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OBJECTIFS DU MODULE
Comprendre les comportements de consommation…
…Pour fournir aux décideurs (et futurs décideurs) une boîte à outils qui permet d’appréhender les phénomènes de consommation de façon plus clairvoyante (professionnelle).
MÉTHODES
Cours théorique
Exercices d’application
Études de cas
Lectures complémentaires
Travaux de groupe
Références bibliographiquesAmine A. (1999), Le comportement du consommateur face aux variables d’action marketing, paris, Management et Société.
Cova B et Cova V. (2001), Alternatives marketing : réponses marketing aux évolutions récentes des consommateurs, Paris, Dunod.
Darpy D et Volle P (2003), Comportement du consommateur, Paris, Dunod.
Derbaix C et Bree J. (2000), Comportement du consommateur : présentation de textes choisis, Paris, Economica.
Filser M. (1994), Le comportement du consommateur, Paris, Dalloz.
Ladwein R. (2000), Comportement du consommateur et de l’acheteur, Paris, Economica.
Solomon M et al. (2005), Comportement du consommateur, Paris, Pearson Éducation.
Engel J. F., Blackwell R. D. et Miniard P. W. (2002), Consumer behavior, Chicago, The Dryden Press.
Howard, John A. (1989), Consumer Behavior in marketing strategy, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ.
La consommation
et vous ?
Consommer, « ce n’est pas seulement acquérir des produits,
mais s’acheter une identité » Gabriel et Lang, 1995.
LA CONSOMMATION COMME FAIT SOCIAL
Historiquement l’identité individuelle passait par des systèmes traditionnels (métier, religion, niveau d’instruction…)
…Aujourd’hui, elle se définit de plus en plus par le mode de vie et la façon de consommer.
À travers leur consommations, les individus expriment non seulement qui ils sont, mais ils expriment également qui ils voudraient être.
L’ÉVOLUTION DE LA CONSOMMATION AU MAROC
Changement de la structure de consommation : l’alimentaire perd son importance au profit du transport, la santé, l’équipement et les loisirs.
Augmentation de la consommation due à l’amélioration du marché du travail, la diversification de l’offre par l’ouverture de l’économie, l’émergence de nouveaux besoins, l’effet attractif de la grande distribution…
Le comportement du consommateur est :
le processus par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin (Filser, 94) ;
l’ensemble des actes des individus directement liés à la phase cognitive (prise de décision) ou à la phase action (achat et utilisation de biens et services).
Les emprunts marquants de la discipline
1. L’apport de l’économie
travaux sur la maximisation de l’utilité
2. L’apport de la psychologie :
travaux sur la motivation, la personnalité et les processus cognitifs
3. L’apport de la sociologie
travaux sur les styles de vie
Facteurs influençant le comportement(Variables explicatives)
Eléments moteurs du comportement
(Stimuli)
Processus de décision
(Variables intervenantes)
Comportement
(réponse)
Feedback
Un modèle de base du comportement du consommateur
Facteurs influençant le comportement(Variables explicatives)
Eléments moteurs du comportement
(Stimuli)
Processus de décision
(Variables intervenantes)
Comportement
(réponse)
Feedback
Un modèle de base du comportement du consommateur
Les produits et leurs attributs
Les communications inter-personnelles
Les communications commerciales
Facteurs influençant le comportement(Variables explicatives)
Eléments moteurs du comportement
(Stimuli)
Processus de décision
(Variables intervenantes)
Comportement
(réponse)
Feedback
Un modèle de base du comportement du consommateur
Motivation Perception Formation des attitudes
mémorisation apprentissage
Facteurs influençant le comportement(Variables explicatives)
Eléments moteurs du comportement
(Stimuli)
Processus de décision
(Variables intervenantes)
Comportement
(réponse)
Feedback
Un modèle de base du comportement du consommateur
Les caractéristiques individuelles du consommateur
•Les caractéristiques socio démographiques
•Les caractéristiques psychologiques
Les caractéristiques psychoculturelles du consommateur
•La culture
•Les classes sociales
•La famille
•Les groupes d’appartenance
Facteurs influençant le comportement(Variables explicatives)
Eléments moteurs du comportement
(Stimuli)
Processus de décision
(Variables intervenantes)
Comportement
(réponse)
Feedback
Un modèle de base du comportement du consommateur
• Achat ou non achat• Mode de consommation ou d’utilisation du produit
Facteurs influençant le comportement(Variables explicatives)
Eléments moteurs du comportement
(Stimuli)
Processus de décision
(Variables intervenantes)
Comportement
(réponse)
Feedback
Un modèle de base du comportement du consommateur
Représente l’impact des comportements passés sur les décisions futures à travers le processus d’apprentissage.
