Upload
mustafa-necati-erensenel
View
502
Download
4
Embed Size (px)
Citation preview
Ders Kodu ve AdıDers Kodu ve Adı
SIL 201 / PAZARLAMA SIL 201 / PAZARLAMA İLKELERİİLKELERİ
Bölüm/ProgramBölüm/Program
İKTİSADİ VE İDARİ İKTİSADİ VE İDARİ PROGRAMLAR BÖLÜMÜ PROGRAMLAR BÖLÜMÜ
İŞLETME PROGRAMIİŞLETME PROGRAMI
Öğretim ElemanıÖğretim Elemanı
DOÇ.DR. AHMET GÜRBÜZDOÇ.DR. AHMET GÜRBÜZ
Dersin Amaç ve HedefleriDersin Amaç ve Hedefleri
İşletme fonksiyonlarından biri olan İşletme fonksiyonlarından biri olan pazarlama fonksiyonunun temel ilke pazarlama fonksiyonunun temel ilke ve uygulamalarına yönelik bilgi ve ve uygulamalarına yönelik bilgi ve
becerinin öğrencilere kazandırılması, becerinin öğrencilere kazandırılması, öğrencilerin aktif iş yaşamına öğrencilerin aktif iş yaşamına pazarlama bilgisi donanımıyla pazarlama bilgisi donanımıyla
hazırlanması hedeflenmektedir. hazırlanması hedeflenmektedir.
Dersin İçeriğiDersin İçeriği Pazarlama kavramı, pazarlama anlayış ve
uygulamalarındaki gelişmeler, modern pazarlama anlayışı unsurları, pazarlama yönetimi kavramı, pazarlama yönetimi, stratejik planlama ve pazarlama planlaması, pazarlama kararlarını etkileyen çevresel faktörlerin analizi, pazarlama bilgi sistemleri ve pazarlama araştırması, pazar türleri, tüketiciler ve örgütsel pazarlarının özellikleri, Pazar bölümlendirme ve hedef Pazar seçimi,pazarlama karması unsurları; mal, fiyat, dağıtım ve tutundurma(promosyon) bileşenlerine yönelik kararlar, pazarlamada örgütleme ve denetim, gerçek yaşamdaki pazarlama sorunlarının analizi ve pazarlamada vaka çalışmaları, Hizmet pazarlaması, uluslararası pazarlama, internet ortamında pazarlama.
Yararlanılan KaynaklarYararlanılan Kaynaklar
1- Pazarlama İlkeler ve Yönetim/ Cemal 1- Pazarlama İlkeler ve Yönetim/ Cemal YÜKSELEN, Detay Yayıncılık.YÜKSELEN, Detay Yayıncılık.
2- Pazarlama / İlhan CEMALCILAR Beta 2- Pazarlama / İlhan CEMALCILAR Beta YayınlarıYayınları
3- Pazarlama İlkeleri/ Prof. Dr. İsmet MUCUK, 3- Pazarlama İlkeleri/ Prof. Dr. İsmet MUCUK, Der yayınlarıDer yayınları
4- Pazarlama İlkeler ve Uygulamalar/ Prof. Dr. 4- Pazarlama İlkeler ve Uygulamalar/ Prof. Dr. Ö. Baybars TEKÖ. Baybars TEK
5 -Pazarlama/ T.ARPACI, D.Y. AYHAN, E. 5 -Pazarlama/ T.ARPACI, D.Y. AYHAN, E. BÖGE, D. TUNCER, M.M. ÜNER, Gazi Yayınları.BÖGE, D. TUNCER, M.M. ÜNER, Gazi Yayınları.
DeğerlendirmeDeğerlendirme
1 Vize 1 Dönem sonu sınavı 1 Vize 1 Dönem sonu sınavı yapılmaktadır.Vizelerin %40’ı yapılmaktadır.Vizelerin %40’ı
final notunun %60’ı alınarak final notunun %60’ı alınarak değerlendirilmektedir. değerlendirilmektedir.
HAFTALIK DERS İÇERİĞİHAFTALIK DERS İÇERİĞİ
1. PAZARLAMA KAVRAMI Tanımı konusu 1. PAZARLAMA KAVRAMI Tanımı konusu Pazarlama Anlayış ve Uygulamalarındaki Pazarlama Anlayış ve Uygulamalarındaki GelişmelerGelişmeler
2. PAZARLAMA YÖNETİMİ KAVRAMI, STRATEJİK 2. PAZARLAMA YÖNETİMİ KAVRAMI, STRATEJİK PLANLAMA VE PAZARLAMA PLANLAMASIPLANLAMA VE PAZARLAMA PLANLAMASI
Pazarlama Yönetimi Kavramı Stratejik Planlama Pazarlama Yönetimi Kavramı Stratejik Planlama Süreci Pazarlama Planlaması Süreci Pazarlama Planlaması
3. PAZARLAMA KARARLARINI ETKİLEYEN 3. PAZARLAMA KARARLARINI ETKİLEYEN
ÇEVRESEL FAKTÖRLERİN ANALİZİÇEVRESEL FAKTÖRLERİN ANALİZİ Makro Çevre faktörleri Mikro Çevre faktörleriMakro Çevre faktörleri Mikro Çevre faktörleri
4. PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ VE 4. PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ VE PAZARLAMA ARAŞTIRMASI Pazarlama Bilgi PAZARLAMA ARAŞTIRMASI Pazarlama Bilgi Sistemi Pazarlama AraştırmasıSistemi Pazarlama Araştırması
5. PAZAR TÜRLERİ, TÜKETİCİLER VE 5. PAZAR TÜRLERİ, TÜKETİCİLER VE ÖRGÜTSEL PAZARLARININ ÖZELLİKLERİ ÖRGÜTSEL PAZARLARININ ÖZELLİKLERİ Tüketiciler Pazarının Özellikleri Tüketici Tüketiciler Pazarının Özellikleri Tüketici DavranışıTüketici Satınalma Karar DavranışıTüketici Satınalma Karar SüreciEndüstriyel Pazarlar ve SüreciEndüstriyel Pazarlar ve ÖzellikleriEndüstriyel Kullanıcıların ÖzellikleriEndüstriyel Kullanıcıların Satınalma DavranışıEndüstriyel Kullanıcıların Satınalma DavranışıEndüstriyel Kullanıcıların Karar SüreciKarar Süreci
6. PAZAR BÖLÜMLENDİRME VE HEDEF 6. PAZAR BÖLÜMLENDİRME VE HEDEF PAZAR SEÇİMİ Pazar Bölümlerinin PAZAR SEÇİMİ Pazar Bölümlerinin AnaliziHedef Pazar SeçimiAnaliziHedef Pazar Seçimi
7. VİZE HAFTASI7. VİZE HAFTASI
8. PAZARLAMA BİLEŞENLERİNE YÖNELİK 8. PAZARLAMA BİLEŞENLERİNE YÖNELİK KARARLARMAL KARARLARI Mal Kavramları Tüketim KARARLARMAL KARARLARI Mal Kavramları Tüketim Malları ve Pazarlama özellikleri Endüstriyel Mallar ve Malları ve Pazarlama özellikleri Endüstriyel Mallar ve Pazarlama özellikleriPazarlama özellikleri
9. FİYAT KARARLARI Fiyat Kavramı ve Önemi 9. FİYAT KARARLARI Fiyat Kavramı ve Önemi Fiyatlamayı etkileyen faktörler Fiyatlama Süreci Fiyatlamayı etkileyen faktörler Fiyatlama Süreci Fiyatlama PolitikalarıFiyatlama Politikaları
10. DAĞITIM KARARLARI Dağıtım Kanalı Kararları 10. DAĞITIM KARARLARI Dağıtım Kanalı Kararları Dağıtım Kanalı Tasarımı Dağıtım Kanalı Kararları Dağıtım Kanalı Tasarımı Dağıtım Kanalı Kararları YönetimiYönetimi
11. TUTUNDURMA KARARLARI Tutundurma Kavramı 11. TUTUNDURMA KARARLARI Tutundurma Kavramı ve Önemi Tutundurma karmasını Etkileyen faktörler ve Önemi Tutundurma karmasını Etkileyen faktörler Reklam Kişisel Satış Satış tutundurma Halkla İlişkilerReklam Kişisel Satış Satış tutundurma Halkla İlişkiler
12. HİZMET PAZARLAMASI 12. HİZMET PAZARLAMASI Hizmet Kavramı ve Önemi Hizmet Kavramı ve Önemi Hizmetlerin Sınıflandırılması Hizmetlerin Sınıflandırılması Hizmet Pazarlaması KararlarıHizmet Pazarlaması Kararları
13. PAZARLAMADA ÖRGÜTLEME VE 13. PAZARLAMADA ÖRGÜTLEME VE DENETİM Pazarlamanın Örgüt İçerisindeki DENETİM Pazarlamanın Örgüt İçerisindeki Yeri Pazarlama İşlevlerinin Örgütlenmesi Yeri Pazarlama İşlevlerinin Örgütlenmesi Pazarlama denetimiPazarlama denetimi
14. ULUSLARARASI PAZARLAMA VE 14. ULUSLARARASI PAZARLAMA VE İNTERNET ORTAMINDA PAZARLAMA İNTERNET ORTAMINDA PAZARLAMA Uluslararası pazarların Özellikleri Elektronik Uluslararası pazarların Özellikleri Elektronik Ticaret İnternet Ortamında Pazarlama Ticaret İnternet Ortamında Pazarlama ÇabalarıÇabaları
Pazarlama Pazarlama araştırmalarının artması , araştırmalarının artması , karar alma sürecini daha karar alma sürecini daha objektif ve sistemli kılar ; objektif ve sistemli kılar ;
çünkü , araştırma , çünkü , araştırma , sezgiden bilimsel sorun sezgiden bilimsel sorun çözme yaklaşımına geçiş çözme yaklaşımına geçiş
demektir .demektir .
