MÜŞTERİ DEĞERİ

Bir değişim işleminde “müşterinin elde ettiği yararların ,katlandığı veya

ödediği bedele oranıdır.Şu halde müşteri değeri yaratmak ,”müşterinin

ödemesi karşılığında,onun beklediğinden daha fazlasını verebilmektir”

Diğer bir ifadeyle bu, müşterilere bir bedel ödetmeden ek yararlar sunmaktır.

Aslında müşteriler çoğu kez ürünün gerçek değerlerini ve maliyetlerini tam

doğru olarak veya objektif olarak değerlendiremedikleri için müşteri değeri

“algılanan müşteri değeridir” (müşteri nasıl algılıyorsa , o değer anlamında )

Müşteriler kendilerine en yüksek değerin teklif edildiği işletmeden mal

veya hizmet satın alacaklardır.Bu sebeple müşteri değeri kavramı işletmeler

açısından önemlidir.

Müşteri değeri üründen elde edilen toplam fayda ile o ürünü elde etmek

için katlanılan tüm maliyet arasındaki farktır. Örneğin; bir arabanın müşteriye

sağlayacağı fayda müşteriye ve arabanın özelliklerine bağlıdır.

Müşteri değeri, müşterinin algıladığı faydalar (ekonomik, fonksiyonel, psikolojik)

ile bu faydaları elde etmek için kullanılan kaynaklar ( para, zaman, çaba,

psikolojik) arasındaki orandır. Algılanan değer göreceli ve sübjektiftir.

Örneğin, 5 yıldızlı bir otel ile bir pansiyon temelde aynı ihtiyaca

odaklanır ancak ikisi arasında müşterinin algıladığı değer farklı olacaktır.

İşletmeler müşterilerine mal, hizmet, personel, imaj gibi değerler

sunabilirler. Müşteri bu değerleri toplar ve diğer rakip işletmelerle

karşılaştırmasını yapar. Daha sonra müşteri toplam harcamalara bakar.

Müşteri bu harcamaları da dikkate alarak ürünü alıp almama kararını

verecektir.

Müşteri değeri ,yüksek kalite ve uygun fiyatla ilgilidir.Toyota,”Lexus”

markasıyla şiddetli rekabetin olduğu ABD lüx oto pazarında müşteri odaklı

yaklaşımı benimseyip,özellikle “servisi” ve “sıfır üretim hatası ile yüksek

kaliteyi” vurgulamaktadır.

Kalite ve fiyatın dışında -müşteri isteğine göre tasarım,-çok kısa sürede

teslim,-alıcıya doğru bilgi verme,-servis ve -satış sonrası hizmetlerle ilgili

vaatler üstün müşteri değeri yaratmada etkili olan başlıca diğer hususlardır.

Klasik iktisat kuramcılarından Adam Smith, “Herhangi bir şeyin gerçek

fiyatı, onu elde etmek için sarf edilen emek ve katlanılan zahmettir” demiştir.

Benzer biçimde yönetim felsefecisi Drucker’a göre “İşletmelerin misyonları

ve amaçları müşteri yaratmak ve onları tatmin etmektir” . Ünlü pazarlamacı

T. Levitt ise işletmenin amacını, “müşteri bulmak ve kuruluşa bağlı kalmasını

sağlamak” olarak açıklamaktadır. Günümüzde pazarlama alanında “müşteri

odaklılık”, “müşteri hizmeti”, “müşteri tatmini”, “müşteri bağlılığı”, “müşteri

memnuniyeti” gibi kavramlarla çok sık karşılaşmaktayız. Müşteri değeri

bunlardan biraz daha derin bir kavramdır. Müşteri değeri olgusu müşteri

tatmini unsurlarına ek olarak ürünün rakipler arasından nasıl seçildiğini,

seçim kriterlerinin rakiplerinkiler ile kıyaslanmasını ve her kriterin önem

derecelerini incelemeye alır.

