BEŞİNCİ BÖLÜM MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ( YA MEMNUN ET YADA TERK ET)

YuSuF SaRıAyDıN

GİRİŞ Şirketlerin geleceğini belirleyen en önemli unsur , elde

ettikleri karlılıkları değil, müşterilerini ne ölçüde tatmin ettiği ve müşterilerinin gözünde ne derece vazgeçilmez olduklarıdır. Bu nedenle modern pazarlama mevcut müşterileri korumak yeni müşterileri bulmak ve kaybedilen müşterileri yeniden kazanmak amacıyla mutlu müşteriler oluşturmaya çalışır.

MODERN PAZARLAMADA MÜŞTERİ MEMLUNİYETİ

Müşteri isteklerini ön planda tutan ve müşteri memnuniyetini bir ilke olarak benimsemiş olan modern pazarlama anlayışına ulaşılıncaya kadar işletmelerin pazarlamaya bakış açılarında ve pazarlamanın işlevi konusunda çeşitli değişiklikler yaşanmıştır.

Üretimin kıt olduğu dönemlerde işletmeler tüm dikkat ve enerjilerini üretime satışın büyük sorun haline geldiği dönemlerde satış ve satış çabalarına rekabetin yoğunlaşmaya başladığı ve tüketici bilincinin gelişmeye başladığı dönemlerde ise pazarlamaya ve bugünkü toplumsal duyarlılıkla da toplumsal pazarlamaya yönetmişlerdir.

Bu felsefe hareket noktası ne üretimde verimlilik ne iyi mamul ne de etkin satış çabalarıdır. Bu felsefede hareket noktası tüketiciyi memnun ederek uzun dönemlerde kar sağlamaktır.

A- TÜKETİCİYE ( MÜŞTERİYE ) YÖNELİK TUTUM

Tüketiciye yönelik tutum işletmeye ve işletme içinde olup bitenlere değil işletmenin dışarıda olup bitenlere ve tüketicilerin istek ihtiyaç ve beklentilerine yönelmeyi ifade eder. Tüketiciye yönelik tutum basit olarak üretilmiş malı hareket noktası alıp ne olursa olsun satma çabası yerine satılabilecek malı üretme anlayışına dayanır.

B- BÜTÜNLEŞMİŞ PAZARLAMA ÇABALARI

Bu anlayışta sadece pazarlama bölümünün çabaları değil işletmenin tüm bölümlerinin çabaları koordineli bir biçimde tüketici memnuniyeti ve tatminine yönelmektedir.

General Electric’in ünlü genel müdürü Jack Welch şirket çalışanlarına şöyle sesleniyor ‘’Şirketler iş güvencesi vermezler, iş güvencesini yalnızca müşteriler belirleyebilirler! ‘’ Welch bütün çalışanların hangi bölümde çalışıyor olursa olsunlar müşteriyi memnun etmek konusunda ne kadar etkili olabileceklerini bilincinde olmalarını sağlıyor. Bunun anlamı şudur; eğer müşteri merkezli düşünmüyorsan hiç düşünmüyorsun demektir.

C- MÜŞTERİYİ TATMİN EDEREK KAR ETME

Pazarlama anlayışının üçüncü öğesi müşterinin tatmin edilerek kar elde edilmesi amacına dayanır. Pazarlama yaklaşımında odak noktası kısa dönem performansı olmayıp müşteri ve buna bağlı olarak da müşteri sadakati yoluyla müşteri kitlesinin ihtiyaçlarına cevap vermektir. En yüksek ve sürekli kar budur. Bu bakış açısıyla kar bir amaç olmayıp işletmenin elde ettiği mükafat olarak kabul edilir.

Russ Ackoff; ‘’ kar oksijen gibidir eğer yeterli değilse fazla yaşayamazsınız ama yaşamanın sadece nefes alıp vermek olduğunu düşünüyorsanız bir şeyleri kaçırıyorsunuz’’ diyerek işletmelerin sadece mal üretip sonuçta kar elde eden kuruluşlar olmamaları gerektiğinin altını çizmektedir.

MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ AÇISINDAN PAZARLAMA KARMASI ELEMANLARI

( 4P’ DEN 4C’ YE; İŞLETME MERKEZİNDEN MÜŞTERİ MERKEZİNE )Pazarlama karması kavramı ilk olarak 1964 yılında Journal

of advertising Research dergisinde Neil Borden tarafından yayınlanmış olan The Concept og The Marketing Mix adlı makalede kullanılmaya başlamıştır. Borden pazarlama karması elemanlarını on iki başlık altında ( ürün planlanması, ücretlendirme, marka, dağıtım kanalı, kişisel satış, reklam, tanıtımlar, paketleme, gösteri, hizmet verme, insan gücü ve analiz ) toplanmış ve bu elemanların farklı biçimlerde de edilebileceğini belirtmiş .

Bu genişlikteki bir karmanın fonksiyonel olmadığı açıktır. Bu nedenle akademisyenler ağaçların arasında görmeyi kolaylaştıracak bir sınıflandırma bulmayı amaçlamışlardır. Pazarlama karması elemanları ‘’4P’’ olarak anılmakta ve ürün , fiyat, tutundurma ve dağıtım unsurlarından oluşmaktadır.

Bu karma ne kadar uzun yıllar literatürde yer almış olsa da 4P’nin tüketiciye değil işletmeye odaklandığı eleştirilerine maruz kalmıştır. Günümüzde rekabet şartlarındaki değişim üretilen ürün çeşitlerinin çoğalması ve tüketici bilincinin artması ile birlikte pazarda işletme bakış açısıyla formüle edilen 4P karmasından müşteri yönlü yapıyı ortaya koyan ‘’4C’’ karmasına doğru bir eğilim sergilenmektedir. Ne yeni anlayışta söz konusu olan elemanlar müşteriye sunulan değer, müşteri maliyeti, müşteriye uygunluk ve müşteri iletişimidir. 4P’deki elemanların 4C’deki karşılıkları şu şekildedir.

ÜRÜN MÜŞTERİYE SUNULAN DEĞER YER MÜŞTERİYE UYGUNLUK, RAHARLIK FİYAT ÜRÜNÜN MÜŞTERİYE MALİYETİTANITIM MÜŞTERİ İLE OLAN İLİŞKİ

1- MÜŞTERİ DEĞERİ

Müşterilerin üründe aradıkları temel özelliklerin bilinmesi ile pazarlama faaliyetlerine başlamak önemlidir. Tüketicinin performansa mi? hizmete mi? Güvenliğe mi? Estetiğe mi? Yoksa kaliteye mi? Değer verdiğimini bilmek ve bu özellikleri üründe tüketicinin istediği biçimlerde kullanabilmek müşteri memnuniyetinin sağlanması önemli bir faktördür.

2- MÜŞTERİ MALİYETİMüşteriler satın almak isteklerini mal veya hizmetlerin

kendilerine pahalı mal almamasını isterler. Bu çerçevede işletmeler özellikle fiyata duyarlı olan tüketici kesimine ürettikleri mal ve hizmetlerin satış fiyatlarının üründen beklenilen performansa eşit veya bu performansın üzerinde olduğu mesajını iletmelidirler. Diğer bir ifadeyle işletmenin satış fiyatı ve ürünün maliyeti müşteriyi hiç ilgilendirmez onun için önemli olan şey ürün için ödediği fiyattır.

3- MÜŞTERİYE KOLAYLIK

Müşteriler alacakları mal ve hizmete kolayca ulaşmak isterler. Özellikle hızlı kentleşme, çalışan kadın sayısındaki artış, alışverişe ayrıcalık zamanının azalması dağıtım kanalları ve birimlerinin tüketicilerdeki bu değişikliklere paralel olarak çeşitlenmesi işletmeleri geleneksel dağıtım uygulamalarından vazgeçirmektedir.

4- MÜŞTERİ İLETİŞİMİ

Pazarlamayı konu alan her türlü iletişim özünde müşteriye dönük iletişimdir. Günümüzde müşteri tanıtım ve promosyondan çok karşılıklı iletişim istemektedir. Aldatıcı ve yanıltıcı olmayan dürüst ve empati oluşturan bir iletişim sistemi kurularak müşterilerin olası sorunları giderilerek müşteri memnuniyeti sağlanır.

MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ KAVRAMI VE ÖNEMİ

İşletmelerin varlıklarını sürdürebilmesi müşteriyi elde tutmayı sağlayacak her türlü

çabayı gerektirir. Bu konuda müşteriyi tanımak, müşteriye yakın olmak, müşteriyi dinlemek,

müşteriden gelen geri bildirim, eleştiri, şikâyet ve önerilerden yeni politikalar geliştirmek, istek

ve beklentilere uygun mal ve hizmet tasarımlarına gitmek, satış ve satış sonrası hizmetlere

önem vermek gibi unsurlar müşteri sürekliliğini temel esaslarını oluşturur. Memnun müşterilere

sahip bir işletmenin rakiplerine oranla, daha kolay rekabet etme gücü olacaktır, çünkü bir mal

ya da hizmetle ilgili beklentileri karşılanmış bir müşterinin işletmede tutulması daha kolaydır.

Müşteri memnuniyeti konusunda sayısız çalışmaları bulunan Oliver, memnuniyet

kavramını şöyle tanımlamaktadır. Memnuniyet, müşterinin tüketimle ilgili tatmin olma tepkisidir.

 ULUSAL MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ ÖLÇÜM ENDEKSLERİ VE TÜRKİYE’ DEKİ DURUMUlusal müşteri memnuniyeti ölçüm endeksleri, müşteri beklentileri, algılanan kalite

ve algılanan değerlerin, müşteri memnuniyetiyle bağlantısını kuran nedensel denklem

bütünüdür. Ekonomilerin ve işletmelerin performanslarını müşterilerinin gözüyle

değerlendiren bir sistem olan ulusal müşteri memnuniyeti endeksleri, bir ülkede tüketilen

mal ve hizmetlerden alınan memnuniyetin belirlenmesi açısından güçlü bir ekonomik

göstergedir.

Ulusal müşteri memnuniyeti endeksleri, müşteri yönlü olarak, hem işletmelerin hem

de ülkelerin rekabet stratejilerini belirleyebilmeleri açısından büyük katkılar sağlar. Bu

katkıların bazıları, aşağıda maddeler halinde belirtilmiştir

Müşterilerin seslerini işletmelere duyurma fırsatı verir.

Ülkedeki mal ve hizmetlere ait, kalite ve müşteri memnuniyeti ile ilgili

ipuçları verir.

Müşteri memnuniyetinin zaman içindeki eğilimlerinin izlenmesi, müşteri

bağlılığı, buna bağlı olarak karlılık ve rekabet edebilirlik hakkında önemli

bilgileri sağlar.

Ülke sanayisinin mal ve hizmetlerin gelişme eğilimiyle ilgili bilgiler verir.

Ülke rekabet stratejilerinin belirlenmesine olanak sağlar.

Ülkede üretilen mal ve hizmetlerin kalitesi ile ilgili veriler sağlar.

Ulusal modeller genel hatlarıyla aynı olmakla beraber, Amerikan Müşteri

Memnuniyeti Endeksi ‘ nde modele algılanan kriteri eklenmiştir.

2007 yılı en yüksek müşteri memnuniyeti su, meyve suları ve

gazlı içecekler sektörlerinde elde edilmiştir. Su sektöründe

Erikli, meyve suyu sektöründe Pınar, gazlı içecek sektöründe

ise Uludağ, müşterisini en fazla memnun eden marka olarak

birinci sırada yer almıştır. Alkollü içecek sektöründe Efes,

akaryakıt sektöründe Opet ve bu yıl ilk kez ölçümlenen

havayolu sektöründe ise THY lider olarak tamamlamıştır.

MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ KRİTERLERİ VE ÖNEMİ

Tüketiciler alternatifler arasından satın alma tercihlerini

yaparken daha titiz seçici ve daha rasyonel bir bakış açısıyla

hareket etmektedirler. Bu bakış altında müşteri memnuniyeti

Türkiye de uygulanan ulusal müşteri memnuniyeti modeli

kriterleri kapsamında ele alınarak incelenir.

MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ VE BEKLENTİLERBugünün tüketicisi satın aldığı mal yâda hizmetten maksimum

fayda beklemektedir. Tüketiciye sunulan her yeni ve üstün özellikli ürün

ve ya hizmetle birlikte müşterinin de beklentileri değişmekte veya

artmakta artan rekabet ortamında işletmeler bu değişime karşı kayıtsız

kalmayarak başarıyı müşteri beklentilerini aşarak sağlamaya çalışmak

durumundadırlar.

