SUNUM AKIŞI

İŞLETMELERİN DAHA ÇOK VE DAHA İYİ BİLGİ İHTİYACINI ARTTIRAN ETKENLER

PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ (PBS)REKLAM PBS ALT SİSTEMLERİ PAZARLAMA ARAŞTIRMASI PAZARLAMA ARAŞTIRMASI İLE PAZARLAMA

BİLGİ SİSTEMİ ARASINDAKİ FARKLILIKLAR KALİTATİF (NİTELİKSEL) VE KANTİTATİF

(NİCELİKSEL) ARAŞTIRMALAR

PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ VE PAZARLAMA

ARAŞTIRMASIBir işletme doğru kararları almak ve bunları başarı ile uygulamak, pazarlama dış çevresini tanımak ve kendi güçlü ve zayıf yönleri ile pazardaki mevcut fırsat ve tehditleri kendine en çok faydayı sağlayacak şekilde ilişkilendirebilmek için yeterli derecede pazarlama bilgisine sahip olmalıdır

İŞLETMELERİN DAHA ÇOK VE DAHA İYİ BİLGİ İHTİYACINI ARTTIRAN

ETKENLER

Firmaların ulusal ya da uluslar arası ölçeğe ulaşmaları

Alıcıların artan gelirleri bu doğrultuda seçici olmaları

Satıcıların daha karmaşık pazarlama teknikleri uygulamaları

Karşı karşıya oldukları artan rekabet

Günümüzün çabuk değişen çevresel dinamikleri

PAZARLAMA ARAŞTIRMASI İLE PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ ARASINDAKİ FARKLILIKLAR

Pazarlama bilgi sistemi planlama ve kontrol amacıyla sürekli bir bilgi akışıyla uğraşırken pazarlama araştırması özel bir amaca hizmete eder.

PBS, problemlerin önlenmesi ile ilgilenirken pazarlama araştırması problemlerin çözülmesi ile ilişkilidir.

PBS iç ve dış bilgi kaynaklarını kullanırken, pazarlama araştırması genel olarak örgütün dış kaynaklarını kullanır.

Pazarlama araştırması PBS’nin elemanlarından biridir.

Pazarlama araştırmasında elde edilen bilgiler PBS’de daha sonraki kullanımlar için depolanır.

PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ (PBS) (1)

Pazarlama karar vericileri için gerekli, açık bilginin düzenli ve sürekli bir biçimde toplanması, sıralanması, analiz edilmesi, değerlendirilmesi, dağıtılması için geliştirilmiş yöntemler ve metotlardır

İşletme İçi RaporlamaSistemi

Bilgi Analizi

Pazarlama İstihbaratı PazarlamaAraştırması

Bilgi İhtiyacının değerlendirilmesi

BilgininDağıtımıveKullanımı

Pazarlama Yöneticileri ve Diğer Bilgi Kullanıcıları

Analiz Planlama Yürütme-UygulamaKontrol

Pazarlama Çevresi

Hedef Pazarlar Pazarlama Kanalları Rakipler Kamuoyu Makro Çevresel Güçler

Pazarlama bilgi sistemine duyulan ihtiyacın

artmasının önemli nedenleri • İşletmelerin uluslararası pazarlara açılma zorunluluğu • Tüketici ihtiyaçlarından tüketici isteklerine geçiş ve

rekabetin küreselleşmesi• Fiyat dışı rekabetin giderek öneminin artması • Ürün hayat seyrindeki kısalmalardan kaynaklanan daha

hızlı ve kısa sürede tepki verme gereği• Karmaşıklaşan ve kapsam olarak genişleyen pazarlama

faaliyetleri• Azalan hammadde ve kaynakların daha ekonomik ve etkin

kullanılma zorunluluğu• Artan ürün tercihleri sonrasında müşterileri memnun

etmenin giderek zorlaşması

PBS ALT SİSTEMLERİ

İşletme içi raporlama sistemi

Pazar izleme bilgileri

Pazarlama araştırması

Pazarlama karar destek sistemi

PAZARLAMA ARAŞTIRMASI

Özel bir pazarlama sorunu için Pazarlama araştırması işletmenin karşılaştığı verilerin toplanması, analizi ve bulguların raporlanmasıyla oluşan sistematik bir tasarımdır

