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Disertación de Grado – ECAC – Nº 38 – 2013 – PUCE SD
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i
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR
SEDE SANTO DOMINGO
ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
Disertación de Grado Previa la obtención del título de Ingeniera Comercial
PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA LA EMPRESA ZAMBRANO
GUZMÁN INDUSTRIES CÍA. LTDA. LOCALIZADA EN LA CIUDAD DE
SANTO DOMINGO.
AUTORA: Mónica Patricia Zambrano Cobeña
DIRECTOR: Ing. Alex Alonso Venegas Ortega
SANTO DOMINGO- ECUADOR
2013
ii
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR
SEDE SANTO DOMINGO
APROBACIÓN DE LA DISERTACION DE GRADO
PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA LA EMPRESA ZAMBRANO
GUZMÁN INDUSTRIES CÍA. LTDA. LOCALIZADA EN LA CIUDAD DE
SANTO DOMINGO.
AUTORA: MÓNICA PATRICIA ZAMBRANO COBEÑA
TRIBUNAL
Ing. Alex Alonso Venegas Ortega
Ing. Jajayra Elizabeth Miranda Rojas
MBA, Guido Marcelo Salazar Lozada
Santo Domingo, septiembre de 2013
iii
DEDICATORIA
Mi dedicatoria especial a mi esposo que me ha brindado su apoyo y amor en cada
momento y me ha servido para culminar la disertación y a mi pequeña Estefany por
ser mi razón de vivir.
A mis abuelos por su apoyo e incondicional amor que me alienta a ser cada día mejor,
por haber fomentado en mí el deseo de superación y anhelo de triunfo en la vida.
Mónica.
iv
AGRADECIMIENTO
Agradezco de manera especial a mi Director de Tesis por estar conmigo en el camino
recorrido hacia la obtención de mi título profesional y brindarme en todo momento su
orientación.
A los dueños de la Empresa Zambrano Guzmán Industries por permitirme desarrollar
mi Disertación, y haberme brindado toda la información necesaria para la culminación
de la misma.
Agradezco a Dios, por darme la sabiduría y fortaleza necesarias para salir siempre
adelante a pesar de las dificultades y poder superarme cada día más.
Mónica
v
RESUMEN
La empresa Zambrano Guzmán Industries, es administrada sin direccionamiento
estratégico, por lo que el posicionamiento en el mercado local, con la elevada
competencia exige la innovación corporativa administrativa y, en el diseño de los
productos. Para ello, se ha patentado una marca con el nombre de Sand & Sea,
registro que permita comercializar el calzado, al mismo tiempo que se posiciona la
marca en el mercado de las consumidoras potenciales que gustan este tipo de
sandalias, que les permite sentirse cómodas y elegantes.
Para todo ello, se ha considerado adecuado implementar estrategias corporativas de
rentabilidad, eficiencia, costos, imagen corporativa, incremento en ventas y otras, lo
cual permita captar un margen de mercado, lograr una rentabilidad adecuada y poder
competir con un elevado número de oferentes, con productos similares o sustitutos.
Planteando finalmente, las herramientas de control corporativo que permitan tomar
medidas preventivas o correctivas tendientes al logro de las metas y objetivos
corporativos.
vi
ABSTRACT
The enterprise Zambrano Guzmán Industries is managed without strategic guidelines,
reason why the positioning in the local market, with the strong competition, demands
the managerial corporate innovation in products´ design. For that, it has been patented
a brand with the name of Sand & Sea, register that will allow to commercialize the
shoes, at the time that the brand is positioned in the market of the potential consumers
who prefer this type of sandals, which allow them to feel comfortable and elegant.
For all that, it has been considered adequate to implement corporate strategies of
profitability, efficiency, costs, corporate image, sales´ increasing and others, which will
allow to attract a market segment, to achieve and adequate profitability and to compete
with a growing number of bidders, with similar or substitute products. Finally, the
corporate control tools are stated which will allow to take preventive or corrective
measures to achieve the goals and corporate objectives.
vii
ÍNDICE DE CONTENIDOS
PORTADA i
APROBACIÓN DE LA DISERTACIÓN DE GRADO ii
DEDICATORIA iii
AGRADECIMIENTO iv
RESUMEN v
ABSTRACT vi
ÍNDICE DE CONTENIDOS vii
LISTA DE TABLAS xv
LISTA DE GRÁFICOS xvii
LISTA DE CUADROS xviii
LISTA DE IMÁGENES xix
LISTA DE ANEXOS xx
INTRODUCCION 21
I. MARCO TEÓRICO 23
1.1.1 Fundamentos teóricos 23
1.1.2 Empresa 23
1.1.2.1 Tipos de Empresas 23
1.1.3 Giro de la Empresa 24
1.1.4 Declaración Estratégica 24
1.1.4.1 Visión Estratégica 24
viii
1.1.4.2 Misión Estratégica 25
1.1.5 Qué es un plan de marketing estratégico 25
1.1.5.1 Ventajas de la Planeación de Marketing 26
1.1.6 Las dos caras del marketing 26
1.1.6.1 Marketing Estratégico 27
1.1.6.2 Marketing Operativo 27
1.1.7 Etapas del Plan de Marketing 27
1.1.7.1 Análisis de la Situación 28
1.1.7.1.1 Análisis Estratégico de las 5 Cs 29
1.1.7.1.1.1 Contexto: Elementos del Macro-ambiente 29
1.1.7.1.1.2 Compañía: Elementos del Micro-ambiente 30
1.1.7.1.1.2.1 Recursos Financieros 31
1.1.7.1.1.2.2 Fortalezas 31
1.1.7.1.1.2.3 Debilidades 31
1.1.7.1.1.3 Cliente – Consumidor 32
1.1.7.1.1.4 Colaboradores 32
1.1.7.1.1.4.1 Recursos Humanos 32
1.1.7.1.1.5 Competidores: Elementos del micro ambiente externo 33
1.1.7.1.1.5.1 Proveedores 33
1.1.7.1.1.5.2 Oportunidades – amenazas 33
1.1.7.1.1.6 Análisis Competitivo 34
1.1.7.1.1.6.1 Herramientas de las 5 Fuerzas de Porter 34
1.1.7.1.1.7 Aplicación de Matrices 36
1.1.7.1.1.7.1 Matriz EFE 36
ix
1.1.7.1.1.7.2 Matriz EFI 37
1.1.7.1.1.7.3 Matriz FODA 37
1.1.7.1.1.7.4 Matriz MPC 39
1.1.7.1.1.7.5 Matriz BCG 40
1.1.7.1.1.8 Segmento de Mercado 41
1.1.7.1.1.8.1 Tipos de segmentación 41
1.1.7.1.1.9 Posicionamiento 42
1.1.7.2 Determinación de Objetivos Estratégicos del Plan de Marketing 42
1.1.7.3 Elaboración y Selección de Estrategias 44
1.1.7.3.1 Estrategias de Marketing 44
1.1.7.3.1.1 Estrategias del Producto 45
1.1.7.3.1.1.1 Ciclo de vida del producto 45
1.1.7.3.1.2 Estrategias de Precio 47
1.1.7.3.1.3 Estrategias de Comercialización (Plaza) 47
1.1.7.3.1.4 Estrategias de Promoción 48
1.1.7.3.1.5 Estrategias Genéricas y de Crecimiento 48
1.1.7.3.1.6 Marketing o mezcla de mercadeo 49
1.1.7.4 Plan de Acción 50
1.1.7.5 Establecimiento de Presupuesto 50
1.1.7.6 Métodos de Control 51
II METODOLOGIA 52
2 Metodología de Investigación 52
2.1 Esquema 52
2.2 Métodos de Investigación 52
x
2.2.1 Método Inductivo 52
2.2.2 Método Explicativo 52
2.3 Tipos de Investigación 53
2.3.1 Investigación Descriptiva 53
2.3.2 Investigación Exploratoria 53
2.4 Técnicas e instrumentos a utilizar 53
2.4.1 Fuentes Primarias 53
2.4.2 Fuentes Secundarias 54
2.5 Target 54
III PROPUESTA 56
3.1 Antecedentes de la Empresa 56
3.2 Definición del Marco Estratégico 57
3.2.1 Parámetros para la formulación de la Misión 57
3.2.1.1 Formulación de la Misión 57
3.2.2 Parámetros para la formulación de la Visión 58
3.2.2.1. Formulación de la Visión 58
3.2.3 Organigrama de la Empresa 58
3.2.3.1 Funciones del Personal 59
3.2.4 Objetivos 65
3.2.4.1 Objetivo General 65
3.2.4.2 Objetivos Específicos 66
3.3 Análisis Situacional 66
3.3.1 Análisis Estratégico de las 5 C`s 66
3.3.1.1 Contexto: Elementos del Macroambiente 67
xi
3.3.1.1.1 Entorno Político Legal 67
3.3.1.1.2 Entorno Económico 68
3.3.1.1.3 Entorno Socio Cultural 69
3.3.1.1.4 Entorno Tecnológico 70
3.3.1.2 Compañía: Elementos del Microambiente interno 71
3.3.1.2.1 Instalaciones 71
3.3.1.2.2 Producción 73
3.3.1.2.3 Situación Financiera 74
3.3.1.2.3.1 Indicadores Financieros 74
3.3.1.2.3.2 Indicadores de Liquidez 74
3.3.1.2.3.3 Indicadores de Endeudamiento 75
3.3.1.2.3.4 Razones de Rentabilidad 76
3.3.1.2.4 Factores Internos 76
3.3.1.3 Competidores: Elementos del microambiente externo 78
3.3.1.3.1 Proveedores 78
3.3.1.3.2 Competidores 79
3.3.1.3.3 Factores Externos 79
3.3.1.4 Colaboradores 80
3.3.1.4.1 Recursos Humanos 80
3.3.1.5 Cliente – Consumidor 81
3.3.1.5.1 Tipos de consumidores 81
3.3.1.5.2 Análisis del comportamiento del comprador 82
3.3.1.5.3 Quien necesita realizar la compra de nuestros productos 82
3.3.1.5.4 Como satisfacer al comprador 82
xii
3.3.1.6 Aplicación de Matrices 83
3.3.1.6.1 Matriz EFE 83
3.3.1.6.2 Matriz EFI 84
3.3.1.6.3 Matriz FODA 86
3.3.1.6.4 Matriz MPC 87
3.3.1.6.5 Matriz BCG 88
3.3.1.7 Análisis Competitivo 89
3.3.1.7.1 Herramienta de las cinco fuerzas de Michael Porter 89
3.3.1.7.1.1 Rivalidad entre las empresas que compiten 90
3.3.1.7.1.2 La entrada potencial de competidores nuevos 90
3.3.1.7.1.3 Entrada de productos sustitutos 90
3.3.1.7.1.4 El poder de negociación de los proveedores 91
3.3.1.7.1.5 El poder de negociación de los consumidores 91
3.3.1.8 Mercado meta 91
3.3.1.8.1 Segmentación 92
3.3.1.9 Target 93
3.3.1.9.1 Participación de mercados 93
3.3.1.9.2 Diseño del cuestionario 95
3.3.1.9.3 Tabulación e interpretación de resultados 95
3.3.1.10 Posicionamiento 104
3.3.2 Marketing Mix 105
3.3.2.1 Producto 105
3.3.2.1.1 Estrategias del Producto 109
3.3.2.2 Precio 111
xiii
3.3.2.2.1 Estrategias de Precio 112
3.3.2.3 Plaza 113
3.3.2.3.1 Estrategias de Plaza 114
3.3.2.4 Promoción 117
3.3.2.4.1 Métodos de Promoción de mayor uso 117
3.3.2.4.2 Propósitos de la Promoción 118
3.3.2.4.3 Estrategias de Promoción 118
3.3.2.4.4 Publicidad 119
3.3.2.4.4.1 Funciones de la Publicidad 120
3.3.2.4.4.2 Objetivos de la Publicidad 122
3.2.5 Ventaja competitiva 123
3.2.5.1 Comprensión de la conducta de compra del cliente 124
3.2.5.2 Creación de una posición competitiva 124
3.4 Plan de Acción 125
3.5 Presupuesto 125
3.5.1 Evaluación Financiera 127
3.5.1.1 TMAR: Tasa Mínima de Aceptación de Recuperación 127
3.5.1.2 Criterios de Evaluación 128
3.5.1.2.1 VAN: Valor Actual Neto 128
3.5.1.2.2 TIR: Tasa Interna de Retorno 129
3.5.1.2.3 Relación Beneficio Costo 130
3.5.1.2.4 PRI: Período de Recuperación de la Inversión 131
3.5.2 Cronograma 131
3.6 Control 132
xiv
3.6.1 Control de plan permanente 132
3.6.2 Control de rentabilidad 133
3.6.3 Control de eficiencia 134
3.6.4 Control estratégico 134
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 135
FUENTES DE CONSULTAS 137
GLOSARIO DE TÉRMINOS 139
ANEXOS 141
xv
LISTA DE TABLAS
Tabla Nº 1: Fuerzas impulsadoras del macro entorno 30
Tabla Nº 2: Características de los objetivos del marketing 43
Tabla Nº 3: Factores claves para la elaboración de la misión 57
Tabla Nº 4: Factores claves para la elaboración de la visión 58
Tabla Nº 5: Tasas de Inflación Enero 2012 a Enero 2013 69
Tabla Nº 6: Listado de Proveedores 78
Tabla Nº 7: Matriz de Factores Externos EFE 83
Tabla Nº 8: Matriz de Factores Internos EFI 85
Tabla Nº 9: Matriz FODA 86
Tabla Nº 10: Matriz MPC 88
Tabla Nº 11: Criterios de Segmentación 92
Tabla Nº 12: Participación y Cuota de Mercado 94
Tabla Nº 13: ¿Desde hace qué tiempo conoce la empresa? 96
Tabla Nº 14: ¿A través de qué medio conoció la empresa? 96
Tabla Nº 15: La atención brindada por el vendedor de la empresa la considera 97
Tabla Nº 16: ¿Con qué frecuencia compra las sandalias que provee la empresa? 98
Tabla Nº 17: La calidad de las sandalias que oferta la empresa usted las considera 99
Tabla Nº 18: ¿Por qué prefiere las sandalias de Zambrano Guzmán Industries? 100
Tabla Nº 19: Los precios de las sandalias que comercializa Zambrano Guzmán
xvi
Industries los considera 101
Tabla Nº 20: ¿Conoce Usted otras empresas que se dedican a la fabricación de
sandalias similares 102
Tabla Nº 21: ¿Qué considera Usted que Zambrano Guzmán Industries debe mejorar
para mejorar su satisfacción como cliente 103
Tabla Nº 22: Recursos Estrategias de Producto 111
Tabla Nº 23: Lista de precios 112
Tabla Nº 24: Recursos Estrategias de Precio 113
Tabla Nº 25: Recursos Estrategias de Plaza 116
Tabla Nº 26: Recursos Estrategias de Promoción 123
Tabla Nº 27: Presupuesto General del Proyecto 126
Tabla Nº 28: Flujo de Caja 127
Tabla Nº 29: Cálculo del VAN 129
Tabla Nº 30: Cálculo de la TIR 130
Tabla Nº 31: Relación Beneficio Costo 130
Tabla Nº 32: Cálculo Período de Recuperación de la Inversión 131
xvii
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico Nº 1: Matriz BCG 89
Gráfico Nº 2: Participación Relativa en el Mercado 95
Gráfico Nº 3: ¿Desde hace qué tiempo conoce la empresa? 97
Gráfico Nº 4: ¿A través de qué medio conoció la empresa? 98
Gráfico Nº 5: La atención brindada por el vendedor de la empresa la considera? 99
Gráfico Nº 6: ¿Con qué frecuencia compra las sandalias que provee la empresa? 100
Gráfico Nº 7: La calidad de las sandalias que oferta la empresa usted las considera
101
Gráfico Nº 8: ¿Por qué prefiere las sandalias de Zambrano Guzmán Industries? 102
Gráfico Nº 9: Los precios de las sandalias que comercializa Zambrano Guzmán
Industries las considera 103
Gráfico Nº 10: Conoce Usted otras empresas que se dedican a la fabricación de
sandalias similares 104
Gráfico Nº 11: ¿Qué considera usted que Zambrano Guzmán Industries debe mejorar
para su satisfacción como cliente? 105
Gráfico Nº 12: Logotipo de la marca 107
Gráfico Nº 13: Ciclo de vida del producto 109
Gráfico Nº 14: Cronograma de actividades 133
xviii
LISTA DE CUADROS
Cuadro Nº 1 Etapas del Marketing Estratégico 29
Cuadro Nº 2 Cinco Fuerzas de Porter 35
Cuadro Nº 3 Las 4P del Marketing 50
Cuadro Nº 4: Organigrama Estructural 60
Cuadro Nº 5: Modelos de sandalias 107
Cuadro Nº 6: Canales de distribución 115
Cuadro Nº 7: Diseño Obsequio Clientes 119
xix
LISTA DE ÍMAGENES
Imagen N° 1: Fábrica de sandalias 72
Imagen N° 2: Fábrica de sandalias 72
Imagen # 3: Máquina Cortadora Laser 116
Imagen # 4: Portada del Catálogo 117
Imagen # 5: Diseño Valla Publicitaria 120
Imagen # 6: Diseño Página Web 121
Imagen # 7: Diseño Página Web 121
xx
LISTA DE ANEXOS
Anexo N° 1: Encuesta a los clientes externos 141
Anexo N° 2: Listado clientes encuestados 144
Anexo N° 3: Balances de la Empresa 145
Anexo N° 4: Maquinaria actual para la fabricación de sandalias 147
Anexo N° 5: Imagen Corporativa de la Empresa 149
Anexo N° 6: Proformas 150
21
INTRODUCCIÓN
El hombre moderno busca cada día nuevas y novedosas formas de lucir, apegado a
las costumbres, tradiciones, estilos y formas de vida, para ello se ha creado prendas
de vestir con una variedad de modelos y diseños. Ante ello, es adecuado que los
productores ecuatorianos apliquen estrategias de negocios para abrirse paso ante la
elevada competencia de productos similares, tanto nacionales como importados.