İşletmeler hakkında elde edilen bilgiler ve deneyimlere dayalı

olarak meydana gelen beklentiler müşteri memnuniyetinde belirleyici

bir rol oynamaktadır.

MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ VE ALGILANAN KALİTE

Kalite elde tutulamayan müşterinin bile tarif etmekte

zorlandığı bir kavramdır. Kaliteli ürün işletmeye yüksek

karlılık etkin bir imaj rekabet gücü ve müşteri sadakati

sağlarken müşteriye ise tatmin, ekonomik ve sosyal

fayda prestiji ve haz sağlayarak iki yönlü memnuniyet

oluşturmaktadır.

MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ VE ALGILANAN DEĞER

Algılanan değer kavramı işletmelerin rekabet avantajı

sağlaması ve tüketicilerin tekrar satım alımlarında belirleyici bir

rol oynamaktadır

Müşteriler daima kendileri için değerli olana karar verir.

Değeri belirleyen müşterinin özel zevkleri, tercihleri istekleri ve

ihtiyaçlarıdır.

Müşteri Memnuniyeti Ve Müşteri Şikâyetleri

Müşteri arzu ve ihtiyaçlarının tam olarak karşılanmaması, mal veya

hizmet sunumunda herhangi bir kusurun ortaya çıkması veya satın alma

sonrası süreçte yaşanan aksaklıklar vb. gibi nedenlerden dolayı müşteriler

şikâyet edebilirler. Önemli olan, bu gibi sorunların krize dönüşmeden bir an

önce çözüme kavuşturulmasıdır.

  Aslında müşteri şikâyetleri işletme açısından olumsuz bir durum gibi

gözükse de, müşteri memnuniyeti ve sadakatinin artırılmasında işletmelere

önemli fırsatlar sunmaktadır. Bu nedenle her şikâyet bir armağan kabul

edilmeli ve bu bakış açısından değerlendirilmelidir.

Mutsuz müşteri yâda tatmin olmayan müşterinin işletmeye etkisi üzerine yapılan

araştırmalardan da farklı sonuçlar ortaya çıkmaktadır. Araştırma sonuçlarında bazıları şöyledir;

Nick Wreden’in araştırmasına göre, elde tutulamayan mutsuz müşteri, işletme için en önemli tehditlerden

biri sayılıyor. Çünkü mutlu müşteriler, bu memnuniyetlerini ortalama 4–5 kişiye, anlatırken mutsuzlar ortalama

8 ila 13 kişiyle bu konuyu paylaşıyor.

Müşterilerin yalnızca %4’ü şikâyetlerini dile getiriyor. Bu demek oluyor ki müşterilerin %96’sından hiç haber

alınamıyor ve bunların %91’i de, nasıl olsa bir şey değişmez diye şikâyetlerini iletmiyorlar. Aslında büyük bir

olasılıkla şikâyet edenler, etmeyenlere oranla işletmeyle iş yapmaya daha fazla niyetlidirler.

Şikâyet eden müşterilerin çoğu (%54 lira %70’i) eğer şikâyetlerine çözüm getirilirse, işletmeyle işletmeyle iş

yapmaya devam ediyorlar. Eğer soruna çabuk ve istenildiği şekilde yaklaşılırsa, müşterilerin %95’i işletmeyi

terk etmeyerek, işletmeye büyük bir olasılıkla başka müşteriler de gönderiyorlar. Aslında şikâyetlerin tatmin

edici şekilde çözülmesi ile sadakat de artıyor. Müşteri şikâyet ettiğinde, sorun müşterinin tatmin olacağı

şekilde çözülürse, o müşteri hiç sorun yaşamamış bir müşteriden daha sadık olma eğiliminde oluyor.

Peperdine&Brown adlı danışmanlık şirketinin araştırmasına göre, mutsuz müşteriyi mutlu etmek için 12

defa daha çok iyi hizmet vermek gerekiyor.

Müşteri hizmetleri 10’lar kuralı ile yürütülür. Yeni bir müşteri kazanmanın bedeli 10.000 sterlin ise, onu

kaybetmek de 10 saniye sürer. Bu kaybın telafisi veya problemin çözümü de işletmeye 10 yıllık bir süreye

patlar.

