At lære er at leve….Branding af Odense - erfaringer 2006 – 2011

Rune BagerProjektleder, Udvikling Odense

ÅR 1805, ODENSE= HC ANDERSENS FØDEBY

ÅR 1905, ODENSE= HC ANDERSENS FØDEBY

ÅR 2005, ODENSE= HC ANDERSENS FØDEBY

Imagemåling fra 2006

- Hvad forbinder du med Odense?

�”H.C. Andersen”

–78 % af hovedstaden

–53 % på Fyn

–66 % af danskerne

�”hyggelig by”

– ca. 10 % af alle

Omstilling fra traditionel industriby ….Omstilling fra traditionel industriby ….Omstilling fra traditionel industriby ….Omstilling fra traditionel industriby ….

Til moderne vidensbyTil moderne vidensbyTil moderne vidensbyTil moderne vidensby

� By- og havneudvikling� Kulturstrategi – investeringer i kultur for ca. mia. kr. � Ny erhvervs- og vækstpolitik – omstilling af fynsk erhverv� Omstilling af Odense Kommune som organisation

Men hvad binder det hele sammen?Men hvad binder det hele sammen?Men hvad binder det hele sammen?Men hvad binder det hele sammen?

Behov for sammenhæng og overordnet vision!Behov for sammenhæng og overordnet vision!Behov for sammenhæng og overordnet vision!Behov for sammenhæng og overordnet vision!

At rejseAt rejseAt rejseAt rejseer at leveer at leveer at leveer at leve

AT LEGEER AT

LEVE

Odenses visionOdenses visionOdenses visionOdenses vision

En vision, der reflekterer den historiske arv En vision, der reflekterer den historiske arv En vision, der reflekterer den historiske arv En vision, der reflekterer den historiske arv

–––– og det stærke brand og det stærke brand og det stærke brand og det stærke brand –––– og samtidig peger frem adog samtidig peger frem adog samtidig peger frem adog samtidig peger frem ad.

UDE AT LEGE

Sagt om leg:Sagt om leg:Sagt om leg:Sagt om leg:

• ”Mennesket leger kun når han fuldt ud er et menneskeog kun når han er fuldt ud et menneske leger han” (Friedrich Schiller, 1759 – 1805)

• ”Al leg er frem for alt en frivillig handling. Leg på kommando er ikke længere leg” (Johan Huizinga, 1872 -1945)

LEG LEG LEG LEG

= LIVSKVALITET= LIVSKVALITET= LIVSKVALITET= LIVSKVALITET

LEG =

LÆRING

LEG = KREATIVITET

OG INNOVATION

LEG

= UDVIKLING

Kronologi Kronologi Kronologi Kronologi –––– Vision Odense procesVision Odense procesVision Odense procesVision Odense proces

Efteråret 2006 / forår 2007Efteråret 2006 / forår 2007Efteråret 2006 / forår 2007Efteråret 2006 / forår 2007:

�Fokus på en stærkere branding af Odense - Brandstrategi udarbejdes i samarbejde med Nørgård Mikkelsen.

Forår 2007:Forår 2007:Forår 2007:Forår 2007:

�Odenses erhvervs- og vækstpolitik vedtages – ”Leg og Læring” et indsatsområdet, der også har et stærkt branding potentiale.

Sommer 2007:Sommer 2007:Sommer 2007:Sommer 2007:

�Udarbejdelse af ny planstrategi og vision igangsættes.

18. januar 08:18. januar 08:18. januar 08:18. januar 08:

�Offentlig høring om Odenses vision med overskriften ”at lege er at leve”.

23. April 08:23. April 08:23. April 08:23. April 08:

�Enstemmig vedtagelse af visionen i Odense Byråd.

2008 2008 2008 2008 –––– 2011:2011:2011:2011:

�Forankring, organisering og eksekvering

Alle leger med!

Politikkoncept for Odense KommunePolitikkoncept for Odense KommunePolitikkoncept for Odense KommunePolitikkoncept for Odense Kommune

KommuneKommuneKommuneKommune---- eller bybranding?eller bybranding?eller bybranding?eller bybranding?

Kobling mellem kommune og private aktører

• Odense Byråd afsat 2 mio. i 2009 og 2010 til at markedsføre Odense som by med afsæt i Odenses vision ”at lege er at leve”.

• Advisory Board nedsættes til at koordinere indsatsen.

Formål med advisory boardetFormål med advisory boardetFormål med advisory boardetFormål med advisory boardet

• At bidrage til markedsføringsstrategien og udvikling af indsatsområder.

• At sikre en koordineret og fælles indsats for at markedsføre Odense.

• At styrke partnerskaber på tværs af offentlig og privat og på tværs af forskellige sektorer: kultur, detail, attraktioner mm.