Bir yandan pazarlama Bir yandan pazarlama anlayışının anlayışının
yaygınlaşması ; diğer yaygınlaşması ; diğer yandan stratejik yandan stratejik
pazarlama planlamasının pazarlama planlamasının önem kazanması ile önem kazanması ile
günümüzde pazarlama günümüzde pazarlama araştırmasına ve bilgi araştırmasına ve bilgi
toplamaya olan ihtiyaç da toplamaya olan ihtiyaç da artmıştır .artmıştır .
PAZARLAMA BİLGİ PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİSİSTEMİ
Pazarlama kararları için Pazarlama kararları için gerekli bilgileri düzenli gerekli bilgileri düzenli ve sürekli bir biçimde ve sürekli bir biçimde
toplamak , muhafaza ve toplamak , muhafaza ve yaymak üzere yaymak üzere
geliştirilmiş bir geliştirilmiş bir prosedürler ve metotlar prosedürler ve metotlar
dizisidir . dizisidir .
PBS’NE İHTİYAÇ PBS’NE İHTİYAÇ DUYULMASININ DUYULMASININ
NEDENLERİNEDENLERİ
Pazarlama yöneticisinin karar Pazarlama yöneticisinin karar verme zamanının giderek verme zamanının giderek
kısalması ;kısalması ;Pazarlama faaliyetinin giderek Pazarlama faaliyetinin giderek
daha karmaşık ve kapsamlı hale daha karmaşık ve kapsamlı hale gelmesi ;gelmesi ;
Enerji ve hammadde Enerji ve hammadde darlıklarının , bunların ve darlıklarının , bunların ve işgücünün daha verimli işgücünün daha verimli kullanımını gerektirmesi ;kullanımını gerektirmesi ;
Tüketici şikayetlerinin Tüketici şikayetlerinin pazarlama yöneticisinin bilgi pazarlama yöneticisinin bilgi
yetersizliğinden kaynaklanması ;yetersizliğinden kaynaklanması ;Günümüzün bilgi çağı olması .Günümüzün bilgi çağı olması .
PAZARLAMA PAZARLAMA ARAŞTIRMASI ( PA )ARAŞTIRMASI ( PA )
Belirli bir pazarlama Belirli bir pazarlama problemine ilişkin problemine ilişkin
verilerin objektif olarak verilerin objektif olarak toplanması , analizi ve toplanması , analizi ve
yorumlanmasıdır . yorumlanmasıdır .
Pazarlama problemlerinin Pazarlama problemlerinin çözümlenmesi için çözümlenmesi için bilimsel metodun bilimsel metodun uygulanmasıdır . uygulanmasıdır .
PAZARLAMA PAZARLAMA ARAŞTIRMASI ARAŞTIRMASI
KONULARIKONULARITüketici araştırması ;Tüketici araştırması ;Mamul araştırması ;Mamul araştırması ;
Dağıtım araştırması ;Dağıtım araştırması ;Reklam araştırması ;Reklam araştırması ;
Pazar potansiyeli ve trendleri ile Pazar potansiyeli ve trendleri ile ilgili analizler ;ilgili analizler ;
Satış araştırması ;Satış araştırması ;Fiyat araştırması ;Fiyat araştırması ;
Endüstriyel pazar araştırması ;Endüstriyel pazar araştırması ;Motivasyon araştırması ;Motivasyon araştırması ;
Ambalajlama araştırması ;Ambalajlama araştırması ;Dış pazar araştırması .Dış pazar araştırması .
PAZARLAMA PAZARLAMA ARAŞTIRMALARININ ARAŞTIRMALARININ
FAYDALARIFAYDALARI
Pazarlama Pazarlama problemlerinin varlığını problemlerinin varlığını
ve onları yaratan ve onları yaratan faktörleri ortaya çıkarır .faktörleri ortaya çıkarır .
Alınacak kararların Alınacak kararların riskini azaltır ve riskini azaltır ve
rasyonelliği sağlar . rasyonelliği sağlar . Yönetimin , tüketici Yönetimin , tüketici ihtiyaç ve isteklerini ihtiyaç ve isteklerini
öğrenmesini ve böylece öğrenmesini ve böylece üretilen mal ve hizmetlerle üretilen mal ve hizmetlerle talep arasında uygunluğu talep arasında uygunluğu
sağlar .sağlar .
Yeni mamul ve piyasalar Yeni mamul ve piyasalar ile , mevcut mamuller için ile , mevcut mamuller için
yeni kullanım yeni kullanım imkanlarının keşfini ve imkanlarının keşfini ve
böylece satışların böylece satışların artmasını sağlar .artmasını sağlar .
Satış faaliyetlerinde Satış faaliyetlerinde başarı derecesini ve başarı derecesini ve
yetersizlikleri belirleyip , yetersizlikleri belirleyip , etkinliği arttırmaya etkinliği arttırmaya
yardımcı olur .yardımcı olur .Mal ve hizmetlerle ilgili Mal ve hizmetlerle ilgili tüketici tercihleri için veri tüketici tercihleri için veri
sağlayıp teknik sağlayıp teknik araştırmayı yönlendirir .araştırmayı yönlendirir .
Uygulanan pazarlama Uygulanan pazarlama metotlarının etkinliğini metotlarının etkinliğini
ölçmek ve en uygun ölçmek ve en uygun metotların seçilmesini metotların seçilmesini sağlamakla pazarlama sağlamakla pazarlama
masraflarından tasarruf masraflarından tasarruf edilmesine olanak tanır .edilmesine olanak tanır .
PA ‘NIN YETERİNCE PA ‘NIN YETERİNCE KULLANILMAMASININ KULLANILMAMASININ
NEDENLERİNEDENLERİ
Uzun zaman alması ;Uzun zaman alması ;Büyük masraflara yol Büyük masraflara yol
açması ;açması ;Kalifiye personel Kalifiye personel
gerektirmesi ve bunları gerektirmesi ve bunları bulma güçlüğü ;bulma güçlüğü ;
Sağladığı bilgilerin kesin Sağladığı bilgilerin kesin tahminler olmaması ;tahminler olmaması ;
Kısa devrede etkisini Kısa devrede etkisini göstererek somut fayda göstererek somut fayda
sağlayamaması .sağlayamaması .
PAZARLAMA PAZARLAMA ARAŞTIRMA SÜRECİARAŞTIRMA SÜRECİ
1)1) Problemin tanımlanması Problemin tanımlanması ;;
2)2) Araştırmanın Araştırmanın planlanması ;planlanması ;
3)3) Araştırma planının Araştırma planının uygulanması ;uygulanması ;
4)4) Verilerin analizi ve Verilerin analizi ve yorumu ;yorumu ;
5)5) Araştırma raporunun Araştırma raporunun hazırlanması .hazırlanması .
1)1) Problemin Problemin tanımlanması tanımlanması
Araştırmacı ; işletmeyi , Araştırmacı ; işletmeyi , işletmenin sanayi dalını , diğer işletmenin sanayi dalını , diğer çevresel koşulları , işletmenin çevresel koşulları , işletmenin
pazarlama çabalarını iyice pazarlama çabalarını iyice gözden geçirmelidir .gözden geçirmelidir .
Bu aşamada yapılan ; problemi Bu aşamada yapılan ; problemi spesifik hale getirmeye spesifik hale getirmeye
yönelik bir “keşifsel yönelik bir “keşifsel araştırma” dır. araştırma” dır.
2)2) Araştırmanın Araştırmanın planlanmasıplanlanması
Bu aşamada ihtiyaç Bu aşamada ihtiyaç duyulan bilgileri toplamak duyulan bilgileri toplamak için etkin bir araştırma için etkin bir araştırma
planı geliştirilir .planı geliştirilir .
Araştırma planının Araştırma planının geliştirilmesi 5 konuda geliştirilmesi 5 konuda
karar alınmasını gerektirir karar alınmasını gerektirir ::
Veri Kaynakları : Birincil - Veri Kaynakları : Birincil - ikincil veriler .ikincil veriler .
