  ditawarkan  dengan  berbagai  keistimewaan. 

Keistimewaan  (feature)  adalah  karakteristik  yang  melengkapi  fungsi  dasar 

produk. 

 

Bagaimana  suatu  perusahaan  dapat  mengidentifikasi  dan  memilih 

keistimewaan baru yang tepat? Untuk menentukan keistimewaan produknya, 

perusahaan  dapat  menghubungi  para  pembeli  terbaru  dan  mengajukan 

serangkaian  pertanyaan:  Apakah  anda  menyukai  produk  ini?  Apakah  ada 

keistimewaan yang dapat ditambahkan untuk meningkatkan kepuasan Anda? 

Berapa Anda mau membayar untuk  tiap keistimewaan? Bagaimana pendapat 

Anda tentang beberapa keistimewaan yang disarankan pelanggan lain? 

Kemudian  perusahaan  memutuskan  keistimewaan  mana  yang  patut 

ditambahkan.  Untuk  kemungkinan  keistimewaan,  perusahaan  harus 

menghitung nilai pelanggan dengan biaya perusahaan. Misalnya suatu pabrik 

mobil mempertimbangkan tiga kemungkinan peningkatan separti tampak pada 

tabel berikut. 

 

 

 

 

 

Tabel   Mengukur Efektifitas Nilai Pelanggan 

                                                             

                                                                                                                             

                                                                                                                                    Nilai 

                                                            Biaya                                                Nilai                       

Pelanggan: 

                                                    Perusahaan               Pelanggan                  Biaya 

Pelanggan 

Keistimewaan                                      (a)                            (b)                         (c = b : a) 

 

Pemanas kaca belakang                    $ 100                       $ 200                                  2 

Pengatur kecepatan                              600                          600                                  1 

Trasmisi otomatis                                800                        2.400                                 3     

 

Pemanas  kaca  belakang menambahkan  biaya  biaya  pabrik  $  100  permobil. 

Pelanggan  rata‐rata  mengatakan  itu  bernilai  $  200.  Artinya,  perusahaan 

menciptakan  tambahan  kepuasan  pelanggan  senilai  $  2  untuk  setiap 

peningkatan  $  1  biaya  perusahaan.  Dibandingkan  ketiga  keistimewaan  yang 

ditawarkan perusahaan, tampaknyanya transmissi 0tomatis akan menciptakan 

kepuasan  pelanggan  paling  tinggi  dari  tiap  dollar  biaya  perusahaan.  

Perusahaan juga perlu mempertimbangkan berapa banyak yang menginginkan 

tiap  keistimewaan,  berapa  waktu  diperlukan  untuk  memperkenalkan  tiap 

keistimewaan,  apakah pesaing mudah meniru ciri itu. Setiap perusahaan harus 

memutuskan apakah akan menawarkan keistimewaan khusus untuk pelanggan 

dengan biaya yang  lebih  tinggi atau  sedikit paket  standar dengan biaya  lebih 

murah. 

 

Mutu Kinerja 

Sebagian  besar  produk  ditetapkan  pada  salah  satu  dari  empat  lever  kinerja: 

rendah, rata‐rata, tinggi, dan super. Mutu kinerja mengacu pada level dimana 

karakteristik dasar produk  itu beroperasi. Pertanyaan penting adalah: Apakah 

kinerja produk yang  lebih tinggi menghasilkan profitabilitas yang  lebih  tinggi? 

Strategi  Planning  Institut mempelajari  dampak  dari mutu  produk  yang  lebih 

tinggi dan menemukan korelasi yang sangat positif antara mutu produk dengan 

tingkat pengembalian investasi (return on ivestment – ROI).  

 

Unit‐unit   bisnis bermutu tinggi mendapatkan hasil yang    lebih banyak karena 

mutu unggul (premium) memungkinkan perusahaan untuk menetapkan harga 

tingggi  (premium),  perusahaan  mendapatkan  keuntungan  daari  pembelian 

ulang  yang  lebih  banyak,  kesetiaan  pelanggan,  dan  kesan  yang  positif,  serta 

biaya perusahaan untuk memberikan kualitas tidak jauh    lebih tinggi daripada 

unit bisnis yang memproduksi mutu rendah. 

 

Suatu  perusahaan  harus  juga  memutuskan  bagaimana  mengelola  kualitas 

kinerja  seiring  dengan  waktu.  Terdapat  tiga  strategi:  (1)  Perusahaan  terus 

meningkatkan  produk,  seiring  menghasilkan  tingkat  pengembalian  investasi 

dan  pangsa  pasar  tertinggi,  (2)  Mempertahankan  mutu  produk  pada  level 

tertentu, dan (3) Mengurangi mutu produk seiring dengan waktu.   

 

Mutu Kesesuaian 

Pembeli mengharapkan produk yang memiliki mutu kesesuaian (conformance 

quality)  yang  tinggi.  Kualitas  kesesuaian  adalah  tingkat  dimana  semua  unit 

yang  diproduksi  adalah  identik  dan  memenuhi  spesifikasi  sasaran  yang 

dijanjikan.   Malah  yang  terkait  dengan mutu  kesesuaian  yang  rendah  akan 

mengecewakan beberapa pembeli. 

 

Daya Tahan 

Daya  tahan  (durability),  suatu  ukuran  usia  operasi  produk  yang  diharapkan 

dalam kondisi normal dam atau berat, merupakan atribut yang berhaga untuk 

produk‐produk  tertentu.  Pembeli  biasanya  mau  membayar  lebih  untuk 

produkyang mempunyai reputasi tinggi karena tahan lama. Produk tidak boleh 

tepengaruh oleh keusangan tehnologi. 

 

Keandalan 

Pembeli  umumnya  akan  membayar  lebih  tinggi  untuk  produk‐produk  yang 

lebih  diandalkan.  Keandalan  (realibility)adalah  ukuran  kemungkinan  suatu 

produk tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode waktu tertentu. 

 

Mudah Diperbaiki 

Pembeli memilih  produk mudah  diperbaiki. Mudah  diperbaiki  adalah  suatu 

ukuran  kemudahan untuk memperbaiki  suatu produk  yang  rusak atau  gagal. 

Sifat mudah  diperbaiki  yang  ideal  adalah  jika  pemakai  dapat membetulkan 

sendiri produk itu dengan biaya atau waktu yang relatif kecil.  

 

Gaya 

Gaya (style) menggambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh 

produk  itu  bagi  pembeli.  Pembeli  biasanya  bersedia  membayar  harga 

tambahan untuk produk yang diberi gaya menarik. Gaya memiliki keunggulan 

menciptakan perbedaan produk yang sukar untuk ditiru. Perlu diingat bahwa 

gaya yang menarik tidak selalu berarti kinerja yang tinggi.Untuk produk‐produk 

makanan,  kosmetik,  perlengkapan  toilet,  dan  alat‐alat  konsumen  kecil, 

perusahaan  perlu  menyertakan  kemasan  sebagai  senjata  gaya.  Kemasan 

memberkan kesan pertama produk pada pembeli   dan mampu menarik atau 

menolak pembeli. 

 

Rancangan (Design): Kekuatan Pemaduan 

Dengan semakin ketatnya persaingan , rancangan menjadi salah satu cara yang 

paling ampuh untuk mendiferensiasikan   dan memposisikan produk dan  jasa 

perusahaan.  Rancangan  adalah  totalitas  keistimewaan  yang  mempengaruhi 

penampilan dan fungsi suatu produk dari segi kebutuhan pelanggan. Mengenai 

pentingnya  rancangan  ini  disimpulakan  oleh  Profesor  Robert  Hayes  dari 

Harvard,  yaitu:  “Lima  belas  tahun  lalu  perusahaan‐perusahaan  bersaing 

dibidang  harga.  Sekarang  ini mutu.  Besok  rancangannya.”  Rancangan  sangat 

penting dalam membuat  dan memasarkan peralatan tahan lama, pakaian, jasa 

eceran (retail) , dan produk kemasan. 

 

Diferensiasi Pelayanan 

Selain  mendiferensiasikan  produk  fisik,  perusahaan  juga  dapat 

mendiferensiasikan  pelayanannya.  Ketika  produk  fisik  tidak  mudah  untuk 

mendiferensiasi,  kunci  keberhasilan  dalam  persaingan  sering  terletak  pada 

penambahan  pelayanan  yang  menambah  nilai  serta  meningkatkan  serta 

meningkatkan  kualitasnya.  Yang  membedakan  pelayanan  terutama  adalah 

kemudahan  pemesanan,  pengiriman,  pemasangan,  pelatihan  pelanggan, 

konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan, serta beberapa hal lainnya.  

Kemudahan Pemesanan 

Kemudhan  pemesanan  (ordering  ease)  mangacu  pada  seberapa  mudah 

pelanggan  dapat  melakukan  pemesananke  perusahaan.  Baxter  Healthcare, 

memudahkan proses pemesanan dengan menyediakan  terminal komputer di 

berbagai  rumah  sakit  yang  dapat  mengirim  pesanan  langsung  ke  Baxter. 

Banyak bank yang sekarang menyediakan perangkat lunak perbankan di rumah 

untuk membantu nasabah mendapatkan  informasi dan transaksi dengan bank 

secara  lebih efisien. Para  konsumen  sekarang bahkan mampu memesan dan 

menerima bahan makan tanpa pergi ke supermaket. 

Pengiriman 

Pengiriman  (delivery)  mengacu  pada  seberapa  baik  produk  atau  jasa 

diserahkan kepadaa pelanggan. Hal  itu mencakup kecepatan, ketepatan, dan 

perhatian  selama  proses  pengiriman.  Pembeli  sering memilih  pemasok  yang 

bereputasi baik dalam pengiriman yang tepat waktu.  

Pemasangan  

Pemasangan  (installation)  mengacu  pada  pekerjaan  yang  dilakukan  untuk 

membuat  suatu produk beroperasi di  lokasi yang direncanakan. Pembeli alat 

berat  mengharapkan  pelayanan  pemasangan  yang  baik.  Diferensiasi  pada 

suatu titik di jaringan konsumsi adalah sangat penting bagi perusahaan dengan 

produk‐produk yang kompleks.Jika IBM diminta untuk memindahkan peralatan 

IBM  ke  lokasi  lain,  IBM  bersedia  memindahkan  peralatan  pesaingnya  dan 

bahkan furnitur. 

Pelatihan Pelanggan 

Pelatihan  pelanggan  (customer  training)  mengacu  kepada  pelatihan  para 

pegawai  pelanggan  untuk menggunakan  peralatan  dari  penjual  secara  tepat 

dan  efisien.  General  electric  tidak  hanya menjual  dan memasng    peralatan 

sinar‐X  yang  mahal  di  rumah  sakit,  tetapi  juga  bertanggung  jawab  atas 

pelatihan  para  pemakai  peralatan  itu.  McDonald  mengharuskan  pemegang 

waralaba barunya untuk belajar di Hamburger University di Oakbrooks, Illinois, 

selama  dua minggu  untuk mempelajari  cara mengelola  waralabanya  secara 

tepat. 

Konsultasi Pelanggan 

Konsultasi  pelanggan  (customer  consulting)  mengacu  pada  pelayanan  data, 

sistem  informasi,  dan  saran  yang  diberikan  penjual  kepada  pembeli  secara 

gratis  atau  membayar.  Salah  satu  penyedia  pelayanan  konsultasi  bernilai 

tambah terbaik adalah Milliken & Company. 

Pemeliharaan dan Perbaikan 

Pemeliharaan  dan  perbaikan  (maintenance  &  repair)  merupakan  program 

pelayanan  perusahaan  untuk  membantu  pelanggan  menjaga  produk  yang 

mereka beli dalam  kondisi  kerja  yang baik. Caterpillar mangaku memberikan 

pelayanan  pemeliharaan  dan  perbaikan  alat  berat  konstruksinya  lebih  cepat 

dan  lebih baik dari pada penyalur mana pun di dunia. Pembeli mobil  sangat 

memperhatikan  kualitas  pelayanan  perbaikan  yang  dapat mereka  harapkan 

dari penyalur. 

Pelayanan Lain‐lain 

Perusahaan‐perusahaan  dapat  menemukan  berbagai  cara  lain  untuk 

mendiferensiasikan  jasa  pelayanan  pelanggan  mereka.  Mereka  dapat 

menawarkan  garasi  produk  atau  kontrak  pemeliharaan  yang  lebih  baik 

daripada  pesaing  mereka.  Mereka  dapat  memberi  penghargaan  untuk 

pelanggan setia, seperti yang telah dilakukan perusahaan penerbangan dengan 

program frequent‐flyer. 

Diferensiasi Personalia 

Perusahaan  dapat  memperoleh  keunggulan  kompetitif  yang  kuat  dengan 

mempekerjakan  dn  melatih  orang‐orang  yang  lebih  baik  daripada  pesaing 

mereka. Singapore Airlines memiliki reputasi yang sangat baik sebagian besar 

kerena pramugarinya. Personalia yang  terlatih  lebih baik menunjukkan enam 

karakteristik berikut: 

1. Kemampuan:  Mereka  memiliki  keahlian  dan  pengetahuan  yang 

diperlukan 

2. Kesopanan: Mereka ramah, menghormati dan penuh perhatian 

3. Kredibilitas: Mereka dapat dipercaya 

4. Daopat  diandalkan:  Mereka  memberikan  pelayanan  secara  konsisten 

dan akurat 

5. Cepat  tanggap:  Mereka  cepat  mennanggapi  permintaan  dan 

permasalahan konsumen 

6. Komunikasi:  Mereka  berusaha  untuk  memahami  pelanggan  dan 

berkomunikasi dengan jelas. 

 

Diferensiasi Saluran 

Perusahaan  dapat  mencapai  diferensiasi  melalui  cara  mereka  membentuk 

saluran distribusi, terutama yang menyangkut  jangkauan, keahlian dan kinerja 

saluran‐saluran  tersebut.  Keberhasilan  Carterpilar  di  industri  peralatan 

konstruksi  sebagian  karena  pengembangan  salurannya  yang  unggul. 

Penyalurnya berada berada di  lebih banyak  lokasi daripada penyalur pesaing, 

dan  umumnya  lebih  terlatih  dan  lebih  dapat  diandalkan.  Perusahaan‐

perusahaan  seperti  Dell  di  bidang  komputer  dan  Avon  di    bidang  kosmetik 

membedakan  diri  mereka  dengan  mengembangkan  dan  mengelola  saluran 

pemasaran langsung yang bekualitas tinggi. 

 

Diferensiasi Citra  

Para  pembeli mungkin mempunyai  tanggapan  yang  berbeda  terhadap  citra 

perusahaan  atau merek.  Penyebab  utama  dari  pangsa  pasar Marlboro  yang 

luar biasa di seluruh dunia  (sekitar 30%) adalah karena citra “koboi mancho”. 

Malboro diterima dengan baik oleh kebanyakan kaum perokok.  

Identitas dan  citra perlu dibedakan.  Identitas  terdiri dari berbagai  cara  yang 

diarahkan perusahaan untuk mengidentifikasi dirinya atau memposisikan diri 

atau produknya. Citra adalah persepsi masyarakat  terhadap perusahaan atau 

produknya. Citra dipengaruhi banyak faktor yang di luar kontrol perusahaan.  

 

Citra yang efektif melakukan tiga hal, yaitu: 

1. Memantafkan karakter produk dan usulan nilai 

2. Menyampaikan  karakter  itu  dengan  cara  yang  berbada  sehingga  tidak 

dikacaukan dengan karakter pesaing 

3. Memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekadar citra mental. 

Supaya  bisa  berfungsi,  citra  itu  harus  disampaikan  melalui  setiap  sarana 

komunikasi yang tersedia dan kontak merek. 

 

Lambang 

Citra  dapat  diperkuat  dengan  menggunakan  simbol‐simbol  yang  kuat. 

Perusahaan  dapat  memilih  sebuah  simbol  seperti  singa  (Harris  Bank),  apel 

(Apple  Computer). Merek  dapat  dibangun  di  sekitar  orang  terkenal,  seperti 

pada  parfumbaru  Passion  (Elizabeth  Taylor).  Perusahaan  juga  dapat memilih 

suatu warna  pengidentifikasi  seperti  biru  (IBM),  kuning  (Kodak)  atau merah 

Campblell Soup). 

 

Media 

Citra  yang  dipilih  harus  ditampilkan  dalam  iklan  yang menyampaikan  suatu 

cerita, suasana hati, pernyataan, sesuatu yang  jelasberbeda dengan yang  lain. 

Pesan  itu  harus  tampak  di  laporan  tahunan,  brosur  dan  katalog,  peralatan 

kantor perusahaan, serta kartu nama. 

 

Suasana 

Ruang  fisik  yang ditempati organisasi merupakan penciptaan  citra  yang  kuat 

lainnya.  Hotel‐hotel  mengembangkan  suatu  citra  tersendiri  melalui  lobby 

atriumnya.  Suatu  bank  yang  ingin  tampak  ramah  harus memilih  rancangan 

gedung  ,  rancangan  interior,  teta  letak, warna, material,  dan  parabot  yang 

tepat. 

 

Peristiwa 

Suatu  perusahaan  dapat membangun  suatu  identitas melalui  jenis  kegiatan 

yang  disponsorinya.  Rokok  Sampoerna  dan  Gudang  Garam  tampil menonjol 

dalam  mensponsori  acara‐acara  olah  raga,.  Heinz  memberikan  sumbangan 

kepada  barbagai  rumah  sakit,  dan  Kraft menyumbang  dana  kepada MADD 

(Mothers Against Drunk Divers). Salah satu contoh  terbaik produk yang  telah 

mengunakan beragam teknik pembangun citra untuk menanamkan citranya di 

benak  masyarakat  adalah  jam  Swatch  dari  Swiss.  Lebih  dari  200  juta  jam 

Swatch terjual setiap hari di lebih dari tiga puluh negara. Jam itu dijual di toko 

perhiasan,  toko busana, dan  toko  serba ada  yang besar,  tetapi  tidak di  toko 

diskon.  Salah  satu  kekuatan  utama  Swatch  adalah  keahlian  promosi  dan 

penjualannya. 

Mengembangkan  dan  Mengkomunikasikan  Strategi  Penentuan  Posisi 

(Positioning) 

Kalau perusahaan sudah memutuskan segmen pasar mana yang akan diasuki, 

perusahaan harus memutuskan “positioning” mana yang ingin ditempati dalam 

segmen tersebut. 

