MP01s00 47

MP01s0047

案例编号： MP01s0047

作品名称：滴露“看微电影赢免费机票回家过年” ROI 传播

广告主名称：利洁时家化 ( 中国 ) 有限公司

活动起始时间： 2013 年 1 月 10 日 – 2013 年 2 月 9 日

广告主服务年限： 3 年

作品基本信息


健康伴春运，距离更接近“ 看微电影赢免费机票回家过年” ROI 传播

案例编号： MP01s0047Solution

• 为什么这个案例应当胜出？

1. 根植于消费者的理性与感性诉求 “票” + “ 对家人

的思念与关爱”，因此带来强烈的市场反馈和消费者社会化互动

2. 紧紧围绕同一主题，充分调动线上线下多种渠道接触点，为客户实现真正意义上的

360° 整合，并引领国内微电影营销

3. 有限的预算带来最大化的 ROI

Result 结果 - 传播到达品牌提升销量支持

案例编号： MP01s0047Challenge

• 传递与深化滴露的“健康”品牌形象，强化“多点滴露，生活更丰富”的品牌理念

• 通过“春运买票难”以及“对家人的思念与关爱”热点，从理性和感性双重角度、与目标人群进行互动，深入沟通产品利益点

• 通过病毒性创意内容、策略性媒体选择与使用，激活媒体生态圈以期产生最大化

的赚得媒体Earned Media• 拉动滴露在春节期间的销售

Campaign Brief 客户的期望与挑战 - 传播目标


• 春节虽为中国人每年最重要的传统佳节，但却是滴露的销售低谷

期。如何通过品牌传播策略，让消费者深入认知“多点滴露，生活更丰富”的理念，同时提升

该时点滴露的使用与购买，是我们急需解决的一个难题

• 在各大品牌纷纷打春运牌的同时，如何以创意突围、策略致胜，如何在去年滴露 CNY 成功案例的基础上，继续整合平台协同作战，实现高投资回报

Campaign Brief 客户的期望与挑战 - 传播挑战


Campaign Budget 客户传播预算

电视硬广投放 3,605,882

腾讯深度合作 491,0884,096,970


Insight & Strategy 洞察和策略 - 品牌的消费者属性

【抓住年度客流、细菌传播高峰节点，实施品牌健康传播】

任何人也阻挡不了中国人回家过年的脚步，回家才是硬道理！

学生流学生流

探亲流探亲流• 主要为大学生，通常节前 3 周开始放假，过了正月 15 回校开课

• 他们通常会在除夕前一周休假回老家过年，探亲需求

民工流民工流

• 民工群体，一般会在节前 1 个月完工回老家过年

30亿人次春运客流、拥挤的春运环境，提供了绝好的“健康”沟通机会我们的传播瞄准探亲流核心人群，同时辐射学生流与民工流等潜在消费势力

* 滴露核心目标人群： 25-49 岁的家庭主妇，有 0-6 岁的小孩



距离再远也要回家，可一票难求……

票购家

据腾讯网 2011 年的在线调查，目前一线城市中，40%~80% 的人来自其他不发达的地区，在春节期间， 80% 的外来人群会选择回家过年，“票”是他们最头疼最关注最最伤不起的事情

春节期间，家庭主妇们更加频繁地购物，据CMMS 调研，她们更接受的品牌促销方式包含：折扣（ 51.7% ）、免费礼品赠送（ 31.9% ）、样品派发（ 35% ）

春节最重要的期盼是亲朋好友的团聚，群聚活动增多，妈妈在这期间最关注的话题也是如何保护孩子与家人的健康，免受细菌侵扰


微视频

除了免费机票，进一步深入 T.A. 的内心

用回家的故事，诠释滴露的人文关怀



健康伴春运，距离更接近“ 看微电影赢免费机票回家过年”

