Het verhaal van…

1. Inleiding

Ieder mens belandt in zijn leven in verschillende fasen. Dit kunnen leuke fasen zijn; je gaat samenwonen, je gaat trouwen, je koopt je eigen huis en je krijgt kinderen. Maar er bestaan ook minder leuke fasen: je gaat scheiden of je wordt weduwe/weduwnaar. In iedere nieuwe fase kan je wel wat hulp gebruiken. Het kopen of huren van een huis, het opvoeden van kinderen, een scheiding of alleen gaan wonen brengt namelijk een enorm aantal kosten met zich mee. Dit zijn momenten waarop mensen met de Belastingdienst in aanraking kunnen komen, en dan niet met de afdeling ‘geld innen’ maar met de afdeling Toeslagen!

Voor de kosten van huur, zorgverzekering en kinderen bestaan verschillende tegemoetkomingen die mensen kunnen aanvragen indien ze hier recht op hebben. In deze reclamecampagne staat huurtoeslag, zorgtoeslag, kinderopvangtoeslag en kindgebonden budget centraal. Deze toeslagen worden alle vier door de Belastingdienst uitbetaald. De hoogte van de toeslag is afhankelijk van een aantal factoren, waaronder het inkomen van de aanvrager.

De plicht van de Belastingdienst is het wijzen van mensen op hun rechten en plichten. In dit voorstel richten we ons op de afdeling Toeslagen van de Belastingdienst, aangezien deze sector mensen op hun mogelijke recht op een toeslag willen attenderen. Veel rechthebbenden krijgen hun toeslag namelijk nog niet. Op het moment dat een toeslag speelt wil de Belastingdienst dan ook aanwezig zijn, zodat toeslagen niet jaren later aangevraagd worden.

Campagnevoorstel

Practicum Nieuwe MediaTom van de Wetering

15 november 2011

Válerie van Acquoij 3292061Roos Bouman 3489485Stéphanie Jehae 3391019Silke Klein Koerkamp 3468682Leila de Kroon 3507203

Onze voorgestelde reclamecampagne valt binnen het communicatiegebied Nabij en Vertrouwd van de Belastingdienst. Waar de doelgroep specifiek voor de op hun vertrouwde kanalen bereikbaar is, hebben we uitgezocht en proberen we middels onze campagne te bereiken. Het probleem wat namelijk centraal staat omtrent toeslagen is dat mensen gebrek aan kennis hebben. Velen weten niet dat ze recht hebben op een toeslag of denken dat ze hier niet in aanmerking voor komen.

In het voor u liggende reclamecampagnevoorstel vindt u dan ook allereerst een introductie en een bespreking van de briefing die wij van de opdrachtgever, de Belastindienst, hebben gekregen. Vervolgens hebben we met behulp van een aantal analyses en uitgebreid onderzoek een strategie bedacht voor welke media we op welke manier gaan inzetten. Dit leidde tot het voorstellen van een reclame-concept die tot slot in het laatste deel van dit projectvoorstel wordt uitgelegd en verantwoord. We hopen u met dit document te overtuigen van ons campagnevoorstel!

2. Debriefing

2.1 Opdrachtgever en opdrachtnemerDe opdracht is ons toegewezen door de Belastingdienst. Deze is verantwoordelijk voor een groot aantal verschillende taken, maar het heffen en innen van belastingen en premies zijn het meest onder mensen bekend. De Belastingdienst keert naast het innen echter ook toeslagen uit. Daarbij heeft de Belastingdienst de hulp van de Universiteit Utrecht ingeschakeld. De opdracht is toegewezen aan de studenten Communicatie- en Informatiewetenschappen die het Practicum Nieuwe Media volgen.

2.2 Probleemstelling van de opdrachtHet probleem wat in de opdracht naar voren komt is dat er een groot aantal mensen bestaat dat nog geen toeslag heeft aangevraagd, terwijl ze hier wel recht op hebben. De belangrijkste drempel om een toeslag aan te vragen wordt door een gebrek aan kennis van de soorten toeslagen en de mogelijkheden om in aanmerking te komen gevormd. Daarnaast zijn bij mensen ook de voorwaarden om in aanmerking te komen voor verschillende toeslagen niet bekend. Bij het ontwerpen van de campagne hebben we hier dan ook de focus op gelegd.

2.2 Doelstelling van de opdrachtHet uiteindelijke doel van deze campagne is om mensen die recht hebben op één van de vier of meerdere toeslagen, deze ook aan te laten vragen. Om dit te bereiken moeten potentiële rechthebbenden om te beginnen weten van het bestaan van toeslagen. Vervolgens moeten zij een proefberekening doen op internet om te kijken of zij in aanmerking komen voor toeslag en indien mogelijk moeten zij toeslag aanvragen. De primaire doelstellingen zijn dan ook als volgt:

Kennis- Rechthebbenden weten dat zij in aanmerking kunnen komen voor een toeslag (zorg, huur, kindgebonden budget of

kinderopvang).- Rechthebbenden weten hoe ze kunnen controleren of ze in aanmerking komen voor een toeslag. - Rechthebbenden weten hoe/waar ze een toeslag kunnen aanvragen.