Suatu  “positioning”  produk  adalah  bagaimana  produk  didefinisikan  oleh 

konsumen  atas  dasar  atribut‐atribut  yang  penting,  wadah  yang  ditempati 

produk  dalam  pikiran  konsumen  berkaitan  produk‐produk  yang  bersaing. 

Konsumen dibebani dengan informasi yang berlebih‐lebihan mengenai produk 

dan jasa. Setiap kali mereka mengambil keputusan pembelian, konsumen tidak 

dapat  mengevaluasi  kembali  produk.  Untuk  mempermudah  pengambilan 

keputusan  pembelian,  mereka  mengorganisasi  produk‐produk  ke  dalam 

katagori‐katagori,  konsumen    “menentukan  positioning”  produk,  jasa,  dan 

perusahaan dalam benak konsumen. 

 

Positioning  sebuah  produk  adalah  persepsi,  kesan,  serta  produk  yang 

bersangkutan  dibandingkan  dengan  produk  yang  menyainginya.  Dalam 

memilih  pasar  sasarannya,  pemasar  merencanakan  positioning  yang  akan 

memberikan produk mereka  keunggulan persaingan  yang besar, dan mereka 

merancang  marketing  mix  untuk  memantapkan  positioning  yang  telah 

direncanakan.  

 

Semua produk dapat didiferensiasikan sampai tingkat tertentu. Tetapi tidak 

semua perbedaan merek  itu berarti atau berharga. Suatu perbedaan patut 

dibuat sepanjang memenuhi kriteria‐kriteria berikut ini : 

1. Penting  :  Perbedaan  itu  memberi  manfaat  yang  bernilai  tinggi  bagi 

cukup banyak pembeli. 

2. Terbedakan  (distinctive)  :  Perbedaan  itu ditawarkan melalui  cara  yang 

khusus. 

3. Unggul  : Perbedaan  itu  lebih unggul dibandingkan cara‐cara  lain untuk 

mendapatkan manfaat tertentu. 

4. Dimiliki satu pihak: Perbedaan itu tidak mudah ditiru oleh pesaing. 

5. Terjangkau : Pembeli mampu membayar perbedaan tersebut. 

6. Menguntungkan:  Perusahaan  akan  memperoleh  laba  dengan 

memperkenalkan perbedaan itu.  

  

      Sekali  suatu  posisi  telah  dipilih,  perusahaan  harus  mengambil  langkah‐

langkah  yang  kokoh  untuk  mewujudkan  dan  mengkomunikasikan 

positioning  yang  diinginkan  itu  kepada  konsumen  sasaran.  Semua  usaha 

marketing‐mix  perusahaan  bersangkutan  harus  mendukung  strategi 

penentuan positioning yang telah ditetapkan.  

 

Setelah perusahaan mengembangkan strategi penentuan positioning yang 

jelas,  perusahaan  harus  mengkomunikasikan  penentuan  positioning  itu 

secara  efektif. Reputasi  suatu  perusahaan manufaktur  juga berkontribusi 

pada  persepsi  kualitas.  Beberapa  perusahaan  terkenal  karena mutunya. 

Perusahaan yang cerdik mengkomunikasikan kualitas ini atau uang  mereks 

dikembalikan.   

 

Penentuan  posisi  (positioning)  adalah  tindakan merancang  tawaran  dan 

citra  perusahaan  sehingga  menempati  suatu  posisi  yang  terbedakan  (di 

antara pesaing) di dalam benak pelanggan sasaran. 

 

Penentuan Positioning Menurut Ries dan Trout 

Penentuan  Positioning  dipopulerlan  oleh  Ries  dan  Trout.  Menurutnya 

penentuan positioning adalah apa yang perusahaan lakukan terhadap calon 

pelanggan  .  Artinya,  memposisikan  produk  di  dalam  pikiran  calon 

pelanggan. 

Strategi penentuan posisi (positioning) menurut Ries dan Trout : 

1. Memperkuat posisinya sendiri saat ini dibenak konsumen. 

2. Mencari dan merebut posisi baru yang belum ditempati. 

3. Menggeser (deposition) atau mengubah (reposition) posisi pesaing. 

4. Strategi kelompok eksekutif. 

 

Berapa Banyak Perbedaan yang dipromosikan? 

Setiap  perusahaan  harus  memutuskan  berapa  banyak  perbedaan  seperti 

manfaat,  keistimewaan  yang  harus  diajukan  atau  dipromosikan  kepada 

pelanggan  sasarannya.  Banyak  pemasar  menyarankan  agar  hanya 

mempromosikan  satu  manfaat  sentral.  Setiap  merek  harus  memilih  satu 

atribut dan memuji dirinya “nomor satu” dalam atribut tersebut.  

 

Penentuan  nomor  satu  yang  paling  umum  dipromosikan  adalah  “kualitas 

terbaik”, “pelayanan terbaik”, “haga termurah”, “nilai terbaik”, “paling aman”, 

“paling  cepat”,  “paling  nyaman”,  “teknologi  paling  maju”.  Jika  suatu 

perusahaan  menekankan  salah  satu  penentuan  positioning  itu  dan 

menyampaikannya  dengan  penuh  keyakinan, mungkin  perusahaan  itu  akan 

sangat diingat dan trkenal karena kekuatan itu. 

 

Tidak setiap orang menyetujui bahwa penentuan positioning dengan manfaat 

tunggal (single‐benefit positioning) adalah yang terbaik. Penentuan positioning 

dengan manfaat  ganda  (double‐benefit positioning) mun  gkin perlu  jika dua 

perusahaan atau lebih mengaku jadi yang terbaik pada atrubut yang sama.    

 

Secara  umum  perusahaan  harus menghindarkan  empat  kesalahan  utama 

dalam penentuan posisi (positioning) : 

1. Penentuan  posisi  yang  kurang  (under  positioning).  Beberapa 

perusahaan  menyadari  bahwa  pembeli  hanya  memiliki  gagasan  yang 

samara  tentang merek.  Pembeli  tidak  benar‐benar merasakan  sesuatu 

yang khusus tentang merek itu. 

2. Penentuan posisi yang berlebihan  (over positioning). Pembeli mungkin 

memiliki citra yang terlalu sempit terhadap merek.  

3. Penentuan posisi yang membingungkan (confused positioning). Pembeli 

mungkin  memiliki  citra  membingungkan  tentang  merek  karena 

perusahaan  terlalu  banyak  membuat  pengakuan  atau  terlalu  banyak  

membuat pengakuan atau terlalu sering mengubah posisi merek itu.  

4. Penentuan  posisi  yang  meragukan  (doubtful  positioning).  Pembeli 

mungkin  sukar  mempercayai  pengakan  dari  suatu  merek  karena 

pengaruih harga, ciri khusus, atau perusahaan pembuat produk itu 

 

Berbagai strategi penentuan positioning berbeda yang mungkin dilakukan: 

1. Penentuan  posisi  menurut  atribut:  Ini  terjadi  bila  suatu  perusahaan 

memposisikan diri menurut atribut, seperti ukuran, lama keberadaannya. 

2. Penentuan  posisi menurut manfaat.  Disini  produk  diposisikan  sebagai 

pemimpin dalam suatu 

      manfaat tertentu. 

3. Penentuan  posisi  menurut  penggunaan/penerapan.  Ini  berarti 

memposisikan  sebagai  yang  terbaik  untuk  sejumlah  penggunaan  atau 

penerapan. 

4. Penentuan  posisi menurut  pemakai.  Ini  berarti memposisikan  produk 

sebai yang terbaik bagi sejumlah kelompok pemakai.  

5. Penentuan posisi menurut pesaing. Disini produk memposisikan produk 

sebagai  yang    terbaik daripada pesaing  yang disebutkan namanya atau 

tersirat.  

6. Penentuanposisi  menurut  kategori  produk.  Disini  produk  diposisikan 

sebagai produk pemimpin di suatu kategori produk.  

7. Penentuan posisi menurut mutu  atau harga. Disini produk diposisikan 

sebagai menawarkan nilai terbaik.  

 

Perbedaan Apa Yang Dipromosikan? 

Misalnya  suatu  perusahaan  telah  mengidentifikasi  empat  alternatif  dasar 

penentuan  positioning,  yaitu:  teknologi,  biaya,  dan  pelayanan  (contoh  tabel 

berikut) 

 

Tabel untuk Pemilihan Keunggulan Bersaing. 

 

        (1)                   (2)             (3)                (4)                       (5)                     (6)                       

(7) 

                                                                                                                      

                                                                                                                    Kemampuan 

                                                                 Pentingnya                                       Pesaing 

                                                                 Memperbaiki    Keterjangkauan    

Memperbaiki  Tindakan yang  

Keunggulan          Posisi         Posisi             Posisi           dan Kecepatan         Posisi           

Direkomen‐ 

Bersaing         Perusahaan     Pesaing         (H‐M‐L)*             (H‐M‐L)            (H‐M‐L)              

sikan     

 

Tehnologi               8                  8                  L                            L                        M             

Pertahankan 

Biaya                      6                  8                  H                           M                        M             

Monitor 

Mutu                      8                  6                   L                           L                         H              

Monitor 

Pelayanan               4                 3                   H                           H                         L              

Investasi 

 

*H =hig, M = medium, L = low 

 

Bahan  Diskusi 

1. ”Suasana“ seperti apa yang restoran gunakan untuk menampilkan citra 

yang  diinginkan?  Pilihlah  tiga  restoran  di  sekitar  Anda  yang  menarik 

segmen pasar yang berbeda. Strategi penentuan posisi apa yang mereka 

gunakan untuk menarik pelanggan sasaran mereka? Bagaimana mereka 

menggunakan  suasan  untuk  meningkatkan  citra  yang  ingin  mereka 

tampilkan dengan operasi aktual? 

2. Buatlah analisis atas peta persepsi berikut  ini dan  tentukan bagaimana 

Anda  akanmenentukan  kembali  posisi  sabun  Lever  2000  berdasarkan 

penentuan  posisi  pesaing.  Peta  ini  menggambarkan  industri  sabun. 

Bagaimana  kesadaran  pembeli  terhadap  merek  Anda    (brand 

awareness), yang ditulis di dalam  tanda kurung, dibandingkan pesaing? 

Kesalahan penentuan posisi apa yang mungkin dialami merek Anda? 

                                                              

 

 

                                                        Mutu Tinggi  

 

 

                                                                                                  Dove (77%) 

             Safeguard (59%)                                                   Camay (68%) 

                              Ivory (74%) 

     Harga   Dial (60%)                                          Lever (35%)                   Harga 

     Rendah                Caress (52%)                                                              Tinggi 

                                                          Mutu Rendah 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

MODUL 6 

BAURAN PRODUK 

 

1. Pengertian 

Bauran  Pemasaran  adalah  seperangkat  alat  pemasaran  yang  digunakan 

perusahaan  untuk  terus‐menerus  mencapai  tujuan  pemasarannya  di  pasar 

sasaran.  

2. Klasifikasi 

Alat  pemasaran  diklasifikasikan menjadi  empat  kelompok  yang  luas  dan 

disebut  empat  P  yaitu:  produk  (product),  harga  (price),  tempat  (place),  dan 

Promosi  (promotion).  Empat  P menggambarkan  pandangan  penjual  tentang 

alat‐alat pemasaran yang dapat digunakan untuk mempengaruhi pembeli.  

3. Bauran Pemasaran 4P menjadi 4C 

Masing‐masing  alat  pemasaran  harus  dirancang  untuk memberikan  satu 

manfaat  bagi  pelanggan.  4P  penjual  berhubungan  dengan  4C  pelanggan. 

Hubungan 4P dan 4C dapat di lihat pada Tabel 1. 

4 P  4 C

Product (produk) 

Price (harga) 

Place (tempat) 

Promotion (promosi) 

Customer solution (solusi pelanggan) 

Customer cost (biaya pelanggan) 

Convenience (kenyamanan) 

Communication (komunikasi)  

Table 1. Hubungan 4P dan 4C 

LATIHAN 

1. Sebutkan dan jelaskan jenis‐jenis diferensiasi! 

2. Sebutkan dan jelaskan empat kelompok bauran pemasaran!  

 

 

BAURAN PRODUK 

(Keputusan/strategi sebagai salah satu elemen bauran pemasaran) 

PRODUK (PRODUCT) 

1. Arti/Pengertian Produk 

Produk merupakan  sesuatu  yang  dapat  ditawarkan  ke  suatu  pasar  untuk 

memenuhi keinginan atau kebutuhan melalui proses transaksi. 

Product  (Barang/Jasa), meliputi unsur‐unsur  jenis produk, kualitas, desain, 

features  (fasilitas  dan  kegunaannya),  brand‐name,  kemasan,  ukuran, 

pelayanan, garansi, dan penggantian jika terjadi kerusakan.  

2. Produk Baru (New Product) 

Enam kategori produk baru : 

1. Produk  baru  bagi  dunia  :  produk  baru  yang menciptakan  suatu  pasar 

yang baru sama sekali (benar‐benar baru/inovasi). 

2. Lini  produk  baru  :  produk    baru  yang  memungkinkan  perusahaan 

memasuki pasar yang telah mapan untuk pertama kalinya. 

3. Tambahan  pada  lini  produk  yang  telah  ada  :  produk  baru  yang 

melengkapi  suatu  lini  produk  perusahaan  yang  telah mantap  (ukuran 

kemasan, rasa, dll). 

4. Perbaikan  dan  revisi  produk  yang  telah  ada  :  produk  baru  yang 

memberikan kinerja yang lebih baik atau nilai yang dianggaplebih hebat 

dan menggantikan produk yang telah ada. 

5. Penentuan  kembali  posisi  (repositioning)  :  produk  yang  telah  ada 

diarahkan ke pasar arau segmen pasar baru. 

6. Pengurangan  biaya  :  produk  baru  yang  menyediakan  kinerja  serupa 

dengan harga yang lebih murah.  

 

 

3. Klasifikasi Produk 

a. Produk  secara  alamiah  berdasarkan  daya  tahan  dan  keberwujudan 

terbagi atas: 

1. Produk tahan lama (durable) adalah barang berwujud yang biasanya 

tidak  habis  setelah  banyak  digunakan, misalnya:  lemari  pendingin, 

mesin  dan  pakaian.  Produk‐produk  tahan  lama  biasanya 

membutuhkan penjualan  langsung dan pelayanan, marjin yang  lebih 

tinggi, dan lebih banyak garansi dari penjual. 

2. Produk tidak tahan lama (nondurable) adalah barang berwujud yang 

biasanya  dikonsumsi  dalam  satu  atau  beberapa  kali  penggunaan, 

misalnya: bird an sabun. Produk‐produk tidak tahan lama dapat dijual 

diberbagai  lokasi, mengenakan marjin  yang  kecil  ,  dan memasang 

iklan besar‐besaran. 

3. Jasa  (services); bersifat  tidak berwujud,  tidak dapat dipisahkan, dan 

mudah  habis, misalnya:  potong  rsmbut  dsn  reparasi. Memerlukan 

lebih  banyak    pengendalian  mutu,  kredibilitas  pemasok,  dan 

kemampuan penyesuaian.  

b. Produk dalam pemasaran produk terbagi atas: 

1. Produk nyata (tangible): barang (goods) 

2. Produk  tak  nyata  (intangible):  jasa  (services)  adalah  aktivitas, 

manfaat,  atau  kepuasan  yang  ditawarkan  untuk  dijual,  misalnya: 

potong rambut dan perbaikan.  

c. Produk berdasarkan penggunaannya terbagi atas: 

1. Barang  industri  (Business  product):  produk  yang  akan  diolah  lagi 

menjadi produk akhir yang lain.  

2. Barang  Konsumen  (Consumer  product):    produk  yang  dibeli  oleh 

konsumen akhir dan tidak diolah lagi.  

4. Pentingnya Inovasi Produk 

Sebuah  produk  yang  memiliki  siklus  hidup  berarti  menegaskan 

keberadaanya pada empat hal dinamika berikut: 

1. Produk memiliki umur yang terbatas.  

2. Penjualan produk melalui berbagai tahap yang berbeda, masing‐masing 

memberikan  tantangan,  peluang  dan  masalah  yang  berbeda  bagi 

penjual. 

3. Laba  naik  dan  turun  pada  berbagai  tahap  yang  berbeda  selama  siklus 

hidup produk. 

4. Produk  memerlukan  strategi  pemasaran,  keuangan,  manufaktur, 

pembelian, dan  sumber daya manusia  yang berbeda dalam  tiap  tahap 

siklus hidupnya. 

Karena  adanya dinamika  yang  tidak bisa dipastikan, maka  sebuah produk 

akan melalui tahapan siklus yang meliputi: 

1. Perkenalan (Introduction): periode penurunan penjualan yg lambat saat 

produk itu diperkanalkan  ke pasar. 

2. Pertumbuhan  (Growth):  periode  penerimaan  pasar  yg  cepat  dan 

peningkatan laba yg besar. 

3. Kedewasaan/  Kemampuan  (Maturity):  periode  penurunan 

pertumbuhan penjualan karena produk itu telah diterima sebagian besra 

pembeli potensial. 

4. Penurunan  (Decline):  periode  saat  penjualan  menunjukkan  arah  yg 

menurun  dan  laba  yg menipis.  Grafik  yang menunjukkan  siklus  hidup 

produk dapat dilihat pada Gambar 1.  

 

 

 

 

SALE 

 

 

PROFIT 

 

 

 

 

Perkenalan   Pertumbuhan   Kemampanan  Penurunan 

Gambar 1. Siklus hidup produk 

 

Bentuk‐Bentuk Lain Siklus Hidup Produk 

Selain bentuk yang baku dan umum seperti yang sudah dijelaskan di atas, 

produk terkadang memiliki pola yang lain yang umum, yakni: 

1. Pola  tumbuh‐merosot‐mapan: ciri perangkat dapur. Contoh: penjualan 

pisau  listrik  berkembang  cepat  saat  pertama  kali  diperkenalkan  dan 

kemudian turun ke level “tetap”. 

2. Siklus  berulang:  sering  menggambarkan  penjualan  obat  baru. 

Perubahan farmasi mempromosikan obat barunya secara agresif, dan itu 

menghasilkan siklus pertama. Kemudian penjualan mulai menurun, dan 

perusahaan memberi dorongan dengan promosi  lain untuk obat  itu, yg 

menghasilkan siklus kedua. 

