Click here to load reader

Pazarlama İlkeleri 5. bölüm pazarlama müşteri memnuniyeti

  • View
    3.027

  • Download
    6

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Güncel Pazarlama Yaklaşımları 5. bölüm pazarlama müşteri memnuniyeti

Text of Pazarlama İlkeleri 5. bölüm pazarlama müşteri memnuniyeti

  • 1. YuSuF SaRAyDN GRirketlerin geleceini belirleyen en nemli unsur , elde ettikleri karllklardeil, mterilerini ne lde tatmin ettii ve mterilerinin gznde ne derecevazgeilmez olduklardr. Bu nedenle modern pazarlama mevcut mterilerikorumak yeni mterileri bulmak ve kaybedilen mterileri yeniden kazanmakamacyla mutlu mteriler oluturmaya alr.

2. MODERN PAZARLAMADA MTER MEMLUNYETMteri isteklerini n planda tutan ve mteri memnuniyetini bir ilke olarakbenimsemi olan modern pazarlama anlayna ulalncaya kadar iletmelerin pazarlamayabak alarnda ve pazarlamann ilevi konusunda eitli deiiklikler yaanmtr.retimin kt olduu dnemlerde iletmeler tm dikkat ve enerjilerini retimesatn byk sorun haline geldii dnemlerde sat ve sat abalarna rekabetinyounlamaya balad ve tketici bilincinin gelimeye balad dnemlerde isepazarlamaya ve bugnk toplumsal duyarllkla da toplumsal pazarlamaya ynetmilerdir.Bu felsefe hareket noktas ne retimde verimlilik ne iyi mamul ne de etkin satabalardr. Bu felsefede hareket noktas tketiciyi memnun ederek uzun dnemlerde karsalamaktr. 3. A- TKETCYE ( MTERYE )YNELK TUTUM Tketiciye ynelik tutum iletmeye ve iletme iinde olupbitenlere deil iletmenin darda olup bitenlere ve tketicilerin istekihtiya ve beklentilerine ynelmeyi ifade eder. Tketiciye yneliktutum basit olarak retilmi mal hareket noktas alp ne olursa olsunsatma abas yerine satlabilecek mal retme anlayna dayanr. 4. B- BTNLEM PAZARLAMA ABALARI Bu anlayta sadece pazarlama blmnn abalar deil iletmenin tmblmlerinin abalar koordineli bir biimde tketici memnuniyeti ve tatminineynelmektedir. General Electricin nl genel mdr Jack Welch irket alanlarnayle sesleniyor irketler i gvencesi vermezler, i gvencesini yalnzcamteriler belirleyebilirler! Welch btn alanlarn hangi blmde alyorolursa olsunlar mteriyi memnun etmek konusunda ne kadar etkiliolabileceklerini bilincinde olmalarn salyor. Bunun anlam udur; eer mterimerkezli dnmyorsan hi dnmyorsun demektir. 5. C- MTERY TATMN EDEREK KAR ETME Pazarlama anlaynn nc esi mterinin tatmin edilerek kar elde edilmesiamacna dayanr. Pazarlama yaklamnda odak noktas ksa dnem performans olmaypmteri ve buna bal olarak da mteri sadakati yoluyla mteri kitlesinin ihtiyalarnacevap vermektir. En yksek ve srekli kar budur. Bu bak asyla kar bir ama olmaypiletmenin elde ettii mkafat olarak kabul edilir. Russ Ackoff; kar oksijen gibidir eer yeterli deilse fazla yaayamazsnz amayaamann sadece nefes alp vermek olduunu dnyorsanz bir eyleri karyorsunuzdiyerek iletmelerin sadece mal retip sonuta kar elde eden kurulular olmamalargerektiinin altn izmektedir. 6. MTER MEMNUNYET AISINDAN PAZARLAMAKARMASI ELEMANLARI ( 4P DEN 4C YE; LETME MERKEZNDEN MTER MERKEZNE ) Pazarlama karmas kavram ilk olarak 1964 ylnda Journal of advertisingResearch dergisinde Neil Borden tarafndan yaynlanm olan The Concept og TheMarketing Mix adl makalede kullanlmaya balamtr. Borden pazarlama karmaselemanlarn on iki balk altnda ( rn planlanmas, cretlendirme, marka, datmkanal, kiisel sat, reklam, tantmlar, paketleme, gsteri, hizmet verme, insan gc veanaliz ) toplanm ve bu elemanlarn farkl biimlerde de edilebileceini belirtmi . Bu genilikteki bir karmann fonksiyonel olmad aktr. Bu nedenleakademisyenler aalarn arasnda grmeyi kolaylatracak bir snflandrma bulmayamalamlardr. Pazarlama karmas elemanlar 4P olarak anlmakta ve rn, fiyat, tutundurma ve datm unsurlarndan olumaktadr. 