Gedrag- Rechthebbenden doen een proefberekening op internet om te kijken of zij recht hebben op toeslag.- Rechthebbenden vragen hun toeslag direct aan via internet.

De secundaire doelstellingen hebben betrekking op de houding van rechthebbenden. Veel mensen blijken de Belastingdienst vooral met plichten (belasting betalen) te associëren en niet zozeer met hun rechten. Deze campagne is een uitstekende mogelijkheid om het negatieve imago van de Belastingdienst te veranderen en positief te beïnvloeden.De secundaire doelstelling is dan ook; rechthebbenden vinden het een goede zaak dat de Belastingdienst hen wijst op het bestaan van toeslagen en hun recht daarop.

3. Research en analyse

3.1 Sterkte-zwakte analyseIn de onderstaande tabel vindt u een confrontatiematrix met hierin een opsomming van de sterke en zwakke punten van de afdeling Toeslagen.

2

KANSEN BEDREIGINGENSTERKE PUNTEN Aanvallen

De gehele doegroep (gericht) aanspreken, inspelen op de crisis, belang van het aanvragen benadrukken.

AanpassenInformeren over de mogelijkheden en bezwaren weerleggen. Inspelen op negatieve attitudes door voordeel voor burgers en gemak van aanvragen centraal te stellen.

ZWAKKE PUNTEN VerdedigenImago van Belastingdienst proberen te veranderen door op de rechten van de burgers te wijzen, aanvragen zo eenvoudig mogelijk maken.

OverlevenUitvoerig informeren, imago Belastingdienst veranderen, bezwaren weerleggen.

3.2 Conclusie partnership analyseAan de hand van onze partnership analyse is gebleken dat samenwerking met verschillende instellingen nuttig is voor het bereiken van onze doelgroep. Onze doelgroep is door de verscheidenheid aan toeslagen erg breed. Door partnership met bedrijven en instellingen die aansluiten op de specifieke groepen, willen we naast een algemene aanpak ook specifiek de doelgroepen kunnen bereiken. De bedrijven of instellingen die naar aanleiding van onze partnership analyse het best aansluiten bij onze doelgroepen zijn: de gemeente, huisartsenposten en consultatiebureaus. De gehele doelgroep heeft te maken met deze instellingen.

3.3. Conclusie van de analyse naar andere succesvolle campagnesEen van de meest bekende reclamepersoonlijkheden is de manager van de Albert Heijn. Sinds deze man in het leven is geroepen hebben een aantal andere supermarkten deze formule ook toegepast. Deze reclames hebben met elkaar gemeen dat ze proberen de protagonisten van de reclames zo normaal mogelijk te laten zijn. Op deze manier voelt het publiek zich dichter bij deze personen staan en wordt de supermarkt een vertrouwd bedrijf. Daarnaast zorgt de herhaling in het gebruik van deze protagonisten voor herkenning onder het publiek. Men leert het gezicht van een bedrijf of product kennen en zal zich het product of bedrijf sneller herinneren dan wanneer er telkens gebruik wordt gemaakt van verschillende personages. Dit is de reden waarom ook wij hebben gekozen voor herhaling van dezelfde protagonisten in onze campagne. Door verschillende fases uit hun leven te gebruiken kunnen we de brede doelgroep waarmee we te maken hebben bereiken.

3.4 DoelgroepanalyseOm doelstellingen te behalen benaderen we potentiële rechthebbenden zoveel mogelijk op het moment dat de kans groot is dat zij in aanmerking komen voor één of meerdere toeslagen; bij een verandering van de financiële situatie. Het kan hierbij gaan om een sterke inkomensdaling of - stijging, maar ook om verandering van gezinssamenstelling, woonsituatie of het krijgen van een kind. Mensen in een soortgelijke situatie vormen onze primaire doelgroep. Geprobeerd wordt om de primaire doelgroep zoveel mogelijk op het moment van inkomensverandering te benaderen. Dat wil zeggen dat getracht wordt hen aan te spreken op 'de juiste tijd en de juiste plaats', kortom op plaatsen waar de belanghebbenden waarschijnlijk vanwege hun situatie aanwezig zijn. Voor de relevantie van de boodschap is timing van cruciaal belang. Het gaat hier dan ook om een vrij specifieke strategie die per doelgroep verschilt. Hieronder geven we per doelgroep dan ook een overzicht van waar we hen zullen benaderen door middel van folders en posters. Daarnaast zal de campagne echter ook landelijk grootschalig uitgevoerd worden via televisiespotjes en abri's. Dit om zo de algemene bekendheid van toeslagen, en het bereik van de campagne te vergroten. Het gevolg hiervan is dat de gehele bevolking onder de secundaire doelgroep valt. Iedereen zal te maken krijgen met de campagne en dit zal onder andere gevolgen hebben voor onze secundaire doelstelling; de houding die men heeft ten opzichte van de Belastingdienst.