Kalite yöneliminin ve uygulamalarının birçok kuruluş tarafından

başarıyla gerçekleştirilmesi ve kalite farklılıklarının daralmaya

başlaması, bunu rekabetçi bir üstünlük olmaktan çıkarmıştır.

Tüketiciler kalite standartlarına uymayan ürünleri,markaları dikkate

bile almamaktadırlar. Kalite “olmazsa olmaz” koşuluna indirgenmiş

ve tüketici bunun ötesinde kendisine sunulan “değer” kavramının

arayışı içine girmiştir

Yaratılan kalite ve sunulan hizmetin ancak araç olabileceği, müşteri

için “değer yaratmanın” ise amaç olduğu sonunda hatırlanabilmiştir.

Rekabetçi avantajı yakalayabilmek için şirketler “değer eklemek”

konusunda yeni yollar, yöntemler aramaya başlamıştır.

Müşteri açısından değer yaratma kavramı, müşterinin ödediğinin

karşılığında beklediğinden fazlasını elde ettiği zamanki durumu ve

anlamı içermektedir. Ek yararları bir bedel ödetmeden müşterilere

sunmaktır. Buradaki önemli nokta; beklenen, umut edilen, algılanan

durumdur. ÖRNEĞİN, bir paket tuz aldığınızda kimsenin bunu

arabanıza kadar taşıyabileceğini düşünmez ve beklemezsiniz;

ancak hepimiz arabamıza benzin aldığımızda bir kahve ikramını ya

da camların temizlenmesini bekleriz.

Yaratılan “değer”, müşteri yönlü ve onun ihtiyaçlarına yönelik

değilse, fazla bir anlam taşımaz. Yararları ve ödünleri yani değeri,

müşteri kendisi belirler. Yaratılan değer, müşteri ile şirket arasında

“duygusal bağ” kurulmasına olanak sağlar Bu durum ise yeniden

satın almayı, müşteri sadakatini yaratmayı mümkün kılar.

Duygusal Bağı Nasıl Kurarım?

Bu noktada müşteriyi şaşırtmak ve beklentisini aşmak çok önemli.

Müşterinin satın aldığı üründe bir güncellemeye gitmek ya da sürpriz bir

hediye vermek duygusal bağı artıran yöntemlerden bir tanesi. Örneğin

online alışverişte iade etme sürecini çok kolay ve sorunsuz yapmak ya da

gönderilerden ücret almamak gibi konular da müşteriye senin yanındayım

hissi veriyor. Müşteriyi şaşırtarak, bazen şımartarak, ben seni önemsiyorum

ve sana değer veriyorum mesajını vermek önemli. Çünkü sadece

sevdiklerimizi, aile fertlerini şımartırız. Dolayısıyla müşteri de aileden biriyim

ya da en azından bir grubun üyesiyim diye düşünmelidir. Bunu en etkin

biçimde başaran şirketlerin başında Apple ve Amazon gelmektedir. Önemli

olan sadece iyi çalışan bir ürün ya da sistem sunmak değil aynı zamanda

müşterinin kendini farklı ve özel hissetmesini sağlamaktır.

Bu noktada çok önemli bir uyarı da yapmak gerekir. İyi reklam kötü ürünün

batışını hızlandırır. Etkili marka stratejileri geliştirerek ve duygusal bağ

kurabilen reklam ve pazarlama iletişimi stratejilerini hayata geçirmek yetmez.

Eğer tüketicinin ürünü ya da hizmeti kullanırkenki deneyimine, kaliteye ve

alışveriş işleminin keyifli olmasına dikkat etmezseniz sadece reklamla

duygusal bağ kurmak yetmez. Bunun en önemli örneği United Airlines’dır.

Reklamları o kadar iyiydi ki birçok müşteri kazandılar ama geçici olarak.

Hizmet o kadar kötüydü ki, bir kere uçan müşteri bir daha uçmadı ve bu

olumsuz deneyimi diğerlerine de hızla anlattı. Sonunda şirket iyi reklama

rağmen batma noktasına geldi.

