NRF 2009 - Resumen

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    06-Dec-2014

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Este resumen lo prepar despus de asistir al Congreso del National Retail Federation en Nueva York en Enero del 2009

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<ul><li> 1. Congreso NRF Enero 2009 Resumen20 Enero 2009 </li> <li> 2. Indice- Principales tendencias de los retailers- Enfoque en el cliente (Customer Centric Retailer)- Modelos de perfiles de clientes- Importancia del anlisis de datos- Comportamiento de compras 2008- Aspectos nicos de atraccin </li> <li> 3. Principales tendencias- Los retailers estn haciendo lo posible por reforzar sus defensas y maximizar el flujo de caja a travs de Gestin de inventarios estricta Incremento de las eficiencias de la cadena de abastecimiento Incremento de la productividad laboral Control de costos operativos Lo que se refleja en Mayor reduccin de costos Menos expansin de tiendas Gasto restrictivo en TI Foco en ROI de corto plazo- Uso de promociones para atraer a los clientes temerosos- La satisfaccin del cliente: alta prioridad estratgica para el 69% de encuestados- Sigue la transformacin hacia una nueva forma de retail Empresa ms centrada en el cliente Con mayores conocimientos Con una forma integrada de hacer negocios Vienen preparando a su fuerza de trabajo e implementando procesos y tecnologas para facilitar esta transformacin- El fundamento vital est conformado por las personas, los procesos y la tecnologa Es de alta prioridad la contratacin, desarrollo y retencin de los mejores profesionales </li> <li> 4. Enfoque en el cliente- El enfoque en el cliente se est convirtiendo en una estrategia crtica de negocio- Algunos indicadores clave para medir el xito no se estn usando lo suficiente- Los high performers estn sintetizando las fuentes de datos y disponiendo de informacin til de manera ms rpida- Los high performers se estn beneficiando de la colaboracin con proveedores </li> <li> 5. Enfoque en el cliente- Diferentes grados de enfoque en el cliente Programas de fidelidad Anlisis de canasta Modelamiento y optimizacin de la demanda Segmentacin de clientes Merchandising para segmentos objetivo- El enfoque en el cliente se torna en una estrategia de negocio crtica- Los hallazgos de clientes son utilizados para efectos de marketing y merchandising- Los retailers reportan una fuerte capacidad interna para usar la data de clientes para evaluar su rendimiento Top 5: Evaluacin de la calidad del cliente 95% Evaluacin de respuesta de clientes a las promociones en tienda 85% Evaluacin de aumento / retencin / prdida de clientes 84% Evaluacin de potencial del valor del cliente (participac de gasto) 84% Evaluacin del margen de contribucin del cliente 78% </li> <li> 6. Enfoque en el cliente- Muchos todava enfrentan desafos en implementar iniciativas centradas en el cliente Incorporar hallazgos de clientes en mi da a da es desafiante 56% Los hallazgos an no estn disponibles 24% El anlisis no est a tiempo 28%- Los recursos (personas y dinero) son referidos como los principales obstculos para el xito Recursos limitados (equipo) 38% Resistencia organizacional al cambio (adopcin lenta) 31% Poco o falta de presupuesto 31%- El 76% de retailers ha designado a un ejecutivo senior en el rol de enfoque en el cliente Ejecutivo Senior de Marketing 36% CEO 30% Ejecutivo Senior de Merchandising 24% Otros 10% </li> <li> 7. Enfoque en el cliente- Las mtricas de xito ms comunes son las tradicionales de la industria Top 5 KPIs Aumento general de ventas 92% Aumento de nmero total de clientes 92% Aumento de ventas de mismas tiendas (SSS) 89% Aumento del tamao de canasta promedio ($) 87% Mejora del margen bruto ($) 82%- Las medidas de xito referidas a clientes se usan con menos frecuencia que las anteriores Bottom 5 KPIs Aumento del ratio de retencin de clientes 76% Aumento del promedio de visitas del cliente 72% Aumento de nmero de clientes en segmentos de mayor valor 72% Ofertas