PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATLICA DEL ECUADOR

SEDE IBARRA

ESCUELA DE NEGOCIOS Y COMERCIO INTERNACIONAL

ENCI

INFORME FINAL DEL PROYECTO

ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA LA IMPLEMENTACIN DE LA

GESTIN EXPORTADORA EN LA EMPRESA PRODUCTORA DE SNACKS

TOLTECA.

LNEA DE INVESTIGACIN: E 3.3 PREVIO A LA OBTENCIN DEL TTULO DE LICENCIADOS EN COMERCIO INTERNACIONAL AUTORES: ESTVEZ RUIZ CARLOS DANIEL VINUEZA AGUILAR JHONNY FRANKLIN ASESORA: ING. GABRIELA HERRERA IBARRA - FEBRERO - 2011

ii

RESUMEN EJECUTIVO

Tolteca es una empresa productora de Snacks que desde hace 5 aos busca satisfacer las

necesidades de nutricin y deleite de chicos y grandes, produciendo y comercializando

snacks de calidad, fabricados bajo las ms estrictas normas sanitarias, sin dejar de lado la

creatividad e innovacin. La empresa nace como iniciativa de su propietaria y actual

gerente la Sra. Silvia Tern, la planta de produccin y sus oficinas se encuentran ubicadas

en la capital del Ecuador, sector la Kennedy y cuenta con un rea aproximada de 350 m2

en donde se producen nachos y tortillas mexicanas. Los productos de Tolteca tienen una

gran aceptacin, pues la empresa cuenta con prestigiosos distribuidores como Supermaxi,

Sportsplanet entre otros. El proyecto busca incursionar en el pas vecino, Colombia;

donde a pesar de poseer una fuerte industria de Snacks, es posible que la empresa

Tolteca pueda ingresar con sus productos, pues su estrategia de diferenciacin est dada

por su calidad nutritiva y saludable, ya que el perfil del consumidor colombiano est

acorde a esta tendencia. Nuestra cuota de mercado inicial ser de 11.104 unidades al

mes, a medida que se consolide la empresa, la cuota se incrementar. La estrategia de

comercializacin estar dada en funcin de distribuidores directos que coloquen los

productos en los principales minimarkets y tiendas en Colombia. Se pretende realizar las

exportaciones acogindose a los acuerdos y preferencias comerciales entre los dos pases.

Para ello la empresa deber contar con un equipo humano de 10 personas incluido el

gerente y un especialista en comercio internacional. La inversin necesaria para dar inicio

con la gestin exportadora de Tolteca es de USD 20.664,49 la cual estar solventada en

USD 12.945,56 por la gerente propietaria, y los USD 7.718,83 restantes se los financiar a

travs de un prstamo bancario a 12 meses plazo. Este dinero servir para cubrir el

capital de trabajo necesario para el correcto funcionamiento del proyecto durante los

meses de inicio. Se ha determinado que existira una tasa interna de retorno del 212%, un

periodo de recuperacin de la inversin de 6 meses junto con un valor actual neto de

USD 74.373 y un beneficio - costo de 1,64; lo cual demuestra la factibilidad del proyecto.

iii

AUTORA

Yo, Carlos Daniel Estvez Ruiz, portador de la cdula de ciudadana N 100292731-5; y Yo,

Jhonny Franklin Vinueza Aguilar, portador de la cdula de ciudadana N 100297102-4,

declaramos bajo juramento que la presente investigacin es de total responsabilidad de

los autores, y que se ha respetado las diferentes fuentes de informacin realizando las

citas correspondientes.

Carlos Daniel Estvez Ruiz Jhonny Franklin Vinueza Aguilar

iv

PRESENTACIN

La idea de este proyecto surgi cuando conocimos a una emprendedora quitea, quien

nos invit a observar su negocio, en el cual haba depositado todo su esfuerzo y tiempo,

su historia nos pareci muy interesante y al conocer parte de su emprendimiento nos

dimos cuenta de que su labor era meritoria y digna de admirar; sin embargo pudimos

notar que requera hacer ciertos cambios con el fin de mejorar sus ganancias y que la

empresa perdure en el tiempo. Inclusive, es tal el potencial que pudimos apreciar en la

empresa, que realizando ciertos ajustes como la cultura empresarial, adquiriendo cierto

grado de apalancamiento financiero y realizando un estudio slido tiene oportunidad de

salir de las fronteras.

Es entonces cuando decidimos realizar un estudio de factibilidad para la implementacin

de la gestin exportadora en la empresa productora de Snacks Tolteca, en donde

pudiramos poner en prctica los conocimientos adquiridos durante nuestra

permanencia en la universidad y a la vez lograr que nuestro proyecto de grado se pueda

palpar en la realidad y contribuya al crecimiento de la economa de la regin.

Buscando la mejor forma de realizar este estudio, con datos reales y con informacin de

mercado actual, se ha dividido el trabajo de grado en cinco captulos claramente

definidos.

En el primer captulo se conceptualizan temas que servirn de base para todo el

desarrollo del proyecto como, la empresa, con su clasificacin y dems aspectos

relevantes, para luego tratar acerca de los Snacks, a continuacin se define gestin

exportadora y todo lo concerniente a esta. Se finaliza este captulo haciendo un perfil

general del mercado colombiano que es a donde se pretende llegar con los productos de

la empresa.

v

En el segundo captulo se realiz un diagnstico de la empresa y un estudio de mercado

para determinar la demanda potencial de snacks en Colombia. Este captulo abarca:

antecedentes, objetivos, variables diagnsticas, indicadores, matriz de relacin

diagnstica, mecnica operativa, anlisis de la informacin y FODA para finalmente

concluir con importantes aspectos de la oferta y la demanda, determinado as el

problema diagnstico del proyecto.

La respuesta a este problema se marca en el tercer captulo, la ingeniera del proyecto en

el cual se analizan a profundidad y objetivamente temas como: macrolocalizacin y

microlocalizacin, se detalla una propuesta administrativa, una propuesta operativa,

propuesta comercial y se concluye con la ms importante la propuesta de exportacin.

El cuarto captulo del proyecto, se refiere al anlisis econmico financiero en donde se

detallan especficamente todos los elementos del costo y del gasto en que incurre el

proyecto para al final del mismo hacer la respectiva evaluacin a travs de indicadores

financieros como el valor actual neto y la tasa interna de retorno.

Finalmente en el quinto y ltimo captulo se realiza un anlisis de los principales impactos

que generara la implantacin del proyecto, en las reas econmica, socio-econmica,

educativa y global para concluir con las debidas conclusiones y recomendaciones.

vi

DEDICATORIA

Dedicamos el presente trabajo a nuestros

padres quienes cuando nos dieron la vida

pusieron en nosotros sus sueos y esperanzas,

supieron guiarnos en cada paso hacia la

excelencia heredndonos el bien ms

preciado que es la educacin y por todo el

esfuerzo que ha significado llevar en sus

hombros la responsabilidad de nuestra

existencia.

Los Autores

vii

AGRADECIMIENTO

nuestros maestros, por habernos impartido sus conocimientos y experiencias a lo

largo de nuestra formacin acadmica, personal y profesional convirtindose en

un ejemplo a seguir; en especial a la Ing. Gabriela Herrera, por la gua brindada

durante la elaboracin de este proyecto.

la Pontificia Universidad Catlica del Ecuador Sede Ibarra por habernos permitido

estudiar y alcanzar una formacin profesional, por su seriedad y responsabilidad

como Institucin de Educacin Superior.

la seora Silvia Tern, Gerente General de Tolteca por habernos abierto las

puertas de su empresa y por brindarnos la informacin y facilidades necesarias

para realizar este proyecto.

A

A A

viii

NDICE

CONTENIDO Pg.

