Msc Prezentacja

1

Marketingowe strategie cen

MSM – Stacjonarne i wieczorowe 2012/2013

Grzegorz KarasiewiczKatedra Marketingu

Wydział ZarządzaniaUniwersytet Warszawski

Prowadz ący wykład

Dr hab. Grzegorz Karasiewicz, prof. UW

Dyżur: piątek godz. 18.00-19.00 B436

2

3

Agenda1. Marketingowa koncepcja ceny2. Pierwsze przybliżenie cenowe – pozycjonowanie oferty

rynkowej w wymiarze cenowym 3. Drugie przybliżenie cenowe – określenie

dopuszczalnego przedziału cenowego4. Trzecie przybliżenie cenowe – analiza popytu5. Trzecie przybliżenie cenowe – analiza konkurencji6. Trzecie przybliżenie cenowe – analiza opłacalności7. Czwarte przybliżenie cenowe – kalkulacja ceny

podstawowej 8. Piąte przybliżenie cenowe - odchylenia od ceny

podstawowej

Warunki zaliczenia� Zaliczenie przedmiotu (egzamin):

� Egzamin pisemny 90%� pytania otwarte i zamknięte� zadania (będzie potrzebny kalkulator)� co najmniej 51% prawidłowych

odpowiedzi

� Praca zaliczeniowa 10%� Grupy cenowe na danym rynku

produktowym w Polsce

4

Literatura

Literatura podstawowa:� G. Karasiewicz, Marketingowe strategie cen, PWE,

Warszawa 1997.

Literatura uzupełniaj ąca:� N. Hanna, M.R. Dogde, Kształtowanie cen. Strategie i procedury, PWE,

Warszawa 1997.� P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola,

Gebether&Ska, Warszawa 1994 (rozdział 19). � H. Simon, Zarządzanie cenami, PWN, Warszawa 1996.

� P. Waniowski, Strategie cenowe, PWE, Warszawa 2003.

5

Gozdawa

6

Gozdawą posługiwało się około 150 rodzin, wśród nich: Apanowicz, Bal, Bączalski, Biedrzyński, Birecki, Boczkowski, Bohdanowicz, Bohuszko, Borowski, Bronicki, Brzozowski, Chlebowski, Chłusowicz, Chmielewski, Chrapowicki, Ciałowicz, Czekoński, Dedyński, Dobrzymęski, Drwęski, Dudziński, Dydyński, Dydziński, Dyszlewicz, Dziersznicki, Dzierzanowski,Fabiański, Fabiankowski, Gdeszyński, Gierawski, Giżycki, Godaczewski, Godlewski, Gołębiewski, Gołębiowski, Gostkowski, Gozdowski, Grabczyński Grot, Grajewski, Hański, Humięcki, Humnicki, Humińscy, Iwaszkiewicz, Jackiewicz, Jackowski, Janicki, Jarząbkowski, Jasieński, Jawornicki, Jaworowski, Juchniewicz,Karwecki, Kawecki, Kicki, Kilarowicz, Korff, Kormanicki, Kraśniewski, Krupa, Lewanowicz, Lipiński, Lucieński, Luciński, Małowieski, Mikulicz, Moczulski, Mucharski, Niemir, Niemira, Olearski, Osuchowski, Pac, Pacewicz, Pampowski, Pankowski, Pańkowski, Pawłowski, Pepłowski, Piasecki, Piotrowski, Podbereski, Popowski, Potuszyński, Przedborski, Reklewski , Reutt , Rossowicz, Rusieński, Rymsza, Secimski, Siewruk, Sokół, Sokołowski, Sołowski, Staniewicz, Stano, Stanowski, Stawiski, Stępski, Strzemeski, Strzeszkowski, Skrzyżowski, Sudrawski, Sulimowski, Sułocki, Suzin, Swirtun, Teleżyński, Tryzna, Trzciński, Trzemeski, Turkowiecki, Tyszkowski, Wituski, Witulski, Wołczyński, Wołk-Lewanowicz, Zatorski, Zembrowski, Zdziarski.

� Konsumpcja pierwszego i drugiego śniadania � Konsumpcja napojów alkoholowych� Palenie papierosów� Czytanie prasy � Granie w karty � Rozmawianie z kolegami i koleżankami� Korzystanie z laptopów � Korzystanie z telefonów komórkowych

Zakazane na wykładzie

7

8

1

Marketingowa koncepcja ceny

9

Definicja ceny

W ujęciu marketingowym cenę można zdefiniować jako warto ść przedmiotu (produktu lub usługi) transakcji rynkowej zgodn ą z oczekiwaniami kupuj ącego i sprzedaj ącego, okre ślaną najczęściej w ujęciu monetarnym

Źródło: G. Karasiewicz (1997). Marketingowe strategie cen, PWE,Warszawa, s. 16.

Podejścia do decyzji cenowych

Nastawienie na klientów

Wysokie

Podejście klientowskie

Podejście marketingowe

Niskie

Podejście kosztowe

Podejście konkurencyjne

Niskie Wysokie

Nastawienie na konkurencje

Źródło: Opracowanie własne.

10

Podejście klientowskie

� Układ sił przetargowych znaczna przewaga klienta

11

Dostosowywanie się do cen proponowanych przez klienta

Źródło: Opracowanie własne .

Podejście konkurencyjne

� Struktura podmiotowa rynku � Oligopol jednorodny � Konkurencja doskonała

12

� Pozycja firmy na rynku � Naśladowca rynkowy

Dostosowywanie się do cen rynkowych

Dostosowywanie się do cen konkurentów


Twórca ceny - przedsi ębiorstwo

� Struktura podmiotowa rynku� Monopol → oligopol zróżnicowany → konkurencja monopolistyczna

� Ograniczona kontrola państwa – decyzji cenowych

13

Podejście kosztowe Podejście marketingowe


14

Podejście kosztowe

� Jednostkowy koszt zmienny� Jednostkowy koszt stały� Marża zyskuCena sprzeda ży� Marża hurtowaCena hurtowa� Marża detaliczna� VATCena detaliczna


15

Podejście kosztowe – wady

� Wiarygodność informacji kosztowej

� Możliwość przenoszenia wyższych kosztów na klientów

� W niewielkim stopniu są uwzględniane uwarunkowania rynkowe

� Sytuacja popytowa i konkurencyjna

� Relacje cena a rynek docelowy i strategia pozycjonowania

� Relacje cena a inne instrumenty marketing –mix

� Relacje komplementarne i substytucyjne między produktami


16

Podejście kosztowe – zalety

� szybkość przeprowadzenia kalkulacji

� stosunkowa tania metoda kalkulacji cen

� wyznaczenie stopnia opłacalności produktu

� „cena sprawiedliwa”


17

Jak inaczej ustala ć ceny?Przedsiębiorstwo będzie mogło zbudować siln ą cenęwtedy, gdy cena ostateczna (transakcyjna) zostanie ustalona w oparciu o następujące przybliżenia cenowe:

1. pozycjonowanie oferty rynkowej w wymiarze cenowym (pierwsze przybliżenie cenowe)

2. określenie dopuszczalnego przedziału cenowego (drugie przybliżenie cenowe)

3. wyznaczenie stopnia swobody w przedziale cenowym (trzecie przybliżenie cenowe)

4. wyznaczenie ceny podstawowej (czwarte przybliżenie cenowe)5. formułowanie odchyleń od ceny podstawowej (piąte przybliżenie

cenowe)


18

Można inaczej

19

Zalety – podej ście marketingowe

� Cena staje się istotnym elementem kształtowania pozycji rynkowej

� Cena jest dostosowana na specyfiki rynku docelowego i strategii pozycjonowania

� Cena uwzględnia relacje z innymi elementami mieszanki marketingowej


20

Ograniczenia – podej ście marketingowe Ograniczenia� Koszty� Czas� Wyższy stopień

skomplikowania decyzji cenowych

Jak je minimalizować?� Kompletna procedura

kalkulacji cen – gdy wprowadzany jest nowy produkt lub gdy następują radykalne zmiany w strategii marketingowej

� Pełna kalkulacja prowadzona dla jednej pozycji asortymentowej dla poszczególnych marek

� Możliwość zastąpienia formalnych badań marketingowych poprzez obserwację rynkową i wywiady z ekspertami


21

2

Pierwsze przybli żenie cenowe -pozycjonowanie oferty rynkowej w wymiarze cenowym

22

Pozycjonowanie cenowe - 1

Określa ono miejsce firmy (właściwie danej marki/ produktu) na rynku ze względu na relatywny poziom cen oferowany produktów

Źródło: G. Karasiewicz (2003). Pozycjonowanie cenowe, Marketingw Praktyce, nr 8, s. 49-53

23


Pozycjonowanie cenowe związane jest z odpowiedzią na pytanie: � kim chcemy być na rynku?

lub � kim możemy być na danym rynku produktowym w

zakresie cen?


24


Pozycjonowanie cenowe

Określenie grup cenowych na danym rynku produktowym

Uplasowanie marki/ produktu w danej grupie cenowej


25

Grupy cenowe

Grupy cenowe - zestaw marek / produktów / dostawców mającą zbliżony poziom cen sprzedaży oraz podobny wizerunek ze względu na jakość / wartość oferowanych produktów)

Źródło: G. Karasiewicz (2003). Pozycjonowanie cenowe,Marketing w Praktyce, nr 8, s. 49-53

26

Grupy cenowe – trzy grupy

Cena

Postrzegana jakość

Economy

Mid-price

Premium


Podstawa teoretyczna

� Koncepcja - grup strategicznych

Źródło: Hunt M. (1972), Competition in the Major Home Appliance Industry, doctoral dissertation, Harvard University, s.8; Newmann H.H. (1978), Strategic Groups and the Structure-Performance Relationship, Review of Economics and Statistics, August 1978, s. 416-427; Dess G. (1984), Porter's Generic Strategies as Determinants of Strategic Group Membership and Organizational Performance, Academy of Management Journal, vol. 27, No. 3, 467-488; Harrigan K. (1985). An Application of Clustering for Strategic Group Analysis. Strategic Management Journal, 8, s. 55-73; Thomas H., Venkatraman N. (1988), Research on Strategic Groups: Progress and Prognosis, Journal of Management Studies, 25:6 November, str. 537-557; Porter M. (1992), Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów, PWE, Warszawa, s. 137-163;; Deams H., Thomas H. (1994), Strategic Groups, Strategic Moves and Performance, Pergamon, Oxford.

Grupastrategiczna

Grupa cenowa

Liczba kryteriów Wiele kryteriów Dwa kryteria

Podmioty Firmy Marki

Definicja rynku Szeroka Wąska

Zastosowanie Strategia firmy Decyzje cenowe Źródło: Opracowanie własne.

27

Źródła danych Wymiar cenowy � Badania syndykatowe

� Nielsen� GFK Polonia � IMS

� Własne obserwacje � Punkty sprzedaży

detalicznej � Targi

� Cenniki konkurentów� Badania ilościowe –

klientów

Wymiar postrzeganej jako ści • Badania ilościowe –

klientów– Własne– Niezależne instytucje

Źródło: Opracowanie własne.28

Techniki analityczne

� Analiza skupień � Ranking marek


29

Przykład 1 – telewizory LCD 26 cali

Grupa cenowa Producent CenaPremium

(powy żej 1600 zł)Sony 1758

Mid-price(1401-1600 zł)

Samsung 1496Philips 1443Sharp 1435Toshiba 1425

Economy(1201-1400 zł)

LG 1398Orion 1316

Cheap(poni żej 1200 zł)

Funai 1190

Źródło: GFK Polonia - dane ze stycznia 2010.

30

Przykład 2 - telewizory LCD 32 cali

Grupa cenowa Producent Cena

Premium(2001-2300 zł)

Sony 2214

Sharp 2032


Philips 1931

Samsung 1910


Toshiba 1697

LG 1570

Cheap(poni żej 1500 zł)

Funai 1350


31

Przykład 3 – telewizory LCD 37 cali

Grupa cenowa Producent Cena

Premium(2701-3000 zł)

Sony 2830

Philips 2810


Samsung 2508


Sharp 2393

Toshiba 2298

LG 2165


32

33

Strategie pozycjonowania cenowego

Ujęcie statyczne

Strategia niskich cen

Strategia przeciętnych cen

Strategia wysokich cen

Ujęcie dynamiczne

Stopień nowości grupy cenowej

Stopień nowościmarki


34

Strategie pozycjonowania cenowego – uj ęcie statyczne

� Strategia cen niskich� Strategia cen średnich� Strategia cen wysokich

Źródło: G. Karasiewicz (1997). Marketingowe strategie cen, PWE, Warszawa, s.199-218; P.Waniowski.(2003). Strategie cenowe, PWE, Warszawa, s. 165-181; T. Nagle (1987). TheStrategy and Tactics of Pricing. Prentice Hall, Englewood Cliffs, s. 113-121.