PAZARLAMA ARAŞTIRMASININ ÖZELLİKLERİ

• Pazarlama araştırması sistematik bir süreçtir• Pazarlama araştırmasında, bilgi elde etme

metodunun tarafsız ve nesneldir• Pazarlama araştırması sürecinde, veriler

araştırma süreciyle anlam kazanır ve bilgi haline dönüşür

• Bilginin, pazarlama araştırması sürecinde bir amaç için toplanır

PAZARLAMA ARAŞTIRMASIPAZARLAMA ARAŞTIRMASIPAZARLAMA ARAŞTIRMASINI ETKİLEYEN

ETKENLER

Sınırlı Sınırlı bütçelerbütçeler

Bilgi Bilgi teknolojileriteknolojilerinin gelişiminin gelişimi

İşletmelerin İşletmelerin pazarlama pazarlama araştırmasınaraştırmasına bakış a bakış açılarıaçıları

PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ

• Araştırma dizaynı ve maliyetleri gösteren araştırma önerisi hazırlamak

• Keşfedici araştırma gerçekleştirme• Soru kağıdını hazırlama• Örneklemi seçme• Araştırma metodu seçme• Veri toplama ve analizi yapma• Rapor hazırlama

Kotler ve Armstrong’a göre pazarlama araştırmasının aşamaları

Problemi ve Araştırma Amaçlarını Tanımlama

Problemi ve Araştırma Amaçlarını Tanımlama

Araştırma Planını Geliştirme

Araştırma Planını Geliştirme

Verileri ToplamaVerileri Toplama

Verilerin tasnifi, analizi ve yorumu

Verilerin tasnifi, analizi ve yorumu

Araştırma raporunu hazırlama

Araştırma raporunu hazırlama

Problemin ve Araştırma Amaçlarının Tanımlanması

• Problemin ve araştırma amaçlarının belirlenmesi pazarlama araştırma sürecinin en zor basamaklarından biridir.

• Yönetici, spesifik nedenler ortada olmasa da eğer bir şeyler ters giderse bunu bilmek zorundadır.

• Dolayısı ile pazarlama yöneticisi ve araştırmacı arasındaki iletişimsizlik gerçek problemin belirlenmesi yerine problem semptomlarının belirlenmesine neden olur .

Pazarlama Araştırması Örnekleri

•Problemin Tanımlanması Araştırmaları

•Pazar potansiyeli, pazar payı, işletme ya da ürün imajı, pazar özellikleri, satış analizi, iş trendleri konularında

•Problem Çözme Araştırmaları

•Bölümlendirme,ürün, fiyatlandırma, tutundurma ve dağıtım konularında

Araştırma Planının Geliştirilmesi

• Araştırma planında, var olan bilgilerin kaynakları ve spesifik araştırma yaklaşımları, örnekleme planları, veri toplama yöntemleri ve araştırmacıların yeni bilgilere ulaşmalarını sağlayacak araştırma araçları konuları üzerinde durulmalıdır.

Verilerin Toplanması

İkincil verikaynakları

Veri Kaynakları

Birincil verikaynakları

İşletmeiçi

İşletme kayıtları, İşletme içi ağ sistemi, Raporlar, Pazarlama Bilgi Sistemi, İnsanlar, Satışlar,Maliyetler

İşletmedışı

Internet, Kütüphaneler, Hükümetler, Ticari Birlikler, Üniversiteler, Özel araştırma işletmeleri

Gözlem

SorgulamaaDerinlemesine ve odak grup görüşmeleri, delphi tekniği, online, mail, telefon, yüzyüze anketler, deney yöntemi

Araçlar (Video, Scanner, vb.); websitesi analizi; kişisel yaklaşımlar

İkincil Veriler

• İkincil veri, daha önce başka bir amaç için toplanmış hazır bilgilerden ibarettir.

