Moja Skripta Za I Parcijalni

7/23/2019 Moja Skripta Za I Parcijalni

1/44

UNIVERZITET U SARAJEVUFAKULTET ZA SAOBRAAJ I KOMUNIKACIJE

SEMINARSKI RADOVI I MODULI IZTEHNOLOGIJSKOG MARKETINGA

PLASTO ELMA

SADRAJ


2/44

1. interdisciplinarnost i interfunkcionalnost marketinga................................3.2. etape razvoja marketinga............................................................................4.3. istraivanje okruenja marketinga i ophoenje s okruenjem...................7.4. uloga komunikacije u marketingu..............................................................9.

. makrookruenje marketinga.....................................................................11.!. mediji masovne komunikacije..................................................................13.7. osnovni elementi sao"ra#ajnog i komunikacijskog tri$ta.......................1.%. glo"alna marketing strategija...................................................................1%.9. proces uklju&ivanja kupca u kupnju proizvoda........................................2'.1'. faze razvoja glo"alne marketing strategije..............................................22.11. prvi koraci u pravcu glo"alizacije...........................................................2.12. strategije tri$nih lidera...........................................................................27.13. (oduli.....................................................................................................31.

INTERDISCIPLINARNOST I INTERFUNKCIONALNOSTMARKETINGA

INTERDISCIPLINARNOST MARKETINGA

(rketing je zase"na i cijelovita nau&na disciplina) on je "ez sumlje dru$tvena nauka i kaotakav izvjesne pojave i aktivnosti idr.) vrlo te$ko moe kvantificirati i precizno odrediti $to je

slu&aj sa prirodnim naukama. *ogadjanja koja pod odredjenim uvijetima nastaju ne mogu "itiponovljena u istim uvijetima. +ve su to razlozi da se marketing ne moze koristiti metodama

2


3/44

egzaktnog mjerenja i iskazivanja. ,"og toga se za mjerenje i odredjivanje odredjenih pojava)pojmova i aktivnosti u marketingu koristi poznati naucno-metodoloski instrumentarij kao stoje analiza) sinteza) indukcija) dedukcija) komparacija i deskripcija i druge metode. *oprinosmarketinga ogleda se u tome da govori

- +ta se desava u marketingu

- *a predvidi posljedice u tih dogadjaja- *a savjetuje prakticare marketinga sta da urade da "i ostvarili ciljeve/nterdisciplinarnost marketinga znaci da se marketing u svom razvoju oslanjao na metodedrugih naucno-nastavnih disciplina. 0ostoje 4 grupe naucnih disciplina na koje se marketingoslanja/ 0 // 0 /// 0 /5 0-(ikroekonomija -+ociologija -+tatistika -6ilozofija-eorija upravljanja - /ndividualna i drustvena - 8peraciona istrivnja-0oliticka ekonomija-acunovodstvo psihologija - (atematika -0oliticke nauke-eorija organizacije - 0ravo - /nzinjerski sustavi -(akroekonomija-6inansije - ntropologija - /nformatika - tika/nterdisciplinarni pristup je mnogo doprinjeo da se marketing sve vise razvija od vjestine

prema nauci. +ama cinjenica da postoji interdisciplinarnost ukazuje da marketing egzistirakao zase"na naucna discilina koja koristi naucna dostignuca drugih naucnih disciplina) aistovremeno i doprinosi razvoju tih naucnih disciplina. (arketing se prvo"itno javio kao diomikroekonomije. :ajveci znacaj i primjenu za marketing ima "ihevioristicki pristup.;ihevioristicki pristup tj.teorija je skup znanstvenih metoda iz o"lasti sociologije)

psihologije) antropologije i ekonomije) a kada je rijec o marketingu misli se na ponasanjepotrosaca. ;ihevioristicka teorija izrazava ponasanje i mjeri dinamiku uzrocno-posljedicnihveza u ponasanju. 0sihologija je znacajna za motivaciona istrazivanja u o"lasti marketinga i

nastoji da da odgovor na pitanje zasto se korisnici na odredjeni nacin ponasaju na trzistu.+ociologija je od interesa za ponasanje odredjenih drustvenih grupa u procesu odlucivanja okupovini. ,a marketing je pose"no znacajna ki"ernetika koja proucava upravljacke sustave unjihovom kretanju i razvoju.


4/44

funkcionisanje ovih funkcija u preduzecu. P-!'$! "#$%i&!pose"no onaj dio koji se odnosina strategisko) takticko i operativno planiranje oslonjena je na marketing) jer su marketingspoznaje polazna osnova za planiranje u preduzecu. ;ez integralnog nastupa svih funkcija

prema kupcima ili korisnicima nije moguce o"ez"jediti poslovnu filozofiju marketinga.

INTERINSTITUCIONALNOST MARKETINGA

/nstitucionalnost je do"ar posao za marketing. re"a istaci da mikro sustavi i mikro funkcijemarketinga ne mogu postojati "ez institucija marketinga i njihove saradnje. 0rilikomkoncepiranja realne marketing aktivnosti sudjeluje znacajan "roj privrednih i neprivrednihsu"jekata. 8d privrednih su"jekata najznacajniji su proizvodjaci) trgovci i komunikacijskimediji) "anke) spediteri idr. sustav marketinga ukljucuje se i drzavne institucije i medjunarodne institucije)medjunarodne asocijacije idr. +vaka od ovih institucija ima pose"an znacaj za marketing) zatomozemo reci da je marketing od interinstitucionalna aktivnosti zahtijeva potre"u poznavanja irazvijanja te povezivanja raznih institucija kako "i se efikasno i efektivno o"avila funkcija

marketinga i adekvatno izgradio marketing sustav. 0rivredni su"jekt ne moze "iti uspjesan iimati uspjesan marketing sustav i funkciju) ako cijeli poslovni sustav nema uspjesnu suradnjusa marketing funkcijom i makro sustavom i zelju i am"iciju da svoju marketing funkcijukontinuirano unaprijedjuju u skladu s potre"om svojih potrosaca. :pr.ako u realizaciji svojihusluga ili proizvodnji morate uposliti trgovca kao posrednika koji ima trgovacki pristup tj.sto

jeftinije kupiti) a skuplje prodati) onda je jasno i pored toga) sto proizvodjac moze da imakvalitetnu proizvodnju i cijenu koja odgovara plateznoj sposo"nosti) potrosacu moze da sedesiti da ne do"ije taj proizvod ili uslugu. /z ovog primjera uocljivo je da marketing utrgovackoj instituciji nije do"ar i pored toga sto proizvodjac ima do"ro koncepiran marketingne ostvaruju se individualni i drustveni ciljevi marketinga. *a "i se to postiglo neophodno jeostvariti aktivan pristup prema klijentu. 8d pose"nog znacaja istice se da svaku institucijumarketinga prihvati marketing kao poslovnu filozofiju i tamo gdje je potre"no da razvijemarketing funkciju jer samo na taj nacin moze da funkcionira marketing sustav kao cijelina.

ETAPE RAZVOJA MARKETINGA

1. 08/,58*:>

2. 08/,58*

3. 08*>

4. (


5/44

situaciji cijena proizvoda je visoka i tre"a da se snizi rastom produktivnosti radi ekspanzije natri$te. / neke uslune djelatnosti slijede koncepciju proizvodnje. (noge su lije&ni&ke i zu"neordinacije organizirane na na&elima teku#e trake) kao $to je slu&aj i s nekim vladinimorganizacijama.

Koncepcija proizvoda

koncepciji proizvoda predpostavlja se da #e potro$a&i favorizirati one proizvode $to pruajunajvi$u kvalitetu ili izved"u. *irektori u takvim organizacijama) orijentiranima na proizvod)usredo&uju na proizvodnju vrsnih proizvoda i njihovo stalno po"olj$avanje. i direktori

pretpostavljaju da se kupci dive do"ro izraenim proizvodima te da mogu procjeniti njihovukvalitetu i izved"u. 8ni su) zalju"ljeni u svoj proizvod i grije$e kada ne zamje#uju da tri$temoe "iti manje @sklonoA takvom njihovom proizvodu. ri$te se &ak moe pona$ati isuprotno no $to to oni o&ekuju.