35

Strategia niskich cen –Southwest Airlines

Ograniczony zakres usług

dla pasażerów

Częste, Niezawodne

odloty

Nieliczne, wydajne załogi

naziemne i obsługi

pasażerówDuży stopień Wykorzystania

samolotów

Bardzo niskie ceny biletów

Krótkie trasy między

miastami średniej wielkości i

drugorzędnymiPortami lotniczymi

Brak posiłków

Brak przydziału miejsc

15 minutpostoju

na lotniskachOgraniczone

korzystanie z usług agencji podróży

Automatybiletowe

Tylko Boeing 737

„Southwest linie lotnicze

o niskich cenach”

Brak Transferu

bagażu

Brak połączeńz innymi liniami

Wysokie wynagrodzeniepracowników

Elastyczneukłady pracy

Wysoki poziom akcjonariatu

pracowniczegoŹródło: M. Porter (2001). Porter okonkurencji, PWE, Warszawa, s. 57.

Strategia niskich cen –warunki stosowania

36

� duży masowy rynek, składający się w dużej części z nabywców o wysokiej wrażliwości cenowej

� przewaga kosztowa (mająca trwały charakter)� sprzyjające otoczenie konkurencyjne

Koszty - cena


37

Strategia niskich cen – zalety i wady

Zalety:� szybka penetracja

rynku� możliwość

wykorzystania zdolności produkcyjnych

Wady:� negatywny wizerunek

firmy� poszukiwanie wszelkich

działań prowadzących do obniżenia kosztów


38

Strategia średnich cen –Browar EB

Know-how w zakresie marketingu

Duże możliwości finansowe

Inwestor zagraniczny

Wybór segmentu docelowego

„młodych”

Nowoczesna technologia

Znalezienie wolnego miejsca na rynku

„Czas na EB”

Gastronomia

Duże nakłady na promocję

Zbudowanie ogólnopolskiejsieci dystrybucji

Wystandaryzowana jakość piwa

Obniżenie kosztów produkcji piwa

Efekt ekonomi skali

Marka i opakowanie

Średnie ceny


Strategia średnich cen –warunki stosowania

39

� brak możliwości wykorzystania strategii niskich i wysokich cen

� aktywne wykorzystywanie innych instrumentów marketing-mix

� elastyczny popyt na produkty firmy (tzw. popyt selektywny) i niska elastyczność cenowa popytu rynkowego (tzw. pierwotny)

PromocjaDystrybucja


40

Strategia średnich cen – zalety i wady

Zalety:� obsługiwanie

segmentów rynku związanych z klasą średnią

� uproszczenie decyzji cenowych i zmniejsza prawdopodobieństwo popełniania błędów

Wady:� ograniczenie

elastyczności firmy w zakresie decyzji cenowych;

� cena oscylująca wokół cen przeciętnych nie wyróżnia oferty rynkowej przedsiębiorstwa


41

Strategia wysokich cen –Harvard Business School

Wysoka jakość usług

Wizerunek HBSjako najlepszej

szkoły biznesu

Absolwenci

Dobrzy, znani wykładowcy

Studia doktorskie

Atrakcyjne miejsce pracy dla naukowców

Uczestnicy/ studenci

Potencjalni uczestnicy / studenci

Wysokie wymagania wobec potencjalnych

uczestników / studentów

Aktywne stowarzyszenie

absolwentów

Własne wydawnictwa

Atrakcyjnyprogram studiów

Sprawna administracja, dobrze opłacana

Infrastruktura na wysokim poziomie

Wysokie ceny

Tradycja

Dobra sytuacja finansowa

Case study


Strategia wysokich cen –warunki stosowania

42

� popyt na produkty firmy jest nieelastyczny� ciągle doskonalenie produktu � pozytywny wizerunek marki / produktu / dostawcy / kraju

pochodzenia� cena jest istotnym wskaźnikiem jakości

Produkt


43

Strategia wysokich cen –zalety i wady

Zalety:� zasugerowanie

nabywcom wyższej jakości oferowanych produktów

� duży margines bezpieczeństwa związany wysoką jednostkową marżą zysku

Wady:� ograniczone możliwości

sprzedaży dla nabywców o dużej wrażliwości cenowej

� przyciąganie nowych konkurentów


44

Strategie pozycjonowania cenowego – uj ęcie dynamiczne

Stopień nowości grupy cenowej

Nowa grupa cenowa Istniejąca grupa cenowa -nieobsługiwana

Istniejąca grupa cenowa-obsługiwana

Stopieńnowościmarkiproduktowej

Nowa marka

Stworzenie nowej grupy cenowej dla nowej marki.

Wejście z nową marką doistniejącej grupy dotychczasnieobsługiwanej przez firmę.

Wejście z nową marką do dotychczas obsługiwanej grupy cenowej.

Stara marka

Przesunięcie istniejącej markido nowej grupy cenowej.

Przesunięcie starej marki dolepszej, istniejącej grupystrategicznej.

Wzmacnianie istniejącej grupy cenowej.

Źródło: G. Karasiewicz (2003). Pozycjonowanie cenowe, Marketing wPraktyce, nr 8, s. 49-53.

Stworzenie nowej grupy cenowej

45

� Więcej za więcej Haagen Dazs

� Więcej za tyle samo Toyota Lexus

� Mniej za znacznie mniej Southwest Airlines

� Więcej za mniej Toy’R’Us

Źródło: P.Kotler (2000), Kotler o marketingu,, One Press –Helion, Gliwice, s. 104-108.

46

3

�Drugie przybli żenie cenowe –określenie dopuszczalnego przedziału cenowego

47

Dopuszczalny przedział cenowy

Dolna granica

Górna granica Wartość produktu

Jednostkowy koszt

zmienny



48

Dolna granica

Dolna granicadopuszczalnego

przedziału cenowego

1. Co jest dolną granicą?2. Jak mierzyć?3. Dlaczego?

4. Jakie są ograniczenia?


49

Dolna granica

Co jest dolną granicą dopuszczalnego przedziału cenowego?

� Jednostkowy koszt zmienny


50

Dolna granica - jak mierzy ć?

� Metoda ksi ęgowa� Metoda statystyczna


51

Dolna granica – dlaczego?

Sytuacja A

Produkt Cena (w zł)

jkz(w zł)

Sprzedaż (w szt.)

Przychód ze sprzedaży (w zł)

Koszt zmienny (w zł)

A 20 10 10 200 100

B 20 15 10 200 150

C 20 20 10 200 200

Łącznie 30 600 450


52


Sytuacja B


jkz(w zł)

Sprzedaż (w szt.)



A 20 10 10 200 100

B 20 15 10 200 150

Łącznie 20 400 250


53


Sytuacja C


jkz(w zł)

Sprzedaż (w szt.)



A 20 10 10 200 100

B 20 15 10 200 150

C 20 19 10 200 190

Łącznie 30 600 440


54


PorównaniePrzy założeniu – koszty stałe 100 zł

Sytuacja Sprzedaż (w szt.)


Zysk brutto (w zł)

Rentowność sprzedaży(w %)

Sytuacja A 30 600 50 8,3%

Sytuacja B 20 400 50 12,5%

Sytuacja C 30 600 60 10,0%


55

Dolna granica - ograniczenia

Jakie są ograniczenia?

Kosztowe1. Koszty stałe

2. Koszty zmienne

Popytowe1. Produkty substytucyjne

2. Produkty komplementarne


56

Górna granica

Górna granicadopuszczalnego

przedziału cenowego

1. Co jest górną granicą?2. Jak mierzyć?3. Dlaczego?

4. Jakie są ograniczenia?


57

Górna granica

Co jest górną granicą dopuszczalnego przedziału cenowego?

�Wartość oferty – koszty zakupu


58

Górna granica – co jest?

Wartość oferty – koszty zakupu = cena + warto ść dla klienta (minimum „0”)

� Jest to wartość zestaw korzyści (produktowych, usługowych, pracowniczych i wizerunkowych) uzyskiwanych i postrzeganych przez klienta obniżona przez koszty zakupu (energii, czasu, mentalne)


59

Górna granica – jak mierzy ć?

Wartość oferty – koszty zakupu

Bezpośrednie porównanie cenowe

Wielokryterialna ocena wartości produktu

Test Alfa

Test Beta


60


Bezpośrednie porównanie cenowe

Dany rynek produktowy

Który z tych produktów jest zdaniem

Pani (Pana) najlepszy?

Dana grupa cenowa

Który z tych produktów zostałby kupiony

przez Panią (Pana)?

Punkt odniesienia

Przeciętna cena rynkowaCena najbliższego konkurenta

Punkt odniesienia

Przeciętna cena rynkowa

Cena najbliższego konkurenta

Badania ilościowe


61


Bezpośrednie porównanie cenowe – przykład� Cztery produkty (woda mineralna gazowana) należące do

tej samej grupy cenowej � Pytanie - Który z tych produktów zostałby kupiony przez

Panią (Pana)

Produkt (marka) % wskazań przez respondentów

A 35%

B 25%

C 20%

D 20%


62

Górna granica – jak mierzy ć? Bezpośrednie porównanie cenowe – przykład (cd)

Cena punktu

odniesienia

Cena produktu A

Wartość PO w %

Wartość produktu A

w %

Punkt odniesienia przeciętna cena rynkowa

Cena PO 1,50 zł

Cena produkt A 2,10 zł

Punkt odniesienia cena najbliższego konkurenta

Cena PO 1,80 zł

Cena produkt A 2,52 zł

Cena PO x Wartość ACena A =

Wartość PO


63

Górna granica – jak mierzy ć?Wielokryterialna ocena wartości produktu

Badania jakościowe

Określenie kryteriów wyboru (atrybutów oferty ważnych dla klientów)

Badania ilościowe

Wyznaczenie relatywnej ważności kryteriów (atrybutów)

Ocena konkurencyjnych ofert z punktu widzenia poszczególnych kryteriów (atrybutów)

•Pytanie wielokrotnegowyboru

•Skale do badania postaw (ważności i ocen)•Analiza conjoint

Dany rynek produktowy

Dana grupa cenowa


64

Górna granica – jak mierzyć?Wielokryterialna ocena warto ści produktu – kopiarka

Atrybuty Waga Marka A Marka B Marka Cocena ocena

ważonaOcena ocena

ważonaocena ocena

ważonaCzas uruchomienia maszyny 10% 1 0,10 3 0,30 5 0,50Szybkość kopiowania 10% 2 0,20 4 0,40 5 0,50Łatwość obsługi 12% 1 0,12 3 0,36 5 0,60Jakość kopii 10% 1 0,10 3 0,30 2 0,20Kopiowanie wielu formatów 10% 1 0,10 2 0,20 4 0,40Trwałość 10% 1 0,10 2 0,20 4 0,40Niezawodność 10% 2 0,20 3 0,30 5 0,50Jakość usług serwisowych 6% 2 0,12 2 0,12 3 0,18Długość gwarancji 4% 3 0,12 3 0,12 3 0,12Szybkość dostaw 4% 2 0,08 4 0,16 3 0,12Jakość obsługi 6% 2 0,12 3 0,18 4 0,24Wizerunek marki 10% 1 0,10 2 0,20 5 0,50Reputacja firmy 8% 2 0,16 3 0,24 4 0,32Wartość w punktach 1,62 3,08 4,58Wartość względna (wartość w punktach/ łącznawartość wszystkich ofert)

17,46% 33,19% 49,35%

Postrzegana wartość marki – gdy przeciętna cenarynkowa wynosi 10000 zł

5 237 zł 9 957 zł 14 806 zł

Postrzegana wartość marki – gdy cenanajbliższego konkurenta B wynosi 12000 zł

17 844 zł



65

Test Alfa i Beta

Wybór produktu konkurencyjnego – punkt odniesienia

Określenia korzyści –kosztów

Do oceny / testowania Badania eksperckie

Testowanie w firmie(test Alfa)

Testowanie u klientów (test Beta )

Wartość oferty – koszty zakupu Źródło: Opracowanie własne.

66

Górna granica – jak mierzyć?� Koparka hydrauliczna

Punkt wyjściaCena koparki

o porównywalnychparametrach

480 tys. złotych

Korzyść – wyższa niezawodność

+ 10 tys. złotych premii

Korzyść – wyższa trwałość+ 20 tys. złotych premii

Korzyść – niższe użycie paliwa+ 15 tys. złotych premii

Korzyść – dłuższa gwarancja+ 5 tys. złotych premii

Strata – wyższe ceny części zamiennych- 10 tys. złotych obniżki

Wartość naszej koparki

480 tys. złotych +40 tys. złotych

= 520 tys. złotychŹródło: Opracowanie własne.

67

Górna granica – dlaczego?

� Co jest najważniejszym celem marketingowym w każdej firmie?