• Avantajları:• Çabuk elde edilirler• Maliyeti çok düşüktür

• Dezavantajları:• Genel olarak tüm ihtiyaç duyulan

bilgiyi sağlayamazlar. • Bilgiler eski, taraflı ya da

toplanma amaçları farklı olabilir • Kavram tanımlarında değişiklikler

olabilir• Farklı ölçüm birimleri

kullanılabilir• Verinin doğruluğunu test edecek

bilgiler mevcut değildir

Birincil Veriler

• Birincil veri kaynakları işletmelerin bilgi almak üzere doğrudan başvurdukları kaynaklardır.

• Yapılacak bir pazarlama araştırması sonuçlarının işletme yönetimleri tarafından doğru yorumlanabilmesi için aynı konuda yapılmış olan araştırmalarla karşılaştırılmasının yapılması gerekmektedir.

• Bu karşılaştırmanın yapılabilmesi için, farklı pazarlarda yapılan birincil kaynak araştırmalarının birbirleri ile aynı temelde benzerliği veya eşitliği gerekmektedir.

Araştırma Teknikleri

• Keşfedici

• Tanımlayıcı

• nedensel

Keşfedici Tanımlayıcı Nedensel

Hedef Fikir keşfetme

Pazar özelliklerini ya da fonksiyonlarını tanımlama

Sebep sonuç ilişkilerini belirleme

Özellik Esnek, çok yönlü

Önceden planlanmış ve yapılandırılmış dizayn

Bir ya da daha fazla bağımsız değişkenin kullanılmasıDiğer değişkenlerin kontrolü

Metot İkincil veriNiteliksel araştırma

Gözlemsel araştırma, anket, ikincil veri, niceliksel araştırma

Deney

TEMEL ARAŞTIRMA YAKLAŞIMLARININ KARŞILAŞTIRILMASI

Araştırma Yöntemleri

• Kalitatif (Niteliksel) Yöntemler

• Kantitatif (Niceliksel) Yöntemler

PAZARLAMA ARAŞTIRMASIPAZARLAMA ARAŞTIRMASI

Grup tartışmaları

Derinlemesine

görüşme

Projektif teknikler

Elektronik görüşme

Grup tartışmaları

Derinlemesine

görüşme

Projektif teknikler

Elektronik görüşme

Birincil Verileri Elde Etme Yöntemleri

• Gözlem

• Deney

• Anket • Yüz yüze mülakat

• Telefonla mülakat

• Posta yoluyla ya da araştırmacının kendisinin yaptığı anketler

• Çevrim–içi anket yönteminde

Araştırmada Kullanılan Ölçekler

• Nominal ölçek

• Sıralı (ordinal) ölçek

• Aralıklı (interval) ölçek

• Oransal ölçek

Ölçekleme teknikleri Ölçekleme Teknikleri Ölçekleme Teknikleri

Karşılaştırmalı Teknikler*Sıralama*İkili karşılaştırma*Sabit toplam*Q Tekniği

Karşılaştırmalı Teknikler*Sıralama*İkili karşılaştırma*Sabit toplam*Q Tekniği

Karşılaştırmasız Teknikler*Thurstone Ölçeği*Likert Ölçeği*Anlamsal farklılaştırma*Davranışsal Eğilim Ölçeği

Karşılaştırmasız Teknikler*Thurstone Ölçeği*Likert Ölçeği*Anlamsal farklılaştırma*Davranışsal Eğilim Ölçeği

Araştırma hataları

• Sistematik hatalar• Cevap vermeme hatası• Cevap hatası

– Bilerek yanıltma– Bilmeyerek yanlış cevaplama

» Herşeye evet deme hatası» Uç nokta hatası» Görüşmeci hatası» Etkide kalma hatası » Sosyal beğenilirlik hatası