PORTADA..i

RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................................................ ii

AUTORA ............................................................................................................................... iii

PRESENTACIN ..................................................................................................................... iv

DEDICATORIA ........................................................................................................................ vi

AGRADECIMIENTO ............................................................................................................... vii

INTRODUCCIN .................................................................................................................... 16

CAPTULO I ........................................................................................................................... 18

1. MARCO TERICO .......................................................................................................... 18

1.1 Empresa ................................................................................................................. 18

1.1.1 Concepto ........................................................................................................ 18

1.1.2 Clasificacin ................................................................................................... 18

1.1.2.1 Segn su actividad .................................................................................. 18

1.1.2.2 Segn la forma jurdica ........................................................................... 20

1.1.2.3 Segn la magnitud .................................................................................. 20

1.1.3 Empresas del sector alimenticio .................................................................... 21

1.1.4 Snacks............................................................................................................. 21

1.1.4.1 Concepto ................................................................................................. 21

1.1.4.2 Principales variedades de snacks ........................................................... 22

1.1.4.3 Caractersticas de los snacks .................................................................. 23

1.1.4.4 Importancia nutricional .......................................................................... 24

1.1.4.5 Calidad de los snacks .............................................................................. 25

1.1.4.6 Exigencias del consumidor ..................................................................... 25

1.2 Gestin exportadora ............................................................................................. 26

1.2.1 Concepto ........................................................................................................ 26

1.2.2 Internacionalizacin de la empresa ............................................................... 26

1.2.3 Motivaciones para internacionalizarse .......................................................... 27

1.2.4 Estrategias para los negocios internacionales ............................................... 27

ix

1.2.4.1 Estrategia de exportacin ....................................................................... 28

1.2.4.2 Estrategia de licencias ............................................................................ 28

1.2.4.3 Estrategia de franquicias ........................................................................ 29

1.2.4.4 Estrategia de alianzas ............................................................................. 29

1.2.4.5 Estrategia multinacional ......................................................................... 30

1.2.4.6 Estrategia global ..................................................................................... 30

1.3 Exportacin ........................................................................................................... 31

1.3.1 Concepto ........................................................................................................ 31

1.3.2 Importancia .................................................................................................... 32

1.3.3 Fomento y promocin de las exportaciones ................................................. 32

1.3.4 Ventajas de la exportacin ............................................................................ 33

1.3.5 Desventajas de la exportacin ....................................................................... 34

1.3.5.1 Requerimientos para una exportacin exitosa ...................................... 35

1.3.5.2 Productos que se pueden exportar ........................................................ 36

1.3.6 Seleccin de mercados internacionales ........................................................ 37

1.3.6.1 El proceso de seleccin en la eleccin del mercado meta ..................... 38

1.3.7 Proceso de exportacin ................................................................................. 39

1.3.7.1 Requisitos para ser exportador .............................................................. 39

1.3.7.2 Declaracin de exportacin .................................................................... 39

1.3.7.3 Documentos de acompaamiento para la exportacin ......................... 39

1.3.7.4 Trmites .................................................................................................. 40

1.3.7.5 Participacin de agentes de aduana ...................................................... 41

1.3.7.6 Cuota redimible a favor de la CORPEI .................................................... 42

1.4 Generalidades del mercado colombiano .............................................................. 42

1.4.1 Datos generales ............................................................................................. 42

1.4.2 Perfil demogrfico y cultural.......................................................................... 43

1.4.2.1 Situacin de la poblacin ........................................................................ 44

1.4.2.2 Poblacin y desarrollo ............................................................................ 44

1.4.2.3 Igualdad de gnero y derechos .............................................................. 44

1.4.3 Perfil Econmico ............................................................................................ 45

1.4.4 Perfil educacional ........................................................................................... 45

x

1.4.5 Perfil del consumidor colombiano ................................................................. 46

1.4.5.1 Tipos de consumidor colombiano .......................................................... 47

1.4.6 Acuerdos y preferencias comerciales entre Ecuador y Colombia ................. 49

1.4.6.1 Comunidad Andina (CAN) ....................................................................... 49

1.4.6.2 Datos bsicos de la CAN al ao 2008...................................................... 49

1.4.7 Balanza comercial total Ecuador Colombia ................................................ 50

CAPTULO II .......................................................................................................................... 51

2. DIAGNSTICO Y ESTUDIO DE MERCADO...................................................................... 51

2.1 Antecedentes ........................................................................................................ 51

2.2 Objetivos ............................................................................................................... 52

2.2.1 General ........................................................................................................... 52

2.2.2 Especficos ...................................................................................................... 52

2.3 Variables diagnsticas ........................................................................................... 52

2.3.1 Referentes al diagnstico interno.................................................................. 52

2.3.2 Referentes a la demanda ............................................................................... 53

2.3.3 Referentes a la oferta .................................................................................... 53

2.4 Indicadores ............................................................................................................ 53

2.4.1 Diagnstico interno ........................................................................................ 53

2.4.1.1 Variable organizacin ............................................................................. 53

2.4.1.2 Variable produccin ............................................................................... 53

2.4.1.3 Variable financiamiento ......................................................................... 54

2.4.1.4 Variable comercializacin ....................................................................... 54

2.4.2 Oferta ............................................................................................................. 54

2.4.2.1 Variable producto ................................................................................... 54

2.4.2.2 Variable precio ........................................................................................ 55

2.4.2.3 Variable plaza ......................................................................................... 55

2.4.2.4 Variable promocin ................................................................................ 55

2.4.3 Demanda ........................................................................................................ 55

2.4.3.1 Variable producto ................................................................................... 55

2.4.3.2 Variable precio ........................................................................................ 55

2.4.3.3 Variable plaza ......................................................................................... 56

xi

2.4.3.4 Variable promocin ................................................................................ 56

2.5 Matriz de relacin diagnstica .............................................................................. 57

2.6 Mecnica operativa ............................................................................................... 59

2.6.1 Poblacin o universo ...................................................................................... 59

2.6.2 Fuentes de informacin ................................................................................. 59

2.6.2.1 Informacin primaria .............................................................................. 59

2.6.2.2 Informacin secundaria .......................................................................... 60

2.7 Anlisis de la informacin del diagnstico interno ............................................... 60

2.7.1 Organizacin .................................................................................................. 60

2.7.1.1 Nivel de organizacin ............................................................................. 60

2.7.1.2 Forma de gerencia .................................................................................. 61

2.7.1.3 Grado de comunicacin efectiva ............................................................ 61

2.7.1.4 Principales normas de control interno ................................................... 61

2.7.2 Produccin ..................................................................................................... 62

2.7.2.1 Tipos de productos ................................................................................. 62

2.7.2.2 Materia prima ......................................................................................... 62

2.7.2.3 Nmero de trabajadores ........................................................................ 63

2.7.2.4 Nivel de capacitacin de trabajadores ................................................... 64

2.7.2.5 Capacidad instalada de produccin ....................................................... 64

2.7.2.6 Criterios de control de produccin ......................................................... 64

2.7.2.7 Condiciones de la planta y equipo.......................................................... 65

2.7.3 Financiamiento .............................................................................................. 66

2.7.3.1 Fuentes de financiamiento ..................................................................... 66

2.7.4 Comercializacin ............................................................................................ 66

2.7.4.1 Nmero de competidores ...................................................................... 66

2.7.4.2 Tipo de canal de distribucin ................................................................. 67

2.7.4.3 Servicio al cliente .................................................................................... 67

2.7.4.4 Precio de venta ....................................................................................... 67

2.7.4.5 Estrategia de promocin de ventas ........................................................ 68

2.8 Anlisis de la informacin de la oferta de snacks en Colombia ............................ 68

2.8.1 Tipos de snacks ofertados .............................................................................. 68

xii

2.8.2 Valor nutricional ............................................................................................ 69

2.8.3 Forma de presentacin .................................................................................. 70

2.8.3.1 Nachos .................................................................................................... 70

2.8.3.2 Tortillas de maz y trigo .......................................................................... 71

2.8.4 Criterios de calidad de los snacks en Colombia ............................................. 71

2.8.5 Tipos de envase.............................................................................................. 72

2.8.5.1 Envases para nachos ............................................................................... 72

2.8.5.2 Envases utilizados para tortillas ............................................................. 72

2.8.6 Cantidad Ofertada de Snacks ......................................................................... 73

2.8.7 Nivel tecnolgico ........................................................................................... 77

2.8.8 Precio de venta .............................................................................................. 77

2.8.9 Estrategia de precio ....................................................................................... 78

2.8.10 Cantidad de puntos venta exclusivos ............................................................ 78

2.8.11 Medios de promocin y publicidad ............................................................... 78

2.8.12 Canales de distribucin .................................................................................. 79

2.9 Anlisis de informacin de la demanda de snacks en Colombia .......................... 79

2.9.1 Cantidad demandada ..................................................................................... 79

2.9.2 Criterios de calidad ........................................................................................ 82

2.9.3 poca de mayor consumo .............................................................................. 83

2.9.4 Precio de compra ........................................................................................... 83

2.9.5 Forma de compra ........................................................................................... 83

2.9.6 Lugar de compra ............................................................................................ 83

2.9.7 Mecanismos de promocin ........................................................................... 85

2.10 FODA...................................................................................................................... 85

2.10.1 Fortalezas ....................................................................................................... 85

2.10.2 Oportunidades ............................................................................................... 85

2.10.3 Debilidades .................................................................................................... 86

2.10.4 Amenazas ....................................................................................................... 86

2.11 Estrategias de cruce .............................................................................................. 86

2.11.1 Fortalezas Amenazas .................................................................................. 86

2.11.2 Fortalezas Oportunidades ........................................................................... 87

xiii

2.11.3 Debilidades Oportunidades ........................................................................ 87

2.11.4 Debilidades Amenazas ................................................................................ 87

2.12 Problema diagnstico ............................................................................................ 88

CAPTULO III ......................................................................................................................... 89

3. INGENIERA DEL PROYECTO .......................................................................................... 89

3.1 Macrolocalizacin ................................................................................................. 89