1.Daha yüksek oranda tekrarlanan satın almaların artması

2.Maliyet ve giderlerin daha bilinçli yönetilmesi sonucu kar

marjlarının yükselmesi

3. Yaratıcılık destekleneceğinden çalışanların motivasyonlarının

yükselmesi ve şirketten ayrılma oranlarının düşmesi

4.Yüksek değer elde eden müşterilerinin duygularını yakınlarına

aktarmaları

Müşteri için değer yaratma sonucunda elde edilebilecek müşteri

tatmini, kuruluşlara şu yararları getirebilecektir:

Değer ilave etmek için bilinen birçok yöntem vardır. Çekirdek ürüne daha

fazla değer katarak (ürünün kalitesinin arttırılması, destek hizmetlerin

verilmesi gibi), kuruluşlar müşteri tatminini arttırmaya çalışırlar.

Örneğin; arabalarda kullanılan çeliğin geliştirilmesi, çamaşır

makinelerinin düğmelerinin geliştirilmesi gibi.Eğer bunlar müşteri açısından

değer yaratmıyorsa hiçbir anlamı olmadığı gibi başarı şanları da çok

düşüktür. Düşünce sistemi, müşterilerin beklentilerine ve isteklerine bağlı

olarak onlara ne verdiğimiz yerine, onların nelerden ödünler verdiklerine

odaklanmalıdır. Kuruluş müşterinin algıladığı ödünü azaltacak bir değer

sunabilirse başarı şansı artar.

Müşteri için değer yaratmanın yolu çok net ve basit biçimde açıklanabilir:

Daha fazla yararlar sunulmalı

Müşterinin algıladığı ödünler azaltılmalı

Umulan yarar algılamalarının şekillendirilmesi, bir müşterinin belirli bir marka

ya da belirli bir ürün çeşidinde daha fazla deneyimi ile kolaylaşabilmektedir.

Bir ürün hakkında bilgi ya da deneyim yok ise, müşteri algılamalarını ve

beklentilerini şekillendirmek için bunların yerini alabilecek şeylerin arayışına

girer. Bunlar marka ve kuruluş imajı dır.

Coca-Cola, Procter & Gamble, 3M gibi kuruluşlar, müşteri değer eşitliğinin

üst bölümünü yani “algılanan yararları” anlayabilmiş kuruluşlardır. Bu

kuruluşlar düşük bir fiyatla ortalama bir ürün satarak değerin en

çoklanamayacağının bilincindedirler. DEĞER, müşterilerin alabilecekleri bir

fiyatta, ürün ve hizmet kalitesini yüksek düzeyde tutarak en çoklanır.

Müşteri Yaşam Boyu Değeri

Değer kavramının diğer ve önemli bir boyutu, kuruluş için müşterinin yaşam

boyu değerinin ölçülmesi, bilinmesi, yönetilmesi olarak karşımıza çıkar.

Buradaki temel değişim noktası, müşteriyi bireysel olarak satın alma öznesi

olarak görme yerine onu yaşam boyu iş ortağı biçiminde kabullenme olarak

açıklanabilir. Müşterisini cezbeden, tatmin eden ve onu yaşam boyu tutabilme

becerisini kuran şirket, istikrarlı bir karlılığı sağlayabilmede önemli bir avantaj

yakalayacaktır.

ÖRNEĞİN;

A marka otomobil şirketi, bir müşterisinin yaşam boyunca otomobil

satın almak için tamir ve bakım için harcayacağı miktarı 100 milyar

olarak belirlemiş olsun. Eğer A şirketi müşterisini erken kaybederse

gelecekte beklediği milyarlarca liralık nakit girişini de kaybetmiş

olacaktır. Kaybettiği müşterinin yerine yeni bir müşteri cezbetmek ve

bulmak için ek harcamalarda bulunacağı da çok açıktır.