6/44

@neka "ude po va$oj eljiA0rodaja se koncentrira na potre"e prodava&a) a marketing na potre"e kupca. 0rodaja se "avi

potre"om prodava&a da pretvori svoj proizvod u novacB marketing se "avi mi$lju ozadovoljenju potre"a kupca posredstvom proizvoda i cijelog mno$tva stvari koje su u vezi sastvaranjem) isporukom i njihovom krajnjom potro$njom.


7/44

promjena u okruenju uti&e) kako na proces dono$enja odluka) tako i na modifikaciju iprilagoavanje ve# donesenih odluka.

OKRUENJE (OKOLINU) MARKETINGA neke kompanije predstavljaju &initelji i sile $toutje&u na sposo"nost kompanije da razvije i zadri uspje$ne transakcije i odnose sa svojim

ciljnim kupcima.

ISTRA%I&AN'E MARKETING OKRU%EN'A

adi pra#enja promjenljive okoline) marketeri kompanije koriste marketin$ko o"avje$tavanjei istraivanje marketinga. voenjem sustava prethodnog upozorenja marketeri #e "iti ustanju na vrijeme mijenjati marketing strategije da "i se suprotstavili novim izazovima imogu#nostima u odreenoj okolini.

:a marketere kompanije pada velika odgovornost za identificiranje glavnih promjena uodreenoj okolini. 8kolina marketinga) kako u lo$im) tako i u do"rim godinama) neprekidnostvara nove mogu#nosti.

8kolina marketinga stvara i nove opasnosti) kao $to su strana konkurencija) ratna kriza)du"oka recesija - pa tvrtke zamje#uju propadanje svojih tri$ta.0rema tome marketing stru&njaci moraju neprekidno pratiti i analizirati promjene u okolini)$to im omogu#ava da na vrijeme shvate i opasnosti i $anse) te da na vrijeme pripremeodgovaraju#e marketing strategije kao odgovore na izazove okruenja.

OP(O)EN'E SA OKRU%EN'EM

osnovi preduze#e moe imati dva koncepta u vlastitom odnosu prema okruenja. 0rvim)pasivnim pristupom prema uticajima okruenja) preduze#e iste prihvata kao ne$to na $ta se nemoe uticati.


8/44

KOMPANIJA okviru kompanije postoji pose"no odjeljenje koje se "avi marketingom i prodajom. ovomodjeljenju postoje pose"ni stru&njaci zadueni za razli&ite poslove. 8djeljenje za marketingodgovorno je za razvoj marketin$kih planova za sve postoje#e proizvode i marke proizvoda)kao i za razvoj novih proizvoda i marki.

0rilikom procesa dono$enja planova u o"lasti marketinga potre"no voditi ra&una o drugimgrupama u kompaniji kao $to su vrhovna uprava) finansije) istraivanje i razvoj) na"ava)proizvodnja i ra&unovodstvo. +ve te grupe &ine in!ern# mirooo*in# ompanije. +va taodjeljenja imaju izvjestan uticaj na dono$enje planova i akcija odjeljenja za marketing.

DOBAVLJA5I*o"avlja&i su poslovne tvrtke i pojedinci koji kompaniju i njene konkurente opskr"ljuju

potre"nim sredstvima za proizvodnju odreenih ro"a i usluga.(noge kompanije radije kupuju iz vi$e izvora da "i iz"jegle preveliku ovisnost o "ilo kojemdo"avlja&u $to "i moglo svojevoljno podi#i cijene ili smanjiti isporuku. :a"avlja&i kompanijenastoje izgraditi dugoro&ne odnose s klju&nim do"avlja&ima. vrijeme nesta$ica) da "i

ostvarili preferencijalne zalihe) na"avlja&i smatraju da svoju kompaniju moraju FprodatiGdo"avlja&ima.

MARKETING POSREDNICI0osrednici u marketingu su tvrtke koje pomau kompaniji u promociji i distri"uciji njenihro"a do krajnjih kupaca.

KUPCI


9/44

!. politi&ko okruenje(akro okruenje &ine $ire dru$tvene sile $to uti&u na sve aktere u mikro okolini kompanije) ato su demografske) privredne) prirodne) tehnolo$ke) politi&ke i kulturne sile.

ULOGA KOMUNIKACIJE U MARKETINGU

53DEFINISAN'E MARKETIN4KE KOMUNIKACI'E

(arketin$ka komunikacija predstavlja proces prenosenja informacija) ideja i emocija odpo$iljatelja do primatelja putem medija sa svrhom postizanja odreenih efekata. 8vadefinicija o"uhvata sve klju&ne elemente marketin$ke komunikacije po$iljatelja) poruku)medij) primatelja) efekte komunikacije.(arketin$ku komunikaciju moemo podijeliti na

1. sim"oli&ku marketin$ku komunikaciju Cpromocija - predstavlja ve# ustaljene iprihva#ene o"like komuniciranja uklju&ene u promociju D

2. funkcionalnu komunikaciju unutar marketin$kog spleta Cproizvod i njegova o"iljeja D6aza ivotnog ciklusa u kojoj se proizvod nalazi takoer uti&e na o"lik komuniciranja.


10/44

#"odiranj - postupak kojim primalac o"ja$njava zna&enje sim"ola koje je emitovaopo$iljac

Pri$alac- strana koja prima poruku od neke druge strane Od%o&or-niz reakcija primaoca nakon primanja odreene poruke Po&ra'na &a-dio odgovora primaoca koji ovaj povratno saop#ava po$iljaocu

$'nja-neplanirani zastoj ili iskrivljenost poruke tokom procesa komuniciranja

93ELEMENTI MARKETIN4KE KOMUNIKACI'E

0ored tri osnovna elementa komunikacije) pro$ireni model komunikacije o"uhvata jo$ ienkodiranje) preno$enje i dekodiranje komunikacijske poruke.*akle)elementi marketin$ke komunikacije su

1. /zvor C predstavlja po$iljatelja marketin$ke komunikacijske poruke D2. 0oruka Cdjeluje na skretanje panje) stvaranje preferencije i poja&anje ukupnog

pozitivnog stava prema odreenoj marki ili proizvodu D3.


11/44

A... koncepciju marketin$kog komunikacijskog planiranja koja prepoznaje dodanu vrijednostsveo"uhvatnog plana kroz procjenu strate$ke uloge razli&itih komunikacijskih disciplina-na

primjer ogla$avanja) neposredne reakcije) unapreenja prodaje i odnosa s javno$#u- teudruuje ove discipline u svrhu omogu#avanja jasno#e) konzistentnosti) te maksimalnogkomunikacijskog utjecaja kroz slo"odnu integraciju pojedinih poruka.J

MAKROOKRUENJE MARKETINGA

(akrookruenje &ine

1. socijalno-kulturno okruenje-uticaj jezika) religije) o"razovanja) socijalne strukture) sistema vrijednosti) socijalnihinstitucija) socijalnih promjena

2. pravno okruenje

)vrsta pravnog sistema) podlonost pravnog sistema promjenama) uticaj postoje#eg pravnogsistema) sistem za$tite vlasni$tva) efikasnost sudskog sistema

3. poslovno i tehni&ko okruenje)tipovi i veli&ine preduze#a) pravila voenja preduze#a) uloga preduze#a u dru$tvu) op#itehni&ki nivo) sposo"nost apsorpcije) nova tehnologija

4. demografsko okruenje-populacioni trendovi) starosna struktura) polna struktura) nacinalna struktura

. ekonomsko okruenje

-platno-"ilansna pozicija) snaga doma#e valute) trgovinska ograni&enja) komercijalni rizici-finansijski rizici) op#i trendovi nacionalne ekonomije Cdoma#i proizvod) potro$nja)investicije) $tednja) uvoz) izvozD

!. politi&ko okruenje-uticaj i nadlenost vlade) nivo sta"ilnosti vlade) politika uvoza i izvoza) devizna politika)monetarno-kreditna politika) rizici koji proizilaze iz tipa dravnog ureenja) prisustvonacionalizma

(akro okruenje &ine $ire dru$tvene sile $to uti&u na sve aktere u mikro okolini kompanije) ato su demografske) privredne) prirodne) tehnolo$ke) politi&ke i kulturne sile.

