POLITIKA ODREĐIVANJA CIJENE

Mirjana Vasić i Ružica Živković

NU

TE

LL

A

• “NUTELLA”, Ferrero Polska Sp.

• Lješnjak-kakao krem namaz

• Pakiranja: 15, 200, 400 i 750 g

• Sastojci: šećer, biljno ulje,

lješnjaci 13%, kakao smanjene

masti 7,4%, obrano mlijeko u prahu

6,6%, sirutka u prahu, emulgatori

• Cijena: 52,45 kn/kg

POLITIKA PSIHOLOŠKOG ODREĐIVANJA

CIJENA - PRESTIŽNO ODREĐIVANJE CIJENA

Visokom cijenom priopćiti visoku kvalitetu

Uspješno graditi i očuvati lojalnost potrošača

• Alternativa:

POLITIKA ODREĐIVANJA CIJENA

NA OSNOVI ISKUSTVA

• više od 100 godina iskustva

• svjetski lider u proizvodnji konditorskih proizvoda

Određivanja cijena skupini proizvoda – “pure bundling”

Određivanja cijena nižim od okruglog broja – “odd-even pricing” (15 g = 1,99 kn, 200 g = 16,99 kn itd.)

Primjenjuju se i politike:

• Najvažnija svojstva s aspekta korisnika:

3 ciljna tržišna segmenta:

• Djeca 4-13 godina i njihovi roditelji

• Srednjoškolci i studenti

• Imućni i uspješni pojedinci i starije osobe

Kvaliteta okusa

Cijena

Poznatost branda

Visina GI (glik.indeksa)

Energetska vrijednost

Sadržaj sa zdr.aspekta

Originalnost recepture

Tekstura proizvoda

Mogućn.konzumacije

Raspon pakiranja

LINO LADA NOUGAT – “Podravka” d.d. Koprivnica

MILLI MIL – “Kandit” d.o.o. Osijek

EUROCREM – “Swisslion” d.o.o. Takovo

EUROCREM – “Franck” d.d. Zagreb

KRAŠ EXPRESS – “Kraš” d.d. Zagreb

BARPY – “Barpeh” d.o.o. Čitluk

Proizvodi robnih marki (Lidl, Konzum, Plodine, Mercator, Spar, Kaufland...)

RB Svojstva ili osobine s

aspekta korisnika Nutella

Lino Lada

Nougat

Milli

Mil

Eurocrem

Takovo

Kraš

Express

Eurocrem

Franck Barpy

Robne

marke

1. Kvaliteta okusa 5 3 2 4 2 4 2 2

2. Cijena 2 3 2 3 1 3 5 4

3. Poznatost branda 5 5 3 5 5 5 3 2

4. Visina GI 4 3 3 3 3 3 3 3

5. Energ.vrijednost 4 4 4 4 4 4 4 4

6. Sadržaj sa zdr.aspek. 4 3 3 3 3 3 3 3

7. Origin.recepture 5 4 2 4 4 3 2 2

8. Tekstura 5 4 2 4 2 4 3 2

9. Mogućn.konzumacije 4 4 3 4 3 4 4 3

10. Raspon pakiranja 3 3 4 5 2 1 4 1

UKUPNA OCJENA 4,1 3,6 2,8 3,9 2,9 3,4 3,3 2,6

RANG: 1 3 5 2 5 3 4 5

Ocjene: 1 = loše, 2 = zadovoljavajuće, 3 = dobro, 4 = vrlo dobro, 5 = odlično

Rang: 1 = najbolji, 2 = vrlo dobar, 3 = dobar, 4 = zadovoljavajući, 5 = najlošiji proizvod

Ocjena i rang Nutelle i konkurentskih proizvoda s aspekta zadovoljenja potreba, želja ili percepcija korisnika:

Rang Nutelle i konkurentskih proizvoda u odnosu na

cijenu i vrijednost za korisnika:

PROIZVOD Nutella Lino Lada

Nougat

Milli

Mil

Eurocrem

Takovo

Kraš

Express

Eurocre

m Franck

Barpy Robne

marke

CIJENA 1 1 1 2 1 2 3 2

VRIJEDNOST 1 2 3 1 2 2 2 3

STRATEGIJA

VISOKE CIJENE

Nutella

STRATEGIJA

VISOKE

VRIJEDNOSTI

Eurocrem Takovo

STRATEGIJA

NAJVEĆE

VRIJEDNOSTI

STRATEGIJA

PRECJENJIVANJA

Lino Lada Nougat

Kraš Express

STRATEGIJA

OBMANE

Milli Mil

STRATEGIJA

SREDNJE

VRIJEDNOSTI

Eurocrem Franck

STRATEGIJA

LAŽNE UŠTEDE

Robne marke

STRATEGIJA

PRIMJ.

VRIJEDNOSTI

Barpy

STRATEGIJA

UŠTEDE

Visoka

Srednja

Niska

Visoka Srednja Niska

Profitni ciljevi:

Maksimiziranje dugoročnog profita

Smanjenje osjetljivosti kupca na cijenu

Povećanje tržišnog udjela i obujma prodaje

Ciljna cijena i ciljni troškovi: Bruto ciljna prodajna cijena 49,98 kn

Neto ciljna prodajna cijena (br.cijena – 25% PDV-a) 39,98 kn

Ciljni dobitak (10% od ciljne prodajne cijene) 5,00 kn

Ciljni (dopušteni) troškovi 34,98 kn

Standardni troškovi 30,19 kn

Ciljna razlika 4,79 kn

Cijena (49,98 kn) određena konkur.orijentiranom metodom.

•Poboljšati procjenu

cjenovne osjetljivosti

potrošača i proširiti

proizvodnu liniju

•Optimalna strategija:

strategija srednje

vrijednosti

•Primjena konkurentski

orijentirane metode

određivanja cijene na

razini konkurencije

PROIZVOD 1. Jedinični

marginalni

trošak

2. Donja granica

konačne

jedinične cijene

3. Prosječna

jedinična

cijena

5. Gornja

granica

jedinične

cijene

NUTELLA (1 kg) 30,19 kn 39,98 kn 44,98 kn 52,45 kn

Vrijednosti za Nutellu:

Faza životnog ciklusa Nutelle:

Predložena prosječna cijena Nutelle (1 kg): ČIMBENICI Cijena proizvoda

1. Korporativni ciljevi 44,98 kn

2. Matrica asortimana – portfolio matrica 49,98 kn

3. Analiza životnog ciklusa 44,98 kn

4. Položaj proizvoda 52,45 kn

5. Sadašnja konkurencija 44,98 kn

6. Potencijalna konkurencija 39,98 kn

7. Kanali distribucije 49,98 kn

8. Komparativna korist 52,45 kn

9. Stavovi potrošača 52,45 kn

I UKUPNO 432,23 kn

II BROJ ČIMBENIKA 9

III PREDLOŽENA PROSJEČNA CIJENA (I/II) 48,03 kn

Prednosti Nutelle:

Razvijena svijest o brandu kod potrošača

Visoka kvaliteta, superioran okus u odnosu na konkurenciju, prirodni sastojci, hranjivost

→ opravdano visoka cijena

Nedostaci Nutelle:

Nalazi se u fazi zrelosti

Brojni konkurentski proizvodi

→ potrebno prilagoditi cijenu razini konkurentske

ZAKLJUČNA RAZMATRANJA:

HV

AL

A N

A PA

ŽN

JI!