Plan du travail
Introduction
Les besoins et les motivations
La perception
La formation d’attitude
La mémorisation et l’apprentissage
Le processus de décision
Les variables individuelles et environnementales
1. LES BESOINS ET LES MOTIVATIONS
1. LES BESOINS ET LES MOTIVATIONS
Le besoin : écart entre un niveaud’aspiration et un état actuel.
La motivation : niveau d’écartnécessaire pour enclencher uneaction : elle dépend de l’espéranced’utilité et du coût nécessaire pourl’obtenir
Motivation
Etat actuel
Niveau d’aspiration
Pyramide de Maslow (1943)
Hiérarchie des besoins
Physiologiques
Sécurité
Appartenance
Estime
Réalisation
de soi
HIÉRARCHIE DES BESOINS
Classification de Hanna (1980)
Besoin de confort
Besoin de sécurité physique
Besoin de sécurité matérielle
Besoin d’acceptation par les autres
Besoin de reconnaissance
Besoin d’influence
La motivation : niveau d’écart nécessaire pourenclencher une action. C’est la force psychiquequi pousse l’individu à agir.
MOTIVATIONS
Les motivations sont le corollaire des besoins
Pas de relation biunivoque entre besoin et
motivation
Ex: la motivation d’achat d’une voiture peut être
sous-tendue par un besoin de commodité de
déplacement, par un besoin d’approbation
sociale, par un besoin de puissance…
MOTIVATIONS
Ex : Inversement , un besoin peut
nourrir diverses motivations.
Les besoins de sécurité peuvent dicter :
des motivations d’achat de certains produits
(maison, assurances)
des motivations d’épargne
CLASSIFICATION DES MOTIVATIONS
Motivations hédonistes
Motivations oblatives
Motivations d’auto-expression
Motivation de recherche de sécurité
MOTIVATIONS HÉDONISTES
Elles reposent sur le désir de profiter de la vie
MOTIVATIONS HÉDONISTES Motivations orientées vers les plaisirs physiques :
satisfactions élémentaires la gourmandise, le confort physique, le repos, l’onctuosité d’un aliment, l’arôme d’un tabac, la fraîcheur d’une lotion, la liberté de mouvement laissé par un vêtement
satisfactions complexes tuer les animaux nuisibles (victoire sur la nature), la récolte d’une culture est ressentie comme une récompense, pour un enfant le fait de toucher la nourriture est sécurisant…
MOTIVATIONS HÉDONISTES Motivations orientées vers les plaisirs non tangibles (rêve,
évasion) :
motivations de collections des jouets (nostalgie de l’enfance et du passé), objets amassés au cours du voyage (évasion), achat d’un parfum, vêtement (rêve + expression), achat d’une moto, d’une auto...
Les motivations hédonistes sont des motivations égoïstes
MOTIVATIONS OBLATIVES
Elles trouvent leur origines dans le désir de
faire plaisir à autrui. En particulier aux êtres
aimés. Le don a ici un caractère de sacrifice.
Ex: tâches ménagères avec sens du devoir,
tricot fait à la main, etc.
MOTIVATIONS D’AUTO-EXPRESSION
Reposent sur le désir de s’exprimer (se définir par rapport à
autrui)
Ex : habillement, décoration de l’intérieur, mobilier, vaisselle,
linge, voiture, mobile...
Les objets sont des moyens d’expression, ils reflètent une
personnalité, un mode de vie, une façon d’être, un état
d’esprit..
MOTIVATIONS D’AUTO-EXPRESSION
Ces motivations peuvent répondre à de multiples désirs
désir de se distinguer des autres (refus des normes)
désir de choquer (excentricité dans l’habillement lié au manque de
confiance en soi et recherche d’identité)
désir de passer inaperçu (vêtement traditionaliste, peur de donner de
soi une image peu sérieuse)
désir de continuité (dans l’image que l’on veut de soi)
désir de rupture (changement de vêtement)
désir de puissance (voiture)
EX : PERRIER ET EINSTEIN
MOTIVATIONS D’AUTO-EXPRESSION
Ces motivations qui reposent sur le besoin de se
définir par rapport à autrui, nécessitent la
connaissance du contexte social dans lequel
évolue l’individu, ainsi que les circuits de
communication entre les individus
MOTIVATIONS DE SÉCURITÉ
Sous toutes ses formes : physique et morale
Le changement est souvent perçu comme une menace
pour la sécurité
La sécurité est une marchandise, elle est un facteur de
vente important pour les produits (articles pour enfants,
produits sophistiqués..)
POURQUOI ET COMMENT FAIRE LES ÉTUDES DE MOTIVATIONS ?
Fournissent des réponses partielles au pourquoi du comportement.
Etapes:
identifier les différentes motivations
les pondérer pour dégager les motivations les plus importantes (utilité: conception des produits, création publicitaire)
proposer des moyens pour guider les motivations
Tout acte résulte d’un compromis entre motivations et freins