3. Pola berlekuk: penjualan melewati serangkaian siklus hidup berdasarkan 

penemuan karakteristik, kegunaan, atau pemakai produk baru.  Contoh: 

penjualan nilon, banyaknya kegunaan baru: parasut, kaos kaki, kemeja, 

karpet. 

Tiga pola khusus: 

1. Gaya (styles): ekspresi bersifat dasar/unik (rumah, pakaian, seni) 

2. Mode  (fashions):  gaya  yang  diterima/populer  saat  ini  (jean,  musik 

grunge) 

3. Iseng (fads): diterima dengan semangat, mencapai puncak dalam waktu 

singkat, dan menurun cepat (tindik kuping/alis, tato). 

Evolusi Pasar 

Pasar berevolusi sejalan dengan siklus hidup produk.   Evolusi pasar terjadi 

oleh banyak sebab.   Jika produk hanya dihasilkan oleh satu perusahaan, maka 

evolusi produk akan bersamaan sering dengan evolusi pasar itu sendiri.  

 

5. Tahapan Dalam Proses Pengembangan Produk 

1.  Lahirnya  gagasan:  mendefenisikan  produk  dan  lingkup  pasar  serta 

tujuan produk baru  itu. Gagasan bisa berawal dari: pelanggan,  ilmuan, 

pegawai, pesaing, saluran pemasaran, dan manajemen puncak. 

• Benar‐benar Baru: Inovasi  

• Perbaikan:  Revisi  produk  (kinerja/nilai  lebih  tinggi),  reposisi, 

pengurangan biaya 

• Modifikasi: Tambahan pada lini produk ( kemasan, rasa, warna,dll) 

• Merek Baru: Lini produk baru. 

Tingkat Kegagalan Produk Baru: 

• 40 % Produk Konsumen 

• 20 % Produk Industri 

• 18 % Produk Jasa 

2.  Penyaringan  gagasan:  hindari  dua  kesalahan  yaitu;  kesalahan‐buang 

(drop‐error) seperti pentingnya kredit, diskon, kecil dan kesalahan  jalan 

(go‐error): ada tiga jenis kegagalan yaitu; kegagalan produk mutlak (rugi 

dan  tutup),  kegagalan produk  sebagian  (rugi  tapi  bisa  bertahan)  , dan 

kegagalan produk relative (tak bisa menutup ROI yg diharapkan)  

3.  Pengembangan  konsep:  merupakan  versi  terinci  dari  suatu  gagasan. 

Konsumen  tidak  membeli  gagasan  produk  tetapi  konsumen  membeli 

konsep produk.  

• Tiap  konsep  merupakan  suatu  konsep  kategori  yang  menentukan 

persaingan produk. 

• Menunjukkan posisi produk melalui gambar dua dimensi, biaya dan 

waktu persiapan  untuk menciptakan peta penentuan posisi produk.  

• Konsep produk itu harus diubah menjadi konsep merek. 

• Menunjukkan  posisi merek melalui  gambar  dua  dimensi,  biaya  dan 

waktu persiapan  untuk menciptakan peta penentuan posisi merek. 

4.  Pengujian  konsep:  merupakan  cara  untuk  mempertunjukkan  konsep 

produk  ke  kelompok  konsumen  sasaran  yang  tepat,  kemudian 

mengumpulkan reaksi mereka. Dengan menyusun beberapa pertanyaan: 

• manfaat dan kredibilitas 

• tingkat kebutuhan (apakah memenuhi kebutuhan?) 

• tingkat kesenjangan (apakah cukup memuasakan?) 

• nilai yg diyakini (harga wajar sesuai nilai? 

• minat membeli (pasti/tidak membeli?) 

• sasaran pemakai, saat pembelian, dan frekuensi 

5.  Pengembangan  Strategi    Pemasaran:  setelah  tahap  pengujian,  maka 

produk  baru  harus mengembangkan  rencana  awal  strategi  pemasaran 

untuk  memperkenalkan  produk  baru  itu  ke  pasar.  Rencana  strategi 

pemasaran terdiri dari tiga bagian:  

1. Menjelaskan ukuran  , struktur, dan perilaku pasar  sasaran;  rencana 

penentuan  posisi  produk;  serta  penjualan,  pangsa  pasar,  dan  laba 

yang diinginkan dalam beberapa tahun pertama.  

2. Mengikhtisarkan  rencana  harga  produk  itu,  strategi  distribusi,  dan 

anggaran pemasaran untuk tahun pertama. 

3. Menjelaskan  penjualan  jangka  panjang  dan  sasaran  laba  serta 

strategi bauran pemasarn selama jangka waktu itu. 

6.  Analisis  Bisnis:  setelah  mengembangkan  konsep  produk  dan  strategi 

pemasaran maka dapat dilakukan evaluasi daya tarik bisnis. Maka perlu 

mempersiapkan proyeksi penjualan, biaya dan  laba untuk menentukan 

apakah  semua  itu  memenuhi  tujuan  perusahaan.  Tahapan  yang 

dilakukan meliputi: 

1. Memperkirakan  Penjualan  Total;  perlu  ada  perkiraan  apakah 

penjualan  akan  cukup  tinggi  hingga  dapat menghasilkan  laba  yang 

memuaskan. Perkiraan penjualan total meliputi: 

1. Penjumlahan  perkiraan  penjualan  pertama  (estimated  first‐time 

sales).  

2. Perkiraan penjualan pengganti (estimated replacement sales). 

3. Perkiraan penjualan berulang (estimated repeat sales).  

Metode perkiraan penjualan bergantung pada  

1. Produk  yang  dibeli  sekali;  penjualan  meningkat  pada  awalnya, 

mencapai  puncak,  dan  kemudian  mendekati  nol  saat  jumlah 

pembeli potensial habis.  

2. Produk yang  jarang dibeli; menunjukkan  siklus penggantian yang 

sangat  ditentukan  oleh  keusangan  fisik  atau  keusangan  yang 

berkaitan dengan perubahan gaya, keistimewaan, dan kinerja.  

3. Produk  yang  sering  dibeli;  jumlah  pembeli  pertama  awalnya 

meningkat  dan  kemudian menurun  ketika  pembeli  yang  tersisa 

semakin sedikit. 

2. Memperkirakan Biaya dan Laba; dengan memperkirakan penjualan, 

biaya, dan laba selama lima tahun.  

7.  Pengembangan  Produk:  konsep  produk  yang  telah melalui  pengujian 

bisnis,  berlanjut  kebagian  litbang  dan/atau  rekayasa  untuk 

dikembangkan menjadi produk fisik.  

1.  Prototipe; merupakan terjemahan tuntutan pelanggan sasaran, yang 

diyakini  konsumen  mengandung  atribut‐atribut  penting  yang 

dijelaskan dalam pernyataan konsep produk, yang berkinerja dengan 

aman dalam penggunaan dan kondisi normal, dan dapat diproduksi 

sesuai biaya manufaktur yang dianggarkan. 

2. Ujian fungsional; terdiri dari: 

a. Pengujian  alpha;  pengujian  produk  di  dalam  perusahaan  untuk 

melihat bagaimana produk tersebut berkinerja dalam penggunaan 

yang berbeda. 

b. pengujian  beta;  pengujian  dalam  membuat  daftar  sekelompok 

pelangganyang  diminta  untuk  menggunakan  prototipe  tertentu 

dan memberikan umpan balik mengenai pengalaman penggunaan 

mereka. 

3.  Pengujian  konsumen;  dilakukan  dengan  menggunakan  beberapa 

metode yaitu: 

a. Pengurutan  peringkat  (rank‐order);  meminta  konsumen  untuk 

memberikan peringkat pada beberapa  jenis barang sesuai urutan 

preferensi. Misal: A>B>C  

b. Perbandingan  berpasangan  (paired  comparison);  menyajikan 

pasangan‐pasangan  barang  pada  konsumen,  kemudian meminta 

konsumen  untuk  memilih  satu  dari  tiap  pasangan.  Misal:  A>B, 

A>C, B>C; kemudian memberi kesimpulan A>B>C. 

c. Penentuan  tingkat  satuan  (monadic‐rating); meminta konsumen 

untuk  memberi  peringkat  rasa  sukanya  terhadap  tiap  produk 

dalam  suatu  skala.  Misal:  A=6,  B=5,  C=2  maka  kesimpulannya 

A>B>C. 

8.  Pengujian Pasar: setelah puas dengan kinerja  fungsional dan psikologis 

produk, produk  itu  siap untuk didandani dengan merek, kemasan, dan 

program pemasaran awal. Tujuannya adalah untuk menguji produk baru 

tersebut  di  lingkungan  konsumen  yang  nyata  dan  untuk mempelajari 

seberapa  besar  pasar  itu  serta  bagaimana  konsumen  dan  penyalur 

bereaksi  terhadap  penanganan,  penggunaa,  dan  pembelian  kembali 

prodk aktual. 

Faktor yang mempengaruhi pengujian pasar meliputi: 

1. Biaya investasi dan resiko;  kemungkinan gagalnya besar maka harus 

melalui pengujian  pasar,  biaya  pengujian  pasar menjadi  persentase 

yang tidak berarti dari total biaya proyek.  

2. Waktu;  produk  beresiko  tinggi  yang menciptakan  kategori  produk‐

baru  memerlukan  lebih  banyak  pengujian  pasar  daripada  produk 

yang dimodifikasi sehingga memerlukan waktu yang cukup lama. 

3. Biaya  Penelitian;  pengujian  pasar  yang banyak  dengan waktu  yang 

cukup lama berdampak pada meningkatnya biaya penelitian.  

Pengujian  Pasar Barang  Konsumen;  dalam menguji  produk  konsumen 

maka harus dapat memperkirakan empat variabel meliputi: 

1. Penelitian‐Gelombang  Penjualan  (sales‐wave  research);  konsumen 

yang awalnya mencoba produk  itu secara gratis ditawari  lagi produk 

itu, atau produk pesaing, dengan harga yang sedikit diturunkan.  

2. Pengujian  Pasar  dengan  Simulasi  (simulated  test  marketing); 

memberikan  suatu  ukuran  tentang  efektifitas  relatif  iklan  itu 

terhadap iklan pesaing dalam suatu simulasi.  

3. Uji  Pemasaran  Terkendali  (controlled  test  marketing);  mengatur 

serangkaian  toko  yang  akan  menerima  produk  baru  itu  dengan 

imbalan. Selain  itu, memungkinkan menguji pengaruh  faktor di toko 

dan  iklan  terbatas  terhadap  perilaku  pembelian  konsumen  tanpa 

melibatkan konsumen secara langsung.  

4. Uji  Pasar  (test  market);  menentukan  sejumlah  kota  yang  akan 

didatangi  para  wiraniaganya  guna  membujuk  para  pedagang  agar 

menjual produk itu dan memajangnya di tempat yang baik.  

9.  Komersialisasi 

1. Kapan  (penentuan  waktu);  dalam  komersialisai  produk  baru 

penentuan  waktu  untuk masuk  ke  pasar  sangat  penting.  Ada  tiga 

pilihan dalam penentuan waktu untuk komersialisasi yaitu: 

1. Masuk  pertama;  perusahaan  pertama  yang  memasuki  pasar 

biasanya  menikmati  “keungguan  penggerak  pertama”  yaitu 

menguasi para distributor dan pelanggan penting serta mendapat 

reputasi sebagai pemimpin. 

2. Masuk bersamaan; pasar bisa memberikan perhatian  yang  lebih 

besar ketika dua perusahaan mengiklankan produk baru. 

3. Masuk  terlambat;  pesaing  harus  mengeluarkan  biaya  untuk 

mendidik pasar, dapat mengetahui kekurangan pesaing yang lebih 

dulu.   

2. Di mana (strategi geografis); memutuskan apakah akan meluncurkan 

produk  baru  itu  di  satu  lingkungan  lokal  ,  satu  wilayah,  berapa 

daerah, pasar nasional,  atau pasar internasional.  

3. Kepada  Siapa  (strategi  pasar  sasaran);  dalam  pasar  pemunculan 

perdana, harus mengarahkan distribusi dan promosinya ke kelompok 

propek (calon pembeli) yang terbaik.  

4. Bagaimana  (strategi  perkenalan  pasar);  mengembangkan  rencana 

untuk  memperkenalkan  produk  barunya  ke  pasar  pemunculan 

perdana. 

10. Proses  Penerimaan  Konsumen:  dalam  menetapkan  keputusan  untuk 

mengunakan  suatu  produk,  konsumen  melalui  beberapa  tahap  agar 

dapat  menerima  produk.  Inovasi  mengacu  pada  barang,  jasa,  dan 

gagasan  yang  diyakini  oleh  seseorang  sebagai  hal  baru.  Proses 

penerimaan produk baru oleh konsumen melalui lima tahap yaitu: 

1. Kesadaran (awarness); konsumen menyadari adanya inovasi tersebut 

tapi masih kekurangan informasi mengenai hal tersebut. 

2. Minat  (interest);  konsumen  terdorong  untuk  mencari  informasi 

mengenai inovasi tersebut. 

3. Evaluasi (evaluation); konsumen mempertimbangkan untuk mencoba 

inovasi baru tersebut.  

4. Percobaan  (trial);  konsumen  mencoba  inovasi  tersebut  untuk 

memperbaiki perkiraanya atas nilai inovasi tersebut. 

5. Penerimaan  (adoption);  konsumen  memutuskan  untuk 

menggunakan inovasi tersebut sepenuhnya dan secara teratur. 

 

 

 

 

 

 

MODUL 7 

BRAND 

1. Pengertian  

Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi hal 

tersebut. 

Enam Level Merek: 

a. Atribut 

b. Manfaat 

c. Nilai 

d. Budaya 

e. Kepribadian 

f. Pemakai 

2. Strategi brand/merek  

a. Perluasan lini (line extension) 

b. Perluasan merek (brand extension) 

c. Multi merek (multibrand) 

d. Merek baru (new brand) 

e. Merek bersama (cobrand) 

3. Pengertian dasar dan pentingnya peran packaging (kemasan) 

Pengemasan mencakup semua kegiatan merancang dan memproduksi 

wadah atau pembukungkus suatu produk. 

 

LATIHAN 

1. Sebutkan dan jelaskan macam‐macam klasifikasi produk! 

2. Jelaskan mengapa perusahaan perlu melakukan inovasi produk! 

3. Jelaskan tahapan proses pengembangan produk dengan contoh produk 

baru! 

MODUL 8 

IKLAN, SALES PROMOTION, PUBLIC RELATION 

 

1. Pengertian 

Promosi  merupakan  Alat  komunikasi  yang  dipakai  produsen  kepada 

konsumen untuk mengkomunikasikan apa yang dapat diberikan. 

2. Alat‐Alat Promosi 

1. Periklanan 

Periklanan  adalah  segala  bentuk  penyajian  dan  promosi  ide,  barang, 

atau jasa secara non‐personal oleh sutu sponsor tertentu yang memerlukan 

pembayaran.   sifat  periklanan diantaranya adalah:  

a. Presentasi  umum:  periklanan  yang  bersifat  umum  itu  memberikan 

semacam  keabsahan  pada  produk  dan  menyarankan  tawaran  yang 

terstandarisasi. 

b. Tersebar Luas: periklanan adalah medium yang berdaya sebar luas yang 

memungkinkan penjual mengulang pesan berkali‐kali.  

c. Ekspresi  yang  lebih  kuat:  periklanan  memberikan  peluang  untuk 

mendramatisasi  perusahaan  dan  produknya  melalui  penggunaan 

cetakan, suara, dan warna yang penuh seni. 

d. Tidak bersifat pribadi: audiens tidak merasa wajib untuk memperhatikan 

atau  menanggapi.  Iklan  hanya  mampu  melakukan  monolog,  bukan 

dialog dengan audiens.  

 

Merancang iklan/alat komunikasi yang baik 

a. Menentukan tujuan periklanan 

Periklanan informative 

Periklanan persuasive 

Iklan pengingat 

b. Memutuskan anggaran periklanan 

Tahap dalam siklus hidup produk 

Pangsa pasar dan basis konsumen 

Persaingan dan gangguan 

Frekuensi periklanan 

Kemungkinan subtitusi produk 

c.  Memilih pesan iklan 

1. Pembuatan pesan. 

Kerangka  induktif  berbicara  dengan  konsumen,  penyalur,  pakar, 

dan pesaing.  

Kerangka deduktif untuk menciptakan pesan iklan.  

2. Evaluasi dan pemilihan pesan. 

Peringkat pesan sesuai tingkat diinginkan (desirability), keeksklusifan 

(exclusiveness), dan keterpercayaan (believability).  

3. Pelaksanaan pesan. 

Iklan mengarah pada penentuan posisi rasional  

Iklan mengarah pada penentuan posisi emosional.   

4. Kaji ulang tanggung jawab sosial 

Iklan tidak melanggar norma‐norma social dan hukum. 

 

2. Promosi Penjualan 

Alat promosi penjualan sangat beragam, meliputi: kupon, kontes, harga 

premi, dan sejenisnya. manfaat alat‐alat promosi diantaranya: 

a. Komunikasi:  promosi  penjualan  menarik  perhatian  dan  biasanya 

memberikan  informasi yang dapat mengarahkan konsumen ke produk 

bersangkutan.  

b. Insentif:  promosi  penjualan  menggabungkan  sejumlah  kebebasan, 

dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen. 

c. Ajakan:  promosi  penjualan  merupakan  ajakan  untuk  melakukan 

transaksi pembelian sekarang.  

Perusahaan  menggunakan  promosi  penjualan  untuk  menciptakan 

tanggapan yang lebih kuat dan cepat.  

 

3. Hubungan Masyarakat dan Publisitas 

Daya  tarik  hubungan masyarakat  dan  publisitas  didasarkan  pada  tiga 

sifat khusus yaitu: 

a.  Kredibilitas  yang  Tinggi:  cerita dan  gambar mengenai beritanya  lebih 

otentik dan dipercaya oleh pembaca dibandingkan dengan iklan. 

b.  Kemampuan  menangkap  pembeli  yang  tidak  dibidik  sebelumnya: 

hubungan masayarakat  dapt menjangkau  banyak  calon  pembeli  yang 

cenderung menghindari wiraniaga dan iklan.  

c.  Dramatisasi:  hubungan  masyarakat  memiliki  kemampuan  untuk 

mendramtisasi suatu perusahaan atau produk.  

Pemasar cenderung kurang menggunakan hubungan masyarakat; tetapi 

program  hubungan  masyarakat  yang  direncanakan  dengan  baik  dan 

dikoordinasikan  dengan  elemen  bauran  promosi  yang  lain  dapat menjadi 

sangat efektif.  

