Müşteri İlişkileri Yönetimi Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)(CRM)

Müşteri İlişkileri Yönetimi Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)(CRM)

Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIKProf. Dr. Remzi ALTUNIŞIK

Niçin CRM?Niçin CRM?

• Bir ürün veya hizmetle sorunu olan insanları yarısı bu konuda ilgili firmaya şikayette bulunmaz veya bunu dile getirmez.

• Bu şikayet etmeyen ve memnun olmayanların 9/10’u başka firmalara veya markalara kayacaktır.

• Şikayet edenlerin, her iki kişiden biri ne yaparsanız yapın memnun kalmayacaktır.

• Tipik bir memnun olmayan müşteri memnuniyetsizliğini 8-10 (7-27) kişiye söylemektedir. Bazı araştırmalarda bu rakam 7-9 olarak zikredilmektedir.

• Negatif bilgiler pozitif bilgilere kıyasla tüketici satın alma karar süreci üzerinde iki kat daha fazla etkiye sahiptir.

• Satın alma kararlarında WOM (word-of-mouth) –ağızdan ağza iletişim) son derece etkili bir olgudur.

Memnun Olmayıp da Şikayet Edenlerin Sayısı

Memnun Olmayıp da Şikayet Edenlerin Sayısı

Average number of people told

0

5

10

15

20

25

30

Slight

diss

Annoyed Very

annoyed

Ext

annoyed

Abs

furious

Memnun kalmadığında izlenen tutum ve davranışlar

Memnun kalmadığında izlenen tutum ve davranışlar

020406080

100

Slightly diss

Annoyed Very annoyed

Ext annoyed

Abs furlous

Tell friends

Complain

Make a fuses

Not use again

Dissuade others

Complain against

Percent of customers that take action

Başkalarını vazgeçirmek

Firmaya şikayet

Tekrar satına almamak

Şayia çıkarmak

Şikayette bulunmak

Eş dosta söylemek

Niçin CRM?Niçin CRM?

• Mevcut müşteriye kıyasla yeni bir müşteriye satış yapmanın maliyeti 6 kattır.

• Müşteri tutma oranını %5 artırmak, karlarda %85’e varan artış sağlayabilmektedir.

• Yeni müşteriye satış yapmanın satış yapmamaya %15 iken bu oran mevcut müşteride %50’dir.

• Eğer problem çözülürse, şikayet eden müşterilerin %70’i sadık olmaya devam etmektedir.

• Firmaların %90’ının e-ticareti desteklemeye yönelik satış ve satış sonrası hizmeti entegre eden bir yaklaşımı bulunmamaktadır.

Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management3 Önemli Faktör (İlişki YOK)3 Önemli Faktör (İlişki YOK)

Müş

teri İlişki

Yönetim

Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management3 Önemli Faktör (Sınırlı Etkileşim)3 Önemli Faktör (Sınırlı Etkileşim)

Müş

teri İlişki

Yönetim

Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management3 Önemli Faktör (Tam Etkileşim)3 Önemli Faktör (Tam Etkileşim)

Müş

teri İlişki

Yönetim

Customer Relationship ManagementCustomer Relationship ManagementMİY Temel UnsurlarMİY Temel Unsurlar

İşle

tme

MüşterilerÇalışanlar

Dışsal Pazarlama

İçsel Pazarlama

Etkileşimli Pazarlama

Customer Relationship ManagementCustomer Relationship ManagementMüşteri kimdir?Müşteri kimdir?

Müşteriİhtiyacı olan

Alışgücü olan

Satın alma isteği

Diğer Müşteri Türleri

Eski müşteri

Mevcut müşteri Yeni müşteriPotansiyel müşteri

Hedef müşteri Muhtemel müşteri

Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Managementİlişki nedir? İlişki nedir?

A B A B

A B

İlişki yok Aracılı İlişki

Ortaklık - Etkileşim

Customer Relationship ManagementCustomer Relationship ManagementMüşteri İlişkileri Neleri Kapsar?Müşteri İlişkileri Neleri Kapsar?

Firma Müşteri Firma Müşteri

Firma Müşteri

İlişki yok Aracılı İlişki

Ortaklık - Etkileşim

Customer Relationship ManagementCustomer Relationship ManagementMüşteri Sadakati Merdiveni Müşteri Sadakati Merdiveni

Taraftar

Devamlı gelen

Arada sırada gelen

Bazen uğrayan

Müşteri Özellikleri

Müşteri Sadakati Düzeyi

Customer Relationship ManagementCustomer Relationship ManagementYönetim nedir? Yönetim nedir?

İşletme amaçlarını gerçekleştirmek için gerekli olan faaliyetlerin

planlama, organizasyon, koordinasyon, yöneltme, kontrol

faaliyetleri bütünüdür.

Pazarlama YönetimiPazarlama Yönetimi

• Pazarlama Yönetimi

– Mübadelelerin (değişimlerin) etkin (effectiveness) ve verimli (efficiency) gerçekleşmesi için pazarlama faaliyetlerinin planlanması, organize edilmesi, uygulanması ve denetimi sürecidir.