� Kreowanie i utrzymanie wysokiego stopnia zadowolenia nabywców, które prowadzi do wysokiego stopnia lojalności nabywców


68

Górna granica – dlaczego?

Wartość oferty

-koszty zakupu

Pozostałe koszty

Cena

Wartość oferty dla klienta

Kreuje zadowolenienabywców

Wzrost sprzedażyWzrost udziału w rynku

Obniżka kosztówZwiększenie NMC

Zwiększenie zysku Zwiększenie ROSZwiększenie ROIZwiększenie ROE


69

Górna granica - ograniczenia

Jakie są ograniczenia?

Zróżnicowana wartość produktu (oferty)

w różnych segmentach rynku

KosztyCzas

Wybór punktu odniesienia


70

4

�Trzecie przybli żenie cenowe –analiza popytu

71

Dopuszczalny przedział cenowy –analiza wariantów cenowych

Dolna granica


Jednostkowy koszt

zmienny


•Analiza popytu

•Analiza konkurenci

•Analiza opłacalności


72


Cena produktu (marki)

Ceny konkurencji

Wolumen sprzeda ży

Przychód ze sprzedaży

Koszty

Zysk

Wartość oferty

Opracowanie własne na podstawie: R.J. Dolan, H. Simon(1996). Power Pricing, The Free Press, New York, s. 46.

73

Analiza popytu

1. Ujęcie mikroekonomiczne2. Czynniki determinujące wrażliwość cenową

nabywców3. Badania empiryczne wrażliwości cenowej

nabywców


74

Popyt – definicja

Popyt w ujęciu marketingowym, oznacza zapotrzebowanie zgłaszane przez nabywców, na dany produkt, w danym okresie, na okre ślonym rynku geograficznym, które jest determinowane przez: zastosowanie okre ślonego programu marketingowego, zmiany w mikrootoczeniu i makrootoczeniu marketingowym

Źródło: P. Kotler (2003). Marketing Management. Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 145.

75

Ujęcie mikroekonomiczne

� Krzywa popytu� Wskaźnik elastyczności cenowej popyty� Rodzaje popytu� Relacja elastyczności cenowa popytu w

wyniki firmy


76

Krzywa popytu

Cena

Ilość

77

Wskaźnik elastyczno ści cenowej popytu

� ep - elastyczność cenowa popytu.

� ∆Q – zmiana popytu � Q0 - popyt w okresie

początkowym� ∆P – zmiana ceny � P0 - cena w okresie

początkowym,

00

/P

P

Q

Qe p

∆∆−=

Źródło: A.Braff (1969). Microeconomic Analysis, John Wiley & Sons, Inc.,New York, s. 12-16.

78

Wskaźnik elastyczno ści cenowej popytu

� Cena w początkowym okresie 0,80 zł

� Cena w następnym okresie 0,90 zł

� Popyt w początkowym okresie 200 ton

� Popyt w następnym okresie 120 ton

� Wskaźnik elastyczności cenowej popytu

2,38,0

1,0/

200

80 =−−=pe


� popyt doskonale elastycznyw takiej sytuacji popyt zmienia się w sposób nieskończony na każdą niewielką zmianę ceny (ep →+∞)

� popyt elastycznywówczas popyt reaguje na ceny w stopniu więcej niż proporcjonalnym (ep>1)

� popyt jednolity (proporcjonalny)wtedy popyt reaguje na cenę w takim samym stopniu w jakim zmienia się cena (ep= 1)

� popyt nieelastycznywówczas popyt reaguje na ceny w stopniu mniej niż proporcjonalnym (ep< 1)

� popyt sztywnyw takich sytuacjach popyt nie wykazuje żadnych zmian mimo wzrostu lub spadku cen: ep= 0

� popyt odwrotnie elastycznysą to sytuacje niezgodne z prawem zmniejszającego się popytu, czyli np. wzrost ceny pociąga za sobą wzrost popytu, tzw. paradoksy: Veblena, Giffena, i spekulacyjny (ep<0)

79

Rodzaje popytu

Źródło: S.Mynarski (1987). Analiza rynku. Problemy i metody, PWE, Warszawa, s.32

80

Rodzaje popytu

Cena

Ilość

Popyt elastyczny

Popyt nieelastyczny Popyt jednolity

Popyt odwrotnie elastyczny

Popyt sztywny

Popyt doskonale elastyczny


81

Relacje elastyczno ść cenowa popytu a wyniki firmy

Wskaźnik elastyczno ści

cenowej popytu

Popyt elastyczny

Popyt jednolity

Popyt nieelastyczny

Obniżka ceny Podwyżka cenyUtrzymanie

cenyObniżka ceny Podwyżka ceny

Wzrost utargucałkowitego

Spadek utargucałkowitego

Brak zmian – utargucałkowitego

Spadek utargucałkowitego

Wzrost utargucałkowitego

Opracowanie własne na podstawie: R. Best (2004). Market Based Management. Prentice Hall, UpperSaddle River, s. 211.

82

Czynniki determinuj ące wrażliwo ść cenow ą nabywców

Procedura:� Identyfikacja czynników determinujących wrażliwość

cenową � Określenie kierunku ich wpływu (czy nabywcy są

wrażliwi na ceny czy też nie)� Wyznaczenie siły wpływu (np. w skali od 1 do 3)

83

Czynniki determinuj ące wrażliwo ść cenow ą nabywców� efekt pilności potrzeby

� nabywcy są bardziej wrażliwi na cenę, im mniejsza jest natarczywość danej potrzeby

� efekt unikalności oferty� nabywcy są bardziej wrażliwi na cenę, im mniej unikalny jest produkt

� efekt świadomości istnienia substytutów� nabywcy są bardziej wrażliwi na cenę, gdy są świadomi istnienia

substytutów bliskich i dalekich

� efekt trudnego porównywania� nabywcy są bardziej wrażliwi na cenę, gdy mogą łatwo porównać jakość

oferowanych produktów na rynku

� efekt globalnych wydatków� nabywcy są bardziej wrażliwi na cenę, im większą część ich dochodu

stanowi wydatek na dane dobro w dłuższym okresie

Opracowanie własne na podstawie: R. Best (2004). Market Based Management. Prentice Hall, Upper SaddleRiver, s. 215; T. Nagle (1987). The Strategy and Tactics of Pricing. Prentice Hall, Englewood Cliffs, s. 58-80.

84

Czynniki determinuj ące wrażliwo ść cenow ą nabywców� efekt końcowego pożytku

� nabywcy są bardziej wrażliwi na cenę, im większy jest wydatek w stosunku do całkowitego kosztu zakupu dobra finalnego

� efekt podzielonych wydatków � nabywcy są bardziej wrażliwi na cenę, jeśli koszty zakupu danego produktu

są ponoszone w całości przez nich

� efekt utopionych pieniędzy (sunk investment effect)� nabywcy są bardziej wrażliwi na cenę, gdy produkt nie jest używany wraz z

innymi zakupionymi wcześniej

� efekt prestiżu� nabywcy są bardziej wrażliwi na cenę, gdy dany produkt charakteryzuję się

mniejszą prestiżowością i ekskluzywnością

� efekt zapasów� nabywcy są bardziej wrażliwi na cenę, kiedy mogą przechowywać produkt

Opracowanie własne na podstawie: R. Best (2004). Market Based Management. Prentice Hall, Upper SaddleRiver, s. 215; T. Nagle (1987). The Strategy and Tactics of Pricing. Prentice Hall, Englewood Cliffs, s. 58-80.

85

Badania empiryczne wra żliwo ści cenowej nabywców

Zmienna mierzona Warunki pomiaru

Niekontrolowany Kontrolowany

Aktualny zakup Analiza danych rynkowych Eksperyment terenowyEksperyment laboratoryjny

Preferencje i intencje zakupowe

Bezpośrednie pytanie w kwestionariuszu badawczymBuy-response badanie

Symulacja rynkowaAnaliza połączona (conjoint)

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: T. Nagle (1987). The Strategy and Tactics of Pricing. Prentice Hall, Englewood Cliffs, s. 266.

86

Badania empiryczne wra żliwo ści cenowej nabywców

Zasadnośćzewnętrzna

Zasadność wewnętrzna

Koszt Nowe produkty

Dotychczasowe produkty

Ocena ogólna

Analiza danych rynkowych

wysoka średnia niski nie tak użyteczne dla dotychczasowych produktów

Bezpośrednie pytanie

niska niska średni dyskusyjne tak dyskusyjna

Buy-response badanie

niska niska średni dyskusyjne tak dyskusyjna

Eksperyment rynkowy

wysoka średnia wysoki tak tak dyskusyjna

Eksperyment laboratoryjny

średnia średnia średni tak tak użyteczna

Symulacja rynkowa wysoka średnia średni tak tak bardzo użyteczna

Analiza połączona wysoka wysoka średni tak tak bardzo użyteczna

Opracowanie własne na podstawie: H. Simon (1996). Zarządzanie cenami, PWN, Warszawa, s. 110; R.J. Dolan,H. Simon (1996). Power Pricing, The Free Press, New York, 75.

87

Badanie empiryczne -1

� „Jeśli miałbyś kupić akumulator, to mając do wyboru cztery marki (odpowiednio marka A, B, C, i D) po cenie 250 zł, który z nich Pan wybrałby?”

� Następnie są przedstawiane dalsze kombinacje cenowe.

Akumulator – Bosch Silver 50 AH


88

Badania empiryczne - 2Akumulator – Bosch Silver 50 AH

Cena w zł

Udział respondentów wskazujących dany poziom ceny

Skumulowany udział respondentów wskazujących dany poziom ceny

Elastyczność cenowa popytu

powyżej 280 6 6

280 2 8

275 3 11 1

270 5 16 1,2

265 6 22 1,6

260 8 30 1,8

255 9 39 1,8

250 9 48 1,6

245 8 56 1,6

240 8 64

poniżej 240 36 100

Ep=1,4


89

Badania empiryczne - 3

Cena w zł

Skumulowany udział respondentów wskazujących dany poziom ceny

Prognoza popytu -ilościowa

powyżej 280 5

280 7 45

275 11 71

270 17 110

265 25 162

260 34 200

255 44 285

250 55 356

245 67 434

240 82 531

poniżej 240 100

Ilość samochodów osobowych

Stopa wymiany

Wielkość rynku

Udział w rynku Bosch

Udział akumulatorów Bosch Silver 50 AH

w sprzedaży tej grupyasortymentowej

Akumulator – Bosch Silver 50 AH


90

5

�Trzecie przybli żenie cenowe –analiza konkurencji

91


Dolna granica


Jednostkowy koszt

zmienny


•Analiza popytu


•Analiza opłacalności


92



Ceny konkurencji

Wolumen sprzeda ży

Przychód ze sprzedaży

Koszty

Zysk

Wartość oferty


93

Analiza konkurencji

1. Ujęcie mikroekonomiczne – struktury podmiotowe podaży

2. Analiza zachowań cenowych konkurentów3. Określenie reakcji konkurentów na

wyznaczone warianty cenowe – analiza Bayesian


94

Struktury podmiotowe poda ży

Ceny kontrolowane przez rynek

Ceny kontrolowane przez organy państwowe

Ceny kontrolowane przez przedsiębiorstwo

Konkurencja doskonałaOligopol jednorodny

Monopol naturalnyMonopol

MonopolKonkurencja monopolistyczna

Oligopol zróżnicowany


� Pozycja rynkowa konkurentów� Cele rynkowe� Typ przewagi konkurencyjnej � Stopień lojalności nabywców � Znaczenie strategiczne produktu � Sytuacja finansowa � Aktualne koszty i ceny

95

Analiza zachowa ń cenowych konkurentów

Reakcja konkurentów na zmiany ceny


96

Pozycja rynkowa konkurentów

� Lider rynkowy� Może pełnić rolę przywódcy cenowego� Unika agresywnej polityki cenowej

� Pretendent rynkowy� Może poszukiwać szans w zwiększeniu udziału rynkowego

poprzez agresywne działania cenowe� Naśladowca rynkowy

� Podąża za decyzjami cenowymi lidera rynkowego lub pretendentów rynkowych

� Bierna polityka cenowa� Specjalista rynkowy

� Unika rywalizacji cenowej poprzez silne dostosowanie swojej oferty rynkowej do segmentu docelowego

Źródło: P. Kotler (2003). Marketing Management. Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 254.