• At skabe økonomisk opbakning fra byens erhvervsliv mm. til en fælles markedsføring af Odense.

Advisory board for markedsføring af OdenseAdvisory board for markedsføring af OdenseAdvisory board for markedsføring af OdenseAdvisory board for markedsføring af Odense

–Ca. 20 medlemmer fra Odense kulturliv, attraktioner, uddannelser, detailhandel og erhvervsliv samt kommunale forvaltninger samlet under ét.

–Mødes 4-5 gange årligt

–Er med til at igangsætte og koordinere kampagner

–Understøtter aktiviteter og kampagner økonomisk

–Sekretariatsbetjenes af Udvikling Odense

EksemplerEksemplerEksemplerEksempler

Odense Let’s Play

� Værktøjer til innovation og kreativitet� Kurser og efteruddannelse� Inspiration og oplæg

Nye legerum i byenNye legerum i byenNye legerum i byenNye legerum i byen

Nye legerum i naturen Nye legerum i naturen Nye legerum i naturen Nye legerum i naturen

Kort over legepladserKort over legepladserKort over legepladserKort over legepladser

Overraskelser i byens rumOverraskelser i byens rumOverraskelser i byens rumOverraskelser i byens rum

Odense som shoppingOdense som shoppingOdense som shoppingOdense som shopping---- og oplevelsesbyog oplevelsesbyog oplevelsesbyog oplevelsesby

� Kampagner: Go Pink, Kina i Odense, Julekampagner, Kiwara – Wild Africa

� Samarbejder mellem detail, kultur, attraktioner og kommune

� Markedsføring på Fyn og i Trekantområdet - magasin, outdoor, annoncer, web

Events for børnefamilierEvents for børnefamilierEvents for børnefamilierEvents for børnefamilier

Masser af børneaktiviteter og events hele åretMasser af børneaktiviteter og events hele åretMasser af børneaktiviteter og events hele åretMasser af børneaktiviteter og events hele året• Havnekulturfestival• Store Legedag på Hjul • Picnic På Pladsen

Masser af børnevenlige attraktioner:Masser af børnevenlige attraktioner:Masser af børnevenlige attraktioner:Masser af børnevenlige attraktioner:• ZOO• Fyrtøjet• Den Fynske Landsby• Løvens Hule• Danmarks Jernbanemuseum• Funky Monkey Park

Studiebyen OdenseStudiebyen OdenseStudiebyen OdenseStudiebyen Odense

•Studiestart og studieslutfest•Fælles fredagsbarer•Torsdaglounge•Street soccer turneringer mm•Studierabatter•www.studiebyen.odense.dk

•Erfaringer fra Cykelbyen Odense•Bæredygtige teknologier indenfor energi og renovation•Profilering af Odense med afsæt i H.C. Andersen•Mere end 500.000 besøgende•Mere end 250 artikler internationalt om Odense•Følges op af erhvervsinitiativer vedr. Kina som eksportmarked

Fysisk planlægning og bybranding

KL undersøgelse

Odense Odense Odense Odense Planstrategi 2011 Planstrategi 2011 Planstrategi 2011 Planstrategi 2011 ---- 2025:2025:2025:2025:–––– fra stor dansk by til dansk storbyfra stor dansk by til dansk storbyfra stor dansk by til dansk storbyfra stor dansk by til dansk storby

Vækst Tiltrækning Transformation

- Samlet og enkeltvis er projekterne midlerne til at nå dette mål

Planstrategi omsættes i en række store byprojekter

Lukning af DKs mest udskældte gadeLukning af DKs mest udskældte gadeLukning af DKs mest udskældte gadeLukning af DKs mest udskældte gade

Fra Gade til ByFra Gade til ByFra Gade til ByFra Gade til ByByomdannelse med plads til liv og legByomdannelse med plads til liv og legByomdannelse med plads til liv og legByomdannelse med plads til liv og leg

VisionVisionVisionVision-Et sammenhængende, bæredygtigt og tæt Odense med plads til leg og liv. - Det gamle H.C. Andersen kvarter bindes sammen med resten af city

FaktaFaktaFaktaFakta-51.000 m2 projektområde-50 – 70.000 etagemeter ny bebyggelse med blanding af detailhandel, boliger og erhverv.- 650 nye parkeringspladser i city- Fra 2018: letbane forbinder city med SDU, OUH og Tarup

Periode 2014 - 2020

Ny letbane binder byen sammen Ny letbane binder byen sammen Ny letbane binder byen sammen Ny letbane binder byen sammen –––– forventet drift 2017forventet drift 2017forventet drift 2017forventet drift 2017