Kindgebonden budgetDit budget is een bijdrage in de kosten van het levensonderhoud van uw kind(eren). Circa 1,079 mln. Nederlanders hebben hier recht op. Het budget is bedoeld voor ouders van kinderen tot 18jaar die onder een bepaald inkomen vallen. Onder de specifieke doelgroep vallen zwangere vrouwen, ouders van kinderen die in de leeftijdscategorie 12-15 komen, ouders van kinderen die 16 of 17 worden en daarnaast ouders waarbij een verandering in de financiële (gezin-) situatie plaatsvindt. Het kindgebonden budget is inkomensafhankelijk. Bij een bruto gezinsinkomen tot €28.897 ontvangt een gezin het maximale budget. Indien het bruto gezinsinkomen hoger is dan € 28.897, wordt het kindgebonden budget geleidelijk minder. Dit inkomen ligt onder het modaal gezinsinkomen van 2011: €32.500. De doelgroep heeft in verhouding dus een laag gezinsinkomen.

3

Waar kunnen we deze doelgroep het beste bereiken?Zwangere vrouwen kunnen we het beste bereiken op de kraamafdeling van ziekenhuizen, bij zwangerschapsgymnastiek, de verloskundige, de huisarts, het consultatiebureau en in zwangerschap magazines. Ouders van kinderen in de leeftijdscategorie 12-15 jaar vinden we op sportclubs, de basisschool (groep 8), het buurthuis, het Centrum voor Jeugd en Gezin (CJG) en de gemeente. Ouders van kinderen die 16 of 17 jaar worden vinden we ook op sportclubs, daarnaast op de middelbare school, het buurthuis en het CJG. Tot slot bereiken we ouders waarbij een verandering in de financiële (gezin-)situatie plaatsvindt (zoals: verhuizen, samenwonen, trouwen, scheiden, kinderen, andere baan, erfenis) bij de gemeente, een scheidingbeurs/trouwbeurs en makelaars(websites).

KinderopvangtoeslagDeze toeslag is een extra maandelijkse bijdrage voor een gezin met kinderen en komt boven op de kinderbijslag. In tegenstelling tot kinderbijslag is kinderopvangtoeslag wel inkomensafhankelijk en daarnaast afhankelijk van de opvangkosten. Circa 556.000 Nederlanders hebben recht op kinderopvangtoeslag. De toeslag is bedoeld voor ouders die beiden werken en waarvan de kinderen naar de kinderopvang gaan. Onder de specifieke doelgroep vallen zwangere vrouwen en ouders met kinderen die nog niet op het voortgezet onderwijs zitten. Zowel gezinnen met een laag als gezinnen met een hoog inkomen kunnen recht hebben op kinderopvangtoeslag. De doelgroep bevat dus zowel hoog- als laagopgeleiden.

Waar kunnen we deze doelgroep het beste bereiken?Zwangere vrouwen vinden we op dezelfde plaatsen als beschreven bij het kindgebonden budget. Ouders met kinderen die nog niet op het voortgezet onderwijs zitten vinden we op sportclubs, basisscholen, BSO, de crèche en via het Landelijk Register Kinderopvang (Geregistreerde gastouders).

ZorgtoeslagDeze toeslag is een tegemoetkoming in de kosten van iemands zorgverzekering. Iedereen die boven de 18 jaar is met een Nederlandse zorgverzekering en met een inkomen lager dan € 36.022 per jaar, of € 54.264 als u samenwoont, krijgt het. Dit bedraagt circa 5.585 mln. De specifieke doelgroep hier zijn jongeren die 18 jaar worden, studenten en mensen wiens inkomen verandert.

Waar kunnen we deze doelgroep het beste bereiken? Jongeren die 18 jaar worden vinden we op open dagen, voorlichtingsdagen en locaties van de Universiteit. Daarnaast in dokterspraktijken, het ziekenhuis, gemeentehuizen en sportclubs. Studenten vinden we ook op deze locaties, en daarnaast veel bij studentenverenigingen, studieverenigingen en op internet. Mensen wiens inkomen veranderd vinden we tot slot bij de gemeente, op beurzen en op banensites.

HuurtoeslagDit is een tegemoetkoming in de huurkosten die u kunt aanvragen bij de Belastingdienst. Het bedrag is afhankelijk van de huur en van uw inkomen. Circa 1,114 miljoen Nederlanders hebben recht op deze toeslag. Het zijn mensen met een woning die in verhouding tot hun inkomen veel geld kwijt zijn aan hun huur. Onder de specifieke doelgroep van deze toeslag vallen stellen die gaan samenwonen , trouwen, een kind krijgen of gaan scheiden. Daarnaast ook huurders met een inkomensverandering en mensen die gaan verhuizen.

