Öğrenme: İnsanın en önemli ve onu diğer canlılardan

ayıran temel niteliklerinden birisi öğrenmedir. Yaşam ile ilgili birçok şey öğrenildiği gibi,

tüketim olayı da öğrenilir. Hangi markaları seçeceğimize, aldığımız

ürünleri nasıl tüketime hazır duruma getireceğimize öğrenerek karar veririz.

En geniş anlamıyla öğrenme, davranışlarda meydana gelen kalıcı bir değişiklik olarak tanımlanabilir.

Öğrenmenin tanımında üç önemli öğe vardır:

Öğrenme davranışta oluşan bir değişikliktir. Bu değişiklik iyiye doğru olabileceği gibi kötüye doğru da olabilir.

Öğrenme tekrar ya da yaşantılar sonucu meydana gelen değişikliktir. Büyüme, olgunlaşma sonucu meydana gelen değişiklikler öğrenme değildir.

Öğrenme sonucu olan değişikliğin mümkün olduğunca sürdürülmesi gerekir. Diğer bir deyişle uzun süre devam etmelidir.

Öğrenme davranışçı(çağrışımcı) ya da bilişsel(zihinsel) öğrenme olarak iki temel grupta incelenebilir.

Davranışçı (Çağırımcı) öğrenme ikiye ayrılır:

1) Tepkisel Koşullanma (Klasik Şartlanma)

2) Edimsel Koşullanma (Operant Şartlanma)

1) Tepkisel Koşullanma (Klasik Şartlanma): Rus Fizyolog Ivan P.Pavlov’un çalışmalarına

dayanan ve yaygın biçimde kullanılan bir öğrenme türüdür.

Pavlov, köpekler üzerinde yaptığı araştırmalar sonucu bazı önemli bulgular elde etmiş ve tepkisel öğrenmeyi açıklamıştır.

Tepkisel koşullanmaya göre; uyarıcı olmadan tepki olmaz. Tepkisel koşullanma sonucunda doğal olarak tepkiye yol açmayan uyarıcılar, tepkiye yol açmaya başlar. Kısaca birçok uyarıcı genellikle gönüllü olmayan biçimde belirlenmiş tepkiyi ortaya çıkartmayı sağlar.

Tepkisel Koşullanma Süreci Zil Tepki Yok(nötr uyarıcı) (nötr tepki)

Yiyecek Salya Salgılama(koşulsuz uyarıcı) (koşulsuz tepki)

Zil ve Yiyecek Salya Salgılama(nötr ve koşulsuz uyarıcı) (koşulsuz tepki) Zil Salya Salgılama(koşullu uyarıcı) (koşulsuz tepki)

Pazarlamada, tepkisel koşullanma ürünün ya da markanın olumlu uyarıcılar ile çağrışım yapması biçimde kullanılır.

Tüketiciler, reklam ve diğer uyarıcılar ile ürün ya da marka arasında çağrışım yaptığında,ürün ya da markayı tercih olayı gerçekleşebilmektedir. Bu yüzden, süreklilik ve tekrar reklamlarda çok kullanılan bir yöntemdir. Amaç, güçlü bir çağrışımın gerçekleştirilmesidir.

Tepkisel koşullanmada üç kavram çok önemlidir:

1)Tekrar

2)Genelleme

3)Ayırt Etme

Tekrar kavramı; tepkisel koşullanma yoluyla öğrenmede önemli kavramlardan biridir.

Tüketicinin istenen tepkiyi göstermesi için,aynı mesaja(uyarıcıya) birçok defa maruz kalması gereklidir.

Belirli düzeyde yapılan tekrarların unutmayı azalttığı ve çağrışımı kuvvetlendirdiği söylenebilir.

Ancak,gereğinden fazla yapılan tekrarlar mesajların eskidiği ve etkisini yitirdiği de bilinmektedir.

Tekrar konusu en çok reklamcılıkta önem kazanır. Bir grup araştırmacıya göre reklamın üç kere tekrarı yeterlidir. Birincisinde farkına vardırılır, ikincisinde ürünün tüketiciye uygunluğu vurgulanır, üçüncüsünde ise ürünün yararları hatırlatılır.

Genelleme kavramı; belirli bir uyarıcıya koşullanan tepkinin, ilk uyarıcıya benzer diğer uyarıcılar verildiğinde de ortaya çıkma olayıdır.