Peran hubungan masyarakat  dan publicity dalam bauran promosi 

a. Membantu peluncuran produk baru 

b. Membantu memposisikan kembali produk mapan 

c. Membangun minat terhadap suatu kategori produk 

d. Mempengaruhi kelompok sasaran tertentu 

e. Membela produk yang menghadapi masalah public 

f. Membangun citra perusahaan sehingga mendukung produknya 

 

Keputusan utama humas pemasaran 

a. Menetapkan tujuan pemasaran 

b. Membangun kesadaran 

c. Membangun kredibilitas 

d. Mendorong wiraniaga dan penyalur 

e. Mengurangi biaya promosi 

f. Memilih pesan dan sarana 

g. Menerapkan rencana 

h. Mengevaluasi hasil 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

MODUL 9 

PERSONAL SELLING, DIRECT MARKETING 

 

1. Penjualan Personal 

Penjualan  personal  adalah  alat  yang  paling  efektif–biaya  pada  tahap 

proses  pembelian  lebih  lanjut,  terutama  dalam  membangun  preferensi, 

keyakinan,  dan  tindakan  pembeli.  Penjualan  personal  memiliki  tiga  cirri 

khusus yaitu: 

a.  Konfrontasi  Pesonal:  penjualan  personal  mencakup  hubungan  yang 

hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih.   

b.  Mempererat:  penjualan  personal memungkinkan  timbulnya  berbagai 

jenis  hubungan  mulai  dari  hubungan  penjualan,  sampai  hubungan 

persahabatan.  Wiraniaga  biasanya  sudah  benar‐benar  mengetahui 

minat pelanggan yang terbaik. 

c. Tanggapan:  penjualan  personal  membuat  pembeli  merasa 

berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga.  

 

Prinsip penjualan personal 

a. Mengidentifikasikan calon dan menyusun kualifikasinya 

b. Pendekatan awal 

c. Pendekatan  

d. Presentasi dan demonstrasi 

e. Mengatasi keberatan 

f. Menutup penjualan 

g. Tindak lanjut dan pemeliharaan 

 

 

2. Pemasaran Langsung 

Pemasaran  langsung  memiliki  beberapa  bentuk  diantaranya:  surat 

langsung,  pemasaran  jarak  jauh,  pemasaran  elektronik,  dan  sebagainya. 

Pemasaran langsung memiliki empat karakteristik yaitu: 

a. Nonpublik: pesan biasanya ditujukan pada orang tertentu 

b. Disesuaikan: pesan dapat disiapkan untuk menarik orang yang dituju. 

c. Terbaru: pesan dapat disiapkan dengan cepat. 

d. Interaktif:  pesan  dapat  diubah  tergantung  pada  tanggapan  orang 

tersebut.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

MODUL 10 

PENENTUAN DAN ADAPTASI HARGA 

 

Pengertian harga 

Harga merupakan  elemen  bauran  pemasaran  yang  berkaitan  langsung 

dengan pendapatan.   

Bentuk: berupa sewa, tarif, biaya, iuran, gaji, upah, dan lain‐lain./ 

Proses penentuan harga:  diawali dengan proses tawar‐menawar antara 

penjual dan pembeli. 

 

Menetapkan Harga     

Perusahaan  harus  memutuskan  dimana  akan  memposisikan  produknya 

berdasarkan mutu  dan  harga.  Terkadang  terjadi  perasaingan  antar‐berbagai 

segmen mutu‐harga.  

Strategi harga‐mutu meliputi:  

1. Strategi diagonal 1, 5, dan 9 menunjukkan bahwa semuanya dapat hidup 

bersama  dalam  pasar  yang  sama;  yaitu  satu  perusahaan menawarkan 

produk  bermutu  tinggi  dengan  harga  tinggi,  perusahaan  lain 

menawarkan produk bermutu menengah dengan harga menengah, dan 

perusahaan lain lagi menawarkan produk bermutu rendah dengan harga 

yang rendah. Ketiga pesaing tersebut dapat hidup bersama selama pasar 

terdiri  atas  tiga  kelompok pembeli,  yaitu pembeli  yang mementingkan 

mutu,  yang  memeentingkan  harga,  dan  yang  mementingkan 

keseimbangan antar keduanya. 

2. Strategi  penentuan  posisi  2,  3,  dan  6  merupakan  strategi  untuk 

menyerang  posisi  diagonal.  Strategi  2  menyatakan,    “produk  kami 

memiliki mutu yang sama tingginya dengan produk 1 tetapi harga kami 

lebih  rendah.”  Strategi  3  menyatakan  hal  yang  sama  dan  bahkan 

menawarkan  penghematan  yang  lebih  besar.  Jika  pelanggan  yang 

mementingkan  mutu  mempercayai  pesaing  itu,  mereka  pasti  akan 

membeli  dari  pesaing  itu  dan menghemat  uang  (kecuali  jika  produk  1 

memiliki daya tarik prestice). 

3. Strategi  penentuan  posisi  4,  7  dan  8 menetapkan  harga  yang  terlalu 

tinggi  dibandingkan  mutunya.  Pelanggan  akan  merasa  dirugikan  dan 

mungkin  akan  mengeluh  atau  menceritakan  hal‐hal  buruk  mengenai 

perusahaan.  Pemasar  professional  harus  menghindari  strategi  ini. 

Sembilan  kemungkinan  strategi  harga  ‐    mutu  dapat  di  lihat  pada 

Gambar 1.            

                                     H 

Strategi harga – mutu :                                      t         m       r  

1 – 5 – 9 :  harga  = mutu                             t 

2 – 3 – 6 :  harga  <  mutu              M          m  

4 – 7 – 8 :  harga  >  mutu                      r     

Gambar 1. Strategi harga ‐ mutu 

Dalam  menetapkan  harga,  perusahaan  harus  menetapkan  berbagai 

faktor. Ada  6 Langkah yang perlu ditempuh dalam menetapkan harga yaitu:  

1. Memilih sasaran harga 

Perusahaan harus memutuskan di mana ia  ingin memposisikan tawaran  

pasarnya.  Semakin  jelas  tujuan  perusahaan,  semakin  mudah  untuk 

menetapkan  harga.  Perusahaan  dapat  mengejar  salah  satu  dari  lima 

tujuan utama melalui penetapan harga, yaitu: 

• Bertahan;  perusahaan  dapat mengejar  kelangsungan  hidup  sebagai 

tujuan  utama  jika mengalami  kelebihan  kapasitas,  persaingan  yang 

ketat, atau keinginan konsumen yang berubah‐ubah. Untuk menjaga 

agar  pabrik  tetap  beroperasi  dan  persediaan  terus  berputar, 

perusahaan  akan  menurunkan  harga.  Kelangsungan  hidup  hanya 

tujuan jangka pendek.   

• Keuntungan max; perusahaan memperkirakan permintaan dan biaya 

yang berkaitan dengan berbagai alternative harga dan memilih harga 

yang  akan  menghasilkan  laba  sekarang,  arus  kas,  atau  tingkat 

pengembalian investasi maksimum.  

• Pendapatan sekarang max. 

1 2  3 

4 5  6 

7 8  9 

• Peluncuran  pasar max;  perusahaan  yakin  bahwa  volume  penjualan 

yang  lebih tinggi akan menghasilkan biaya perunit yang  lebih rendah 

dan laba jangka panjang yang lebih tinggi. Mereka menetapkan harga 

terendah, dengan berasumsi bahwa pasar peka terhadap harga. 

• Pertumbuhan penjualan max. 

• Kepemimpinan mutu produk. 

 

Menentukan  permintaan 

Tiap  harga  yang  dikenakan  perusahaan  akan  menghasilkan  level 

permintaan  yang  berbeda‐beda  dan  karena  itu  akan  memberikan 

pengaruh yang berbeda pula terhadap tujuan pemasarannya.  

• Berdasarkan kurva permintaan        

Hubungan  antara  berbagai  alternative  harga  dengan  permintaan 

sekarang yang dihasilkan ditunjukkan pada kurva permintaan yang dapat 

dilihat pada Gambar 2.  

 

 

 

 

         

              P2 

                 P1     

             

              Q2        Q1 

Gambar 2. Kurva permintaan 

• Permintaan elastis & in‐elastis            

• Kepekaan Harga 

1. Pengaruh unik 

2. Pengaruh kesadaran produk pengganti 

3. Pengaruh perbandingan yg sulit 

4. Pengaruh pengeluaran total 

5. Pengaruh biaya bersama 

6. Pengaruh investasi tertanam 

7. Pengaruh mutu‐harga 

8. Pengaruh persediaan 

2. Memperkirakan  harga:  harga  agar  dpt  menutupi  biaya, 

mendistribusikan, pendapatan wajar, menjual produk, dll. 

• Biaya variabel, tetap, total,... 

3. Menganalisis harga & penawaran pesaing 

• Pembelanja pembanding 

• Daftar harga pesaing 

• Beli produk pesaing 

• Tanya konsumen 

4. Memilih Metode Penetapan Harga  

Memperhatikan : permintaan, fasilitas biaya, harga pesaing. 

• Harga mark up 

                  

               Biaya per unit 

      H    =  ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 

                ( 1 – pengembalian penjualan) 

 

• Harga atas sasaran pengembalian  

H = biaya per unit +  % pengembalian x investasi 

                      Penjualan unit   

• Harga atas nilai yg diterima 

‐‐> Berdasarkan persepsi konsumen, gunakan bauran non‐harga. 

• Harga yg sedang berlaku 

‐‐> Pesaing, menuruti pemimpin besar, jika res‐pon pesaing tdk pasti, 

merupakan kebijakan harga bersama pd industri tertentu. 

• Harga tawaran tertutup 

‐‐> Dlm tender, tergantung pesaing dgn harga < harga pesaing. 

5. Memilih Harga Akhir 

• Harga psikologis; mutu menentukan. 

• Pengaruh elemen bauran pemasaran lain thd harga 

• Kebijakan penetapan harga perusahaan 

• Pengaruh harga pihak2 iklan. 

 

Mengadaptasi Harga 

Penetapan harga geografis mengharuskan perusahaan untuk memutuskan 

cara menetapkan harga bagi pelanggan di berbagai lokasi dan negara. 

Bentuk‐bentuk imbal dagang (countertrade) antara lain: 

• Barter 

• Transaksi konpensasi 

• Persetujuan pembelian kembali 

• Offset 

a. Diskon dan Potongan Harga  

Hal  ini dilakukan untuk setiap pembayaran yang  lebih cepat, pembelian 

dalam  jumlah  besar,  dan  pembelian  diluar  musim.  Jenis‐jenis  diskon 

tersebut antara lain: 

• Diskon tunai 

• Diskon kuantitas 

• Diskon fungsional 

• Diskon musiman 

• Potongan 

b. Penetapan Harga Promosi  

• Harga pemimpin rugi 

• Harga peristiwa khusus 

• Pembiayaan berbunga rendah 

• Syarat pembayaran yg lebih lama  

• Garansi dan kontrak jasa 

• Diskon psikologis 

 

c. Penetapan Harga Diskriminasi  

Menyesuaikan Harga 

• Harga  Geografis:  fob,  terkirim  seragam,  wilayah/  zone  titik  pijakan, 

menyerap pengangkutan. 

• Potongan harga dan potongan   pembelian: pot. kas, pot.  jumlah, pot. 

fungsional, pot. musiman, pot. pembelian. 

• Penetapan  harga  promosional:  harga  memimpin  yg  rugi,  peristiwa 

khusus,  rabat  kas,  pendanaan  bunga  rendah,  perjanjian  jaminan  & 

perbaikan, patokan psikologis. 

• Harga  diskriminasi:  segmen  pelanggan,  bentuk  produk,  harga  citra, 

harga lokasi, harga waktu. 

• Harga bauran produk: harga memaksimalkan keuntungan. 

1. Harga lini‐produk ‐‐‐> fungsi tambahan pd produk. 

2. Harga fungsi tambahan. 

3. Harga produk tawaran. 

4. Harga dua bagian. 

5. Harga produk sampingan. 

6. Harga kumpulan produk. 

Memulai & Menanggapi Perubahan Harga 

1. Memulai penurunan harga karena :  

• Kelebihan kapasitas 

• Pangsa pasar jenuh 

• Ingin kuasai pasar 

Resiko: jebakan – mutu rendah  : mutu < Pesaing 

Jebakan pangsa pasar mudah goyah : tidak loyal. 

Jebakan kantung tipis : kas meningkat pada pesaing 

• Resesi ekonomi 

2. Memulai peningkatan harga  

• Inflasi biaya 

• Kelebihan permintaan; dengan: 

‐  Penentuan harga lambat: untuk industri  jangka panjang 

‐ Penggunaan penentuan penaik: kontrak jangka panjang 

‐  Pemisahan barang & jasa 

‐  Pengurangan diskon  

pertimbangan perusahaan: 

‐ Menaikan harga langsung 

‐ Menaikan harga perlahan 

3. Reaksi konsumen terhadap perubahan harga : 

• sensitif  jika harga membebani mereka, tapi tidak semua konsumen 

langsung bereaksi atas perubahan harga. 

4. Reaksi pesaing terhadap perubahan harga 

• pesaing lebih sering bereaksi 

• analisis antar pesaing 

5. Menanggapi perubahan harga 

• Dalam pasar homogen – sesuai dengan harga pesaing 

• Jika ada perubahan harga, harus ditanggapi :  

‐ mempertahankan harga 

‐ menaikan mutu yang diterima 

‐ mengurangi harga 

‐ menaikan harga dan memperbaiki mutu 

‐ meluncurkan lini produk penyerangan  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Strategi Perubahan Harga  

Pilihan Strategi  Alasan  Konsekuensi 

Mempertahankan 

harga & mutu yg 

dipersepsikan. 

Mengurangi 

pelanggan secara 

selektif 

Persh memiliki kesetiaan 

pelanggan. Persh rela 

melepaskan yg lebih miskin 

kpd pesaingnya 

Pangsa pasar lebih kecil. 

Profitabilitas lebih rendah 

Meningkatkan harga 

& mutu yg 

dipersepsikan 

Meningkatkan harga utk 

menutup kenaikan 

biaya.Meningkatkan mutu utk 

membenarkan kenaikan harga 

Pangsa pasar lebih 

kecil.Mempertahankan 

profitabilitas 

 

Meningkatkan harga 

& mutu yg 

dipersepsikan 

Mempertahankan harga & 

meningkatkan mutu Yg 

dipersepsikan merupakan 

startegi yg lebih murah 

Pangsa pasar lebih kecil. 

Penurunan profitabilitas jk. 

pendek. Meningkatkan 

profitabilitas jk. panjang 

 

Meningkatkan harga 

& mutu yg 

dipersepsikan 

Harus memberikan sbgian 

pengurangan harga bagi 

pelanggan tetapi menekankan 

nilai tawaran yg lebih tinggi 

Mempertahankan pangsa 

pasar. Menurunkan 

profitabilitas jk. pendek. 

Mempertahankan 

profitabilitas jk. panjang 

Menurunkan harga 

sebagian  dan 

meningkatkan  mutu 

yg dipersepsikan 

Mendisiplinkan & mencegah 

persaingan harga 

Mempertahankan pangsa 

pasar. Menurunkan 

profitabilitas jk. pendek 

Menurunkan harga  Mendisiplinkan dan mencegah  Mempertahankan pangsa 

sepenuhnya dan 

mempertahankan 

mutu yg 

dipersepsikan 

persaingan harga serta 

mempertahankan marjin laba 

pasar. Menurunkan 

marjin.Mengurangi 

profitabilitas jk. panjang 

Mepertahankan harga 

dan mengurangi mutu 

yg dipersepsikan 

Mengurangi biaya pemasaran 

utk mengatsi kenaikan biay 

Pangsa pasar lebih kecil. 

Mempertahankan marjin. 

Mengurangi profitabilitas jk. 

panjang 

Memperkenalkan 

model ekonomis 

Memberi pasar dgn apa yg 

diinginkannya 

Terdapat sedikit kanibalisasi 

tetapi volume total lebih 

tinggi 

 

LATIHAN 

1. Sebutkan dan jelaskan metode penetapan harga! 

2. Sebutkan dan jelaskan cara mengadaptasi harga! 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

MODUL 11 

SALURAN DISTRIBUSI 

 

1. Peran Perantara dalam pemasaran 

a. Perantara berguna untuk mencapai efisiensi yang tinggi dalam membuat 

barang‐barang tersedia secara luas dan mudah diperoleh pasar sasaran. 

b. Manfaat Perantara bagi Produsen: 

• Efisien, barang tersedia secara luas dan  mudah diperoleh 

• Hemat, sumberdaya finansial perusahaan yang terbatas  

• Praktis, menggunakan jaringan yang luas dan independen 

• Profesional, tenaga penjualan sendiri tidak professional 

 

2.  Saluran Distribusi/Pemasaran 

a. Place  (Tempat)  meliputi  unsur‐unsur  saluran  distribusi,  cakupan 

(coverage),  lokasi, pergudangan,  transportasi, dalam hubungan dengan 

kebutuhan masyarakat. 

b. Saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung 

yang  terlibat    dalam  proses  untuk menjadikan  produk  atau  jasa  siap 

untuk digunakan atau dikonsumsi. 

c. Fungsi saluran pemasaran: 

Mengumpulkan informasi pelanggan 

Mengkomunikasikan penjualan 

Mencapai kesepakatan harga & syarat transfer kepemilikan 

Melakukan pemesanan dan pengiriman barang/jasa  

Membiayai persediaan pada semua level  

Menanggung resiko dari pelaksanaan fungsi pemasaran  

Mengatur laju dan gerak produk mentah sampai akhir 

Mengatur pelunasan tagihan melalui bank dan institusi keuangan 

Mengawasi  transfer kepemilikan dari satu organisasi ke organisasi 

atau orang lain 

3.   Merancang Saluran Pemasaran 

a. Analisis Kebutuhan Pelanggan 

Dalam  merancang  saluran  pemasaran  (SP),  ada  5  jenis  layanan  yg 

diinginkan pelanggan, yaitu: 

Ukuran lot: jumlah unit yang diperbolehkan dibeli dalam 1 x pembelian 

Waktu tunggu: rata‐rata waktu tunggu untuk menerima barang 

Kenyamanan tempat: tingkat kemudahan dalam proses pembelian 

Variasi produk: luasnya keragaman yang diberikan oleh SP 

Pelayanan  pendukung:  pelayanan  tambahan  (kredit,  pengiriman, 

instalasi) 

b. Menetapkan Tujuan Saluran Pemasaran 

Tujuan SP berbeda, tergantung karakteristik produk 

Produk mudah rusak (buah‐buahan) ‐‐> pemasaran langsung 

Produk dengan ukuran besar (bahan bangunan) ‐‐> minimumkan jarak 

pengiriman dan jumlah penanganan dalam pemindahan produk 

Produk  tidak  standar  (mesin  pesanan)  dan  nilai  jual  per  unit  tinggi 

(generator) ‐‐> dijual langsung oleh wiraniaga perusahaan. 