Waar kunnen we deze doelgroep het beste bereiken?Indien mensen gaan samenwonen, trouwen of kind krijgen vinden we ze op de kraamafdeling van een ziekenhuis, bij zwangerschapsgymnastiek, de verloskundige, de huisarts, het consultatiebureaus, via zwangerschap magazines en tot slot via beurzen en de gemeente. Indien mensen gaan scheiden bereiken we deze via de gemeente, scheidingsadvocaten en mediators. Mensen die een inkomensverandering ondergaan vinden we via banensites, de gemeente, en op beurzen. Tot slot bereiken we mensen die gaan verhuizen via verhuisbedrijven, makelaars en de gemeente.

4. Concept

4.1 Uitleg conceptBij ons creatieve concept hebben we de kernwaarden 'Nabij en Vertrouwd' van de Belastingdienst sterk in gedachten gehouden. We vinden het belangrijk dat de doelgroep een positief gevoel krijgt bij deze campagne en daarmee ook bij de Belastingdienst.

4

Toegankelijkheid en betrouwbaarheid zijn daarbij belangrijke uitgangspunten; juist omdat het in dit geval om het geven van 'steun' gaat is het een ideale manier om verbondenheid te creëren tussen de Belastingdienst en de bevolking. Men moet zich bij voorkeur persoonlijk aangesproken voelen door deze boodschap. Het speerpunt van onze campagne is dan ook herkenbaarheid. Wij willen belanghebbenden laten inzien dat het aanvragen van toeslagen geen 'ver-van-mijn-bed-show' is. Niet alleen een ander, maar ook jij kan dus mogelijk recht hebben op een financiële tegemoetkoming. Dit doen we door op humoristische wijze herkenbare situaties te schetsen. Naar aanleiding van onze analyse naar andere succesvolle campagnes in 3.3. hebben we gekozen voor één vaste lijn door onze hele campagne; de fictieve personages Henk en Chantal en hun zoontje Tim. Dit is een Nederlands koppel dat we volgen in diverse fasen van hun leven.Onze campagne begint met een televisiespot. Deze televisiespot is bedoeld om Henk en Chantal te introduceren aan het brede publiek. In een sneltreinvaart schieten we door het leven van de twee. Hierbij wordt gefocust op momenten in hun leven waarop er sprake is van een verandering in hun financiële situatie. Dit zijn momenten als samenwonen/trouwen/kind krijgen of verhuizen. Elk beeld van een nieuwe situatie gaat gepaard met het geluid van rinkelend geld. Hiermee wordt benadrukt dat we het hebben over situaties die invloed hebben op de financiële situatie van het gezin. Uitgangspunt en conclusie van de spot is dan ook: ‘Iedereen heeft te maken met veranderingen in hun financiële situatie. In veel situaties kunt u recht hebben op een toeslag. Check het op toeslagen.nl!

Naast de televisiecampagne maken we gebruik van posters bij bushokjes en op stations. Wederom staan situaties uit het leven van Henk en Chantal centraal. Dit maal richten we ons specifieker op de verschillende toeslagen waarop men recht zou kunnen hebben. Per toeslag is er een specifieke situatie waarin Henk en Chantal centraal staan. Op een uitvergrote wijze wordt geschetst hoe krap het koppel er financieel voor zou staan als ze in de desbetreffende situatie geen gebruik zouden maken van hun recht op toeslag. Daarnaast laten we altijd de verbeterde situatie ná het aanvragen van de toeslag, dus met wat meer financiële ruimte, zien. Benadrukt wordt hierbij wat dit alles ze gekost heeft: slechts de tien minuten tijd die het kost om toeslag aan te vragen. Aan elke ‘na’-situatie hangen we om deze boodschap te benadrukken een prijskaartje met daarop: 10 minuten. Zo wordt in een beeld duidelijk gemaakt dat we te maken hebben met een verbetering in een situatie waarvan de kosten slechts 10 minuten tijd zijn. In 4.2 staan de verschillende situatieschetsen per toeslag beschreven om een volledig beeld te krijgen van de postercampagne.De situaties die worden afgebeeld zijn een uitgerekte versie van de realiteit en worden met veel humor gebracht, maar belangrijk is dat we ze wel enigszins realistisch gehouden hebben; de personages en omgeving zijn altijd in lijn met de situaties van de bevolkingsroep die mogelijk recht heeft op toeslag.Als derde hebben we naast een televisiespotje en posters gebruik gemaakt van folders en het internet. Met deze twee media kunnen we onze doelgroep op de juiste locaties en op de juiste tijd bereiken. Met behulp van internet en folders kunnen we specifiek mensen benaderen die baat hebben bij onze informatie. In hoofdstuk 5 zullen we dieper ingaan op de rol en het nut van het gebruik van folders en internet binnen onze campagne. Ook verantwoorden we daar onze keuze voor het gebruik van een televisiespotje en posters.

4.2 Verschillende situatiesHieronder staan per toeslag verschillende situaties geschetst voor een eventuele reclameposter.