3.2 Microlocalizacin .................................................................................................. 89

3.3 Nombre de la empresa .......................................................................................... 90

3.4 Propuesta administrativa ...................................................................................... 90

3.4.1 Misin ............................................................................................................ 90

3.4.2 Visin 2015 ..................................................................................................... 90

3.4.3 Valores ........................................................................................................... 90

3.4.4 Objetivos ........................................................................................................ 91

3.4.4.1 Objetivo general ..................................................................................... 91

3.4.4.2 Objetivos de la gestin exportadora ...................................................... 91

3.4.4.3 Estrategias para la exportacin .............................................................. 92

3.4.5 Organigrama estructural ................................................................................ 92

3.4.6 Manual de funciones ..................................................................................... 93

3.5 Propuesta operativa ............................................................................................ 101

3.5.1 Descripcin del proceso de produccin ...................................................... 101

3.5.1.1 Proceso de produccin de los nachos .................................................. 101

3.5.1.2 Proceso de produccin de las tortillas de maz .................................... 102

3.5.1.3 Proceso de produccin de las tortillas de trigo .................................... 103

3.5.2 Diagrama de flujo de procesos .................................................................... 104

3.5.2.1 Proceso de produccin de los nachos .................................................. 104

3.5.2.2 Proceso de produccin de tortillas de maz ......................................... 105

3.5.2.3 Proceso de produccin de tortillas de trigo ......................................... 106

3.6 Infraestructura y equipamiento .......................................................................... 107

3.6.1 Planos ........................................................................................................... 107

3.6.2 Equipamiento ............................................................................................... 108

3.7 Propuesta comercial ........................................................................................... 109

xiv

3.7.1 Estrategias del marketing mix...................................................................... 109

3.7.1.1 Estrategias de producto ....................................................................... 109

3.7.1.2 Estrategias de precio ............................................................................ 114

3.7.1.3 Estrategias de plaza .............................................................................. 115

3.7.1.4 Estrategias de publicidad y promocin ................................................ 115

3.8 Propuesta de exportacin ................................................................................... 115

3.8.1 Establecer contacto con el cliente ............................................................... 116

3.8.2 Cantidad de producto para exportar ........................................................... 116

3.8.2.1 Subpartidas arancelarias ...................................................................... 117

3.8.3 Trmino de negociacin (Incoterm) ............................................................ 118

3.8.4 Medio de transporte .................................................................................... 119

3.8.5 Embalaje ...................................................................................................... 120

3.8.5.1 Embalaje para los nachos ..................................................................... 120

3.8.5.2 Para las tortillas de maz y trigo ........................................................... 121

3.8.5.3 Marcado y rotulado del embalaje ........................................................ 121

3.8.6 Medio y forma de pago................................................................................ 122

3.8.7 Proceso de exportacin ............................................................................... 122

3.8.7.1 Registro como exportador .................................................................... 123

3.8.7.2 Fase 1 de la exportacin ....................................................................... 123

3.8.7.3 Fase 2 de la exportacin ....................................................................... 123

3.8.7.4 Documentos de acompaamiento ....................................................... 124

CAPTULO IV ....................................................................................................................... 125

4. ANLISIS ECONMICO FINANCIERO .......................................................................... 125

4.1 Parmetros de entrada ....................................................................................... 125

4.2 Inversiones .......................................................................................................... 128

4.2.1 Inversin fija................................................................................................. 128

4.2.2 Capital de trabajo ......................................................................................... 129

4.2.3 Resumen de inversin.................................................................................. 130

4.3 Exportaciones ...................................................................................................... 131

4.3.1 Proyeccin de exportaciones ....................................................................... 133

4.4 Materia prima ..................................................................................................... 134

xv

4.5 Mano de obra ...................................................................................................... 136

4.5.1 Proyeccin del costo de mano de obra directa ........................................... 137

4.6 Costos indirectos de fabricacin ......................................................................... 139

4.6.1 Proyeccin del CIF total ............................................................................... 142

4.7 Costos de produccin .......................................................................................... 142

4.8 Gastos administrativos y de exportacin ............................................................ 144

4.8.1 Depreciaciones ............................................................................................. 146

4.9 Gastos financieros ............................................................................................... 147

4.10 Estado de resultados mensual ao 1 .................................................................. 149

4.11 Estado de resultados proyectado ....................................................................... 150

4.12 Flujo de caja sin apalancamiento ........................................................................ 151

4.13 Flujo de caja apalancancado ............................................................................... 152

4.14 Punto de equilibrio .............................................................................................. 153

4.15 Beneficio costo .................................................................................................... 154

CAPTULO V ........................................................................................................................ 156

5. ANLISIS DE IMPACTOS .............................................................................................. 156

5.1 Niveles de impacto .............................................................................................. 156

5.2 Impacto econmico ............................................................................................. 157

5.3 Impacto socio - econmico ................................................................................. 158

5.4 Impacto educativo ............................................................................................... 160

5.5 Impacto ambiental .............................................................................................. 161

5.6 Impacto global ..................................................................................................... 162

CONCLUSIONES .................................................................................................................. 163

RECOMENDACIONES .......................................................................................................... 165

FUENTES DE INFORMACIN .............................................................................................. 167

ANEXOS .............................................................................................................................. 172

16

INTRODUCCIN

En todos los pases independientemente de su situacin geogrfica, poltica o tnica, su

desarrollo y crecimiento econmico depender en gran medida del comercio exterior.

Hoy en da en nuestro pas, muchas empresas tanto pequeas como medianas se estn

abriendo camino hacia las exportaciones de sus productos a nuevos mercados

internacionales.

Por ello es que ha nacido este trabajo, pues es sumamente importante que los

emprendimientos que realizan los pequeos empresarios puedan llegar ms lejos cada

vez, a travs de bases slidas y con conocimientos especficos de cmo minimizar los

riesgos.

La empresa Tolteca es un ejemplo a seguir para muchos en cuanto a emprendimiento se

refiere, debido a que ha incursionado con sus Snacks en la cadena Supermaxi y en

numerosas tiendas de las principales ciudades del pas, adems sus productos son

utilizados por restaurants de comida rpida en los principales centros comerciales de la

ciudad de Quito.

Tambin ha tenido grandes oportunidades de ingresar en mercados extranjeros; sin

embargo como producto de la observacin directa y de conversaciones mantenidas con la

propietaria de la empresa se detect que existe una limitada capacidad de gestin

empresarial para incursionar en mercados extranjeros.

Las causas que originan el problema mencionado son principalmente: limitados recursos

financieros, una estructura organizacional y funcional inadecuada para competir en el

mercado internacional y la inexistencia de una estrategia de marketing enfocada al

mercado internacional.

17

De este problema se derivan consecuencias negativas como: un margen de utilidad bajo,

limitada programacin de la produccin y alta dependencia del mercado nacional. En esas

condiciones es sumamente difcil que la empresa pueda colocar sus productos en el

exterior.

Las propuestas que se plantean en este proyecto como forma de dar tratamiento a este

problema, son en cierto modo, un conjunto de recomendaciones, procesos y tcnicas a

seguir; las cuales llevadas a efecto contribuirn a que la empresa pueda exportar sus

productos hacia Colombia, mejorando significativamente la cultura empresarial y las

utilidades que tiene actualmente.

Las recomendaciones, procesos y tcnicas han sido diseados especialmente para

determinar la factibilidad para la implementacin de la gestin exportadora en la

empresa Tolteca, realizando un diagnstico global de la empresa que permita determinar

los requerimientos necesarios para que el proyecto sea factible.

La base del proyecto es la implantacin de la gestin exportadora en la empresa,

mediante el diseo de una propuesta administrativa, operativa, comercial y de

exportacin que permita conseguir la sostenibilidad de la empresa en el tiempo.

18

CAPTULO I

1. MARCO TERICO

1.1 Empresa

1.1.1 Concepto

Se considera empresa a toda unidad que ejerza una actividad econmica en forma

regular, independientemente de su forma jurdica, pudiendo ser de produccin, comercio

y servicios (Cmara de la Pequea Industria Pichincha, 2010). La empresa interacciona

con su entorno materializando una idea, de forma planificada, dando satisfaccin a unas

demandas y deseos de clientes.

Desde una perspectiva econmica empresa, es todo ente econmico cuyo esfuerzo se

orienta a ofrecer bienes y/o servicios que, al ser vendidos, producirn una renta (Zapata,

2003, p. 13). Toda empresa o negocio existe si obtiene beneficios pues sin beneficios la

empresa pierde su capacidad de crecer y desarrollarse.

La empresa es un organismo dotado de medios materiales propios que asumiendo

patrimonialmente un riesgo, hace actuar graduada y sistemticamente aquellos medios

considerados necesarios para el logro de un propsito, generalmente lucrativo, sea

cualquiera el objeto o la materia a que su actividad aplique (Flor, 2006, p. 58).