Görüldüğü gibi mutsuz müşteri işletmeye

pahalıya mal olmaktadır. Bu maliyeti en aza

İndirmenin yolu, şikâyetlerin dikkatlice ele alınması,

gereken şekilde değerlendirilmesi ve uygun çözüm

yollarının bulunması amacıyla işletmede şikâyet

yöntemini oluşturmaktır.

Müşteri Memnuniyeti Ve Müşteri Sadakati

Müşteri memnuniyetinin sonuçlarını belirleyen en önemli faktör tatmindir.

Tatmin olmuş müşteriler alımlarını tekrarlar ve zamanla sadık müşteriler haline gelirler.

Bir müşterinin bir mal veya hizmeti yeniden satın alınması için iki güdü

harekete geçer. Bunlardan birincisi, müşterinin belirli bir indirim veya tekliften elde

ettiği fayda, ikincisi ise, bir müşterinin belirli bir mal veya hizmete yönelik duygusal

bağlılığı veya yakınlığıdır. Birinci güdünün tatmini, belirli bir zaman içerisinde

meydana gelmekte ve indirim veya teklif geçersiz olduğunda bitmektedir. Sadakatle

ilgili olan ikinci güdü, müşterilerin kendileri için özel saydıkları mal veya hizmetlerle

olan ilişkisini etkilemektedir. İşletmeler tutundurma çabalarını daha çok müşterilerinin

ikinci güdülerine yönelik gerçekleştirmektedirler.

Rekabetin arttığı ve işletmelerin birbirlerinden kıyasıya müşteri

kapmaya çalıştığı bu ortamda, müşterilerin bir işletmeye bağlanması ve diğer

işletmelere rağmen o işletmeyi tercih etmeye devam etmesi, o işletme adına

önemli bir avantajdır. Bu nedenledir ki, Ritz Carlton otelleri elemanlarına

müşterilerini kırmamak ve olası sorunlarını çözmek amacıyla 2000 dolara kadar

harcama yetkisi vermiştir.

Memnun edilmiş müşterilere sahip olan bir işletmenin rakipleri ile

daha kolay rekabet etmesi beklenir. Çünkü mal ve hizmet ile ilgili beklentileri

karşılanmış bir müşterinin işletmede tutulması ve tekrar mal veya hizmet satın

alımının sağlanması, diğer müşterilere nazaran daha kolay olacaktır. Bu

müşteriler işletmenin zor günlerinde işletmenin yanında olacak müşterilerdir.

Sadık müşteriler, çevrelerindeki insanlara işletme hakkında olumlu

tavsiyelerde bulunarak işletmenin adının duyulmasını ve tanınmasını sağlarlar.

Sadık müşterilerin işletmelere sağladığı pek çok yararlar bulunmaktadır.

Bunlardan bir kaçı aşağıda sıralanmıştır.

Sadık müşteriler şirketin varlıklarıdır. Bir şirkete ilk yılda 1.000 sterlin nakit akışı

sağlayan bir müşterinin şirket için net değeri, eğer on yılın üzerinde tatmin edilip elde

tutulabilirse, 50.000 sterlin kadardır.

Sadık müşteriler daha karlıdır. Şirketin ürünlerini daha yüksek bir sıklık ve miktarda

satın alırlar, daha düşük maliyetlidirler, fiyata daha az duyarlıdırlar ve yeni müşteriler

getirirler. Örneğin, ambalajlı tüketim ürünlerinin sadık müşterileri, genellikle, sadık

olmayan müşterilere oranla yüzde 7 ile 10 daha fazla harcama yaparlar.

Yeni bir müşteri kazanmak, eski müşteriyi elde tutmaktan altı kat daha fazla

maliyetlidir. Sözü edilen maliyetler, yeni müşterileri aramak, reklâm yapmak, satış ve

pazarlık gibi unsurlardan kaynaklanır.

Şikâyetlerin tatmin edici şekilde çözülmesi ile sadakat artar. Müşteri şikâyet

ettiğinde, sorun müşteriyi tatmin edecek şekilde çözülürse, o müşteri hiç sorun

yaşamamış bir müşteriden daha sadık olma eğiliminde olur.

HAZIRLAYANLARYusuf SARIAYDIN

Serkan BAŞYÜCE

Aşkıncan SAPAN

Hakan ÖZBAĞCI

BİZİ DİNLEDİĞİNİZ

İÇİN SİZE

MİNNETTARIZ …