Personalul de Contact Si Clientii

  • Published on
    16-Oct-2015

  • View
    10

  • Download
    0

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Personalul de contact

Transcript

  • MARKETINGUL SERVICIILORRolul angajailor i al consumatorilor n furnizarea serviciului

  • Personalul de contactNumrul, profilul, atribuiile, maniera de prezentare, comportamentul personalului de contact definesc firma de servicii, personific firma n ochii clienilor, motiv pentru care rolul su este critic. -are 2 responsabiliti:1. servirea clientului2. reprezentarea i aprarea intereselor firmei

  • 1. Servirea clientului - n acest caz, situaia sa nu este uoar, ntruct orice client dorete s fie servit de ctre o persoan perfect care s-i dea sentimentul c este unic, c merit cea mai mare atenie;

    2. Reprezentarea i aprarea intereselor firmei- care pot fi: monetare (pstrarea casieriei, acordarea unor reduceri etc.), respectarea normelor firmei, tratamentul echilibrat al clienilor, pstrarea imaginii firmei.

  • Personalul de contact

    Se afl ntr-o zon de ntreptrundere a intereselor firmei cu cele ale clientului, zon adesea conflictual.Aceste obligaii intr uneori n contradicie cu interesele clientului. Acesta dorete ca prestaia s aib un pre ct mai redus, s fie servit imediat i s fie tratat privilegiat.Din confruntarea acestor situaii (ntre personalul de servire i client) pot rezulta o serie de atitudini din partea personalului:- atitudini birocratice- atitudini conciliante

  • Personalul de contact

    Atitudinea birocratic:- const n ridicarea unor bariere fizice ntre client i personalul de contact, din dorina acestuia de a se pune la adpost (fizic i psihic): ghieele cu posibiliti reduse de comunicare, treceri interzise sau lipsa posibilitii de comunicare.- toate aceste obstacole creeaz o impresie deplorabil asupra clientului, care se simte dezorientat, nedorit, devine stngaci, cu efecte negative asupra procesului de servire.- o alt strategie birocratic const n baricadarea procesului de contact, n sens figurat, n spatele legii, normelor, refuznd clientului orice concesie.

  • Personalul de contact

    Atitudinea conciliant:- este opusul strategiilor birocratice- personalul de contact ncearc s rspund tuturor dorinelor clienilor, chiar dac acestea nu sunt n conformitate cu normele i reglementrile firmei de servicii.- pe termen lung, este o strategie periculoas, fiind mare consumatoare de timp i energie pentru personalul de contact, mrind exagerat timpul destinat servirii, ateptrii de ctre ceilali clieni, determinnd nemulumiri i o scdere a productivitii i calitii serviciului.

  • Personalul de contact

    Aceste strategii sunt extreme ntre care oscileaz firmele de servicii care trebuie s realizeze un echilibru ntre satisfacerea nevoilor i dorinelor clienilor, protecia personalului de contact i obiectivele proprii;Personalul trebuie s fie calificat, serios, cu experien, bine motivat, iar firma s dea dovad de suplee.

  • Personalul de contactPersonalul de contact are de multe ori de-a face cu o serie de conflicte:1. Conflicte de rol2. Conflictul cu organizaia/ clienii3. Conflictul ntre clieni4. Calitate vs. productivitate

  • Personalul de contact

    1. Conflicte de rol: datorit neconcordanei ntre ceea ce angajaii au de fcut i personalitatea, orientrile i valorile lor. Acest tip de conflict mai apare atunci cnd personalului i se cere s schimbe ceva n aspectul i/ vestimentaia impus n conformitate cu cerinele locului de munc; 2. Conflictul cu organizaia/ clienii: ne referim la conflictul care apare ntre organizaie i client, atunci cnd angajaii trebuie s aleag ntre respectarea regulilor firmei i cererile consumatorilor (mai ales n situaia n care venitul angajatului depinde de vnzarea propriu-zis).

  • Personalul de contact

    3. Conflictul ntre clieni: apare atunci cnd exist ateptri i cereri diferite ale mai multor consumatori (cnd consumatorii sunt servii pe rnd sau simultan). Faptul c unii clieni (care ateapt la rnd) doresc o relaie mai apropiat cu angajatul, un anumit grad de familiaritate, iar ali clieni (care ateapt i ei la rnd) doresc o relaionare care s nu presupun apropierea fa de angajat creeaz un conflict pentru angajat. Situaia este i mai complicat n cazul servirii simultane (cum este grupa de studeni) unde ateptrile clienilor sunt foarte diferite.

  • Personalul de contact4. Calitate vs. productivitate: de la personalul de contact se ateapt s asigure satisfacerea consumatorilor i, n acelai timp, s fie i eficieni. Exist servicii unde calitatea este mai important (ex. psihoterapia) i servicii unde cantitatea este mai important (ex. curarea camerelor) bazate pe standarde i sisteme de asigurare a performanei ntr-o anumit perioad de timp.Cele mai multe servicii, ns, se afl ntre cele dou extreme, cernd o echilibrare a calitii i cantitii serviciului furnizat.