Müşterinin tutulabildiği her yıl, müşteriye hizmet edebilme maliyetini

azaltırken, onun getirebileceği karlılık payı artabilmektedir. Bu

durumu bir şekille açıklamak gerekirse önümüze şöyle bir tablo

çıkar;

Şekil 1.Yatırım / Karlılık Zıtlığı

Potansiyel Müşteriler

Müşteriler

Sürekli Müşteriler

Sadık Müşteriler

Müşteri Karlılığı Pazarlama Yatırımı

Görüldüğü gibi, sadık müşteriler grubuna yapılan yatırım azalırken, bu

grup karlılığı en yüksek orana çıkarabilmektedir. Her grup müşterinin

özellikleri,davranış biçimleri ve ihtiyaçları farklı olabildiği gibi, bu

grubun içinde yer alan daha küçük grupların da benzer farklılıkları

olabilecektir. O halde her müşteri grubunun şimdiki ve gelecekteki

değerlerinin ne olabileceğini ölçmeye çalışmak ve buna göre

çalışmaları yönlendirmek karlılığı sağlamada önemli bir yoldur.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE İLİŞKİSEL PAZARLAMA

İlişkisel pazarlama satıcı ile alıcı arasındaki tatmini sağlayacak

uzun dönemli ilişkiyi ifade etmektedir. İlişkisel pazarlama

müşterinin işletmeye bağlılığını ve işletmenin müşteri isteklerini

daha iyi anlamasıyla müşterinin işletmeye olan güvenini de

arttırmaktadır.

Başka bir tanıma göre ilişkisel pazarlama, pazarlama çabalarının

başarılması için özellikle müşterilerle kurulan uzun dönemli ilişkileri

ifade etmektedir. Burada hedef, müşteri tatmininin sürekliliği için

müşterilere uzun dönemli değer sağlamaktır.

İşletmenin tedarikçiler, dağıtım kanalı üyeleri ve iş ilişkisinde

bulunduğu başka işletmelerle olan ilişkisini müşterilerle kurulan

ilişkilerle birlikte ele alan ve kurulan tüm ilişkilerde uzun dönemli

doygunluğu hedefleyen yeni akıma literatürde NEO İLİŞKİSEL

PAZARLAMA (NEO RELATİONSHİP MARKETİNG) adı verilmektedir.

Bu yaklaşıma göre müşterilere en kaliteli mal ve hizmetleri

sunabilmek için tedarik ve dağıtım zincirindeki kanal üyeleriyle de sıkı

ilişkiler içinde olmak gerekir. İlişkisel pazarlama felsefesi günümüzde

müşteri ilişkileri yönetimi felsefesinin temelini oluşturur.

Değişim Odaklı Pazarlama İlişkisel Pazarlama

Kısa dönemli ve müşteri kazanmayı amaçlayan yapıdadır

Sistemin Amacı

Uzun dönemlidir ve müşteri kazanmak kadar mevcut müşteriyi elde tutmaya da odaklanır.

Ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma faaliyetleri ile çalışır

Çalışma Prensibi

Sadece ürün, fiyat, dağıtım, tutundurmaya odaklanmaz. Daha esnek ve müşteri isteklerine daha duyarlıdır.

Klasik pazarlama araçlarını (reklam, promosyon, fiyat indirimleri) kullanır

Kullanılan Araçlar

İlişkileri kullanarak müşteride güven yaratmayı hedefler.Otopark görevlisinden yöneticilere kadar her çalışanını müşteri ilişkilerinden sorumlu tutar. Teknolojiyi ve müşteri bilgilerini kullanarak müşteri bir talepte bulunmadan isteğini yerine getirmeyi amaçlar

Belirli standartlara göre yapılan işlerin ve ürünlerin kalitesine odaklanır.