Produk  yang membutuhkan  jasa  pemasangan  dan  pemeliharaan  ‐‐> 

dijual dan dipelihara oleh perusahaan resmi yang eksklusif 

Rancangan SP perlu memperhitungkan kekuatan dan kelemahan  jenis 

perantara 

Melalui perwakilan ‐‐> lebih murah 

Melalui wiraniaga perusahaan ‐‐> lebih kuat dan persuasive 

 

c.   Mengidentifikasi Jenis Saluran Pemasaran 

1. Jenis Perantara 

Wiraniaga perusahaan 

Agen/perwakilan produsen 

Distributor industri 

2.  Jumlah Perantara 

Distribusi eksklusif :  

‐  jumlah terbatas 

‐  tingkat pengendalian besar 

‐  tidak boleh menjual merk pesaing 

Distribusi selektif :  

‐  jumlah lebih banyak, tapi terseleksi 

‐ digunakan oleh persh. mapan dan baru yg berusaha mendapatkan 

distributor. 

 Distribusi intensif: 

‐  jumlah banyak  

‐ produsen menempatkan barang/jasa di sebanyak mungkin toko 

‐ untuk produk yg mudah ditemukan  (convenience goods); seperti: 

produk tembakau, sabun, makanan ringan, permen karet. 

d. Mengevaluasi Alternatif Saluran Pemasaran 

1.   Kriteria ekonomi 

Langkah pertama: menentukan apakah wiraniaga persh atau agen 

penjualan yang akan menghasilkan penjualan yg lebih banyak 

Langkah  kedua:  memperkirakan  biaya  untuk  menjual  berbagai 

volume melalui tiap saluran 

Langkah ketiga: membandingkan penjualan dan biaya 

2.  Kriteria Pengendalian 

Agen  lebih sulit dikontrol dp wiraniaga, krn utk memaks  laba agen 

cenderung  mengurus  produsen  yg  produknya  laku  keras  (agen 

adalah persh bisnis  independen yg berusaha utk memaksimumkan 

labanya). 

e. Keputusan Manajemen Saluran 

Memilih anggota saluran 

Melatih anggota saluran 

Memotivasi anggota saluran 

‐ Kekuatan paksaan (coerciver power) 

‐ Kekuatan imbalan (reward power) 

‐ Kekuatan hukum ( legitimate power) 

‐ Kekuatan ahli (expert power) 

‐ Kekuatan rujukan/ referen (referent power) 

Mengevaluasi anggota saluran 

‐ Pencapaian quota 

‐ Tk persediaan rata2 

‐ Waktu pengiriman ke pelanggan 

‐ Penanganan barang rusak/hilang 

‐ Kerjasama iklan/pelatihan 

f. Memodifikasi Pengaturan Saluran  

Modifikasi sangat terkait dengan siklus hidup produk 

Tidak ada SP yg efektif sepanjang Siklus Hidup Produk 

 

4. Dinamika Saluran Pemasaran 

a.  Sistem Pemasaran Vertikal 

VMS  Korporasi:  menggabungkan  serangkaian    tahap  produksi  dan 

distribusi di bawah kepemimpinan tunggal 

VMS Teradministrasi: mengkoordinasikan serangkaian tahap produksi 

dan distribusi  tidak melalui kepemilikan biasa  tetapi melalui ukuran 

dan kekuatan salah saru anggota 

VMS  Kontraktual:  perusahaan‐perusahaan  independent  pada 

berbagai  level  produksi  dan  distribusi  yangmenyatukan  program 

mereka. 

1. Jaringan sukarela yg disponsori pedagang besar 

2. Koperasi pengecer 

3. Organisasi waralaba 

b. Sistem Pemasaran Horizontal 

Dua perusahaan aau lebih yg tdk berhubungan menggabungkan sumber 

daya atau program utk memanfaatkan peluang yg muncul. 

c. Sistem Pemasaran Multi‐Saluran (multichannel marketing) 

Terjadi  saat  suatu  persh.  menggunakan  dua  saluran  pemasaran  atau 

lebih utk mencapai satu atau beberapa segmen pelanggan. 

 

5. Mengelola Usaha Eceran, Perdagangan, dan Logistik Pasar. 

a. Usaha  Eceran:  Semua  kegiatan  yg  terlibat  dlm  penjualan  barang  atau 

jasa secara langsung kpd konsumen akhir utk pribadi dan bukan bisnis. 

Pengecer  atau  toko  eceran:  usaha  bisnis  yg  volume  penjualannya 

terutama berasal dari penjualan eceran. 

b. Jenis‐jenis Pengecer 

1. Swalayan (self‐service):  

‐ dasar dari semua operasi diskon 

‐ Pelanggan menemukan‐membandingkan‐memilih  dan menghemat 

uang.  

Toko  khusus:  Lini  produk  yg  sempit  dgn  ragam  pilihan  yg  dlm,  

seperti:  toko  pakaian  (lini  tunggal),  toko  alat2  olahraga,  toko 

mebel,dll 

Toserba: beberapa lini produk  

Pasar  Swalayan:  Operasi  yg  relatif  besar,  berbiaya  rendah, 

bermarjin  rendah,  bervolume  tinggi.  Swalayan  yg  dirancang  utk 

melayani semua kebutuhan konsumen sperti: makanan, pencucian, 

produk perawatan rumah tangga, dll. 

Toko  Kenyamanan  (Convenience)  :  relatif  kecil  di  daerah 

permukiman, memiliki  jam  buka  yg  panjang  selama  7  hari  dalam 

seminggu, serta menjual  lini produk bahan pangan yg terbatas dan 

memiliki tk. perputaran yg tinggi. Contoh: 7‐eleven, Circle K, dll. 

Toko Diskon: menjual barang2  standar dgn harga  lebih murah krn 

mengambil marjin  yg  lebih  rendah  dan menjual  volume  yg  lebih 

tinggi. 

Pengecer Potongan Harga: membeli dgn harga yg lebih rendah drpd 

harga pedagang besar, dan menetapkan harga utk konsumen  lebih 

rendah drpd harga eceran; barang sisa, berlebih, dan tdk reguler. 

Toko  pabrik:  dimiliki  dan  dioperasikan  oleh  produsen,  menjual 

barang sisa, berlebih, tdk diproduksi lagi. 

Pengecer  Potongan  Harga  Independen  (independent  off‐price 

retailers):  dimiliki  dan  dijalankan  oleh  pengusaha  atau  devisi  dari 

persh pengecer besar. 

Klub Gudang  (atau  klub Grosir)  (warehouse  clubs  (atau wholesale 

clubs): menjual pilihan yg  terbatas  ttg produk makanan bermerek, 

perlengkapan rumah tangga, pakaian, dan beragam barang lain dgn 

diskon besar bagi anggota yg membayar iuran tahunan. 

2. Swapilih  (self‐selection):  pelanggan  mencari  barang  sendiri,  walau 

mrk dpt meminta bantuan 

3. Pelayanan  terbatas  (limited‐service):  pengecer  lebih  banyak  barang 

shopping,  dan  pelanggan  lebih  banyak memerlukan  informasi  serta 

bantuan. 

Superstore 

Ruang Pameran 

4.  Pelayanan penuh  (full‐service): pramuniaga  siap utk membantu dlm 

tiap tahap dari proses menemukan‐membandingkan‐memilih. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

MODUL 12 

RETAIL DAN PERDAGANGAN BESAR (WHOLESALER) 

 

Perdagangan Besar 

Perdagangan besar: semua kegiatan yg terlibat dlm penjualan barang/ 

jasa kpd orang2 yg membelinya utk dijual kembali/ utk bisnis.  Ini tdk 

mencakup  para  pengusaha  pabrikan  dan  petani  krn  mrk  terutama 

berhubungan dgn produksi, dan juga tdk mencakup pengecer.  

Jenis Pedagang Besar 

1. Pedagang Besar Niaga: 

Pemborong (jobber’s) 

Distributor (mill supplay house) 

2. Pedagang Besar Pelayanan Penuh 

Pedagang grosir: 

‐  Grosir barang dagangan umum 

‐  Grosir lini‐umum 

‐  Grosir barang khusus 

Distributor industri: 

‐  Menyimpan persediaan 

‐  Memberikan kredit 

‐  Melakukan pengiriman 

3. Pedagang Besar Pelayanan Terbatas 

Pedagang besar tunai 

Pedagang besar truk 

Pengirim antar 

Pemborong rak 

Koperasi produsen 

Pedagang besar pesanan melalui pos 

4. Pialang dan agen 

Pialang 

Agen: 

• Agen perusahaan manufaktur (Manufacturer’s agent’s) 

• Agen penjualan (sales agent’s) 

• Agen pembelian (purchasing agent’s) 

• Pedagang komisi (Commission merchants) 

5. Cabang serta kantor perusahaan manufaktur dan pengecer 

Kantor penjualan (Sales Offices) 

Kantor pembelian (purchasing offices) 

Pedagang besar lain 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

MODUL 13 

PENGEMBANGAN PRODUK BARU DAN PLC 

 

Setelah perusahaan secara seksama melakukan segmentasi pasar, memilih 

kelompok  pasar  sasarannya,  mengidentifikasi  kebutuhan  mereka,  dan 

menentukan  posisi  pasar  yang  diinginkan,  perusahaan  itu  siap 

mengembangkan dan meluncurkan produk baru yang tepat. 

 

Perusahaan harus pandai mengembangkan produk‐produk baru. Juga harus 

pandai mengelolanya dalam menghadapi perubahan selera, teknologi, dan 

persaingan.  Setiap  produk melalui  suatu  daur  hidap,  yaitu:  produk  lahir, 

melewati  beberapa  tahapan  dan  akhirnya mati  begitu  produk  yang  lebih 

baru diluncurkan yang dapat lebih baik memenuhi kebutuhan pelanggan.  

 

Dengan  adanya  daur  hidup  produk  ini  memberikan  tantangan  besar. 

Pertama,  adalah  karena  semua  produk  pada  akhirnya  mengalami 

penurunan,  perusahaan  harus mencari  produk  untuk menggantikan  yang 

sudah  tua  (masalah  pebngembangan  produk  baru).  Kedua,  perusahaan 

harus  tahu  bagaimananya  mengalami  penurunan  dan  menyesuaikan 

strategi  pemasarannya  tatkala  produk  melalui  tahap‐tahap  daur  hidup 

(masalah strategi daur hidup produk). 

 

Strategi Pengembangan Produk Baru 

Dengan adanya perubahan yang cepat dalam selera, teknologi, dan persaingan, 

maka  perusahaan  tidak  dapatnhanya  mengandalkan  produk  yang  ada 

sekarang.  Pelanggan  meninginginkan  dan  mengharapkan  produk  baru  dan 

produk yang disempurnakan.  

 

Perusahaan  dapat  menambah  produk  baru  melalui  akuisisi  (dengan 

membeli sebuah perusahaan secara keseluruhan, paten, atau  lisensi untuk 

memproduksi  produk  perusahaan  lain)  dan  atau  pengembangan  produk 

baru. 

 

Akuisisi dapat dilakukan dengan tiga cara: 

1. Membeli perusahaan lain. 

2. Mendapat hak paten dari perusahaan lain. 

3. Membeli lisensi serta waralaba (franchise) dari perusahaan lain. 

 

Pengembangan  Produk  Baru,  biasanya  dilakukan  oleh  bagian  riset  dan 

pengembangan  perusahaan  itu  sendiri.  Yang  dimaksud  dengan  produk  baru 

adalah produk asli, produk yang disempurnakan, produk yang dimodifikasi dan 

merek  baru  yang  telah  dikembangkan  perusahaan  melalui  riset  dan 

pengembangannya  sendiri.    Tinginya  biaya  pengembangan  dan  pengenalan 

produk yang utama,menyebabkan banyak perusahaan memutuskan  lebih baik 

mengambil alih  (membeli) merek yang  sudah ada daripada membuat produk 

baru. Ada  juga  perusahaan  yang meniru merek  pesaing  atau menghidupkan 

merek yang lama dalam rangka menghemat biaya.  

 

Kantor  konsultan  Booz, Allen & Hamilton mengidentifikasi  enam  kategori  

produk baru : 

1. Produk baru bagi dunia, adalah produk baru yang sama sekali baru. 

2. Lini produk baru, adalah produk baru perusahaan memasuki pasar yang 

sudah mapan. 

3. Tambahan pada lini produk yang telah ada. 

4. Perbaikan dan revisi produk yang telah ada. 

5. Penentuan  kembali  posisi  (repositioning),  dimana  produk  yang  telah 

ada diarahkan ke pasar atau segmen pasar baru. 

6. Pengurangan  biaya,  yaitu  produk  baru  dengan  kinerja  serupa  dengan 

harga yang lebih murah. 

 

Kegagalan  Produk  Baru.  Suatu  penelitian  menemukan  bahwa  tingkat 

kegagalan produk  baru mencapai  40%  untuk  produk  konsumsi,  sebesar  20% 

untuk produk industrial, dan 18% untuk jasa. Penelitian lainnya yang dilakukan 

terhadap  700  orang  konsumen  dan  perusahaan‐perusahaan  industri 

menemukan tingkat keberhasilan produk baru hanya mmencapai 65%.  

 

Faktor‐faktor yang mungkin penyebab gagalnya produk baru, yaitu : 

1. Eksekutif  level  tinggi mungkin memaksakan  gagasan  favorit walaupun 

hasil riset pasar negatif. 

2. Ide bagus, tetapi perkiraan ukuran pasarnya terlalu berlebihan. 

3. Produk tidak dirancang dengan baik. 

4. Produk diposisikan secara keliru di pasar, tidak diiklankan secara efektif, 

atau terlalu mahal. 

5. Biaya pengembangan lebih tinggi daripada yang diperkirakan. 

6. Pesaing membahas lebih gencar daripada yang diperkirakan. 

 

Faktor‐faktor lain yang menghambat pengembangan produk baru : 

1. Kekurangan  gagasan  mengenai  produk  baru  yang  penting  di  bidang 

tertentu. 

2. Pasar yang terbagi‐bagi. 

3. Kendala sosial dan pemerintah. 

4. Mahalnya proses pengembangan produk baru. 

5. Kekurangan modal. 

6. Waktu pengembangan yang lebih singkat. 

7. Siklus hidup produk yang lebih singkat. 

 

Hasil  penelitian  Madique  dan  Zirgen,  menemukan  faktor  yang 

mempengaruhi keberhasilan produk baru di industri elektronik, yaitu : 

1. Semakin dalam perusahaan memahami kebutuhan konsumen. 

2. Semakin tinggi rasio kinerja terhadap biaya. 

3. Semakin awal produk ini diperkenalkan sebelum pesaingnya. 

4. Semakin besar marjin kontribusi yang diharapkan. 

5. Semakin  banyak  pengeluaran  untuk mengumumkan  dan meluncurkan 

produk itu. 

6. Semakin besar kerjasama tim lintas fungsional. 

 

Pengembangan produk baru paling  efektif  jika  terdapat  kerjasama  antara 

departemen  litbang,  rekayasa,  manufaktur,  pembelian,  pemasaran  dan 

keuangan. 

 

Mengorganisasikan  pengembangan  produk  baru  dengan    beberapa  cara. 

Seperti : 

1. Manajer  produk  (kelemahannya:  kurang  memikirkan  produk  baru, 

sangat sibuk, tidak memiliki keahlian). 

2. Manajer produk baru (cenderung berpikir seputar modifikasi produk dan 

perluasan lini yang terbatas ke pasar produk mereka). 

3. Komite produk baru. 

4. Departemen produk baru, dengan tanggung  jawab utama menciptakan, 

menyaring  gagasan  baru,  bekerjasama  dengan  departemen  litbang, 

serta melaksanakan pengujian lapangan dan komersialisasi. 

5. Kelompok  kerja produk baru. Kelompok  kerja  ini berasal dari berbagai 

departemen  operasi  dan  ditugaskan  untuk  mengembangkan  suatu 

produk atau bisnis tertentu. 

 

Proses keputusan pengembangan produk baru : 

1. Pemunculan ide. 

2. Penyaringan ide.  

3. Pengembangan dan pengujian konsep. 

4. Pengembangan strategi pemasaran. 

5. Analisis  bisnis  (memperkirakan  penjualan  total  dan  memperkirakan 

biaya dan laba) 

6. Pengembangan produk. 

7. Pengujian pasar. 

8. Komersialisasi. 

 

Pembangkitan Gagasan 

Pengembangan  produk  baru  dimulai  dengan  pembangkitan  gagasan. 

Pencarian  gagasan  produk  baru  tidak  boleh  dilakukan  secara  serampangan, 

tetapi  harus  dilakukan  secara  sitemattik. Manajemen  puncak  harus  dengan 

hati‐hati  menetapkan  strategi  pengembangan  produk  barunya.  Harus 

dinyatakan pasar dan produk apa yang akan ditekankan. Juga harus ditegaskan 

apa yang ingin dicapai oleh perusahaan dari produk baru, apakah arus kas yang 

tinggi, dominasi market share atau sasaran lainnya.  

Sumber‐sumber utama gagasan produk baru adalah: 

1. Sumber  intern.  Perusahaan  dapat memperoleh  gagasan‐gagasan  baru 

melalui  riset  dan  pengembangan  yang  formal.  Memanfaatkan  serta 

memperoleh  gagasan‐gagasan  produk  baru  dari  ilmiawqan, 

rekayasawan,  dan  pegawai‐pegawai  bagian  manufacturing  serta 

kariawan  lainnya.  Para wiraniaga  perusahaan  juga merupakan  sumber 

yang baik  kerena  setiap hari mereka mengadakan  kontak dengan para 

pelanggan. 

2. Pelanggan. Hampir 28% gagasan produk baaru berasal dari analisis atas 

pelanggan. Kebutuhan dan keinginan konsumen dapat dipantau melalui 

survey konsumen dan kelompok focus.  

