Congreso NRF Enero 2009

Resumen

20 Enero 2009

Indice

- Principales tendencias de los retailers

- Enfoque en el cliente (Customer Centric Retailer)

- Modelos de perfiles de clientes

- Importancia del análisis de datos

- Comportamiento de compras 2008

- Aspectos únicos de atracción

Principales tendencias

- Los retailers están haciendo lo posible por reforzar sus defensas y maximizar el flujo

de caja a través de

• Gestión de inventarios estricta

• Incremento de las eficiencias de la cadena de abastecimiento

• Incremento de la productividad laboral

• Control de costos operativos

Lo que se refleja en

• Mayor reducción de costos

• Menos expansión de tiendas

• Gasto restrictivo en TI

• Foco en ROI de corto plazo

- Uso de promociones para atraer a los clientes temerosos

- La satisfacción del cliente: alta prioridad estratégica para el 69% de encuestados

- Sigue la transformación hacia una nueva forma de retail

• Empresa más centrada en el cliente

• Con mayores conocimientos

• Con una forma integrada de hacer negocios

• Vienen preparando a su fuerza de trabajo e implementando procesos y tecnologías para

facilitar esta transformación

- El fundamento vital está conformado por las personas, los procesos y la tecnología

• Es de alta prioridad la contratación, desarrollo y retención de los mejores profesionales

Enfoque en el cliente

- El enfoque en el cliente se está convirtiendo en una

estrategia crítica de negocio

- Algunos indicadores clave para medir el éxito no se

están usando lo suficiente

- Los high performers están sintetizando las fuentes de

datos y disponiendo de información útil de manera más

rápida

- Los high performers se están beneficiando de la

colaboración con proveedores

Enfoque en el cliente

- Diferentes grados de enfoque en el cliente

• Programas de fidelidad

• Análisis de canasta

• Modelamiento y optimización de la demanda

• Segmentación de clientes

• Merchandising para segmentos objetivo

- El enfoque en el cliente se torna en una estrategia de negocio

crítica

- Los hallazgos de clientes son utilizados para efectos de marketing y

merchandising

- Los retailers reportan una fuerte capacidad interna para usar la data

de clientes para evaluar su rendimiento – Top 5:

• Evaluación de la calidad del cliente 95%

• Evaluación de respuesta de clientes a las promociones en tienda 85%

• Evaluación de aumento / retención / pérdida de clientes 84%

• Evaluación de potencial del valor del cliente (participac de gasto) 84%

• Evaluación del margen de contribución del cliente 78%

Enfoque en el cliente

- Muchos todavía enfrentan desafíos en implementar iniciativas

centradas en el cliente

• Incorporar hallazgos de clientes en mi día a día es desafiante 56%

• Los hallazgos aún no están disponibles 24%

• El análisis no está a tiempo 28%

- Los recursos (personas y dinero) son referidos como los principales

obstáculos para el éxito

• Recursos limitados (equipo) 38%

• Resistencia organizacional al cambio (adopción lenta) 31%

• Poco o falta de presupuesto 31%

- El 76% de retailers ha designado a un ejecutivo senior en el rol de

enfoque en el cliente

• Ejecutivo Senior de Marketing 36%

• CEO 30%

• Ejecutivo Senior de Merchandising 24%

• Otros 10%

Enfoque en el cliente

- Las métricas de éxito más comunes son las tradicionales de la

industria – Top 5 KPI’s

• Aumento general de ventas 92%

• Aumento de número total de clientes 92%

• Aumento de ventas de mismas tiendas (SSS) 89%

• Aumento del tamaño de canasta promedio ($) 87%

• Mejora del margen bruto ($) 82%

- Las medidas de éxito referidas a clientes se usan con menos

frecuencia que las anteriores – Bottom 5 KPI’s

• Aumento del ratio de retención de clientes 76%

• Aumento del promedio de visitas del cliente 72%

• Aumento de número de clientes en segmentos de mayor valor 72%

• Ofertas personalizadas 64%

• Reducción del ratio de abandono de clientes 60%

Enfoque en el cliente

Capitalizando tendencias globales para

generar una experiencia del cliente superior

Ranking de competencias para

fortalecer la fidelidad del cliente

- Calidad

- Experiencia de compra en tienda

- Conveniencia

- Disponibilidad de productos

- Surtido

- Precios y promociones

- Servicio al cliente

- Multicanal

Razones por las cuales

los clientes cambian de tienda

- Precios y promociones

- Conveniencia

- Surtido

- Disponibilidad de productos

- Calidad

- Experiencia de compra en tienda

- Servicio al cliente

- Multicanal

Modelos de perfiles de clientes

Rexall – farmacia con más de 350 tiendas propias, programa de fidelidad de millas