En el contexto actual, la productividad constituye la herramienta que permite a los
productores locales lograr un liderazgo en costos, reconocimiento corporativo y la
calidad que se ve plasmada en la aceptación por parte del segmento de mercado al
que se atiende con los productos que las organizaciones producen y ofertan al
consumidor.
En el área de fabricación de calzado femenino, son varios los ejemplos de calzado que
van a poder ser encontrados en la zapatera de la mujer elegante, los cuales se
diferencian por el tipo de material, diseño y colores, pero son de fabricación única, los
cuales responden al hecho de que la sociedad de consumo es la femenina, por lo
tanto, la oferta de prendas de vestir debe ser variada para satisfacer los
requerimientos más exigentes.
Por ello, la industria del calzado local ha implementado estrategias y tácticas que le
han brindado posiciones de ventaja para lograr colocar las marcas en el mercado de
consumidoras a nivel local y nacional. Lo cual se convierte en oportunidad comercial
para atender la demanda insatisfecha de calzado, al unirse a la oferta local de bienes
que son parte de las necesidades básicas de la mujer que encuentra la comodidad y
forma de llevar adelante sus actividades cotidianas de trabajo, negocios, estudios y
demás actividades propias del estilo de vida de la sociedad femenina de Santo
Domingo.
Zambrano Guzmán Industries, es una empresa dedicada a la fabricación y distribución
de calzado femenino tipo sandalia para la mujer moderna y elegante, en un rango de
22
edad entre los diez años y cincuenta años. La fábrica se encuentra localizada en la
ciudad de Santo Domingo, ciudad desde donde se distribuye el producto a los
diferentes puntos de venta de la región.
La empresa aunque en la mente de una sola persona ha estado bien dirigida si se
juzga por los resultados obtenidos gracias a la sagacidad de su gerente y el apoyo del
entorno familiar, que durante todo el tiempo de funcionamiento de la empresa se ha
garantizado por lo menos el salario de todos los trabajadores, por los años que lleva
en funcionamiento. Tal ha sido el éxito alcanzado en este sentido, que los trabajadores
no han emigrado a otras empresas
El planteamiento de este plan de marketing estratégico es una propuesta de solución
para evitar que con la dinámica que cambia el entorno económico, se pueda caer en
una situación de insolvencia y por consiguiente de pérdidas continuadas que le
obliguen a entrar en quiebra.
El presente plan requerirá de inversión principalmente en campañas de publicidad y
propaganda para posicionarse en la mente del consumidor y un proceso agresivo de
expansión.
23
I
MARCO TEÓRICO
1.1 Fundamentos Teóricos
1.1.1 1.1.1 Empresa
“Una empresa es un sistema que interacciona con su entorno materializando
una idea, de forma planificada, dando satisfacción a unas demandas y deseos
de clientes, a través de una actividad económica". Requiere de una razón de
ser, una misión, una estrategia, unos objetivos, unas tácticas y unas políticas
de actuación. Se necesita de una visión previa y de una formulación y
desarrollo estratégico de la empresa. Se debe partir de una buena definición de
la misión. La planificación posterior está condicionada por dicha definición.1
1.1.1.1 Tipo de Empresa
A las empresas podemos clasificarlas de diferentes formas, entre ellas por su
giro de negocio.
Industriales. La actividad primordial de este tipo de empresas es la
producción de bienes mediante la transformación de la materia o extracción
de materias primas. Las industrias, a su vez, se clasifican en: Extractivas y
Manufactureras.
Comerciales. Son intermediarias entre productor y consumidor; su función
primordial es la compra/venta de productos terminados. Pueden clasificarse
en: Mayoristas, Minoristas y Comisionistas.
Servicios. Son aquellas que brindan servicio a la comunidad que a su vez se
clasifican en: Transporte, Turismo, Instituciones Financieras, Servicios
1 http:/www.wikipedia.com/definición-de-empresa/
24
Públicos, Servicios Privados, Educación, Finanzas, Salud.2
1.1.1.2 Giro de la Empresa
Zambrano Guzmán Industries Cía. Ltda. es una empresa de giro industrial
que se creó con la finalidad de fabricar y comercializar sandalias, de diversos
diseños, colores, precios, pero sobre todo de muy buena calidad.
PRODUCCIÓN: Un proceso de producción es un sistema de acciones que se
encuentran interrelacionadas de forma dinámica y que se orientan a la
transformación de ciertos elementos. De esta manera los productos de
entrada pasan a ser elementos de salida, tras un proceso en el que se
aumenta su valor.3
SANDALIAS: Las sandalias son utilizadas comúnmente en verano o en la
playa. Las hay de diversos diseños y estilos según la moda. En Europa y
América del Norte la usan tanto hombres como mujeres, mientras que en
América del Sur su uso es exclusivo para damas. Las sandalias de hoy son
un artículo de moda, más que de primera necesidad como lo es otro tipo de
calzado.
1.1.2 Declaración estratégica
1.1.2.1 Visión Estratégica
“Conjunto de ideas generales, algunas de ellas abstractas, que proveen el
marco de referencia de lo que una empresa quiere ser en el futuro. La Visión
señala el rumbo, la dirección. Es el lazo que une el presente y el futuro”.4
Zambrano Guzmán Industries es una empresa que se encuentra en proceso
de introducción en el mercado para lo cual requiere establecer las bases que
le permitan crecer y mantenerse en el mismo. A través de esta investigación
2 http:/www.wikipedia.com
3 IBIDEM
4 BURGWAL GERRIT Y CUELLAR JUAN CARLOS. Planificación estratégica y operativa.
25
se definirá la visión de la empresa.
1.1.2.2 Misión Estratégica
Es la que define la razón de ser de la empresa, que condicionara sus
actividades presentes y futuras, proporciona unidad, sentido de dirección y
guía en la toma de decisiones estratégicas. Nos va a proporcionar una visión
clara a la hora de definir en qué mercado estamos.
“La misión es el propósito o razón de ser de una empresa; su planteamiento
suele responder preguntas básicas como 1) ¿En qué negocio participamos?, 2)
¿Quiénes somos? Y 3) ¿Cuál es nuestra intención? Puede describir la
organización en términos de las necesidades de los clientes que desea
satisfacer, los bienes o servicios que ofrece o presta o los mercados que
atiende en la actualidad o que pretende servir en el futuro”5
La compañía Zambrano Guzmán Industries no cuenta con una misión
definida por lo cual se establecerá la misma una vez realizado el análisis
interno de la empresa.
1.1.3 Qué es un plan estratégico de marketing
Un PEM es un intento de analizar la situación actual, identificar las
necesidades, los problemas y las oportunidades que enfrenta su compañía
(desde la perspectiva del marketing), definir sus metas y objetivos del
marketing, y luego diseñar una estrategia de marketing para alcanzar dichas
metas; a diferencia del PM (Plan de Marketing) que extrae los datos y las
estrategias del PEM y los aplica a un plan anual. El PM es un plan de acción
final; el PEM es sobre todo un proceso, una estrategia para un periodo de tres
a cinco años, de la cual proviene el PM anual.
El PEM definirá cómo se llevará a cabo la cuestión del marketing en su
situación concreta, y lo lleva a cabo por medio de la definición de políticas,
prácticas y procedimientos operativos. Además, el PEM tiene una fuerte
orientación financiera, en beneficio de sus esfuerzos de producto y de
5 HELLRIEGEL, JACKSON Y SLOCUM. Administración: Un enfoque basado en competencias.
26
marketing.
El plan estratégico de marketing indica quién es usted, a quién atiende, qué le
ofrece a al público, dónde está en el presente, dónde quisiera estar en el futuro,
y cómo y cuándo ir de uno a otro de esos puntos, además, se encarga de
mostrar la situación actual y estrategias de marketing, y le explica qué, por qué,
cómo, cuándo, dónde ocurren tantos los sucesos como las actividades, y cómo
deberá abordar la situación en el futuro.6
1.1.3.1 Ventajas de la planeación de marketing
Según los autores Laura Fischer y Jorge Espejo, existen al menos cinco
ventajas que resultan de la planeación7.
Se estimula el pensamiento sistemático de la gerencia de marketing.
Ayuda a una mejor coordinación de todas las actividades de la empresa.
Orienta a la organización sobre los objetivos, políticas y estrategias que
se deberán llevar a cabo.
Evita que existan desarrollos sorpresivos dentro de las actividades de
toda la empresa.
Contribuye a que haya mayor participación de los ejecutivos, al
interrelacionar sus responsabilidades conforme cambien los proyectos de
la empresa y el escenario en que se desenvuelve.
El plan de marketing nos sirve para que la empresa pueda aprovechar todas
las oportunidades que le ofrece el entorno, superando las amenazas del
mismo, haciendo frente a los retos constantes que se le presentan. Permitirá
tomar decisiones en el presente, pero teniendo en cuenta cómo pueden
afectar nuestras acciones al futuro de la empresa, contemplando los
cambios que se prevé que surjan en el entorno.
1.1.4 Las dos caras del marketing
La puesta en práctica de la filosofía de acción supone una doble gestión por
6 PARMERLEE DAVID, Desarrollo exitoso de las estrategias de marketing, 2000
7 LAURA FISHER Y JORGE ESPEJO, Mercadotecnia, Tercera Edición
27
parte de la empresa basada en la aplicación del Marketing Estratégico y el
Marketing Operativo que juntos dan lugar al eje central del PEM.8
1.1.4.1 Marketing estratégico
La función del marketing estratégico consiste en seguir la evolución del
mercado al que vendemos e identifica los segmentos actuales o potenciales,
analizando las necesidades de los consumidores y orientando la empresa
hacia oportunidades atractivas, que se adaptan a sus recursos y que ofrecen
un potencial de crecimiento y rentabilidad. La gestión estratégica se sitúa en
el mediano y largo plazo, ya que se propone pensar la misión de la empresa,
definir sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y mantener un
equilibrio en la cartera de productos o servicios9.
El marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no
sólo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro.
1.1.4.2 Marketing operativo
Se considera una gestión voluntarista de conquista de los mercados
existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y medio plazo. Es
la clásica gestión comercial, centrada en la realización de un objetivo de
cifra de ventas y que se apoya en los medios tácticos basados en la política
de producto, de distribución, de precio y de comunicación. La acción del
marketing operativo se concentra en objetivos de cuotas de mercado a
alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para realizar dichos
objetivos.10
1.1.5 Etapas del plan de marketing estratégico
Debido al carácter interdisciplinario del marketing, así como al diferente
tamaño y actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa
8 JEAN-JACQUES LAMBIN, Marketing Estratégico, Tercera Edición, 1995
9 IBIDEM
10 JEAN-JACQUES LAMBIN, Marketing Estratégico, Tercera Edición, 1995
28
estándar para la realización del plan de marketing; ya que las condiciones
de elaboración que le dan validez son variadas y responden, por lo general,
a diferentes necesidades y culturas de la empresa.
En cuanto al número de etapas en su realización, no existe unanimidad
entre los diferentes autores, pero a continuación se adjuntan las más
importantes: 11
CUADRO Nº 1
ETAPAS DEL MARKETING ESTRATÉGICO
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Mónica Zambrano
1.1.5.1 Análisis de la situación
Los gerentes de marketing necesitan ser hábiles para construir relaciones
con los clientes, con las otras personas dentro de la compañía y con los
asociados externos. Para hacerlo de manera eficaz, deben comprender las
principales fuerzas del entorno que afectan todas esas relaciones.
El entorno de marketing de una empresa consiste en los actores y las
fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de
11
http://www.marketing-xxi.com
29
marketing para establecer y mantener relaciones exitosas con los clientes
meta. Las compañías ganadoras saben que es fundamental observar y
adaptarse constantemente al entorno cambiante.
Conforme entramos al siglo XXI, tanto los consumidores como los gerentes
de marketing desean saber qué les depara el futuro12.
1.1.5.1.1 Análisis estratégico de las 5 C´s
El análisis estratégico de las 5 C´s permitirá a la empresa tomar decisiones
que ayuden al posicionamiento de la marca e incremento de las ventas y se
pueda tener rentabilidad. Para que una compañía obtenga una ventaja
competitiva, debe permanecer vigilante, y estar permanentemente
rastreando los cambios que se producen en su entorno, para de manera ágil
poder alterar sus estrategias y planes cuando surge una necesidad.
1.1.5.1.1.1 Contexto: Elementos del Macro ambiente13
Para las organizaciones es muy importante recolectar y evaluar
continuamente la información ambiental que permita identificar las
oportunidades y amenazas futuras que pueda tener el mercado. La
empresa requiere hacer un análisis de los factores del macro ambiente
para poder competir en un mercado de crecimiento rápido.
El factor demográfico es una variable no controlable del ambiente
externo, que se relaciona estrechamente con el comportamiento de
compras del consumidor en el mercado.
Las organizaciones deben comprender y reaccionar ante el ambiente
económico.
Las tres áreas económicas de mayor preocupación para las empresas
son la distribución del ingreso del consumidor, la inflación y la recesión.
12
KOTLER PHILIP y ARMSTRONG GARY, Marketing, Décimo primera edición, 2007 13
IBIDEM
30
TABLA Nº 1
Fuerzas Impulsadoras del Macroentorno
FUERZAS DESCRIPCIÓN
Demográficos Estudio de las poblaciones humanas en términos de
magnitud, densidad, ubicación, edad, sexo, raza,
ocupación y otros datos estadísticos.
Económicos Factores que afectan el poder adquisitivo y los
patrones de gasto de los consumidores.
Naturales Recursos naturales que los mercadólogos requieren
como insumos o que son afectados por las
actividades de marketing.
Tecnológicos Fuerzas que crean nuevas tecnologías y a su vez
crean productos y oportunidades de mercado
nuevos.
Políticos Las leyes, instituciones gubernamentales y grupos de
presión que influyen en diferentes organizaciones e
individuos e una determinada sociedad y los limitan.
Culturales Instituciones y otras fuerzas que influyen en los
valores, las percepciones, las preferencias y las
conductas fundamentales de una sociedad.
Fuente: Libro Dirección de Marketing, Philip Kotler
Elaborado por: Mónica Zambrano
1.1.5.1.1.2 Compañía: Elementos del microambiente14
La empresa se define como la unidad básica de producción, en el cual
interactúan un conjunto sistemático de recursos humanos, financieros,
materiales, tecnológicos, la combinación dinámica de estos recursos
generan la realización de unidades productivas que van en función de
satisfacer una necesidad y le permite participar activamente en el proceso
económico de la sociedad.
Tres factores ambientales son ajenos a la empresa y afectan sus
14
STANTON WILLIAM .Fundamentos de Marketing. 1998
31
actividades de marketing. Se trata del mercado, los proveedores y los
intermediarios de marketing de la empresa.
1.1.5.1.1.2.1 Recursos Financieros15
Los recursos financieros son el efectivo y el conjunto de activos
financieros que tienen un grado de liquidez.
La administración de los recursos financieros debe planificar el flujo de
fondos de modo que se eviten situaciones en las que no se puedan
financiar las actividades productivas, asegurándose de que los egresos
de fondos puedan ser financiados, y que se eviten elevados costos de
financiamiento. El control de presupuesto es fundamental en este
aspecto, dado que permite tener una idea de las entradas y salidas de
efectivo en un período futuro, y al finalizar el período poder realizar un
control sobre el mismo.