3. Pesing. Kurang  lebih 27% dari gagasan produk baru berasal dari analisis 

dari  produk‐produk  pesaing.  Perusahaan  dapat mengamati  iklan  serta 

bentuk‐bentuk  komunikasi  lainnya  yang  dilakukanoleh  para  pesaing 

untuk  memperoleh  petunjuk  atau  gambaran  tentang  produk‐produk 

baru  mereka.Perusahaan  membeli  produk‐produk  baru  pesaing, 

membongkarnya  untuk  mengetahui  cara  bekerjanya  produk‐produk  

tersebut,  menganalisis  penjualannya,  dan  memutuskan  apakah 

perusahaan dapat mengembangkan sendiri produk baru.  

4. Penyalur  dan  pemasok.  Penjual  ulang  (reseller)  berada  dekat  dengan 

pasar  dan  dapat  meneruskan  informasi  mengenai  masalah‐masalah 

konsumen  dan  kemungkinan‐kemungkinan  produk  baru  ,  bahan  baru 

yang dapat digunakan untuk mengembangkan produk baru.  

5. Sumber‐sumber  lain.  Sumber‐sumber  gagasan  yang  lainnya  adalah 

majalah, pameran, dan seminar dagang,  lembaga‐lembaga pemerintah, 

konsultan  produk  baru,  agen  periklanan,  perusahaan  riset  pemasaran, 

laboratorium perguruan tinggi, dan para penemu. 

 

 

Penyaringan Gagasan 

Pembangkitan gagasan bertujuan untuk menciptakan sejumlah besar gagasan. 

Tahap‐tahap  selanjutnya  bertujuan  untuk  mengurangi  atau  memperkecil 

jumlah  gagasan.  Langkah  pertama  untuk  mengurangi  gagasan  adalah 

penyaringan gagasan. Tujuan penyaringan adalah untuk menemukan gagasan‐

gagasan  yang  baik  dan  membuang  gagasan  yang  jelek  secepat  mungkin. 

Perusahaan  hanya  akan melanjutkan  gagasan‐gagasan  produk  yang mampu 

menjadi  produk  yang  menguntungkan.  Perusahaan  harus  memotivasi 

pegawainya  supaya  memberikan  gagasangagasan  merewka  ke  seorang 

manajer gagasan yang nama daan nomor teleponnya disebarluaskan. Gagasan 

itu  harus  ditulis  dan  ditelaah  tiap minggu  oleh  komite  gagasan,  yang  harus 

menyortit  gagasangagasan  itu  menjadi  tiga  kelompok:  gagasan  yang 

menjanjikan, gagasan yang pas‐pasan, dan gagasasn yang ditolak. Tiap gagasan 

yang  menjanjikan  harus  diteliti  oleh  anggota  komite,  yang  kemudian 

Pembangkitan gagasan

Penyaringa Pengenbangan dan pengujian

Strategi pemasara

Analisis bisnis

Pengembangan produk

Pengujian pasar

Komersialisasi

Gambar 11.1 Langkah-langkah pokok dalam pengembangan produk baru

melaporkan  kembali  ke  komite.  Gagassan  yang  menjanjikan  yang  lolos 

kemudian  melalui  proses  penyaringan  skala  penuh.  Perusahaan  harus 

memberikan hadiah kepada karyawan yang menyerahkan gagasan terbaik.  

 

Dalam  penyaringan  gagasan‐gagasan,  perusahaan  harus menghindarkan  dua 

jenis kesalahan, yaitu:  (1) Kesalahan buang  ( Drop error), dan  (2) Kesalahan 

jalan  (Go  error).  Kesalahan  buang  (drop  error)  terjadi  ketika  perusahaan 

membuang gagasan yang sebenarnya baik.   Kesalahan  jalan  (go error)  terjadi 

ketika perusahaan mengizinkan suatu gagasan yang buruk dilanjutkan ke tahap 

pengembangan  dan  komersialisasi.  Kegagalan  produk  dapat  dapat 

dikelompokkan  atas:  (1)  Kegagalan  produk  mutlak  menimbulkan  kerugian, 

penjualannya tidak menutupi biaya variable, (2) Kegagalan produksi sebagian, 

menimbulkan  kerugian  tetapi  penjualannya menutupi  seluruh  biaya  variable 

dan sebagian biaya tetapnya, dan (3) Kegagalan produk relative, menghasilkan 

laba yang kurang dari pengembalian investasi (ROI) yang diharapkan.  

Komite  eksekutif  menelaah  setiap  gagasan    produk  baru  berdasarkan 

seperangkat criteria tertentu. Apakah produk tu memenuhi suatu kebutuhan? 

Apakah  produk  itu menawarkan  kinerja  yang  unggul?  Dapatkan  produk  itu 

diiklankan dengan cara yang berbeda? Apakah perusahaan memiliki kecakapan 

dan modal  yang  diperlukan?  Gagasan  yang  lolos  kemudian  diberi  peringkat 

dengan menggunakan metode  indeks  tertimbang   seperti  tampak pada Tabel 

11.1.Kolom  pertama  mendaftarkan  factor‐faktor  yang  diperlukan  agar 

peluncuran produk bias berhasil dan kolom kedua memberikan bobot. Langkah 

ketiga memberikan nilai kepada gagasan produk dengan skala dari 0.0 sampai 

1.0 (nilai tertinggi). Langkah terakhir  adalah mengalikan mengalikan bobot tiap 

factor dengan nilai produk untuk mendapatkan keseluruhan dari kemampuan 

perusahaan untuk meluncurkan produk itu dengan berhasil. Dalam contoh itu, 

gagasan produk bernilai 0.69 yang menempatkanya sebagai gagasan yang baik. 

Tujuan alat peringkat dasar itu  mendorong evaluasi dan pembahasan gagasan 

produk  secara  sistematis.  Alat  ini  tidak  dimaksudkan  untuk  memberikan 

keputusan bagi manajemen. 

 

Tabel 11.1  Alat Penentu Peringkat Gagasan Produk 

Persyaratan  Keberhasilan  Produk                      Bobot  Relatif         Nilai  Produk   

Peringkat  Produk 

                                                                     (a)                       (b)              (c = a  x  b ) 

Produk yang unik atau unggul                     0.40                     0.8                    0.32 

 

Ratio kinerja terhadap biaya yang tinggi   0.30                     0.6                    0.18 

 

Dukungan dana pemasaran yang tinggi    0.20                     0.7                    0.14  

 

Tidk ada persaingan ketat                           0.10                      0.5                    0.05 

                                                                      ____                                              ____ 

Total                                                               1.00                                               0.69 

Skala  peringkat:  0.00  –  0.30  buruk;  0.31  –  0.60  cukup;  o.61  –  0.80  baik. 

Tingkat penerimaan minimum: 0.61 

 

Ketika  gagasan  produk  baru  sedang  dalam  tahap  pengembangan, 

perusahaan  harus  selalu  merevisi  perkiraannya  atas  probabilitas  

keberhasilan keseluruhan produk  itu, dengan menggunakan rumus berikut 

ini: 

 

Probabilitas             Probabilitas                 Probabilitas                     Probabilitas 

Keberhasilan =      penyelesaian     x        komersialisasi           x     keberhasilan 

Keseluruhan  teknis  berdasarkan  ekonomis                       

penyelesaian teknis berdasarkan yang ada komersialisasi tertentu. 

 

Jika  tiga probabilitas  itu masing‐masing diperkirakan 0.50, 0.65, dan 0.74, 

perusahaan  akan  menyimpulkan  bahwa  probabilitas  keberhasilan 

keseluruhan  adalah  0.24.  Perusahaan  kemudian  harus  menilai  apakah 

probabilitas ini cukup tinggi untuk melanjutkan pengembangan produk baru 

itu. 

 

Pengembangan dan Pengujian Konsep 

Gagasan yang menarik harus disempurnakan menjadi konsep produk yang 

dapat diuji. Gagasan produk adalah produk yang mungkin dapat ditawarkan 

oleh  perusahaan  ke  pasar.  Konsep  produk  adalah  versi  terinci  darisuatu 

gagasan  yang  dinyatakan  dalam  istilah‐istilah  yang  berarti  bagi 

konsumen.Sedasngkan  yang  dimaksud  dengan  citra  produk  adalah 

gambaran  khas  yang  diperoleh  konsumen  dari  suatu  produk  actual  atau 

produk potensial. 

 

Pengembangan Konsep 

Pengembangan  konsep  dengan  situasi  berukut:  Suatu  perusahaan 

pengelola makan besar memperoleh  gagasn umntuk memproduksi bubuk 

yang ditambahkan ke dalam susu untuk meningkatkan nilai gizi dan rasanya. 

Itu  adalah  gagasan  produk.  Tetapi  konsumen  tidak  membeli  gagasan 

produk, konsumen membeli konsep produk.  

 

Tiap  gagasan  produk  dapat  diubah  menjadi  beberapa  konsep  produk. 

Pertanyaan  pertama  adalah:  Siapa  yang  akan  mengunakan  produk  itu? 

Kedua,  manfaat  apa  yang  diberikan  produk  itu?  Rasa,  gizi,  kesegaran, 

energi?  Ketiga,  kapan  orang  akan mengkonsumsi minuman  itu?  Sarapan 

pagi,  menjelang  siang,  makan  siang,  sore,  makan  malam,  larut  malam? 

Dengan menjawab pertanyaan‐pertanyaan itu perusahaan dapat menyusun 

beberapa konsep: 

1. Konsep1:  Minuman instant untuk sarapan pagi orang dewasa yang  

                        Menginginginkan sarapan bergizi secara cepat tanpa perlu 

                        menyiapkan sarapan (nasi putih). 

2. Konsep    2:  Minuman  ringan  yang  lezat  untuk  anak‐anak  sebagai 

penyegar di tengah hari. 

3. Konsep  3:  Pelengkap  kesehatan  untuk  orang  lanjut  usia  saat  larut 

malam sebelum mereka tidur.  

 

Pengujian Konsep  

Pengujian konsep merupakan cara untuk mempertunjukkan konsep produk 

ke  kelompok  konsumen  sasaran  yang  tepat,  kemudian  mengumpulkan 

reaksi  mereka.  Konsep‐konsep  itu  dapat  disajikan  secara  simbolis  atau 

secara  fisik.  Namun,  jika  konsep  yang  diuji  semakin  menyerupai  produk 

akhir,  pengujian  konsep  itu  semakin  dapat  diandalkan.  Dimasa  lampau, 

penciptaan  prototype  fisik  sangat  mahal  dan  memakan  waktu,  tetapi 

program disain dan manufaktur dengan bantuan computer telah mengubah 

hal  itu.  Sekarang  perusahaan  dapat  merancang  berbagai  produk  fisik 

alternative  di  computer,  dan  kemudian memproduksi    cetak  plastic  untuk 

masing‐masing. Ini memudahkan konsumen potensial  melihat cetak plastic 

itu dan memberi reaksi mereka.  

 

Beberapa  perusahaan  juga  menggunakan  realitas  semu  (virtual  reality) 

untuk  menguji  konsep  produk.  Program  realitys  semu  menggunakan 

computer dan alat‐alat sensor (seperti sarung tangan dan kaca mata) untuk 

mensimulasi  kenyataan.Misalnya,  seorang  perancaang  set  dapur  dapat 

menggunakan program  realitas  semu untuk membantu pelanggan melihat 

bagaimana  dapurnya  nanti  setelah  direnovasi  menggunakan  produk 

perusahaan  itu.  Sekalipun  realitas  semu  masih  pada  tahap  awal, 

penerapannya meningkat setiap hari.  

 

Banyak perusahaan sekarang menggunakan suatu pendekatan yang disebut 

rekayasa  berdasarkan  pelanggan  (customer  driven  engineering)  untuk 

merancang  produk‐produk  baru.  Rekayasa  berdasarkan  pelanggan  adalah 

usaha  rekayasa  yang  sangat  mementingkan  agar  preferensi  pelanggan 

dimasukkan  dalam  rancangan  akhir.  Dengan  menggunakan  kelompok‐

kelompok  focus,  peneliti  mobil  menemukan  para  pengemudi  mobil 

menginginkan: kursi yang nyaman,  tempat uang untuk  tariff  tol, akselarasi 

yang  cepat,  spion  yang  baik  untuk  pindah  jalur.  Keinginan‐keinginan  ini 

disebut atribut pelanggan AP).  Departemen pemasaran menyerahkan AP ke 

para  insinyur,  yang  mengubahnya menjadi  atribut  rekayasa  (AR),  seperti 

daya  kuda,  berat,  ratio  transmisi,  dan  hambatan  angin.  Rekayasa 

berdasarkan  pelanggan  merupakan  pengubahan  AP  menjadi  AR  dan 

menentukan timbal balik terbaik antar atribut‐atribut itu dan biayanya.  

Suatu  bagian  penting  dari  pengujian  konsep  yang  harus  dilakukan  adalah 

menyajikan pada pelanggan versi terinci dari konsep itu. Inilah perincian dari 

Konsep 1 contoh susu di atas: 

Produk kita adalah suatu ramuan bubuk yang ditambahkan pada susu untuk 

membuat suatu sarapan instant yang memberikan seluruh gizi sarapan yang 

diperlukan,  serta  rasayang  enak  dan  kemudahan.  Produk  itu  akan 

ditawarkan dalam tiga rasa (coklat, vanili, dan stroberi) dan akan ditawarkan 

dalam paket‐paket  individual, enam dalam  tiap kotak, dengan harga $2.49 

tiap kotak. 

 

Pemasar mengikhtiarkan  jawaban pelanggan untuk menilai apakah konsep 

itu memiliki daya tarik yang luas dan kuat pada konsumen. Informasi ini juga 

memberitahukan  kepada  perusahaan  produk‐produk  apa  yang  bersaing 

dengan produk baru ini dan konsumen yang mana yang merupakan sasaran 

yang  terbaik.  Tingkat  kesenjangan  kebutuhan  dan  tingkat minat membeli 

dapat  dibandingkan  dengan  norma‐norma  kategori  produk  untuk 

menentukan  apakah  konsep  itu  kelihatan  akan  berhasil,  biasa  saja  atau 

gagal. Suatu produsen makanan menolak  tiap konsep yang mendapat nilai 

“pasti membeli kurang dari 40 persen”. 

 

Analisa  gabungan.  Pilihan  konsumen  atas  berbagai  konsep  produk 

alternative  dapat  diukur  melalui  suatu  teknik  riset  yang  disebut  analisis 

gabungan  (conjoint analysis), yaitu suatu metode untuk mendapatkan nilai 

utilitas  yang  diberikan  konsumen  untuk  berbagai  tingkat  atribut.  Kepada 

responden  diperlihatkan  berbagai  penawaran  hipotesis  yang  dibentuk 

dengan  mengkombinasikan  berbagai  tingkat  atribut.  Mereka  kemudian 

diminta untuk memeri peringkat pada berbagai penawaran itu. Manajemen 

dapat  menggunakan  hasilnya  untuk  menentukan  penawaran  yang  paling 

menarik  dan  perkiraan  pangsa  pasar  dan  laba  yang  mungkin  dicapai 

perusahaan. Analisis gabungan telah menjadi salah satu alat pengembangan 

dan pengujian konsep paling popular, dengan ribuan penerapan komersial.  

 

Pengembangan Strategi Pemasaran  

Setelah  pengujian,  manajer  produk  baru  harus  mengembangkan  suatu 

rencana awal strategi pemasaran untuk memperkenalkan produk baru itu ke 

pasar.  Strategi  pemasaran  akan  mengalami  penyempurnaan  lebih  lanjut 

ditahap‐tahap berikutnya.  

 

Rencana strategi pemasaran terdiri dari tiga bagian.  

Bagian pertama menjelaskan ukuran,  struktur, dan perilaku pasar sasaran, 

rencana penentuan posisi produk,  serta penjualan, pangsa pasar, dan  laba 

yang diinginkan dalam beberapa tahun pertama.  

Bagian kedua dari strategi pemasaran mengikhtiarkan rencana harga produk 

itu, strategi distribusi, dan anggaran pemasaran untuk tahun pertama. 

Bagian  ketiga  dari  rencana  strategi  pemasaran  menjelaskan  penjualan 

jangka panjang dan sasaran laba serta strategi bauran pemasaran.  

 

Proses  Penerimaan  Konsumen  harus  dipahami  manajer  untuk  dapat 

membangun  suatu  strategi  yang  efektif  untuk  penetrasi  pasar  awal,  yang 

kemudian  diikuti  dengan  proses  kesetiaan  konsumen.  Penerimaan  produk 

baru melalui lima tahapan, sebagai berikut : 

1. Kesadaran (awareness). 

2. Minat (interest). 

3. Evaluasi (evaluation). 

4. Percobaan (trial). 

5. Penerimaan (adoption). 

 

Faktor‐faktor yang mempengaruhi proses penerimaan : 

1. Kesiapan orang‐orang untuk mencoba produk baru sangat berbeda. 

Ada empat klasifikasi, yaitu  :  (1) Penerima awal, merupakan pemimpin 

opini  dalam masyarakat,  (2) Mayoritas  awal  (early majority),  bersikap 

cermat,  (3)  Mayoritas  akhir,  (late  majority),  bersikap  ragu,  dan  (4) 

Penunda, adalah yang terikat dengan tradisi, curiga terhadap perubahan. 

2. Pengaruh pribadi lebih berperan dalam penerimaan produk baru. 

Pengaruh pribadi  lebih penting dalam evaluasi dari proses penerimaan 

daripada tahap lainnya. 

3. Karakteristik inovasi mempengaruhi tingkat penerimaannya. 

Ada lima karakteristik yang sangat penting dalam mempengaruhi tingkat 

penerimaan  suatu  inovasi,  yaitu  :  (a)  keunggulan  relatif  inovasi,  (b) 

kesesuaian (compatibility) inovasi, (c) kerumitan (complexity) inovasi, (d) 

kemampuan  untuk  dibagi‐bagi  (divisibility),  dan  (e)  kemampuan 

berkomunikasi (communicapability). 

4. Seperti  orang,  organisasi  juga  berbeda  dalam  kesiapannya  untuk 

menerima inovasi. 

 

Bahan Diskusi 

1. Berikan contoh produk‐produk yang berada dalam tahap kemunduran. 

2. Apakah kemunduran setiap produk permanent?  

3. Rekomendasikan  apa  yang  anda  berikan  untuk  menggiatkan  kembali 

permintaan pasar? 