  • Personalul de contactPentru a construi o orientare axat pe consumatori, organizaia ar trebui s: 1. angajeze oamenii potrivii 2. s instruiasc angajaii pentru furnizarea unor servicii de calitate3. s asigure sistemele de susinere necesare4. s rein cei mai buni oameni

  • Personalul de contactAngajarea oamenilor potrivii , prin:- Competiia pentru cei mai buni oameni cu alte organizaii prin publicaii, trguri ale locurilor de munc, stimulente de ncurajare a angajailor actuali de a recruta angajai poteniali- Angajarea pe criterii de competen n servicii - abiliti i cunotine necesare - certificri, diplome- inteligen i cerine de ordin fizic- nclinaia fa de serviciul respectiv - adic atitudinea fa de serviciul respectiv i fa de servirea consumatorilor (dorina de a ajuta, sociabilitatea)- S fie angajatorul preferat pentru candidatul la postul respectiv pentru c i ofer motivare moral, financiar

  • Personalul de contact2. Instruirea angajailor pentru furnizarea unor servicii de calitate- organizaia trebuie s realizeze calificri periodice pentru a asigura performana serviciului - Calificarea pentru abiliti interactive (curtoazie, grij, responsabilitate, empatie) i tehnice (lucrul cu sistemul de calcul, casele de marcat etc.)- Delegarea de responsabiliti (oferirea de abiliti, instrumente i autoritate de a servi consumatorii)- Promovarea echipei - este important ca fiecare membru al echipei s-i cunoasc rolul n cadrul echipei, iar la final s fie rspltit echipa i nu fiecare membru al ei

  • Personalul de contact3. Asigurarea sistemelor de susinere necesare- dezvoltarea unor procese interne orientate spre consumator adic modificarea sistemului din interiorul firmei n aa fel nct s fie orientat spre consumator (dificil de realizat n cadrul firmelor conduse de reguli birocratice)- asigurarea de echipament i tehnologie de suport astfel nct angajaii s fie eficieni n prestarea serviciilor ctre consumatori - msurarea calitii serviciului intern - chestionare n interiorul firmei pe care le completeaz angajaii cu privire la eficiena activitii pe care o desfoar cu diferite departamente din interiorul organizaiei.

  • Personalul de contact4. Reinerea celor mai buni angajai prin:- includerea angajailor n viziunea companiei - ei trebuie s neleag modul n care munca lor se integreaz n imaginea de ansamblu a organizaiei.- tratarea angajailor ca i clieni: dac angajaii simt c sunt apreciai, vor dori s rmn mai mult n cadrul organizaiei. - prin cercetri periodice care vizeaz gradul n care nevoile i ateptrile angajailor sunt ndeplinite. - reclame i alte forme de comunicare direcionate ctre angajai care servesc creterii sensului valorii (ex. o scrisoare public ntr-un ziar n care preedintele organizaiei i exprim mulumirile cu privire la activitatea angajailor).- rspltirea celor mai buni prestatori

  • Clientul participant la realizarea prestaieiPrestaia este influenat nu numai de comportamentul angajailor ci i de cel al consumatorilorNivelul participrii consumatorilor variaz n funcie de serviciile prestate:- Participarea este sczut n cazul cltoriilor, concertelor, restaurantelor, motelurilor, produsele fiind standardizate, consumatorul se limiteaz la a plti;- Participarea este medie n cazul serviciilor de coafur, examene medicale anuale, clientul punnd la dispoziia prestatorului informaiile de care acesta din urm are nevoie;- Participarea este ridicat n cazul serviciilor educaionale n care participarea activ ghideaz serviciul, serviciul neputnd fi prestat fr participarea activ a clientului.

  • Clientul participant la realizarea prestaiein anumite servicii, - consumatorul este servit simultan cu ali consumatori sau - trebuie s-i atepte rndul. - n aceste cazuri, ceilali clieni intervin i afecteaz natura serviciului. Ei pot mri satisfacia resimit prin consum sau dimpotriv ex. ntrzieri n servire, suprasolicitri, cozi excesive i manifestarea unor cereri incompatibile - n restaurante, hoteluri, aeroporturi, bnci unde probleme mai complexe ale unor clieni mresc timpul de ateptare al altora, serviciile telefonice n perioada srbtorilor, servirea simultan n cazul colilor, restaurantelor etc.ex. n alte cazuri, participarea consumatorilor la prestarea serviciilor poate fi benefic pentru ceilali clieni - cazul bisericilor, staiunilor care creeaz oportuniti pentru socializare i construirea unor prietenii, sau susinerea reciproc n obinerea satisfaciei - cum este cazul programelor de pierdere n greutate.