Kalite Göstergeleri

Müşteri iletişimi, personel özellikleri, müşteriye parasız sunulan ek hizmetler devamlı müşterileri ödüllendirme gibi birçok farklı konu kaliteyi belirleri

Müşteri ilişkileri daha çok özel bir birimin işidir.

Müşteri İlişkileri

Müşteri ilişkileri herkesin işidir. Tüm çalışanlar müşterinin mağazaya yaklaştığı andan, müşteri mağazayı terk edene kadar müşterinin istediği oranda desteğe ve samimiyete hazırdır.

İlişkisel pazarlama anlayışına göre çok sayıda çalışanın çok sayıda müşteri

ile yüz yüze ilişki kurduğu iş ortamlarında en hayati unsur, personel

yönetimi ve çalışanların müşteri odaklı çalışma alışkanlıklarına sahip

olmalarıdır. Müşteri ilişkileri yönetiminin ilişkisel gerçeği de bu noktada

saklıdır. Günümüz işletmelerinin en önemli kaynakları çalışanlardır. Bir

araştırma sonucuna göre müşterilerin bir işletmeyi terk etme nedenlerinin

başında;

% 42 gibi büyük bir oranla “çalışanların davranışı”

%30’luk bir oranla “müşteriye kendini değersiz hissettirmek” ve

%27’lik bir oranla “dürüst olmayan davranışlar” üçüncü sırada gelmektedir.

““Ürün sunumu” ve “fiyat” gibi zamanların gözde rekabet araçları

ise müşterilerin işletmeleri terk etme nedenleri arasında beşinci ve

sekizinci sırada yer almaktadır.

Yukarıda sonuçları verilen araştırmada müşteri sadakati için en

önemli faktörün % 42’lik bir oranla “çalışan davranışı” olduğu

ortaya çıkmaktadır. Bu gerçekler müşteri ilişkileri yönetiminin

temelinin çalışanlara dayandığını ortaya koyar.

İLİŞKİSEL PAZARLAMANIN HEDEFLERİ

1.MÜŞTERİ KAZANMA

2.TATMİN ETME

3.ELDE TUTMA

4. GELİŞTİRME

Temel hedefi işletme için karlı olabilecek müşterileri inşa etmek ve

korumaktır. İşletmeler ilk olarak uzun dönemli ilişki kurulabilecek müşterileri

çekmeyi cezp etmeyi araştırır. Müşteri grubunun ortak ihtiyaç ve istekleri

doğrultusunda homojen gruplara ayırma anlamına gelen Pazar

bölümlendirme sayesinde, işletmeler sürekli müşteri ilişkisi inşa etmek için

en iyi hedef pazarları anlamaya çalışır.

İLİŞKİSEL PAZARLAMANIN AVANTAJLARI

1.Müşterilerle yakın ilişki

Şirket müşterilerle daha sıkı bağlar geliştirir

Bu bağlar teknoloji, bilgi ya da sosyal açılardan olabilir

Bu, şirkete çok geniş bir rekabet avantajı sunar. Şirket müşterilerin

bireysel zevkleri hakkında daha fazla bilgi sahibi oldukça, müşteriler

de diğer tedarikçilerle tekrar eden süreçlerini devam ettirmede

isteksiz hale gelerek şirkete bağlanırlar.

2.Müşteri tatmininde gelişmeler

Sunumlarıyla müşterilerini nasıl tatmin edeceği konusunda

doğrudan bilgi sahibi olan şirket, müşteri tatminini izleyebilir.

Her müşteri ile diyalog kurma şirkete müşterileri için yeni ürün/

hizmet bulma olanağı sağlar. Şirket, müşterilerinin ihtiyaçlarını

başkalarından önce sezme ve karşılama gücüne sahip olur.

3.Finansal Yararlar

Her iki kesimin de (müşteri/satıcı) birbiri ile nasıl etkileşimde bulunacağını

öğrendiği uzun dönemli ilişkiler, ilişki maliyetinin azalmasına olanak sağlar.