97

Cele i strategie marketingowe konkurentów - 1

Cele marketingowe

Strategie marketingowe

Cele ofensywne (wzrost udziału w rynku)

Cele defensywne (wzrost rentowności)

Przywództwo kosztowa

Zróżnicowanie oferty


98


Przywództwo kosztowe –cele defensywne

Przywództwo kosztowe –cele ofensywne

Dostawca A

Wartość dla klienta 30

Zysk 50

Koszty 50

Dostawca B

Wartość dlaKlienta 30

Zysk 30

Koszty 70

Dostawca A


Zysk 30

Koszty 50

Dostawca B


Zysk 30

Koszty 70


99


Zróżnicowanie oferty –cele defensywne

Zróżnicowanie oferty –cele ofensywne

Dostawca A

Wartość dla klienta 30

Zysk 50

Koszty 50

Dostawca B


Zysk 30

Koszty 50

Dostawca A


Zysk 30

Koszty 50

Dostawca B


Zysk 30

Koszty 50


� Im wyższa, tym mniejsze prawdopodobieństwo odpowiedzi konkurenta na zmianę ceny

100

Lojalno ść nabywców


� Im mniejsze znaczenie produktu, tym mniejsze prawdopodobieństwo odpowiedzi konkurenta na zmianę ceny

101

Znaczenie strategiczne produktu


102

Aktualne koszty i ceny konkurentów

Ceny konkurentów� Dane z badań syndykatowych� Informacje zbierane przez

handlowców� Własna obserwacja� „fikcyjne” ofertowanie

konkurentów

Koszty konkurentów � Koszty materiałów i

komponentów – analiza źródeł zaopatrzenia

� Koszty robocizny – analiza lokalnego rynku pracy

� Koszty marketingowe – analiza aktywności marketingowej

� Koszty produkcji – analiza wykorzystywanych technologii

� Koszty ogólnozakładowych –analiza dokumentówfinansowych


103

Reakcje konkurentów na zmiany cen� Bezpośrednie reakcje

� Siła reakcji � Czas reakcji

� Pośrednie reakcje� Produkt

� Modernizacja produktu (poprawa parametrów funkcjonalno-użytkowych)� Wzbogacenie usług dodatkowych� Wprowadzenie nowych wersji asortymentowych lub marek

� Dystrybucja� Zwiększenie intensywności dystrybucji� Poszukiwanie nowych rozwiązań dystrybucyjnych (o większej efektywności)

� Promocja� Zwiększenie intensywności działań promocyjnych� Wykorzystanie akcji promocji sprzedaży (okresowe obniżenie ceny)� Poszukiwanie nowych instrumentów promocji (o większej efektywności)

� Cena� Podwyżka ceny gdy konkurent obniżył ceny – cena jako wskaźnik jakości produktu� Obniżka ceny gdy konkurent podwyższył ceny – sygnalizacja przewagi kosztowej

� Brak reakcji� Nieprzewidywalna reakcja


104

Pośrednia reakcja – przykład

105

Strategie cenowe konkurentów

1. firmy pełniące rolę lidera cenowego� (w takiej sytuacji jest ono inicjatorem wszelkiego rodzaju zmian cenowych na danym

rynku produktowym, a większość pozostałych dostawców przystosowuje swoje ceny do tych propozycji)

2. firmy współpracujące w zakresie cen � (taka firma przeprowadza zmiany cenowe równolegle z innymi przedsiębiorstwami w

branży i dostosowuje wielkość produkcji do zmian cenowych)3. firmy unikające bezpośredniej rywalizacji cenowej

� (w takiej sytuacji poszukuje ono możliwości odpowiadania na posunięcia cenowe konkurentów za pomocą innych instrumentów marketingowych)

4. firmy adaptujące swoje ceny do cen zewnętrznych � (w takim przypadku dostosowuje ono swoje ceny do cen ustalonych przez większych

dostawców lub cen rynkowych, ale nie dostosowuje wielkości produkcji do zmian cenowych)

5. firmy wykorzystujące sposobności (okazje) cenowe � (w takiej sytuacji firma podwyższa cenę z opóźnieniem lub podwyższa o niższy procent

w reakcji zwiększenie cen przez konkurentów, albo też obniża ceny szybko lub też większym stopniu w reakcji na obniżkę cen przez konkurentów)

6. firmy stosujące agresywną (drapieżną) politykę cenową � (wówczas cena jest traktowana jako instrument agresywnej walki konkurencyjnej,

mającej na celu wyeliminowanie konkurentów)

Opracowanie własne na podstawie: T. Nagle (1987). The Strategy and Tactics of Pricing. Prentice Hall,Englewood Cliffs, s. 96.

106

Analiza Bayesian – przykład (1)

� Producent przekaźników miniaturowych mający udział w rynku krajowym wynoszący 70% ustalił dla jeden z typów przekaźników dopuszczalny przedział cenowy między 1,5 -2,3 zł. Obecna cena 1,9 zł

� Firmy zachodnioeuropejskie - firmy unikające bezpośredniej rywalizacji cenowej (grupa A

� Importerzy przekaźników z Dalekiego Wschodu -firmy poszukujące okazji cenowych (grupa B).


107

Analiza Bayesian – przykład (2)Ceny w zł Reakcj

aCharakterystyka reakcji Prawdopodobieństwo wystąpienia

1,7 A1 brak reakcji 1

B1 obniżenie ceny o 0,2 zł 0,3







B2 brak reakcji 0,4

2 A1 brak reakcji 1


B2 brak reakcji 0,7


108

Analiza Bayesian – przykład (3)Cena w zł

Stan rynku

Prawdopo-dobieństwo

Prognoza sprzedaży w tys. szt.

Wartość oczekiwana sprzedaży

Prognoza sprzedaży w tys. szt.

Prognoza sprzedaży w tys. zł

1,7 A1,B1 0,3 570 171 580,5 986,85

A1,B2 0,7 585 409,5

1,8 A1,B1 0,2 555 111 563 1013,4

A1,B2 0,8 565 452

1,9 A1,B1 0,6 525 315 535 1016,5

A1,B2 0,4 550 220

2 A1,B1 0,3 500 150 514 1028

A1,B2 0,7 520 364


109

6

�Trzecie przybli żenie cenowe –analiza opłacalno ści

110


Dolna granica


Jednostkowy koszt

zmienny


•Analiza popytu


•Analiza opłacalno ści


111



Ceny konkurencji

Wolumen sprzeda ży

Przychód ze sprzeda ży

Koszty

Zysk

Wartość oferty


112

Analiza opłacalno ściJedna pozycja Wiele pozycji

Tylko cena Jednoasortymentowy próg opłacalności

Wieloasortymentowypróg opłacalności

Krótkookresowy wskaźnik zmian wielkości sprzedaży

Inne instrumenty marketingu –mix

Zmodyfikowany jednoasortymentowy próg opłacalności

Zmodyfikowanywieloasortymentowy próg opłacalności

Długookresowy wskaźnik zmian sprzedaży


113

Próg opłacalno ści -1

Próg opłacalności określa ilość (lub wartość) oferowanego produktu, przy której wpływy ze sprzedaży przy danej cenie równoważą poniesione koszty stałe i zmienne

Źródło: A. Rutkowski (2000). Zarządzanie finansami, PWE,Warszawa, s.120-121.

114

Próg opłacalno ści -2

Ilość

Utarg

Koszty

Koszty stałe

Koszty zmienne

Koszty całkowiteUtarg całkowity

Próg opłacalności

Opracowanie własne na podstawie: A. Rutkowski (2000).Zarządzanie finansami, PWE, Warszawa, s.122.

115

Jednoasortymentowy próg opłacalno ści

gdzie: � BEQ - potrzebny wolumen

sprzedaży do pokrycia kosztów całkowitych

� BES - potrzebna wartość utargu całkowitego do pokrycia kosztów całkowitych

� FC - koszty stałe � VC - jednostkowy koszt

zmienny � P - cena

BEQFC

P VC

BESFC

VC

P

=−

=−1

lub = BEQ x P

Źródło: A. Rutkowski (2000). Zarządzanie finansami, PWE,Warszawa, s.127.

116

Wskaźnik bezpiecze ństwa

gdzie:� WB - wskaźnik

bezpieczeństwa przy danym poziomie ceny

� BEQ - próg opłacalności przy danym poziomie ceny

� PSQ - prognoza sprzedaży przy danym poziomie ceny

WBPS BEQ

PSQ

Q

=−


Marketingowa mar ża brutto

� NMC – marketingowa marża brutto� MD – wielkość rynku � SOM- udział firmy (marki) w rynku � P – cena produktu� VC – jednostkowy koszt zmienny produktu� ME – koszty marketingowe

117

MEVCPSOMMDNMC −−××= )(

Źródło: R. Best (2004). Market-Based Management, 3d ed., Prentice Hall, UpperSaddle River, s. 35-41

118

Jednoasortymentowy próg opłacalno ści – przykład (1)

Piwo� Przedział cenowy (ceny zbytu) 1,4 -2 zł za 1

litr� Jednostkowy koszt zmienny 1,4 zł� Koszt stały 80 zł

� Koszty marketingowe 40 zł


119

Jednoasortymentowy próg opłacalno ści – przykład (2)

Cena

Prognoza sprzedaży w l

Jednostkowa marża brutto w zł

Utarg całkowity w zł

Próg opłacalności w l

Wskaźnik bezpieczeństwa w %

Zysk w zł

NMC w zł

Rentowność sprzedaży w %

2 150 0,6 300 133 11,1 10 50 3,3

1,9 200 0,5 380 160 20,0 20 60 5,3

1,8 250 0,4 450 200 20,0 20 60 4,4

1,7 300 0,3 510 267 11,1 10 50 2,0

1,6 360 0,2 576 400 -11,1 -8 32 -1,4

1,5 380 0,1 570 800 -110,5 -42 -2 -7,4

1,4 400 0 560 -80 -40 -14,3


120

Zmodyfikowany jednoasortymentowy próg opłacalno ści – przykład (1)

Sytuacja A� cena 1,8 zł za litr� jednostkowy koszt zmienny 1,4 zł za litr� koszty stałe 80 zł – w tym marketingowe 40 zł � prognoza popytu 250 l

Sytuacja B� cena 1,9 zł za litr� jednostkowy koszt zmienny 1,5 zł za litr

� Nowa butelka

� koszty stałe 100 zł – w tym marketingowe 60 zł � Większe wydatki na reklamę i badania marketingowe

� prognoza popytu 240 l (zwiększenie prognozy)

Sytuacja C� cena 1,8 zł za litr� jednostkowy koszt zmienny 1,4 zł za litr� koszty stałe 60 zł – w tym marketingowe 20 zł

� Mniejsze wydatki na reklamę

� prognoza popytu 230 l (zmniejszenie prognozy)


121

Sytuacja C –najlepsza

Zmodyfikowany jednoasortymentowy próg opłacalno ści – przykład (2)


Cena

Prognoza sprzedaży

Jednostkowa marża brutto w zł

Utarg całkowity w zł

Próg opłacalności w l

Wskaźnik bezpieczeństwa w % Zysk w zł

NMC w zł

Rentowność sprzedaży w % w l

1,8 250 0,4 450 200 20 20 60 4,41,9 240 0,4 456 250 -4 -4 36 -0,91,8 230 0,4 414 150 35 32 72 7,7

122

Wieloasortymentowy próg opłacalno ści

gdzie: � BEQA,B – próg

opłacalności dla produktu A i B

� FC - koszty stałe, � FCA,B - koszty stałe

możliwe do rozpisania do odpowiednio do produktu A i B

� CMA,B, - marża brutto produktu A i B

BEQ

FCCM

CM CMFC

CMA

AA

A B

A

=+

+⋅

BEQ

FCCM

CM CMFC

CMB

BB

A B

B

=+

+⋅

Źródło: A. Jarugowa, I. Sobańska, R. Sochacka(1991). Metodykalkulacji. Koszty – ceny – decyzje, PWE, Warszawa, s. 225-229.

123

Wieloasortymentowy próg opłacalno ści – przykład (1)

Oferta tego przedsiębiorstwa składa się z trzech produktów� produkt A – piwo Pils (cena zbytu 130 zł za 1 hl, jednostkowy koszt

zmienny - 90 zł – 1hl, koszt stały rozliczony na produkt A - 400 tys. zł, w tym koszt marketingowy 200 tys. zł))

� produkt B – piwo Sudeckie (cena zbytu 200 zł za hl, jednostkowy koszt zmienny - 130 zł – 1 hl, koszt stały rozliczony na produkt B - 600 tys. zł, w tym koszty marketingowe 200 tys. zł))

� produkt C – piwo Siłacz (cena zbytu 230 zł za 1hl, jednostkowy koszt zmienny - 160 zł – 1hl, koszt stały rozliczony na produkt C - 500 tys. zł, w tym koszt marketingowy 100 tys. zł)

Planowany koszt stały nie rozliczony na poszczególne produkty w tym przedsiębiorstwie wynosi 1200 tys. zł.