Uyarıcılar arasında ne kadar benzerlik varsa, koşullu tepkinin şiddeti o kadar kuvvetli olabilmektedir. Benzerlik azaldığında, koşullu tepkinin şiddeti de azalmaktadır.

Genelleme kavramı ile ürün ve marka taklidi uygulamalarını açıklama olanağı bulunabilmektedir.

Bir diğer uygulama ise ürün hattı genişletme stratejisinin uygulanmasıdır. Şimdiki ürün hattına ilgili ürünlerin ilave edilmesi gibi.

Örneğin;Arçelik olumlu imajını oluşturduktan sonra beyaz eşyanın yanında kahverengi ev eşyaları, küçük mutfak aletlerini de ürün hattına ilave etmiştir.

Ayırt etme kavramı, genellemenin karşıtıdır ve uyarıcılar arasından belirli birini seçmeye dayanır.

Genelleme benzerliklere gösterilen bir tepki iken, ayırt etme benzer uyarıcılar arasından birine gösterilen tepkidir.

Konumlandırma uygulamalarıyla pazarlamacılar tüketicinin zihinlerine farklı yerlere yerleşmeye çalışırlar.

Tepkisel koşullanma pazarlamada yaygın biçimde kullanılmaktadır. Birçok pazarlama stratejisinde uyarıcı ile tepki arasında çağrışımın kurulmasına çalışılır.

Fiyat indiriminde düşük fiyatla ürün satın alan ev kadını,sonra fiyatlar normale dönse bile ürünü satın almaya devam edebilecektir. Fiyat indirimi (koşullanmamış uyarıcı) ile ürün markası(koşullu uyarıcı)arasında çağrışım gerçekleştirebilecektir.

Alışkanlık haline gelmiş satın almalar genellikle tepkisel koşullanmayla gerçekleşmiştir. İpana diş macunu, Sana yağı gibi. Ürün ve marka arası güçlü çağrışımlar oluşturulmuştur.

Hoş ve güzel duyguların markaya yöneltilmesinde klasik koşullanma başarı ile uygulanmaktadır. Koşullanmamış uyarıcı(olumlu,hoş bir ortam) ile hoş duyguların(koşullanmamış tepki) bağlantıları, markaya karşı hoş duyguların artmasına neden olabilmektedir.

Yaratılan semboller ile ürün arasında çağrışımın kurulması da bu kuruma göre işlemektedir. Marlboro sigaralarının yarattığı kovboy tipi ile sigara arasında çağrışım kuvvetli bir biçimde kurulmuştur.

2) Edimsel Koşullanma (Operant Şartlanma): Bir davranışın sonuçlarına bağlı olarak

değişikliğe uğraması olarak tanımlanabilir.

Skinner’e göre, belirli çevresel uyarıcılara karşılık yapılan hareketler olan tepkiler koşullanabildiğine göre,çevresel uyarıcılardan bağımsız,içten gelerek yapılan hareketler olan edimler de koşullanabilir. Bunun için olumlu sonuç veren edimler ödüllendirilirse, tekrarlanma olasılığı artar.

Edimsel koşullanma ile elde edilebilecek bir kavram ‘’davranışın biçimlendirilmesi’’dir. Davranışların öğretilmesi,bir başka deyişle davranışın biçimlendirilmesi için edimsel koşullanmadan yararlanılır.

İstenilen davranış pekiştirilerek ve istenmeyen davranış ise pekiştirmeden söndürülerek davranış yönlendirilir.

Davranışın biçimlendirilmesine pazarlamada sıkça rastlanır. Örnek ürün dağıtımı,özel indirimler,yarışmalar hepsi ürünün denenmesini sağlamak için yapılır.

Satınalma Davranışını Biçimlendirme SüreciSatınalma Davranışını Biçimlendirme Süreci

Eve gönderilen ücretsiz naneli cikletin tüketilmesi

Örnek ürünle birlikte gönderilen indirim kuponu ile ikinci paket cikletin satınalınması

Normal fiyattan ürünün tekrar alınması

Ürünü deneyerek kullanan,seven ve tatmin olan tüketicinin gelecekte ürünü satınalma olasılığı artacaktır.

Edimsel koşullanma pazarlama stratejisinde çeşitli şekillerde kullanılır.