Ny Forsker Ny Forsker Ny Forsker Ny Forsker –––– videnpark + nyt videnpark + nyt videnpark + nyt videnpark + nyt universitetshospitaluniversitetshospitaluniversitetshospitaluniversitetshospital

• Ny dynamisk forsknings- og erhvervsbydel

• Nyt dansk videncentrum sammen med SDU og det ny universitetshospital

• Udvikling over de næste 10 – 15 år

• Areal: 140.000 m2

Omlægning af TBT/T&MByggeretter TBTMusik- og TeaterhusOPUS ShoppingcenterForsker- og VidenparkPortalområdeNyt OUHNyt SundKanalforbindelsenLetbane I. etapeByens ØPromenadebyenMunkebjergvejs forl.Nyt tilslutningsanlægI alt

Offentlige og privateOffentlige og privateOffentlige og privateOffentlige og private investeringer i de investeringer i de investeringer i de investeringer i de største projekterstørste projekterstørste projekterstørste projekter

Ca. 1.000 mio. kr.Ca. 900 mio. kr.Ca. 600 mio. kr.Ca. 2.000 mio. kr.Ca 2.000 mio. kr.Ca 2.000 mio. kr.Ca. 6,300 mio. kr.Ca. 900 mio. kr.Ca. 550 mio. kr.Ca. 1.800 mio. kr.Ca. 800 mio. kr.Ca. 200 mio. kr.Ca. 50 mio. kr.Ca. 50 mio. kr.Ca.19.000 mio. kr.

•Der er allerede Bevilliget ca. 8 mia. kr.•Vi har brug for staten for at komme i mål•Sammen kan vi løfte opgaven.

Resultater af visionenResultater af visionenResultater af visionenResultater af visionen90 % kender visionen90 % kender visionen90 % kender visionen90 % kender visionen

50 %: dækkende som vision50 %: dækkende som vision50 %: dækkende som vision50 %: dækkende som vision

70 %: vedkommende for mig som borger70 %: vedkommende for mig som borger70 %: vedkommende for mig som borger70 %: vedkommende for mig som borger

De unge mest positiveDe unge mest positiveDe unge mest positiveDe unge mest positive

Visionen forpligter… Visionen forpligter… Visionen forpligter… Visionen forpligter…

I stormvejr… I stormvejr… I stormvejr… I stormvejr…

• Behov for at skille sig ud i sin kommunikation

• Hvis ingen skælder ud, er det fordi kampagnen er ligegyldig…

• Politiske interesser og kortsigtede hensyn kan stjæle dagsorden og fjerne fokus fra de langsigtede mål

Fyens Stiftstidende den 15. oktober 2009

ErfaringerneErfaringerneErfaringerneErfaringerne

• Odense Kommune – en ny virkelighed

• Odense Kommune sætter rammen og leverer sekretariatet, men

• Konceptet ikke stærk forankret internt

• Politikerne er ikke en del af strategiarbejdet

• Optaget af aktuelle sager

• Branding af en by kræver tålmodighed

• Mange interessenter – og dagsordener

• Fællesmængden skal tydeliggøres, og det tager tid

• Det strategiske fokus skal stå klart

• Den virkelige test kommer, når pengene skal lægges (lige nu er finansieringen 50/50)

Bybranding - er det muligt?

• Nej, hvis forstået på samme måde som et produktbrand med et unisont udtryk eller et corporate brand med en enstrenget ledelse og topstyring.

• Ja, hvis forstået som langsigtet, strategisk satsning på en kommunes styrkeområde(r), men stadig en udfordring pga. kompleksitet:

– Mange interessenter– Mange fagområder og ikke nødvendigvis enighed om styrkeområder– En bestyrelse valgt på at være uenige

• Ikke én 10 års masterplan, men en enkel vision eller overskrift, som er:– Forankret strategiske steder – overordnet politisk vision, planstrategi,

designmanualer for byprojekter mm.– Involvering af interessenter, som får noget ud af det.– En massiv markedsføring for at skabe kendskab efterfulgt af konkret handling,

der skaber værdi for borgere og bruger.

Fremtidsvision Fremtidsvision Fremtidsvision Fremtidsvision ---- En sprudlendeEn sprudlendeEn sprudlendeEn sprudlende

og legende oplevelsesog legende oplevelsesog legende oplevelsesog legende oplevelses---- og vidensby og vidensby og vidensby og vidensby midt i Danmarkmidt i Danmarkmidt i Danmarkmidt i Danmark

”Befolkningen udgør en væsentlig del af fx. en regions identitet, men regionen har ikke samme mulighed for at styre befolkningens adfærd som den private virksomhed, der –indenfor visse grænser – kan hyre, styre og fyre sit personale. Det er en grundlæggende svaghed ved place branding”

–Per Mollerup: Brandbook, 2008: p. 159

Til diskussionen…