124


Piwo Pils

Cena w zł za hl

Wielkość sprzedaży w tys. hl

Wartość sprzedaży w tys. zł

Marża brutto w zł

Całkowita marża brutto w tys. zł

Narzut w tys. zł

Próg opłacalności w tys. hl


NMC w tys. zł

Zysk I w tys. zł

Zysk II w tys. zł

100 45 4500 10,0 450,0 98,5 49,8 -10,8 250 50 -48110 44 4840 20,0 880,0 192,5 29,6 32,7 680 480 287120 43 5160 30,0 1290,0 282,3 22,7 47,1 1090 890 608130 42 5460 40,0 1680,0 367,6 19,2 54,3 1480 1280 912140 40 5600 50,0 2000,0 437,6 16,8 58,1 1800 1600 1162150 38 5700 60,0 2280,0 498,9 15,0 60,6 2080 1880 1381160 36 5760 70,0 2520,0 551,4 13,6 62,2 2320 2120 1569170 34 5780 80,0 2720,0 595,2 12,4 63,4 2520 2320 1725180 29 5220 90,0 2610,0 571,1 10,8 62,8 2410 2210 1639


125


Piwo Sudeckie

Cena w zł za hl



Marża brutto w zł


Narzut w tys. zł



NMC w tys. zł

Zysk I w tys. zł

Zysk II w tys. zł

140 75 10500 10,0 750,0 164,1 76,4 -1,9 550 150 -14

150 73 10950 20,0 1460,0 319,5 46,0 37,0 1260 860 541

160 68 10880 30,0 2040,0 446,4 34,9 48,7 1840 1440 994170 63 10710 40,0 2520,0 551,4 28,8 54,3 2320 1920 1369180 58 10440 50,0 2900,0 634,5 24,7 57,4 2700 2300 1665190 52 9880 60,0 3120,0 682,7 21,4 58,9 2920 2520 1837200 47 9400 70,0 3290,0 719,9 18,9 59,9 3090 2690 1970210 40 8400 80,0 3200,0 700,2 16,3 59,4 3000 2600 1900


126


Piwo Siłacz

Cena w zł za hl



Marża brutto w zł


Narzut w tys. zł



NMC w tys. zł

Zysk I w tys. zł

Zysk II w tys. zł

170 46 7820 10,0 460,0 100,7 60,1 -30,6 360 -40 -141180 42 7560 20,0 840,0 183,8 34,2 18,6 740 340 156190 38 7220 30,0 1140,0 249,4 25,0 34,3 1040 640 391200 34 6800 40,0 1360,0 297,6 19,9 41,4 1260 860 562210 30 6300 50,0 1500,0 328,2 16,6 44,8 1400 1000 672220 26 5720 60,0 1560,0 341,3 14,0 46,1 1460 1060 719230 21 4830 70,0 1470,0 321,6 11,7 44,1 1370 970 648240 15 3600 80,0 1200,0 262,6 9,5 36,5 1100 700 437


127


Przykładowe obliczenia piwo Pils – 130 cena zł:� jednostkowa marża brutto= 130 – 90 = 40 zł

� Narzut = 367,6 tys zł

� próg opłacalności = = 19,2 tys. hl

� wskaźnik bezpieczeństwa = = 54,3%

� MNC = 1680 – 200 = 1480 tys. zł

� zysk I = 1680 – 400 = 1280 tys. zł

� zysk II = 1280 – 367,6 = 912,4 tys. zł

40

6,367400 +

0,42

2,190,42 −

120075,12380,2410556,1835

1680 ×++


128


Aktualna cena Piwo Pils 130 zł za hl

Aktualna cena Piwo Sudeckie 200 zł za hl

Aktualna cena Piwo Siłacz 230 zł za hl

„Dobra” cena Piwo Pils 170 zł za hl

„Dobra” cena Piwo Sudeckie 200 zł za hl

„Dobra” cena Piwo Siłacz 220 zł za hl


Zmodyfikowany wieloasortymentowy próg opłacalno ści – przykład (2)

129

Cena w zł za hl



Marża brutto w zł


Narzut Próg opłacalności w tys. hl


NMC w tys. zł

Zysk I w tys. zł

Zysk II w tys. zł

170 34 5780 80,0 2720,0 595,2 12,4 63,4 2520 2320 1725170 40 6800 75,0 3000,0 648,0 14,0 65,1 2700 2500 1852170 28 4760 80,0 2240,0 518,9 11,5 59,0 2090 1890 1371

Sytuacja B –najlepsza


130

Wskaźnik zmian wielko ści sprzeda ży

� Wskaźnik zmian wielkości (wolumenu) sprzedaży umożliwia ocenę opłacalność poszczególnych propozycji cenowych dla danego produktu przez określenie relacji pomiędzy zmianą (obniżeniem lub podwyższeniem) ceny i konieczną zmianą wielkości sprzedaży przy utrzymaniu dotychczasowej zysku i marży brutto.

Dwie wersje:� Krótkookresowy� Długookresowy


131

Krótkookresowy wska źnik zmian wielko ści sprzeda ży (1)

� Krótkookresowy wska źnik zmiany wielko ści sprzeda ży pozwala odpowiedzieć na pytanie, jak będzie kształtowała się opłacalność danego produktu przy zmianach jego ceny w krótkim okresie. � W przypadku obniżki ceny wskaźnik informuje, o ile powinna

wzrosnąć wielkość sprzedaży, aby obniżka ceny nie wpłynęła na zmniejszenie dotychczasowego zysku.

� W przypadku, podwyżki ceny na wyrób, wskaźnik umożliwia wyznaczenie takiego spadku wielkości sprzedaży, aby dana podwyżka nie wpłynęła na dotychczasowy zysk.


132


Gdzie:� BESCST -

krótkookresowy wskaźnik zmian wielkości sprzedaży

� ∆P% - zmiana cen w % � CM% - stopa marży

brutto

BESCP

CM PST = −+

⋅∆∆%

% %,100

Źródło: T. Nagle (1987). The Strategy and Tactics of Pricing. Prentice Hall, Englewood Cliffs, s.30-31.

133


Cewka zapłonowa� Cena 200 zł � Jednostkowy koszt

zmienny 150 zł� Jednostkowa marża

brutto 50 zł� Procentowa marża

brutto 25%

� Sytuacja A – podwyżka ceny do 220 zł� ∆P%=

� Sytuacja B – obniżka ceny do 180 zł� ∆P%=

%10100200

200220 =−x

%6,28100%10%25

%10 −=⋅+

−=STBESC

%10100200

200180 −=−x

%7,66100%10%25

%10 =⋅−

=STBESC


134

Krótkookresowy wska źnik zmian wielko ści sprzeda ży – przykład (1)

Cena w zł za hl

Zmiana ceny w %

Marża brutto w %

Wskaźnik zmian wielkości sprzedaży w %

Wielkość sprzedaży w tys. hl -BESC-SR

Prognoza -wielkość sprzedaży w tys. hl

Wskaźnik opłacalności w %

100 -23,08 31 300,0 168,0 45 -273,3

110 -15,38 31 100,0 84,0 44 -90,9

120 -7,69 31 33,3 56,0 43 -30,2

130 0,00 31 0,0 42,0 42 0,0

140 7,69 31 -20,0 33,6 40 16,0

150 15,38 31 -33,3 28,0 38 26,3

160 23,08 31 -42,9 24,0 36 33,3

170 30,77 31 -50,0 21,0 34 38,2

180 38,46 31 -55,6 18,7 29 35,6

Piwo Pils


135


Cena w zł za hl

Zmiana ceny w %

Marża brutto w %





140 -30,00 35 600,0 329,0 75 -338,7

150 -25,00 35 250,0 164,5 73 -125,3

160 -20,00 35 133,3 109,7 68 -61,3

170 -15,00 35 75,0 82,3 63 -30,6

180 -10,00 35 40,0 65,8 58 -13,4

190 -5,00 35 16,7 54,8 52 -5,4

200 0,00 35 0,0 47,0 47 0,0

210 5,00 35 -12,5 41,1 40 -2,8

Piwo Sudeckie


136


Cena w zł za hl

Zmiana ceny w %

Marża brutto w %





170-26,09

44147,7 52,0

46-13,1

180-21,74

4498,8 41,7

420,6

190-17,39

4466,0 34,9

388,3

200-13,04

4442,5 29,9

3412,0

210 -8,70 44 24,8 26,2 30 12,6

220 -4,35 44 11,0 23,3 26 10,3

230 0,00 44 0,0 21,0 21 0,0

240 4,35 44 -9,0 19,1 15 -27,3

Piwo Siłacz


137


Przykładowe obliczenia dla piwa Pils� Cena 130 zł � Jednostkowy koszt zmienny 90 zł� Jednostkowa marża brutto 40 zł � Procentowa marża brutto 31 %� Obniżka ceny do 120 zł

%69,7100120

120130% −=−=∆ xP

%3,33100%69,7%31

%69,7 =⋅−

=STBESC

%2,30%1000,43

0,560,43 −=−= xWO

0,56333,142 == xWS


138

Krótkookresowy wska źnik zmian wielko ści sprzeda ży – przykład ( 5)

Aktualna cena Piwo Pils 130 zł za hl

Aktualna cena Piwo Sudeckie 200 zł za hl

Aktualna cena Piwo Siłacz 230 zł za hl

„Dobra” cena Piwo Pils 170 zł za hl

„Dobra” cena Piwo Sudeckie 200 zł za hl

„Dobra” cena Piwo Siłacz 210 zł za hl


139

Długookresowy wska źnik zmian wielko ści sprzeda ży

� Analiza długookresowego wska źnika zmian wielko ści sprzeda ży umożliwia wyznaczenie maksymalnego i minimalnego poziom zmian wielkości sprzedażowych danego produktu w przypadku występowania zespołu decyzji marketingowych powodujących zmiany w kosztach stałych


140

Długookresowy wska źnik zmian wielko ści sprzeda ży

gdzie: � BESCLT - długookresowy

wskaźnik zmian wielkości sprzedaży

� BESCST - krótkookresowy wskaźnik zmian wielkości sprzedaży

� ∆FC - zmiana kosztów stałych

� CMN - nowa marża brutto produktu

� Q - początkowa wielkość sprzedaży

BESC BESCFC

CM QLT STN

= +⋅

⋅∆100

Źródło: T. Nagle (1987). The Strategy and Tactics of Pricing. Prentice Hall, Englewood Cliffs, s. 31-33.

141

Długookresowy wska źnik zmian wielko ści sprzeda ży – przykład (1)

� Firma oferująca piwo: piwo PIls� Cena wyjściowa 130 zł � Jednostkowy koszt zmienny 90 zł� Jednostkowa marża brutto 40 zł� Procentowa marża brutto 31%

� Działania marketingowe: � Wzrost wydatków na promocję sprzedaży 50 tys. zł� Wzrost wydatków na reklamę 150 tys. zł � Wzrost wydatków na badania marketingowe 50 zł � Nowe opakowanie / etykieta – wyższy jednostkowy koszt

zmienny o 10 zł

� Prognozy sprzedaży – wyższe o 10%


142


Cena w zł za hl


Wielkość sprzedaży w tys.-BESC SR

Nowa marża brutto w %

Długookresowy wskaźnik zmian wielkości sprzedaży w %

Wielkość sprzedaży w tys.-BESC-LR

Prognoza -wielkość sprzedaży w tys.hl


100 300,0 168,0 5 419,0 218,0 49,5 -340,4

110 100,0 84,0 15 139,7 100,7 48,4 -108,0

120 33,3 56,0 25 57,1 66,0 47,3 -39,5

130 0,0 42,0 35 17,0 49,1 46,2 -6,4

140 -20,0 33,6 45 -6,8 39,2 44,0 11,0

150 -33,3 28,0 55 -22,5 32,5 41,8 22,1

160 -42,9 24,0 65 -33,7 27,8 39,6 29,7

170 -50,0 21,0 75 -42,1 24,3 37,4 34,9

180 -55,6 18,7 85 -48,6 21,6 31,9 32,3


143


Podwyżka ceny do 160 złBESCST = -42,9%

∆FC = +250 tys. złCMN = 60 zł Q = 42 tys. hl

Obniżka ceny do 120 złBESCST = 33,3%∆FC = +250 tys. zł CMN = 20 zł Q = 42 tys. hl

%7,33%1004200060

250000%9,42 −=×

×++−=LTBESC %1,57%100

4200020

250000%3,33 =×

×++=LTBESC


144

7

�Czwarte przybli żenie cenowe –ustalenie ceny podstawowej

145

Ustalenie ceny podstawowej

Pozycjonowanie cenowe

Cele firmy na danym rynkuproduktowym

Górna granica

Warianty cenowe

Dolna granica

Cena podstawowa

Analiza i ocena wariantów cenowych


Cele strategiczne firmy

Wartość firmy

Zadowolenie

Zadowolenie nabywców

Zadowolenie pracowników

Zadowolenie dostawców

Zachowanie kontroli nad

firmą NMC

146


Cele marketingowe

Nastawienie na klientów

Wysokie Podejście klientowskie

Dostosowanie ceny do oczekiwań klienta

Podejście marketingowe

NMC

Niskie

Podejście kosztowe

NMC

Podejście konkurencyjneSpotkanie cen konkurentów Spotkanie cen rynkowych

Niskie Wysokie

Nastawienie na konkurencje


147

Cele marketingowe – warunki� Zgodność

� Cele marketingowe muszą być zgodne z celami strategicznymi

� Realistyczność� Cele powinny wynikać z analizy możliwości i przewagi konkurencyjnej firmy (analizy SWOT),

a nie z pobożnych życzeń

� Jasność i konkretność� Precyzyjna definicja celu

� Mierzalność� Cele muszą być wyrażane w precyzyjnych wartościach ilościowych i w określonym horyzoncie

czasowym

� Hierarchiczność� Od najbardziej istotnego do najmniej istotnego – punkt wyjścia NMC

� Spójność� Cele muszą być wewnętrznie spójne i uwzględniać zależności ekonomiczne

148Źródło: P. Kotler (2003). Marketing Management. Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 106.