Demo"ra0.o or#+enje>edna od osnovnih determinanti veli&ine jednog tri$nog segmenta je "roj stanovnika) kojiive na ovom tri$nom segmentu. +topa prirasta stanovni$tva) njegova starosna struktura)struktura doma#instva) geografska pokretljivost) o"razovna struktura) te etni&ka i rasnastruktura) &ine u stvari osnovne i "itne karakteristike demografkog okruenja preduze#a. >asnei relativno ta&ne spoznaje o karakteristikama demografskog okruenja daju marketingstru&njacima) osnovni okvir za ispravno razumijevanje jednog tri$ta) te za ispravne projekcijevlastitih poslovnih aktivnosti.

Privredno or#+enje

11


12/44

0rivrednu okolinu predstavljaju &in"enici koji utje&u na kupovnu mo# potro$a&a i njihovusrukturu tro$enja. ri$tima je potre"na kupovna mo# isto toliko koliko i ljudi. kupnakupovna mo# zavisi o teku#em dohodku) cijenama) $tednji i kreditima.

Prirodno or#+enje

0ogor$ani uvijeti prirodne okoline su se nametnuli kao jedan od glavnih pro"lema sa kojimase 199'-tih godina suo&ava poslovni svijet i $ira javnost. ,agaenje zraka i vode je dostiglo) umnogim gradovima opasnu razinu. (arketeri "i morali "iti spremni na prijetnje i mogu#nostiu vezi sa &etiri trenda u prirodnoj okolini) i to

- nesta$ica sirovina)- porast tro$kova za energiju)- pove#ani stupanj zagaenja) i- promjenjiva uloga drave u za$titi okoline.

Po.*ovno i !e/no*o$o or#+enje

azvoj i mogu#nost upotre"e novih tehnologija za formiranje marketing strategije preduze#a)predstavlja veliki izazov. :ove tehnologije imaju uticaja na sve elemente marketinga)proizvoda) cijene) promocije i distri"ucije) "ilo da se radi o proizvodnji ili uslugama. :ovetehnologije pove#avaju produktivnost i omogu#avaju proizvodnju sasvim novih do danasnepoznatih proizvoda. 0ove#anje produktivnosti u novim tehnologijama) zna&ajno reducirafiksne tro$kove pa &ak i varija"ilne) $to opet uti&e na mogu#nost pove#anja cjenovnekonkurentnosti.

Po*i!i,o or#+enjetjecaj politike na ekonomska kretanja veoma je zna&ajan. azli&iti politi&ki konceptiimpliciraju razli&itim pristupima rje$avanju) kako glo"alnih tako i parcijalnih-ekonomskih

pro"lema. +vaka nova vlada u skladu sa definisanim politi&kim ciljevima defini$e svojekonomski program. konomskim programom vlada daje svoj koncept razvoja nacionalneekonomije) potenciraju#i odreene sektore) industrijski) usluni ili poljoprivredni. *alje) vi$eili manje preferira privatni ili javni sektor. 8no $to je pose"no vano) defini$e svoj odnos

prema izvozno-uvozno supstitutivnim ili uvozno orjentiranim preduze#ima.

Socija*no=#*!#rno or#+enje+ocijalno-kuturno okruenje kompanije predstavlja sistem dru$tvenih vrijednosti u okvirukojeg ono kreira vlastitu marketing strategiju. :epo$tivanje temeljnih socijalno-kulturnihvrijednosti jednog tri$ta siguran je put u propast odreene marketing koncepcije. +ocijalno-

kulturno okruenje prije svega ima u odereene marketing strategije) snaan uticaj naproizvodnju i promociju.

MEDIJI MASOVNE KOMUNIKACIJE

STRATEGI'A MASO&NI( MEDI'A

konomska propaganda o"uhvata sve o"like pla#ene nepersonalne prezentacije i promocijeideja) proizvoda ili usluga koje provodi kompanija putem medija masovnog komuniciranja./z"oru i kom"inaciji propagandnih medija predhodi dono$enje odluke o strategiji medija.0reduze#u stoje na raspolaganju mnogo"rojni masovni mediji) pa je potre"no donijeti odluku

o iz"oru i kom"inaciji konkretnih medija za specifi&nu promotivnu kampanju. savremenimtri$nim uvjetima izdaci za medije predstavljaju zna&ajni dio unutar promotivnih izdataka)

12


13/44

"udu#i da su tro$kovi medija izrazito visoki. =ilj marketingapredstavlja osnovu strategijemedija. =ilj marketinga moe "iti direktan Cprodaja) pove#anje prodaje) postizanje eljenogtri$nog udjelaD ili indirektan. grupu indirektnih ciljeva su stvaranje upoznatosti s

proizvodom i njegovim o"iljejima) stvaranje interesa) pozitivnog mi$ljenja i predispozicijeza proizvod ili uslugu itd. =iljevi propagandne kampanje takoer mogu utjecati na iz"or

medija.(anja preduze#a koja raspolau manjim sredstvima za promociju moraju traiti kom"inacijujeftinijih medija) naj&e$#e usmjerenih regionalnim tri$tima. =ilj kom"inacija primarnog isekundarnih medija je postizanje sinergetskog efekta C2K2LD.0okrivenost se odnosi na "roj ljudi koji unutar ciljnog segmenta primaju i percipiraju

propagandnu poruku. 0okrivenost kod novina se mjeri nakladom a kod televizije "rojem 5prijemnika. 0odatak zna&ajan za propagandista jest "roj ljudi koji je dosegnut konkretnimmedijem. o zna&i "roj &itatelja koji su pro&itali poruku) odnosno "roj televizijskih kanalakoji su "ili uklju&eni u vrijeme emitiranja poruke. ;roj stvarnih &itatelja ili gledatelja teorijskise moe do"iti mnoenjem naklade s "rojem &itatelja jednog primjerka.

6rekvencija se odnosi na "roj ponavljanja propagandne poruke u odreenoj jedinici vremena.8snovni je pitanje koliko puta tre"a ponoviti poruku da "i je pripadnici ciljnog segmentazapaziti) zapamtili i reagirali na nju.


14/44

6leksi"ilnost novina predstavlja zna&ajnu prednost za propagandista. 8n moe koncentriratipropagandnu kampanju u poeljnom vremenu CsezonaD) unutar pose"nog priloga) moe vr$itipromjenu neposredno prije izlaenja novina itd. ,"og fleksi"ilnosti propagandna poruka semoe mijenjati u skladu s razli&itim promjenama u okolini. 8sim vremenske fleksi"ilnostinovine se mogu prilagoavati i geografskom podru&ju. o zna&i da propagandist moe

propagirati samo u odreenim regionalnim novinama ili op$irniju poruku pozicionirati naciljno tri$te.

5!'o,i'i:acionalni &asopisi) sli&no televiziji) mogu pokriti $iroku pu"liku. :o) oni ipak ne pokrivajuve#inu pu"like kao $to je slu&aj s televizijom i nacionalnim novinama) nego se usmjeravaju naspecifi&ne tri$ne segmente. 0rije postojanja televizije i radija nacionalni &asopisi su

predstavljali sredi$nji masovni medij5e#ina &asopisa &ita se u vrijeme odmora) pa prema tome postoji ve#a mogu#nost da se oglas

primjeti i pro&ita nekoliko puta. Iasopisi naj&e$#e izlaze jedanput sedmi&no) ali &esto i svakedruge sedmice) pa i mjese&no. :a taj na&in &itatelj je vi$e puta izloen propagandnoj poruci

&ime je vjerovatno#a uspje$nosti komunikacije ve#a. akoer) osim kupca) &asopis naj&e$#e&ita i cijela porodica) &ime se njegov utjecaj $iri. /zuzetna se prednost &asopisa nalazi u

povjerenju) prihvatanju) autoritetu i uredni&koj vrijednosti.

I*+r+*azvoj interneta je u velikoj mjeri utjecao i na sam marketing.


15/44

TERMINI PONUDE I POTRANJE


16/44

;7 vrijeme Cvremenskl odreena) povremenaD)7 A'NO I KOMUNIKACI'SKO TR%I4TE

+ao"ra#aj i komunikacije su svrsishodne aktivnosti koje se ostvaruju u djelatnosti prijevoza Hprijenosa. 8vdje se radi o korisnom u&inku) koji ima svoj materijalni o"lik u promjeni mjestau prostoru) ali se ovaj u&inak ne moe opredmetiti.0ojavom i razvojem cestovnog sao"ra#aja razvija se i sao"ra#ajno tri$te. 0rvo razvojsao"ra#ajnog tri$ta prati odreivanje cijena sao"ra#ajnih usluga.

