PHILIP KOTLER:oMARKETING DA ERA DO VALOR

Realizao: HSM Cultura & DesenvolvimentoApoio: Amil e Ford

Local: Palcio das Convenes do Anhembi - 27-06-1995

NEW DIRECTIONS IN MARKETING

"A dcada do valor est diante de ns. Se voc no conseguir vender um produto de altaqualidade pelo menor preo do mundo, estar fora do jogo."

Emsua palestra para mais de mil pes-soas, em So Paulo, Philip Kotler ci-tou Welch para enfatizar um dos desafiosdas empresas neste final de sculo: entre-gar valor ao cliente. O novo marketing defora para dentro, isto , parte do cliente in-dividualizado e busca criar e entregar a eleo melhor pacote de valor.O processo de criao de valor comea

com uma boa base de dados relacionais euma anlise do cliente enquanto pessoa. Odata. base marketing surgiu da sensao deque o marketing de massa tem um alcanceamplo mas muitas vezes improdutivo. Amdia est se fragmentando para maximi-zar o efeito das mensagens de publicidadee propaganda. No mercado norte-america-no, circulam atualmente cerca de 10 milrevistas, e ningum questiona o papel queas redes de TV a cabo, altamente segmen-tadas, viro a desempenhar nas compraseletrnicas. Os mercados esto se segmen-tando e subsegmentando. Kotler citou oexemplo de um banco, na Blgica, quedivide o segmento de clientes de alta ren-da em nove subsegmentos.Da vem a necessidade da informao

trabalhada, gerando um sistema de refern-cias que apie as decises estratgicas deum produto. "Todos os bons mercados co-meam com pesquisa", ressalta Kotler. Eleafirma que vale a pena gastar tempo e re-cursos focalizando quem realmente conso-me o seu produto, ou quem est buscandoo pacote de valor que ele oferece. Muitasempresas desenvolvem aes promocio-

RAE Light v.2 nA

Jack Welch, Presidente da GE

nais para arrancar informaes de seus clien-tes. Kotler citou a RJR Tobacco, que ofe-rece gratuitamente camisetas, sacos dedormir e outros presentes a quem, entre os26 milhes de fumantes cadastrados, preen-cher um questionrio detalhado. Outrasusam seu banco de dados para sugerir no-vas compras: a Blockbuster Video possui36 milhes de lares cadastrados, a quem re-comenda filmes com base nas escolhaspassadas.O cliente annimo ganha um perfil, sua

histria com a empresa e o produto adqui-re importncia. O murketing de massaabre espao ao "marketing um-a-um", que oespecialista americano Stanley Davis chamade "personalizao de massa" (" masscustomization" ):

sai o produto padro e entram as ofer-tas personalizadas de mercado;

o cliente no mais annimo, nem estvinculadoaumperfilmdiodomercado;

a produo, a distribuio e as mensa-gens so individualizadas para clientesindividualizados.

nesse contexto que Kotler afirma queas empresas precisam basear suas ofertasno valor que esto entregando ao cliente,mais do que no preo ou qualquer outravarivel isolada do produto. A equao dovalor soma os clientes-alvo aos benefciosque estes esperam do produto, mais o pre-o que esto propensos a pagar por essebenefcio. Entre outros casos, Kotler citou

a empresa sueca Volvo e as informaesque levaram ao posicionamento de sua li-nha de peruas:

alvo de mercado so as famlias "declasse" , preocupadas com a segurana;

o benefcio que oferece justamente asegurana e a durabilidade;

o preo est 20% acima do mercado.

O valor que a Volvo est entregando aoconsumidor "a.perua mais segura e maisdurvel em que a sua famila pode andar porumpreo sugestivo ".O compromisso da empresa com seu va-

lor deve ficar claro para o cliente. Muitasempresas utilizam-se da garantia paramostrar ao mercado o quanto confiam queefetivamente esto entregando o valoranunciado. Por exemplo, uma empresa detransporte de cargas nos Estados Unidos,para cada dia de atraso, desconta US$100,00 da conta do cliente. A idia queo prazo de entrega um atributo crtico nonegcio de cargas. O que uma empresacomo essa deve se perguntar : Somoscapazes de produzir esse atributo em umnvel superior?