1.1.2 Clasificacin 1.1.2.1 Segn su actividad

Como se menciona anteriormente las empresas pueden clasificarse de acuerdo a su

actividad o giro. Se subdividen de la siguiente manera:

19

a) Industriales: la actividad primordial de este tipo de empresas es la produccin de

bienes mediante la transformacin y/o extraccin de materias primas (Rise, 2010). Se

clasifican en:

- Extractivas: se dedican a la extraccin de recursos naturales, ya sea renovables o

no renovable.

- Manufactureras: transforman las materias primas en productos terminados y

pueden ser productoras de bienes de consumo final o de produccin.

- Agropecuarias: su funcin es la explotacin de la agricultura y la ganadera.

b) Comerciales: son intermediarios entre el productor y el consumidor, su funcin

primordial es la compra - venta de productos terminados. Se pueden clasificar en:

- Mayoristas: son aquellas que efectan ventas en gran escala a otras empresas

tanto al menudeo como al detalle.

- Menudeo: comercializan productos tanto en grandes cantidades como por unidad

ya sea para su reventa o para uso del consumidor final.

- Minoristas o Detallistas: ofertan productos en pequeas cantidades al consumidor

final.

- Comisionistas: se dedican a la venta de mercancas que los productores dan en

consignacin, percibiendo por esta funcin una ganancia o comisin.

c) Servicios: brindan servicio a la comunidad y pueden tener o no, fines lucrativos. Se

pueden clasificar en:

- Servicios pblicos varios

- Servicios privados varios

- Transporte

- Turismo

20

- Instituciones financieras

- Educacin

- Salubridad

- Finanzas y seguros

1.1.2.2 Segn la forma jurdica

En el Ecuador segn la Ley de Compaas en su Art. nmero 2 hay cinco especies de

compaas que constituyen personas jurdicas1:

- La compaa en nombre colectivo;

- La compaa en comandita simple y dividida por acciones;

- La compaa de responsabilidad limitada;

- La compaa annima; y,

- La compaa de economa mixta.

1.1.2.3 Segn la magnitud

La Cmara de la Pequea Industria de Pichincha clasifica a las empresas considerando dos

de las siguientes variables: el nmero de empleados efectivos, el valor bruto de las ventas

anuales y el valor de los activos totales.

La clasificacin de acuerdo a la Cmara de la pequea Industria de Pichincha se resume

en la siguiente tabla:

1Una persona jurdica es la reunin de dos o ms personas naturales que legalmente constituidas obtienen personera jurdica.

21

Nmero de

empleados

Valor bruto de ventas

anuales

(USD)

Valor activos totales

(USD)

Micro De 1 a 9 Hasta 100 000 Menor a 100 000

Pequeas De 10 a 49 Hasta 1000 000 De 100 001 a 750 000

Medianas De 50 a 199 De 1000 001 a 5000 000 De 750 001 a 4000 000

Grandes De 200 en adelante Mayor a 5000 000 Mayor a 4000 000

Fuente: Cmara de la Pequea Industria de Pichincha. Pequea Empresa y Mediana Empresa.

Elaborado por: Autores

1.1.3 Empresas del sector alimenticio

Estn consideradas dentro de las empresas manufactureras, las empresas alimenticias,

son las que industrializan productos de la agricultura, la ganadera y la pesca para

convertirlos en alimentos y bebidas para consumo humano o animal, y comprende la

produccin de varios productos intermedios que no son directamente productos

alimenticios (Minagri, 2010).

1.1.4 Snacks

1.1.4.1 Concepto

Un snack es un alimento que puede comerse en lugar de, o entre comidas; disminuye el

hambre temporalmente y proporcionan una mnima cantidad de energa para el cuerpo.

Varios alimentos pueden ser considerados como snacks siendo los ms populares; las

papas fritas, frituras de maz, pretzels, nueces y snacks extruidos (Maga 2000). Adems

22

este trmino incluye muchos productos alimenticios tradicionales como pastelillos,

tortillas e incluso frutas y verduras.

La traduccin literal de la palabra snacks es tentempi, que segn el diccionario, se

define como refrigerio o corto alimento que se toma para reparar las fuerzas. Las

funciones que debe cumplir un snack son controlar la sensacin de hambre, hidratar,

aumentar el consumo diario de fibra y evitar ayunos de ms de cuatro horas (Axioma

Comunicaciones Ltda., 2009).

1.1.4.2 Principales variedades de snacks

Segn la Asociacin Europea de Snacks las variedades de snacks son las siguientes:

a) Las papas fritas: es una papa fresca, cortada delicadamente en rodajas finas, frita

ligeramente en aceites vegetales y, por ltimo, salpicada con

condimento.(European Snacks Association., 2004)

b) Los cacahuates: tienen su origen en Sudamrica aproximadamente en el ao 3000

antes de Cristo. Se fabrican de distinta formas para producir cacahuetes salados,

tostados o recubiertos.

c) Los extrusionados del maz: son fritos de maz hinchados, crujientes, de delicioso

sabor y que se deshacen en la boca. En un proceso denominado extrusin el maz

se comprime y pasa por una pequea abertura, expandindose luego al calentarse

en pequeos y tiernos trocitos que ms tarde se tuestan al horno para hacerlos

crujientes. Luego se aade el condimento, con un poco de aceite, antes de

empaquetarlos.

23

d) Galletas tostadas con sal pretzels: se fabrican con harina de trigo de primera

calidad, haciendo una masa y dndole la forma caracterstica de nudo. Luego se

hornean. Otros productos similares son: galletitas rellenas, trocitos de galletitas, y

galletitas cubiertas de chocolate.

e) Tortillas de maz y trigo: se hacen de una fina hoja de masa de maz o trigo

molida, enrollada y/o plegada y cortada, a menudo en forma circular. Luego se

tuestan, se fren ligeramente y se condimentan, sirven para elaborar algunos

preparados alimenticios.

f) Palomitas de maz: las antiguas civilizaciones Inca y del Per ya coman palomitas

alrededor del 300 D.C. Para la fabricacin de palomitas de maz se cultivan

distintas variedades de maz. La palomita aparece clasificada como snack

hinchado. El grano de maz en estado puro se convierte mediante coccin en su

producto final.

g) Snacks de trocitos con formas: se hacen de grnulos de papas, maz y harina de

trigo, o de una mezcla de stos. Todos se fren ligeramente en aceites vegetales y

luego se condimentan.

h) Los fritos de verduras: responden a la creciente demanda de productos orgnicos

de los ochenta, y combinan verduras como: zanahorias, chirivas y batatas que se

cortan en finas rodajas, se fren en aceite vegetal y se condimentan ligeramente.

1.1.4.3 Caractersticas de los snacks

Para Julin Mellentin las caractersticas que debe reunir un snack exitoso (Mellentin,

2001, p. 77) son cuatro:

24

a) Tener un sabor excelente: las personas normalmente seleccionan un alimento en

funcin de su sabor y no de los aspectos nutricionales.

b) Conveniencia apropiada: un snack debe adaptarse a las situaciones cotidianas

para que las personas puedan seguir con su ritmo normal sin que este se vea

afectado como consecuencia de comer un snack.

c) Simple y de fcil uso y consumo: no necesitamos, en la mayora de los casos,

calentarlos antes de comerlos, o agregarle otros ingredientes que sean necesario

para consumirlos. Un Snack debe estar listo para su consumo directo.

d) Empaque innovador: la comida entra primero por los ojos que por la boca. Los

snacks deben tener un empaque atractivo, que induzca al consumidor a confiar en

las sensaciones que promete el producto.

1.1.4.4 Importancia nutricional

Los consumidores de hoy tienen un tiempo reducido para sus labores diarias, por lo cual

buscan cada vez ms productos empacados para ingerir en diferentes momentos del da.

Los snacks presentan la solucin a este inconveniente, sin embargo esta clase de

alimentos con frecuencia reciben crticas debido a sus altos niveles de sal, azcar y grasa

y se consideran perjudiciales para la salud cuando se consumen con demasiada

frecuencia en lugar de una comida tradicional (Mckeith, 2006).

Esta es una oportunidad a la cual la industria alimenticia est respondiendo con la

creacin y mejoramiento de productos nutricionales y saludables, algo que se ha

convertido en todo un reto, ya que cambiar la percepcin de los consumidores suele

resultar difcil.

25

1.1.4.5 Calidad de los snacks

Los expertos en nutricin nos aconsejan comer ms verduras y cereales. Hortalizas y

fculas como las papas, el maz, el trigo y el arroz, y los aceites vegetales se emplean en la

mayora de los snacks salados. Para los snacks salados se emplean casi siempre aceites

vegetales derivados de soja, girasol, semilla de colza, cacahuete y palma.