– Etkinlik (Effectiveness)

• Bir değişimin (mübadelenin) organizasyonun amaçlarına ulaşmasına yardım etme (destek olma/katkı sağlama) derecesi

– Verimlilik (Efficiency)

• Arzu edilen spesifik bir değişimin (mübadelenin) gerçekleştirilebilmesi için organizasyonun kullanması (harcaması) gereken kaynakları minimuma (asgariye) indirme sürecidir.

İlişkisel Pazarlamaİlişkisel Pazarlama

• İlişkisel Pazarlama,– alıcı-satıcı arasında karşılıklı dayanışmaya

ve bağımlılığa imkan tanıyan, her iki tarafın da tatminine yönelik, uzun vadeli ilişkilerin oluşturulmasıdır.

– Böylece,•zaman içinde artan müşteri değer

(sadakati) karlılıkta ve müşteri payında artışa yol açar.

Müşteri İlişkilerinin YönetimiMüşteri İlişkilerinin Yönetimi

• Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM/MİY)– Arzu edilen müşteri ilişkilerinin

geliştirilmesi ve sürdürülmesine imkan tanıyan pazarlama stratejilerinin oluşturulması amacıyla müşteri bilgisinin kullanımıdır. Bu amaçla;• Müşterilerin satınalma kalıplarını ve

davranışlarını belirlemek• Bu davranışsal bilgiler ışığında en karlı

müşterilere odaklanma hedeflenir.

Customer Relationship Management (CRM)Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY)

Customer Relationship Management (CRM)Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY)

Customer Relationship Management (CRM) ‘sürdürülebilir karlı bir büyümeyi temin amacıyla en değerli müşterilerin belirlenmesi, elde edilmesi ve muhafaza edilmesini kapsayan bir organizasyonel disiplindir’. (the Economist)

“Müşteri bulma, muhafaza etme ve müşterilerin davranışlarını, memnuniyetini ve karlılıklarını maksimize etme sürecidir” olarak da tanımlamak mümkündür.

Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management

Genel Varsayımlar:• Genel bir kural olarak, gelirlerin (karların)

%80’inin firmanın müşterilerinin %20’sinden gelir.

• Her işletme müşteriye ihtiyaç duyar• Müşterilerden kar edilmesi gerekmektedir.• Müşterilerin işletme ile olan ilişkilerinden

yüksek seviyede memnun olmaları gerekmektedir.

Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY)Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY)

•Yatırımların geri kazanılması gerekliliği “en değerli müşterilerin” seçilmesi ve farkına varılmasını zorunlu kılmaktadır.

Müşterilerinizi genel bir analize tabi tuttuğunuzda müşterilerinizin %80’inin aşağıdaki tablo karşınıza çıkacaktır:

– küçük (satın alımlar)– aktif olmayanlar (posta listesinde veya katalogda yer alan)– muhtemel - satış yapılması muhtemel olanlar– aktif olmayanlar – müşteri ancak belirli bir süre bir şey

almayanlar

Müşteri İlişkileri Yönetimi Müşteri İlişkileri Yönetimi

Müşteri Piramidi (Pareto Prensibi)Müşteri Piramidi (Pareto Prensibi)

Müşterilerin %80Satışların

%20

Müşterilerin %20

Satışların%80

Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management

müşterilerin %1

müşterilerin %4

müşterilerin %15

80%

En üst

Büyük

Orta

Küçük

Aktif olmayan

Muhtemel

Şüpheli

Müşteri İlişkileri Yönetimi Müşteri İlişkileri Yönetimi

Müşteri Piramidi AnaliziMüşteri Piramidi Analizi

ÜST

Müşterilerin %1’i

Gelirlerin %50’si

Karın %49’u

BÜYÜK

Müşterilerin %4’ü

Satışların %23’ü

Karın %25’

KÜÇÜK

Müşterilerin %80’i

Satışların %7’si

Karların %5’i

ORTA-BÜYÜKLÜK

Müşterilerin %15’i

Gelirlerin %20’si

Karın %21’i

Müşteri piramidi örneği: Inter Widget firmasıMüşteri piramidi örneği: Inter Widget firması

63 müşteri

$10.000+

172 müşteri

$3.000-10.000

631 müşteri

$1-2.999

Müşterilerin %7’si

Satışların %41’i

Karların %57’si

Müşterilerin %20’si

Satışların %27’si

Karların %28’i

Müşterilerin %73’si

Satışların %32’si

Karların %15’i

Teşekkür ederim...Teşekkür ederim...Teşekkür ederim...Teşekkür ederim...

Müşteri İlişki Geliştirme SafhalarıMüşteri İlişki Geliştirme Safhaları

Farkına varma

Başlangıç satınalımı

Tekrar satınalma

Müşteri

Grup/Toplum

Sempatizan/Tavsiye eden