Araştırma metot ve yaklaşımı Araştırma metot ve yaklaşımı : Anket , gözlem ve deney .: Anket , gözlem ve deney .
Temas metodu : Mektupla Temas metodu : Mektupla anket , yüz yüze görüşme , anket , yüz yüze görüşme ,
telefonla görüşme .telefonla görüşme .Örnekleme planı : Örnek Örnekleme planı : Örnek
kitlenin birimi , örnek hacmi , kitlenin birimi , örnek hacmi , örnekleme süreci .örnekleme süreci .
3)3) Araştırma planının Araştırma planının uygulanmasıuygulanması
Veri toplama ; araştırma Veri toplama ; araştırma sürecinin genellikle en sürecinin genellikle en pahalı ve en kolay hata pahalı ve en kolay hata yapılabilen aşamasıdır .yapılabilen aşamasıdır .
Veri toplama sürecinde ; Veri toplama sürecinde ; anketi cevaplayacak anketi cevaplayacak
kişiye ulaşılamaması ve kişiye ulaşılamaması ve temasın tekrarlanması , temasın tekrarlanması , cevaplayanların tarafsız cevaplayanların tarafsız
olmaması ve doğru olmaması ve doğru cevaplamamsı gibi cevaplamamsı gibi
sorunlar yaşanabilir .sorunlar yaşanabilir .
4)4) Verilerin analizi ve Verilerin analizi ve yorumuyorumu
İlk adım , verilerin İlk adım , verilerin cetvellenmesidir. Veriler cetvellenmesidir. Veriler sınıflandırılır ve sayım sınıflandırılır ve sayım
işlerine geçilir .işlerine geçilir .Verilerin analizinde Verilerin analizinde
genellikle istatistiksel genellikle istatistiksel analiz kullanılır .analiz kullanılır .
Sonrasında elde edilen Sonrasında elde edilen analiz sonuçlarına göre analiz sonuçlarına göre
veriler yorumlanır .veriler yorumlanır .
5)5) Araştırma Araştırma raporunun raporunun
hazırlanmasıhazırlanması
Araştırma sonuçları Araştırma sonuçları genellikle yazılı bir rapor genellikle yazılı bir rapor
halinde pazarlama halinde pazarlama yöneticilerine sunulur .yöneticilerine sunulur .
Yöneticiler , sunulan Yöneticiler , sunulan raporu göz önünde raporu göz önünde
bulundurarak problemin bulundurarak problemin çözümü hakkında bir çözümü hakkında bir
karar verirler .karar verirler .
PAZARLAMA PAZARLAMA ARAŞTIRMASINDA ARAŞTIRMASINDA
BAŞLICA VERİ BAŞLICA VERİ TOPLAMA METOTLARITOPLAMA METOTLARI
VERİLERVERİLERVeriler , birincil ve ikincil Veriler , birincil ve ikincil veriler olmak üzere ikiye veriler olmak üzere ikiye
ayrılır .ayrılır .
BİRİNCİL VERİLERBİRİNCİL VERİLER
Kişilerin bizzat kendi Kişilerin bizzat kendi yaptıkları görüşmelerle yaptıkları görüşmelerle
elde ettikleri orijinal elde ettikleri orijinal verilerdir.verilerdir.
İKİNCİL VERİLERİKİNCİL VERİLER
Araştırmacıdan başka kişi Araştırmacıdan başka kişi ya da kurumlarca , daha ya da kurumlarca , daha
önceden toplanmış önceden toplanmış verilerdir.verilerdir.
Daha kolay elde Daha kolay elde edilebilen ikincil veriler edilebilen ikincil veriler
ikiye ayrılırikiye ayrılır : :
İşletme içi kaynaklar : İşletme içi kaynaklar : İşletmelerin normal İşletmelerin normal
faaliyetleri için tuttuğu faaliyetleri için tuttuğu bilanço , kar-zarar hesapları , bilanço , kar-zarar hesapları , satış kayıtları gibi belgeleri satış kayıtları gibi belgeleri
kapsar . kapsar . İşletme dışı kaynaklar : İşletme dışı kaynaklar :
İşletme dışındaki resmi ve İşletme dışındaki resmi ve özel veri kaynaklarıdır. Resmi özel veri kaynaklarıdır. Resmi
veri kaynaklarına DPT, DİE, veri kaynaklarına DPT, DİE, Merkez Bankası ve Nüfus Merkez Bankası ve Nüfus
Daireleri örnek olarak Daireleri örnek olarak verilebilir . Özel veri verilebilir . Özel veri
kaynakları ise ; Ticaret ve kaynakları ise ; Ticaret ve Sanayi Odaları, Odalar ve Sanayi Odaları, Odalar ve
Borsalar Birliği, büyük Borsalar Birliği, büyük bankalar ve imalatçı ve bankalar ve imalatçı ve
ihracatçı birliklerdir.ihracatçı birliklerdir.
BİRİNCİL VERİLERİN BİRİNCİL VERİLERİN FAYDALARIFAYDALARI
Bilgilerin eski ve yanlış Bilgilerin eski ve yanlış olma olasılığının az olması olma olasılığının az olması
;;Özel amaca göre Özel amaca göre
toplandığında ; ihtiyaçlara toplandığında ; ihtiyaçlara tam ve direkt olarak cevap tam ve direkt olarak cevap
vermesi ;vermesi ;Bizzat araştırmacı Bizzat araştırmacı
tarafından toplandığından; tarafından toplandığından; anket formu vb. anket formu vb.
düzenlemelerin istenildiği düzenlemelerin istenildiği şekilde yapılabilmesidir.şekilde yapılabilmesidir.
BİRİNCİL VERİLERİN BİRİNCİL VERİLERİN SAKINCALARISAKINCALARI
Zaman , emek ve masraf Zaman , emek ve masraf yükünün ağır olması ;yükünün ağır olması ;
Yetenekli uzman Yetenekli uzman araştırmacı bulmanın zor araştırmacı bulmanın zor
olması .olması .
İKİNCİL VERİLERİN İKİNCİL VERİLERİN FAYDALARIFAYDALARI
Zaman , emek ve Zaman , emek ve masraflardan tasarruf masraflardan tasarruf
sağlanması ve toplama sağlanması ve toplama kolaylığı olması ;kolaylığı olması ;
Yetenekli araştırmacı Yetenekli araştırmacı bulma güçlüğünü ortadan bulma güçlüğünü ortadan
kaldırmasıdır .kaldırmasıdır .
İKİNCİL VERİLERİN İKİNCİL VERİLERİN SAKINCALARISAKINCALARI
Bilgilerin eski olma Bilgilerin eski olma ihtimali bulunması;ihtimali bulunması;
Amaç farklılığı olması ; Amaç farklılığı olması ; ayrıca tasnif veya birim ayrıca tasnif veya birim
ölçü farklılığı olabilmesi ;ölçü farklılığı olabilmesi ;Tarafgir olma olasılığının Tarafgir olma olasılığının
fazla olması.fazla olması.
BİRİNCİL VERİ BİRİNCİL VERİ TOPLAMA METOTLARITOPLAMA METOTLARI
Anket metodu ;Anket metodu ;Gözlem metodu ;Gözlem metodu ;Deney metodu .Deney metodu .
ANKETANKET METODUMETODU
Araştırma konusu olan Araştırma konusu olan ana kitleyi temsil eden ana kitleyi temsil eden
cevaplayıcı grubuna sözlü cevaplayıcı grubuna sözlü ya da yazılı sorular ya da yazılı sorular
yöneltme anket yöneltme anket metodunun temelini metodunun temelini
oluşturur .oluşturur .
İletişim aracına göre İletişim aracına göre anket metodu üç anket metodu üç
şekilde uygulanabilir :şekilde uygulanabilir :
Kişisel veya yüz yüze Kişisel veya yüz yüze görüşme ;görüşme ;
Telefonla anket ;Telefonla anket ;Postayla anket .Postayla anket .
Yüz yüze görüşme Yüz yüze görüşme yönteminin faydalarıyönteminin faydaları
Soru sorma yanında Soru sorma yanında gözlem yoluyla da bilgi gözlem yoluyla da bilgi
sağlanabilir ;sağlanabilir ;Daha sağlıklı veri elde Daha sağlıklı veri elde
edilebilir ;edilebilir ;Cevaplayıcının işbirliği Cevaplayıcının işbirliği daha kolay sağlanabilir ;daha kolay sağlanabilir ;
Soruların açıklanması ve Soruların açıklanması ve cevaplardaki çelişkileri cevaplardaki çelişkileri
giderme daha kolay olur .giderme daha kolay olur .
Yüz yüze görüşme Yüz yüze görüşme yönteminin yönteminin sakıncalarısakıncaları
Fazla zaman ve masrafa Fazla zaman ve masrafa yol açar ;yol açar ;
Anketçinin önyargıları ve Anketçinin önyargıları ve hatalı davranışları bilgi hatalı davranışları bilgi
kalitesini düşürür ;kalitesini düşürür ;Hayali mülakata Hayali mülakata başvurma olasılığı başvurma olasılığı
yüksektir.yüksektir.