7. Bu karma ne kadar uzun yllar literatrde yer alm olsa da 4Pnin tketiciye deililetmeye odakland eletirilerine maruz kalmtr. Gnmzde rekabet artlarndakideiim retilen rn eitlerinin oalmas ve tketici bilincinin artmas ile birliktepazarda iletme bak asyla formle edilen 4P karmasndan mteri ynl yapy ortayakoyan 4C karmasna doru bir eilim sergilenmektedir. Ne yeni anlayta sz konusuolan elemanlar mteriye sunulan deer, mteri maliyeti, mteriye uygunluk ve mteriiletiimidir. 4Pdeki elemanlarn 4Cdeki karlklar u ekildedir.RN MTERYE SUNULAN DEERYERMTERYE UYGUNLUK, RAHARLIKFYATRNN MTERYE MALYETTANITIM MTER LE OLAN LK 8. 1- MTER DEERMterilerin rnde aradklar temel zelliklerin bilinmesi ile pazarlamafaaliyetlerine balamak nemlidir. Tketicinin performansa mi? hizmete mi?Gvenlie mi? Estetie mi? Yoksa kaliteye mi? Deer verdiimini bilmek ve buzellikleri rnde tketicinin istedii biimlerde kullanabilmek mterimemnuniyetinin salanmas nemli bir faktrdr. 9. 2- MTER MALYET Mteriler satn almak isteklerini mal veya hizmetlerin kendilerine pahalmal almamasn isterler. Bu erevede iletmeler zellikle fiyata duyarl olantketici kesimine rettikleri mal ve hizmetlerin sat fiyatlarnn rnden beklenilenperformansa eit veya bu performansn zerinde olduu mesajn iletmelidirler.Dier bir ifadeyle iletmenin sat fiyat ve rnn maliyeti mteriyi hiilgilendirmez onun iin nemli olan ey rn iin dedii fiyattr. 10. 3- MTERYE KOLAYLIKMteriler alacaklar mal ve hizmete kolayca ulamak isterler. zelliklehzl kentleme, alan kadn saysndaki art, alverie ayrcalk zamannnazalmas datm kanallar ve birimlerinin tketicilerdeki bu deiikliklere paralelolarakeitlenmesi iletmeleri geleneksel datm uygulamalarndanvazgeirmektedir. 11. 4- MTER LETMPazarlamay konu alan her trl iletiim znde mteriyednk iletiimdir. Gnmzde mteri tantm ve promosyondan okkarlkl iletiim istemektedir. Aldatc ve yanltc olmayan drst veempati oluturan bir iletiim sistemi kurularak mterilerin olassorunlar giderilerek mteri memnuniyeti salanr. 12. letmelerin varlklarn srdrebilmesi mteriyi elde tutmay salayacak hertrl abay gerektirir. Bu konuda mteriyi tanmak, mteriye yakn olmak, mteriyidinlemek, mteriden gelen geri bildirim, eletiri, ikyet ve nerilerden yeni politikalargelitirmek, istek ve beklentilere uygun mal ve hizmet tasarmlarna gitmek, sat vesat sonras hizmetlere nem vermek gibi unsurlar mteri srekliliini temel esaslarnoluturur. Memnun mterilere sahip bir iletmenin rakiplerine oranla, daha kolayrekabet etme gc olacaktr, nk bir mal ya da hizmetle ilgili beklentileri karlanmbir mterinin iletmede tutulmas daha kolaydr. Mteri memnuniyeti konusunda saysz almalar bulunanOliver, memnuniyet kavramn yle tanmlamaktadr. Memnuniyet, mterinin tketimleilgili tatmin olma tepkisidir. 13. Ulusal mteri memnuniyeti lm endeksleri, mteri beklentileri, alglanankalite ve alglanan deerlerin, mteri memnuniyetiyle balantsn kuran nedenseldenklem btndr. Ekonomilerin ve iletmelerin performanslarn mterileriningzyle deerlendiren bir sistem olan ulusal mteri memnuniyeti endeksleri, bir lkedetketilen mal ve hizmetlerden alnan memnuniyetin belirlenmesi asndan gl birekonomik gstergedir.Ulusal mteri memnuniyeti endeksleri, mteri ynl olarak, hemiletmelerin hem de lkelerin rekabet stratejilerini belirleyebilmeleri asndan bykkatklar salar. Bu katklarn bazlar, aada maddeler halinde belirtilmitir 14. Mterilerin seslerini