消费者滴露

Solution


• 离家乡多远与家人心的距离总是很近

• 父母的健康是他们永远关心的焦点话题

• 杀灭 99% 的细菌保障春运期间家人的健康

• 让你与家人尽情享受无间欢聚时刻


Insight & Strategy 洞察和策略 - 媒体的受众属性

【研究目标人群的媒体消费习惯，提炼策略点】

电视 + 网络视频 + 火车站附近 + 店内

* 数据源 : 2010 CMMS & CSM & iUsertracker, 10 个滴露主要城市， 25-49 的家庭主妇* 媒体使用调研问句：电视，报纸，网络，电台：昨天看 / 听过；杂志：过去一个月看过；户外：过去一周看过；

电视90.8%

( 覆盖率 )

101.7( 偏好度 )

报纸49.8

%( 覆盖率 )

94.9( 偏好度 )

网络49.2%

( 覆盖率 )

98.0( 偏好度 )

电台11.8%

( 覆盖率 )

66.0( 偏好度 )

杂志34.5%

( 覆盖率 )

117.9( 偏好度 )

户外89.5%

( 覆盖率 )

101.9( 偏好度 )

整体收视增长，特别是白天与晚间

时段下降

整体下降35%,

但网络视频大幅增长

下降下降

大幅增长特别在火车站

附近 + 超市内


Insight & Strategy 洞察和策略 - 媒体的策略组合

电视“亲近篇”电视“亲近篇”在短时间内，快速有效地建立广泛知名度

第一家品牌公益Bus 免费送客到站第一家品牌公益Bus 免费送客到站送乘客从军博地铁站到北京西站、并真实体验滴露产品、到站后滴露志愿者帮忙抬送行李

店内主题促销店内主题促销

体验“列车内”的新闻发布会

体验“列车内”的新闻发布会

• 店头主题装饰• 购滴露产品，获得刮刮卡，有机会获得免费机票

创意突围、策略致胜，多媒体声势联动与中国最大的综合网络平台深度合作

与中国最大的综合网络平台深度合作

与腾讯网深度合作看微电影或写微剧本，赢免费回家的机票

新浪微博社会化营销新浪微博社会化营销• 观影分享有礼；观影写剧本有礼有机会获得免费机票

健康伴春运距离更接近

“ 看微电影赢免费机票回家过年”



AWARENESS认知

INVOLVEMENT情感参与

ACTIVE CONSIDERATION积极考虑

PURCHASE购买

CONSUMPTION产品使用

RELATIONSHIP BUILDING建立关系

ADVOCACY宣扬

电视“亲近篇”电视“亲近篇” 第一家品牌公益 Bus 免费送客到站第一家品牌公益 Bus 免费送客到站

店内主题促销店内主题促销

体验“列车内”的新闻发布会体验“列车内”的新闻发布会

与中国最大的综合网络平台深度合作与中国最大的综合网络平台深度合作

新浪微博社会化营销新浪微博社会化营销

微博网友社会化传播微博网友社会化传播

200 多家媒体竞相报道

200 多家媒体竞相报道

付费媒体自有媒体赚得媒体



媒体形态具体媒体健康伴春运，距离更接近 “看微电影赢免费机票回家过年！”

2013 年 1 月 2013 年 2 月7 14 21 28 4 11

春节前春节后

付费媒体Paid Media

电视　- 1 月 14 日 ~2 月 9 日- 15s “亲近篇”硬广，迅速在全国建立知名度- 四级媒体、全国覆盖，在 135 个市场， 1+@47% ； - RMB 3,605,882

　

腾讯　

- 1 月 14 日 ~2 月 5 日- 观影分享有礼、观影写微剧本有礼等互动，得免费机票或滴露产品套装- 整合腾讯旗下的门户资源、视频资源、 SNS 资源、微博资源，激活 POE- 在腾讯上搭建活动网站 http://dettol.act.qq.com；全国覆盖， RMB 491,088

　

公关活动　　　

- 1 月 30日，上海- 引爆活动高潮1. 微电影活动回顾2. 公益 Bus 活动回顾3. 全球卫生报告发布

　　

火车站活动　　

- 1 月 28 日 ~1 月30日- 送乘客从军博地铁站到北京西站、并真实体验滴露产品、到站后滴露志愿者帮忙抬送行李

　　