1. Huurtoeslag Situatie 1: Henk en Chantal vieren de housewarming van hun nieuwe huis. Het huis is echter kaal en leeg, en Henk en Chantal zitten met hun vrienden op witte plastic tuinstoelen. Omdat Henk en Chantal veel huur betalen in verhouding tot hun inkomen hebben ze geen geld meer om mooie nieuwe meubels van te kopen.

Situatie 2: De woning ziet er nu gezellig uit met simpele meubels. Er is duidelijk een stukje sfeer toegevoegd aan de housewarming. Henk en Chantal hebben Huurtoeslag aangevraagd en zitten financieel gezien niet meer zo krap als voorheen.

2. Zorgtoeslag Situatie 1: Henk leest aandachtig in een doe-het-zelf fysiotherapie boek. Ondertussen voert Chantal de oefeningen amateuristisch uit, het lukt duidelijk niet goed. Omdat fysiotherapie niet onder de algemene zorgverzekering valt proberen Henk en Chantal hun probleem zelf op te lossen

5

Situatie 2: Chantal is nu in behandeling bij een professionele fysiotherapeut. Na het aanvragen van zorgtoeslag hebben Henk en Chantal extra geld om een aanvullende verzekering toe te voegen. Hier valt fysiotherapie wel onder.

3. Kinderopvangtoeslag Situatie 1: omdat Henk en Chantal geen geld hebben voor kinderopvang neemt Henk zijn zoon dagelijks mee naar zijn werk. Henk is aannemer op een bouwterrein en loopt met zijn zoon rond. Het bouwterrein is chaotisch en gevaarlijk, maar de bouwvakkers doen alsof het de normaalste zaak van de wereld is dat een kind de hele dag op het werk rondloopt.

Situatie 2: Henk zwaait zijn zoon uit wanneer hij hem naar het kinderdagverblijf heeft gebracht. Na het aanvragen van Kinderopvangtoeslag is het financieel geen probleem om opvang te regelen voor Tim.

4. Kindgebonden budget (afbeelding 2)Situatie 1: Tim is 12 en gaat naar de middelbare school. Hier komen veel extra schoolkosten bij kijken. Henk en Chantal hebben geen geld meer om naast alle schoolspullen ook nog een schooltas te kopen. Het gevolg is dat Tim zijn boeken in een simpele plastic tas mee naar school neemt.

Situatie 2: Henk en Chantal hebben extra kindgebonden budget aangevraagd. Gevolg hiervan is dat de familie een grotere tegemoetkoming krijgt voor het onderhoud van Tim en zijn extra schoolkosten.

Afbeelding 1: voorbeeldposter Kindgebonden Budget

5. Het inzetten van media

5.1 De vier verschillende mediaZoals gezegd hebben we ons concept vertaald naar vier verschillende media:

1. Commercials op de televisie2. Posters bij bushokjes en treinstations3. Folders bij bepaalde instellingen4. Advertenties op een selectie van websites

De eerste twee media hebben vooral als doelstelling om de gehele doelgroep te informeren over dat ze in aanmerking kunnen komen voor een toeslag, hoe ze dat kunnen controleren en dat ze de toeslag op de website www.toeslagen.nl kunnen aanvragen. De laatste twee media hebben voornamelijk de doelstelling om specifieke segmenten van de doelgroep te activeren om een specifieke toeslag aan te vragen.

6

TelevisieMet de commercial wordt in enkele minuten een duidelijk beeld geschetst waarom mensen voordeel hebben bij het aanvragen van toeslagen. De commercial zal tijdens de prime time van werkend Nederland worden uitgezonden op zowel de meest populaire publieke zender Nederland 1 als op de meest populaire commerciële zender RTL 4. Prime time is tussen 18:00-23:00; de tijdsperiode waarop Nederlanders, die doordeweeks thuiskomen van werk en hun avondmaal hebben genuttigd, de televisie aanzetten. Aangezien televisie voornamelijk in eigen huis wordt gekeken, is de drempel laag om over te schakelen naar de computer voor het bezoeken van de website van de Belastingdienst. + Het eerste grote voordeel van dit medium is dat het een brede doelgroep kan bereiken. Ondanks dat de doelgroep zeer divers is, kijken de meesten van hen televisie. Uit het jaarrapport televisie 2010 van Stichting Kijkonderzoek is gebleken dat Nederlanders gemiddeld 191 minuten (3 uur en 11 minuten) per dag televisie kijken. Dit is een groei ten opzichte van vorig jaar en er wordt verwacht dat deze trend zich ook in 2011 en 2012 voortzet. + Het tweede grote voordeel is dat tijdens het kijken van televisie informatie vooral onbewust wordt verwerkt met als gevolg dat met dit medium het best een emotionele impact op de doelgroep teweeg kan worden gebracht. Uit een recent onderzoek is zo gebleken dat de rol van emoties in het beslissingsproces uitermate belangrijk is: een houding tegenover een beslissing wordt vooral gecreëerd door emotionele en onderbewuste processen. Met de commercial wordt dus door middel van beeld en geluid onbewust een positieve houding tegenover toeslagen opgeroepen waardoor mensen sneller geneigd zijn om de beslissing te maken om een toeslag aan te vragen.