iletmelere duyurma frsat verir. lkedeki mal ve hizmetlere ait, kalite ve mteri memnuniyeti ile ilgiliipular verir. Mteri memnuniyetinin zaman iindeki eilimlerininizlenmesi, mteri ball, buna bal olarak karllk ve rekabetedebilirlik hakknda nemli bilgileri salar. lke sanayisinin mal ve hizmetlerin gelime eilimiyle ilgili bilgilerverir. lke rekabet stratejilerinin belirlenmesine olanak salar. lkede retilen mal ve hizmetlerin kalitesi ile ilgili veriler salar. Ulusal modeller genel hatlaryla ayn olmakla beraber, AmerikanMteri Memnuniyeti Endeksi nde modele alglanan kriteri eklenmitir. 15. 2007 yl en yksek mteri memnuniyeti su, meyve sular vegazl iecekler sektrlerinde elde edilmitir. Su sektrndeErikli, meyve suyu sektrnde Pnar, gazl ieceksektrnde ise Uluda, mterisini en fazla memnun edenmarka olarak birinci srada yer almtr. Alkoll ieceksektrnde Efes, akaryakt sektrnde Opet ve bu yl ilk kezlmlenen havayolu sektrnde ise THY lider olaraktamamlamtr. 16. Tketiciler alternatifler arasndan satn alma tercihleriniyaparken daha titiz seici ve daha rasyonel bir bak asylahareket etmektedirler. Bu bak altnda mteri memnuniyetiTrkiye de uygulanan ulusal mteri memnuniyeti modelikriterleri kapsamnda ele alnarak incelenir. 17. Bugnn tketicisi satn ald mal yda hizmettenmaksimum fayda beklemektedir. Tketiciye sunulan her yeni vestn zellikli rn ve ya hizmetle birlikte mterinin de beklentilerideimekte veya artmakta artan rekabet ortamnda iletmeler budeiime kar kaytsz kalmayarak baary mteri beklentileriniaarak salamaya almak durumundadrlar. letmeler hakknda elde edilen bilgiler ve deneyimleredayal olarak meydana gelen beklentiler mteri memnuniyetindebelirleyici bir rol oynamaktadr. 18. Kalite elde tutulamayan mterinin bile tarif etmektezorland bir kavramdr. Kaliteli rn iletmeye yksekkarllk etkin bir imaj rekabet gc ve mteri sadakatisalarken mteriye ise tatmin, ekonomik ve sosyalfayda prestiji ve haz salayarak iki ynl memnuniyetoluturmaktadr. 19. Alglanan deer kavram iletmelerin rekabet avantajsalamas ve tketicilerin tekrar satm almlarnda belirleyici birrol oynamaktadr Mteriler daima kendileri iin deerli olana karar verir.Deeri belirleyen mterinin zel zevkleri, tercihleri istekleri veihtiyalardr. 20. Mteri arzu ve ihtiyalarnn tam olarak karlanmamas, mal veyahizmet sunumunda herhangi bir kusurun ortaya kmas veya satn almasonras srete yaanan aksaklklar vb. gibi nedenlerden dolay mterilerikyet edebilirler. nemli olan, bu gibi sorunlarn krize dnmeden bir annce zme kavuturulmasdr.Aslnda mteri ikyetleri iletme asndan olumsuz bir durumgibi gzkse de, mteri memnuniyeti ve sadakatinin artrlmasndailetmelere nemli frsatlar sunmaktadr. Bu nedenle her ikyet bir armaankabul edilmeli ve bu bak asndan deerlendirilmelidir. 21. Mutsuz mteri yda tatmin olmayan mterinin iletmeye etkisi zerine yaplanaratrmalardan da farkl sonular ortaya kmaktadr. Aratrma sonularnda bazlar yledir; Nick Wredenin aratrmasna gre, elde tutulamayan mutsuz mteri, iletme iin en nemli tehditlerdenbiri saylyor. nk mutlu mteriler, bu memnuniyetlerini ortalama 45 kiiye, anlatrken mutsuzlar ortalama8 ila 13 kiiyle bu konuyu paylayor. Mterilerin yalnzca %4 ikyetlerini dile getiriyor. Bu demek oluyor ki mterilerin %96sndan hihaber alnamyor ve bunlarn %91i de, nasl olsa bir ey deimez diye ikyetlerini iletmiyorlar. Aslndabyk bir olaslkla ikyet edenler, etmeyenlere oranla iletmeyle i yapmaya daha fazla niyetlidirler. ikyet eden mterilerin ou (%54 lira %70i) eer ikyetlerine zm getirilirse, iletmeyle iletmeylei yapmaya