Los fabricantes necesitan elegir aceites que satisfagan el paladar y las necesidades

nutritivas de los consumidores pero tambin que respondan bien a la fabricacin. Los

aceites empleados debern ser estables durante la vida del producto para asegurar que

los snacks y otros fritos tengan buen sabor.

Los condimentos se mezclan de entre una serie de ingredientes para proporcionar el

fantstico sabor de los snacks salados (European Snacks Association., 2004). Los

fabricantes ponen especial cuidado en la seleccin de variedades y cosechas, los aceites,

los tipos de condimentos y en asegurar que todos los ingredientes empleados sean

seguros y satisfagan los requisitos de calidad pertinentes.

1.1.4.6 Exigencias del consumidor

Debido al aumento de la obesidad en nios y adolescentes y al paralelo incremento de

problemas de salud por consumo desmedido de grasas, harinas y azcares, muchas

familias han comenzado a ver con mirada atenta los ingredientes de los snacks que

compran, as como a controlar la frecuencia de consumo de los mismos. La tendencia

global es, a todas luces, procurar una alimentacin lo ms sana y natural posible, y los

productos demasiado elaborados y llenos de saborizantes artificiales y conservantes no

aparecen en la lista de los ms saludables. (Axioma Comunicaciones Ltda., 2009)

26

Por todo esto, la industria de snacks en el mundo ha optado por eliminar las grasas trans,

aadir fibra, investigar acerca de nuevos sabores con ingredientes naturales y novedosos

y enriquecer con vitaminas y minerales sus productos, otorgndoles toda clase de

nutrientes que les hagan apetecibles en una dieta equilibrada. (Axioma Comunicaciones

Ltda., 2009)

La tendencia demuestra que los consumidores buscan productos con connotaciones

saludables y por eso los ms jvenes se inclinan hacia las barras de snacks que permiten

niveles energticos ms elevados y prometen beneficios de salud. Por otra parte, las

generaciones de ms edad, prefieren los productos tradicionales entre los que se

destacan las tortas y las galletas.

1.2 Gestin exportadora

1.2.1 Concepto

Es el proceso emprendido por una o ms personas para coordinar las actividades

enfocadas a la exportacin de productos y/o servicios. Por medio de esta gestin una

empresa define, alcanza y evala sus propsitos de manera eficiente en el mercado

extranjero (Fundacin ProMedoza, 2005). El trmino gestin exportadora, por lo tanto,

implica al conjunto de trmites que se llevan a cabo para resolver un asunto o concretar

un proyecto de exportacin.

1.2.2 Internacionalizacin de la empresa

La internacionalizacin de una empresa es una estrategia corporativa de crecimiento por

diversificacin geogrfica internacional, a travs de un proceso evolutivo y dinmico de

largo plazo que afecta gradualmente a las diferentes actividades de la cadena valor y a la

estructura organizativa de la empresa, con un compromiso e implicacin creciente de sus

27

recursos y capacidades con el entorno internacional, y basado en un conocimiento

aumentativo (Rebolledo, 2010).

1.2.3 Motivaciones para internacionalizarse

Dentro de una empresa las utilidades son la motivacin proactiva ms importante para

los negocios internacionales, adems las motivaciones reactivas influyen en la empresa a

responder a los cambios y presiones ambientales, ms que abrir nuevas brechas.

A continuacin se exponen los principales tipos de motivaciones:

Motivaciones proactivas

Ventaja de utilidades

Productos nicos

Ventaja tecnolgica

Informacin exclusiva

Beneficio de impuestos

Economas de escala

Motivaciones reactivas

Presiones competitivas

Sobreproduccin

Disminucin de ventas domsticas

Capacidad excesiva

Mercados domsticos saturados

Proximidad a clientes y puertos

Fuente: Negocios Internacionales, Czinkota, Ronkainen, Moffett. (2008, p. 352)

Elaborado por: Autores

1.2.4 Estrategias para los negocios internacionales

Segn Don Hellrigel, Susan E. Jackson y John W. Slocum, Jr. (2002), existen seis estrategias

que emplean las organizaciones en los negocios internacionales que van de menor a

mayor complejidad y compromiso de recursos, las cuales son:

- Estrategia de Exportacin

- Estrategia de Licencias

- Estrategia de Franquicias

28

- Estrategia de Alianzas

- Estrategia Multinacional

- Estrategia Global

La complejidad alude a la estructura de la organizacin y al grado de coordinacin

necesaria para suministrar un producto o servicio a los clientes. El compromiso de

recursos significa la cantidad de activos financieros tangibles y sistemas de informacin

de respaldo que dedican las organizaciones a su estrategia global. Las organizaciones

modifican sus estrategias a medida que van aprendiendo de la experiencia.

1.2.4.1 Estrategia de exportacin

La exportacin es un medio prctico para empresas pequeas o medianas con pocos

recursos financieros para invertir pero que enfrentan una creciente competencia en sus

mercados locales. La estrategia de exportacin consiste en mantener instalaciones en el

pas de origen y transferir bienes y servicios para su venta en mercados extranjeros (Don

Hellrigel et al. 2000, p. 109).

La exportacin puede ser de participacin directa es decir la empresa trabaja con clientes

o mercados extranjeros con la oportunidad de establecer una relacin. Y de participacin

indirecta cuando la empresa participa en los negocios internacionales a travs de un

intermediario y no trata directamente con clientes o compaas en el extranjero (Michael

R. Czinkota et al. 2008 p. 357).

1.2.4.2 Estrategia de licencias

Don Hellrigel et al. (2000) manifiesta que una estrategia de licencias consiste en que la

empresa (el licenciador) de un pas otorga a otras empresas nacionales o extranjeras

29

(concesionarios) el derecho de usar una patente, marca registrada, tecnologa, proceso de

produccin o producto a cambio del pago de regalas o cuotas.

1.2.4.3 Estrategia de franquicias

Una organizacin matriz (franquiciante) concede a otras compaas o individuos

(franquiciatarios) los derechos para usar su marca registrada, producir y vender sus

bienes y servicios, tambin incluye la mayor parte de su programa de marketing (Don

Hellrigel et al. 2000, p. 110). Para Michael R. Czinkota et al. (2008) la franquicia tambin

debe ofrecer un alto grado de estandarizacin, que no requiere cien por ciento de

uniformidad, sino un reconocimiento internacional.

1.2.4.4 Estrategia de alianzas

Una estrategia de alianza consiste en establecer un acuerdo con otras compaas para

sumar recursos materiales, financieros, humanos y alcanzar as metas comunes. Las

alianzas ofrecen acceso a mercados que resultan arriesgados por sus estrictas exigencias

polticas o gran incertidumbre econmica (Don Hellrigel et al. 2000, p. 110).

Los participantes en una alianza estratgica conservan su identidad jurdica, su propia

cultura y su capacidad para desarrollar independientemente sus propias estrategias, en

definitiva, conservan su independencia (El Prisma, 2005).

La alianza se refiere a realizar contratos y trabajar en equipo con una empresa en el pas

de destino, de manera que se pueda aprovechar la experiencia de los ejecutivos de ese

pas y el capital de la empresa que est invirtiendo.

30

1.2.4.5 Estrategia multinacional

La estrategia multinacional2 se basa en la premisa de que los beneficios de la respuesta

local sern superiores a los costos adicionales que requiere la adaptacin, consiste en

ajustar productos, servicios y prcticas a pases o regiones especficas. Aborda cada

mercado por separado en virtud de las diferencias en gustos y las condiciones de la

competencia. La gran ventaja de esta estrategia empresarial es que maximiza la respuesta

que necesita en cada mercado dependiendo del nivel de desarrollo, cantidad o cualidades

del producto o servicio que desarrolle la empresa (Don Hellrigel et al. 2000, p. 110).

Esta estrategia suele ser frecuente en sectores en los que la presin de los precios es

relativamente reducida y en cambio, la sensibilidad hacia las particularidades del pas o

regin son importantes. Para ello, las distintas unidades organizativas cuentan con una

considerable autonoma(Hagemeister, 2007).

1.2.4.6 Estrategia global

Para Markus Hagemeister (2007) la estrategia global hace hincapi en la estandarizacin,

la fabricacin a escala global, en las ventajas comparativas de localizacin y en el

seguimiento de las directrices estratgicas formuladas en la unidad matriz.

Se opera a nivel mundial, con la bsqueda de la eficiencia por medio de la reduccin de

costes, pero con cierto menoscabo de la adecuacin de la oferta. Esta estrategia se suele

seguir en sectores en los que la presin de los precios es comparativamente alta.

La internacionalizacin de una empresa se puede concebir como parte del proceso

estratgico continuo de muchas empresas. Lo que hace diferente y especial a este tipo de

proceso es una serie de toma de decisiones graduales que se deben seguir con mucho

2Es muy habitual tambin el trmino multidomstica, cuyo uso se ha extendido profusamente.

31

cuidado, lo primero que debe hacer una empresa cuando decide transferir productos o

servicios ms all de sus fronteras, es seleccionar dnde o con quin cerrar dichas

transacciones internacionales3.