personalizadas 64% Reduccin del ratio de abandono de clientes 60% </li> <li> 8. Enfoque en el cliente Capitalizando tendencias globales para generar una experiencia del cliente superior Ranking de competencias para Razones por las cuales fortalecer la fidelidad del cliente los clientes cambian de tienda- Calidad - Precios y promociones- Experiencia de compra en tienda - Conveniencia- Conveniencia - Surtido- Disponibilidad de productos - Disponibilidad de productos- Surtido - Calidad- Precios y promociones - Experiencia de compra en tienda- Servicio al cliente - Servicio al cliente- Multicanal - Multicanal </li> <li> 9. Modelos de perfiles de clientesRexall farmacia con ms de 350 tiendas propias, programa de fidelidad de millas- Betty Best, el mejor cliente de Rexall (programa de millas) Betty Best, una mujer de 50 aos, que junto con su esposo tienen un ingreso familiar superior a los $75,000 anual, pero es financieramente conservadora Compra en Rexall cada 2 semanas y gasta un promedio de $x por visita (sin considerar medicinas), y paga con su tarjeta de fidelidad Vive cerca de su tienda Rexall y no tiende a comprar artculos de encarte Rexall es su primera opcin de farmacia (drugstore) y compra regular, pero le gusta obtener sus millas cada vez que compra Tiende a comprar ms productos relacionados con la salud, tales como remedios herbales y vitaminas, y es probable que tenga diabetes y otras dolencias relacionadas con la edad. No necesita comprar productos de planificacin familiar y todava no es abuela- Segmentacin actitudinal mejorada: Marge, mayor, compradoras de cuidados crnicos, dispuesta a pagar por servicio; gasto por transaccin por debajo del promedio; nmero de visitas por ao por encima del promedio Betty, clientes boomers que buscan mucho servicio que usan farmacuticos con frecuencia; gasto por transaccin en el promedio; nmero de visitas por ao en el promedio Alicia, compradores de farmacia para cuidado de la salud; gasto por transaccin en el promedio; nmero de visitas por ao por debajo del promedio </li> <li> 10. Modelos de perfiles de clientesBest Buy con 1,287 tiendas en EEUU, Canad y China, ms de 140,000 empleados- Sus clientes: Hombres profesionales acaudalados Jvenes entusiastas del entretenimiento que gustan de un estilo de vida digital Mams acaudaladas que viven en suburbios Familias que usan la tecnologa de manera prctica- Ejemplo de definicin de su cliente: Quin es Jill? Son las mams acaudaladas que viven en los suburbios, son las CEOs de su hogar, obtiene gran satisfaccin al cumplir con las necesidades y deseos de sus hijos, les gusta compartir sus ideas con otras mams, increblemente frenticas con todas las tareas de su lista de pendientes to-dos, prefieren la calidad del tiempo en lugar de la cantidad del tiempo Cules son sus necesidades? Haz que mis experiencias sean lo ms prcticas posibles, aydame a encontrar nuevas formas de entretenimiento para enriquecer el desarrollo de mi hijo, aydame a encontrar formas de mantener a mi familia conectada, ensame a capturar y compartir mi vida en familia, resptame a m y a mis necesidades Relacin actual de Jill con Best Buy: Jill se siente abrumada e intimidada por Best Buy; piensa que Best Buy es una tienda de juguetes para su esposo y sus hijos; lo que es ms importante, siente que es tratada como la mujer invisible en nuestra tienda. Relacin deseada de Best Buy para con Jill: mediante la atencin de experiencias sobresalientes de manera consistente en su trato con Jill, Best Buy se convertir en su nica tienda para todas las necesidades de consumo de electrnica. </li> <li> 11. Modelos de perfiles de clientesLululemon athletica, ropa de deportes inspirada en el yoga para una vida saludable- Sus clientes: Mujer de 32 aos Acaudalada, gana &gt;US$75,000 / anual Educada, con una carrera Orientada a objetivos Hace deportes 4 a 5 veces por semana No tiene hijos Alta autoestima Es una mujer en la etapa ms fructfera Tiene todo cumple un rol de modelo Hace compras orgnicas Tiene