SAOBRAAJNA USLUGA uslune djelatnosti spadaju sve aktivnosti proizvodnog i neproizvodnog karaktera &ijirezultat je usluga. slune djelatnosti imaju veliku eQpanziju u industrijski razvijenimzemljama. 8vaj fenomen u literaturi se naziva poslijeindustrijsko dru$tvo ili usluna privreda.+ao"ra#ajna usluga koja nastake prevoenjem se se moe izdovjiti iz tog procesa. 8na postojisamo za vrijeme trajanja tog procesa i &im se on zavr$i nestaje. :e moe postojati kao stvarkoja se dalje upotre"ljava) a ne moe se ni izdvojiti iz samog procesa prevoenja.?S!o1r!@!&o *r.i/*+? '+ d+"iir! $!o $o(,-+$' odo'! $o&i '+ "or(ir! iz(+# ,o#d+ i

,o*r!.&+ '!o1r!@!&i #'-#0!?7

1!


17/44

ULOGA I ZNA5AJ MARKETINGA U RAZVOJU SAOBRAAJNOG TRI6TA,na&aj marketinga u razvoju sao"ra#ajnog tri$ta je u tome $to proizvodnja za nepoznatogkupca i tri$te donosi preduze#u nesigurnost i rizik. voenju poslovne i razvojne politike idono$enju odluka) neophodna su znanja o tri$nim z"ivanjima do kojih preduze#a dolaze u

procesu istraivanja tri$ta.

,a sao"ra#ajno preduze#e) zna&aj primjene marketing koncepcije polazi u prvom redu odokolnosti da je danas te$ko osigurati tri$te tj. korisnike transportnih usluga z"og toga $to sumogu#nosti kapaciteta ve#e od apsorpcionih mogu#nosti tri$ta. ri$no - marketin$kiorijentisana poslovna aktivnost preduze#a je neophodna i z"og neprekidnog ja&anjakonkurencije na doma#em i inostranom tri$tu./z navedenog proizilazi da se marketing kao integralna znanost tj. kao cjelovit poslovni sistemuvodi u preduze#e) te tako postaje na&in) metod i tehnika poslovanja. tom slu&aju marketingkao cjelina postaje filozofija poslovanja.

OSNOVNA PODJELA SAOBRAAJNOG TRI6TA8snovni tri$ni o"lici kojime se na tri$tu susre#emo su

9 (onopol:


18/44

komplementarnih grana eljeznice i pomorskog sao"ra#aja) dok suodnosi izmeu eljznice i

drumskog druga&iji tj. izmeu njih postoji konkurencija) takoer izmeu ovih grana i

vazdu$nog sao"ra#aja dolazi do konkurentskih odnosa. 8snovna karaktersitika konkurentskog

tri$ta jeste mnogo kupaca) a isto tako mnogo ponua&a) tako da niko od njih nemoe uticati

na cijenu.

GLOBALNA MARKETING STRATEGIJA

Trend a "*o2a*izaciji/ako je prisustvo multinacionalnih kompanija) kao $to su na primjer RnileverR i R:estleR) ve#dugo stalna karakteristika /nternacionalne poslovne scene) teku#i trend ka glo"alizaciji) kao iopjava glo"alnih tri$ta) prije svega su o"iljeja protekle &etiri decenije. SS?ezdesetih godina

pro$log vijeka mnoge ameri&ke kompanije su ostvarile ekspanziju u prekomorske zemlje)privu&ene vi$om stopom rasta tamo$njih privreda) kao i mogu#nosti koje su se pred njima

otvarale na sve razvijenijim uropskim) >uno meri&kim i zijskim tri$tima. +edamdesetihgodina "ili smo svjedoci prodora japanskih kompanija na strana tri$ta) a naro&ito na tri$te+*) kao i odgovora evropskih kompanija na ameri&ki izazov. 8samdesetih je do$lo do rastakompanija iz novoindustrijalizovanih zemalja koje su prodirale ne samo na ameri&ka ievropska tri$ta nego i u azijske i afri&ke zemlje. ugoslavije) u ve#oj mjeri fragmentiraju. 8sim toga) otvaraju seogromna nova tri$ta u zemljama kao $to su


19/44

tehnolo$ke usavr$enosti i menadment kulture "io je naj&e$#e "olje prilagoen takvimzemljama nego $to su to "ile kompanije iz visokoindustrijalizovanih zemalja ,apada. 8vo se

pokazalo kao zna&ajna prednost u industrijskim granama kao $to su tropska poljoprivreda)akvakultura) tehnika) ruralna graevinska djelatnost i izgradnja stanova.

#&d'2 Glo/alno r'r!"'!riranj*evedesete ref1ektuju nastavak promjena zapo&etih tokom prethodne tri decenije. 0okretanjeameri&kih kompanija ka inostranstvu) koje je zapo&eto $ezdesetih) ostavilo je mnogimfirmama u naslijee $iroku mreu sla"o povezanih internacionalnih operacija neotpornih nasve ja&u konkurenciju >apana i ostalih zemalja koje su u fazi industrijalizacije. ezultat toga

je da su mnoge) u nastojanju da preive) pri"jegle modernizovanju svojih internacionainihoperacija i unapreivanju svoje efikasnosti na glo"alnom planu.Iak i japanske firme ose#aju pritisak novih izvora glo"alne konkurencije.


20/44

6ormulisanje efikasne marketing strategije mora zapo&eti razumjevanjem "ez"rojnihmeuso"no prepletenih sila koje neprekidno o"likuju i mijenjaju kontekst u kome glo"alnekonkurentske strategije funkcioni$u. (ada se moe identifikovati mno$tvo razli&itih silaokruenja koje uti&u na glo"alnu marketing strategiju) one se) radi jasno#e) mogu podijeliti na&etiti glavne sfere uticaja

ekonomsku Cutje&u na glo"alnu marketing strategiju na makroekonomskom i namikroekonomskom nivou. :a makroekonomskom nivou one uti&u na prirodu ilokaciju glo"alnih marketing mogu#nosti) kao i na prostornu konfiguraciju tri$ta)a mikroekonomske sile utje&u) sa druge strane) na organizaciju i efikasnost

poslovnih operacija firme D)tehnolo$ku Cuti&e na ekonomski o"im poslovnih operacija i na efikasnost

proizvodnje D)politi&ku C ohra"ruju ili sputavaju internaciona1izaciju poslovanja D isocijano H kulturnu sferu Co"likuju modele tri$ne tranje i nalaze se u osnovinovih interesovanja i ukusa) kao i u osnovi rasta novih tri$nih segmenata D

+ile koje utje&u na glo"alnu strategiju predstavljaju oslonac za formulaciju i realizaciju

glo"alne strategije. e sile su kompleksne same po se"i) a u meudjelovanju su kako jedna sadrugom tako i sa kompleksnijim strategijama.

Na,in di0erencijacije "*o2a*no" mare!in"a

0ri razvoju glo"alne marketing strategije u odnosu na internacionalna tri$ta firma mora darazmotri do koje mjere i na koji na&in se razvoj strategije na glo"alnom planu razlikuje odrazvoja strategije namijenjene doma#im tri$tima. ENITO O KUPN'I

,a rnnoge je proizvode prili&no jednostavno identificirati kupca. (u$karci o"i&no oda"iruduhan) a ene hulahupke. + druge strane) kod ve&ine proizvodajdinica odl!i&anja sastoji seod vi$e od jedne oso"e.(oemo razlikovati pet uloga ljudi prilikorn njihova odlu&ivanja u kupnji4. 5a'ni". ,a&etnik je oso"a koja prva predlae ili dolazi na ideju o kupnji odreenog

proizvoda ili usluge.6. U'jcajna oo/a. tjecajna oso"a je ona) &iji pogledi ili savjet imaju neku teinu koddono$enja kona&ne odluke.7. #onoilac odl!". *onosilac odluke je ona oso"a koja odlu&uje o svakom dijelu odluke okupnji da li kupiti) $to kupiti) kako kupiti ili gdje kupiti.8. K!*ac.