1.1.5.1.1.2.2 Fortalezas
Las fortalezas son todos aquellos elementos internos y positivos que
diferencian a una organización de otra. Son aquellas ventajas que tiene
la empresa y que la hace mejor que otras.16
Para la empresa Zambrano Guzmán Industries es muy importante
determinar sus fortalezas para poder aprovecharlas y llegar a ser
competitivos en un mercado de rápido crecimiento.
1.1.5.1.1.2.3 Debilidades17
Las debilidades se refieren por el contrario, a todos aquellos elementos,
recursos, habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que
constituyen barreras para lograr la buena marcha de la organización.
Las debilidades son problemas internos que una vez identificados y
15
http:// www.monografias.com 16
http://www.wikipedia.org 17
IBIDEM
32
desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse.
Determinar las debilidades con las que cuenta la empresa es factor
importante en el desarrollo del plan de marketing, ya que una vez
identificadas se podrán realizar estrategias idóneas para eliminarlas.
1.1.5.1.1.3 Cliente – consumidor18
Consumidor: La prosperidad económica y el éxito del marketing
operativo ha cambiado radicalmente los hábitos y el comportamiento de
los consumidores frente a un producto. Los consumidores son cada vez
más exigentes en sus expectativas, buscan productos adaptados a su
necesidad específica, buscan información completa del producto,
consideran al fabricante responsable de la insatisfacción de su
expectativa.
Cliente: es aquel que el proveedor debe satisfacer sus necesidades,
está representado como un grupo de personas a las que se denomina
potenciales o vitalicios. Los clientes son los consumidores que han
encontrado satisfacción en los productos y que le reportan mayores
beneficios a un menor costo.
1.1.5.1.1.4 Colaboradores
1.1.5.1.1.4.1 Recursos Humanos
El objetivo básico que persigue la función de Recursos Humanos con
estas tareas es alinear las políticas de RRHH con la estrategia de la
organización, lo que permitirá implantar la estrategia a través de las
personas.
Generalmente la función de Recursos Humanos está compuesta por
áreas tales como reclutamiento y selección, contratación, capacitación,
18
http://monografias.com
33
inducción de personal y su permanencia en la empresa. Dependiendo
de la empresa o institución donde la función de Recursos Humanos
opere.19
1.1.5.1.1.5 Competidores: Elementos del microambiente externo
El análisis del microambiente externo permitirá a la empresa Zambrano
Guzmán Industries, establecer estrategias basadas en la información
real del entorno y crear una ventaja diferencial frente a la competencia,
que permita una mayor captación de mercado.
Para conocer el mercado en el que se desenvolverá la actividad
empresarial, no es suficiente conocer a nuestros clientes, sino que,
debemos detenernos también en el estudio de nuestros competidores.
Se conoce como competidores a las empresas que ofrecen productos
iguales o similares a los de nuestra empresa.
1.1.5.1.1.5.1 Proveedores
Son proveedores aquellos que proveen o abastecen, es decir entregan
bienes y servicios a otros. En la actividad empresarial, la gestión de
compras es una actividad destinada a determinar las necesidades de la
empresa y seleccionar quienes las proveerán con la calidad adecuada
al menor costo, con las mejores condiciones de financiación y en el
tiempo propicio.20
1.1.5.1.1.5.2 Oportunidades - Amenazas
Las oportunidades y amenazas se refieren a las tendencias y sucesos
económicos, sociales culturales, demográficos, ambientales, políticos,
legales, gubernamentales, tecnológicos y competitivos que pudieran
beneficiar o dañar en forma significativa a una empresa en el futuro21
19
http://monografias.com 20
http://www.deconceptos.com 21
FRED R. DAVID, Conceptos de Administración Estratégica
34
1.1.5.1.1.6 Análisis Competitivo
El análisis competitivo (industria) consiste en identificar si la industria
es accesible y atractiva para invertir en ella.
La accesibilidad dependerá de la presencia o no de barreras de
ingreso/salida a la industria y, de ello dependerá la amenaza o no, de
presencia de nuevos competidores directos o sustitutos en la industria
(análisis vertical). La atractividad dependerá de los factores críticos de
éxito que tengan los proveedores y/o consumidores de la industria, lo cual
les permitirá obtener un poder de negociación alto o bajo que podría
traducirse en una ventaja competitiva (análisis horizontal).
Para aplicar esta herramienta, se recomienda definir correctamente el
tamaño de la industria (en base a la participación del mercado); tomar
una posición de análisis (si estoy dentro o fuera de la industria) y ser
consistente a lo largo de todo el análisis (si estoy dentro siempre estaré
dentro).
1.1.5.1.1.6.1 Herramienta de las cinco fuerzas de Michael Porter
CUADRO Nº 2
Cinco Fuerzas de Porter
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Mónica Zambrano
35
Porter, plantea que todo análisis relativo de las fuentes de ventajas
competitivas tenía que realizarse no a nivel global de toda la compañía
sino a nivel de cada una de las actividades que lleva a cabo una empresa
a la hora de diseñar, producir y realizar el mercadeo.
La rivalidad entre las empresas que compiten: Suele ser la más
poderosa de las cinco fuerzas.
“La intensidad de la competencia, o rivalidad, tendrá un significativo
impacto en la capacidad de generar márgenes adecuados. La
intensidad de la rivalidad o competencia entre empresas de la misma
industria depende de un cierto número de factores, como: crecimiento
de la industria, costos fijos versus valor agregado, exceso de capacidad
instalada, diferencias de producto, identidad de marca, diversidad de
competidores, entre otros.” 22
La entrada potencial de competidores nuevos: Siempre que exista la
posibilidad de que empresas nuevas entren en una industria particular sin
gran dificultad, aumentará la intensidad de la competencia entre las
empresas. Aun cuando existan infinidad de barreras de entrada, siempre
hay empresas que lograr entrar.
La amenaza de entrada de los sustitutos: La disponibilidad de bienes
sustitutos puede fijar un tope a los precios de los productos de una
empresa, o puede fragmentar el mercado, reduciendo así su atractivo.23
El poder de negociación de los proveedores: Afecta la intensidad de la
competencia de la industria, especialmente cuando existe una gran
cantidad de proveedores, cuando sólo existen unas cuantas materias
primas sustitutas buenas o cuando el costo por cambiar de materias
primas es especialmente caro.
El poder de negociación de los consumidores: Cuando los clientes
están muy concentrados, son muchos o compran grandes volúmenes, su
poder de negociación representa una fuerza importante que afecta la
22
GRAHAM FRIEND Y STEFAN ZEHLE, Como diseñar un plan de negocios, Pág. 69 23
GERRY JOHNSON Y KEVAN SCHOLES, Dirección Estratégica. Pág. 108
36
intensidad de la competencia de una industria.
Para Zambrano Guzmán Industries es muy importante el análisis de las
cinco fuerzas de Porter, ya que servirá como guía para la elaboración de
estrategias que permitan el crecimiento de la compañía y el
posicionamiento en el mercado.
1.1.5.1.1.7 Aplicación de matrices24
1.1.5.1.1.7.1 Matriz EFE
Una Matriz de Evaluación del factor externo (EFE) permite a los
estrategas resumir y evaluar la información económica, social, cultural,
demográfica, ambiental, política, gubernamental, tecnológica y
competitiva.
A continuación se detallan los pasos a seguir para realizar la Matriz EFE
1. Elabore una lista de factores externos que se identificaron en el
proceso de auditoría externa, incluya un total de diez a 20
factores, tanto oportunidades como amenazas, que afecten a la
empresa y a su sector.
2. Asigne a cada factor un valor que varíe de 0.0 (sin importancia) a
1.0 (muy importante). El valor indica la importancia relativa de
dicho factor para tener éxito en el sector de la empresa.
3. Asigne una clasificación de uno a cuatro a cada factor externo
clave para indicar con cuanta eficacia responden las estrategias
actuales de la empresa dicho factor, donde cuatro corresponde a
la respuesta a excelente, tres a la respuesta está por arriba del
promedio, dos a la respuesta es de nivel promedio y uno a la
respuesta es deficiente.
4. Multiplique el valor de cada factor por su clasificación para
determinar un valor ponderado.
5. Sume los valores ponderados de cada variable para determinar el
37
valor ponderado total de la empresa.
1.1.5.1.1.7.2 Matriz EFI
Un paso que constituye en la condición de una auditoría interna de la
dirección estratégica es la elaboración de la Matriz de evaluación de
factor interno (EFI), esta matriz es una herramienta para la formulación
de la estrategia, resume y evalúa las fortalezas y las debilidades
principales en las áreas funcionales de una empresa, al igual que
proporciona una base para identificar y evaluar las relaciones entre las
áreas.
Pasos para realizar la Matriz EFI
1. Enumere los factores claves identificados en el proceso de auditoría
interna utilice un total de diez a veinte factores internos, incluyendo
tanto fortalezas como debilidades.
2. Asigne un valor que vaya de 0.0 (sin importancia) a 1.0 (muy
importante) a cada factor, la sumatoria de todos los valores deben
dar 1.0.
3. Asigne una clasificación de uno a cuatro a cada factor para indicar si
dicho factor representa una debilidad mayor (clasificación de uno),
una debilidad menor (clasificación dos), una fortaleza menor
(clasificación tres) o una fortaleza mayor (clasificación cuatro).
4. Multiplique el valor de cada factor por su clasificación para
determinar un valor ponderado para cada variable.
5. Sume los valores ponderados de cada variable para determinar el
valor ponderado total de la empresa.
1.1.5.1.1.7.3 Matriz FODA
En el proceso de análisis de las fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas, se consideran los factores económicos, políticos, sociales y
culturales que representan las influencias del ámbito externo, que
inciden sobre la empresa, ya que potencialmente pueden favorecer o
poner en riesgo el cumplimiento de la Misión institucional.
38
El diagnóstico perspicaz de los ambientes externo e interno de una
empresa, es un requisito para que los gerentes logren idear una
estrategia que se ajuste perfectamente a la situación de su negocio,
sean capaces de construir ventajas competitivas y presenten buenas
perspectivas para impulsar su desempeño.
La tarea de idear una estrategia siempre debe comenzar con una
evaluación interna y externa de la empresa (como base para elaborar
una visión estratégica del rumbo que debe tomar), para lo cual los
especialistas recomiendan la aplicación de la MATRIZ F.O.D.A. como
herramienta para medir el grado de vulnerabilidad de dichos
ambientes a partir de sus variables correspondientes.24
Según David Fred en su libro de conceptos de administración
estratégica, dice que:
“La matriz FODA es un instrumento de ajuste importante que ayuda a
los gerentes a desarrollar cuatro tipos de estrategias: Estrategias de
fuerzas y oportunidades, estrategias de debilidades y oportunidades,
estrategias de fuerzas y amenazas y estrategias de debilidades y
amenazas”.
Las potencialidades, surgidas de la combinación de fortalezas con
oportunidades señalan las líneas de acción más prometedoras para la
organización.
Las limitaciones, determinadas por una combinación de debilidades y
amenazas, colocan una seria advertencia, mientras que los riesgos y los
desafíos, exigirán una cuidadosa consideración a la hora de marcar el
rumbo que la organización deberá asumir hacia el futuro deseable.
La Estrategia FO usan las fuerzas internas de la empresa para
aprovechar la ventaja de las oportunidades externas.
Las estrategias DO, pretenden superar las debilidades internas
24
THOMPSON Jr., Administración Estratégica, Décimo Quinto Edición, 2008. Pág. 49
39
aprovechando las oportunidades externas. En ocasiones existen
oportunidades externas claves, pero una empresa tiene debilidades
internas que le impiden explotar dichas oportunidades.
Las estrategias FA, aprovechan las fuerzas de la empresa para evitar
o disminuir las repercusiones de las amenazas externas.
Las estrategias DA son tácticas defensivas que pretenden disminuir las
debilidades internas y evitar las amenazas del entorno.”25
¿QUÉ MUESTRA LA MATRIZ FODA?
El análisis F.O.D.A implica más que la elaboración de cuatro listas en
relación a cada entorno y clasificación en cuanto a Oportunidades y
Amenazas (ambientes externos) y Fortalezas y Debilidades (ambiente
interno). Las dos partes más importantes del análisis F.O.D.A. son llegar
a conclusiones a partir de sus listas sobre la situación general de la
empresa y convertirlas en acciones estratégicas para que la estrategia
se ajuste mejor a las fortalezas de recursos y las oportunidades de
mercado, para corregir las debilidades importantes y defenderse de las
amenazas externas.
La parte final del análisis F.O.D.A. es traducir el diagnóstico de la
situación en acciones para mejorar la estrategia y las perspectivas26.
Es necesario concluir que el método de aplicación de la matriz difiere
constantemente de acuerdo a la perspectiva del autor como generador
de la teoría, el investigador como recurso de aplicación y de otras
causales referidas en el término de ponderación de variables.
1.1.5.1.1.7.4 Matriz MPC
“Es una Matriz, que identifica a los principales competidores de una
empresa así como sus fortalezas y debilidades especificas en relación
25
FRED R DAVID, Conceptos de Administración Estratégica. Pág. 199-200 26
THOMPSON Jr., Administración Estratégica, Décimo Quinto Edición, 2008. Pág. 108
40
con la posición estratégica de una empresa en estudio. Los valores y
los puntajes de valor total tanto en la MPC como en la Matriz EFE,
tienen el mismo significado; no obstante, los factores importantes para
el éxito en una MPC incluyen aspectos tanto internos como externos.
Las clasificaciones se refieren, por tanto a las fortalezas y debilidades,
donde cuatro corresponde a la fortaleza principal, tres a la fortaleza
menor, dos a la debilidad menor y uno a la debilidad principal.”27
1.1.5.1.1.7.5 Matriz BCG
“La Matriz de crecimiento - participación, conocida como Matriz de
Boston Consulting Group o Matriz BCG, es un método gráfico de
análisis de cartera de negocios desarrollado por The Boston Consulting
Group en la década de 1970, es una herramienta de análisis
estratégico, específicamente de la planificación estratégica corporativa,
sin embargo por su estrecha relación con el marketing estratégico, se
considera una herramienta de dicha disciplina”28
.
Estrella: Los productos estrella tienen una participación relativamente
alta en el mercado en rápido crecimiento; están en la etapa de
introducción o de crecimiento de la vida del producto.
Incógnita: un rápido crecimiento de mercado necesitara de inversión,
sin embargo, si la inversión se hace solo para mantenerse en al ritmo
del crecimiento del mercado, la posición competitiva del producto no
habrá mejorado.
Perro: Los perros son productos con baja participación en un mercado
que ha alcanzado la madurez.
Vaca: Estos son productos con gran participación en un mercado
relativamente maduro, no se requiere más inversión en crecimiento o
desarrollo del producto y la posición dominante en el mercado supone
que es probable que los márgenes sean altos.29
27
FRED R. DAVID, Conceptos de administración estratégica. Pearson Educación, 5ta Edición 28
PORTER, MICHAEL, Estrategia y ventaja competitiva (Porter 1987). 29
Friend,Graham y Stefan Zehle Como diseñar un plan de negocios : Buenos Aires,1ra edición (2008).
41
1.1.5.1.1.8 Segmentación del mercado
Un segmento de mercado consiste en un subgrupo de gente o
empresas que comparte una o más características que provocan
necesidades de producto similares. El proceso de dividir un mercado en
segmentos o grupos identificables, más o menos similares y
significativos se llama segmentación de mercado. El propósito de la
segmentación del mercado es que el mercado logo ajuste las mezclas
de mercadotecnia a la medida de las necesidades de uno o más
segmentos específicos.
“La segmentación de mercado ayuda a los mercadólogos a definir con
mayor precisión las necesidades y deseos de los consumidores. Como
los segmentos de mercado difieren en tamaño y potencial, la
segmentación contribuye a que quienes toman decisiones precisen
mejor sus objetivos de mercadotecnia y asignen mejor sus recursos. Al
mismo tiempo, el desempeño se evalúa mejor cuando los objetivos son
más precisos”30
.
Para la empresa es muy importante realizar la segmentación del
mercado, ya que permitirá establecer mezclas de marketing acorde a
las necesidades de los consumidores y así poder satisfacerlas y al
mismo tiempo cumplir los objetivos planteados por la organización.
1.1.5.1.1.8.1 Tipos de segmentación31
Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su
ubicación. Posee características mensurables y accesibles. Como
países, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc.
Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está
muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir.
Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el
sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos,
30
Lamb, Hair, McDaniel, Marketing, Cuarta Edición, Pág. 213 31
http://monogragias.com
42
la ocupación, el grado de estudio, la religión, la raza, y la nacionalidad.
Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos
relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una
persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del
estilo de vida y valores.
Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento
relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios
deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el
producto.
1.1.5.1.1.9 Posicionamiento
El termino posicionamiento se refiere al desarrollo de una mezcla de
mercadotecnia específica para influir en la percepción global de los
clientes potenciales de una marca, línea de producto o empresa en
general. (la posición es el lugar que ocupa un producto, marca o grupo
de producto en la mente de los consumidores en relación con las ofertas
de la competencia).
El posicionamiento efectivo exige la evaluación de los sitios que ocupan
los productos de la competencia, la determinación de las dimensiones
importantes subyacentes a esas posiciones y la elección de una
ubicación en el mercado en la que los esfuerzos de mercadotecnia de la
empresa tengan la mayor influencia.32
1.1.5.2 Determinación de objetivos estratégicos del plan de marketing
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de
marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los
mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos.
Para el establecimiento de objetivos, se debe tener en cuenta las siguientes
32
Lamb, Hair, McDaniel, Marketing, Cuarta Edición. Pág. 235
43
características:
TABLA Nº 2
CARACTERISTICAS DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING
Viables Que se puedan alcanzar y que estén formulados desde
una óptica práctica y realista.
Precisos Coherentes con las directrices de la compañía
Consensuados Englobados a la política general de la empresa
Flexibles Totalmente ajustados a las necesidades del tiempo
Motivadores Deben constituirse con un reto alcanzable
Cuantitativos A la previsión de ventas, porcentaje de beneficios,
captación de nuevos clientes, recuperación de clientes
perdidos, participación de mercado, coeficiente de
penetración, etc.
Cualitativos A la mejora de imagen, mayor grado de
reconocimiento, calidad de servicios, apertura de
nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de
ventas, innovación, etc.
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Mónica Zambrano
Los objetivos en principio determinan numéricamente dónde queremos llegar
y de qué forma; éstos además deben ser acordes al plan estratégico general,
un objetivo representa también la solución deseada de un problema de
mercado o la explotación de una oportunidad.
Al planear los objetivos se determinan actividades y procesos que se
emplearan y los insumos que serán necesarios para la consecución de los
mismos.
Con el establecimiento de objetivos lo que más se persigue es la fijación del
volumen de ventas o la participación del mercado con el menor riesgo
posible, para ello los objetivos deben cumplir las características descritas.
44
1.1.5.3 Elaboración y selección de estrategias33
Las estrategias son los caminos de acción que dispone la empresa para
alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing
éstas deberán quedar bien definidas de cara a posicionarse
ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la
mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compañía.
Así mismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser
formulada sobre la base del inventario que se realice de los puntos fuertes
y débiles, oportunidades y amenazas que existan en el mercado, así como
de los factores internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo
con las directrices corporativas de la empresa.
En el diseño de estrategias las empresas pueden actuar en dos ámbitos: el
interno y el externo:
En el ámbito interno, implica actuar con y sobre los recursos de la
organización, aplicándose en las siguientes áreas: Promoción, Producto,
Precio, Comercialización, Finanzas y Gestión.
En el ámbito externo, implica la interacción con sujetos que no son parte de
la organización, entre los cuales están: Proveedores, Clientes,
Competencia.
1.1.5.3.1 Estrategias de marketing
Andrews en 1980 definía la estrategia como el patrón o modelo de
decisiones de una empresa que determina y releva sus objetivos,
propósitos o metas, que definen las principales políticas y planes para
lograr esos objetivos y el tipo de negocio que la empresa va a perseguir, la
clase de organización económica y humana que es o intenta ser, y la
naturaleza de la contribución económica y no económica que intenta
aportar a sus accionistas, trabajadores, clientes y a la comunidad34
33
http://marketing-xxi.com 34
http://www.losrecursoshumanos.com
45
1.1.5.3.1.1 Estrategias del Producto
De acuerdo a P. Tailor, el objetivo de una buena estrategia de producto
es ofrecer un conjunto de características que hagan destacar al producto.
Estas características deben de ser reales y si son únicas será incluso
mejor.
Cuando uno empiece a analizar el producto en cuestión, hay que analizar
a profundidad las siguientes características:
Diseño del producto. ¿Su presentación es la más adecuada? ¿Refleja lo
que el producto es? ¿Es atractivo al consumidor?
Calidad del producto. ¿Cuenta con los estándares que corresponden?
¿Es un producto seguro? ¿Cuenta con los instructivos necesarios?
Funciones del producto. ¿El producto cumple con lo que ofrece?
¿Pueden estas características ser mejoradas?
Marca del producto. Quizá una de las características de mayor impacto,
y meta de toda estrategia de producto. Cuando un producto pasa a ser
líder del mercado, el nombre de la marca puede ser sinónimo del
producto en sí.
1.1.5.3.1.1.1 Ciclo de vida del producto35
Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto es el curso de las
ventas y utilidades de un producto durante su existencia. El Ciclo de
Vida de un producto se puede dividir en las siguientes etapas:
Introducción
Cuando se lanza un producto al mercado las ventas normalmente
no se disparan el primer día. El mercado no conoce el producto y
por tanto hay que hacer un esfuerzo en darlo a conocer y captar los
35
KOTLER PHILIP y ARMSTRONG GARY, Marketing, Décimo primera edición, 2007
46
primeros clientes. Además el coste de producir cada unidad es alto,
con lo que los precios de introducción también suelen ser altos. A
pesar de ello, muchas veces el rendimiento del producto es negativo
y hay que seguir invirtiendo en dar a conocer el producto y obtener
los primeros clientes.
Desarrollo
Cuando el producto empieza a ser aceptado en el mercado las
ventas empiezan a crecer y los beneficios también empiezan a
crecer. Esto es debido a que los costes de fabricación por unidad
se reducen, bien por una mayor experiencia en la producción, bien
por una producción de mayor volumen.
Aparecen clientes fieles que repiten la compra y se añaden nuevos
clientes y, lo que es peor, aparecen los competidores que se han
dado cuenta del interés del producto y su crecimiento. Es el
momento de decidir cómo reaccionar ante esta nueva competencia.
Madurez
Llega un momento en el que el producto se ha labrado un mercado,
incluso para los competidores. La demanda es más o menos amplia
y los costes, probablemente, han seguido reduciéndose. En esta
etapa, inicialmente, los recursos generados por el producto son
altos y la empresa empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el
total de fondos generados.
Más tarde, las ventas se estabilizan y, dada la intensa competencia
que se ha generado, incluso los beneficios pueden llegar a
reducirse. Ante esto, la empresa puede elegir la especialización en
un segmento, el rediseño del producto, etc. Sin embargo, tarde o
temprano el producto va a perder su atractivo, ya sea para los
clientes ya sea para las empresas.
Declive
Finalmente, ante la saturación del mercado algunos competidores
empiezan a retirarse y aparecen productos substitutivos -que como
mínimo compiten por la renta de los clientes.
47
Los beneficios pueden convertirse en pérdidas y las ventas
empiezan su descenso anunciando la muerte del producto si no se
toman medidas a propósito.
1.1.5.3.1.2 Estrategias de precio
Según Lamb, Hair y McDaniel, una estrategia de precios es un marco
de fijación de precios básico a largo plazo que establece el precio inicial
para un producto y la dirección propuesta para los movimientos de
precios a lo largo del ciclo de vida del producto36
Las estrategias con respecto a la asignación de precios deben contemplar
las etapas del ciclo de vida en que se encuentra el producto, el nivel y
tendencia de la demanda, y el grado de competencia. Factores
fundamentales en el establecimiento del valor que debe cancelar el
consumidor de un bien o servicio.
1.1.5.3.1.3 Estrategias de comercialización (plaza)
La plaza o distribución consiste en la selección de los lugares o puntos de
venta en donde se venderán u ofrecerán nuestros productos. Algunas
estrategias que podemos aplicar, relacionadas a la plaza o distribución
son:
Ofrecer nuestros productos vía Internet, llamadas telefónicas, envío
de correos, vistas a domicilio.
Ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y
por haber (distribución intensiva).
Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de ventas que
sean convenientes para el tipo de producto que vendemos
(distribución selectiva).
Ubicar nuestros productos solamente en un solo punto de venta que
sea exclusivo (distribución exclusiva).
Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor
cobertura de nuestros productos, o aumentar nuestros puntos de
36
LAMB CHARLES, HAIR JOSEPH Y MCDANIEL CARL Marketing, Sexta Edición, Año 2002.
48
ventas.37
La estrategia de comercialización no se reduce a una simple inserción de
estrategias a llevar adelante, sino que constituye algo muy superior, que
parte de la misión de la empresa y de las estrategias generales de la
misma, a fin de perfilar el rumbo comercial en sintonía con las premisas
de la empresa.
Una estrategia no puede ser catalogada como buena o mala, sino que
puede ser mejor o peor que la de nuestros competidores. (Jean Paul
Sallenave)
1.1.5.3.1.4 Estrategias de promoción38
La promoción consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar
la existencia de un producto a los consumidores, así como persuadir,
motivar o inducir su compra o adquisición.
Las estrategias de promoción se refieren a las acciones, secuencia,
intensidad, medios, mensajes y presupuestos relativos a las acciones
publicitarias, promocionales y de relaciones públicas.
1.1.5.3.1.5 Estrategias genéricas y de crecimiento
Para Michael Porter, existen 3 estrategias genéricas para las empresas.
Son tácticas para superar el desempeño de los competidores en un
sector industrial. En algunos sectores industriales, se podrán obtener
altos rendimientos, mientras que en otros solo rendimientos aceptables.
Estas estrategias genéricas propuestas por Michael Porter son un
conjunto de estrategias competitivas que tienen como principal objetivo
el desarrollo general de una empresa, ya sea a través del liderazgo en
costos, diferenciación o enfoque.
Para Philip Kotler, existen 3 tipos de oportunidades de crecimiento. El
37
http://www.wordpress.com 38
IBIDEM
49
análisis de costos y beneficios, permite determinar la estrategia más
conveniente para el producto39.
Estas estrategias están más orientadas a aumentar la participación de
las empresas en el mercado o mercados en los que opera, a extender
su ámbito de acción a otros mercados tratando de incrementar las
ventas mediante la extensión de dichas ventas a otros sectores, zonas
geográficas o grupo de clientes.
1.1.5.3.1.6 Marketing o mezcla de mercadeo
Las múltiples posibilidades se clasifican en cuatro grupos de variables
conocidas como las “CUATRO P”, detalladas en el siguiente esquema:
CUADRO Nº 3
Las 4P del Marketing
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Mónica Zambrano
La mezcla del marketing es el conjunto de herramientas tácticas
controlables, que la empresa combina para obtener la respuesta que
desea en el mercado meta. Consiste en todo lo que la empresa es
39
KOTLER PHILIP y ARMSTRONG GARY, Marketing, Décimo primera edición, 2007
PRODUCTO
Variedad
Calidad
Diseño
Características
Nombre de marca
Envase
Servicios
PRECIO
Precio de lista
Descuentos
Negociación individual
Periodo de pago
Planes de crédito
PLAZA
Canales
Cobertura
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Logística
PROMOCIÓN
Publicidad
Ventas personales
Promoción de ventas
Relaciones público
CLIENTES META
POSICIONAMIENTO
BUSCADO
50
capaz de hacer para influir en la demanda de su producto.
Es muy importante señalar que las tácticas deben ser consecuentes
tanto con la estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los
recursos comerciales de los que dispone la empresa en el período de
tiempo establecido. Se debe determinar, la forma, los medios humanos
y los recursos materiales necesarios para llevarlas a cabo, señalando el
grado de responsabilidad de cada persona que participa en su
realización, como las tareas concretas que cada una de ellas debe
realizar, coordinando todas ellas e integrándolas en una acción común.
1.1.5.4 Plan de acción
Para ser consecuentes con las estrategias seleccionadas, es preciso
elaborar un plan de acción para conseguir los objetivos propuestos en el
plazo determinado.
Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicación de distintos
supuestos estratégicos y cada uno de ellos exige la aplicación de una serie
de tácticas. Estas tácticas definen las acciones concretas que se deben
poner en práctica para poder conseguir los efectos de la estrategia, lo que
implica necesariamente el disponer de los recursos humanos, técnicos y
económicos, capaces de llevar a buen término el plan de marketing. El plan
de acción de las empresas tiene como eje la aplicación del mix de
marketing y las 5C´s de marketing40
1.1.5.5 Establecimiento de presupuesto
Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, sólo faltan los medios
necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se
materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los
programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la dirección general
apruebe el plan de marketing, deseará saber la cuantificación del esfuerzo
expresado en términos monetarios, por ser el dinero un denominador
40
http://www.marketing-xxi.com
51
común de diversos recursos, así como lo que lleva a producir en términos
de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotación provisional
podrá emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar interés de
llevarlo adelante. Después de su aprobación, un presupuesto es una
autorización para utilizar los recursos económicos. No es el medio para
alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.
1.1.5.6 Métodos de control
El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de
la gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado
de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las
estrategias y tácticas definidas. A través de este control se pretende
detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que
éstos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas
correctoras con la máxima inmediatez.41
41
http://www.marketing-xxi.com
52
II
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN
2.1. Esquema
Para el establecimiento del Plan de Marketing Estratégico que se pretende
aplicar en “La Empresa Zambrano Guzmán Industries Cía. Ltda.”, se considerará
el modelo descrito en el marco teórico.
2.2. Métodos de Investigación42
Los métodos de estudio que se han aplicado en el proceso del desarrollo del
Plan de Marketing Estratégico son varios; los mismos que se detallan a
continuación.
2.2.1 Método Inductivo.
La inducción va de lo particular a lo general, es aquél que establece un
principio general una vez realizado el estudio y análisis de hechos y fenómenos
en particular. Este método se utilizó en la realización de las encuestas y
posterior tabulación, además en la elaboración de las estrategias planteadas
en el proyecto.
2.2.2. Método Explicativo
Por medio de este método se determinó el origen que fundamenta una mala
organización de la Empresa Zambrano Guzmán Industries, donde no se lleva
un adecuado control de inventarios, un correcto manejo contable financiero, lo
que ha ocasionado que la empresa no realice una adecuada promoción de sus
productos y por lo tanto no se ha posesionado en el mercado, existiendo poca
rentabilidad en la empresa.
42
http://metodologiadelainvestigacinsiis.blogs.com
53
2.3 Tipos de investigación43
Para el desarrollo del Plan de Marketing se utilizaron los siguientes tipos de
investigación.
2.3.1 Investigación Descriptiva
Este tipo de investigación comprende la descripción, registro, análisis e
interpretación de la naturaleza actual y la composición o procesos de los
fenómenos que se genera dentro del ambiente de la empresa Zambrano
Guzmán Industries Cía. Ltda.
2.3.2 Investigación Exploratoria
Los estudios exploratorios sirven para familiarizarnos con fenómenos
relativamente desconocidos, obtener información sobre las posibilidades de
llevar a cabo una investigación más completa respecto de un contexto
particular, investigar nuevos problemas, identificar conceptos y variables
promisorias, establecer prioridades para investigaciones futuras, o sugerir
afirmaciones y postulados.
Este tipo de investigación se utilizó para conocer la situación y el entorno
general de la empresa Zambrano Guzmán Industries Cía Ltda; y así poder
saber si existía la necesidad de crear e implementar un plan de marketing que
permitió establecer los objetivos y estrategias que ayudaran al crecimiento y
posicionamiento de la empresa.
2.4 Técnicas e instrumentos a utilizar
2.4.1 Fuentes Primarias
Con el fin de conocer de cerca la situación por la que actualmente atraviesa la
empresa Zambrano Guzmán Industries Cía. Ltda., dedicada a la
comercialización de sandalias para damas, se han aplicado las siguientes
43
http://metodologiadelainvestigacinsiis.blogs.com
54
técnicas de recolección de datos: encuestas y observación.
Encuestas.- Con la realización de las encuestas se plantearon preguntas
relacionadas con las falencias que atraviesa la fábrica, y por ende saber las
expectativas, necesidades y deseos de los clientes hacia el producto, en las
cuales nos permitió establecer estrategias para fortalecer las debilidades
existentes en el entorno de la misma.
Para realizar el análisis de información se utilizó los resúmenes de las
encuestas aplicadas a los clientes externos, así como también se tabularon y
graficaron los resultados que se obtuvieron de las encuestas, lo cual nos
permitió observar la percepción del cliente acerca de la empresa. Los
resultados reflejan un punto de partida para seguir mejorando cada día, para
ello se hace necesario ser más competitivos a fin de mantenerse en el mercado
de sandalias para la dama elegante.
Observación.- A través de la observación directa se basó estrictamente en la
infraestructura de la fábrica, procesos internos, imagen corporativa, logotipo,
marca, slogan.