su propio estilo de vida Quiere llevarse / quedarse con todo </li> <li> 12. Importancia del anlisis de datosLa oportunidad de lograr ventajas competitivas del anlisis de datos de retail es enorme; con estas herramientas los retailers pueden:- Desarrollar relaciones cercanas con clientes basados en un profundo entendimiento de sus comportamientos y necesidades;- Ofrecer publicidad, promociones y ofertas de manera enfocada a clientes a los que les motivar comprar;- Mantener solo el inventario que se est seguro que se va a vender rpidamente, sin sobrestocks ni faltantes de mercadera;- Cobrar exactamente el precio que el cliente est dispuesto a pagar en cualquier momento;- Ubicar tiendas, centros de distribucin y otras facilidades en localizaciones ptimasAlgunos de los problemas que enfrentan los retailers para analizar los datos son:- No pueden absorber todas las nuevas tecnologas de anlisis de datos que hay disponibles;- No tienen a los analistas calificados para que les ayuden a mejorar las decisiones claves;- No estn familiarizados o cmodos con estrategias que se construyan alrededor de capacidades analticas.El anlisis de datos es el rey en H-E-B, es en ello en donde tengo planeado gastar la mayor parte de mi presupuesto; hay mucha ms ventaja competitiva con los anlisis de datos que instalar ms sistemas transaccionales, expresado por Gavin Gallagher, CIO de H-E-B. </li> <li> 13. Importancia del anlisis de datos- Kroger y Tesco: 40% de redencin de cupones vs 2%; aumento de ventas de 5% mediante el envo de cupones a clientes objetivo- CVS: las ofertas en los POS generan beneficios en el orden de 9 dgitos- Hudsons Bay: ROI de 200% en Retailing de Precisin, adems de haber desmantelado un fraude de US$26MM- Overstock.com: mediante un buscador de regalos analtico los clientes compran 2.5 veces ms; con e-mail enfocado se duplic el crecimiento de ingresos y las ventas crecieron 5.9%- J.C. Penney: ha agregado cinco puntos al margen bruto, aumentado la rotacin en 10%, y crecido las ventas por cuatro aos consecutivos Tendencias Clave Anlisis de Procesos Organizacin1. Marketing centrado en el cliente 1. Ecosistemas analticos2. Optimizacin de precios 2. Empoderamiento a nivel de tienda3. Optimizacin de merchandising 3. Centralizacin de recursos analticos4. Optimizacin de espacio en gndola por escasez de recursos calificados5. Anlisis de ubicacin 4. Cambio en el poder de anlisis6. Anlisis de fuerza de trabajo 5. Adopcin acelerada de anlisis de7. Optimizacin de cadena de datos abastecimiento8. Recomendacin de productos </li> <li> 14. Comportamiento de Compra 2008Estudio a nivel de EEUU a cargo de Cavallino LLC, 815 consumidores, del 7 al 15 dic 2008Principales hallazgos:- 55% de los consumidores reportaron haber gastado menos que el 2007- En el ao 2000, 15% de consumidores hacan sus mayores gastos en tiendas por departamentos En el 2008 este nmero baj a 6%- Para los consumidores el precio se volvi ms importante que la selectividad- La publicidad de retail tuvo poco impacto en la oportunidad de compra del consumidor- Los comercios masivos tuvieron la mayor cantidad de visitas y gastos debido a la relacin valor-precio- Objetivos de fidelidad de consumidores clave: Precios bajos todos los das Mercadera en stock Personal que les atienda Poltica de devoluciones amigable- Los catlogos, la internet y los clubes de almacenes combinados le seguan a los comercios masivos como los lugares donde los clientes gastaban ms </li> <li> 15. Aspectos nicos de atraccinHay que generarse sus propios aspectos / espacios de atraccin- Walmart Precio bajo- Target a la moda y en onda- Intuit Intocable por nadie incluyendo a Microsoft; 80%+ de participacin- The Buckle Ropa para jvenes adultos conscientes de la moda- Apple Electrnica para la persona que la lleva- Southwest Conectando a la gente a tarifas bajas- Costco Alta calidad, verdadero valor- Urban Outfitters Muy enfocado en una experiencia total del cliente- Lincoln Industries Partes tcnicamente difciles,...</li></ul>