Telefonla anketin Telefonla anketin faydalarıfaydaları
Kısa sürede bilgi Kısa sürede bilgi toplanır ;toplanır ;
Şehir içinde yapılıyorsa Şehir içinde yapılıyorsa ucuzdur ;ucuzdur ;
Postayla ankete göre Postayla ankete göre daha esnektir.daha esnektir.
Telefonla anketin Telefonla anketin sakıncalarısakıncaları
Sadece telefonu olan Sadece telefonu olan kişilerle anket kişilerle anket
yapılabilir ;yapılabilir ;Kısa görüşme nedeniyle Kısa görüşme nedeniyle
sınırlı bilgi alınabilir ;sınırlı bilgi alınabilir ;Pahalı olacağından şehir Pahalı olacağından şehir dışında uygulanamaz .dışında uygulanamaz .
Mektupla anket Mektupla anket yönteminin faydalarıyönteminin faydaları
Geniş bir alandaki Geniş bir alandaki cevaplayıcılardan ucuz cevaplayıcılardan ucuz
bilgi sağlanır ;bilgi sağlanır ;Anında cevaplanması Anında cevaplanması
istenmediğinden daha iyi istenmediğinden daha iyi cevaplanabilir ;cevaplanabilir ;
Anketçinin etkisi söz Anketçinin etkisi söz konusu değildir ;konusu değildir ;
İsim istenmediğinde İsim istenmediğinde samimi yanıtlar alınabilir .samimi yanıtlar alınabilir .
Mektupla anket Mektupla anket yönteminin sakıncalarıyönteminin sakıncaları
Cevaplama oranı çok Cevaplama oranı çok düşük olur ;düşük olur ;
Sorular kısa olacağından Sorular kısa olacağından sınırlı bilgi alınır ;sınırlı bilgi alınır ;Gözlemle ek bilgi Gözlemle ek bilgi
sağlanamaz ;sağlanamaz ;Anketi kimin cevapladığı Anketi kimin cevapladığı
bilinemez ;bilinemez ;Yanlışlıkları düzeltmek Yanlışlıkları düzeltmek
zordur .zordur .
GÖZLEM METODUGÖZLEM METODU
Bu metodun temelini ; Bu metodun temelini ; çalışma konusu olaylara çalışma konusu olaylara
hiçbir müdahalede hiçbir müdahalede bulunmadan, onları bulunmadan, onları
gözlemek suretiyle veri gözlemek suretiyle veri sağlamak oluşturur . sağlamak oluşturur .
Anket yöntemine nazaran, Anket yöntemine nazaran, daha objektif ve sağlıklı daha objektif ve sağlıklı
veriler sağlar .ancak veriler sağlar .ancak pazarlama pazarlama
araştırmalarında araştırmalarında uygulama alanı sınırlıdır .uygulama alanı sınırlıdır .
Gözlem metodunun Gözlem metodunun faydalarıfaydaları
Olaylar meydana geldiği Olaylar meydana geldiği anda kaydedildiğinden , anda kaydedildiğinden ,
anket metoduna göre anket metoduna göre daha objektiftir ;daha objektiftir ;
Cevaplayıcıdan en az Cevaplayıcıdan en az talepte bulunmakla , talepte bulunmakla ,
hatta habersiz yürütülür ;hatta habersiz yürütülür ;Diğer metotlarla Diğer metotlarla
toplanamayan bilgiler bu toplanamayan bilgiler bu yöntemle toplanabilir .yöntemle toplanabilir .
Gözlem metodunun Gözlem metodunun sakıncalarısakıncalarıHer türlü bilgi Her türlü bilgi toplanmasında toplanmasında kullanılamaz ;kullanılamaz ;
Gözlemlenen kimseyi Gözlemlenen kimseyi gözlemcinin varlığından gözlemcinin varlığından
her zaman habersiz tutma her zaman habersiz tutma olasılığı azdır ;olasılığı azdır ;
Haberdar olunması Haberdar olunması halinde , doğal halinde , doğal
davranışlarda değişiklik davranışlarda değişiklik olabilir .olabilir .
DENEY METODUDENEY METODU
Bu metot ; kontrol edilen Bu metot ; kontrol edilen bir ortama belirli bir ortama belirli
uyarıcıların verilmesini ve uyarıcıların verilmesini ve bu uyarıcıların sistemli bir bu uyarıcıların sistemli bir şekilde değiştirilmesine şekilde değiştirilmesine
dayanır . dayanır .
Deney metodu ; sebep –Deney metodu ; sebep –sonuç ilişkilerini sonuç ilişkilerini
saptamaya yönelik saptamaya yönelik araştırmalar için en uygun araştırmalar için en uygun
metottur . metottur .
Deney metodunun Deney metodunun faydalarıfaydaları
Açık-seçik ve sonuca Açık-seçik ve sonuca ulaşacak bilgiler sağlar ;ulaşacak bilgiler sağlar ;
Anket ve gözlem Anket ve gözlem metotlarıyla elde metotlarıyla elde
edilemeyen bilgiler elde edilemeyen bilgiler elde edilir ;edilir ;
En fazla bilimsel niteliğe En fazla bilimsel niteliğe sahip birincil veri toplama sahip birincil veri toplama
metodudur . metodudur .
Deney metodunun Deney metodunun sakıncalarısakıncaları
Deney metodunun Deney metodunun kullanım alanı çok kullanım alanı çok
sınırlıdır ;sınırlıdır ;Masraflıdır ve uzun Masraflıdır ve uzun
zaman alır ;zaman alır ;Yönetimi güçtür ;Yönetimi güçtür ;
İşletme düşünce ve İşletme düşünce ve planlarının rakiplerce planlarının rakiplerce
öğrenilmesine yol öğrenilmesine yol açabilir .açabilir .
TÜKETİCİ PAZARLARI TÜKETİCİ PAZARLARI VE TÜKETİCİ VE TÜKETİCİ DAVRANIŞIDAVRANIŞI
PAZARPAZAR
Karşılanacak istek ve Karşılanacak istek ve ihtiyaçları olan ;ihtiyaçları olan ;
Harcayacak geliri olan ;Harcayacak geliri olan ;Bunu harcama isteği Bunu harcama isteği
bulunan ;bulunan ;
Kişi ve örgütlerden Kişi ve örgütlerden oluşur .oluşur .
HEDEF PAZARHEDEF PAZAR
Satıcının pazarlama Satıcının pazarlama çabalarında hedef aldığı çabalarında hedef aldığı
belirli bir grup belirli bir grup müşteriler ya da müşteriler ya da
tüketicilerdir .tüketicilerdir .
TÜKETİCİLERTÜKETİCİLER
Satın alma amaçlarına göre Satın alma amaçlarına göre ikiye ayrılır :ikiye ayrılır :
Nihai tüketiciler : Kişisel veya Nihai tüketiciler : Kişisel veya ailevi ihtiyaçları için satın ailevi ihtiyaçları için satın
alanlar .alanlar .Endüstriyel ya da örgütsel Endüstriyel ya da örgütsel
tüketiciler : Kendi normal tüketiciler : Kendi normal faaliyetlerini sürdürmek için faaliyetlerini sürdürmek için
satın alanlar. ( ekonomik satın alanlar. ( ekonomik faaliyetler ).faaliyetler ).
MALLARMALLARTüketicilerin kullanım Tüketicilerin kullanım amaçları esas alınarak amaçları esas alınarak
ikiye ayrılır :ikiye ayrılır :Tüketim malları : Kişi ve Tüketim malları : Kişi ve
ailelerin kişisel ailelerin kişisel kullanımları için satın kullanımları için satın aldıkları mallardır .aldıkları mallardır .
Endüstriyel ya da sanayi Endüstriyel ya da sanayi malları : En sonunda kişi malları : En sonunda kişi ve ailelerin kullanımları ve ailelerin kullanımları için sunulacak mal ve için sunulacak mal ve hizmetlerin üretiminde hizmetlerin üretiminde
kullanılan mallardır .kullanılan mallardır .
PAZARLARPAZARLAR
Pazarı oluşturan tüketim Pazarı oluşturan tüketim birimlerine göre pazarlar :birimlerine göre pazarlar :
Tüketici pazarları ;Tüketici pazarları ;Endüstriyel veya Endüstriyel veya örgütsel pazarlar ;örgütsel pazarlar ;
Uluslar arası pazarlar .Uluslar arası pazarlar .
Pazarlama Yöneticisinin Pazarlama Yöneticisinin Yeni Bir Pazarı İncelerken Yeni Bir Pazarı İncelerken Dikkate Alacağı Konular Dikkate Alacağı Konular
Hangi mallar satın Hangi mallar satın alınıyor ?alınıyor ?
Niçin bu mallar satın Niçin bu mallar satın alınıyor ?alınıyor ?