2.4.2 Fuentes Secundarias
Las fuentes secundarias que sirvieron para alcanzar los objetivos propuestos
en la actual investigación son: libros, páginas de internet con temas
estratégicos y de marketing de empresas, además de contar con la información
que brinda la empresa para el desarrollo del presente trabajo.
2.5 Target
En el presente estudio se llevó a cabo un censo a través de la aplicación de
una encuesta a la población objetivo conformada por los clientes mayoristas
distribuidores que tiene actualmente la empresa Zambrano Guzmán Industries;
los mismos que se dedican a vender al detalle nuestros productos a las
consumidoras finales.
El objetivo de la encuesta realizada fue conocer la satisfacción de los clientes
55
actuales (mayoristas) para poder contrarrestar las debilidades que se
obtuvieron después de la tabulación de los datos y mejorar las fortalezas con
las que cuenta la empresa.
56
III
PROPUESTA
3.1 ANTECEDENTES DE LA EMPRESA
Santo Domingo es una provincia territorialmente bien ubicada que aglomera
varias culturas, por tal razón la proliferación de actividades está en constante
crecimiento. Zambrano Guzmán Industries Cía. Ltda. es una empresa que fue
creada en el año 2010 con la finalidad de satisfacer las necesidades de un
sector comercial para lo cual se ha decidido crear un nuevo concepto en la
distribución de calzado para damas, donde se comercializan sandalias de
diversos diseños, colores, precios y sobre todo de muy buena calidad.
La idea nació con la iniciativa de formar una empresa dedicada en primera
instancia a comercializar sandalias para damas con marca autentica y con
patente de registro y en lo posterior la fabricación de las mismas, llegando a
tener el posicionamiento y la oportunidad que importantes marcas extranjeras
han logrado obtener en el país; con la característica especial que sean
esencialmente nacionales.
En la actualidad, la empresa fabrica y comercializa sandalias para damas. Para
llevar adelante esta actividad se cuenta con siete personas laborando en los
departamentos de producción, administración y ventas. Así mismo, se está
realizando convenios con los mejores proveedores de materia prima para poder
ofrecer siempre un producto ecuatoriano pero de calidad.
Hoy en día, las empresas enfrentan más competencia entre ellas no solo a
nivel local sino a nivel nacional e inclusive internacional, es por eso que la
mercadotecnia juega un papel importante para toda organización sea familiar o
transnacional, por este motivo Zambrano Guzmán Industries Cía. Ltda. cree
necesario la implementación de un Plan de Marketing que favorezca la
penetración en el mercado y obtener mejores resultados financieros.
57
La empresa durante el tiempo que lleva en el mercado ha atravesado por
fuertes crisis económicas debido a varios factores; entre ellos la no
disponibilidad de capital y la falta de créditos con los proveedores para la
adquisición de la materia prima esto ha conllevado a que la empresa no tenga
liquidez.
Otra de las principales causas que ha hecho que la empresa no sea rentable es
la mala organización, no ha habido una adecuada administración que lleve el
control de la empresa y una mejor organización y planificación; el presente
proyecto tiene con fin además de promocionar los productos posicionándolos
en el mercado, organizar todos los procesos en la empresa que nos ayuden a
ser competitivos y rentables.
3.2 DEFINICIÓN DEL MARCO ESTRATÉGICO
3.2.1 Parámetros para la formulación de la Misión
TABLA Nº 3
FACTORES CLAVES PARA LA FORMULACIÓN DE LA MISIÓN
Clientes: Productos para damas.
Productos o Servicios: Sandalias.
Mercados Geográficos: Santo Domingo y sus zonas
aledañas.
Ventajas competitivas: Servicio personalizado a todos
nuestros clientes.
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Mónica Zambrano
3.2.1.1 Formulación de la Misión
Somos una compañía que fabrica y comercializa productos de calidad.
Contando con personal comprometido y capacitado que brinde garantía,
calidad en la atención y servicio personalizado, satisfaciendo a los clientes
internos y externos.
58
3.2.2 Parámetros para la formulación de la Visión
TABLA Nº 4
FACTORES CLAVES PARA LA FORMULACIÓN DE LA VISIÓN
Horizonte de tiempo: 5 años.
Posicionamiento en el mercado: El mejor.
Ámbito de acción: Nacional.
Producto / Servicio: Venta de sandalias y prendas de vestir
para damas, al por mayor y menor.
Ventajas competitivas: Servicio personalizado a todos nuestros
clientes.
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Mónica Zambrano
3.2.2.1 Formulación de la Visión
Ser una empresa líder en la comercialización de sandalias a nivel nacional,
ofreciendo productos de calidad y/a precios competitivos, llegando a obtener
los más altos niveles de rentabilidad.
3.2.3 Organigrama de la Empresa
Zambrano Guzmán Industries Cía. Ltda. no cuenta con un diseño estructural,
para lo cual se propone el siguiente organigrama estructural y funcional
basándose en las necesidades básicas que requiere la empresa para un mejor
desenvolvimiento en el entorno cada vez más competitivo.
El presente organigrama presenta una estructura tradicional, diseñada de
manera que su forma nos da un desglose vertical en el que existen varios
niveles de jerarquía que empiezan desde la gerencia general hasta el nivel
básico operativo en el que se encuentran los auxiliares.
Este tipo de organigrama presenta ciertas desventajas, incluso teniendo tan
pocos niveles, en aspectos como la comunicación retroactiva, la pro actividad y
participación en la planificación y en la toma de decisiones.
59
Este aspecto es una debilidad de bajo impacto ya que la empresa no cuenta
con una organización funcional y eficiente para la optimización de recursos.
CUADRO Nº 4
ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Mónica Zambrano
3.2.3.1 Funciones del personal
Cargo: Gerente
Perfil: Ingeniero Comercial, preferiblemente con experiencia en
producción y comercialización de calzado femenino (sandalia).
Funciones:
Representante legal de la empresa.
A C C I O N I S T A S
GERENTE
ASISTENTE
(1)
CONTADOR
DEPARTAMENTO
DE VENTAS
DEPARTAMENTO
DE PRODUCCION DEPARTAMENTO
ADMINISTRATIVO
OPERARIOS
(2)
VENDEDOR
(1)
60
Realizar el control de asistencia del personal de la planta.
Responsable de la administración general de la fábrica de calzado
femenino (sandalia).
Aplicación de medidas de salubridad e higiene industrial en todas las
áreas y sistemas de producción de calzado.
Evaluación de los niveles de rendimiento de producción de sandalias.
Calificación de proveedores de materias primas.
Evaluar la calidad del calzado fabricado.
Controlar y supervisar el manejo financiero de la empresa.
Toma de decisiones.
Cualidades:
Proactivo.
Líder autocrático.
Habilidades técnicas, humanas y conceptuales.
Toma de decisiones.
Habilidad en asignación de recursos para las diversas áreas de la
organización.
Cargo: Contador Externo
Perfil: Contador Público Autorizado (CPA), con dos años de experiencia
comprobada.
Funciones:
Responsable del manejo contable financiero de la fábrica.
Elaborar estados financieros.
Llevar la contabilidad de la empresa.
Preparar y declarar las obligaciones tributarias de la fábrica.
Preparar y cumplir con la documentación inherente a la seguridad social
de la fábrica.
Presentar informes periodos de la situación económica de la fábrica.
Participar en la elaboración de los presupuestos anuales de la empresa.
Asesor contablemente a la Gerencia de la empresa.
Las demás que disponga la administración de la fábrica inherente al
cargo.
61
Cualidades:
Proactividad.
Conocimientos en sellado de productos para el consumo humano.
Responsable y dinámico.
Leal, honesto y honrado.
Cargo: Jefe de Ventas
Perfil: Tecnólogo en Marketing, con experiencia en la línea de calzado.
Funciones:
Encargado de la planificación de las ventas de calzado (sandalia).
Encargado de diseñar los canales de distribución.
Buscar y captar nuevos clientes.
Investigar el mercado de calzado femenino en forma permanente.
Responsable del desarrollado de planes y programas publicitarios.
Desarrollar programas para captar nuevos segmentos y nichos de
mercado.
Encargado de realizar programas de promoción y ventas.
Las demás que disponga la administración de la fábrica inherente al
cargo.
Cualidades:
Proactividad.
Liderazgo.
Habilidades en el manejo de personal.
Capacidad para trabajar bajo presión.
Eficiente y eficaz.
Responsable y dinámico.
Leal, honesto y honrado.
Capacidad para conocer y manejar el mercado de calzado femenino.
Cargo: Vendedor
Perfil: Bachiller en Comercio y Administración, con experiencia en ventas.
62
Funciones:
Cumplir con el plan de ventas diario, mensual y anual.
Facultado para realizar la recaudación económica a los clientes.
Tomar pedidos a los clientes.
Responsable de tomar sugerencias y calidad del producto.
Informar sobre la situación del mercado de calzado.
Las demás que disponga la administración de la fábrica inherente al
cargo.
Cualidades:
Proactividad
Liderazgo
Eficiente y eficaz
Responsable y dinámico
Leal, honesto y honrado
Experiencia en ventas y marketing
Habilidad para conocer la ética del cliente
Jefe de Producción
Perfil: Tecnólogo Industrial, con experiencia en fabricación de calzado
femenino.
Funciones:
Responsable dela producción industrial de calzado.
Responsable de la producción del calzado femenino (sandalia),
observando la normativa establecida para el efecto.
Responsable de la salubridad e higiene permanente en todas las áreas
de producción de calzado de la empresa.
Presentará informes diarios de la producción y su rendimiento.
Presentará requerimientos diarios de materias primas.
Administrará los materiales e insumos utilizados en la fabricación del
calzado.
Formará parte del equipo que elaborará la planificación anual de la
producción de calzado.
63
Realizará controles de calidad del calzado en forma permanente y
esporádica.
Responsable del manejo de materias primas y productos para la venta.
Presentar oportunamente requerimientos de materiales para fabricación
del calzado.
Mantener un inventario permanente de materias primas y productos
para la venta.
Las demás que disponga la administración de la fábrica inherente al
cargo.
Cualidades:
Proactividad.
Liderazgo.
Habilidad para el manejo de personal.
Habilidades técnicas para desarrollar nuevos diseños del calzado.
Eficiente y eficaz.
Responsable y dinámico.
Leal, honesto y honrado.
Operarios
Perfil: Bachiller y/o artesano
Funciones:
Elaborar las sandalias según los modelos indicados
Mantener limpia y ordenada la fábrica.
Responsable de los insumos y materiales a su cargo.
Las demás que disponga la administración de la fábrica inherente al
cargo.
Cualidades:
Proactividad.
Responsable y dinámico.
Eficiente y eficaz
Leal, honesto y honrado.
64
Jefe Administrativo
Perfil: Tecnólogo en administración de Empresas o afines, preferiblemente
con experiencia en fabricación y comercialización de calzado femenino.
Funciones:
Responsable del manejo administrativo de la fábrica.
Responsable de control de asistencia del personal.
Responsable de cuidado y bienestar del personal.
Coordinar los requerimientos diarios de materias primas.
Formará parte del equipo que elaborará la planificación anual de la
producción de calzado.
Realizará controles de calidad del calzado en forma permanente y
esporádica.
Responsable de la recepción de activo circulante de la empresa.
Presentar informes periódicos de la situación financiera de la empresa.
Receptar la toma de pedidos de mercadería e insumos para la
producción.
Supervisar los despachos de pedido.
Controlar el pago de las obligaciones económicas de la fábrica.
Las demás que disponga la administración de la fábrica inherente al
cargo.
Cualidades:
Proactividad.
Liderazgo.
Habilidad para el manejo de personal.
Habilidades técnicas para desarrollar nuevos diseños del calzado.
Eficiente y eficaz.
Responsable y dinámico.
Leal, honesto y honrado.
Asistente Administrativo Contable
Perfil: Bachiller en cualquier especialidad, con experiencia en el área de
65
producción y comercialización de calzado femenino.
Funciones:
Encargada de la entrega y recepción de toda la documentación de la
empresa.
Encargada del archivo y sistematización de la información.
Elaborar los documentos requeridos por la administración de la fábrica.
Llevar inventarios permanentes de materias primas y de productos
terminados.
Control de inventarios a responsables.
Elaborar los roles de pago, bajo supervisión de la administración de la
fábrica.
Coordinar el trabajo contable con el contador de la empresa.
Llevar caja chica.
Cooperar en la administración de la fábrica.
Cooperar en la entrega y despacho de pedidos y materiales.
Realizar las actividades inherentes a la mensajería.
Cooperar en las actividades de empaquetado y embalaje del calzado.
Todas las demás que disponga la administración de la fábrica inherente
al cargo.
Cualidades:
Proactividad.
Conocimientos en envasado de productos para el consumo humano.
Responsable y dinámico.
Leal, honesto y honrado.
Eficiente y eficaz
3.2.4 Objetivos
3.2.4.1 Objetivo General
Diseñar estrategias de marketing, que permitan mejorar las relaciones de la
empresa con los clientes, para la obtención de beneficios, cuya aplicación
genere resultados concretos y medibles
66
3.2.4.2 Objetivos Específicos
Diseñar la imagen corporativa de la empresa para implantarla en junio del
2013.
Implementar un sistema contable y de costos que permitan un mejor
control de la información de la empresa.
Incrementar las ventas anuales en un 36%.
Incrementar la rentabilidad de la empresa en un 20% anual.
Reducir los costos de producción en un 20%.
3.3 Análisis Situacional
Para el desarrollo del Plan de Marketing Estratégico, es necesario conocer el
ambiente interno y externo de las empresas que se dedican a la fabricación y
comercialización de sandalias. Es importante conocer la situación actual de la
empresa para obtener un diagnóstico preciso de diferentes aspectos que están
afectando positiva o negativamente la gestión corporativa.
Para poder determinar un análisis adecuado que permita realizar la Matriz
FODA de la empresa Zambrano Guzmán Industries es necesario tener en
cuenta los siguientes aspectos.
Aspectos que fortalecen la comercialización de calzado
(FORTALEZAS)
Aspectos que afectan el realizar la comercialización de calzado y por lo
tanto no logran mejorar la competitividad (DEBILIDADES)
Aspectos que brindan oportunidad a la empresa (OPORTUNIDADES)
Aspectos que no se pueden controlar y representan amenazas para la
compañía (AMENAZAS)
3.3.1 Análisis Estratégico de las 5 C´S
El análisis estratégico comprende una multiplicidad de estudios de información
67
cuyo objeto es optimizar la formulación de la estrategia empresarial.
3.3.1.1 Contexto: Elementos del Macro ambiente
El análisis externo pretende definir el contexto en que la empresa se
desenvuelve en el presente y el futuro. Un buen conocimiento del entorno
facilita la toma de decisiones estratégicas.
Para Zambrano Guzmán Industries el análisis externo va a permitir que las
condiciones externas tanto pasadas, presentes y futuras sean una
herramienta fundamental en el diagnóstico para el desarrollo de estrategias,
así mismo este tipo de análisis permitirá tener una visión general tanto de
aquellas circunstancias que no pueden ser provocadas ni controladas por la
empresa, pero que sin embargo al identificarlas como oportunidades podrán ser
potencializadas, y en caso de encontrar la existencia de amenazas será posible
disminuir su impacto para la organización. Se podrán evaluar las necesidades
cambiantes de los clientes, las tácticas de marketing de los competidores y
futuras necesidades del negocio, además que permitirá hacer un seguimiento
del cumplimiento de los objetivos planteados.
El éxito o fracaso en una determinada actividad empresarial depende de las
condiciones que le rodean, el contexto en el que se mueve pueden ayudar o,
dificultar.
3.3.1.1.1 Entorno Político legal
Los cambios de gobierno o las variaciones de política económica en el país
traen consigo indecisión en las políticas gubernamentales que pueden
afectar en forma directa o indirecta a las industrias, analizando el factor
político, este influye en el desenvolvimiento de la empresa, ya que existen
impuestos que hay que pagar y afectan directamente a la utilidad de la
compañía, lo cual exige el aplicar nuevas estrategias para poder solventar
las exigencias legales establecidas al sector productivo del País.
La ingobernabilidad que ha sufrido nuestro país es un problema que ha
68
afectado a toda la industria, ya que se refleja en la inestabilidad que brinda a
la producción, a las empresas y al sector público.
El aspecto legal también tiene mucha influencia debido a las regulaciones
que se dan en el mercado laboral por las políticas que establecen los
diferentes gobiernos de turno.
Políticamente la empresa depende de su programación de crédito y ventas
agresivas, sufriendo directamente las consecuencias del desempleo, la
pobreza y la subida de precios, esto disminuye la capacidad adquisitiva de
las personas.