Satış sonrası müşteri ile ilişkilerin geliştirilmesi. Kart ya da mektup yazarak tatminlik düzeyini anlamaya çalışmak örnek olarak verilebilir.

Armağanlar,kuponlar vererek mağazadan alışveriş yapılmasının sağlanması.

Mağazanın hoş bir yer olarak düzenlenmesi (havalandırma,temizlik,rahatlık,ısıtma gibi) pekiştireç görevlerini yerine getirir.

Ürünle birlikte ek unsurların verilmesi, edimsel koşullanmanın yaratılmasında önemli uygulamalardır.

Ürünün denenmesini sağlamak için en önemli adımlardan biri olduğu için, örnek ürün dağıtımı ya da arabaların deneme sürüşlerinin yapılması edimsel koşullanmaya örnek verilebilir.

Klasik ve Edimsel Koşullanma Arasındaki Farklar

Klasik Koşullanma Edimsel Koşullanma1)Amaçlar fikirlerdeki 1)Amaç yönlü davranıştaki

değişmeleri ve gelişmeleri değişmeleri etkiler.

etkiler.

2)Basit davranışlar,tutumlar ve 2)Daha karmaşık,amaç yönlü

duygular vardır. davranış vardır.

3)Pekiştirme yoktur. 3)Pekiştirme vardır.

4)Otomatik,gönüllü olmayan 4) Gönüllü ve ödül gerektiren

bir tepki türüdür. Bir tepki türüdür.

5)Tepkiye neden olarak 5)Bir ödülün belirli bir tepki ile

koşullu ve koşulsuz uyarıcının ilişkilendirilmesine bağlı olarak

ilişkilendirilmesine bağlıdır. tepki ortaya çıkar.

6)Sonuç kişinin eylemlerine 6)sonuç, kişinin eylemlerine

bağlı değildir. bağlıdır.

Bilişsel Öğrenme Bilişsel kurama göre,kişi düşünce yeteneği ile,

geçmiş deneyimi olmasa bile sorunu anlayabilecek ve çözüm yollarını öğrenebilecektir.

Bilişsel öğrenme kuramcıları,kişinin öğrenmesinin sadece etki/tepki ve pekiştirmeye bağlı olduğunu kabul etmezler.

Öğrenme, kişinin belirli bir sorun ile ilgili olarak bilgilerini oluşturma süreci olarak görülmelidir.

Bilişsel öğrenmede bilgi verme;şimdiki bilgiye, amaçlara ve değerlere ilaveler oluşturmaya yöneliktir ve böylece satınalma davranışı etkilemeye çalışılır.

Öğrenmenin bir çoğu,özellikle çocuklukta başkalarını gözlemleyerek gerçekleşir. Eğer ürünün kullanımının başkalarına yararlar sağladığını görürsek,bizde kendimiz için o ürünü seçeriz. Bu sürece ‘’model alma’’ denir.

Yaşamımızın ilk dönemlerinde anne babalar, sonraları ise arkadaşlarımız önemli modeller olurlar.

Model alma yoluyla öğrenme; tüketicilerin yeni davranışlarda eğitilmelerinde,satınalma olasılıklarının arttırılmasında ve olumsuz davranışlarından arınmalarında çok etkili olarak kullanılabilmektedir.

Bilişsel öğrenme tüketicinin bilgilenmesini amaçlar. Bu açıdan pazarlama uygulamalarında bilgi verici çalışmalar yoğunluk kazanır.

Karşılaştırılmalı reklamlarda ürünün üstünlükleri hakkında bilgiler sunulur.

Yeni ürün tanıtımında,tüketicinin bilgi eksikliği söz konusu olduğundan bilişsel öğrenme tekniği başarı ile uygulanabilir.

Öğrenme kuramının önemli öğeleri: Dürtü:Tatmin gerektiren güçlü bir uyarıcıdır. Kişiyi

harekete geçiren güçtür.

İpucu:İpuçları da uyarıcılardır ve herhangi bir çevresel kaynaktan gelirler.Araba pazarlamacılarının deneme kullanımı için potansiyel müşterilerine arabayı denetmeleri bir ipucu görevi görür ve öğrenmeyi gerçekleştirir.

Tepki:Kişinin herhangi bir davranışı olarak tanımlanabilir.Fiyatı indirilmiş bir deterjan reklamı sonucunda tüketicinin bakkala gidip reklamı yapılan deterjanı alması örnek olarak verilebilir.