Luego la empresa deber seleccionar cmo desea cerrar la transaccin, lo que implica

decidir el modo de entrada en los mercados exteriores. Por tanto seleccionar el pas de

destino de las exportaciones, inversiones o productos es una decisin que la empresa

deber tomar antes de decidir qu modo de entrada utilizar.

Seleccionar el mercado correcto es cada vez ms importante para las empresas, debido

tambin a la mayor importancia que estn teniendo los bloques econmicos y de

comercio formado por diferentes pases. En la mayora de los casos, en dichos acuerdos

econmicos o de comercio suelen determinarse tratos preferenciales para aquellas

empresas que estn localizadas en los pases que pertenecen al acuerdo.

Por otro lado, una mala seleccin de mercados puede ser muy costosa, sobre todo para

las MIPYMES. Ms all de los costes directos, derivados de intentar entrar en un mercado

altamente competitivo o con un bajo potencial, seleccionar mal un mercado exterior

puede llevar a la empresa a un fracaso rotundo en dicho mercado, lo que puede

desmotivar a la empresa en su proceso de internacionalizacin.

1.3 Exportacin

1.3.1 Concepto

Desde un punto de vista comercial se entiende por exportacin la salida de una

mercanca de un territorio aduanero, ya sea en forma temporal o definitiva (Mimi.hu,

2010).

3 Este es el paso ms importante, ya que la seleccin de un pas compromete a la empresa a operar en un terreno determinado, lo que establece los cimientos para su futura expansin internacional.

32

En el Artculo 56 de la Ley Orgnica de Aduanas se define la exportacin a consumo como

el rgimen aduanero por el cual las mercancas, nacionales o nacionalizadas, salen del

territorio aduanero, para su uso o consumo definitivo en el exterior.

1.3.2 Importancia

El proceso de exportacin reporta grandes ventajas, tanto a las empresas que incursionan

en los mercados externos, como a los pases que promueven estas actividades. Por lo

tanto las exportaciones influyen directamente en beneficios macroeconmicos y

microeconmicos, lo cual es sumamente necesario en pocas de crisis.

1.3.3 Fomento y promocin de las exportaciones

En su Artculo 93 el Cdigo de la Produccin, Comercio e Inversiones manifiesta que el

Estado fomentar la produccin orientada a las exportaciones y las promover mediante

mecanismos de orden general y de aplicacin directa como:

- Acceso a los programas de preferencias arancelarias, comerciales de mutuo

beneficio para los pases signatarios, sean estos, regionales, bilaterales o

multilaterales.

- Derecho a la devolucin condicionada total o parcial de impuestos pagados por la

importacin de insumos y materias primas incorporados a productos que se

exporten.

- Derecho a acogerse a los regmenes especiales aduaneros.

- Asistencia o facilitacin financiera prevista en los programas generales o

sectoriales.

- Asistencia en reas de informacin, capacitacin, promocin externa, desarrollo

de mercados, formacin de consorcios o uniones de exportadores.

33

1.3.4 Ventajas de la exportacin

Segn Molina (Molina, 2002) las ventajas de exportar se pueden clasificar en

macroeconmicas y microeconmicas.

a) Ventajas Macroeconmicas

- Sustitucin de Importaciones: la poltica de sustitucin de importaciones

promovida por los pases trajo como consecuencia la saturacin de los

mercados internos, pero se cre una capacidad productiva ociosa que es

necesario colocar en los mercados externos para generar nuevos ingresos de

divisas.

- Mejora la utilizacin de los recursos naturales.

- Aumenta el nivel general del desarrollo tecnolgico

- Reduce los niveles de desempleo

- Aumenta las reservas internacionales de divisas

- Diversifica la produccin nacional y el comercio exterior.

- Reduce la vulnerabilidad del sector externo de la economa.

- Efecto positivo sobre la balanza de pagos: el aumento progresivo de las

exportaciones tiene un efecto saludable sobre la balanza de pagos debido al

crecimiento del ingreso de divisas al pas4.

b) Ventajas Microeconmicas

- Diversificar mercados para nuestros productos.

- Incrementar las ventas e ingresos, que permitan el desarrollo y crecimiento de

la empresa.

4La balanza de pagos de un pas est conformada por el flujo del intercambio comercial que abarca las exportaciones y las importaciones las cuales reflejan las transacciones visibles. Por otra parte, existen las transacciones comerciales en el rea de los servicios, que abarcan sectores, tales como: transporte, seguros, asistencia tcnica, servicios financieros, las cuales se denominan transacciones invisibles.

34

- Mayor estabilidad por no depender nicamente del mercado interno.

- Disminucin de los costos, como resultado del incremento en los volmenes

de produccin5.

- Mejoramiento de la calidad de los productos.

- Actualizacin tecnolgica.

- Mejor imagen de la empresa frente a proveedores, clientes y bancos.

- Ayudan a superar los problemas que se derivan de las fluctuaciones

estacionales que puedan ser caractersticas del mercado interno.

- Mejora de la cultura empresarial.

1.3.5 Desventajas de la exportacin

El proceso de exportacin tambin puede reportar ciertas desventajas si se lo hace de

manera ineficiente; aunque son relativamente bajos en relacin a las ventajas que ofrece

exportar si se lo hace de manera adecuada.

a) Desventajas Macroeconmicas

- Las desventajas macroeconmicas que pueden resultar de la exportacin son

principalmente el desabastecimiento interno y el alza desmedida de precios

como consecuencia de la escasez del producto (Direccin Nacional de

Alimentos, 2010).

Sin embargo este tipo de fenmenos estn regulados por la ley para sancionar a quien

caiga en este tipo de prcticas que afectan a los consumidores.

5Esta disminucin de los costos beneficia por igual a la produccin destinada al mercado interno como aquella que est orientada hacia los mercados de exportacin.

35

b) Desventajas Microeconmicas

Las desventajas a nivel empresarial al tratar de extenderse a un mercado extranjero

(CEPEC, 2010) son las siguientes:

- No alcanzar las ventas proyectadas

- Una competencia mayor a la prevista

- Impagos o demoras por parte de los clientes

- El producto puede no tener aceptacin en el extranjero

- La inestabilidad en el pas meta puede generar prdidas.

Si comparamos las ventajas y las desventajas de la exportacin es claro ver que las

ventajas pesan ms tanto a nivel empresarial como a nivel de pas, ya que es mucho lo

que gana el empresario y el Estado al promover esta prctica.

Como en toda forma de entrada a mercados extranjeros, el riesgo siempre est presente

pero es deber de la empresa a travs del departamento de exportaciones hacer que esta

inseguridad sea mnima para lograr el objetivo propuesto. Por lo tanto es preciso

establecer los conocimientos que ayuden a que la exportacin sea exitosa.

1.3.5.1 Requerimientos para una exportacin exitosa

Los elementos ms importantes para poder exportar son (Trabajo, 2010):

- Generar nuevos y diferentes productos y servicios.

- Calidad del producto en el mercado de destino.

- Precios competitivos en el mercado a donde se va a exportar.

- Capacidad para distribuir el volumen solicitado por el importador y realizar el

servicio postventa, cuando sea necesario.

36

- Estar comprometidos con la calidad, el servicio, la creatividad y

profesionalismo.

1.3.5.2 Productos que se pueden exportar

La Ley de Facilitacin de las Exportaciones y del Transporte Acutico6 establece que todos

los productos son exportables, excepto:

- Los que hayan sido declarados parte del patrimonio nacional de valor artstico,

cultural, arqueolgico o histrico; y,

- Flora y fauna silvestre en proceso de extincin y sus productos, salvo los que se

realicen con fines cientficos, educativos y de intercambio internacional con

instituciones cientficas, conforme a la Convencin sobre Comercio

Internacional de Especies Amenazadas de Fauna y Flora Silvestres.

Y adems:

- La Ley Forestal y de Conservacin de reas Naturales y Vida Silvestre7 prohbe

la exportacin de madera rolliza, con excepcin de la destinada a fines

cientficos y experimentales en cantidades limitadas, y previa la autorizacin

del Ministerio del Ambiente y en las condiciones que ste determine.

- La exportacin de productos forestales semielaborados ser autorizada por los

Ministerios del Ambiente y de Comercio Exterior, Industrializacin, Pesca y

Competitividad, nicamente cuando se hallen satisfechas las necesidades

internas y los niveles mnimos de industrializacin que se requerirn al efecto.

6Ley de Facilitacin de las Exportaciones y del Transporte Acutico. Art. 10 p. 2 7Ley Forestal y de Conservacin de reas Naturales y Vida Silvestre. Art. 46, 47 y 48. p. 10

37

- La exportacin de especmenes de flora y fauna silvestres y sus productos, se

realizar solamente con fines cientficos, educativos y de intercambio

internacional con instituciones cientficas, previa autorizacin del Ministerio

del Ambiente y cumpliendo con los requisitos reglamentarios.