21/44

procesu kupnje. ssael je razlikovao &etiri vrste pona$anja potro$a&a u kupnji $to se temeljena stupnju angairanosti kupca u kupnji i stupnju razlika izmeu marki proizvoda

S-o.+o ,o!/!&+ # $#,&i70otro$a&i pokazuju sloeno pona$anje u kupnji kada su jako angairani u kupnji i svjesni

zna&ajnih razlika koje postoje izmeu marki proizvoda. 0otro$a&i su jako angairani u kupnjikada su proizvodi skupi) kada se rijetko kupuju) kada je kupovanje rizi&no i vrlo zna&ajno.

Po!/!&+ # $#,&i or&+*ir!o ! '(!&+&+ +'$-!d!.0onekad je potro$a& jako angairan u kupnji) no sla"o opaa razlike u markama proizvoda.>aka se pak angairanost temelji na &injenici da je kupovanje skupo) rijetko i rizi&no. ovom#e slu&aju kupac o"ilaziti trgovine da sazna $to se nudi) ali #e kupiti dosta "rzo) jer nisuizrazite razlike u markama proizvoda.


22/44

5elike kompanije istraivat #e proces odlu&ivanja u kupnji $to je u vezi s njihovom vrstomproizvoda. 0otro$a&e se moe pitati kada su se prvi puta upoznali s odreenom vrstom imarkom proizvoda) kakvo je njihovo mi$ljenje o marki) koliko su vezani za odreeni

proizvod) kako iza"iru svoje marke i kako ocjenjuju svoje zadovoljstvo nakon kupnje.

F!z+ ,ro%+'! od-#iv!&! # $#,&i+poznaja pro"lema) traenje informacija) ocjena alternativa) odluke o kupnji i pona$anjenakon kupnje. aj model nagla$ava da proces kupnje po&inje davno prije stvarne kupnje) a

posljedice traju dugo nakon kupnje. o upu&uje marketera da se vi$e usredoto&i na proceskupnje nego na samu odluku o kupnji.0rema tom modelu) kada potro$a&i kupuju neki proizvod) prolaze kroz svih pet faza. 5idjelismo da to nije slu&aj oso"ito u kupnji kada je sla"a angairanost. 0otro$a&i mogu presko&iti ili

promijeniti redoslijed nekih od tih faza.

FAZE RAZVOJA GLOBALNE MARKETING STRATEGIJE

FORMULISAN'E STRATEGI'ENAINTERNACIONALNIM TR%I4TIMA

(nogi proizvodi prolaze kroz trgovinski ciklus koji odgovara ivotnom ciklusu proizvoda.8snovna pretpostavka je da nedovoljno znanje) neodlu&ni menadment i ograni&eni resursivode u pravcu visokog stepena o&ekivanog rizika i predstavljaju glavnu prepreku ulasku firmena internacionalna tri$ta.


23/44

Po$r+*!i0okreta&i koji uti&u na prelazak firme iz jedne faze u drugu su dvojaki spoljni i unutra$nji.+poljni pokreta&i) kao $to su ekolo$ki ili industrijski trendovi) tehnolo$ke promjene ili

pritisci iz pravca konkurencije) primoravaju firmu da preispita svoju teku#u strategiju.nutra$nji pokreta&i se) sa druge strane) sastoje od &inilaca kao $to su rast prodaje)

profita"ilnost) pristupi menadmentu ili inicijtive.

S*r!*+0i'$o o,r+d&+-&+&++trategijsko opredeljenje odreuje pravac kojima se firma kre#e na internacionalnim tri$timai defini$u podru&ja u kojima #e se firma uklju&iti u konkurenciju) kao i njene strategijske

prioritete

N!&1o-&! #,o*r+1! '!0! $o&+ ,o'&+d#&+ "ir(!:astojanje na naj"olje iz"alansiranoj upotre"i snaga koje poseduje firma odreuje smijerukupnih napora firme) kao i njene investicione prioritete u uzastopnim fazamainternacionalizacije. inicijalnoj fazi) z"og nedostatka iskustva ili z"og nepoznavanja tri$tadrugih zemalja) firma nastoji da primeni i upotre"i svoju doma#u poziciju nainternacionalnom planu) u namjeri da postigne "ono$ij o/i$a.

S*r!*+0i'$+ od-#$+ D+*+r(ii'!&! '-i&+d+@+0 ,o*+z!


24/44

informacije o razlikama koje postoje na planu okruenja) tri$ne potranje i nivoakonkurentnosti. 6aza inicijalnog ulaska na tri$te je naro&ito "itna) jer posljedica pogre$nogkoraka moe "iti povla&enje sa internacionalnih tri$ta. re$ke na&injene prilikom po&etnogulaska mogu da nanesu $tetu reputaciji firme) a takve gre$ke te$ko je popraviti. 0aljivoformulisanje strategije inicijalnog ulaska na tri$te je) prema tome) od klju&nog zna&aja za

o"likovanje modela razvoja internacionalnog tri$ta.

K-o '*r!*+0i'$o o,r+d&+-&+&+ G+o0r!"'$o /ir+&+ *r.i/*!(enadment mora da identifikuje najatraktivnije $anse koje tri$te prua za postoje#e

proizvode i usluge firme. 5ode#i princip je pro$iti geografsku osnovu operacija "ez ve#ihproizvodnih tro$kova ili tro$kova marketinga) osim onih koji su potre"ni za uspostavljanjeadekvatne distri"ucije proizvoda ili usluga.

K-+ od-#$+8dluke vezane za inicijalni ulazak na tri$te su naro&ito "itne jer povla&e za so"omopredeljenja za odreene lokacije i za druge firme. 0ogre$an korak moe firmu mnogo da

ko$ta pri nastojanju da prodre na internacionalna tri$ta. 8dluke1. iz"or drava u koje #e se u#i)2. vremenski raspored-tajming - ulaska3. na&in na koji #e se poslovne operacije voditi u tim zemljama.

FA;A 6@ E.panzija *oa*no" !r+i$!a

drugoj fazi internacionalizacije) ekspanziji lokalnog tri$ta) menadment po&inje da trainove pravce rasta i ekspanzije u zemljama u kojima je "aza poslovanja ve# osnovana. Iestomenadment korporacije eli da uspjeh jednog proizvoda) razvijen na odreenom tri$tu)

prenese na drugo mjesto. ri$na ekspanzija tog tip zahteva od korporacijskog menadmenta

ne samo da u"jedi lokalni menadment da prihvati taj proizvod i poza"avi se njegovimmarketingom) ve# i da razvije strategije koje #e osigurati uspjeh i na svakom slede#em tri$tu.

K-+ od-#$+Eelja za rastom lokalnog tri$ta &ini da se klju&ne odluke odnose na razvoj odgovaraju#ih

proizvoda) linija proizvoda i poslova proizvoda u svakoj pojedinoj zemlji) kao i na strategijenjihovog efikasnog plasmana na tri$tu. 6irma u toj fazi razmatra i mogu#nosti za razvojvarijanti postoje#ih proizvoda) pro$irenje linije proizvoda ili kreiranje novih proizvodaspecijalno prilagoenih zahtjevima odreenog lokalnog tri$ta

FA;A 8@ G*o2a*na raciona*izacija

,a zavr$nu fazu procesa internacionalizacije glo"alnu racionalizaciju karakteristi&na jeglo"alna orijentacija pri razvoju i primjeni strategije. 0anja je fokusirana na pove#anjaefikasnosti na glo"alnom planu "ez gu"ljenja sposo"nosti reagovanja na lokalnom. azvijajuse mehanizmi koji omogu#avaju transfer ideja) iskustava i sposo"nosti) i po"olj$anjakoordinacije operacija kroz sve zemlje. lo"alna racionalizacija zahvata $irok asortimankompanija.