- Betty Best, el mejor cliente de Rexall (programa de millas)

• Betty Best, una mujer de 50 años, que junto con su esposo tienen un ingreso familiar superior a

los $75,000 anual, pero es financieramente conservadora

• Compra en Rexall cada 2 semanas y gasta un promedio de $x por visita (sin considerar

medicinas), y paga con su tarjeta de fidelidad

• Vive cerca de su tienda Rexall y no tiende a comprar artículos de encarte – Rexall es su

primera opción de farmacia (drugstore) y compra regular, pero le gusta obtener sus millas cada

vez que compra

• Tiende a comprar más productos relacionados con la salud, tales como remedios herbales y

vitaminas, y es probable que tenga diabetes y otras dolencias relacionadas con la edad. No

necesita comprar productos de planificación familiar y todavía no es abuela

- Segmentación actitudinal mejorada:

• Marge, mayor, compradoras de cuidados crónicos, dispuesta a pagar por servicio; gasto por

transacción por debajo del promedio; número de visitas por año por encima del promedio

• Betty, clientes boomers que buscan mucho servicio que usan farmacéuticos con frecuencia;

gasto por transacción en el promedio; número de visitas por año en el promedio

• Alicia, compradores de farmacia para cuidado de la salud; gasto por transacción en el

promedio; número de visitas por año por debajo del promedio

Modelos de perfiles de clientes

Best Buy – con 1,287 tiendas en EEUU, Canadá y China, más de 140,000 empleados

- Sus clientes:

• Hombres profesionales acaudalados

• Jóvenes entusiastas del entretenimiento que gustan de un estilo de vida digital

• Mamás acaudaladas que viven en suburbios

• Familias que usan la tecnología de manera práctica

- Ejemplo de definición de su cliente:

• ¿Quién es Jill? Son las mamás acaudaladas que viven en los suburbios, son las CEO’s de su

hogar, obtiene gran satisfacción al cumplir con las necesidades y deseos de sus hijos, les gusta

compartir sus ideas con otras mamás, increíblemente frenéticas con todas las tareas de su lista

de pendientes “to-do’s”, prefieren la calidad del tiempo en lugar de la cantidad del tiempo

• ¿Cuáles son sus necesidades? Haz que mis experiencias sean lo más prácticas posibles,

ayúdame a encontrar nuevas formas de entretenimiento para enriquecer el desarrollo de mi

hijo, ayúdame a encontrar formas de mantener a mi familia conectada, enséñame a capturar y

compartir mi vida en familia, respétame a mí y a mis necesidades

• Relación actual de Jill con Best Buy: Jill se siente abrumada e intimidada por Best Buy; piensa

que Best Buy es una tienda de juguetes para su esposo y sus hijos; lo que es más importante,

siente que es tratada como la “mujer invisible” en nuestra tienda.

• Relación deseada de Best Buy para con Jill: mediante la atención de experiencias

sobresalientes de manera consistente en su trato con Jill, Best Buy se convertirá en su única

tienda para todas las necesidades de consumo de electrónica.

Modelos de perfiles de clientes

Lululemon athletica, ropa de deportes inspirada en el yoga para una vida

saludable

- Sus clientes:

• Mujer de 32 años

• Acaudalada, gana >US$75,000 / anual

• Educada, con una carrera

• Orientada a objetivos

• Hace deportes 4 a 5 veces por semana

• No tiene hijos

• Alta autoestima

• Es una mujer en la etapa más fructífera

• Tiene todo – cumple un rol de modelo

• Hace compras orgánicas

• Tiene su propio estilo de vida

• Quiere llevarse / quedarse con todo

Importancia del análisis de datos

La oportunidad de lograr ventajas competitivas del análisis de datos de retail es enorme; con estas

herramientas los retailers pueden:

- Desarrollar relaciones cercanas con clientes basados en un profundo entendimiento de sus

comportamientos y necesidades;

- Ofrecer publicidad, promociones y ofertas de manera enfocada a clientes a los que les motivará

comprar;

- Mantener solo el inventario que se está seguro que se va a vender rápidamente, sin sobrestocks

ni faltantes de mercadería;

- Cobrar exactamente el precio que el cliente está dispuesto a pagar en cualquier momento;

- Ubicar tiendas, centros de distribución y otras facilidades en localizaciones óptimas

Algunos de los problemas que enfrentan los retailers para analizar los datos son:

- No pueden absorber todas las nuevas tecnologías de análisis de datos que hay disponibles;

- No tienen a los analistas calificados para que les ayuden a mejorar las decisiones claves;

- No están familiarizados o cómodos con estrategias que se construyan alrededor de capacidades

analíticas.