1.3.6 Seleccin de mercados internacionales

Segn Michael R. Czinkota et al. (2008) la seleccin de mercados internacionales es un

proceso de cuatro etapas, empieza con criterios muy generales y termina con un anlisis

del mercado especfico del producto. Las cuatro etapas del proceso de seleccin son:

a) Anlisis preliminar: depende de datos secundarios para factores especficos del

pas, as como factores especficos del producto y la industria.

b) Estimacin del potencial del mercado: aproximacin de ventas en unidades fsicas

o monetarias, que podran estar disponibles para todas las empresas de una

industria durante un periodo determinado bajo cierto nivel de esfuerzo de

marketing de la industria y dadas las condiciones ambientales.

c) Estimacin del potencial de ventas: es la aproximacin de la participacin del

mercado potencial que la empresa puede esperar a largo plazo razonablemente.

d) Identificacin de segmentos: consiste en identificar las caractersticas de la

poblacin o grupos a los cuales irn destinados los productos o servicios.

38

1.3.6.1 El proceso de seleccin en la eleccin del mercado meta

Fuente: Negocios Internacionales, Czinkota et al. (2008, p. 472)

Elaborado por: Autores

Datos secundarios

Todos los pases

Anlisis preliminar

1. Factores generales del pas 2. Factores genricos especficos del

producto

Pases meta prospecto

Estimacin del mercado potencial por tipo de producto

1. Tamao del mercado nacional 2. Potencial del mercado nacional

Pases con alto potencial de mercado

Estimacin de ventas potenciales para el producto de la compaa

1. Comparaciones de productos 2. Competencia 3. Estructura de mercado 4. Estructura del canal de distribucin 5. Consumidores finales

Otros mercados meta

Pases rechazados

Pases rechazados

Pases rechazados

Pases con alto potencial de ventas

(Mercado meta)

Identificar segmentos en el mercado meta

Mezcla del segmento optimo en el mercado

meta

Segmentos rechazados

Datos primarios

39

1.3.7 Proceso de exportacin

1.3.7.1 Requisitos para ser exportador

a) Contar con el Registro nico de Contribuyentes (RUC): es un requisito previo al

inicio del trmite de importacin o exportacin, todas las personas naturales o

jurdicas debern estar registradas en el RUC, constar en estado activo con

autorizaciones vigentes para emitir comprobantes de venta y guas de remisin,

constar como contribuyente ubicado y estar en la lista blanca determinada en la

base de datos del Servicio de Rentas Internas (Cmara de Comercio de Quito,

2010).

a) Registrarse en la pgina web del Servicio Nacional de Aduana del Ecuador

(SENAE): llenando el formulario electrnico previsto para el caso; el SENAE le

asigna clave y nombre de usuario (Aduana del Ecuador, 2010).

1.3.7.2 Declaracin de exportacin

Todas las exportaciones deben presentarse la Declaracin Aduanera nica de Exportacin

y llenarlo segn las instrucciones contenidas en el Manual de Despacho Exportaciones en

el distrito aduanero donde se trasmita y tramita la exportacin. La Declaracin Aduanera

nica, es un documento electrnico que se usa para transmitir todo tipo de declaracin

aduanera, mismo que ha reemplazado al DUI y al FUE.

1.3.7.3 Documentos de acompaamiento para la exportacin

Atendiendo al proceso de exportacin del Servicio Nacional de Aduana del Ecuador, este

seala los siguientes documentos requeridos para una exportacin:

40

- Original o copia negociable del conocimiento de embarque, gua area o carta de

porte.

- Factura comercial y pliza de seguro expedida de conformidad con la ley.

- Certificado de origen cuando proceda.

- Los dems exigibles por regulaciones expedidas por el Consejo de Comercio

Exterior e Inversiones (COMEXI) y/o por el Directorio del Servicio Nacional de

Aduana del Ecuador (SENAE), en el mbito de sus competencias.

1.3.7.4 Trmites

El Trmite de una exportacin al interior de la aduana comprende dos fases:

a) Fase de pre-embarque: se inicia con la transmisin y presentacin de la Orden de

Embarque, que es el documento que consigna los datos de la intencin previa de

exportar. El exportador o su Agente de Aduana debern transmitir electrnicamente

al Servicio Nacional de Aduana del Ecuador la informacin de la intencin de

exportacin, utilizando para el efecto el formato electrnico de la Orden de

Embarque, publicado en la pgina web del SENAE, en la cual se registrarn los datos

relativos a la exportacin tales como: datos del exportador, descripcin de mercanca,

cantidad, peso y factura provisional.

Una vez aceptada la Orden de Embarque por el Sistema Interactivo de Comercio

Exterior (SICE), el exportador se encuentra habilitado para movilizar la carga al recinto

aduanero donde se registrar el ingreso a Zona Primaria y se embarcarn las

mercancas a ser exportadas para su destino final.

b) Fase post-embarque: se presenta la DAU definitiva (Cdigo 40), que es la

Declaracin Aduanera de Exportacin, que se realiza posterior al embarque. Luego de

haber ingresado la mercanca a Zona Primaria para su exportacin, el exportador

41

tiene un plazo de 15 das hbiles para regularizar la exportacin, con la transmisin de

la DAU definitiva de exportacin.

Para el caso de exportaciones va area de productos perecederos en estado fresco, el

plazo es de 15 das hbiles despus de la fecha de fin de vigencia (ltimo da del mes)

de la orden de embarque. Previo al envo electrnico de la DAU definitiva de

exportacin, los transportistas de carga debern enviar la informacin de los

manifiestos de carga de exportacin con sus respectivos documentos de transportes.

El SICE validar la informacin de la DAU contra la del manifiesto de carga. Si el

proceso de validacin es satisfactorio, se enviar un mensaje de aceptacin al

exportador o agente de aduana con el refrendo de la DAU. Numerada la DAU, el

exportador o el agente de aduana presentarn ante el departamento de

exportaciones del Distrito Aduanero por el cual ingres la mercanca, los siguientes

documentos:

- DAU impresa.

- Orden de Embarque impresa.

- Factura(s) comercial(es) definitiva(s).

- Documento(s) de Transporte.

- Originales de Autorizaciones Previas (cuando aplique).

- Pago a CORPECUADOR (para exportaciones de banano).

1.3.7.5 Participacin de agentes de aduana

El Servicio Nacional de Aduana del Ecuador seala que es obligatorio la intervencin del

agente afianzado de aduanas en los siguientes casos: para exportaciones efectuadas por

entidades del sector pblico y para los regmenes especiales.

42

1.3.7.6 Cuota redimible a favor de la CORPEI

El comprobante de pago por concepto de CORPEI, a partir del 1 de enero del 2011, dej

de ser un documento exigible para la aceptacin de la declaracin de exportacin a

consumo (40). Por lo tanto, al da de hoy, el certificado de pago de la cuota redimible no

debe ser registrado en el Sistema Interactivo del Comercio Exterior, an si el embarque se

realiz en una fecha anterior al 1 de enero. El no registro de este certificado no acarrear

ningn tipo de sancin.8

1.4 Generalidades del mercado colombiano

Colombia est situada al noroeste de Amrica del Sur, es el cuarto pas en tamao de la

regin. Son parte del territorio las islas caribeas de San Andrs, Providencia y otras, e

igualmente las de Gorgona, Gorgonilla y Malpelo en el Pacfico.

Limita al norte con aguas jurisdiccionales de Honduras, Jamaica y Hait, al este con

Venezuela y Brasil, al sur con Per y Ecuador, al oeste con aguas jurisdiccionales de Costa

Rica y Panam, y al noroeste con Panam (ABACO NET GROUP, 2010).

1.4.1 Datos generales

Segn el Departamento Administrativo Nacional de Estadstica de Colombia (DANE):

Nombre Oficial Repblica de Colombia

rea (Km2) 1.141.748

Costas (km) 3.208

Capital Santaf de Bogot., D.C.

Divisin Poltica 32 Departamentos

8 Bol. CAE No. 019,07-01-2011

43

Idioma Espaol (Oficial); Chibcha, Guajiro y cerca de 90 lenguas

indgenas ms.

Fiesta Nacional 20 de julio (Independencia)

Hora Oficial GMT -5 Horas (Normal/Verano)

Ciudades principales Cali, Medelln, Barranquilla, Cartagena, Ccuta, Bucaramanga, Pereira, Ibagu, Manizales y Pasto

Fuente: DANE

Elaborado por: Autores

1.4.2 Perfil demogrfico y cultural

Acerca de la estructura demogrfica de Colombia segn estudios realizados por el DANE

se conoce lo siguiente:

Poblacin 2010 45.590.000 (Proyeccin DANE)

Poblacin femenina 2010 23.4 millones

Poblacin masculina 2010 22.2 millones

Poblacin estimada en el ao 2020 51.000.000

Poblacin estimada en el ao 2050 64.534.230

Poblacin urbana (2005) 74,3%

Poblacin en Bogot 8.500.000 habitantes

Densidad poblacional 40,7 habitantes por km2

Crecimiento poblacional (2008) 1,405% (2008 estimada.)