K-o '*r!*+0i'$o o,r+d&+-&+&+0relaze#i u ovu fazu) firmi je potre"no da maksimalno iskoristi multinacionalni karakter

svojih poslovnih operacija. 0anja se usmjerava na optimalno investiciono usmjeravanje$irom zemalja) poslova proizvoda) tri$nih segmenata i poslovnih funkcija - u cilju

24


25/44

maksimiziranja profita) i to prije na glo"alnom planu nego na "azi Ozemlja po zemlja. 0rematome) usvojeno je dvostruko opredeljenje) kom"inacija nastojanja da se po"olj$a efikasnostoperacija $irom svijeta i traenja mogu#nosti za glo"alnu ekspanziju i rast. 0ove#anaefikasnost se moe posti#i "oljom koordinacijom i integracijom marketing aktivnosti $iromo"uhva#enih zemalja. te aktivnosti spadaju razvoj proizvoda) ogla$avanje) distri"ucija i

formiranje cijena. kspanzija glo"alnog tri$ta postaje klju&ni princip koji vodi formulisanjustrategije. /strauju se mogu#nosti za transfer proizvoda) komercijalnih imena) uspe$nihmarketing ideja i stru&nih znanja ste&enih ili razvijenih u jednoj zemlji - na poslovne operacijeu drugim zemljama. fazi glo"alne racionalizacije cilj menadmenta je da ostvari potencijalne sinergije kojenastaju u okviru poslovanja na glo"alnom planu. ovoj fazi firma nastoji da na naj"oljina&in upotre"i svoju poziciju i imovinu u razli&itim zemljama i tri$tima $irom svijeta) radiostvarivanja glo"alne sinergije.

PRVI KORACI U PRAVCU GLOBALIZACIJE

Trend a "*o2a*izaciji !r+i$!a

:ajizraeniji trend dana$njeg poslovanja je progresivna glo"alizacija tri$ta) kako ro"a tako iusluga $irom svijeta. 8vo se odnosi na sve) od avio H prevoznika do automo"ila) od

"ankarstva do ham"urgera) od odje#e do kompijutera) od elektronike do liftova) od sokova dosoftvera. ri$ta koja su nekada "ila ograni&ena nacionalnim prostorima sada su do"ilameunarodne dimenzije.+ve razvijenije komunikacije i sve &e$#a putovanja izvan nacionalnih granica) "ilo z"og poslaili ne) doprinijeli su nastanku glo"alnih tri$nih segmenata) sa sli&nim potre"ama i interesima)$irom svijeta.

Koraci # proce.# "*o2a*izacije

+ve kompanije imaju potre"u za glo"alnom perspektivom prilikom strategijskog planiranjasvog marketinga) "ez o"zira na prirodu svog interesovanja za internacionalna tri$ta.


26/44

- *a li postoje slicnosti u kulturama izmedju inostrane zemlje / domace zemljeN


27/44

;7 Dir+$*+ iv+'*i%i&+H kupovina postojecih organizacija / osnivanje novih

+vaka uspjesna strategija o"uhvata odredjene o"aveze) rizike) kontrolu / profitni potencijal.

ODLUCI&AN'E O MARKETING PLANU

(edjunarodne organizacije moraju da odluce koliko njihove marketing strategije tre"a da"udu standardizovane) odnosno koliko tre"a da "udu adaptirane lokalnim uslovima. /standardizovane / nestandardizovane marketing strategijeimaju odredjene prednosti /ogranicenja.

0rema standardizovanom Cglo"alnomD marketing pristupu) organizacija korististandardizovanu Cglo"alnuD marketing strategiju / marketing miks u svim zemljama u kojima

posluje. +tandardizacija proizvoda) promocije / kanala distri"ucije omogucava najnizetroskove.

ODLUCI&AN'E O ORGANI;ACI'I MED'UNARODNOG MARKETINGA

8rganizacije upravljaju svojim medjunarodnim marketing aktivnostina na tri nacina 1.putemizvoznih odjeljenja) 2. putem medjunarodnih odjeljenja ili 3. kao glo"alne organizacije.Izvozo od&+-&+&+8rganizacija o"icno stupa u medjunarodni marketing jednostavnim otpremanjem proizvoda.M+d!rodo od&+-&+&+(noge organizacije postaju angazovane na nekoliko medjunarodnih trzista / zajednickihulaganja. 0rije ili kasnije) one ce formirati medjunarodna odjeljenja da se "avemedjunarodnim aktivnostimaG-o1!-! or0!iz!%i&!

:eke organizacije su postale glo"alne. :jihov vrhunski menadzment / oso"lje planira

proizvodnju sirom svijeta) marketing politiku) finansijske tokove / logisticke sisteme.lo"alne operativne jedinice izvjestavaju direktno izvrsnog menadzera ili izvrsni komitet) ane vrh medjunarodnog odjeljenja. /zvrsioci su uvjez"ani na poslovima sirom svijeta.

STRATEGIJE TRI6NIH LIDERA

EKSPAN;I'A NA UKUPNO TR%I4TE


28/44

smjese zaradili vi$e ukoliko "i uspjeli uvesti konzumiranje itne smjese i u drugim prilikamatokom dana. ako se neke itne smjese propagiraju kao snack-o"roci da "i se pove#alau&estalost njihove upotre"e. mnogo su slu&ajeva &ak i kupci zasluni za otkrivanje novih primjena. 5azelin je najprije

"io o"i&no sredstvo za podmazivanje strojeva) no korisnici su) tokom godina) javljali o

mnogim novim primjenama proizvoda) uklju&uju#i njegovu upotre"u kao mast za kou)ljekovito sredstvo i za dotjerivanje frizure.

Vi/+ $ori/*+&!

re#a se strategija ekspanzije na tri$te sastoji u uvjeravanju ljudi da !*o'r/lja&aj! &iodrno%a *roi&oda ! &a"oj *rilici nj%o& !*o'r/. ko proizvoa& itne smjese uspijeodu$eviti potro$a&e za punu zdjelicu itne smjese umjesto polovine) ukupna #e se prodaja

pove#ati.

OD7RANA UD'ELA NA TR%I4TU

*ominantno preduze#e mora - uz nastojanje da se pro$iri na ukupno tri$te) "raniti i svojeteku#e poslovanje od napada protivnika. Vider je poput onog najve#eg slona kojega napadaroj p&ela. :ajve#a i najneugodnija p&ela neprestano zuji oko lidera. =oca-=ola se moraneprestano $tititi od preduze#a 0epsi-=ola) illette od preduze#a ;ic)


29/44

ri$ni lider ne mora $tititi samo svoje podru&je ve# mora istovremeno i u&vr$#ivati "okoveili postavljati predstrae kao od"ram"eni poloaj za za$titu sla"og fronta) ili pak - ukoliko

"ude potre"no) kao eventualnu "azu za protunapad.

;o&na je pozicija od male vrijednosti ako se tako sla"o "rani da je napada& moe svladati s

malom snagom dok njegove glavne snage istovremeno napreduju.Pr+v+*iv! od1r!!

gresivniji od"ram"eni manevar sastoji se u tome da se pokrene napad na neprijatelja *rijnego $to ovaj zapo&ne svoj napad na kompaniju.

0onekad se preventivni udar vodi vi$e psiholo$ki nego $to je to stvarno. ada tri$ni liderupu#uje 'r+in i%nal da "i odvratio konkurente od napada.

*ovoljno sretne kompanije $to imaju velike tri$ne prednosti u stanju suB sretno pre"roditi$tete) a ponekad &ak i namamiti oponente na skupe napade) $to im se) meutim) ne#e za dugoisplatiti.

Od1r!! ,ro*#!,!do(

5e#ina #e tri$nih lidera) kada ih napadnu) odgovoriti protunapadom. Vider ne moe ostatipasivan prema snienju cijene konkurencije) iznenadnoj promociji) po"olj$anju proizvoda iliosvajanju prodajnog teritorija. Videru je na raspolaganju iz"or strategija s kojima #e senapada&u suprotstaviti frontalno) ili #e se usmjeriti na "ok napada&a) ili #e) ipak) poduzetimanevar o"uhvata da "i odsjekao napada&ke formacije od njihove operativne "aze.

0onekad je erozija tri$nog udjela toliko "rza da je neophodno izvesti protunapad- /li"ranitelj) koji ima dosta jaku strate$ku du"inu) &esto moe sretno pre"roditi po&etni napad i

djelotvorno uzvratiti protunapadom u povoljnom trenutku. mnogim se situacijama moguisplatiti i manja povla&enja da "i se prije protunapada omogu#io potpuni razvoj ofanzive. omoe izgledati) ukoliko nije jaki razlog da se ne poduzme protuofenziva) opasnom strategijom- G&ekaj i vidiF.;olji je odgovor na neki napad da se sa&eka i ustanovi pukotina u za$titu napada&a) to jest)

pukotina u segmentu u kojem #e se mo#i pokrenuti uspje$ni protunapad.