PostersOp posters wordt een situatieschets gegeven die verwijst naar de televisiecommercial, maar die tegelijkertijd duidelijk begrijpbaar is voor diegene die de televisiecommercial nog niet hebben gezien. Met de opvallende visuals en korte teksten is het doel van de posters om de aandacht van de doelgroep te trekken en ze op te roepen tot actie: bezoek de website van de belastingdienst om je toeslag te controleren! + Het grote voordeel is dat posters kunnen worden ingezet op plekken waar de doelgroep komt waar andere media niet beschikbaar zijn. Het merendeel van de Nederlanders maakt gebruik van de auto, trein en/of de bus om naar hun werk te reizen. Door posters op strategische locaties te plaatsen, zoals stations en bushokken, krijgt wordt de doelgroep kort en krachtig erop gewezen om de website van de belastingsdienst te bezoeken. Wanneer de doelgroep zowel ´s ochtends als ´s avonds de posters zien krijgen ze tweemaal de prikkel met als doel dat ze de mental note maken om thuis de website te bezoeken.+ Ten tweede hebben posters een hoge attentiewaarde tegen relatief lage kosten. Voor niet-commerciële organisaties, zoals de Belastingsdienst, zijn er veel locaties waarop posters bijna gratis kunnen worden ingezet.

FoldersOp de omslag van de folder staat een afbeelding die herkenbaar is van de televisiecommercial. Op de achterkant staat informatie in simpel taalgebruik over wat de toeslag inhoudt, wie ervoor in aanmerking komt en hoe het kan worden aangevraagd. De folders zijn verkrijgbaar op strategische locaties: alle gemeentehuizen, huisartsenposten en consultatiebureaus in Nederland. De doelgroep komt in aanmerking met folders wanneer het relevant is voor hen. Bijvoorbeeld wanneer bij de gemeente een huwelijkscontract wordt geregistreerd, wanneer bij de huisarts medische verzorging wordt ontvangen en wanneer er advies wordt gevraagd bij een consultatiebureau.+ Het grote voordeel van folders is dat deze door externe deskundige actief kunnen worden gepromoot. Hierdoor denkt men dat zij wél in aanmerking komen voor een toeslag waardoor de drempel wordt verlaagd om erover te oriënteren. + Folders kunnen actief worden gedistribueerd waardoor men sneller geneigd is om de informatie te lezen. Het blijkt dat een groot deel van de jongeren die achttien jaar worden hun brief van de zorgtoeslag niet openen. Wanneer folders over toeslagen actief worden verspreid tijdens relevante momenten komt de boodschap effectiever aan. Die relevante momenten zijn de introductieweken van het hoger onderwijs, zoals de UIT in Utrecht). Aanstaande studenten staan tijdens die week open voor nieuwe informatie.+ Een ander groot voordeel is dat de folder mee kan worden genomen naar en zo een duidelijke herinnering vormt om de website van de Belastingdienst te bezoeken.

InternetInternet vormt anno 2011 het voornaamste medium waarmee men informatie zoekt. Op momenten waarop men zich in een veranderende situatie bevindt zullen ze hierover informatie willen opzoeken. Dit is een relevant moment om de doelgroep te attenderen op hun recht op toeslagen. Wanneer de trefwoorden “ontslag”, “samenwonen”, “pasgeboren kind”, “huren”, etc. in de populairste zoekmachine Google worden ingetikt zullen er advertenties met behulp van GoogleAdWords aan de zijkant van de zoekresutaten worden geplaatst. Die advertenties bestaan uit de afbeelding van de commercial met eronder de tekst: “Financiële verandering? Check je toeslag!”

7

+ De drempel voor het omschakelen van een Google naar de website van de Belastingdienst is erg laag. + De boodschap wordt op precies het juiste moment waarop er behoefte aan is overgedragen.

5.2 Samenhang tussen de mediaEr is sprake van een autonoom concept: de boodschap die met de campagne wordt overgedragen, is verspreid over de vier genoemde media. Door verschillende media in te zetten, wordt getracht de hele doelgroep – die zich op allerlei fysieke locaties bevinden - te bereiken. Die media staan geheel op zichzelf. Dit heeft als voordeel dat de doelgroep niet alle media-uitingen tot zich te nemen om de boodschap te kunnen begrijpen, hoewel de boodschap het sterkst overkomt wanneer alle media-uitingen worden geconsumeerd.

Wanneer de boodschap via verschillende media worden gecommuniceerd, zal de doelgroep de boodschap gemakkelijker verwerken. Zo heeft de televisiecommercial als doel het trekken van aandacht en het overbrengen van een positief gevoel ten opzichte van toeslagen bij de doelgroep. De overige drie media hebben als doel de doelgroep te informeren over de toeslag en vooral om ze te activeren om die aan te vragen.