4. Jelaskan  langkah  dalam  proses  pengembangan  produk  baru,  serta 

gambarkan kelompok organisasi atau struktur organisasi yang digunakan 

untuk menfasilitasi pengembangan produk baru. 

5. Diskusikan pokok persoalan  global dalam pengembangan produk baru, 

dan  jelaskan mengapa beberapa produk berhasil dan lainnya gagal. 

 

KONSEP SIKLUS HIDUP PRODUK 

Mengatakan bahwa sebuah produk memiliki siklus hidup, berarti menegaskan 

empat hal, yaitu: 

1. Produk memiliki umur yang terbatas. 

2. Penjualan produk melalui berbagai tahap yang berbeda, masing‐masing 

memberikan  tantangan,  peluang  dan  masalah  yang  berbeda  bagi 

penjual. 

3. Laba  naik  dan  turun  pada  berbagai  tahap  yang  berbeda  selama  siklus 

hidup produk. 

4. Produk  memerlukan  strategi  pemasaran,  keuangan,  manufaktur, 

pembelian,  dan  sumberdaya manusia  yang  berbeda  dalam  tiap  tahap 

siklus hidupnya.  

 

Kurva siklus hidup produk umumnya terbagi menjadi empat tahap : 

1. Perkenalan (Introduction). Periode pertumbuhan penjualan yang lambat 

saat  produkitu  diperkenalkan  ke  pasar.  Pada  tahap  itu  tidak  ada  laba  

karena besarnya biaya‐biaya untuk memperkenalkan produk. 

2. Pertumbuhan  (Growth).  Periode  penerimaan  pasar  cepat  dan 

peningkatan laba yang besar.  

3. Kedewasaan/Kemapanan (Maturity). Periode penurunan pertumbuhan 

penjualan karena produk itu telah diterima oleh sebagian besar pembeli 

potensial. Laba stabil atau menurun karena persaingan yang meningkat. 

4. Penurunan  (Decline).  Periode  saat  penjualan menunjukkan  arah  yang 

menurun dan laba yang menipis.  

STRATEGI PEMASARAN : TAHAP PERKENALAN 

Pada tahap perkenalan, pertumbuhan penjualan cenderung  lambat,  laba akan 

negatif atau rendah, biaya distribusi dan promosi yang besar, harga cenderung 

tinggi. 

 

Jika  hanya  mempertimbangkan  harga  dan  promosi,  manajemen  dapat 

mengikuti salah satu dari empat strategi berikut : 

1. Strategi  peluncuran  cepat  (rapid‐skimming)  :  peluncuran  produk  baru 

dengan harga tinggi dan level promosi yang tinggi. 

2. Strategi  peluncuran  lambat  (slow‐skimming)  :  peluncuran  produk  baru 

dengan harga tinggi dan sedikit promosi. 

3. Strategi  penetrasi  cepat  (rapid‐penetration)  :  peluncuran  produk  baru 

dengan harga rendah dan biaya promosi yang besar. 

4. Strategi penetrasi  lambat  (slow‐penetration)  : peluncuran produk baru 

dengan harga rendah dan tingkat promosi yang rendah. 

 

Sering  sulit  untk  menentukandi  mana  tiap  tahap  berawal  dan  berakhir. 

Biasanya  tahap‐tahap  itu  ditandai  saat  kecepatan  pertumbuhan  atau 

penurunan  penjualan  menjadi  nyata.  Namun,  pemasar  harus  memeriksa 

urutan normal  tahap‐tahap  tersebut   dalam  industri serta  lama  rata‐rata  tiap 

tahap.  

 

Siklus Hidup Kategori‐Produk, Bentuk‐Produk, dan Merek 

Konsep  hidup  produk  dapat  digunakan  untuk  menganalisis  suatu  katagori 

produk, bentuk produk suatu produk, atau merek. 

1. Katagori Produk  (Product Catagory), memiliki  siklus hidup  yang paling 

panjang. Banyak kategori produk berada pada taha mapan untuk jangka 

waktu yang tak terbatas, karena mereka bertumbuh hanya pada tingkat 

pertumbuhan populasi. Beberapa kategori produk utama, seperti rokok, 

surat  kabar,  tampaknya  telah memasuki  tahap penurunan  siklus hidup 

produk.  Sementara mesin  fax,  telepon  genggam,  air botol beradapada 

tahap pertumbuhan. 

2. Bentuk  produk  (Product  Form),  lebih  mengikuti  standar  siklus  hidup 

produk daripada  kategori produk. Mesin  tik manual melewati  tahapan 

perkenalan,  pertumbuhan,  kedewasaan,  dan  penurunan,  penggantinya 

mesin  tik  listrik,  dan mesin  tik  elektronik  juga melewati  tahap‐tahap 

yang sama. 

3. Produk  (Product), mungkin mengikuti standar siklus hidup produk atau 

salah satu bentuk yang lain. 

4. Produk  bermerek  (Branded  Product),  dapat  memiliki  siklus  hidup 

produk yang pendek atau panjang, walaupun banyak merek baru mati 

muda,  beberapa merek  lain memiliki  siklus  hidup  produk  yang  sangat 

panjang  dan  digunakan  untuk menamakan  dan meluncurkan  produk‐

produk baru. 

 

Bentuk‐bentuk Lain Siklus Hidup Produk 

Tidak  semua produk menggambarkan  sikls hidup produk berbentuk bel. Para 

peneliti  telah  mengidentifikasi  6  sampai  17  pola  siklus  hidup  produk  yang 

berbeda. Beberapa pola siklus hidup produk lainnya serti: 

1. Pola pertumbuhan‐kemerosotan‐ kemapanan  (growth‐slump‐maturity 

pattern). Sebagai contoh penjualan pisau  listrik berkembang cepat saat 

pertama  kali  diperkenalkan  dan  kemudian menurun  ke  tingkat  tetap. 

Tingkat ini dipertahankan oleh penerima akhir yang membeli produk itu 

untuk pertama kali dan penerima awal yang mengganti produk tersebut. 

2. Pola  siklus  berulang  (cycle‐recycle  pattern),  sering  mengambarkan 

penjualan obat baru. Perusahaan farmasi mempromoskan obat barunya 

secara agrsif, dan ini menghasilkan siklus pertama. Akemudian penjualan 

mulai menurun, dan perusahaan memberi dorongan promosi  lainuntuk 

obat itu, yang menghasilkan siklus kedua (biasanya berukuran lebih kecil 

dan lebih singkat). 

3. Pola berlekuk  (scalloped product  life  cycle), disini penjualan melewati 

serangkaian  siklus  hidup  berdasarkan    penemuan  karakteristik, 

kegunaan atau pemakaian produk baru. Penjualan nilon menunjukakan 

pola berlekuk karena banyaknya kegunaan baru  seperti untuk parasut, 

kaus kaki, kemeja, karpet, yang ditmukan kemudiaan.  

 

Siklus  Hidup  Gaya  (Style),  Mode  Fashion)  dan  Keisengan  (Fad).  Ada  tiga 

katagori  khusus  untuk  siklus  hidup  produk  yang  perlu  dibedakan  yaitu  yang 

berhubungan dengan gaya (style), mode (fshions), dan keisengan (fads).  

 

Gaya  adalah  cara ekspresi  yang bersifat dasar dan unik,  yang muncul dalam 

bidang  usaha  manusia.  Setelah  suatu  gaya  ditemukan,  ia  dapat  bertahan 

beberapa generasi, muncul dan menghilang sesuai kecenderungan. 

 

Mode adalah gaya yang diterima saat  ini atau populer dalam bidang tertentu. 

Ada empat tahap mode, yaitu:  

1. Pada  tahap  keunikan  (distintiveness  stage),  beberapa  konsumen 

tertarik  pada  sesuatu  yang  baru  yang membuat mereka  berbeda  dari 

konsumen lainnya. 

2. Pada  tahap  peniruan  (emulation  stage),  konsumen  lain  menaruh 

perhatian dengan keinginan untuk meniru pemimpin mode. 

3. Di  tahap mode massal  (mass  fashion  stage), mode  ini  telah menjadi 

sangat populer, dan produsen menyesuaikannya dengan produksi masal. 

4. Tahap penurunan (decline stage), konsumen mulai beralih ke mode  lain 

yang mulai menarik perhatian mereka. 

Jadi mode cenderung tumbuh perlahan, tetap populer untuk sementara waktu, 

turun  perlahan.  Lama  siklus  mode  susah  diperkirakan.  Reynolds 

mengemukakan  bahwa  lamanya  siklus  mode  tertentu  bergantung  pada 

seberapa  jauh mode  itu memenuhi  kebutuhan  yang  sebenarnya,  konsistensi 

dengan  kecenderungan  lain  dalam masyarakat, memenuhi  norma  dan  nilai‐

nilai sosial, dan tidak melebihi batas teknologi saat ia berkembang. 

 

Keisengan,  adalah  mode  yang  segera  diperhatikan  masyarakat,  diterima 

dengan penuh semangat, mencapai puncak dalam waktu singkat, dan menurun 

sangat  cepat.  Siklus  penerimaannya  pendek,  dan  cenderung  hanya menarik 

pengikut  terbatas.  Keisengan  biasanya memiliki  aspek  baru  atau  sementara, 

seperti menindik tubuh atau mentato tubuh. Keisengan tidak bertahan karena 

biasanya  tidak memuaskan  kebutuhan  yang  kuat  atau  tidak memuaskannya 

dengan baik. 

 

Siklus Hidup Produk Internasional 

Selain  siklus  hidup  produk  domestik,  banyak  produk  memiliki  siklus  hidup 

produk  internasional.Jika  penjualan  menurun  di  suatu  negara  belum  tentu 

turun di negara  lain, demikian  juga  sebaliknya. Penerimaan produk  terjadi di 

seluruh dunia pada tingkat yang berbeda. Sering terjadi dimana suatu negara 

lambat menerima  akhirnya memproduksi  produk  itu  secara  ekonomis  daan 

menjadi pemimpin dalam penyebaran produk  itu  ke negara‐negara  lain. Ada 

empat tahap dalam siklus hidup produk internasional, yaitu: 

1. Produsen Amerika mengekspor produk:  Inovasi diluncurkan di Amerika 

dan  berhasil  karena  pasar  yang  besar  dan  infrastruktur  yang  sangat 

maju.  Akhirnya,  produsen  Amerika  mulai  mengekspor  produk  itu  ke 

negara lain. 

2. Produksi  luar  nenegeri  dimulai:  Saat  produsen  luar  negeri  mulai 

mengenal  produk  tersebut,  beberapa  dari  mereka  mulai 

memproduksinya  untuk  pasar  dalam  negeri  mereka.  Mereka 

melakukannya  dengan  suatu  persetujuan  lisensi  atau  kerjasama  atau 

hanya dengan meniru produk itu. Pemerintah mereka ering mendukung 

usaha tersebut dengan mengenakan tarif atau kuota atas  impor produk 

itu. 

3. Produk  luar  negeri menjadi  kompetitif  di  pasar  ekspor:  Produsen  luar 

negeri  telah memperoleh pengalaman produksi dan dengan biaya yang 

lebih rendah, mereka mulai mengekspor produk itu ke negara lain. 

4. Persaingan  impor  dimulai:  Produsen  luar  negeri  dengan  pertumbuhan 

volume  dan  biaya  yang  lebih  rendah  memungkinkan  mereka 

mengekspor  produk  tersebut  ke  Amerika  dalam  persaingan  langsung 

dengan produsen Amerika. 

 

Implikasi  dari  siklus  hidup  produk  internasional  adalah  penjualan  produsen 

Aamerika di pasar dalam negeri akhirnya akan menurun saat pasar luar negeri 

mulai  memproduksi  produk  itu  dan  mengekspornya  ke  Amerika.  Pemasar 

global  mampu  memperpanjang  siklus  hidup  produk  dengan  memindahkan 

produk itu ke negara yang siap menggunakannya. 

STRATEGI PEMASARAN  SEPANJANG SIKLUS HIDUP PRODUK 

Tahap Perkenalan 

Tahap  perkenalan  dimulai  saat  produk  baru  diluncurkan.  Diperlukan  waktu 

untuk meluncurkan produkke beberapa pasar dan memenuhi saluran penyalur, 

pertumbuhan  penjualan  mungkin  lambat.  Produk  yang  terkenal  tertunda 

bertahun‐tahun  sebelum  memasuki  tahap  pertumbuhan  cepat.Beberapa 

sebab  lambatnya pertumbuhan banyak produk baru, antara  lain disebabkan: 

keterlambatan  pengembangan  kavasirtas  produksi,  masalah  teknis, 

keterlambatan  dalam  memperoleh  distribusi  yang  memadai  ke  toko‐toko 

eceran,  keengganan  pelanggan  mengubah  perilaku  yang  telah  mapan, 

ditambah  lagi sedikitnya  jumlah pembeli yang mampu membeli produk baru. 

Laba  negatif  atau  rendah  dalam  tahap  perkenalan  karena  penjualan  yang 

rendah dan biaya distribusi dan promasi yang berat. Banyak dana diperlukan 

untuk menarik distributor. 

Strategi pemasaran dalam tahap perkenalan.  Dalam peluncuran suatu produk 

baru,  manajemen  pemasaran  dapat  menetapkan  tingkat  yang  tinggi  atau 

rendah untuk setia variabel pemasaran (harga, promosi, distribusi, dan kualitas 

produk). Dengan hanya mempertimbangkan harga dan promosi, manajemen 

dapat mengikuti salah satu dari empat strategi berikut: 

 

1. Strategi peluncuran cepat (rapid‐skimming strategy), merupakan pelun‐

curan  produk  baru  pada  harga  tinggi  dengan  tingkat  promosi  tinggi. 

Strategi  ini  dapat  diterima  dengan  asumsi:  sebagian  besar  pasar 

potensial tidak menya‐dari produk itu, mereka yang sadar ingin memiliki 

memilik  produk  itu  dan  dapat  membayar  harga  yang  diminta,  dan 

perusahaan  menghadapi  persaingan  potensial  dan  bermaksud 

membangun preferensi. 

2. Strategi  peluncuran  lambat  (slow‐skimming  strategy),  merupakan 

peluncu‐ran produk baru dengan harga tinggi dan sedikit promosi. Harga 

tinggi membantu memperoleh  laba  bruto  perunit  sebanyak mungkin, 

dan tingkat promosi yang rendah menekan biaya pemasaran. Stategi ini 

masuk  akal  bila  ukuran  pasar  terbatas,  sebagian  pasar  sadar  tentang 

produk  itu,  pembeli  bersedia membayar  harga  tinggi,  dan  persaingan 

potensial belum mengancam. 

3. Strategi  penetrasi  cepat  (rapid‐penetration  strategy)  merupan 

peluncuran  produk  pada  harga  rendah  dengan  biaya  promosi  yang 

besar.  Strategi  ini menjanjikan penetrasi pasar  yang ppaling  cepat dan 

pangsa pasar yang besar. Strategi ini bisa diterima bila pasar besar, pasar 

tidak  menyadari  kehadiran  produk,  sebagian  besar  pembeli  peka 

terhadap  harga,  terdapat  persaingan  potensial  yang  kuat,  dan  biaya 

produksi  per  unit  perusahaan  turun  sejalan  dengan  skla  produksi  dan 

bertambahnya pengalaman manufaktur. 

4. Strategi  penetrasi  lambat  (slow‐penetration  strategy)  merupakan 

peluncuran  produk  baru  dengan  harga  rendah  dan  tingkat  promosi 

rendah. Harga renddah mendorong penerimaan produk cepat, dan biaya 

promosi  rendah  membuat  laba  tinggi.  Perusahaan  percaya  bahwa 

permintaan  pasar  sangat  peka  terhadap  harga  tetapi  kurang  peka 

terhadap promosi. Strategi ini masuk akal bila pasar besar, pasar sangat 

sadar  akan  produk,  pasar  peka  terhadap  harga,  dan  ada  persaingan 

potensial. 

 

Pelopor  Pasar.  Perusahaan‐perusahaan  yang  berencana  untuk 

memperkenalkan  suatu produk baru harus memutuskan  kapan mereka  akan 

memasuki  pasar.  Menjadi  yang  pertama  di  pasar  dapat  sangat 

menguntungkan,  tetapi  beresiko  dan  mahal.  Masuk  belakangan  dapat 

diterimabila  perusahaan  dapat membawa  teknologi,  kualitas,  atau  kekuatan 

merek yang lebih unggul.  

 

Apa  sumber  keuntungan  pelopor?  Beberapa  keuntungan  bersumber  dari 

konsumen. Riset  telah menunjukkan bahwa konsumen sering  lebih menyukai 

merek  pelopor  daripada merek‐merek  lain.  Pemakai  awal menyukai  merek 

pelopor  karena mereka mencobanya  dan mereka  puas. Merek  pelopor  juga 

membidik pasar menengah, ia memperoleh lebih banyak pemakai. 

 

Tahap Pertumbuhan 

Tahap  pertumbuhan  ditandai  dengan  peningkatan  pesat  penjualan.  Harga 

tetap  bertahan  atau  menurun  sedikit,  penjualan  meningkat  lebih  cepat 

daripada pengeluaran promosi, laba meningkat. 

 

Selama  tahap  pertumbuhan,  perusahaan  menggunakan  beberapa  strategi 

untuk mempertahankan pertumbuhan pasara yang pesat selama mungkin : 

1. Perusahaan meningkatkan kualitas produk serta menambah ciri produk 

yang baru dan gaya yang lebih baik. 

2. Perusahaan menambah model baru dan produk penyerta (yaitu, produk‐

produk dengan berbagai ukuran, rasa, dan sebagainya yang melindungi 

produk utama). 

3. Perusahaan memasuki segmen pasar baru. 

4. Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran 

distribusi baru. 

5. Perusahaan beralih  dari  iklan  yang membuat  orang menyadari  produk 

(product‐awareness  advertising)  ke  iklan  yang  membuat  orang  lebih 

memilih produk tertentu (product‐preference advertising). 

6. Perusahaan menurunkan harga untuk menarik  lapisan berikutnya  yang 

terdiri dari pembeli yang sensitif terhadap harga. 