30/44

frontova. 0okazalo se da je tada naj"olje pri"je#i planiranom suavanju o"rane Cnaziva se istrate$kim povla&enjemD. 0lanirano suavanje o"rane ne zna&i napu$tanje tri$ta ve#napu$tanje sla"ijih podru&ja i pre"acivanje snaga na ja&a podru&ja.

EKSPAN;I'A UD'ELA NA TR%I4TU

ri$ni lideri mogu i dalje pove#avati svoju profita"ilnost pove#avanjem svoga udjela natri$tu. :a mnogim tri$tima samo jedan djeli# udjela vrijedi desetke milijuna dolara.(ali konkurenti siju visoke profite usmjeravanjem na neki ui segment poslovanja terazvijanjem specijaliziranih pristupa proizvodnje) marketinga i distri"ucije za taj isti segment.*a ironija "ude ve#a) konkurenti srednje veli&ine nisu u stanju ostvariti "ilo koju konkurentnu

prednost i &esto pokazuju najsla"iji profitni rezultat. hva#eni u zamku strate$ki Gni&ijezemljeF) oni su preveliki da iskoriste prednosti usmjerenije konkurencije) a premali) pak) da "ise koristili ekonomijom kako to &ine njihovi ve#i konkurenti.

3'


31/44

TEHNOLOGIJSKI MARKETING 8 I PARCIJALA 2 MODULI 4Ne p*anira!i zna,i p*anira!i ne#.pje/B

E*i(o-o0i&! ,o&(! (!r$+*i00ojamMar"'in% etimolo$ki je anglo- saksonskog porijekla

Mar"' : in% ($ar"', n%l.; 'r+i', 'r%, 'ra+nj, 'a&ljanj na 'r+i')Poja&a *oj$a ! A# *o'"o$ 6


32/44

A(arketing se "avi potre"ama ljudi i pronalazi na&in zadovoljenja tih potre"a. akoer)pronalazi i potre"e kojih potro$a&i u datom vremenu jo$ nisu svjesni) te takoer) pomae uo"likovanju proizvoda za njihovo zadovoljenjeJ

R!z-ii*i ,ri'*#,i ,o'-ov! ,r+d#z+@!

8rjentacija na proizvodnju C Tenri 6ord @ dajte im "oju koju ele) pod uslovom da je crna @D)8rjentacija na proizvod C oleQ elitizam D) 8rjentacija na prodaju C agresivna prodaja D)(arketing koncept C orjentacija na kupcaPkorisnika D Or&+*!%i&! ! ,roizvodH je najstariji pristup poslovanju preduze#a. adi se o tome

da rukovodstvo sve svoje napore koncentri$e na proizvodnju $to ve#ih koli&ina proizvoda)uz $to nie tro$kove. ?to zna&i da vjeruju da je najvanije ponuditi potro$a&ima $to vi$eproizvoda po $to niim cijenama CT. 6ordD.

Or&+*!%i&! ! ,roizvodCroleQ elitizamD H umjesto masovne proizvodnje preduze#a seorjenti$u ka vrhunskom kvalitetu svojih proizvoda) i tada imaju vi$e cijene. 8pasnost odovakvog pristupa je da rukovodstvo preduze#a &esto za"oravi kako se okruenje "rzomijenja) pa i potre"e i elje potro$a&a.

Or&+*!%i&! ! ,rod! Cagresivna prodajaD H potro$a&e tre"a jednostavno u"ijeditiraznim metodama stimulisanja kupovine i putem medija da kupe njihove proizvode. 8nitakoer name#u potre"e potro$a&a kao i u predhodna dva slu&aja $to zna&i da imaju pasivanodnos prema potro$a&ima i njihovim potre"ama.

M!r$+*i0 $o%+,* Corjentacija na kupcaPkorisnikaD H za razliku od ranije navedenihpristupa) marketing koncept polazi od elja i potre"a potro$a&a. o zna&i da tre"akontinuirano istraivati i prilagoavati se kupcima na taj na&in $to #e se ponuditi

proizvodiPusluge koji #e ih zadovoljavati "olje od konkurenata na tri$tu) jer se jedino naovaj na&in moe ostvariti dugoro&ni profit za preduze#e.

08*>:

32

ISHODI6TE FOKUS SREDSTVO REZULTAT

0roizvodnisu"jektPfa"rika 0ove#anjerealizacijepostoje#ihproizvoda

0rodaja ipromocija 0rofit kroz veli&inuprodaje Ckratkoro&noDC


33/44

8>:=/>

(:=/>

po.!oje dvije vr.!e ompanija@ one oje .e mijenjaj# i one oje ne.!aj#

M!r$+*i0 $o%+,*

(arketin$ka koncepcija je na&elan stav) osnovno usmjerenje i doktrina nekekompanije prema svojoj ulozi u privredi i dru$tvu

(arketi$ka koncepcija kompanije zna&i usmjerenost ka satisfakcijiPzadovoljenjuidentificiranih potre"a za odreenim proizvodimaPuslugama

(arketing koncept o"uhvata) njegove zada#e su /z"or i ciljanje odgovaraju#ih korisnika

0ozicioniranje ponude

/nterakcija s korisnicima


34/44

U-o0! (!r$+*i0! # '!vr+(+i( *r.i/i( +$oo(i&!(!

(arketing kao proces razmjene (arketing kao aktivnost koja povezuje elemente razmjene

(arketing kao funkcija

(arketing kao kreator korisnosti za potro$a&e

M!r$+*i0 $!o ,ro%+' r!z(&++

34

G-!'ovi ! iz1ori(!


35/44

M!r$+*i0 $!o !$*ivo'* $o&! ,ov+z#&+ +-+(+*+ r!z(&++

M!r$+*i0 $!o ,o'-ov! "i-ozo"i&!

0oslovno-filozofska komponenta marketinga-ozna&ava a"'i&an Cefikasno prilagoavanjeokruenjuD pristup svim o"licima ivota) a pose"no poslovnoj aktivnosti privrednog su"jekta.0rilagoavanje okrenju se vr$i an') a ne*o'W C tre"a se unaprijed prilagoavati) a ne

poslije D(arketing podrazumijeva aktivno u&e$#e u C okruenju D procesu.ktivnosti preduze#a se podreuju srednjoro&nim i dugoro&nim razvojnim tendencijamaokruenja. 0roizvoa& C provajder D trai naj"olje metode putem kojih #e se o"ez"ijeditiefikasno kori$tenje resursa i efikasno zadovoljenje potre"a.0roces razmi$ljanja o poslovnoj aktivnosti postaje vi$edimenzionalan C da razmi$ljamo u vi$e

aspekata D) dinami&an.utina se podreuje kreaciji i inovacijamaC tre"a se prilagoditi trendovima DW/nterni ciljevi se postavljaju na "azi o&ekivanog razvoja poslovnogo$r#.+&!7 C npr. :ijeusluga samo prevesti putnika od ta&ke H ;) ta usluga sa stanovi$ta marketinga jevi$edimenzionalna) tako da je puno elemenata koji #e odrediti tu uslugu) tako #e putnik odgospoe na "lagajni) voza&a) sjedi$ta... vidjeti $iri aspekt posluga) $to zna&i da nije uvijek

"itno samo o"ez"ijediti "ez"jednost i ekonomi&nost. tom smislu dolazimo dovi$edimenzionalnosti) a dinami&no) u ovom slu&aju zna&i promjenljivo.D

/nstitucije H interesne skupine) donosioci politi&kih odluka) ministarstva...

egulativna H zakonska C postoje regulativne agencije D

Tr!.&! i (!r$+*i0 "i-ozo"i&!


36/44

S*!&+ *r!.&+:egativna tranja) :ema tranje) Vatentna tranja) :esigurna tranja)/regularna tranja) :ormalna tranja) 0rekomjerna tranja) :ekorisna tranjaZ!d!%i (!r$+*i0!


37/44

Mi$ro 'i'*+( (!r$+*i0!+kup inputa i aktivnosti koji imaju za cilj efikasno posluivanje tranje za proizvodima iliuslugama pojedina&nog privrednog su"jekta i efikasno kori$tenje raspoloivih resursa putemkom"iniranja resursa i aktivnosti. 8snovni elementi mikrosistema su inputi) outouti i procesi)i pod uticajem su okruenja) jer su i potro$a#i u okruenju.