“El análisis de datos es el rey en H-E-B, es en ello en donde tengo planeado gastar la mayor parte

de mi presupuesto; hay mucha más ventaja competitiva con los análisis de datos que instalar más

sistemas transaccionales”, expresado por Gavin Gallagher, CIO de H-E-B.

Importancia del análisis de datos

- Kroger y Tesco: 40% de redención de cupones vs 2%; aumento de ventas de 5% mediante el

envío de cupones a clientes objetivo

- CVS: las ofertas en los POS generan beneficios en el orden de 9 dígitos

- Hudson’s Bay: ROI de 200% en “Retailing de Precisión”, además de haber desmantelado un

fraude de US$26MM

- Overstock.com: mediante un buscador de regalos analítico los clientes compran 2.5 veces más;

con e-mail enfocado se duplicó el crecimiento de ingresos y las ventas crecieron 5.9%

- J.C. Penney: “… ha agregado cinco puntos al margen bruto, aumentado la rotación en 10%, y

crecido las ventas por cuatro años consecutivos”

Tendencias Clave Análisis de Procesos

1. Marketing centrado en el cliente

2. Optimización de precios

3. Optimización de merchandising

4. Optimización de espacio en góndola

5. Análisis de ubicación

6. Análisis de fuerza de trabajo

7. Optimización de cadena de

abastecimiento

8. Recomendación de productos

Organización

1. Ecosistemas analíticos

2. Empoderamiento a nivel de tienda

3. Centralización de recursos analíticos

por escasez de recursos calificados

4. Cambio en el poder de análisis

5. Adopción acelerada de análisis de

datos

Comportamiento de Compra 2008

Estudio a nivel de EEUU a cargo de Cavallino LLC, 815 consumidores, del 7 al 15 dic

2008

Principales hallazgos:

- 55% de los consumidores reportaron haber gastado menos que el 2007

- En el año 2000, 15% de consumidores hacían sus mayores gastos en tiendas por

departamentos

• En el 2008 este número bajó a 6%

- Para los consumidores el precio se volvió más importante que la selectividad

- La publicidad de retail tuvo poco impacto en la oportunidad de compra del

consumidor

- Los comercios masivos tuvieron la mayor cantidad de visitas y gastos debido a la

relación valor-precio

- Objetivos de fidelidad de consumidores clave:

• Precios bajos todos los días

• Mercadería en stock

• Personal que les atienda

• Política de devoluciones amigable

- Los catálogos, la internet y los clubes de almacenes combinados le seguían a los

comercios masivos como los lugares donde los clientes gastaban más

Aspectos únicos de atracción

Hay que generarse sus propios aspectos / espacios de atracción

- Walmart – Precio bajo

- Target – a la moda y en onda

- Intuit – Intocable por nadie incluyendo a Microsoft; 80%+ de participación

- The Buckle – Ropa para jóvenes adultos conscientes de la moda

- Apple – Electrónica para la persona que “la lleva”

- Southwest – Conectando a la gente a tarifas bajas

- Costco – Alta calidad, verdadero valor

- Urban Outfitters – Muy enfocado en una experiencia total del cliente

- Lincoln Industries – Partes técnicamente difíciles, grandes cantidades

- ¿Qué puedes hacer mejor que los demás? No adivines

- ¿Cuáles son las reglas de tu cliente? Tampoco adivines

- Crea / genera un concepto total

- Establece prioridades – no un arreglo rápido

- El mensaje correcto al consumidor correcto

Misceláneos

- Walmart se va a SAP

• El CEO de Walmart se reúne cada mes con un grupo de 20 clientes escogidos al

azar para escucharlos

• Cambia el negocio para satisfacer sus necesidades, no esperes a que el cliente

cambie

• Utiliza los activos existentes

• Cientos de pequeñas mejoras

• Medios de pago: están haciendo mucho uso de efectivo => las cadenas se

quedaron sin sencillo para dar vuelto

• Lee Scott: “debes tener gente mejor que tú y darles el crédito que merecen”

• Walmart trabaja con los proveedores en quitar los elementos de costos

- Home Depot ya cambió a SAP, reemplazó 80 sistemas legados

- Para Home Depot, el retailer líder debe:

• Poner los clientes primero

• Tomar riesgos

• Adelantarse a lo que quiere el cliente

• Tener buenos sistemas y una buena cadena de abastecimiento

- Gasto razonable en programas de fidelidad: 0.75% de ventas

- Maestro Home Center: decidió que “no iba a participar de la crisis”