3.3.1.1.2 Entorno Económico
El crecimiento económico es una de las metas de toda sociedad, el mismo
que implica un incremento notable de los ingresos y por ende el
mejoramiento de la calidad de vida de los individuos, lo que conlleva al
aumento de la capacidad adquisitiva; siendo una ventaja para las empresas.
El factor económico puede afectar a la empresa desde diversos ámbitos, ya
sea por las políticas establecidas por los gobiernos vigentes, por las tasas
de interés que influyen al momento de obtener financiación, la inflación que
ocasiona la subida de precios, además de los impuestos vigentes. Así
mismo, puede afectar de manera favorable el factor económico, ya que de
existir crecimiento económico, aumenta el consumo y por ende las ventas.
Este crecimiento aliviaría la presión competitiva, ya que las empresas no
tendrán que luchar entre sí para mantener e incrementar su actividad.
El aumento de la tasa de inflación puede afectar en la economía de un país
en los diferentes productos que ofrecen las empresas, de darse este
fenómeno, habría que prepararse ante reclamos de los trabajadores en el
alza de los sueldos, pues con una inflación alta cada vez sería más difícil
para ellos cubrir el costo de la canasta básica, si esto llegara a pasar se
vería la obligación de aumentar el precio de los productos y el poder
adquisitivo de los consumidores se reduce.
Como podemos observar en la tabla que se detalla en la parte superior, el
69
promedio de la inflación en el año 2012 fue de 5.10%. La inflación tiene gran
efecto en la empresa, ya que se traduce en mayores costos operativos,
menor capital de trabajo, menores volúmenes de ventas y posibles
necesidades de endeudamiento de alto costo.
La empresa necesita realizar una mayor inversión para captar más clientes,
esto permitiría a la empresa darse a conocer y tener diversidad de clientela,
logrando de esta manera competir con rivales más grandes.
Tabla Nº 5
Tasas de Inflación Ene-2012 a Ene-2013
Enero-31-2013 4.10 %
Diciembre-31-2012 4.16 %
Noviembre-30-2012 4.77 %
Octubre-31-2012 4.94 %
Septiembre-30-2012 5.22 %
Agosto-31-2012 4.88 %
Julio-31-2012 5.09 %
Junio-30-2012 5.00 %
Mayo-31-2012 4.85 %
Abril-30-2012 5.42 %
Marzo-31-2012 6.12 %
Febrero-29-2012 5.53 %
Enero-31-2012 5.29 %
Fuente: Banco Central del Ecuador
Elaborado por: Mónica Zambrano
3.3.1.1.3 Entorno Socio Cultural
En lo referente a la cultura y la sociedad podemos observar que existe una
gran aceptación y consumo de los diseños de sandalias que la empresa
fabrica.
70
Además los aspectos culturales, sirven de guía para la promoción y
programación de ventas, ubicándonos en las ferias cantonales, provinciales
y otras, a través de la ubicación del calzado al público en general,
principalmente en los centros comerciales. Esto representa una gran
oportunidad corporativa ya que a pesar de la competencia que existe en la
provincia y/a nivel nacional, mediante la implementación del plan de
mercadotecnia se logrará incrementar el posicionamiento en el mercado,
haciéndose necesario implementar precios competitivos que permitirán
incrementar las ventas de los diferentes productos que oferta la empresa.
3.3.1.1.4 Entorno Tecnológico
Se entiende por empresa innovadora a aquella que logra cambios
tecnológicos y organizacionales efectivos. La innovación hace parte del
esfuerzo competitivo de los agentes económicos para permanecer en el
mercado.
El factor tecnológico influye significativamente a la empresa, ya que existen
variedad de elementos de los cuales la compañía puede hacer uso y por
falta de capital no lo hace, esto hace que el proceso de producción sea más
lento y costoso, además de no poder llevar un adecuado control
administrativo, financiero y productivo.
Uno de los principales objetivos de la empresa es adquirir más maquinaria
para optimizar los procesos y realizar la producción en serie, maximizando el
rendimiento de la maquinaria y de los operarios; y a su vez reduciendo
costos.
La empresa Zambrano Guzmán Industries Cía. Ltda. en la actualidad cuenta
con la siguiente maquinaria; la misma que ha aportado para que la
fabricación de las sandalias sea en menor tiempo.
1 máquina trokeladora
1 máquina de costura recta
1 máquina cortadora de tiras
1 pulidor.
71
Es una ventaja para todas las empresas fabricantes de calzado, que
actualmente este tipo de maquinaria ideal para la fabricación de calzado se
las pueda adquirir en Ecuador, específicamente en la ciudad de Ambato.(Ver
anexo # 6)
3.3.1.2 Compañía: Elementos del Microambiente interno
El presente análisis determinará las debilidades y fortalezas con la que
cuenta la empresa Zambrano Guzmán Industries Cía. Ltda., para poder
establecer las estrategias que le permitan ser competitivos. Dicho análisis
servirá para conocer la situación interna, su realidad financiera,
administrativa y humana y así determinar las fortalezas para aprovecharlas y
las debilidades para poder superarlas.
3.3.1.2.1 Instalaciones
La empresa no cuenta con las instalaciones adecuadas para un buen
funcionamiento de la fábrica (producción de calzado femenino) y, tampoco
con un local adecuado para bodega y atención al cliente.
Al momento la fábrica se encuentra instalada en la casa donde vive el
Gerente de la empresa en un espacio reducido y sin poder llevar un
adecuado control de inventarios de materia prima y de productos
terminados.
Por contar con espacios reducidos al momento de la entrega de pedidos se
envían desde la fábrica al almacén listo para que el cliente retire y realice
el pago.
La empresa arrienda un local en el Centro, el cual es atendido por una
asistente, la misma que se encarga de receptar pedidos y solicitar a la
fábrica para posteriormente entregar y cobrar el valor de la venta, sin
embargo no se ha logrado conseguir un lugar idóneo y con buena
ubicación para poder ofrecer las sandalias directamente al consumidor
final, lo que permitirá mayores ingresos para la empresa y una mejor
rentabilidad.
72
IMAGEN Nº 1
FÁBRICA DE SANDALIAS
Fuente: Instalaciones de la Fábrica
Elaborado por: Mónica Zambrano
IMAGEN Nº 2
FÁBRICA DE SANDALIAS
Fuente: Instalaciones de la Fábrica
Elaborado por: Mónica Zambrano
73
3.3.1.2.2 Producción
La producción de sandalias constituye la actividad principal de la empresa,
para lo cual se ha empleado el sistema artesanal, esto es, se realizan
cortes de moldes, de los diferentes modelos de sandalias manualmente, lo
cual no permite atender adecuadamente este segmento de mercado. Por
ello, hoy en día la empresa ha procedido a adquirir una máquina cortadora
la cual permite ahorrar costos en cuanto a mano de obra, materias primas,
entre otros.
La producción de prendas de vestir de licra se encuentra suspendida, en
virtud de que los inversionistas no cuentan con el activo circulante
suficiente para atender este segmento de mercado. Toda vez que los
activos para la elaboración de prendas de vestir se encuentran en proceso
de liquidación, y con ello poder oxigenar la actividad principal de la
empresa.
La empresa no cuenta con una planeación formal, las actividades que se
realizan son improvisadas, varían de mes en mes, esto no le ha permitido
realizar una acción efectiva para anticiparse y prepararse a los cambios
que podrían afectar los objetivos organizacionales.
El gerente general carece de un plan que muestre las bases sobre las que
operará la empresa, y que le sirva para hacer frente a las contingencias
que se presenten con las mayores garantías de éxito, así como reducir al
mínimo los riesgos y aprovechar al máximo las oportunidades.
Se pretende abarcar más mercado, por la aceptación del producto que
distribuye, pero a la fecha no se cuenta con estrategias claras que indiquen
la ruta a seguir por lo que no ha sido posible la expansión; contando
únicamente con la publicidad que se transmite en la visita a los pocos
clientes mayoristas.
La aplicación de este plan de marketing en la empresa, será de vital
importancia no solo para el mejoramiento en los procesos productivos; sino
también para mejorar la situación financiera y económica de la compañía.
74
3.3.1.2.3 Situación Financiera
La empresa no muestra una situación financiera real, ya que no lleva un
adecuado manejo de costos, gastos y ventas; esto se debe a que la
administración general del negocio la lleva el gerente de la empresa, el
cual no cumpliendo a cabalidad las actividades básicas para lograr un
adecuado funcionamiento; las decisiones se toman sin previo análisis,
solamente se tiene como objetivo principal generar ventas que ayuden a
cubrir los costos y gastos de la compañía.
No se establecen metas que ayuden al crecimiento de la empresa, ni
existen políticas de créditos o descuentos, ocasionando cartera vencida
por más de 30 días y descuentos diferentes a cada cliente mayorista.
La empresa no cuenta con un sistema contable y de costos que permitan
un mejor control, para tener conocimiento real de la utilidad que generan
los productos. Zambrano Guzmán Industries no cuenta con un
departamento contable que ayude al buen funcionamiento de la empresa y
al crecimiento de la misma, existe una contadora a quién se le envía vía
correo todos los comprobantes de ventas y gastos para las declaraciones
respectivas.
No existen reuniones entre el Contador y Gerente para revisar el manejo
contable financiero de la empresa y en particular de las cuentas y
documentos por cobrar y por ende no se coordina la toma de acciones
correctivas necesarias.
3.3.1.2.3.1 Indicadores Financieros
Un indicador financiero es una relación de las cifras extractadas de los
estados financieros y demás informes de la empresa con el propósito de
formarse una idea acerca del comportamiento de la empresa.
3.3.1.2.3.2 Indicadores de Liquidez
A través de los indicadores de liquidez se determinará la capacidad que
75
tiene la Empresa Zambrano Guzmán Industries para enfrentar las
obligaciones contraídas a corto plazo, en consecuencia mientras más
alto es el cociente, mayores serán las posibilidades de cancelar las
deudas a corto plazo
Con los datos del estado de situación financiera del año 2012, se
procedió a realizar el siguiente cálculo. (Ver anexo # 3)
Razón Corriente= Activo Corriente / Pasivo Corriente
Razón Corriente=7,096.42 / 5,599.22
Razón Corriente= 1,27
Como podemos observar la empresa al momento tiene liquidez para
cubrir sus pasivos, sin embargo no es el porcentaje adecuado como
para poder además generar utilidad.
Zambrano Guzmán Industries desde sus inicios no ha tenido una buena
organización y este es uno de los principales factores que no le ha
permitido generar utilidad, a pesar de ello con el transcurso del tiempo y
con la mejora en los procesos ya se está generando una utilidad, lo que
actualmente le permite cubrir sus pasivos.
3.3.1.2.3.3 Indicadores de Endeudamiento
Los indicadores de endeudamiento tienen por objeto medir en qué
grado y de qué forma participan los acreedores dentro del
financiamiento de la empresa. Sirve para determinar la conveniencia o
no de un determinado nivel de endeudamiento de la empresa. Según
los resultados del año 2012, se procedió a realizar el cálculo del
siguiente índice. (Ver anexo # 3)
Razón de Endeudamiento=Total pasivos / Total activos
Razón de Endeudamiento= 5,599.22 / 10,165.00
76
Razón de Endeudamiento= 0,55
Al momento no es conveniente el endeudamiento de la empresa, ya que
el porcentaje de endeudamiento es de 0,55; es de vital importancia
primeramente cumplir con las obligaciones de personal y de
proveedores para en lo posterior poder contraer obligaciones.
3.3.1.2.3.4 Razones de Rentabilidad
Rentabilidad Neta de Ventas: El índice de rentabilidad de ventas
muestra la utilidad de la empresa por cada unidad de venta.
Rentabilidad Neta de Ventas =Utilidad Neta / Ventas
Rentabilidad Neta de Ventas =5.452,34 / 24,781.36
Rentabilidad Neta de Ventas = 0,22
Debido a la falta de capital, al sobre endeudamiento que ha tenido la
empresa en sus primeros años, se puede observar que la rentabilidad
es demasiado poca, según calculo basado en los resultados del año
2012; esto también debido a la mala organización. (Ver anexo # 3)
3.3.1.2.4 Factores Internos
Luego del respectivo análisis interno de la empresa se pudieron determinar
las siguientes fortalezas y debilidades, las mismas que son importantes para
el establecimiento de estrategias.
Fortalezas
Atención al cliente personalizada, por parte del gerente de la empresa,
quien con las sugerencias de los clientes elabora los diseños de las
sandalias.
Personal con capacidad de diseñar nuevos productos según
77
requerimientos de los clientes.
La empresa posee marca propia patentada, que permitirá una mayor
facilidad para identificar nuestros productos de la competencia.
Baja rotación del personal, se cuenta con el mismo personal desde el
inicio de la empresa.
Ofrecer un amplio margen de descuento a los distribuidores, por ser
fabricantes, esto permite ser más competitivos.
Oferta variada de diseños de sandalias a diferentes precios y de buena
calidad.
Debilidades
Por ser una empresa nueva, no tenemos un historial crediticio, lo que
ha ocasionado que las compras a proveedores sean de contado y no
contar con suficiente liquidez
Por falta de capital no se puede adquirir la adecuada tecnología que
ayude a tener una mayor producción y mejoramiento de los procesos
productivos.
La producción en pequeñas cantidades hacen que los costos sean altos
y la utilidad sea menor.
La falta de un plan estratégico ha conllevado a la improvisación de
actividades, lo que no permite a la empresa contar con procesos
formales de planeación.
La limitada promoción y publicidad, ha repercutido en que la población a
la cual va dirigido el producto no tenga mucho conocimiento del mismo,
siendo necesario crear una campaña publicitaria.
La localización de la empresa es inadecuada y no cuenta con una
78
imagen corporativa que le permita a los clientes identificar a la empresa
con mayor facilidad.
3.3.1.3 Competidores: Elementos del microambiente externo
3.3.1.3.1 Proveedores
TABLA Nº 6
Listado de Proveedores
PROVEEDORES PRODUCTO CONDICIONES
DE PAGO
TIEMPO
DE
ENTREGA
Plasticaucho
Industrial S.A
Eva plg láminas de 6
mm. Crepe laberinto
natural 2,5. Neolite
laberinto 2,5. Eva
sandalia liso láminas
de 6 mm
90 días de
crédito
5 días
Comercial
Yolanda Salazar
Remaches y hebillas. Contado Inmediato
Corporación eka
zipper del
Ecuador S.A
Reatas de 12 mm
varios colores
Reatas tubulares
De 12 mm varios
colores.
30 días 30 días
Plásticos Astra
S.A.
Microplast Blanco
Bizon varios colores.
Contado Inmediato
Dimar Material sintético
varios colores.
Contado Inmediato
Ferretería Zurita Pegamento Africano. Contado Inmediato
Fuente: Datos de la Empresa
Elaboración: Mónica Zambrano
79
Los principales proveedores de materias primas e insumos se constituyen
en socios estratégicos al provisionar a la empresa Zambrano Guzmán
Industries Cía. Ltda, los elementos básicos para la elaboración de las
sandalias marca Sand & Sea.
En la siguiente tabla se muestra una lista de los principales proveedores de
la empresa, con los cuales se están realizando convenios y estableciendo
políticas de crédito, lo cual constituye un factor importante, ya que las
sandalias se distribuyen generalmente a crédito.
3.3.1.3.2 Competidores
Los principales competidores de Zambrano Guzmán Industries constituyen
todas las cadenas comercializadoras y distribuidoras de calzado que
atienden el mercado de Santo Domingo, entre las que podemos destacar:
Plásticos Ecuatorianos PYCA y su línea de sandalia marca Bora Bora,
Importadora Lucita con su línea de sandalias playeras, Sandalias Mayfer
con diferentes modelos de sandalias tipo semi-casuales, playeras,
Comerciantes informales, Artesanos y pequeños productores.
Los comerciantes informales son más competitivos ya que ofrecen
sandalias a bajos precios y por lo general las personas se fijan más en el
precio que en la calidad.
3.3.1.3.3 Factores Externos
Luego de realizar el análisis de los factores externos de la compañía se
determinaron las siguientes amenazas y oportunidades.
Amenazas
Entrada de nuevos competidores, principalmente de los artesanos y
comerciantes informales
Productos similares de baja calidad, con precios inferiores.
80
Empresas de calzado más competitivas.
Tendencia al alza de los precios de las materias primas por efecto de
las restricciones de las importaciones.
Publicidad novedosa por parte de otras empresas.
Oportunidades
Existen mercados exigentes en moda y marca los cuales se desean
captar, ofreciendo un producto de calidad, con nuevos estilos y a un
precio más competitivo.
Existen mercados no explotados en forma directa, por ello deben ser
realizadas actividades de expansión que permita dar a conocer la
empresa a estos nichos de mercado.