E-+(+*i (i$ro'i'*+(! /nputiinstrumenti marketinga- proizvodiPusluge) cijena promocija i distri"ucija)...

8utput sistema podmirenje potre"a) efikasno kori$tenje raspoloivih resursa

0rocesi su aktivnosti istraivanja tri$ta) prodaje) kreditiranje) planiranje i programiranjemarketinga- identifikacija mogu#nosti) razvoj novih proizvodaPusluga) privla&enje korisnika)izgradnja i retencija lojalnosti korisnika. ; /,*// 6 / *//(


38/44

I*+r"#$%io!-o'* (!r$+*i0!+vi su oni fiksirani na korisnika ) ali oni su otueni od korisnika ako ne postoji marketing da

povee sve ove funkcije.

I*+rdi'%i,-i!ro'* (!r$+*i0!

3%

Po+*i i ,ovr!*i #*i%!&

Fi

!

'i&

+


39/44

I*+ri'*i*#%io!-o'* (!r$+*i0!KOPERATIVNOST INSTITUCIJAproizvoa&i trgovci komunikacijski mediji"anke$pediteri transporteriprivredne asocijacije .

TM 2 TEHNOLOGIJSKI MARKETING 4

+vaki dan se susre#emo sa novim tehnologijama) a da toga moda nismo ni svjesni. (itre"amo da odgovaramo z"og &ega dolazi do evalouacije (-a.

Z!/*o TM azvoj savremenih tehnologija C3i%3-'c3 H a&r$n &io"o oi'iciran

'3nolo%ijD

lo"alizacija H sve postaje glo"alno C npr. (o"ilni telefon koji koristimo koriste idrugi ljudi u razli&itim dijelovima svijeta D

Vi"eralizacija... CAprirodni monopoliJ-telekomunikacije) eljeznicaD H to su sistemikoji su prije postojali i koji ne mogu imati konkurenciju

0rivatizacija H promjena u sistemu kapitala

+ve ovo implicira rastu#e zahtijeve prema marketin$koj koncepciji u podru&ju transportnih itelekomunikacijskih usluga C svi su oni uticali na promjene zahtjeva) ali da provajderiodgovore na te zahtjeve D.

Pro(&+! #-o0! doo'i*+-&! od-#$! # *r!',or*o)$o(#i$!%ioo( 'i'*+(#

39

TEHNOLOGIJA


40/44

(=S

/S

(=SS

/S

/SS

/SS

99

:

MC)(+!d.+r'$+ ',o'o1o'*i

o'!(o'*!-&+i $o(,!i&!IR) #-o0! !%io!-o0+ovi'o0 r+0#-!*or!2r+0#-!*or+ i'*i*#%i&+)!0+%i&+4GI) #-o0! v-!d+2(ii'*!r'*v!4

M+!d.+r'$+

',o'o1o'*i##*!r

$o(,!i&+

U-o0+r+0#-!*ori i'*i*#%i&!

U-o0! v-!d+2(ii'*!r'*v!4

MC MC IR IR GI GI19%'. god. / je "ila dominantna) jer su kompanije "ile pod upravom ministarstva./ 19%'. od. je "ila prisutna samo na zapadnom tri$tu.(= je "ila marginarna stvar) menament je "io minimalan.,"og predhodno spomenutih razloga dolazi do promjene stakeholdera C interesnih grupa D)tako da se 2'''. od. smanjuje /) ali se pove#ava uloga (= H a) i menaeri moraju da dajuodgovore na zahtjeve tri$ta. ovakvim situacijama javlja se potre"a za promjenama.(arketing moe dati neke odgovore) ali tradicionalni marketing ne moe dati sve odgovore)zato dolazi do novog marketinga H (.

G++z! (!r$+*i0! ,r+(! TM

6*! &+ TM ehnologijski marketing predstavlja zna&ajno prilagoavanje koncepcije) metoda i

instrumentarija marketninga u okruenju koje karakteriziraju

- nau&no-tehnolo$ki napredak i- nastajanje Ainformacijskog dru$tvaJ C tradicionalni marketing se tre"a prilagoavati ovim

novim zahtjevima DDvo'*r#$i !',+$* ,ro(!*r!&! TM

1D pro$irenje marketinga u podru&je Jvisokih tehnologijaJ i tehni&ko-tehnolo$ki intenzivnihC konfekcija o"u#e) poljoprivreda...D proizvodaPusluga

4'


41/44

((2D adaptacija osnovnog marketinga u izmijenjenom okruenju ( Xt( da marketing kroz odreeno vrijeme tei ka ( H u

Ko%+,* TM


42/44

TM $!o $o%+,* i 'i'*+(

CCM odr+di%+ #$-++ # $o%+,* TM

smjerenje na potre"e i zahtijeve kupca

fikasno povezivanje ponude i potranje

8rganizirano istraivanje marketinga

/nterdisciplinarnost

(arketing menadment

Pri *o(+ *r+1! i(!*i ! #(# '-&+d+@+ :agla$en interdisciplinirani sistemski pristup

+istemski pristup dizajniranju ( instrumentarija

8tvorenost i Ao!'id-inJ perspektiva C>o!'id-in?Pro$jn i &ana (o"r!+nja)*o'nciran dr%!lacijo$ *on!d i %lo/aliacio$ 'r+i'a i '3nolo%ij

ransparentnost tri$ta i tehnologije

fektivno povezivanje ponude i potranje uvaavaju#i postoje#u i latentnu tranju

0roizvodPusluga tre"aju rje$avati stvarni pro"lem korisnika na Auser friendlUJ na&inCAuser friendlUJ sklaeno s potre"ama i mogu#nostima korisnika. :e optere#ivatikorisnika kompliciranim postupcima upotre"e :ovi proizvodPusluga je tehni&ka imarketin$ka inovacija


43/44

POSLOVNA FUNKCIJA MARKETINGA

43

Hi0 T+% ,roizvodi i #'-#0+

Z!dovo-&+&+ i'$!z!i i ,ri$riv+i.+-&! $ori'i$!


44/44

8snovna filozofija i sustav marketinga upucuju nas na aktivan pristup u ciljupovezivanja inputa) procesa i outputa u koegzistentnu cijelinu u cilju efikasnogzadovoljenja individualnih i drustvenih potre"a i efikasnog koristenja resursa.

0rihvatanje aktivnog pristupa i izgradnja sustava marketinga u mikro i makrorazmjerama moze samo ukoliko imamo odgovarajuce funkcije) a to su mikro imakro funkcije marketinga.(arketing kao poslovna funkcija izvodi se iz mikrosustava marketinga. *a "isustav mogao funkcionirati mora se izgraditi odgovarajuca funkcija kao sto s ezaostale podsustave nekog preduzeca izgradjuju odgovarajuce funkcije. akodjer)za funkcioniranje makrosistema marketinga potre"ne su odgovarajuce funkcije

- 6unkcija finaniranja- 6unkcija rizika- 6unkcija prometa

,"og svega navedenog marketing kao poslovnu funkciju mozemo posmatrati samikro i makro aspekta. (arketing kao mikrofunkcija predstavlja procesdelegiranja specijaliziranom dijelu preduzeca koji tre"a da o"avi odredjeneaktivnosti u cilju zadovoljenja potre"a potrosaca i racionalnog koristenjamaerijalnih i ljudskih resursa. 0roces zadovoljenja potre"a uz efikasnokoristenje raspolozivih resursa mikrofunkcije marketinga o"avlja prekospecijaliziranih aktivnosti) zato mikrofunkciju marketinga ne tre"a posmatratikao sredstvo putem koga se izvrsava cijelokupna funkcija preduzeca. okvirumikrosistema marketinga postoje razlicite funkcijeBmikrofunkcija marketinga

o"uhvata- *efiniranje politike i ciljeva- /dentifikaciju trzista za postojece i nove proizvode- 0redvidjanje prodaje- 0redvidjanje polozaja preduzeca u odnosu na konkurente- /z"or kanala distri"ucije- :acin promocije- *eterminisanje taktike i strategije-

Documents

Moja Skripta Za I Parcijalni