Er bestaat een referentiële relatie tussen de media: de boodschap van de commercial vergemakkelijkt de verwerking van de boodschap van de posters, folders en internet. Iemand die de televisiecommercial heeft gezien, zal sneller de posters opmerken of sneller een informatiefolder oppakken.1

Doelstelling “houding” (“Rechthebbenden vinden het een goede zaak dat de belastingsdienst hen wijst op het bestaan van toeslagen en hun recht daarop.”)

Hiervoor wordt er rekening gehouden met het gemak waarmee de doelgroep hun toeslag(en) kan aan te vragen. Er wordt gestreefd naar effectiviteit, efficiëntie en tevredenheid van de doelgroep.

1. Om de boodschap zo effectief mogelijk over te brengen, worden de media gedurende bepaalde korte periodes ingezet. Wanneer de campagne namelijk het hele jaar voortduurt, zal de aandacht van de doelgroep verslappen en zal de campagne op een gegeven moment als irritant worden beschouwd.

2. De doelgroep moet zo min mogelijke inspanning verrichten om de toeslag(en) aan te vragen. Op alle advertenties per medium wordt duidelijk de website www.toeslagen.nl in beeld gebracht; de doelgroep kan deze met één oogopslag herkennen en onthouden. Hiermee wordt de overschakeling van televisie/poster/folder naar de internetwebsite zo efficiënt mogelijk gemaakt. De media zullen worden ingezet gedurende de drukke (feest) wintermaanden december-januari en in de drukke zomerperiode mei-juni.

3. Wanneer de doelgroep het aanvragen van toeslagen als prettig ervaart en hierbij geen problemen ondervindt, is de kans groot dat hij/zij niet halverwege het proces afhaakt.2

1 Reynaert, R. & Dijkerman, D, Basisboek crossmedia concepting. (Amsterdam: Nicoline Fokkema, 2009), 83-85.2 Ibidem, 58.

8

6. Kostenbegroting voor de campagne

Om de doelgroepen zo goed mogelijk te bereiken is het belangrijk om grootschalig campagne te voeren. Hieronder staat een goede schatting van de kosten.

Televisie Posters Folders InternetProductie €20.000 €20.000 €7.500 €500Looptijd Weken: 51, 52, 1 &2,

8&9 (intensief), 24&25 en 40&41 (herhaling)

Weken 52&1, 4&5, 24&25 en 40&41

Gehele campagne Gehele campagne

Aantallen Intensief: 20 spotjes per week op 2 zenders. Herhaling: 10 spotjes per week op 2 zenders. Beiden prime-time. Totaal: 160 spotjes

20.000 250.000 n.v.t.

Locaties Nederland 1 en RTL 4 Op 1250 plekken in Nederland (abri’s) – Op 100 stations (3 per station) – Bij alle gemeentehuizen 2 (464 gemeentehuizen) – Bij elke huisartsen-post in Nederland 1 (145 ziekenhuizen) – Bij alle consultatie-bureaus 1 (1.282 bureaus)

Bij alle gemeentehuizen, huisartsenposten en consultatie-bureaus

Eigen website – GoogleAdwords

Kosten per medium

€580.000 €2.028.250 €187.200 €50.500

Totale kosten reclamecampagne: €2.845.950

Hieronder worden de kosten per medium kort toegelicht.

TelevisieGemiddeld kost het uitzenden van een commercial van 30 seconden ca. € 3.000. De prijs van het uitzenden van een commercial kan evenwel sterk uiteenlopen: de prijs hangt af van de spotlengte, de verwachte aantallen kijkers en van vraag en aanbod. Doorgaans zijn de duurste maanden september, oktober en november; juli en augustus zijn gemiddeld genomen de goedkoopste maanden.

Productie: €20.000 voor een reclamespotje van 30 sec. met voice-over en zonder acteurs Uitzenden: week 51, 52, 1 &2 (intensief), week 8&9 (intensief), week 24&25 (herhalen) en week

40&41 (herhalen). Intensief: 20 spotjes per week in prime time op 2 zenders (10 per zender per week). Herhalen: 10 spotjes per week op 2 zenders. Kosten: €560.000 (gemiddeld €3.500 per zender per reclame. Er zijn 160 commercials in totaal. Nog wat speling incalculeren voor duurdere avonden)

Totaal televisie: €580.000

Posters Productie 20.000 stuks: €20.000 Op 1250 plekken in Nederland komen via JCDecaux posters te hangen met reclamecampagnes van Toeslagen. Deze

plekken zijn vooral de plekken waar winkels zijn en dus veel mensen komen. Deze posters komen op er te hangen in week 52&1, 4&5, 8&9, 24&25 en 40&41. Per week kost dit €159.000. Totaal: €1.590.000