Proveedores que proporcionan materia prima de excelente calidad.
Provincia dinámicamente comercial y productiva, que nos permitirá un
mayor posicionamiento en el mercado.
Incremento de ventas en temporadas de carnaval o feriados.
3.3.1.4 Colaboradores
3.3.1.4.1 Recursos Humanos
La empresa Zambrano Guzmán Industries Cía. Lta., cuenta con un recurso
humano comprometido y motivado que día a día brinda su mejor contingente
en beneficio del desarrollo corporativo, para ello demuestran su mejor
entrega y sacrificio a su puesto de trabajo siendo eficientes y eficaces. Las
condiciones de trabajo en la fábrica cuentan con las medidas de seguridad
exigidas por la ley pertinente, para ello se les provee de todas las
herramientas necesarias para un normal desempeño laboral, cuentan con la
81
confianza, empoderamiento y respaldo de la administración brindado a cada
empleado.
La organización con que cuenta la empresa es de forma empírica, la cual
puede provocar que los objetivos, en un momento determinado, puedan no
alcanzarse y por lo tanto no se obtenga la eficiencia que solo a través del
ordenamiento y coordinación racional de todos los recursos que forman
parte del grupo social se puede alcanzar.
La integración del personal a la empresa se da por medio de los
conocimientos adquiridos y por la personalidad del propietario, él mismo
selecciona el personal de acuerdo con las cualidades que requiera tanto en
el área de ventas como en el área de producción.
Al momento la empresa cuenta con el siguiente personal:
Gerente
Una asistente administrativa
Un operario
La contadora externa
3.3.1.5 Cliente – consumidor
Existen clientes mayoristas y minoristas, para ellos los pequeños y
medianos compradores tienen una baja probabilidad de negociar la en
beneficio de ellos, por el hecho de que el volumen de compra es menor en
comparación de aquellos que son distribuidores; ya que ellos basados en los
altos niveles de compra pueden negociar la venta para verse beneficiados,
ya sea por disminución en el precio, promociones, entre otros aspectos.
Las ventas que realiza la empresa en su mayoría son realizadas
directamente a los distribuidores y por este canal llega al consumidor final.
3.3.1.5.1 Tipos de consumidores
Los productos que ofrece la empresa son para uso exclusivo de las damas a
82
partir de los 10 años de edad hasta los 64 años. El segmento principalmente
de clientes son de la clase social media y baja, ofreciendo para ello
sandalias a precios que oscilan entre los 5.00 y 15.00 dólares americanos.
El fin de la empresa Zambrano Guzmán Industries es cumplir con los
requerimientos y expectativas de los clientes, para tener una mayor
aceptación en el mercado, que genere mayores beneficios para la empresa
y mayor rentabilidad.
3.3.1.5.2 Análisis del comportamiento del comprador
El comportamiento del consumidor de sandalias en Santo Domingo opta
por los productos económicos (baratos), lo cual le permite al cliente
adquirir varios productos (pares de sandalias) para lucir bien y, como es
conocido la sociedad de consumo es la mujer elegante y, los productos
ofertados por la empresa son de uso exclusivo para las damas que gustan
lucir bien, esto constituye o genera la oportunidad de satisfacer las
necesidades de verse elegante, utilizando productos accesibles y de una
calidad que impregna la buena presencia.
3.3.1.5.3 Quién necesita realizar la compra de nuestros productos
Los consumidores de los productos fabricados por la microempresa
Zambrano Guzmán Industries son los distribuidores de calzado y los
vendedores detallistas, los cuales forman parte de la cadena comercial que
hacen llegar los productos (diferentes modelos de sandalias) a los
consumidores finales que son las damas que gustan lucir este tipo de
calzado, las cuales residen de la región costa del País, zona que por el
clima hace factible el uso y disfrute de este tipo de calzado.
3.3.1.5.4 Como satisfacer al comprador
Zambrano Guzmán Industries satisface a las damas que prefieren las
sandalias marca Sand & Sea mediante la entrega de un calzado
económico y garantizado en calidad, el cual le brinda la satisfacción de
lucir cómoda y elegante.
83
3.3.1.6 Aplicación de Matrices
3.3.1.6.1 Matriz EFE
TABLA Nº 7
Matriz de Factores Externos (EFE)
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Mónica Zambrano
TOTAL
PONDERADO
1. Existen mercados
exigentes en moda y marca,
los cuales se desean captar
0,1 3 0,3
2. Existen mercados no
explotados en forma directa.0,1 3 0,3
3. Proveedores que
proporcionan materia prima
de excelente calidad.
0,1 3 0,3
5. Incremento de ventas en
temporadas de carnaval o
feriados.
0,15 3 0,45
1. Entrada de nuevos
competidores.0,15 2 0,3
2. Productos similares de
baja calidad, con precios
inferiores.
0,15 3 0,45
3. Empresas de calzado
más competitivas.0,1 2 0,2
4. Publicidad novedosa por
parte de otras empresas.0,05 3 0,15
5. Tendencia a la subida de
precio de la materia prima,
por aranceles.
0,05 2 0,1
Total 1.0 - 2,65
AMENAZAS
FACTORES EXTERNOS
CLAVE PESO CALIFICACIÓN
OPORTUNIDADES
4. Provincia dinámicamente
comercial y productiva.0,05 2 0,1
84
Mediante la matriz de evaluación de los factores externos (EFE) de
Zambrano Guzmán Industries, luego de obtener una ponderación de 2,65 se
puede determinar que la empresa supera por la mínima diferencia la media
de 2,5 Por lo tanto la empresa responde moderadamente a las
oportunidades y amenazas del mercado de Sandalias.
Se calificó con un mayor peso a la oportunidad 5; ya que la empresa debe
aprovechar esta oportunidad y establecer procesos de producción que le
permitan cubrir con la demanda que existe en temporadas de carnavales y
feriados principalmente, además es muy importante establecer estrategias
que permitan aprovechar las oportunidades 1 y 2 para poder satisfacer el
mercado no explotado aún y a la vez que permitirá cumplir con uno de los
objetivos planteados, como es el incremento de ventas. A pesar de que la
Provincia es dinámicamente comercial y productiva, se ponderó con un
menor peso a la oportunidad 4 porque en la actualidad la competencia es
cada día mayor, principalmente por parte de los comerciantes informales y
artesanos.
La empresa debe aprovechar al máximo las oportunidades creando una
ventaja competitiva, con el fin de contrarrestar las amenazas, principalmente
la 1 y 2 ya que debido a la existencia de muchos comerciante informales y
artesanos existe mucha competencia, principalmente con productos a menor
precio que los que oferta la empresa, se ponderó con menor peso a la
amenaza 4 ya que al ser nuestros competidores informales no realizan
mayor publicidad, por lo tanto la empresa debe cumplir con las estrategias
de promoción y publicidad para poder dar a conocer sus productos en el
mercado. (Ver tabla # 7)
3.3.1.6.2 Matriz EFI
La Matriz de evaluación de los factores internos resume y evalúa las
fortalezas y debilidades definidas por la auditoría interna realizada a
Zambrano Guzmán Industries.
Zambrano Guzmán Industries mantiene una posición interna débil, siendo su
ponderación de 2,55 por encima de la media con la mínima diferencia; esto
85
indica que la empresa debe aprovechar sus principales fortalezas como son:
Amplio margen de descuento con una ponderación de 0,60 y oferta variada
en precios y diseños con 0,40 estas son las principales fortalezas de la
empresa, ya que al ser fabricantes se puede manejar el precio y realizar
diferentes diseños de sandalias según los gustos de los clientes.
Entre las principales debilidades tenemos la falta de capital con una
ponderación de 0,20 y la limitada promoción y publicidad con 0,30 de
ponderación; por lo tanto se deben establecer estrategias claves para poder
afrontar las debilidades y poder para mantenerse firme en el mercado.
TABLA Nº 8
Matriz de Factores Internos (EFI)
Fuente: Investigación de Campo
Elaboración: Mónica Zambrano
TOTAL
PONDERADO
1. Atención al cliente
personalizada. 0,1 3 0,3
2.Personal con capacidad y
creatividad para el desarrollo
de los diseños. 0,1 3 0,3
3. La empresa posee marca
propia patentada. 0,05 4 0,2
4. Amplio margen de
descuento. 0,15 4 0,6
5. Oferta variada en precios y
diseños. 0,1 4 0,4
1. No se tiene historial
crediticio. 0,05 1 0,05
2. Falta de capital. 0,1 2 0,2
3. Costos altos, utilidad baja. 0,1 1 0,1
4.Falta de plan estratégico de
marketing. 0,1 1 0,1
5. Limitada promoción y
publicidad. 0,15 2 0,3
Total 1.0 2,55
DEBILIDADES
FACTORES INTERNOS
CLAVE PESO CALIFICACIÓN
FORTALEZAS
86
3.3.1.6.3 Matriz FODA
TABLA Nº 9
Matriz FODA
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Mónica Zambrano
FORTALEZAS - F DEBILIDADES - D
1. Atención al cliente
personalizada.
1. No se tiene historial
crediticio.
2. Personal con capacidad y
creatividad para el desarrollo
de los diseños.
2. Falta de capital.
3. La empresa posee marca
propia patentada.
3. Costos altos, utilidad
baja.
4. Amplio margen de
descuento.
4. Falta de plan estratégico
de marketing.
5. Oferta variada en precios y
diseños.
5. Limitada promoción y
publicidad.
OPORTUNIDADES – O ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO
1.Existen mercados exigentes en
moda y marca los cuales se
desean captar, ofreciendo un
producto de calidad, con nuevos
estilos y a un precio más
competitivo.
2. Existen mercados no
explotados en forma directa, por
ello deben ser realizadas
actividades de expansión que
permita dar a conocer la empresa
a estos nichos de mercado.
3. Proveedores que proporcionan
materia prima de excelente
calidad.
4. Provincia dinámicamente
comercial y productiva.
5. Incremento de venta en
temporadas de carnavales o
feriados
AMENAZAS - A ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA
1. Entrada de nuevos
competidores.
2. Productos similares de baja
calidad, con precios inferiores.
3. Empresas de calzado más
competitivas.
4. Publicidad novedosa por parte
de otras empresas.
5. Tendencia a la subida de
precio de la materia prima, por
aranceles.
„
Mantener la diversidad en
diseños a precios
economicos (F1, F2, A2, A3)
Incremento de ventas,
con mayor publicidad en
diferentes medios (D5, A4,
)
Establecer políticas de
descuentos, promociones
por las compras; con el fin
de captar el mercado no
explotado posicionando la
marca y la empresa (F4, O2)
Innovar constantemente
los diseños de las
sandalias para satisfacer al
mercado exigente en moda
(F5, O1)
Iniciar la cobertura del
mercado en las nuevas
regiones ejecutando
un proceso simultáneo de
visitas y publicidad en
varios medios (D3,
O1, O2, O5)
FACTORES INTERNOS
FACTORES EXTERNOS
87
“El análisis FODA se basa en un estudio exhaustivo que constituye la base
de la empresa y su programa de marketing, valorando el esfuerzo y la
investigación de los clientes actuales y potenciales de la empresa”.
Constatando que la fábrica de calzado “Zambrano Guzmán Industries Cía.
Ltda.” no tiene establecido un FODA surge la necesidad de construir el
siguiente, diagnosticando la situación actual de la fábrica.
Las fortalezas son sustentos para el cumplimiento de los objetivos de la
empresa; y las debilidades son factores internos que se consideran
limitantes para el crecimiento de la misma.
Las estrategias propuestas serán establecidas en base a las fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas con mayor influencia, condición que
es determinada con las matrices de factores internos y externos.
La matriz FODA de Zambrano Guzmán Industries es una herramienta que
permite determinar las cuatro tipos de estrategias que se aplicarán para el
crecimiento de la empresa y el posicionamiento en el mercado de sandalias,
las mismas se proponen en la tabla # 9:
3.3.1.6.4 Matriz MPC
Tomando los datos de la tabla anterior podemos observar que Zambrano
Guzmán Industries tiene un valor ponderado de 2,55 frente a los valores
determinados de sus competidores que son: Importadora Lucita 2,85 y
Sandalias Mayfer 2,45
Podemos determinar que la empresa Zambrano Guzmán Industries tiene
una competencia fuerte en el mercado; teniendo así que esforzarse por
hacer frente a sus amenazas y debilidades y poder crear una ventaja
competitiva.
Importadora Lucita es un competidor fuerte que tiene la empresa
Zambrano Guzmán Industries; además de los pequeños comerciantes
artesanos que cada día están en crecimiento.
88
TABLA Nº 10
Matriz MPC.
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Mónica Zambrano
3.3.1.6.5 Matriz BCG
GRÁFICO Nº 1
Matriz BCG
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Mónica Zambrano
Valor CalificaciónValor
ponderadoCalificación
Valor
ponderadoCalificación
Valor
ponderado
1. Atención al cliente personalizada. 0,10 4 0,40 4 0,40 4 0,40
2.
Personal con capacidad y
creatividad para el desarrollo de los
diseños.
0,10 3 0,30 3 0,30 3 0,30
3.
La empresa posee marca propia
patentada.0,15 4 0,60 4 0,60 3 0,45
4. Amplio margen de descuento. 0,05 4 0,20 3 0,15 4 0,20
5.
Oferta variada en precios y
diseños.0,10 4 0,40 4 0,40 4 0,40
6. No se tiene historial crediticio. 0,05 1 0,05 2 0,10 1 0,05
7. Falta de capital. 0,10 1 0,10 2 0,20 2 0,20
8. Costos altos, utilidad baja. 0,10 1 0,10 2 0,20 1 0,10
9.
Falta de plan de marketing
estratégico0,10 1 0,10 2 0,20 2 0,20
10. Limitada promoción y publicidad. 0,15 2 0,30 2 0,30 1 0,15
1,00 2,55 2,85 2,45
Factores importantes para el éxito
TOTAL
MATRIZ MPCZambrano Guzmán
IndustriesImportadora Lucita Sandalias Mayfer
ZAMBRANO
GUZMAN
INDUSTRIES
89
Los cuatro cuadrantes de la rejilla representan distintas categorías de las
unidades o productos. Las categorías no solo difieren en cuanto a la
participación en el mercado y la tasa de crecimiento de la industria, sino
también en las necesidades de efectivo y en las estrategias adecuadas.
Zambrano Guzmán Industries se encuentra en una posición de incógnita,
en esta etapa el negocio de fabricación y comercialización de sandalias se
considera como un producto incierto, pues no genera grandes ingresos y
requiere un alto nivel de inversión y la aplicación de estrategias puntuales
para aprovechar las oportunidades del mercado; sin embargo la empresa
se está dando a conocer poco a poco en el mercado de sandalias, en
virtud de que los diferentes modelos y tipos de calzado son distribuidos a
los vendedores detallistas, los cuales se encargan de hacer llegar los
productos al consumidor final, obtienen una condición favorable para ellos,
lo cual les permite determinar los precios más competitivos para la zona
donde se oferten los productos (sandalias).
Adicionalmente la empresa requiere de una inversión alta, tanto de
recursos físicos como de efectivo, para mejorar sus procesos e
incrementar su rentabilidad.
Como la empresa no ha logrado afianzarse en el mercado, es
recomendable aplicar medidas correctivas para incrementar su
participación relativa y ser rentables mediante esfuerzos de mercadotecnia,
buscar crear una ventaja competitiva obteniendo así la fidelización de sus
clientes; o en su defecto de continuar con las actuales acciones es
probable el cierre de la empresa.
3.3.1.7 Análisis Competitivo
3.3.1.7.1 Herramientas de las cinco fuerzas de Michael Porter
Mediante esta herramienta se analizarán la rivalidad entre los
competidores existentes de Zambrano Guzmán Industries, el poder de
negociación de los clientes, la presencia de nuevos competidores en el
mercado de sandalias económicas, y la amenaza de productos sustitutos
90
locales, nacionales e importados, factores importantes para el diseño de
las estrategias de mercado que deberá aplicar la empresa.
3.3.1.7.1.1 Rivalidad entre las empresas que compiten
La rivalidad entre los competidores en un sector varía en función de la
forma en que los gerentes de primera línea consideren las amenazas y
las oportunidades, las estrategias que siga la empresa y las reacciones
de la competencia de estas. Dichas reacciones incluyen aumentos o
disminuciones de precios, mejoramiento de características y servicios.
La decisión del consumidor se basa fundamentalmente en precio y
servicio, ocasionando una intensa competencia en precios cada vez
más bajos y servicios cada vez más amplios.