 

Tahap Kedewasaan 

Tahap  kedewasaan  dapat  dibagi  tiga  fase  :  (1)  kedewasaan  bertumbuh,  (2) 

stabil,  dan  (3) menurun.  Dalam  kedewasaan  bertumbuh  (growth maturity), 

tingkat pertumbuhan penjualan mulai menurun. Pada  fase kedewasaan stabil 

(stable maturity), penjualan menjadi datar bila dilihat dari ukuran per kapita 

karena kejenuhan pasar. Pada fase kedewasaan menurun (decaying maturity), 

level  penjualan    absolut  mulai  menurun,  dan  pelanggan  mulai  beralih  ke 

produk lain serta subtitusinya. 

 

Pada  tahap kedewasaan  terjadi perlambatan  tingkat pertumbuhan penjualan 

mengakibatkan  kelebihan  kapasitas  di  industri  bersangkutan,  terjadi 

penurunan  harga, meningkatkan  iklan  dan  promosi, meningkatkan  iklan  dan 

promosi,  meningkatkan  anggaran  litbang  untuk  mengembangkan  perbaikan 

produk dan perluasan lini produk. 

 

Pada  tahap kedewasaan, beberapa perusahaan meninggalkan produk mereka 

yang kurang kuat, mengkonsentrasikan sumber daya mereka pada produk yang 

lebih menguntungkan dan pada produk baru. 

 

Memodifikasi pasar bagi merek yang sudah mapan dengan memperluas jumlah 

pemakai merek melalui tiga cara : 

1. Menarik orang yang bukan pemakai. 

2. Memasuki segmen pasar baru. 

3. Memenangkan pelanggan pesaing. 

Cara  lain  untuk  meningkatkan  volume  penjualan  dengan  peningkatan 

pemakaian melalui strategi : 

1. Perusahaan dapat membuat pelanggan menggunakan produk  itu  lebih 

sering. 

2. Perusahaan dapat mencoba menarik pemakai untuk menggunakan lebih 

banyak produk pada tiap peristiwa. 

3. Perusahaan dapat mencoba menemukan penggunaan baru dari produk 

dan meyakinkan  orang‐orang  untuk menggunakan  produk  itu  dengan 

cara yang lebih bervariasi. 

Manajer  juga  berusaha  mendorong  penjualan  dengan  memodifikasi 

karakteristik  produk melalui  peningkatan  kualitas,  perbaikan  ciri  khas,  atau 

peningkatan gaya. 

Modifikasi  Bauran  Pemasaran  oleh  para manajer  dapat mendorong  volume 

penjualan  perusahaan,  yaitu  :  (1)  Harga,  (2)  Distribusi,  (3)  Promosi  (iklan, 

penjualan, personal, pelayanan). 

 

Tahap Penurunan 

Penurunan penjualan bisa berjalan  lambat atau cepat. Penjualan dapat  jatuh 

sampai nol atau bertahan ditingkat  yang  rendah. Penjualan menurun  karena 

berbagai  alasan  seperti  :  (1)  perkembangan  teknologi,  (2)  pergeseran  selera 

konsumen, (3) meningkatnya persaingan dalam negeri dan diluar negeri. 

 

Menurut  Harrigan,  strategi  perusahaan  di  industri  yang  menurun  dapat 

menggunakan strategi berikut : 

1. Meningkatkan  investasi  perusahaan  (untuk  mendominasi  atau 

memperkuat posisi persaingannya) 

2. Mempertahankan  level  investasi  perusahaan  sampai  ketidakpastian 

tentang industri itu terselesaikan. 

3. Mengurangi  level  investasi perusahaan secara selektif, dengan melepas 

kelompok  pelanggan  yang  tidak menguntungkan,  sambil memperkuat 

investasi perusahaan di tempat‐tempat yang menguntungkan. 

4. Menuai  (memerah)  investasi  perusahaan  untuk  memulihkan  kas 

secepatnya. 

5. Melepaskan bisnis  itu secepatnya dengan menjual asetnya dengan cara 

yang paling menguntungkan. 

 

Strategi  penurunan  yang  tepat  tepat  tergantung  pada  daya  terik  relative 

industri dan kekuatan persaingan perusahaan di industri tersebut. Perusahaan 

yang  berada  di  industri    yang  menarik  dan  memiliki  kekuatan  persaingan 

seharusnya mempertimbangkan untuk memperkuat investasi. 

 

Jika perusahaan memilih antara menuai dan melepas, strateginya akan sedikit 

berbeda.  Penuaian  mengharuskan  pengurangan  biaya  usaha  atau  produk 

secara  bertahap  sambil  mencoba  mempertahankan  penjualannya.  Biaya 

pertama  yang  dipotong  adalah  biaya  litbang  dan  investasi  pabrik  serta 

peralatan.  Perusahaan  dapat  juga mengurangi  nutu  produk,  jumlah  tenaga 

penjual,  pelayanan  tambahan,  dan  pengeluaran  iklan.  Perusahaan mencoba 

memotong  biaya‐biaya  itu  tanpa  membe‐ritahu  pelanggan,  pesaing  dan 

karyawa,  bahwa  ia  perlahan‐lahan  keluar  dari  bisnis.  Jika  pelanggan  tahu, 

mereka  akan  mengganti  pemasok,  jika  pesaing  tahu  mereka  akan 

memberitahu pelanggan, jika karyawan tahu mereka mencari pekerjaan barudi 

tempat  yang  lain.  Jadi  penuaian  merupakan  strategi  strategi  yang  mendua 

secara  etis,  dan  sulit  untuk  dilaksanakan,  namun  banyak  produk  dewasa 

memerlukan strategi itu. Dan penuaian dapat menyebabkan peningkatan yang 

tinggi pada arus kas perusahaan.   

 

Sebaliknya  ,  jika  perusahaan  telah memutuskan melepas  bisnis  tersebut,  ia 

mengha‐dapi  keputusan  lebih  lanjut.  Jika  produk  itu memiliki  distribusi  kuat  

dan  nama  baik  yang  tersisa,  perusahaan  itu mungkin  dapat menjualnya  ke 

perusahaan yang lebih kecil. Jika perusahaan tidak dapat menemukan pembeli, 

ia harusmemutuskan apakah menhapus merek itu secara cepat atau lambat. Ia 

juga harus memutuskan berapa banyak persediaan suku cadang dan pelayanan 

yang dipertahankan untuk pelanggan sebelumnya.  

 

KRITIK SIKLUS HIDUP PRODUK 

Konsep siklus hidup produk sangat baik digunakan untuk menginterpretasikan 

dina‐mika  produk  dan  pasar.  Sebagai  alat  perencanaan,  konsep  siklus  hidup 

produk mem‐bantu manajer menetukan  tantangan  pemasaran  utama  dalam 

tiap  tahap  kehidupan  produk  serta  mengembangkan  alternative  strategi 

pemasaran  utama.  Sebagai  alat  pengendali,  siklus  hidup  produk membantu 

perusahaan  mengukur  kinerja  produk  dibandingkan  dengan  produk  serupa 

yang  diluncurkan  di masa  lalu.  Konsep  siklus  hidup  produk  kurang  berguna 

sebagai  alat  peramalan  karena  sejarah  penjualan  menunjukkan  pola  yang 

beragam, dan tahap‐tahapnya mempunyai durasi yang berbeda.  

 

Teori siklus hidup produk  juga mendapat kritik yang menyatakan bahwa pola 

siklus hidup produk terlalu berubah dalam bentuk dan durasinya. Siklus hidup 

produk  kekurangan  sesuatu  yang  dimiliki  organisme  hidup  ,  yaitu  urutan 

tahapan‐tahapan yang  tetap dan  lama dari  tiap tahapan yang tetap. Kritik  itu 

juga menuduh bahwa pemasar  jarang dapat mengetahui di  tahap  apa  suatu 

produk sedang berada. Kritik menganggap pola siklus hidup produk merupakan 

hasil  strategi  pemasaran,  dan  bukan  jalan  tak  terlakkan  yang  harus  diikuti 

penjualan. 

 

EVOLUSI PASAR 

Karena  siklus hidup produk berfokus  terhadap apa  yang  sedang  terjadi pada 

suatu  produk  atau merek  tertentu  dan  bukannya  pada  apa  yang  terjadi  di 

pasar  keseluruhan,  siklus  hidup  produk  menghasilkan  gambaran  yang 

berorientasi produk, dan bukan nya gambaran yang berorientasi pasar.  

 

Tahap‐Tahap Evolusi Pasar. 

Seperti produk, pasar berevolusi melalui empat tahapan, yaitu: (1) 

Kemunculan, (2) Pertumbuhan, (3) Pertumbuhan, dan (4) Penurunan. 

 

Tahap  Kemunculan.  Sebelum  suatu  pasar  terwjud,  pasar  iti muncul  sebagai 

pasar  laten. Pasar  laten terdiri dari orang‐orang yang berbagi kebutuhan atau 

keinginan yang  sama untuk  sesuatu yang belum ada.  Jika preferensi pembeli 

tersebar  merata  dalam  pasar,  disebut  pasar  preferensi  tersebar  (diffused 

preference  market).  Mrancang  produk  yang  optimal  untuk  pasar  adalah 

merupakan  masalah  wirausahawan.  Ada  tiga  pilihan  rancangan  oleh 

wirausahawan, yaitu: 

1. Produk baru dirancang untuk memenuhi preferensi salah satu sudut 

pasar (strategi celah tunggal‐single niche stategy) 

2. Dua atau lebih diluncurkan bersamaan untuk menangkap dua bagian 

pasar atau lebih (strategi selah ganda‐multiple niche strategy). 

3. Produk baru dirancang untuk pertengahan pasar (strategi pasar masal‐

mass market strategy). 

 

Untuk  perusahaan  kecil,  strategi  pasar  cela  tunggal  paling  masuk  akal. 

Perusahaan  kecil  tidak memiliki  cukup  sumber  daya  untuk menangkap  dan 

mempertahankan  pasar  masal.  Karena  itu  yang  terbaik  baginya  adalah 

mengembangkan suatu produk khusus dan menangkap satu sudut pasar yang 

tidak akan menarik pesaing untuk waktu yang lama. 

 

Tahap  Pertumbuhan.  Jika  penjual  produk  baru  itu  memuaskan,  berbagai 

perusahaan baru akan masuk pasar, mengarah ke tahap pertumbuhan pasar. 

Perusahaan kedua memiliki tiga pilihan memasuki pasar, yaitu: 

1. Menempatkan mereknya pada salah satu sudut (strategi celah tunggal), 

2. Menempatkan  mereknya  di  samping  pesaing  pertama  (strategi  pasar 

masal) 

3. Meluncurkan dua atau lebih dalam berbagai sudut yang belum ditempati 

(strategi celah ganda).  

 

Jika perusahaan kedua kecil, ia akan menghindari persaingan langsung dengan 

perusahaan  pelopor  dan  meluncurkan  mereknya  di  tengah  melawan 

perusahaan  pelopor.  Kedua  perusahaan  itu  dapat  berakhir  dengan  berbagi 

pasar masal tersebut hamper seimbang. 

 

Tahap  Kedewasaan.  Tiap  perusahaan  yang memasuki  pasar  akan mengejar 

suatu posisi, bertempat disamping pesaing atau di  segmen  yang belum diisi. 

Akhirnya  pesaing meliputi  dan  melayani  semua  segmen  pasar  utama.  Saat 

pertumbuhan pasar melambat, pasar terpecah menjadi segmen‐segmen yang 

lebih  halus  dan muncul  kondisi  fragmentasi  pasar  yang  tinggi.  Fragmentasi 

pasar sering diikuti oleh konsolidasi pasar, akibat munculnya atributbaru yang 

memiliki daya  tarik pasar yang kuat. Perusahaan‐perusahan  lain akan meniru 

merek yang berhasil, dan pasar akhirnya akan terpecah kembali. Pasar dewasa 

berayun  antara  fragmentasi  pasar  dankonsolidasi  pasar.  Fragmentasi 

ditimbulkan oleh persaingan, dan konsolidasi ditimbulkan oleh inovasi. 

Tahap  Penurunan.  Akhirnya,  permintaan  pasar  untuk  produk  saat  ini  akan 

mulai berkurang, dan pasar akan memasuki tahap penurunan. Mungkin  total 

tingkat  kebutuhan  masyarakat  menurun  atau  suatu  teknologi  baru  mulai 

menganti yang lama.  

 

Dinamika Persaingan Atribut  

Persaingan  menghasilkan  suatu  rangkaian  yang  terus  menerus  mengenai 

atribut produk yang baru. Jika atribut baru itu berhasil, maka beberapa pesing 

segera  menawarkannya.  Bagaimana  perusahaan  dapat  menemukan  atribut 

baru, ada empat pendekatan: 

1. Pendekatan  pertama  menggunakan  proses  survey  pelanggan  untuk 

mengidentifikasi  atribut  baru.  Perusahaan  bertanya  ke  pelanggan 

manfaat  apa  yang  harus  ditambahkanke  produk  dan  tingkat  harapan 

mereka  untuk  tiap  manfaat.  Perusahaan  memilih  atribut  yang 

menjanjikan tambahan laba yang paling tinggi. 

2. PPPendekatan  kedua  menggunakan  proses  intuitif.  Wirausahawan 

memperoleh firasat dan melakukan pengembanganproduk tanpa banyak 

riset pemasaran. Jika produsen telah mengetahui atribut yang diinginkan 

pasar, pengusaha itu dianggap cerdas atau bernasib baik. 

3. Pendekatan  ketiga  mengatakan  bahwa  atrinut  muncul  lewat  proses 

dialektika.  Para  innovator  seharusnya  tidak  mengikuti  orang  banyak 

tetapi  sebaliknya bergerak kea  rah yang berlawanan. Namun  , gerakan 

melawan arah itu juga mengandung bibit kerusakan diri sendiri. 

4. Pendekatan  ke  empat menyatakan  bahwa  atribut  baru muncul  lewat 

proses hierarki kebutuhan. 

Bahan Diskusi 

1. Pasar  AS  untuk  TV  berwarna  sudah  jenuh  dan  relative  mengelami 

pertumbuhan yang kecil dewaasa  ini.  Jika anda adalah manajer produk 

untuk suatu perusahaan TV berwarna, strategi pamasaran apakah yang 

akan anda terapkan? 

 

2. Nilai  dari  analisis  siklus  hidup  produk  bergantung  pada  bagaimana 

produk  didefinisikan  dan  tingkat  pasar  apa  yang  digunakan  untuk 

mendefinisikan pasar  sasaran Menggunakan  sereal  siap  santap  sebagai 

contoh,  anda,  tingkat  produk  apakah  yang  akan  anda  gunakan,  dan 

dipadukan dengan tingkat pasar apa? 

 

3. Riset  dan  berbagai  artikel  telah menyatakan  bahwa  program MBA  di 

seluruh negeri akan menghadapi penurunan pendaftaran di tahun 2008‐

an. Mereka menyimpulkan  bahwa  siklus  hidup  produk  untuk  program 

MBA  sedang  memasuki  tahap  penurunan.  Namun,  statistic  terakhir 

mengarah  kekesimpulan  yang  sama  sekali  lain.  Program  MBA 

kenyataannya  sedang  membalik  kecenderungan  yang  diperkirakan 

dengan  melaporkan  peningkatan  pendaftar.  Faktor‐faktor  apa  yang 

menjelaskan kejadian ini? 

 

 

 

MODUL 14 

EVALUASI DAN PENGENDALIAN PEMASARAN 

Topik manajemen:  

‐ Perencanaan 

‐ Eksekusi  

‐ Pengendalian  

Organisasi Pemasaran: 

• Fungsional  

• Geografis 

• Manajemen produk / merek 

• Manajemen pasar 

• Matriks 

Tidak semua strategi yang bagus,implementasinya juga bagus 

Implementasi pemasaran 

adalah proses  yang mengubah  rencana menjadi  tugas,  yang  setelah  berhasil 

menyelesaikan pencapaian tujuan lain rencana tersebut 

 

pengendalian pemasaran 

• Budget 

Pengukuran hasil terhadap bulanan / anggaran triwulanan (gol) 

Alasan untuk penyimpangan (varians) 

Remedial  langkah  yang  harus  diambil  untuk  menutup  kesenjangan 

antara kinerja dan tujuan 

Review kinerja di bulan berikutnya / triwulan dan menilai hasil 

• Profitability 

• Efficiency (Productivity) 

• Strategic 

Beban pemasaran 

• Sales Force 

• Advertising 

• Sales Promotion 

• Sales Administration 

• Public Relations 

• Direct Marketing 

• Market Research 

 

Analisis finansial 

RONW  ‐  Laba  Bersih  /  Net  Worth  marjin  laba  *  aset  omset  *  leverage.  

Meningkatkan marjin  oleh  kenaikan  penjualan  atau  pengurangan  biaya  atau 

keduanya  serta  Meningkatkan  perputaran  aset  dengan  meningkatkan 

penjualan  atau  mengurangi  aktiva  (persediaan,  debitur)  terhadap  tingkat 

penjualan tertentu 

 

Analisis pasar berdasarkan scorecard 

• Customer Analysis 

• Stakeholder Analysis 

 

Efisiensi pengendalian 

• Sales force efficiency 

• Advertising efficiency 

• Sales promotion efficiency 

• Distribution efficiency 

 

 

Semangat penjualan 

Jumlah telepon per penjual per hari 

Rata‐rata pendapatan per penjualan panggilan 

Rata‐rata biaya per panggilan 

Rata‐rata waktu panggilan per panggilan 

Jumlah pelanggan baru per periode 

Sales force biaya per unit penjualan 

 

Efisiensi periklanan 

CPT 

Sebelum dan sesudah pengukuran sikap terhadap produk 

Jumlah pertanyaan per iklan 

Biaya per penyelidikan 

 

Efisiensi promosi penjualan 

% Penjualan dijual pada 'promosi' 

ditampilkan biaya per rupee penjualan 

% Kupon ditebus 

 

Waktu yang dibutuhkan untuk mengeksekusi perintah 

% Order dieksekusi tingkat layanan 

 

Pengukuran pengendalian lainnya 

Efektivitas Marketing Review 

 ‐  Pelanggan  filsafat,  organisasi  pemasaran  yang  terintegrasi,  informasi 

pemasaran  yang  memadai,  orientasi  strategis  dan  efisiensi  operasional 

Marketing Audit 

 ‐ Review komprehensif, sistematis,  independen dan berkala  lingkungan bisnis 

perusahaan,  tujuan,  strategi  dan  kegiatan  dengan  sebuah  ide  untuk 

mengidentifikasi  bidang  kelemahan  dan  merekomendasikan  rencana  aksi 

untuk memperbaiki pada area tersebut.