9

Op 100 stations worden er posters opgehangen. Per station gemiddeld drie posters; de kosten per poster zijn €250. Totaal: €75.000

Bij alle gemeentehuizen in Nederland worden gemiddeld 2 posters opgehangen. Kosten per poster zijn €150. Er zijn 464 gemeentehuizen in Nederland.3

Totaal: € 139.200 Er zijn 145 ziekenhuizen in Nederland,4 we gaan ervan uit dat elk ziekenhuis een huisartsenpost heeft. Bij elke

huisartsenpost wordt 1 poster opgehangen. Kosten per poster: €150. Totaal: €21.750 Er zijn 1.282 consultatiebureaus in Nederland;5 we hangen 1 poster per consultatiebureau op. Kosten per poster:

€150. Totaal: €192.300 Totaal posters: €2.028.250

Folders Productie 250.000 stuks: €7.500 Bij alle gemeentehuizen (464) komen ongeveer 150 folders te liggen. Dit zal per gemeentehuis ongeveer €150

kosten. Totaal: € 22.500 Bij alle huisartsenposten (145) komen 200 folders te liggen. Per huisartsenpost zal dit ongeveer €200 kosten. Totaal:

€29.000 Bij alle consultatiebureaus (1.282) komen 100 folders te liggen. Per consultatiebureau zal dit ongeveer €100 kosten.

Totale kosten: €128.200 Totaal folders: €187.200

Internet Productie banner: €500 - GoogleAdWords: Het voordeel hiervan is dat het budget zelf kan worden ingesteld. Kosten: €0,10 per klik op link.

Bij belangrijke zoektermen (trouwen, samenwonen, scheiden, kinderopvang, etc). Budget: €50.000Totaal internet: €50.500

8.Handout

3http://www.gemnedt.nl/ 4 http://www.nvz-ziekenhuizen.nl/Feiten_en_cijfers/FAQ#Hoeveel_zkh5 http://www.zorgatlas.nl/thema-s/jeugd/jeugd-preventie/locaties-consultatiebureaus-2006/

7. Eindwoord

Wat maakt deze campagne nou zo sterk? Dat zijn een aantal factoren. Zo hebben we de kern van deze campagne heel helder gehouden. We vinden het belangrijk dat we dichtbij de waarden 'nabij en vertrouwd' van de Belastingdienst blijven. Dit doen we door mensen persoonlijk aan te spreken en de campagne heel toegankelijk te houden. Ook herkenbaarheid is een belangrijk speerpunt voor ons. We laten steeds dezelfde vaste personages, Henk en Chantal, terug komen en zo creëren we herkenbaarheid bij het publiek. Mensen leren Henk en Chantal een beetje kennen en zien door naar de situaties van dit koppel te kijken dat ook voor hen kan gelden dat zij recht hebben op toeslag. Henk en Chantal halen het onderwerp zo een stukje dichterbij de eigen belevingswereld. De situaties die we schetsen zijn humoristisch en we houden de toon van de campagne luchtig. Door dezelfde boodschap echter steeds opnieuw terug te laten komen kan de doelgroep niet om het belang van het checken van toeslag heen. Daarbij benadrukken we steeds het gemak van het aanvragen en het grote, directe voordeel dat het de aanvrager kan opleveren. Al met al verwachten we dat op de vraag 'Wat krijgt u maandelijks terug voor 10 minuten van uw tijd?' heel veel mensen een antwoord gaan geven.

10

Hallo! Wij zijn Henk en Chantal! Samen met onze zoon Tim vormen wij een gemiddeld gezin met een gemiddeld inkomen. Wij vormen de rode draad van de campagne. Ons leven wordt getekend door veel verschillende gebeurtenissen, zoals ons huwelijk, of de geboorte van onze zoon Tim. Deze veranderingen hebben ook een impact op onze financiële situatie.

Door middel van deze campagne willen we de Nederlanders er bewust van maken dat een heleboel mensen recht hebben op een toeslag. Wij staan dicht bij de mensen, en maken duidelijk dat het weinig moeite kost om een toeslag aan te vragen en dat het veel op kan leveren in een korte tijd. De belangrijkste boodschap van de campagne is dan ook:

“Wat krijgt u terug voor tien minuten van uw tijd? Check het nu op www.toeslagen.nl!”

Hoe wordt de campagne uitgevoerd?- Reclamespotje - Posters - Folders - GoogleAdwords

De campagne gaat in totaal een jaar duren. De timing van het spotje en de posters wordt in samenwerking gedaan met de Belastingdienst: op het moment dat mensen hun administratie doen, komen de spotjes en posters terug.

BegrotingDe totale kosten komen op €2.845.950. Met dit bedrag kunnen we een grootschalige campagne uitvoeren, waarmee we verwachten dat we de doelgroep goed kunnen bereiken.

Waarom deze campagne?-Herkenbaar (nabij en vertrouwd)-Toegankelijk-Luchtig en helder -Persoonlijk-Humor-Herhaling

11