Se a resposta for afirmati va, ela poderoferecer garantias, desde que o custo dacompensao aos clientes por eventuaisdeficincias seja insignificante em com-parao com o aumento de vendas gerado.Alm disso, outro aspecto a analisar sea concorrncia no tem condies de rea-

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gir de maneira eficaz e anular a vantagemconseguida.Alm de garantir o valor ao cliente, as

empresas buscam restituir esse valor apartir de aes que reforcem os benefciosdo produto. Os programas de milhagem,hoje comuns maioria das companhiasareas, surgem como esquema de premia-o fidelidade dos clientes. A Ford man-tm uma garagem em Chicago destinadasomente aos carros dessa marca.Essas e outras aes inserem-se no que

Kotler chamou o "wrap around marke-ting ". que significa "envolver por comple-to o cliente": antes, durante e depois dacompra. Depois de conquistar um cliente, preciso estabelecer um relacionamentomuito prximo com ele e garantir a suasatisfao. A tendncia atual pensar asatisfao do cliente numa perspectiva am-pliada, isto , olhar a carteira de clientesem termos de percentuais declientes insatisfeitos, clientessatisfeitos e clientes muito sa-tisfeitos. Um cliente muito sa-tisfeito pode transformar-senum "fomentador" do seu pro-duto ou empresa, isto , passa adisseminar seu sentimento desatisfao, e com isso pode tra-zer novos consumidores.Quando uma empresa opta

por oferecer determinado valorao mercado, preciso que elase adeque em termos de pro-cessos, organizao, estrutura,gesto e comportamento, paraefetivamente comunicar e en-tregar esse valor a seus clientes. A abor-dagem estratgica do valor supe que nobasta uma empresa ter uma vantagem emrelao concorrncia; preciso manteressa vantagem, e, para isso, o que vale soas fontes capazes de assegurar vantagemcompetitiva. Assumem importncia as ap-tides da empresa, sua capacidade deaprendizagem, seus processos e essnciascompetitivas.A essncia competitiva est relacionada

com as opes estratgicas das empresas. Nadcada de 80, tudo era uma questo de serlder em custo, optar pela diferenciao oupelo marketing de nichos. Segundo Kotler.a mudana de enfoque da era do valor impeum pouco mais de sutileza na anlise estra-

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tgica de negcios e produtos. Segundo ele,para ser lder em valor uma empresa deveoptar por uma de trs direes: liderana deproduto, excelncia operacional e intimida-de com o cliente.Tanto a Johnson & Johnson quanto a

Pepsi-Cola foram citadas como empresaslderes em produto em seus mercados. J aMe Donald's marcadamente uma empre-sa que atua a partir da excelncia operacio-nal, oferecendo a melhor combinao de

ter um desempenho adequado nas ou-tras duas direes;

mudar essa adequao de acordo com aconcorrncia.

A liderana est relacionada com uma po-sio de equilfbrio entre as trs direes, da-das as caractersticas de determinado mer-cado e a cadeia de valor na qual a empresaatua. Hoje a concorrncia se d entre redesde negcios e no entre empresas isoladas.

Da mesma forma, a econo-mia mundial tende a seg-mentar-se em blocos e, poressa razo, Kotler sugereque os pases devem elegerseus setores de excelncia,assim como as empresas fo-cam seus negcios. Essa uma decorrncia natural daglobalizao.Um pas como o Brasil,por

exemplo, deveria eleger cin-co ou seis setores que lhe des-sem reputao mundial,como o vinho d Frana,comenta Kotler. Esse traba-lho, segundo ele, est sendorealizado para o governo dandia por Michael Porter, quej sinalizou que aquele paspoderia ser reconhecidomun-dialmente pelo desenvolvi-mento de softwares, em vezda fabricao de bicicletas.

Essa discusso nos remete ao valor damarca de um pas. Uma jaqueta produzi-da na Coria do Sul certamente alcanarmelhor preo final se antes passar pelaItlia. O selo Made in ftaly para produtosde estilo tem grande valor. No que hajaalgo de errado com a Coria, por produzirsem agregar a marca. O importante elaestar conectada a um elo que preenchaesse valor e torne a rede como um todocompetitiva. O nico seno, ressalva Ko-tler, que neste caso a Coria deve estaratenta ao que ele chama "sinais de adver-tncia", emitidos pela cadeia. Se o poderde barganha com seus clientes der sinaisde enfraquecimento, ela pode ser substi-tuda por um outro fabricante, a exemplodo que vem ocorrendo com Taiwan em re-lao Indonsia .

PHllIP KOTLEHNO BRASIL.

preo, produto confivel e atendimentoeficiente. Empresas que optam pela intimi-dade com o cliente oferecem a melhor so-luo total ao mercado, isto , cultivamuma relao ntima com sua carteira de clien-tes, que passa pelo auxlio na definio doproblema especfico de um dado cliente,pela identificao da melhor soluo e pelatomada de medidas para implementar essasoluo.Todavia, optar simplesmente por uma dire-

o no garante a liderana. Kotler v trscondies bsicas para obter a liderana emvalor:

buscar a excelncia e manter a superio-ridade na direo escolhida;