自有媒体Owned Media

店内促销 - 1 月 10 日 ~2 月 8 日； - 店头主题装饰；购滴露产品，获得刮刮卡，有机会获得免费机票　

新浪微博　 - 1 月 16 日 ~2 月 8 日- 微博主题活动：观影分享有礼 + 观影写剧本有礼，有机会获得免费机票　

赚得媒体Earned Media

新浪微博　　　媒体新闻报道　　　　　　

使用大众媒介广泛告知，迅速打响营销第一枪；充分利用滴露自有媒体，协同发声、多渠道引爆高潮；

病毒内容引发网友社会化传播，产生几何级影响力


Creativity & Execution 创意和执行 -计划的创意性 & 执行力

定制“亲近篇”电视硬广，打响第一枪四级媒体 – 央视 /卫视 /省台 /市台策略组合，目标群高偏好度节目选择、低点成本执行，在 135 个滴露重点城市，电视广告共触及目标人群 180亿人次，平均 1+ 到达率 47% ，短时间内快速建立

知名度！



最催泪的电影，最印象深刻的情感关联 15 分钟的微电影，讲述了一个年轻的大学生，他一直忽视父母对他无微不至的保护和爱，他的父母只是人言轻微的水果小商贩、连他自己都看不起他们，直到他开始面对现实、开始他的第一份兼职“卖电池”的工作。他处处碰壁、被人驱赶，自卑和委屈让他内心煎熬有苦难言，这个时候，父亲打来电话，儿子刚开了头父亲便已经明白他的委屈，他向儿子娓娓道来如何去和买家打交道、不要怕丢脸、坚持下去就会有突破，父亲表扬儿子是自己人生最大的骄傲…… 儿子后来知道父亲患了严重的疾病手术之后一直卧床、但都瞒着他不让他担心，就算家里再拮据也每月凑钱寄给他，而他还是埋怨父母给的钱太少、不能给喜欢的女孩买体面的礼物……相比父亲，他汗颜、在这个世界上，没有什么比家人的爱更无私，没有什么比家人的健康更重要，他用打工赚来的钱给父母买了一棵健康树，健康树一天天长大，见证着他们的心永远在一起……



与中国最大的综合网络平台深入合作3,569万曝光人次， 93万参与人次，微电影 530万播放量，微博 21万人次自发社会化口播分享！

观影分享有礼、观影写微剧本有礼等互动，得免费机票或滴露产品套装 http://dettol.act.qq.com



网民定制“微剧本”真正互动起来最感动人心的 6 帧画面，可供选择的温馨脚本，供网民制作属于自己的“微剧本”！并分享到 SNS ！



公益 Bus 免费送客，吸引媒体报道长久以来，很多北京乘客从 1 号线军博地铁站出来，需走路 20 分钟到北京西站，

滴露专设了公益 Bus ，送乘客从军博地铁站到北京西站、途中让消费者真实体验滴露产品、到站后滴露志愿者志愿帮乘客抬送行李和消毒

公益之举，赢得 200 多家媒体纷纷报道，从 CCTV 到网络媒体，滴露赚得眼球也赢得人心



病毒内容社会化传播带来几何级影响力观影分享有礼；观影写剧本有礼 - 有机会获得免费机票，二级覆盖达 2,814万粉丝！

新浪微博的活动贴评论转发二级粉丝

覆盖量

第一周 6220 6406 17,493,394

第二周 2246 2397 12,725,106

第三周 5912 6631 28,146,674


• 总体广告触及面广 & 活动参与度高 - 在 135 个滴露重点城市，电视广告共触及目标人群 1.8亿人次，平均 1+ 到达率

47%

- 网络活动获得 3,569万曝光人次， 93万参与人次，微电影 530万播放量，微博 21万人次自发社会化口播分享

• 销量大幅增长，投资回报大幅提升 – 销量成长 47% ，营销 ROI: 49.12

• - 与去年同期 (2012 年 1 月）比较，媒体投资仅成长 2% 却得到 47% 的销量成长，市场营销 ROI 49.12 （市场营销 ROI = 净收入增长 / 市场营销成本增长）

• 广告成效得到客户高度认同 - 将继续使用健康春运、内容营销的传播策略，持续推动滴露 CNY 销售增长

Result 结果 - 传播到达品牌提升销量支持

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