Sadık müşteriler daha karlıdır

Müşteriler yeni olası müşteriler için bir referanstır.

Yeni bir müşteri kazanmanın maliyeti, var olan müşteriyi elde tutma

maliyetinden daha yüksektir.

Bir müşteriyi kaybetmek sadece satışlardan elde edilen karın kaybı değildir,

ancak beklenen nakit para akışı ilişkinin yaşam süresi üzerinde meydana gelir.

Müşteri tutmanın gelişmesi çalışanların da elde tutulması oranını arttırır.

Kısaca, İlişkisel pazarlama kuruluş içi düzenlemeler ve

müşteriye yönelik etkileşimleri gerçekleştirmeye yönelik,

yeni düşünce ve uygulamaları kapsamaktadır. Sonuçta

etkin, dinamik ve öğrenen bir kuruluşun gelişimi söz

konusudur. Buna erişebilmek için veri tabanlı pazarlama

ile ilişkisel pazarlamanın birlikteliği zorunlu olmaktadır.

Sadece pazarlama bölümü ve uygulamaları için değil, kuruluşun

tüm eylemlerinde etkin olan çağdaş değişim, veri tabanının

kullanımını önemli kılmaktadır. Hem ilişki pazarlaması hem de veri

tabanlı pazarlama şirket ile müşteriler arasındaki etkin, uzun

dönemli etkileşimin, diyalogun önemini vurgular ve bu etkileşimin

geliştirilmesine çalışır.

Veri tabanlı pazarlama; müşteri odaklı, bilgi yoğun ve geleceğe

yönelik bir pazarlama uygulamasıdır. Müşteriler ile ilgili her türlü

güncel bilgi aracılığıyla, tüm müşteri ilişkileri etkin biçimde yapılabilir,

değerlendirilebilir ve ölçme – değerlendirme aracılığıyla, sürekli

öğrenme, değişme gerçekleştirilebilir. Veri tabanlı pazarlamayı

öncelikle, var olan müşteriler hakkında yeterli bilgiyi ele geçirmek,

bu bilgileri tekrarlanacak satışları teşvik için kullanmak ve sürekli

olabilecek bir ilişkinin kurulmasını sağlayacak bir süreç olarak kabul

etmek gerekir.

Kısaca, veri tabanlı pazarlama, kısa dönemli ve karlı bir

iletişim aracı olmanın ötesinde bir anlam ve uygulamaya sahiptir;

müşteri ilişkilerini tatmin edici, geliştirici ve daha etkin çalışmaların

çağdaş bir yöntemidir. Veri tabanlı pazarlama yardımıyla

geliştirilecek “müşteri yönetim programları” 3 temel amaca hizmet

eder:

Uygun müşterilerin kazanılması

En iyi müşterilerin sürekli kılınması

Eski ve bizi terk etmiş müşterilerin eyleminin sağlanması

İlişkisel pazarlamadan doğan ve daha geniş kapsamlı bir

kavram olan “müşteri ilişkileri yönetimi” veya CRM (Consumer

Relationship Management ) ilişki kurma programları geliştiren,tüm

örgütü müşteri tatminine odaklanmak üzere yeniden yapılandıran

strateji ve teknolojilerin kombinasyonudur.

CRM,işletme ile ilgili en tepedeki

yöneticiden ,tedarikçiler ,bayiler,diğer iş ortakları dahil olmak üzere tüm

paydaşlara kadar herkesin düşünce biçiminde değişikliği ifade eder.

Güçlü müşteri ilişkilerinin güçlü paydaş ilişkilerinden beslendiği

görüşünün benimsenmesi,teknolojisinin çok geniş müşteri bilgilerini toplayıp elde

tutmayı mümkün kılması ve teknolojinin müşteri ilişkilerini yönetmede ve

paydaşları mamul planlama,üretim,pazarlama,satışlar ve müşteri hizmetleri

süreçleriyle bütünleştirmede kullanımı CRM in bazı önemli yönleridir.