Kim bu malları satın Kim bu malları satın alıyor ?alıyor ?
Mallar nasıl satın Mallar nasıl satın alınıyor ?alınıyor ?
Ne kadar satın alınıyor ?Ne kadar satın alınıyor ?
Tüketici Pazarı Tüketici Pazarı İncelenirken Dikkate İncelenirken Dikkate
Alınması Gereken Alınması Gereken KonularKonular
Tüketici pazarını incelerken , bir Tüketici pazarını incelerken , bir yandan bütün olarak onun yandan bütün olarak onun
yapısal özelliklerini ; bir yandan yapısal özelliklerini ; bir yandan da pazarı oluşturan tüketiciler ve da pazarı oluşturan tüketiciler ve onların davranışsal özelliklerini onların davranışsal özelliklerini
ele alıp ayrı ayrı incelemek ele alıp ayrı ayrı incelemek gerekir .gerekir .
İncelenmesi gereken bu İncelenmesi gereken bu özellikler ; pazarı oluşturan özellikler ; pazarı oluşturan
ihtiyaçlar , gelir ve harcama ihtiyaçlar , gelir ve harcama isteği ile ilişkili olarak :isteği ile ilişkili olarak :Demografik özellikler ;Demografik özellikler ;
Ekonomik özellikler ;Ekonomik özellikler ;Tüketici davranış özellikleridir .Tüketici davranış özellikleridir .
Tüketici Pazarlarının Tüketici Pazarlarının Demografik ÖzellikleriDemografik Özellikleri
Bir ülkenin nüfusu ; Bir ülkenin nüfusu ; tüketici pazarlarının tüketici pazarlarının hacmi ve büyüklüğü hacmi ve büyüklüğü
hakkında genel bir fikir hakkında genel bir fikir verir . Bu bakımdan pazarı verir . Bu bakımdan pazarı
etkileyen önemli bir etkileyen önemli bir faktör olarak nüfusun faktör olarak nüfusun gerek sayısı gerekse gerek sayısı gerekse niteliğini incelemek niteliğini incelemek
gerekir .gerekir .
Pazar talebine etki Pazar talebine etki eden nüfusla ilgili eden nüfusla ilgili başlıca nitelikler başlıca nitelikler
şunlardır :şunlardır :Toplam nüfusun miktarı ;Toplam nüfusun miktarı ;Nüfusun coğrafi dağılımı ;Nüfusun coğrafi dağılımı ;Nüfusun kentlere ve kırsal Nüfusun kentlere ve kırsal
kesime dağılımı ;kesime dağılımı ;Nüfusun yaş dağılımı ;Nüfusun yaş dağılımı ;
Nüfusun cinsiyet dağılımı ;Nüfusun cinsiyet dağılımı ;Aile yapısı ve özellikleri ;Aile yapısı ve özellikleri ;Nüfusun diğer özellikleri Nüfusun diğer özellikleri
( eğitim , meslek , çalışan-( eğitim , meslek , çalışan-çalışmayan nüfus dağılımları ).çalışmayan nüfus dağılımları ).
Tüketici pazarlarının Tüketici pazarlarının ekonomik özellikleriekonomik özellikleri
Demografik özellikler , Demografik özellikler , pazarla ilgili olarak pazarla ilgili olarak
toplam talep hakkında toplam talep hakkında genel bir fikir verse de ; genel bir fikir verse de ;
ekonomik etkenlerin ekonomik etkenlerin talep üzerinde çok talep üzerinde çok
önemli rolleri vardır .önemli rolleri vardır .
Pazarı etkileyen Pazarı etkileyen başlıca ekonomik başlıca ekonomik
faktörler ve ekonomik faktörler ve ekonomik özellikler şunlardır :özellikler şunlardır :
Genel ekonomik durum ;Genel ekonomik durum ;Gelir ;Gelir ;
Gelirin dağılımı ve değişmesi ;Gelirin dağılımı ve değişmesi ;Tüketici kredileri ;Tüketici kredileri ;Harcama biçimi .Harcama biçimi .
Engel Kanunları’na Engel Kanunları’na Göre ;Göre ;
Aile geliri yüzde olarak arttıkça :Aile geliri yüzde olarak arttıkça :Yiyecek maddelerine yapılan Yiyecek maddelerine yapılan harcamalar yüzde olarak azalır;harcamalar yüzde olarak azalır;
Giyim giderleri ve diğer zorunlu Giyim giderleri ve diğer zorunlu harcamalar yüzde olarak pek harcamalar yüzde olarak pek
değişmez ;değişmez ;Lüks tüketim yüzde olarak Lüks tüketim yüzde olarak
artar .artar .
Tüketici Davranışlarını Tüketici Davranışlarını Etkileyen FaktörlerEtkileyen Faktörler
Demografik ve ekonomik Demografik ve ekonomik özellikler pazarlamacılar için özellikler pazarlamacılar için çok yararlı bilgiler vermekle çok yararlı bilgiler vermekle
beraber , tüketicilerin beraber , tüketicilerin birbirlerinden değişik birbirlerinden değişik
davranmalarını açıklamaya davranmalarını açıklamaya yeterli olmamaktadır .yeterli olmamaktadır .
Tüketicinin satın alma Tüketicinin satın alma kararlarında sosyal , kararlarında sosyal , psikolojik ve kişisel psikolojik ve kişisel
nitelikte çeşitli nitelikte çeşitli faktörlerin güçlü faktörlerin güçlü
etkileri görülür . Bu etkileri görülür . Bu faktörler :faktörler :
Sosyal faktörler : Kültür , Sosyal faktörler : Kültür , sosyal sınıf , referans sosyal sınıf , referans
grupları , roller ve aile .grupları , roller ve aile .Psikolojik faktörler : Psikolojik faktörler : güdülme , algılama , güdülme , algılama ,
tutumlar , öğrenme ve tutumlar , öğrenme ve kişilik .kişilik .
Kişisel faktörler : Kişisel faktörler : Demografik ve durumsal Demografik ve durumsal
faktörler .faktörler .
Sosyal faktörler Sosyal faktörler Kültür ve alt kültür : Kültür ve alt kültür :
Kültür ; insanların yarattığı Kültür ; insanların yarattığı değer sisteminin , örf , adet , değer sisteminin , örf , adet ,
ahlak , tutum , inanç , davranış , ahlak , tutum , inanç , davranış , sanat ve bir toplumda sanat ve bir toplumda
paylaşılan diğer sembollerin paylaşılan diğer sembollerin karışımıdır .karışımıdır .
Alt-kültür ; nüfusun artması ve Alt-kültür ; nüfusun artması ve kültürün homojenliğinin kültürün homojenliğinin
bozulması ile ortaya çıkan ; bozulması ile ortaya çıkan ; bölgesel, dinsel , ırksal ve bölgesel, dinsel , ırksal ve
benzeri boyutlarda görülen benzeri boyutlarda görülen ortak niteliklerdir . ortak niteliklerdir .
Sosyal sınıf ; bir toplumun Sosyal sınıf ; bir toplumun aynı değerleri , aynı ilgileri , aynı değerleri , aynı ilgileri , hayat tarzını ve davranış hayat tarzını ve davranış biçimini benimsemiş nisbi biçimini benimsemiş nisbi
olarak homojen alt bölümleri olarak homojen alt bölümleri olarak ifade edilebilir .olarak ifade edilebilir .
Referans grupları ; kişinin Referans grupları ; kişinin tutumlarını , fikirlerini ve değer tutumlarını , fikirlerini ve değer yargılarını etkileyen bir insan yargılarını etkileyen bir insan
topluluğu olarak tanımlanabilir . topluluğu olarak tanımlanabilir . Bu topluluklar ; başta kişinin Bu topluluklar ; başta kişinin ailesini ve yakın çevresini , ailesini ve yakın çevresini ,
sonra sinema yıldızları , sonra sinema yıldızları , sporcular vb. örnek alınan sporcular vb. örnek alınan
grupları kapsar .grupları kapsar .
Roller ve aile : Herkes Roller ve aile : Herkes gruplarda , örgütlerde ve gruplarda , örgütlerde ve
kurumlarda bir pozisyona , bir kurumlarda bir pozisyona , bir statüye sahiptir . Her pozisyonla statüye sahiptir . Her pozisyonla ilgili olarak da kişinin bir rolü ilgili olarak da kişinin bir rolü vardır . Roller insanların genel vardır . Roller insanların genel olarak davranışlarını etkilediği olarak davranışlarını etkilediği gibi , satın alma davranışını da gibi , satın alma davranışını da
etkiler . etkiler .
Psikolojik faktörlerPsikolojik faktörler
Kişinin kendisinden , Kişinin kendisinden , kendi içinden kendi içinden
kaynaklanıp , davranışını kaynaklanıp , davranışını etkileyen güce psikolojik etkileyen güce psikolojik
faktör denir . faktör denir .