  • Rolurile consumatorilor Consumatorii ca resurse productiveConsumatorii determin calitatea i valoarea serviciuluiConsumatorii n calitate de concureni

  • 1. Consumatorii ca resurse productive

    Consumatorii serviciilor mai sunt numii angajai pariali ai organizaiei ntruct influeneaz procesul de prestare a serviciului prin calitatea i cantitatea contribuiei.Unii experi consider c prestaia ar trebui izolat ct mai mult posibil de consumator pentru a reduce incertitudinea pe care o pot produce n procesul de prestaie (imposibilitatea controlrii atitudinii i aciunilor lor)Ali specialiti consider c serviciile pot fi furnizate cel mai eficient cnd clienii sunt cu adevrat vzui ca angajai pariali ex. benzinriile i-au educat pe consumatori s-i umple singuri rezervoarele mainilor, folosind n acest sens i carduri de ncrcare).

  • 2. Consumatorii determin calitatea i valoarea serviciuluiConsumatorii contribuie la furnizarea unui serviciu de calitate atunci cnd pun ntrebri, i asum responsabilitatea pentru propria satisfacie i se plng de eecul unui serviciu. ex. IKEA, unul dintre cei mai mari comerciani de mobil, afirma: IKEA vrea ca clienii si s neleag c rolul lor nu este s consume valoare ci s o creeze. Consumatorilor le place s participe la prestarea serviciului. - Cu ct gradul participrii consumatorului la prestarea serviciului crete, erorile care apar n rezultatul prestrii clientul i le atribuie parial sau total. - Cu ct gradul participrii clientului este mai mic, cu att acesta va atribui mai mult prestatorului greelile care apar n cadrul prestaiei.

  • 3. Consumatorii n calitate de concureniAcest rol apare atunci cnd consumatorii i presteaz singuri serviciul, devenind concureni pentru organizaie. Alegerea ntre furnizorul de servicii i self-service depinde de:- Capacitatea de expertiz: alegerea depinde de abilitile i cunotinele necesare prestrii acelui serviciu (cu ct sunt mai mari se va apela la self-service), de resursele financiare disponibile i timp.- Capacitatea resurselor - oameni, spaiu, bani i materiale. Dac sunt insuficiente, se va aplica soluia externalizrii.- Timpul: Cnd timpul este scurt, se va apela la soluia externalizrii.- Beneficiul costul financiar al aplicrii fiecrei soluii- ncrederea - adic gradul de ncredere n sine (rezultnd adoptarea soluiei interne) sau n alii (adoptnd soluia extern)- Satisfacia - gradul de mulumire, fericire asociat cu soluia externalizrii/ internalizrii

  • Recrutarea, educarea i rspltirea consumatorilor- Recrutarea clienilor adecvai. Organizaia trebuie s atrag consumatorii care se vor simi confortabil n aceste roluri- ex. Un restaurant de lux care impune o anumit inut vestimentar- Educarea i calificarea consumatorilor pentru a participa la prestarea serviciului-ex. universitile care nmneaz noilor studeni programe, proceduri etc.Consumatorii solicit dou tipuri de orientare: orientare de loc (unde sunt? Cum ajung de aici acolo?) i orientare de funcie (cum funcioneaz organizaia? Ce trebuie s fac?).Semnele de orientare (sgei) i ajut pe consumatori s participe la prestarea serviciului n mod eficient (de exemplu, orientarea ntr-un mare aeroport) i s le mreasc satisfacia. De asemenea, semnele de orientare pot lua forma unor reguli care definesc comportamentul consumatorului n ceea ce privete sigurana sa (aeroport, cluburi de sntate), vestimentaia potrivit (restaurante) i nivelurile de zgomot (hotel, teatru, sal de curs).

  • Recrutarea, educarea i rspltirea consumatorilor- Rspltirea consumatorilor pentru contribuia lorex. ATM-urile economisesc timp i spaiu, aducerea tvii napoi la angajat dup ce au fost consumate preparatele cerute poate determina un discount pentru acetia etc. Aceste beneficii ns trebuie fcute cunoscute consumatorilor.

  • Conducerea mixului consumatorilorNe referim la organizarea unei conduceri eficiente a mixului consumatorilor care experimenteaz simultan prestarea serviciului. Pentru a conduce segmente multiple i aflate n conflict, organizaiile se bazeaz pe o varietate de strategii:- atragerea unor grupuri perfect omogene de consumatori (ex. atragerea de ctre un hotel doar a clienilor oameni de afaceri)- gruparea fizic a consumatorilor compatibili astfel nct grupurile incompatibile s nu interacioneze (ex. un restaurant poate realiza compartimentarea slii pentru a fi destinat att fumtorilor ct i nefumtorilor)- coduri de conduit pentru consumatori, cum ar fi inuta sau faptul c nu se fumeaz n ncperile respective