149

Cele – przykład (1)Piwo Pils – NMC powyżej 2000 tys. zł

Cena w zł za hl



Marża brutto w zł


Narzut w tys. zł



NMC w tys. zł

100 45 4500 10,0 450,0 98,5 49,8 -10,8 250110 44 4840 20,0 880,0 192,5 29,6 32,7 680120 43 5160 30,0 1290,0 282,3 22,7 47,1 1090130 42 5460 40,0 1680,0 367,6 19,2 54,3 1480140 40 5600 50,0 2000,0 437,6 16,8 58,1 1800150 38 5700 60,0 2280,0 498,9 15,0 60,6 2080160 36 5760 70,0 2520,0 551,4 13,6 62,2 2320170 34 5780 80,0 2720,0 595,2 12,4 63,4 2520180 29 5220 90,0 2610,0 571,1 10,8 62,8 2410


150

Cele – przykład (2)Piwo Sudeckie – NMC powyżej 2900 tys. zł

Cena w zł za hl



Marża brutto w zł


Narzut w tys. zł



NMC w tys. zł

140 75 10500 10,0 750,0 164,1 76,4 -1,9 550

150 73 10950 20,0 1460,0 319,5 46,0 37,0 1260

160 68 10880 30,0 2040,0 446,4 34,9 48,7 1840170 63 10710 40,0 2520,0 551,4 28,8 54,3 2320180 58 10440 50,0 2900,0 634,5 24,7 57,4 2700190 52 9880 60,0 3120,0 682,7 21,4 58,9 2920200 47 9400 70,0 3290,0 719,9 18,9 59,9 3090210 40 8400 80,0 3200,0 700,2 16,3 59,4 3000


151

Cele – przykład (3)Piwo Siłacz – NMC powyżej 1500 tys. zł

Cena w zł za hl



Marża brutto w zł


Narzut w tys. zł



NMC w tys. zł

170 46 7820 10,0 460,0 100,7 60,1 -30,6 360180 42 7560 20,0 840,0 183,8 34,2 18,6 740190 38 7220 30,0 1140,0 249,4 25,0 34,3 1040200 34 6800 40,0 1360,0 297,6 19,9 41,4 1260210 30 6300 50,0 1500,0 328,2 16,6 44,8 1400220 26 5720 60,0 1560,0 341,3 14,0 46,1 1460230 21 4830 70,0 1470,0 321,6 11,7 44,1 1370240 15 3600 80,0 1200,0 262,6 9,5 36,5 1100


152

8

Piąte przybli żenie cenowe –odchylenia od ceny podstawowej

153

Cena ostateczna

Cena podstawowa

Odchylenia od ceny podstawowej

Cena ostateczna

+ / -

=


154

Formy ró żnicowania cen

1. Relacje między produktami oferowanymi przez firmę

2. Ilość (wartość) kupowanych produktów 3. Lokalizacja klienta 4. Czas zakupu 5. Aspekt psychologiczny6. Typ nabywców7. Czas i warunki płatności8. Funkcje realizowane przez klienta


155

Relacje mi ędzy produktami oferowanymi przez firm ę

156

Relacje komplementarne i substytucyjne - wska źnik elastyczno ści krzy żowej popytu (2)

� ek - elastyczność krzyżowa popytu

� ∆Q1 – zmiana popytu produkt 1

� Q1 - popyt na produkt 1 w okresie początkowym

� ∆P2 – zmiana ceny produkt 2

� P2 - cena produkt 2 w okresie początkowym

20

2

1

1 /P

P

Q

Qek

∆∆=

Źródło: A.J. Braff (1969). Microeconomic Analysis, John Wiley, New York, s. 16-17.

157

Relacje substytucyjne mi ędzy produktami - 1

� Q1P = 20 szt.� Q1K = 25 szt.� ∆Q1= 5 szt.� P2P = 10 zł� P2K = 15 zł � ∆P2 = 5 zł

� ek = 0,5

ek > 0 to Popyt substytucyjny


158

Relacje substytucyjne mi ędzy produktami - 2

� wycenianie pozycji asortymentowych w linii produktów

� tworzenie grup (szeregów) cenowych

Źródło: G. Karasiewicz (1997). Marketingowe strategie cen, PWE, Warszawa, s.246-257.

159

Wycenianie pozycji asortymentowych w linii produktów – Skoda

Fabia Roomster Octavia Superb

36

6247

7756

121

82

146

Ceny w tys. zł – IX 2007

160

Wycenianie pozycji asortymentowych w linii produktów – Skoda Superb

Wyposażenie

Silnik Classic Prestige Ambiente Elegance Patinum Laurin & Klement

B 2,0 /85kw (115 KM) 81,7 84,6

B 1,8 T 20V / 110 kw (150 KM)

87,3 90,2 94,7 108,3 111,5 114,3

B 1,8 T 20V / 110 kw (150 KM) A

98,1 101,0 105,6 118,4 121,6 124,4

B 2,8 T 30V / 142 kw (193 KM)

116,5 130,1 133,3 136,1

B 2,8 T 30V / 142 kw (193 KM) A

126,6 140,2 143,4 146,2

D 1,9 TDI PD /85 kw (115 KM)

89,8 92,7 97,2 110,8 114,0

Ceny w tys. zł – IX 2007

161

Grupy cenowe

Grupy cenowepolegają na tym, że przedsiębiorstwo (najczęściej firma handlowa) zamiast ustalać indywidualna cenę dla każdej pozycji asortymentowej, sprzedaje dwie lub więcej pozycji po jednakowej cenie – tworząc w ten sposób kilka grup cenowych. Takie działanie umożliwia: klientom lepszą orientację w cenach i czytelne kształtowanie wizerunku cenowego oferowanych produktów.


162

Grupy cenowe – przykład

Krawaty z mikrofibra

59 zł

Krawaty z mikrofibraw pudełku

69 zł

Krawaty jedwabny

89 zł

Sklep Justa

163

Relacje komplementarne między produktami - 1

� Q1P = 20 szt.� Q1K = 25 szt.� ∆Q1= 5 szt.� P2P = 10 zł� P2K = 5 zł � ∆P2 = -5 zł

� ek = - 0,5

ek < 0 to Popyt komplementarny


164

Relacje komplementarne mi ędzy produktami - 2

� wycenianie systemów produktów� wycenianie produktów uzupełniających � wycenianie wyposażenia dodatkowego� wycenianie produktów ubocznych


165

Wycenianie systemów produktów

� Oddzielne ceny dla każdego elementu systemu produktu

� Wspólna cena dla systemu produktu� Oferta uwzględniająca zarówno wspólną i

oddzielne ceny

Źródło: G. Karasiewicz (1997). Marketingowe strategie cen, PWE, Warszawa, s.258-264; P. Kotler (2003). Marketing Management, Pearson Educattion, Inc., Upper SaddleRiver, s. 494-395.

166

Oddzielne ceny dla ka żdego elementu systemu produktu

Zalety� Klient wie ile płaci za każdy

element produktu (usługi)� Klient płaci tylko za te

elementy z których skorzystał (lub korzysta)

� Klient może sam zaprojektować dla siebie odpowiadający mu zestaw produktów (usług)

Wady:� Oferta cenowa nie jest

czytelna dla klientów� Budowanie wizerunku firmy, że każdą rzecz (usługę) należy płacić

� Mniejsze dochody dla przedsiębiorstwa (nie wykorzystanie relacji komplementarnych)


167

Fortis – Pakiet Złoty (1)

Parametry pakietu

Wpływy na rachunek osobisty Min. 5.000 zł

lub

Aktywa od 50.000 do 100.000 zł

lub

Saldo kredytowe (bez limitu na karcie kredytowej oraz limitu overdraftu)

dowolne (z wyłączeniem Pakietu

Platynowego)

Oprocentowanie konta osobistego 0,50%

168

Fortis – Pakiet Złoty (2)Opłaty i prowizje za obsługę pakietu

Opłata miesięczna 0 zł

Opłata za zlecenia stałe4 1,50 zł

Automatyczna lokata overnight bez opłaty

Pl@net - system bankowości internetowej bez opłaty

Bankofon - system bankowości telefonicznej bez opłaty

Wpłaty i wypłaty gotówkowe z rachunków w Fortis Bank Polska SA bez opłaty

Przelew złotówkowy między rachunkami prowadzonymi w Fortis Bank Polska SA

bez opłaty

Przelew złotówkowy na rachunek w innym banku:

- przez Pl@net 0 zł

- przez Bankofon 0,50 zł

- za pośrednictwem Operatora Centrum Telefonicznego 3,00 zł

- w jednostce Banku 3,00 zł

169


Produkty kredytowe

Szybka pożyczka

Wysokość po pierwszym zasileniu konta osobistego

do 7.500 zł

Wysokość po 3 miesiącach posiadania konta osobistego

do 30.000 zł


do 50.000 zł


do 100.000 zł

Oprocentowanie stopa bazowa + marża

Przygotowanie i zawarcie umowy 1% udzielonej kwoty

Podwyższenie, prolongata 1% podwyższanej lub prolongowanej

kwoty

170


Karty płatnicze

Karta debetowa Visa Electron

Opłata roczna za wydanie karty 0 zł

Opłata miesięczna za obsługę karty 1 zł

Prowizja od transakcji bezgotówkowych bez prowizji

Prowizja od transakcji gotówkowych w kraju 3,90 zł

Prowizja od transakcji gotówkowych za granicą 3% min. 7 zł

Ubezpieczenie do karty Visa Electron bez opłaty

Karta kredytowa Visa Gold

171

Wspólna cena dla systemu produktów

Zalety� Oferta cenowa jest czytelna

dla klientów� Wyższe dochody

przedsiębiorstwa (wyniku włączenia produktów komplementarnych z których klienci mogą lub też nie korzystać, ale płacą za nie)

Wady:� Klienci nie wiedzą ile

kosztują poszczególne elementy (i tym samym nie mogą optymalizować sposobu korzystania z produktu)

� Klienci płacą za produkty (usługi) z których nie skorzystali

� Problemy natury etycznej i prawnej


172

Wspólna cena dla systemu produktów - przykład

Wszystkie ceny klubów są TOTAL ALL INCLUSIVE . Oznacza to, że płacisz tylko raz i wszystko masz wliczone w cenę: •Trzy razy dziennie wspaniałe, bogate bufety i wyszukane potrawy, wina, piwo, napoje.•Bary - przekąski, drinki i markowe alkohole przez cały dzień.•Zakwaterowanie (pokoje z łazienkami, codziennie sprzątane).•Sport - sprzęt sportowy oraz kursy z instruktorami.•Kluby dla dzieci - całodzienna opieka w Mini Klubach, instruktorzy sportów oraz sprzęt dziecięcy.•Wieczorny program rozrywkowy.•Gry, zabawy, animacja, zespoły muzyczne itp.•Inne atrakcje, np. pikniki, przejażdżki statkiem, łodzią ze szklanym dnem, występy folklorystyczne oraz wiele innych niespodzianek.