Tüketicinin satın alma Tüketicinin satın alma sürecini etkileyen sürecini etkileyen başlıca psikolojik başlıca psikolojik
faktörler:faktörler:
Motivasyon Motivasyon AlgılamaAlgılamaÖğrenmeÖğrenme
Tutum ve inançlarTutum ve inançlarKişilikKişilik
Kişisel faktörlerKişisel faktörlerTüketicinin satın alma Tüketicinin satın alma
kararlarını etkileyen kişisel kararlarını etkileyen kişisel faktörler iki grupta faktörler iki grupta
toplanabilir :toplanabilir :Demografik faktörler : Bireysel Demografik faktörler : Bireysel
karakteristik niteliklerdir . karakteristik niteliklerdir .Durumsal faktörler : Durumsal faktörler :
Tüketicinin satın alma kararı Tüketicinin satın alma kararı verirken mevcut olan şartlar verirken mevcut olan şartlar
veya durumlardır .veya durumlardır .
SATINALMA KARAR SATINALMA KARAR TİPLERİTİPLERİ
Rutin (otomatik) Rutin (otomatik) Satınalma DavranışıSatınalma DavranışıSınırlı Sorun ÇözmeSınırlı Sorun ÇözmeYaygın Sorun ÇözmeYaygın Sorun Çözme
SATIN ALMA SÜRECİSATIN ALMA SÜRECİBir ihtiyacın duyulması ;Bir ihtiyacın duyulması ;
Alternatiflerin Alternatiflerin belirlenmesi ;belirlenmesi ;
Alternatiflerin Alternatiflerin değerlendirilmesi ;değerlendirilmesi ;
Satınalma kararının Satınalma kararının verilmesi ;verilmesi ;
Satınalma sonrası Satınalma sonrası duygular .duygular .
ENDÜSTRİYEL ENDÜSTRİYEL PAZARLAR VE PAZARLAR VE
ENDÜSTRİYEL ALICI ENDÜSTRİYEL ALICI DAVRANIŞIDAVRANIŞI
Endüstriyel pazar ; endüstriyel Endüstriyel pazar ; endüstriyel alıcılardan oluşur. alıcılardan oluşur.
Endüstriyel alıcılar ; mal ve Endüstriyel alıcılar ; mal ve hizmet üreticileri , tekrar hizmet üreticileri , tekrar
satmak üzere satın alanlar , satmak üzere satın alanlar , hükümet birimleri ve kar hükümet birimleri ve kar amacı gütmeyen kurum ve amacı gütmeyen kurum ve
kuruluşlardır . Yani ; bu grup kuruluşlardır . Yani ; bu grup alıcılar , nihai alıcılar dışında alıcılar , nihai alıcılar dışında
kalan tüm tüketicileri kapsar .kalan tüm tüketicileri kapsar .
ENDÜSTRİYEL ENDÜSTRİYEL PAZARLARPAZARLAR
Endüstriyel pazarlar ; Endüstriyel pazarlar ; başlıca dört grupta başlıca dört grupta
toplanabilir :toplanabilir :Üretici pazarları ;Üretici pazarları ;
Satıcı işletme pazarları ;Satıcı işletme pazarları ;Hükümet pazarları ;Hükümet pazarları ;
Kurumsal (kar amacı Kurumsal (kar amacı gütmeyen) pazarlar .gütmeyen) pazarlar .
ÜRETİCİ PAZARLARIÜRETİCİ PAZARLARI
Kar sağlamak amacıyla kendi Kar sağlamak amacıyla kendi mallarının üretiminde veya mallarının üretiminde veya
günlük işlerinin günlük işlerinin yürütülmesinde kullanmak yürütülmesinde kullanmak
üzere malları satın alanlardan üzere malları satın alanlardan oluşur.oluşur.
SATICI İŞLETME SATICI İŞLETME PAZARLARIPAZARLARI
Dar anlamda ; tekrar Dar anlamda ; tekrar satarak kar sağlamak satarak kar sağlamak
üzere satın alan üzere satın alan aracılardan oluşur . aracılardan oluşur .
HÜKÜMET PAZARLARIHÜKÜMET PAZARLARI
Merkezi devlet teşkilatı , Merkezi devlet teşkilatı , ordu , belediye ve özel ordu , belediye ve özel idare şeklindeki yerel idare şeklindeki yerel yönetimler ile KİT’ler , yönetimler ile KİT’ler ,
bunlara bağlı bunlara bağlı müesseseler ve devlet müesseseler ve devlet teşkilatına bağlı çeşitli teşkilatına bağlı çeşitli
kuruluşlar hükümet kuruluşlar hükümet pazarlarını oluştururlar . pazarlarını oluştururlar .
KURUMSAL PAZARLARKURUMSAL PAZARLARKar , Pazar payı ya da Kar , Pazar payı ya da
yatırımın getiri oranı gibi yatırımın getiri oranı gibi amaçlarla ilgisi olmayan amaçlarla ilgisi olmayan
örgütler kurumsal örgütler kurumsal pazarları oluşturur .pazarları oluşturur .
ENDÜSTRİYEL MALENDÜSTRİYEL MAL
Kişisel veya ailevi Kişisel veya ailevi kullanım amacı kullanım amacı
yerine , aracılarca yerine , aracılarca kendi faaliyetlerini kendi faaliyetlerini
sürdürebilmek sürdürebilmek amacıyla talep edilen amacıyla talep edilen
mala denir . mala denir .
ENDÜSTRİYEL MAL ENDÜSTRİYEL MAL TALEBİNİN TALEBİNİN
ÖZELLİKLERİÖZELLİKLERİ
Endüstriyel talep Endüstriyel talep türetilmiş taleptir . türetilmiş taleptir . Endüstriyel talep Endüstriyel talep
inelastiktir . inelastiktir . Endüstriyel talep fazla Endüstriyel talep fazla
dalgalanır .dalgalanır .Pazarın bilgi düzeyi Pazarın bilgi düzeyi
yüksektir .yüksektir .
ENDÜSTRİYEL PAZARIN ENDÜSTRİYEL PAZARIN VE ALICILARININ VE ALICILARININ
ÖZELLİKLERİÖZELLİKLERİBölgesel toplanma Bölgesel toplanma
görülür.görülür.Alıcıların sayısı azdır .Alıcıların sayısı azdır .Reklam yerine kişisel Reklam yerine kişisel
satış yaygındır .satış yaygındır .Satış masrafları azdır .Satış masrafları azdır .
Genellikle siparişler Genellikle siparişler büyüktür ve seyrek büyüktür ve seyrek
olarak verilir .olarak verilir .Malın alım kararı ve Malın alım kararı ve
alımında işletmede çok alımında işletmede çok kişi söz sahibidir .kişi söz sahibidir .
Satın alma işlemi uzun Satın alma işlemi uzun sürer . sürer .
Direkt alış-veriş Direkt alış-veriş yaygındır .yaygındır .
Çeşitli kaynaklardan Çeşitli kaynaklardan alım tercih edilir.alım tercih edilir.
Alımlarda “karşılık Alımlarda “karşılık ilkesi” .ilkesi” .
ENDÜSTRİYEL ENDÜSTRİYEL ALICILARIN SATINALMA ALICILARIN SATINALMA
METOTLARI METOTLARI
Muayene ile satınalma ;Muayene ile satınalma ;Örnek üzerine satınalma Örnek üzerine satınalma
;;Tarif üzerine satınalma ;Tarif üzerine satınalma ;
Pazarlık yoluyla Pazarlık yoluyla satınalma .satınalma .
Endüstriyel Alımda Rol Endüstriyel Alımda Rol Oynayan Kimseler Oynayan Kimseler
Mamulün kullanıcıları ;Mamulün kullanıcıları ;Kararı etkileyenler ;Kararı etkileyenler ;
Satınalma görevlileri ;Satınalma görevlileri ;Karar verenler ;Karar verenler ;
Yardımcı personel .Yardımcı personel .
Endüstriyel Alımları Endüstriyel Alımları Etkileyen FaktörlerEtkileyen Faktörler
Çevresel faktörler ;Çevresel faktörler ;Örgütsel faktörler ;Örgütsel faktörler ;
Kişilerarası ilişkiler ;Kişilerarası ilişkiler ;Bireysel faktörler .Bireysel faktörler .
Endüstriyel Alım Endüstriyel Alım Kararı TipleriKararı Tipleri
Yeni ( ilk ) satınalma ;Yeni ( ilk ) satınalma ;Değiştirilmiş yeniden Değiştirilmiş yeniden
alım ;alım ;Doğrudan ( rutin ) Doğrudan ( rutin )
yeniden alım . yeniden alım .