• Yönetsel hatalar• Veri süreçleme hatası• Örneklem seçme hatası• Mülakatçı hatası• Mülakatçı aldatmasıdır

Örnekleme Süreci

Ana Kitlenin TanımlanmasıAna Kitlenin Tanımlanması

Örnekleme Çerçevesinin BelirlenmesiÖrnekleme Çerçevesinin Belirlenmesi

Örneklem Yönteminin SeçimiÖrneklem Yönteminin Seçimi

Veri ToplamaVeri Toplama

Örneklem Hacminin BelirlenmesiÖrneklem Hacminin Belirlenmesi

Özel Durumların Kontrol EdilmesiÖzel Durumların Kontrol Edilmesi

Örnekleme Yöntemleri

Örnekleme YöntemleriÖrnekleme Yöntemleri

Tesadüfi ÖrneklemeTesadüfi Örnekleme Tesadüfi Olmayan ÖrneklemeTesadüfi Olmayan Örnekleme

Basit Tesadüfi Örnekleme

Basit Tesadüfi Örnekleme

Sistematik ÖrneklemeSistematik Örnekleme

Kartopu ÖrneklemeKartopu Örnekleme

Kolayda ÖrneklemeKolayda Örnekleme

Tabakalı (Katmanlı) Örnekleme

Tabakalı (Katmanlı) Örnekleme

Kümelere Göre Örnekleme

Kümelere Göre Örnekleme

Yargısal ÖrneklemeYargısal Örnekleme

Kota ÖrneklemeKota Örnekleme

Verilerin Analizi ve Yorumlanması

• Pazarlama araştırma sürecinde hedef cevaplayıcılardan elde edilen veri ve bilgilerin analiz edilebilmesi için, tüm verilerin sayısallaştırılarak kodlanmalıdır.

• Verilerin tasnifi ve bilgisayar ortamına girişinden sonra, verilerin çeşitli istatistiksel analizlere tabi tutulması gerekmektedir. Veri analizi süreci pazarlama araştırmasının uzmanlık gerektiren bir diğer önemli aşamasıdır.

• Bu nedenle bu aşamada, incelenecek başlıca değişkenler, değişkenleri ölçmek için kullanılacak yöntemler ve toplanan verileri anlamlı kılmak için uygulanacak analizleri içeren veri analizi planı hazırlanmalıdır.

Verilerin Analizi ve Yorumlanması (2)

• Veri analizi, betimleyici seviyede (ortalama, standart sapma) analizlerin dışında;– tek değişkenli ve – çok değişkenli olmak üzere iki temel başlığa ayrılmaktadır.

• Tek değişkenli teknikler;– parametrik ve – parametrik olmayan testler olmak üzere ikiye ayrılır.

Parametrik testler, parametrik olmayan testlere göre her zaman daha güçlü ve duyarlı sonuçlar verdiği için öncelikli olarak bu testlerin kullanılması tercih edilir.

Verilerin Analizi ve Yorumlanması (2)

• Çok değişkenli teknikler ise pazar dilimlerinde yer alan hedef tüketicilerin demografik ve psikografik özelliklerinin yanı sıra yasal yapı, rekabet durumu, ekonomik koşullar, teknolojik olanaklar gibi pek çok değişkeni dikkate alarak, değişkenler arasındaki ilişkileri tatminkar bir seviyede test etmeye imkan veren gerçekçi sonuçlar üreten bir analiz yöntemidir.

• Çok değişkenli tekniklerde bağımlı ve bağımsız olmak üzere temel olarak ikiye ayrılmaktadır.

Araştırma Raporunun Hazırlanması

• Başlık• İçindekiler• Özet• Giriş• Literatür• Yöntem• Veri Analizi ve Bulgular-Sonuç• Yorum ve tartışma• Araştırmanın kısıtları• Kaynakça • Ekler