devam ediyorlar. Eer soruna abuk ve istenildii ekilde yaklalrsa, mterilerin %95i iletmeyiterk etmeyerek, iletmeye byk bir olaslkla baka mteriler de gnderiyorlar. Aslnda ikyetlerin tatminedici ekilde zlmesi ile sadakat de artyor. Mteri ikyet ettiinde, sorun mterinin tatmin olacaekilde zlrse, o mteri hi sorun yaamam bir mteriden daha sadk olma eiliminde oluyor. Peperdine&Brown adl danmanlk irketinin aratrmasna gre, mutsuz mteriyi mutlu etmek iin 12defa daha ok iyi hizmet vermek gerekiyor. Mteri hizmetleri 10lar kural ile yrtlr. Yeni bir mteri kazanmann bedeli 10.000 sterlin ise, onukaybetmek de 10 saniye srer. Bu kaybn telafisi veya problemin zm de iletmeye 10 yllk bir sreyepatlar. 22. Grld gibi mutsuz mteri iletmeye pahalya malolmaktadr. Bu maliyeti en aza ndirmenin yolu, ikyetlerin dikkatliceele alnmas, gereken ekilde deerlendirilmesi ve uygun zmyollarnn bulunmas amacyla iletmede ikyet ynteminioluturmaktr. 23. Mteri memnuniyetinin sonularn belirleyen en nemli faktr tatmindir.Tatmin olmu mteriler almlarn tekrarlar ve zamanla sadk mteriler halinegelirler.Bir mterinin bir mal veya hizmeti yeniden satn alnmas iin iki gdharekete geer. Bunlardan birincisi, mterinin belirli bir indirim veya tekliften eldeettii fayda, ikincisi ise, bir mterinin belirli bir mal veya hizmete ynelik duygusalball veya yaknldr. Birinci gdnn tatmini, belirli bir zaman ierisindemeydana gelmekte ve indirim veya teklif geersiz olduunda bitmektedir. Sadakatleilgili olan ikinci gd, mterilerin kendileri iin zel saydklar mal veya hizmetlerleolan ilikisini etkilemektedir. letmeler tutundurma abalarn daha okmterilerinin ikinci gdlerine ynelik gerekletirmektedirler. 24. Rekabetin artt ve iletmelerin birbirlerinden kyasya mterikapmaya alt bu ortamda, mterilerin bir iletmeye balanmas vedier iletmelere ramen o iletmeyi tercih etmeye devam etmesi, oiletme adna nemli bir avantajdr. Bu nedenledir ki, Ritz Carlton otellerielemanlarna mterilerini krmamak ve olas sorunlarn zmekamacyla 2000 dolara kadar harcama yetkisi vermitir.Memnun edilmi mterilere sahip olan bir iletmenin rakipleriile daha kolay rekabet etmesi beklenir. nk mal ve hizmet ile ilgilibeklentileri karlanm bir mterinin iletmede tutulmas ve tekrar malveya hizmet satn almnn salanmas, dier mterilere nazaran dahakolay olacaktr. Bu mteriler iletmenin zor gnlerinde iletmeninyannda olacak mterilerdir. Sadk mteriler, evrelerindeki insanlarailetme hakknda olumlu tavsiyelerde bulunarak iletmenin adnnduyulmasn ve tannmasn salarlar. 25. Sadk mterilerin iletmelere salad pek ok yararlar bulunmaktadr.Bunlardan bir ka aada sralanmtr. Sadk mteriler irketin varlklardr. Bir irkete ilk ylda 1.000 sterlin nakit aksalayan bir mterinin irket iin net deeri, eer on yln zerinde tatmin edilip eldetutulabilirse, 50.000 sterlin kadardr. Sadk mteriler daha karldr. irketin rnlerini daha yksek bir sklk vemiktarda satn alrlar, daha dk maliyetlidirler, fiyata daha az duyarldrlar ve yenimteriler getirirler. rnein, ambalajl tketim rnlerinin sadkmterileri, genellikle, sadk olmayan mterilere oranla yzde 7 ile 10 daha fazlaharcama yaparlar. Yeni bir mteri kazanmak, eski mteriyi elde tutmaktan alt kat daha fazlamaliyetlidir. Sz edilen maliyetler, yeni mterileri aramak, reklm yapmak, sat vepazarlk gibi unsurlardan kaynaklanr. ikyetlerin tatmin edici ekilde zlmesi ile sadakat artar. Mteri ikyetettiinde, sorun mteriyi tatmin edecek ekilde zlrse, o mteri hi sorunyaamam bir mteriden daha sadk olma eiliminde olur. 26. Yusuf SARIAYDINSerkan BAYCEAkncan SAPANHakan ZBACI