ENDÜSTRİYEL ENDÜSTRİYEL SATINALMA KARAR SATINALMA KARAR
SÜRECİSÜRECİBir problemin ortaya çıkması Bir problemin ortaya çıkması
( bir ihtiyacın duyulması ) ;( bir ihtiyacın duyulması ) ;Ürün spesifikasyonunun Ürün spesifikasyonunun
belirlenmesi veya geliştirilmesi belirlenmesi veya geliştirilmesi ;;
Malların ve satıcıların Malların ve satıcıların bulunması ;bulunması ;
Malların spesifikasyona göre Malların spesifikasyona göre değerlendirilmesi ;değerlendirilmesi ;
En uygun olanın seçimi ve En uygun olanın seçimi ve siparişin verilmesi ;siparişin verilmesi ;
Performansın Performansın değerlendirilmesi .değerlendirilmesi .
PAZAR PAZAR BÖLÜMLENDİRME , BÖLÜMLENDİRME ,
HEDEF PAZAR SEÇİMİ HEDEF PAZAR SEÇİMİ ve TALEP TAHMİNLERİve TALEP TAHMİNLERİ
PAZAR PAZAR BÖLÜMLENDİRMEBÖLÜMLENDİRME
Heterojen bir bütün pazarın Heterojen bir bütün pazarın nispeten benzer ürünlere nispeten benzer ürünlere
ihtiyaç duyan tüketici ihtiyaç duyan tüketici gruplarına ( veya Pazar gruplarına ( veya Pazar bölümlerine ) ayrılması bölümlerine ) ayrılması
işlemidir .işlemidir .
PAZAR BÖLÜMÜPAZAR BÖLÜMÜNisbi olarak benzer ürün Nisbi olarak benzer ürün ihtiyaçlarına yol açan bir ihtiyaçlarına yol açan bir
veya daha fazla karakteristik veya daha fazla karakteristik niteliği paylaşan kişiler veya niteliği paylaşan kişiler veya örgütler grubunu ifade eder .örgütler grubunu ifade eder .
PAZAR PAZAR BÖLÜMLENDİRMENİN BÖLÜMLENDİRMENİN
YARARLARIYARARLARI
Farklı tüketici gruplarının Farklı tüketici gruplarının ihtiyaçları belirlenip , her grup ihtiyaçları belirlenip , her grup için ayrı pazarlama programı için ayrı pazarlama programı
oluşturmakla tüketici ihtiyaçları oluşturmakla tüketici ihtiyaçları daha iyi karşılanır ; daha iyi karşılanır ;
En karlı , en cazip Pazar En karlı , en cazip Pazar bölümlerine yönelinir ;bölümlerine yönelinir ;
Tutundurma mesaj ve Tutundurma mesaj ve araçları daha spesifik araçları daha spesifik gruplar için ayrı ayrı gruplar için ayrı ayrı
düşünüleceğinden daha etkin düşünüleceğinden daha etkin ve verimli olur ;ve verimli olur ;
Pazardaki değişmeler daha Pazardaki değişmeler daha iyi izlenir ;iyi izlenir ;
Kaynaklar daha etkin Kaynaklar daha etkin kullanılır .kullanılır .
PAZAR PAZAR BÖLÜMLENDİRMENİN BÖLÜMLENDİRMENİN
SAKINCALI ve SAKINCALI ve SINIRLAYICI YÖNLERİSINIRLAYICI YÖNLERİ
Bölümlendirme Bölümlendirme masraflıdır ;masraflıdır ;
Yüksek maliyete sebep Yüksek maliyete sebep olur ;olur ;
Stok maliyetlerini Stok maliyetlerini arttırır ;arttırır ;
Her pazar bölümü için Her pazar bölümü için ayrı bir reklam aracının ayrı bir reklam aracının kullanılması ek maliyet kullanılması ek maliyet
getirir .getirir .
PAZAR PAZAR BÖLÜMLENDİRME BÖLÜMLENDİRME
ETKİNLİK ŞARTLARIETKİNLİK ŞARTLARI
1)1) ÖLÇÜLEBİLİRLİK ;ÖLÇÜLEBİLİRLİK ;
2)2) ERİŞİLEBİLİRLİK ;ERİŞİLEBİLİRLİK ;
3)3) BÜYÜKLÜK .BÜYÜKLÜK .
TÜKETİCİ TÜKETİCİ PAZARLARININ PAZARLARININ
BÖLÜMLENDİRİLMESİBÖLÜMLENDİRİLMESİ
Tüketici pazarlarının Tüketici pazarlarının bölümlendirilmesinde bölümlendirilmesinde
temel alınan temel alınan değişkenler şunlardır :değişkenler şunlardır :
1)1) Bölge ya da coğrafik Bölge ya da coğrafik alan ;alan ;
2)2) Demografik faktörler ;Demografik faktörler ;
3)3) Psikografik faktörler ;Psikografik faktörler ;
4)4) Ürüne ilişkin faktörler Ürüne ilişkin faktörler ..
1)1) Bölge Temeline Bölge Temeline Göre BölümlendirmeGöre Bölümlendirme
Tüketici pazarları ; ülke Tüketici pazarları ; ülke içindeki bölgeler, nüfus içindeki bölgeler, nüfus
yoğunluğu , doğal kaynaklar , yoğunluğu , doğal kaynaklar , kent veya kırsal kesim olma kent veya kırsal kesim olma
durumu ve iklim gibi durumu ve iklim gibi faktörler temel alınarak faktörler temel alınarak bölümlendirilebilir . Pazar bölümlendirilebilir . Pazar
yoğunluğu , bir birim yoğunluğu , bir birim alanındaki potansiyel alıcı alanındaki potansiyel alıcı
sayısını gösterir . sayısını gösterir .
2)2) Demografik Demografik BölümlendirmeBölümlendirme
Toplam nüfusun karakteristik Toplam nüfusun karakteristik özellikleri incelenerek ; yaş , özellikleri incelenerek ; yaş ,
cinsiyet , meslek , eğitim cinsiyet , meslek , eğitim düzeyi , gelir ve sosyal sınıf düzeyi , gelir ve sosyal sınıf
gibi değişkenler pazarları gibi değişkenler pazarları bölümlendirmede bölümlendirmede
kullanılabilir . Çok yaygın kullanılabilir . Çok yaygın olarak kullanılan bu olarak kullanılan bu
yöntemde , en fazla yaş , yöntemde , en fazla yaş , cinsiyet ve gelir değişkenleri cinsiyet ve gelir değişkenleri
temel alınır .temel alınır .
3)3) Psikografik Psikografik Bölümlendirme Bölümlendirme En fazla kullanılan üç En fazla kullanılan üç
psikografik temel ; sosyal psikografik temel ; sosyal sınıf yapısı , kişilik sınıf yapısı , kişilik
karakteristik özellikleri ve karakteristik özellikleri ve hayat tarzıdır.hayat tarzıdır.
4)4) Ürüne İlişkin Ürüne İlişkin Faktörlere Göre Faktörlere Göre BölümlendirmeBölümlendirme
Bu yöntemde en çok Bu yöntemde en çok kullanılan iki temel ; kullanılan iki temel ; istenilen yararlar ve istenilen yararlar ve
kullanım hızı (oranı) dır . kullanım hızı (oranı) dır .
ENDÜSTRİYEL ENDÜSTRİYEL PAZARLARIN PAZARLARIN
BÖLÜMLENDİRİLMESİBÖLÜMLENDİRİLMESİ
Temel alınan kriterler Temel alınan kriterler şunlardır :şunlardır :
1)1) Bölge ve coğrafik alan Bölge ve coğrafik alan ;;
2)2) Örgüt tipi ;Örgüt tipi ;
3)3) Müşteri büyüklüğü ;Müşteri büyüklüğü ;
4)4) Ürün kullanımı .Ürün kullanımı .
1)1) Bölge ve Coğrafik Bölge ve Coğrafik AlanAlan
Talep ; iklim , bölge , arazi , Talep ; iklim , bölge , arazi , doğal kaynaklar gibi doğal kaynaklar gibi
faktörlere bağlı değişir . faktörlere bağlı değişir . Coğrafi bölümlendirme Coğrafi bölümlendirme
özellikle belirli yerlerde özellikle belirli yerlerde kümelenmiş endüstrilere kümelenmiş endüstrilere erişmek için çok yarar erişmek için çok yarar
sağlar .sağlar .
2)2) Örgüt TipiÖrgüt TipiÖrgütlerdeki farklılıklar çoğu Örgütlerdeki farklılıklar çoğu kez farklı ürün özelliklerini , kez farklı ürün özelliklerini ,
dağıtım sistemlerini ve dağıtım sistemlerini ve fiyatları gerekli kılar . Diğer fiyatları gerekli kılar . Diğer
yandan , çeşitli örgütlerin yandan , çeşitli örgütlerin satınalma prosedürleri de satınalma prosedürleri de
pazarlama faaliyetlerini pazarlama faaliyetlerini etkiler .etkiler .