Expectativa de vida (2010) 76 aos

Expectativa de vida mujeres (2010) 77 aos

Expectativa de vida hombres (2010) 70 aos

Desnutricin en nios menores de 5

6.7%

Natalidad 20.7 (1997)

Mortalidad 4.6 (1997)

Fuente: DANE

Elaborado por: Autores

44

1.4.2.1 Situacin de la poblacin

Colombia ha realizado importantes progresos en su afn de reducir la pobreza extrema,

alcanzar un acceso universal a la salud sexual y reproductiva, promover una educacin en

sexualidad integral, avanzar en la igualdad y equidad de gnero y lograr un desarrollo

sostenible nacional, territorial y local que conceda una adecuada atencin a las

dimensiones de poblacin.9

A nivel agregado, Colombia se encuentra cerca de alcanzar la mayora de los Objetivos de

Desarrollo del Milenio; sin embargo, enfrenta importantes retos para el logro de estos

objetivos a nivel regional y territorial debido a la desigualdad interna.

1.4.2.2 Poblacin y desarrollo

En las ltimas dos dcadas, la emigracin de colombianos al exterior se ha incrementado

sustancialmente. Hoy se estima que 3.3 millones de colombianos viven fuera del pas. A

diferencia del pasado, los migrantes de hoy mantienen intensos vnculos con sus

comunidades de origen, situacin ventajosa para la transferencia de tecnologa y

conocimientos, y tambin por el envo de remesas familiares.

1.4.2.3 Igualdad de gnero y derechos

La igualdad de gnero sigue siendo un desafo para el pas. Frente a los logros en

coberturas equitativas de educacin, continan siendo una constante la discriminacin de

la mujer en el mercado laboral, su baja representacin poltica y los altos ndices de

violencia de gnero, sexual e intrafamiliar. Las violencias de gnero, sexual e intrafamiliar,

cuya informacin en el pas es deficiente, estn fuertemente ligadas a la pobreza, a la

situacin de violencia generada por grupos armados al margen de la ley, y a una cultura

predominantemente patriarcal.

9UNFPA, Situacin de la Poblacin, http://www.unfpacolombia.org/menuSup.php?id=5

45

1.4.3 Perfil Econmico

Segn cifras tomadas del Banco de la Repblica de Colombia se conoce lo siguiente:

Moneda nacional Peso colombiano

PIB 396.000 millones de dlares

PIB per cpita USD 5.055

PIB por sectores 13,9% agricultura, 30,3% industria y 55,8% servicios (2009).

Inflacin anual 2011 3% (estimada)10

Productos ms

Caf, Petrleo, Carbn, Oro, Esmeraldas, Caa de azcar,

Principales socios

EE.UU., Unin Europea, Ecuador, Venezuela.

Tasa de desempleo 12% (Junio 2010 - DANE)

Fuerza laboral 54,4% - 18 millones de personas. (2009- DANE)

Miembro de UNASUR, ONU, OEA, CAN, Mercosur, FAO

Deuda externa (2009) (Pblica y Privada) US$ 53,595 millones. (23,2% del PIB

Fuente: Banco de la Repblica, Colombia

Elaborado por: Autores

1.4.4 Perfil educacional

El Banco Mundial establece el siguiente perfil educacional en Colombia:

Personas que saben leer y escribir (mayores

de 15 aos)

93.2% Hombres.

93.6% Mujeres.

93.4% Total (2008 estimada.).

Educacin primaria 92% de la poblacin (2006 estimada)

Educacin secundaria 71,2% de la poblacin (2008 estimada)

Educacin superior 35,4% de la poblacin (2008 estimada)

10 El Banco de la Repblica defini su meta de inflacin para 2011 entre 2 y 4%. Si bien se crea este rango para dejar mayores expectativas y no ser tan determinantes, y aunque parece ser que la Inflacin 2011 estar cercana al 3% por ser el punto medio, parece ser que a finales de 2011, el IPC se situar cercano al lmite inferior.

46

Gasto pblico en educacin (% del PIB) 3,9% (2008)

Personas con computadores personales 3.6% de la poblacin (2000 estimada)

Usuarios de internet 17.329.656 (2008 estimada)

Fuente: Banco Mundial

Elaborado por: Autores

1.4.5 Perfil del consumidor colombiano

El estudio que se muestra en la siguiente tabla, fue realizado por la prestigiosa Agencia de

Publicidad DDB Colombia11, de la multinacional DDB Worldwide presente en 207 ciudades

de 96 pases.

Colombianos Latinos Credibilidad en Dios 95% 90% Credibilidad en la existencia del diablo 65% 58% Esperanza en logros futuros 95% 88% Gusto por disfrutar el presente, el maana ya vendr 71% 36% Diferenciar su imagen de la de los dems 76% 58% Vestirse es lo ms importante 98% 65% Confianza en s mismo 98% 82% Gusto por el reflejo en el espejo 82% 71% Se sienten atractivos 68% 58% Preocupacin de que los alimentos sean de calidad 83% 73% Prevencin en el consumo excesivo de azcar 65% 53% El gusto de los hijos es relevante en las decisiones del hogar

93% 64%

El hombre debera ser el jefe del hogar 57% 63% Fuente: (ATALAP)

Elaborado por: Autores

Los consumidores colombianos son optimistas y ven el futuro con ms confianza aunque

no planifican; se preocupan por su apariencia y son ms vanidosos que los argentinos;

dicen ser seguros de s mismos y cada vez les acrecienta ms las tendencias nutricionales

11 Los datos evaluados fueron de Bogot, Medelln, Barranquilla, Cali, Bucaramanga y Pereira. Los pases Latinoamericanos que se evaluaron fueron, Argentina, Brasil, Chile y Mxico.

47

y el comer en forma sana; las amas de casa son obsesivas por la limpieza en el hogar y,

para un 93% de padres y madres, los hijos y su bienestar son temas de mxima prioridad.

1.4.5.1 Tipos de consumidor colombiano

Un estudio realizado por la empresa de investigacin de mercados YanHaas S.A.12 seal

cuales son los principales segmentos de consumidores colombianos y los nuevos perfiles

que estos presentan (InfoMercadeo.com 2010).

Se establece los siguientes:

a) Saludables: la investigacin encontr que, en materia de alimentacin, los

colombianos del segmento saludable ya no se motivan por los productos light. En

el 2004, el 31% basaba su alimentacin en estos productos, hoy tan solo el 12%

dice recurrir a ellos. Los saludables tienen su motivacin de consumo en los

productos que le ayudan a cuidar la figura y tengan un buen sabor, pensando a

largo plazo y llegar a la vejez con un buen estado de salud.

El estudio establece que no es de extraarse que estas personas sean ms

precavidas en el momento de escoger la calidad de las comidas que consumen.

b) Sper mujeres: este concepto habla de las mujeres que son mams y trabajan al

mismo tiempo, la posibilidad de estas mujeres de ocuparse de la parte familiar y al

mismo tiempo ser exitosas en el trabajo las hace tener a la hora de consumir un

fuerte criterio de eleccin. Son grandes consumidoras de cosmticos por tener

una activa vida social fuera de la casa.

12 YanHaas S.A. se encuentra certificada en la norma ISO 20252 de 2006, norma especfica en investigacin de mercados, social y de la opinin.

48

c) Personas solitarias: crece el nmero de hombres y mujeres que optan por llevar

sus vidas sin compaa. En 1996 y en el 2004 eran el 2% y en el 2009 ya son el

10%. Frente a quienes ocupan su hogar con otras personas, los solos se inclinan

ms por el deporte (44%). Tambin prefieren ver televisin (50%) o tomar una

siesta (58%). En cambio, los que viven en compaa no tienden a la actividad fsica

(26%) y se inclinan ms por hacer la siesta (73%) y por ver T.V. (64%).

El consumo de tecnologa es otro de los fuertes de este segmento, es significativo

el uso de computador porttil y el entretenimiento como principal motivo de

consulta. Los solos recurren ms al chat (73%) frente a los acompaados (57%).

d) No a los productos nacionales: existe un grupo de consumidores que no les

atraen los productos nacionales porque dicen que no estn de acuerdo en pagar

ms por algo de origen colombiano. En el 2004 ese porcentaje fue de 39%, pas a

43% en el 2006 y para el ao 2010 se situ en 46%.

De todas maneras, es mayor (con tendencia a decrecer) el nmero de personas

que dice que s vale la pena pagar ms por un producto solamente por ser de

origen nacional (54%). El estudio tambin llega a la conclusin de que las personas

que no compran productos de origen nacional menc