Pekiştirme:Bir davranışın kuvvetlendirilmesi olarak açıklanır.Eğer belirli bir tepki ödül getiriyorsa pekiştirme söz konusudur.

Anıda Tutma:Öğrenilenin ve deneyimlerin belli bir süre sonra doğru olarak hatırlanmasıdır. Anıda tutmanın sağlanması için tekrarlanan mesajlara ihtiyaç vardır. Özellikler düşük fiyatlı ürünlerin reklamlarındaki tekrar olumlu sonuçlar verebilmektedir.

Hafıza (Bellek): Öğrenmenin önemli öğelerinden anıda tutma aslında bellektir.Belleksiz bir öğrenmeden söz etmek olanaksızdır.Bellek, bilginin elde edilmesi ve gelecekte ihtiyaç duyulduğunda bulunmasını sağlamak için saklanması,depolanması sürecidir.

Bellek Süreci

Çevresel girdiler

KODLAMABilgi belleğe yerleştirilir.

DEPOLAMABilgi bellekte bulundurulur

GERİYE GETİRME

Bilgi bellekte depolanır ve

ihtiyaç duyulduğunda

bulunur.

Üç türlü bellekten söz edilebilir:

Duyumsal Bellek (Çok Kısa Süreli Bellek)

Kısa Süreli Bellek (Çalışan Bellek)

Uzun Süreli Bellek

Duyumsal bellek ile duygularımızla elde edilen

çevresel girdilerin depolanmasına olanak sağlanır.

Bu depolama kısa sürelidir ve birkaç saniye sürer.

Ancak,kapasitesi çok yüksektir.

Örneğin,bir lokantanın önünden geçerken balık kızartması kokusu geldiğinde içerde pişirme işleminin yapıldığını fark edersiniz.Eğer gerekli dikkati vermezseniz birkaç saniye içerisinde unutulacaktır.

Kısa süreli bellek bilgiyi belirli bir süre depolar ve kapasitesi sınırlıdır. Çalışan bellek olarak da düşünülebilir.

Kısa süreli bellek aksatılamaya çok duyarlıdır.

Dikkatin dağılmasıyla bilginin kaybolma olasılığı çok yüksektir.Bilgi bir kere kayboldu mu hatırlamanın olanağı yoktur.

Kısa süreli belleğin belirli bir kapasitesi vardır.Ortalama yedi birimlik kapasiteden söz edilir ve telefon numaralarının yedi sayıdan oluşmasına neden olarak gösterilir.

Uzun süreli bellek, bilgilerin oldukça uzun bir süre depolandığı bellektir.Bazıları unutulsa da büyük kısmı yıllarca saklanır.

Örneğin ilk ve orta okuldaki öğretmenlerimizin isimlerini hala hatırlıyor olmamız gibi.

Bilgiler sürekli düzenlenmekte ve yeni bilgilerin gelmesi ile tekrar düzenlenir.

Kapasitesi yüksektir ve deneyimlerimiz,bildiğimiz değerler,inançlar bu bellekte saklanır.

Tüketici olarak,ürünler ve markalarla ilgili düşünceleri,deneyimleri burada bulabiliriz.

KAYNAKÇA ODABAŞI,Yavuz: Tüketici Davranışı ve Pazarlama

Stratejisi,(Eskişehir Anadolu Üniversitesi İşletme Fakültesi Yayınları,1996),s.32-44.

BAYMUR,Feriha:Genel Psikoloji,(İstanbul İnkılap ve Aka Kitabevi,1983),s.149.

ÖZKALP,Enver:Psikolojiye Giriş Dersleri,(Eskişehir Anadolu Üniversitesi Basımevi,1995),s.73-74.

SCHIFFMAN,Leon G. ve KANUK,Leslie Lazar:Consumer Behavior,(Englewood Cliffs:Prentice-Hall,Inc,1991),s.197-199.

CÜCELOĞLU,Doğan: İnsan ve Davranışı:Psikolojinin Temel Kavramları,(İstanbul Remzi Kitabevi,1991),s.142-143.

HAZIRLAYANLAR:

BAHADIR BURAK SOLAK

BENNU YAR

GİZEM KOPARAN

TOLGA MERİÇ