Napitia (Włochy) Klub rodzinny

4259 zł za osobę(17.08-23.08)

173

Oferta uwzgl ędniaj ąca zarówno wspóln ą i oddzielne ceny

Zalety� Możliwość zachęcenia

do kupienia całego pakietu produktu (usług) – poprzez niższą cenę całego pakietu niż pojedynczych produktów (usług)

Wady:� Najniższy stopień

czytelności oferty cenowej


174

Oferta uwzgl ędniaj ąca zarówno wspóln ą i oddzielne ceny - przykład

Oddzielne cenyBig Mac: 6,90 złŚrednie frytki: 3,90Średni napój: 4,20Łącznie: 14 zł

Wspólne ceny � Big Mac: 6,90 zł� + średnie frytki, średni

napój 5,30� Łącznie: 12,20 zł

175

Wycenianie produktów uzupełniaj ących� Niektóre produkty wymagają zakupu produktów i

usług uzupełniających. Wówczas ceny głównych produktów są określane na niskim poziomie, zaś wysokie marże zysku uzyskuje się w przypadku produktów uzupełniających

Skuteczność takiej polityki cen jest uzależniona od:� wysokiej elastyczności cenowej popytu na podstawowy

produkt� wysoki stopień komplementarności produktu

podstawowego i uzupełniającego � uzyskanie i utrzymywanie wyłączności na sprzedaż

produktów uzupełniających


176

Wycenianie produktów uzupełniaj ących – przykład

29,89 zł 33,99 zł

177

Wycenianie wyposa żenia dodatkowego

� Często przedsiębiorstwa oferują wraz ze swoimi głównymi produktami wyposażenia dodatkowe. Najczęściej stosowaną praktyką jest ustalanie stosunkowo wysokich cen (z dużym narzutem) na to wyposażenie


178

Wycenianie wyposa żenia dodatkowego – przykład

Fiat Linea 1,4

Cena: 39 990 zł

Fiat Linea 1,4

Wyposażenie dodatkowe•Centralny zamek•Czujnik parkowania tylny•Fotel kierowcy z regulacją wysokości•Listwy ochronne drzwi w kolorze nadwozia•Klimatyzacja manualna•Radioodtwarzacz CD•Boczne poduszki•Kurtyny powietrzne

Cena: 49 990

25% drożej

179

Wycenianie produktów ubocznych

� Przy wytwarzaniu wielu produktów spożywczych i chemicznych powstają produkty uboczne. Mają one najczęściej niewielką wartość praktyczną, a koszt ich neutralizacji jest wysoki. Wówczas każda cena przynosząca przychód powinna być akceptowana


180

Produkty uboczne – KWB Bełchatów (1)

Wapna nawozowego i preparatów - luzem, produkowanych przez BOT KWB Bełchatów S.A.obowiązujący od 16 kwietnia 2007 r.

Lp. Nazwa VAT

cena loco-kopalnia

netto brutto

[zł/t] [zł/t]

1. Nawóz węglanowo-wapniowy 3 12,62 13,00

2. Eko-Lignite 0-10 mmPreparaty

22 73,77 90,00

3. Eko-Lignite dekoracyjny 22 73,77 90,00

181

Produkty uboczne – KWB Bełchatów (2)

Nawozów i preparatów konfekcjonowanych, produkowanych przez BOT KWB Bełchatów S.A.obowiązujący od 16 kwietnia 2007 r.

Lp. Nazwapoj.[l]

VAT[%]

Cena hurtowa Cena loco-kopalnia

Netto brutto netto brutto

[zł/szt] [zł/szt]

1. Eko-Calcium 10 3 1,17 1,20 1,26 1,30

2. Eko-Calcium 30 3 3,30 3,40 3,59 3,70

3. Eko-Lignite 10 22 1,15 1,40 1,31 1,60

4.Eko-Lignite dekoracyjny

30 22 3,85 4,70 4,34 5,30

5.Eko-Lignite dekoracyjny

50 22 5,25 6,40 5,57 6,80

182

Ilość (warto ść) kupowanych produktów

183

Ilość (warto ść) kupowanych produktów

� dyskonto ilościowe (wartościowe) nieskumulowane

� dyskonto ilościowe (wartościowe) skumulowane

� punkty cenowe (wielopaki)� taryfa składająca się z części stałej i zmiennej

Opracowanie własne na podstawie: R.I. Dolan, H. Simon (1996). Power Pricing, The Free Press, New York, s. 164-189.

184

Dyskonto ilo ściowe (warto ściowe) nieskumulowane 1

Jest to obniżka od ceny podstawowej związana z zakupem jednorazowo większej partii towaru

Korzyści dla sprzedawcy� niższe koszty sprzedaży, transportu

i magazynowania wynikające zmniejszania ilości transakcji handlowych


185

Dyskonto ilo ściowe (warto ściowe) nieskumulowane 2

Kluczowe decyzje 1. Ilościowe czy wartościowe 2. Sposób rozliczania

� wszystkie taniej� blokowy� każdy następny taniej

3. Ilość progów � 2 � 3

� więcej

4. Wartość (wielkość) transakcji określającej progi 5. Wysokość obniżki (rabatu) dla każdego progu

TradycjaSpecyfika branży

Analiza sprzedażyAnaliza możliwości

Marża bruttoZysk brutto

Oferta towarowa


186

Dyskonto ilo ściowe (warto ściowe) skumulowane 1

Jest to obniżka od ceny podstawowej związana z większymi zakupami dokonywanymi przez danego klienta w określonym przedziale czasowym

Korzyści dla sprzedawcy� silniejsze powiązanie klienta z danym dostawcą� niższe koszty sprzedaży

� mniej klientów – mniej kontaktów handlowych� wyższy wskaźnik utrzymania klientów


187

Dyskonto ilo ściowe (warto ściowe) skumulowane 2

Kluczowe decyzje 1. Ilościowe czy wartościowe 2. Sposób rozliczania

� wszystkie taniej� blokowy� każdy następny taniej

3. Przedział czasowy 4. Ilość progów

� 2 � 3

� więcej

5. Wartość (wielkość) zakupów określającej progi 6. Wysokość obniżki (rabatu) dla każdego progu

TradycjaSpecyfika branży

Analiza sprzedażyAnaliza możliwości

Skala rabatu

Oferta towarowa


188

Punkty cenowe

Niektóre produkty konsumpcyjne (można oferować w handlu detalicznym w opakowaniach zbiorczych, składających z kilku sztuk opakowań jednostkowych), wówczas klient płaci jednostkowo za takie opakowanie mniej niż w przypadku zakupu pojedynczego opakowania danego produktu


189

Taryfa składaj ąca się z części stałej i zmiennej � Firmy usługowe pobierają opłatę stałą plus

zmienną za użytkowanie (korzystanie)Twój komfort Twój Czas Twój Darmowy Czas

Darmowe minuty 30 minut 60 min.Darmowe weekedy i wieczory od 18.00

Naliczanie minutowe sekundowe minutowe

Połączenia lokalne 0,06 zł / min. 0,02 zł / min. 0,02 zł / min

Połączenia strefowe0,12 zł / min.

Połączenia do sieci komórkowych0,73 zł / min

Połączenia międzynarodowe 0,37 zł/ min.

Wybrane połączenia międzynarodowe0,35 zł / min.

Abonament 32,99 42,99 74,99

190

Lokalizacja klientów

191

Ceny geograficzne –znaczenie Znaczenie cen geograficznych rośnie, gdy: � rynek z punktu geograficznego jest rozległy� firma sprzedaje znaczną część danego produktu na rynkach

zagranicznych� jest niski stopień koncentracji geograficznej nabywców� jest niski stopień koncentracji geograficznej dostawców� duże znaczenie ma konkurencja cenowa na poszczególnych

rynkach geograficznych (segmentach rynku)� jest wysoki stopień jednorodności produktu � produkt ma charakter masowy � klientem jest pośrednik handlowy lub nabywca instytucjonalny

Źródło: G. Karasiewicz (1997). Marketingowe strategie cen, PWE, Warszawa, s. 285.

192

Ceny geograficzne - rodzaje

1. Cena punkt sprzedaży2. Cena punkt bazowy3. Cena strefowa4. Cena uwzględniająca średni koszt

transportu5. Cena absorbująca koszty transportu

Źródło: G. Karasiewicz (1997). Marketingowe strategie cen, PWE, Warszawa, s. 285-293.

193

Cena punkt sprzeda ży 1

Zalety:� Sprawiedliwy sposób alokacji

kosztów transportu� Jednolita cena wyjściowa � Brak zróżnicowania marży

brutto

Wady:� Znaczne zróżnicowanie

ostatecznych cen zakupu dla klientów

� Słabsza pozycja firmy na dalej położonych rynkach geograficznych

Wówczas od wymienionego miejsca (najczęściej punkt sprzedaży producenta) wszystkie wydatki związane z transportem ponosi kupujący

Źródło: G. Karasiewicz (1997). Marketingowe strategie cen, PWE, Warszawa, s. 288-289

194

Cena punkt sprzeda ży - 2

S

A

B

DC

10

40

50

80

Produkt

Cena 200

JKZ 100

Marża brutto 100


195

Cena punkt sprzeda ży - 3

Cena Cena zakupu JKZ

Koszt transportu Marża brutto

Klient A 200 210 100 10 100

Klient B 200 240 100 40 100

Klient C 200 250 100 50 100

Klient D 200 280 100 80 100


196

Cena punkt bazowy - 1

Zalety:� Wyeliminowanie konkurencji

cenowej bazującej na kosztach transportu

� Możliwość działania na rozległym rynku geograficznym

Wady:� Część klientów płaci mniej

a część więcej niż to wynika z rzeczywistych kosztów transportu

� Zróżnicowana marża brutto� Zróżnicowanie cen dla klientów

(każdy klient płaci różną cenę ze względu na jego lokalizację do punktu bazowego)

� Możliwość wystąpienia zmowy cenowej sprzedawców

Polega na tym, że sprzedawca (producent) określa punkt bazowy, od którego są obliczane koszty transportu do każdego nabywcy, bez względu na miejsce zakupu


197


S

A

B

DC

10

40

50

80

Produkt

Cena 200

JKZ 100

Marża brutto 100

PB

5030

60

90


198


Cena zakupu JKZ


Klient A 260 100 10 150

Klient B 290 100 40 150

Klient C 250 100 50 100

Klient D 230 100 80 50


199

Cena strefowa - 1

Zalety:� Zmniejszenie ilości

wariantów cen

Wady:� Problemy

z wyznaczeniem stref cenowych

� Zróżnicowana marża brutto

Polega na ustaleniu dwóch lub więcej stref cenowych, w których obowiązują różne ceny

G. Karasiewicz (1997). Marketingowe strategie cen, PWE, Warszawa, s. 291-292.

200

Cena strefowa - 2

S

A

B

DC

10

40

50

80

Produkt

Cena 200

JKZ 100

Marża brutto 100

PB

5030

60

90

I strefa -20

II strefa - 50

III strefa - 80


201

Cena strefowa - 3

Cena zakupu JKZ


Klient A 220 100 10 110

Klient B 250 100 40 110

Klient C 250 100 50 100

Klient D 280 100 80 100


202

Cena uwzgl ędniaj ąca średni koszt transportu - 1

Zalety:� Jednolita cena

sprzedaży dla wszystkich klientów

Wady:� Brak możliwości

stosowania tej ceny przy wysokich kosztach transportu

� Zróżnicowana marża brutto

Wówczas przedsiębiorstwo ustala taką samą cenę dla wszystkich odbiorców, zwierającą w sobie przeciętne koszty transportu


203


S

A

B

DC

10

40

50

80

Produkt

Cena 200

JKZ 100

Marża brutto 100

PB

5030

60

90

I strefa -20

II strefa - 50

III strefa - 80

Średni koszt transportu

50 zł


204


Cena zakupu JKZ


Klient A 250 100 10 140

Klient B 250 100 40 110

Klient C 250 100 50 100

Klient D 250 100 80 70


205

Cena absorbuj ąca koszty transportu - 1

Zalety:� Jednolita cena sprzedaży dla

wszystkich klientów� Duża atrakcyjność oferty dla

klientów – zwłaszcza dalej położonych

Wady:� Brak możliwości stosowania

tej ceny przy wysokich kosztach transportu

� Zróżnicowana marża brutto� Koszty transportu

w każdym przypadku zmniejszają zyski

W takiej sytuacji sprzedawca (producent) absorbuje część lub całość aktualnych kosztów transportu


206


S

A

B

DC

10

40

50

80

Produkt

Cena 200

JKZ 100

Marża brutto 100

PB

5030

60

90

I strefa -20

II strefa - 50

III strefa - 80

Średni koszt transportu

50 zł


207


Cena zakupu JKZ


Klient A 200 100 10 90

Klient B 200 100 40 60

Klient C 200 100 50 50

Klient D 200 100 80 20


208

Czas zakupu

209

Czas zakupu

� dyskonta sezonowe� yield management

Opracowanie własne na podstawie: R.I. Dolan, H. Simon (1996). Power Pricing, The Free Press, New York, s. 258-263, 267-268.