3)3) Müşteri BüyüklüğüMüşteri BüyüklüğüBir örgütün büyüklüğü Bir örgütün büyüklüğü mallara olan ihtiyacının mallara olan ihtiyacının miktarını , tiplerini ve miktarını , tiplerini ve
satınalma prosedürlerini satınalma prosedürlerini hayli etkileyebilir . Bu hayli etkileyebilir . Bu
nedenle ; alıcıların nedenle ; alıcıların büyüklüğü endüstriyel büyüklüğü endüstriyel
pazarı bölümlendirmede pazarı bölümlendirmede etkili bir kriterdir .etkili bir kriterdir .
4)4) Ürün KullanımıÜrün KullanımıBazı hammaddelerin çok Bazı hammaddelerin çok çeşitli kullanım alanları çeşitli kullanım alanları
vardır . Bir işletmenin bunları vardır . Bir işletmenin bunları kullanım şekli , satın alınacak kullanım şekli , satın alınacak
mal miktarını ve tipini mal miktarını ve tipini etkilediği gibi , satınalma etkilediği gibi , satınalma
metodunu da etkiler .metodunu da etkiler .
HEDEF PAZAR SEÇİMİ HEDEF PAZAR SEÇİMİ STRATEJİLERİSTRATEJİLERİ
““Farklılaştırılmamış Farklılaştırılmamış Pazarlama” ya da “TÜM Pazarlama” ya da “TÜM
PAZAR” stratejisi ;PAZAR” stratejisi ; ““Yoğunlaştırılmış Pazarlama” Yoğunlaştırılmış Pazarlama”
ya da “ TEK BÖLÜM” ya da “ TEK BÖLÜM” stratejisi ;stratejisi ;
““Farklılaştırılmış Pazarlama” Farklılaştırılmış Pazarlama” ya da “ÇOK BÖLÜM” ya da “ÇOK BÖLÜM”
stratejisi .stratejisi .
TÜM PAZAR TÜM PAZAR STRATEJİSİSTRATEJİSİ
Bu tür bir stratejide işletme ; Bu tür bir stratejide işletme ; tüm pazarı bir bütün olarak tüm pazarı bir bütün olarak
kabul eder , farklılıkları kabul eder , farklılıkları görmezden gelerek , toplam görmezden gelerek , toplam Pazar için tek mamul , tek Pazar için tek mamul , tek fiyat , kitlesel tutundurma fiyat , kitlesel tutundurma programı ve kitlesel bir programı ve kitlesel bir dağıtım sistemi geliştirip dağıtım sistemi geliştirip
bununla yetinir ve karma bununla yetinir ve karma unsurlarında değişiklik unsurlarında değişiklik
yapmaya gerek görmez .yapmaya gerek görmez .
Bu stratejiyi çoğunlukla , Bu stratejiyi çoğunlukla , homojen nitelikli , tuz , şeker , homojen nitelikli , tuz , şeker , benzin gibi malları pazarlayan benzin gibi malları pazarlayan
işletmeler seçer . işletmeler seçer .
Bu strateji temelde “ üretim Bu strateji temelde “ üretim anlayışı stratejisi”dir ve en anlayışı stratejisi”dir ve en
önemli avantajı ; aynı ürünün önemli avantajı ; aynı ürünün kitlesel olarak büyük miktarda kitlesel olarak büyük miktarda
üretimi , dağıtımı ve üretimi , dağıtımı ve tutundurulmasından tutundurulmasından kaynaklanan maliyet kaynaklanan maliyet
tasarruflarıdır .tasarruflarıdır .
Farklılaştırılmamış pazarlama Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi , modern pazarlamada stratejisi , modern pazarlamada başarısı hakkında hayli kuşku başarısı hakkında hayli kuşku duyulan bir stratejidir . Çünkü, duyulan bir stratejidir . Çünkü, tek bir ürünle pazardaki tüm tek bir ürünle pazardaki tüm alıcıları tatmin etmek zordur .alıcıları tatmin etmek zordur .
TEK BÖLÜM TEK BÖLÜM STRATEJİSİSTRATEJİSİ
İşletmenin , tüm Pazar İşletmenin , tüm Pazar için belirlediği için belirlediği
bölümlerden sadece bölümlerden sadece birini pazar olarak birini pazar olarak
seçmesi ve tüm seçmesi ve tüm pazarlama çabalarını tek pazarlama çabalarını tek bir pazarlama karması bir pazarlama karması
ile bu bölüme yöneltmesi ile bu bölüme yöneltmesi stratejisidir . Başka bir stratejisidir . Başka bir deyişle; çabaların tek deyişle; çabaların tek
pazar bölümünde pazar bölümünde yoğunlaşması söz yoğunlaşması söz
konusudur .konusudur .
Özellikle işletme kaynak ve Özellikle işletme kaynak ve imkanlarının sınırlı olduğu imkanlarının sınırlı olduğu
durumlarda çok yararlı olan durumlarda çok yararlı olan bu strateji ; tüm pazarın bu strateji ; tüm pazarın
sadece küçük bir kısmına sadece küçük bir kısmına hitap etmektense , küçük bir hitap etmektense , küçük bir pazarın büyük bir bölümünü pazarın büyük bir bölümünü
ele geçirme yolunun ele geçirme yolunun izlenmesidir .izlenmesidir .
Hayli yoğun olarak kullanılan Hayli yoğun olarak kullanılan bu stratejinin çok önemli bir bu stratejinin çok önemli bir
riski de vardır. “Tüm riski de vardır. “Tüm yumurtaları aynı sepete yumurtaları aynı sepete
koymak” olarak koymak” olarak nitelendirebileceğimiz , tüm nitelendirebileceğimiz , tüm satış ve kar imkanlarını bir satış ve kar imkanlarını bir bölüme bağlama dolayısıyla bölüme bağlama dolayısıyla
aslında normalden daha fazla aslında normalden daha fazla riskle karşı karşıyadır . riskle karşı karşıyadır .
ÇOK BÖLÜM ÇOK BÖLÜM STRATEJİSİSTRATEJİSİ
Bu stratejide ; işletme iki Bu stratejide ; işletme iki veya daha fazla bölümü hedef veya daha fazla bölümü hedef pazar olarak seçerek ; tüm pazar olarak seçerek ; tüm
pazarlama çabalarını bu pazarlama çabalarını bu bölümlerin her biri için ayrı bölümlerin her biri için ayrı
bir pazarlama karması bir pazarlama karması geliştirmeye yöneltir .geliştirmeye yöneltir .
Tek bölüm stratejisine göre Tek bölüm stratejisine göre işletmeye daha çok gelir işletmeye daha çok gelir
sağlar .sağlar .
En önemli sakıncası ; En önemli sakıncası ; üretim süreçleri , üretim süreçleri ,
hammadde ve malzeme , hammadde ve malzeme , ustalık becerisi gibi ustalık becerisi gibi
birçok bakımdan birçok bakımdan çeşitliliği gerektirdiği için çeşitliliği gerektirdiği için
üretim maliyetlerinin ; üretim maliyetlerinin ; tutundurma ve dağıtım tutundurma ve dağıtım
gibi hususlarda çeşitlilik gibi hususlarda çeşitlilik gerektirdiği için gerektirdiği için
pazarlama maliyetlerinin pazarlama maliyetlerinin daha yüksek olmasıdır .daha yüksek olmasıdır .
HEDEF PAZAR HEDEF PAZAR SEÇİMİNDE ETKİLİ SEÇİMİNDE ETKİLİ
KONULARKONULARİşletmenin kaynakları ( çok İşletmenin kaynakları ( çok
sınırlı olup olmaması ) ;sınırlı olup olmaması ) ;Malın özellikleri ( homojen , Malın özellikleri ( homojen ,
rakiplerle benzer olup rakiplerle benzer olup olmaması ) ;olmaması ) ;
Ürünün hayat seyrindeki Ürünün hayat seyrindeki dönemi ;dönemi ;
Pazarın yapısı ( tüketici Pazarın yapısı ( tüketici ihtiyaçlarında benzerlik olup ihtiyaçlarında benzerlik olup
olmaması ) ;olmaması ) ;Rekabet durumu ( rakiplerin Rekabet durumu ( rakiplerin hangi stratejiyi izledikleri ) .hangi stratejiyi izledikleri ) .
KONUMLANDIRMAKONUMLANDIRMAİşletme hedef pazarını İşletme hedef pazarını
/pazarlarını belirledikten /pazarlarını belirledikten sonra , bu pazarlarda hangi sonra , bu pazarlarda hangi
konumda olmak istediğini de konumda olmak istediğini de belirlemelidir . belirlemelidir .
Bir ürünün pazar konumu ; Bir ürünün pazar konumu ; onun rakip ürünlere göre onun rakip ürünlere göre
müşterinin zihnindeki nisbi müşterinin zihnindeki nisbi yeridir .yeridir .
Konumlandırma için , öncelikle Konumlandırma için , öncelikle başlıca rakiplerin her birinin başlıca rakiplerin her birinin niteliklerini ve sahip olduğu niteliklerini ve sahip olduğu imajı tam ve doğru olarak imajı tam ve doğru olarak
tesbit etmek gerekir .tesbit etmek gerekir .