210

Dyskonto sezonowe

Korzyści:� utrzymanie stabilności w działalności

operacyjnej � zmniejszenie ryzyka działalności� zmniejszenie kosztów magazynowania

Umożliwia dostosowanie cen do zmian sezonowych w sprzedaży (popycie rynkowym) poprzez oferowanie tańszych lub droższych produktów w relacji do ceny podstawowej


211

Dyskonto sezonowe - decyzje

Kluczowe decyzje 1. Określenie jednostek czasowych 2. Analiza sprzedaży

� Wyznaczenie wskaźnika sezonowości sprzedaży

3. Określenie okresów – kiedy będzie stosowany rabat

4. Wyznaczenie ilości progów 5. Określenie poziomu obniżki cenowej

(rabatu) dla każdego progu

Analiza opłacalności


212

Jednostki czasowe

� godziny/pory dnia - ze względu na zmianę wartości usługi w godz. pracy i wypoczynku

� tańsze seanse w kinie rano i popołudniu, obniżenie taryf telefonicznych po godz. 22

� dzień tygodnia - - ze względu czy to jest dzień wolny od pracy czy też dzień roboczy

� podwyżka opłat za bilety do teatru i kina w dni wolne od pracy� tygodni - ze względu na typowe tygodnie świąteczne

� wyższe ceny w okresie Świąt Bożego Narodzenia / Sylwestra za pokoje hotelowe

� miesięcy - ze względu typowe miesiące urlopowe, warunki pogodowe i zakończenie sezonu sprzedaży danego produktu

� wyższe ceny za wycieczki w sierpniu i w lipcu w porównaniu z wrześniem i czerwcem

� specjalne wydarzenia - ze względu na specjalne wydarzenia najczęściej związane ze sportem

� usługi hotelarskie w Austrii / Szwajcarii w trakcie Mistrzostw Europy w Piłce nożnej

Specyfika branżowa


213

Dyskonta sezonowe - przykład ceny standardowe poniedziałek – czwartek

RODZAJ BILETUCENA

Pn-Czw do godz. 17.00: Pn-Czw po godz: 17:00:

DOROŚLI 19 PLN 19 PLN

ULGOWY(Seniorzy; Dzieci poniżej 12 lat)

13 PLN 15 PLN

UCZNIOWIE, STUDENCI(za okazaniem ważnej legitymacji)

13 PLN 15 PLN

VIP 25 PLN 25 PLN

ceny standardowe piątek, sobota, niedziela

RODZAJ BILETU

CENA

Pt do godz. 17.00:Pt po godz. 17.00 Sb-Nd i Święta: cały dzień

DOROŚLI 19 PLN 24 PLN

ULGOWY(Seniorzy; Dzieci poniżej 12 lat)

13 PLN 15 PLN

UCZNIOWIE, STUDENCI(za okazaniem ważnej legitymacji)

13 PLN 17 PLN

VIP 25 PLN 30 PLN

214

Yield management - 1

Yield

= wykorzystane osobo-miejsca/dostępne osobo-miejsca

x przychody/wykorzystane osobo-miejsca

Maksymalizacja poprzez różnicowanie cen


215

Yield management - 2

Baza danych

Cześć prognostyczna

Cześćoptymalizująca

Potencjałusługowy

Rezerwacjew przeszłości

Aktualnerezerwacje

Rezygnacjew przeszłości

Prognoza popytuPrognozyrezygnacji

Przyporządkowaniedo klas cenowych

Nadmierne rezerwacje

Optymalizacja i zalecenia

Kontrola Przekazanie do baz danych

216

Aspekt psychologiczny

217

Ceny psychologiczne - 1

� Ceny prestiżowe� są stosowane w przypadku produktów luksusowych, pełniących rolę symboli statusu społecznego i

odznaczającymi się wysokimi parametrami jakościowymi, wówczas ustala się cenę na bardzo wysokim

poziomie

� Ceny o nierównych końcówkach� polegają na ustaleniu poziomu ceny finalnej odbiegającej

od równej wartości, np. 49 tys. zł., 598 tys. zł

� Ceny wabiące (loss leader)� polegają na tym, że dany produkt jest sprzedawany poniżej ceny zapewniającej zwyczajową marżę

zysku lub nawet pokrycie kosztów produkcji. W takiej sytuacji próbujemy za pomocą tego produktu przyciągnąć nabywców do danego punktu sprzedaży

� Grupy cenowe� towary należące do tej samej grupy asortymentowej są plasowane w kilku (lub więcej) poziomach

cenowych

� Ceny zwyczajowe� jest związana z utrzymaniem ceny przez długi czas na stałym poziomie

Opracowanie własne na podstawie: P. Kotler (2003). Marketing Management. Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 491.

218

Ceny psychologiczne - 2

� Ceny promocyjne� jest to specjalna obniżka ceny w krótkim okresie

� Dyskonta porównawcze� związane z obniżką cenową poprzez wyraźne jej przedstawienie

za pomocą informacji „obecna cena 60 zł, a była 90 zł”

� Kupony� są to certyfikaty upoważniające potencjalnego klienta do zakupu określonego produktu po obniżonej

cenie

� Oferty refundowane� stosowane są zwykle przy zakupie drogich produktów (np. samochody, sprzęt AGD). Przesyłając do firmy

dowód zakupu otrzymuje się zwrot części ceny towaru

� Ciągłe obniżanie ceny (demand probing)� polega na tym, iż w początkowym okresie ustalana jest wysoka cena wyjściowa, która następnie jest

stopniowo obniżana jeśli produkt nie zostanie sprzedany

Opracowanie własne na podstawie: P. Kotler (2003). Marketing Management. Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 491.

219

Ciągłe obni żanie cen Sklepy odzieżowe Filene’s Basement stosują to rozwiązanie w sposób następujący:

� jeśli dany produkt nie zostanie sprzedany w ciągu:

� 7 dni to obniżka ceny o 25%



� 28 dni to jest przekazywany dla biednych

220

Typ nabywcy

221

Dyskonta segmentacyjne 1

� stopień zamożności klientów

� ceny za usługi lekarzy, adwokatów w przypadku biedniejszychmogą być niższe

� wiek nabywców

� darmowy przejazd komunikacją miejską dla osób mającychpowyżej 70 lat, ulgowe bilety kolejowe dla młodzieży uczącej się

� zdolność nabywcza i siła przetargowa

� duzi klienci kluczowi uzyskują specjalne obniżki

Opracowanie własne na podstawie: P. Kotler (2003). Marketing Management. Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 491-492.

222

Dyskonta segmentacyjne - 2� stopień rentowności klientów

� klienci towarzystw ubezpieczeniowych nacechowani większymryzykiem płacą podwyższone składki

� pozycja w kanale dystrybucji klienta

� hurtownicy uzyskują niższe ceny niż detaliści

� pozycja lidera opinii publicznej

� dziennikarze, politycy, wojskowi i policjanci mogą uzyskaćobniżkę od ceny podstawowej przy zakupie samochodówosobowych u niektórych dealerów

� stopień znajomości (pewności)

� klienci pierwszorazowi płacą wyższe cenyOpracowanie własne na podstawie: P. Kotler (2003). Marketing Management. Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 491.

223

ZTM Warszawa Do bezpłatnych przejazdów środkami lokalnego transportu zbiorowego w m.st. Wars zawie uprawnieni s ą:

1. uczestnicy Powstania Warszawskiego odznaczeni Warszawskim Krzyżem Powstańczym - na podstawie legitymacji o przyznaniu odznaczenia wraz z dokumentem tożsamości lub zaświadczenia o uprawnieniach kombatantów i osób represjonowanych z wpisem uznającym Powstanie Warszawskie jako okres zaliczony do uprawnień

2. odznaczeni medalem "Za Warszawę 1939-1945" - na podstawie legitymacji o przyznaniu odznaczenia wraz z dokumentem tożsamości

3. osoby urodzone w środkach lokalnego transportu zbiorowego w m.st. Warszawie organizowanego przez Zarząd Transportu Miejskiego

4. dzieci do czasu objęcia obowiązkiem szkolnym5. dzieci z rodzin, w których jest pięcioro i więcej dzieci uczących się i będących na utrzymaniu rodziców (opiekunów

prawnych), mieszkające stale na terenie m.st. Warszawy, nie dłużej niż do ukończenia przez nie 20 roku życia6. dzieci i młodzież dotknięta inwalidztwem lub niepełnosprawnością, nie dłużej niż do ukończenia 26 roku życia 7. opiekun dzieci i młodzieży, o których mowa w pkt 6, który: podróżuje z uprawnionym lub podróżuje po

uprawnionego lub po odwiezieniu uprawnionego8. ociemniali wraz ze wskazanym przez nich przewodnikiem - na podstawie legitymacji Polskiego Związku

Niewidomych,upośledzeni umysłowo wraz z opiekunem - na podstawie legitymacji Polskiego Stowarzyszenia na Rzecz Osób z Upośledzeniem Umysłowym,

9. obywatele polscy poszkodowani przez III Rzeszę będący zwyczajnymi członkami Stowarzyszenia Polaków Poszkodowanych przez III Rzeszę - na podstawie legitymacji stowarzyszenia wraz z dokumentem tożsamości,

10. honorowi dawcy krwi, 11. osoby, które ukończyły 70 rok życia - na podstawie dowodu osobistego lub innego dokumentu ze zdjęciem

zawierającego datę urodzenia12. Itd.

224

Czas i warunki płatno ści

225

Czas i warunki płatno ści

� warunki płatności i typowy czas płatności � dyskonto progotówkowe (np. 2/10 net 30)


226

Warunki płatno ści � przedpłata gotówkowa (cash in advance)

� wówczas producent uzyskuje zapłatę gotówkową przed wysłaniem towaru od nabywcy

� list kredytowy (letter of credit) � jest to dokument wystawiony przez bank nabywcy na żądanie

kupującego, oznacza on przyrzeczenie zapłacenia określonej sumy pieniędzy po przedstawieniu określonych dokumentów przez sprzedającego np. faktury

� kredyt na rachunku otwartym (open account) � polega na tym, że producent wysyła nabywcy towar wraz z fakturą

handlową, a przypadającą należność otrzymuje w umówionych terminach, np. z końcem miesiąca albo po upływie określonego czasu od daty wysyłki (najczęściej stosowane rozwiązanie)

� konsygnacja (consigment selling) � wówczas nabywca dokona zapłaty za dostarczony towar po jego

sprzedaniu


227

Dyskonto progotówkowe

Korzyści:� Poprawa płynno ści gotówkowej� Zmniejszenie ryzyka związanego z kredytowaniem klientów� Niższe koszty związane z realizowaniem przeterminowanych

należności

Zachęcanie nabywców do szybszej

zapłaty za nabywany produkt

Skonto


228

Dyskonto progotówkowe -przykład

OprocentowanieWpływy z lokaty Rabat

5,0 0,27 2

10,0 0,55 2

20,0 1,10 2

30,0 1,64 2

36,5 2,00 2

40,0 2,19 2

2 /10 net 30

100 zł


229

Funkcje realizowane przez klienta

230

Dyskonto funkcjonalne

Korzyści:� Budowanie trwałych relacji w systemie dystrybucji� Zachęcanie klientów do realizacji określonych funkcji

Płacenie klientom za wykonywanie określonych dodatkowych funkcji w kanale dystrybucji

Rabat:•Procentowy•Kwotowy


231

Dyskonta funkcjonalne - 1� bonifikata promocyjna

� związana z opłatą za zorganizowanie i przeprowadzenie przez pośrednikaakcji promocyjnej (reklamowej)na jego rynku regionalnym lub opłata za możliwość przeprowadzenia akcjipromocji sprzedaży w sklepie

� bonifikata za aktywną sprzedaż

� jest to opłata za lepszą pozycję na półce sklepowejw handlu samoobsługowym i pierwszą rekomendacjęw handlu tradycyjnym

� bonifikata za wprowadzenie nowego produktu dosprzedaży

� jest to opłata za wprowadzenie nowego produktu (pozycji asortymentowej)przez firmę handlowądo sprzedaży


232

Dyskonta funkcjonalne - 2

� bonifikata za otwarcie nowego sklepu� jest to opłata za uruchomienie nowej placówki handlowej

� bonifikata za wejście do sieci handlowej� jest to opłata za rozpoczęcie współpracy z siecią handlową

� bonifikata handlowa� oznacza obniżenie ceny przy zakupie nowego produktu, kiedy

nabywca zwraca stary produkt


233

Za co dostawcy płac ą sieciom handlowym (przykładowe płatno ści)

Towar

Akcja promocyjnamiesiąca15 tys. zł

Od dostawcy od każdej akcji

Promocja artykułu określonego asortymentu

15 tys. złOd dostawcy od każdej akcji

Za każde otworzenie nowego sklepu

6 tys. złOd dostawcy za każdy kolejny

sklep

Rabat promocyjny10% od obrotu bruttoPublikacja w gazetkach

sklepowych

Rabat wyprzedażowy 38% od obrotu brutto

Gdy towar żle się sprzedaje

Rabat logistyczny 3% od obrotu brutto

Gdy towar jest dostarczany do magazynu centralnego

Rabat za usługimarketingowe

13% od obrotu bruttoZa wystawienie

na półce


234

To ju ż jest koniec !

Documents

Msc Prezentacja