3.3.1.7.1.2 La entrada potencial de competidores nuevos
La entrada de nuevos competidores en el segmento de calzado tipo
sandalia para mujeres eminente, esto responde a que este es un
producto que siempre está de moda, debido a su comodidad, elegancia
y el lucir bien, todo ello hace que la mujer de la región prefiere este
producto; al mismo tiempo es importante destacar que los precios de la
sandalia la hacen atractiva al segmento de consumidoras de clase
media y baja, esto responde al hecho de que la economía de sociedad
de Santo Domingo tiende a buscar productos alternativos, esto es
buenos y de precio económico. Además, cabe destacar que los nuevos
competidores se presentan en el mercado en cualquier momento, toda
vez que la integración económica da oportunidad de tener nueva
presencia de oferentes de calzada tipo sandalia.
3.3.1.7.1.3 Entrada de productos sustitutos
Los productos sustitutos de las sandalias son diversos, entre ellas
podemos citar: sandalias de cuero, sandalias deportivas, zapatos
casuales tipo sandalia y otros. Así mismo, tenemos todo tipo de calzado
91
informal para la mujer para uso en clima tropical. Todo permite avizorar
que los sustitutos están al alcance de las mujeres que gustan utilizar
zapato cómodo y elegante y, estos los encontramos a diferentes
precios, modelos, material, estilo, colores y decoraciones para toda
ocasión.
3.3.1.7.1.4 El poder de negociación de los proveedores
Debido a la situación económica de la empresa, los proveedores solo
suministraban la materia prima e insumos de contado; con el pasar del
tiempo se ha podido negociar ciertos plazos de crédito; especialmente
con Plasticaucho Industrial, este factor ha reducido la capacidad de
maniobra financiera. Así mismo, por la reducida oferta de proveedores,
Zambrano Guzmán Industries se ha visto obligada a adquirir varios
materiales con pagos de contado.
3.3.1.7.1.5 El poder de negociación de los consumidores
Las estrategias de negocios de la empresa le han permitido llegar a los
consumidores (vendedores detallistas) con un sistema de venta de
contado y crédito de máximo 30 días, financiamiento que es garantizado
con cheque al portador y que será cobrado a la fecha de vencimiento.
Esto es posible debido a la calidad y la importante aceptación del
producto (sandalia) en el mercado local y regional, es decir, por la
importante demanda que ha logrado la Sandalia Sand $ Sea en el
mercado femenino de la región costa del País.
3.3.1.8 Mercado meta
El mercado meta de Zambrano Guzmán Industries es la provincia Tsáchila y
sus alrededores para la mujer que prefiere nuestro tipo de calzado como
parte de las prendas de vestir elegantes, cómodas y económicas. El
segmento de mercado son las damas que tienen una edad comprendida
entre los diez y sesenta y cinco años de edad, cuyo nivel de ingresos de los
92
potenciales clientes son de clase media y baja.
Esto permite observar que se cuenta con un importante número de clientes,
en virtud de que estos segmentos de mercado son los mayoritarios en el
País.
3.3.1.8.1 Segmentación
Para la propuesta del Plan de Marketing Estratégico se han considerado
varios criterios de segmentación, examinando en cada target las
características de los consumidores efectivos, las mismas que se detallan
en la tabla # 11.
TABLA Nº 11
Criterios de Segmentación
VARIABLES
CARACTERISTICAS
GEOGRÁFICOS
Región Costa
Jurisdicción Santo Domingo
Provincia Santo Domingo de los Tsáchilas
DEMOGRÁFICOS
Género Femenino
Edad De 10 años en adelante
Ocupación Indistinta
PSICOGRÁFICOS
Clase social
Media – Baja
CONDUCTUALES
Satisfacer las necesidades de
los clientes
Entregando calzado de calidad,
cumpliendo con sus requerimientos y
expectativas del consumidor.
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Mónica Zambrano
93
La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores.
Uno de los elementos decisivos para el éxito de la empresa es su
capacidad de segmentar adecuadamente el mercado, y así poder
identificar las necesidades de los clientes para satisfacerlas, obteniendo un
crecimiento más rápido y poder llegar a posicionarse en el mercado.
Los clientes actuales como potenciales con los que cuenta Zambrano
Guzmán Industries se encuentran localizados principalmente en las
ciudades de Quevedo, El Carmen y Santo Domingo; con el propósito de
darse a conocer mayormente en estas zonas, y en un tiempo cercano
poder llegar a la zona de Esmeraldas.
3.3.1.9 Target
Para el censo que realizó la empresa Zambrano Guzmán Industries
mediante una encuesta se consideró a los clientes mayoristas actuales que
se dedican a vender al detalle a las consumidoras finales. (ver anexo 1 y 2)
Por medio de las encuestas se determinarán características que permitan
diseñar una mezcla de marketing correcto, para el posicionamiento de la
empresa y de sus productos. Además permitirá determinar la satisfacción de
los clientes con los productos que ofrece la empresa Zambrano Guzmán
Industries Cía. Ltda.
Los productos que se ofertan están dirigidos a la clase social media – baja
por la razón de que la provincia es muy competitiva y sobre todo porque los
clientes pagan por las sandalias menos de $ 20dólares.
3.3.1.9.1 Participación del mercado
Según la investigación de campo realizada a la competencia se pudo
recolectar a información financiera tomando en cuenta el nivel de ventas de
los dos últimos años de la empresa Sandalias Mayfer, valores que
permitieron calcular la participación en el mercado y a su vez la cuota de
mercado.
94
La participacion relativa se gráfica generalmente en 1, por encima de este
nivel la cuota de mercado es mas fuerte , mientras que por debajo la
participacion es baja.
TABLA Nº 12
PARTICIPACIÓN Y CUOTA DE MERCADO
EMPRESAS VENTAS AÑO 1
VENTAS AÑO 2
PARTICIPACIÓN EN EL
MERCADO EN BASE AL
ULTIMO AÑO
CUOTA DE
MERCADO
Sandalias Mayfer
26,095.54 20,619.91 45,42%
(45,42% / 54,58%)
0,83
Zambrano Guzmán
Industries 15,329.42 24,781.36 54,58%
(54,58% / 45,42%)
1,20
TOTAL 41,424.96 45,401.27 100
Fuente: Servicio de Rentas Internas
Elaborado por: Mónica Zambrano
GRÁFICO Nº 2
Fuente: Diseño propio
Elaborado por: Mónica Zambrano
-
0,20
0,40
0,60
0,80
1,00
1,20
1,40
Sandalias Mayfer Zambrano Guzmán Industries
Series1
PARTICIPACIÓN RELATIVA EN EL MERCADO
95
El resultado nos indica que Zambrano Guzmán Industries Cía. Ltda. tiene
una alta participacion en el mercado, es superior al 1, sin dejar a un lado a
la empresa Sandalias Mayfer que se encuentra en nivel de mercado del
0.83
Cabe indicar que no se puede obtener una participación real del mercado,
debido a que los mayores competidores son los comerciantes informales y
artesanos de los cuales no se pudo obtener información financiera para el
respectivo cálculo y análisis.
3.3.1.9.2 Diseño del cuestionario
Se realizó el diseño de la encuesta según anexo # 1, para conocer las
perspectivas de los clientes en relación a la empresa Zambrano Guzmán
Industries y así poder establecer las estrategias que le permitan brindar un
buen servicio al cliente, a la vez posesionando las sandalias en el mercado
y por ende obteniendo rentabilidad.
3.3.1.9.3 Tabulación e interpretación de resultados
La tabulación de las encuestas aplicadas a los clientes mayoristas
distribuidores de los productos que comercializa la empresa Zambrano
Guzmán Industries se detalla a continuación:
TABLA Nº 13
1. ¿Desde hace qué tiempo conoce la
empresa? Frecuencia %
De 0 a 1 años 38 95,0%
De 1,1 a 2 años 1 2,5%
De 2,1 a 3 años 1 2,5%
Total 40 100%
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Mónica Zambrano
96
GRÁFICO Nº 3
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Mónica Zambrano
Análisis:
El personal que labora en Zambrano Guzmán Industries labora hasta un
año la mayoría de los casos (95%) y, en menores porcentajes de 1,1 a 2
años el 2.5%, y de 2,1 a 3 años el 2.5%.
TABLA Nº 14
2. ¿A través de qué medio conoció la
empresa? Frecuencia %
TV. 0 0%
Radio 0 0%
Prensa 0 0%
Publicidad 17 42,5%
Referencias personales o familiares 20 50%
Internet 0 0%
Revistas 3 7,5%
Total 40 100%
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Mónica Zambrano
95,0%
2,5% 2,5%
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
100,0%
De 0 a 1 años De 1,1 a 2 años De 2,1 a 3 años
Desde hace qué tiempo conoce la empresa
97
GRÁFICO Nº 4
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Mónica Zambrano
Análisis:
Los medios publicitarios a través de los cuales los clientes internos
conocieron a Zambrano Guzmán Industries fueron principalmente por
referencias personales o familiares el 50% de los casos, a través de los
espacios publicitarios el 42.5% y, en porcentajes menores a través de
revistas el 7.5%, aproximadamente.
TABLA Nº 15
3. La atención brindada por el vendedor de la
empresa la considera: Frecuencia %
Excelente 23 57,5%
Muy Buena 16 40%
Buena 1 2,5%
Mala 0 0%
Total 40 100%
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Mónica Zambrano
0% 0% 0%
42,5%
50%
0%
7,5%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
A través de qué medio conoció la empresa
98
GRÁFICO Nº 5
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Mónica Zambrano
Análisis:
La atención al cliente brindada por el vendedor de Zambrano Guzmán
Industries es considerada excelente para el 57,5% de los encuestados, muy
buena para el 40% de los casos y buena para el 2,5% restante. Esto permite
observar que en la empresa se brinda una buena atención al cliente de los
productos que ofrecen la empresa.
TABLA Nº 16
4. ¿Con qué frecuencia compra las
sandalias que provee la empresa? Frecuencia %
Semanal 28 70,00%
Mensual 11 27,50%
Trimestral 1 2,50%
Semestral 0 0,00%
Anual 0 0,00%
Total 40 100,00%
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Mónica Zambrano
57,5%
40%
2,5% 0% 0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
Excelente Muy Buena Buena Mala
La atención brindada por el vendedor de la empresa la considera
99
GRÁFICO Nº 6
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Mónica Zambrano
Análisis:
Las sandalias que fabrica Zambrano Guzmán Industries son requeridas
semanalmente en el 70% de los casos, mensualmente el 27,5%,
trimestralmente 2,5%. Esto demuestra que con una importante frecuencia
son requeridos los productos para la mujer elegante (sandalias).
TABLA Nº 17
5. La calidad de las sandalias que oferta la
empresa usted las considera: Frecuencia %
Excelentes 8 20%
Buenas 31 77,5%
Regulares 1 2,5%
Malas 0 0%
Total 40 100%
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Mónica Zambrano
70,00%
27,50%
2,50% 0,00% 0,00% 0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
Semanal Mensual Trimestral Semestral Anual
Con qué frecuencia compra las sandalias que provee la empresa
100
GRÁFICO Nº 7
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Mónica Zambrano
Análisis:
Las sandalias fabricadas por la empresa Zambrano Guzmán Industries son
considerados excelentes para el 20% de los consumidores o
comercializadores, buenas para el 77,5% de los casos y regulares para el
2,5% de los casos.
Esto demuestra la aceptación en el mercado que tienen los productos que
son fabricados y ofertados por la empresa y que son destinados atender los
requerimientos locales y regionales.
TABLA Nº 18
6. ¿Por qué prefiere las sandalias de Zambrano
Guzmán Industries? Frecuencia %
Precio 24 51%
Calidad 16 34%
Costo/ Beneficio 2 4%
Tiempo de Entrega 5 11%
Total 47 100%
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Mónica Zambrano
20%
77,5%
2,5% 0% 0%
20%
40%
60%
80%
100%
Excelentes Buenas Regulares Malas
La calidad de las sandalias que oferta la empresa usted las considera
101
GRÁFICO Nº 8
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Mónica Zambrano
Análisis:
Las sandalias fabricadas por la empresa Zambrano Guzmán Industries son
preferidas por el precio en el 51% de los casos, por la calidad del producto
para el 34% de los casos, por el costo beneficio en el 4% de los casos y por
el tiempo de entrega para el 11% de los encuestados.
Con estos resultados debemos poner énfasis en las principales
características, por las cuales los clientes prefieren nuestros productos; para
lo cual es muy importante establecer las estrategias de reducir costos, así
poder mantener los precios bajos.
TABLA Nº 19
7. Los precios de las sandalias que comercializa
Zambrano Guzmán Industries los considera: Frecuencia %
Económicos 18 45,0%
Normales 19 47,5%
Accesibles 2 5,0%
Costosos 1 2,5%
Total 40 100%
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Mónica Zambrano
51%
34%
4% 11%
0%
20%
40%
60%
Precio Calidad Costo/ Beneficio Tiempo de Entrega
Por qué prefiere las sandalias Zambrano Guzmán Industries
102
GRÁFICO Nº 9
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Mónica Zambrano
Análisis:
Los precios de las diferentes tallas y modelos de sandalias fabricados por
Zambrano Guzmán Industries son considerados económicos en el 45% de
los encuestados, precios normales para el 47,5% de los casos, accesibles
para el 5% y costosos para el 2,5% de encuestados.
Con esta información determinamos que las sandalias están considerados
productos accesibles para el mercado al que se han destinado a atender.
Por lo tanto se debe poner énfasis en establecer un método para la fijación
de precios y poder seguir siendo competitivos en el mercado.
TABLA Nº 20
8. ¿Conoce Usted otras empresas que se dedican
a la fabricación de sandalias similares? Frecuencia %
Si 8 20%
No 32 80%
Total 40 100%
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Mónica Zambrano
45,0% 47,5%
5,0% 2,5%
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
Económicos Normales Accesibles Costosos
Los precios de las sandalias que comercializa Zambrano Guzmán
Industries los considera
103
GRÁFICO Nº 10
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Mónica Zambrano
Análisis:
Los encuestados en el tema, si conocen a otros fabricantes locales de
sandalias han manifestado en un 80% que no conocen y en un 20% que si
conocen. Esto es una gran ventaja, ya que a través de la planificación de
marketing y principalmente de la aplicación de las estrategias planteadas, se
podrá dar a conocer mayormente la empresa. Los porcentajes resultantes
de la encuesta nos dan la pauta para establecer métodos de promoción y
publicidad que nos permitan posicionar la marca y la empresa en el mercado
de crecimiento continuo.
TABLA Nº 21
9. ¿Qué considera Usted que Zambrano Guzmán
Industries debe mejorar para su satisfacción
como cliente?
Frecuencia %
Personal Capacitado 1 2,5%
Ampliación de horarios de atención 1 2,5%
Variedad de modelos de sandalias 15 37,5%
Organización e Imagen 23 57,5%
Otros 0 0,0%
Total 40 100%
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Mónica Zambrano
20%
80%
0%
50%
100%
Si No
Conoce Usted otras empresas que se dedican a la fabricación de sandalias
similares
104
GRÁFICO N º11
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Mónica Zambrano
Análisis:
Los criterios de los encuestados en cuanto a que debe mejorar Zambrano
Guzmán Industries son las siguientes: capacitar al personal 2.5%, ampliar
los horarios de atención 2.5%, diversificar los modelos de sandalias 37.5% y
organización e imagen 57.5%.
Tales sugerencias deberán ser consideradas para que los clientes se
identifiquen con los productos de la empresa y por ende captar un mayor
número de clientes; esto principalmente se logrará con la aplicación de las
estrategias y con el cumplimiento de los objetivos.
3.3.1.10 Posicionamiento
Orientación-cliente final.- Crear productos generadores de utilidad para
los usuarios, esto es que le brinden comodidad, elegancia, imagen y
ergonomía, a todas las damas que consuman sandalias de la marca
Sand & Sea.
Orientación-cliente intermediario.- Voluntad de tratar a los distribuidores
como clientes e intentar identificar sus necesidades específicas.
2,5% 2,5%
37,5%
57,5%
0,0% 0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
PersonalCapacitado
Ampliación dehorarios de
atención
Variedad demodelos de
sandalias
Organización eImagen
Otros
Qué considera Usted que Zambrano Guzmán Industries debe mejorar
105
Orientación- competidores.- Conocimiento de los puntos fuertes y
débiles de los competidores y generar ventajas para nuestra marca; la
capacidad de anticipar sus acciones y de reaccionar rápidamente a sus
ataques, con lo cual se evita el ser desplazados del mercado.
Orientación-mercado.- La vigilancia del entorno tecnológico, social,
político, de cara a detectar en tiempo útil las oportunidades y amenazas
para la empresa, con lo cual se lograrán nuevas ventajas para la
fabricación de sandalias.
3.3.2 Marketing Mix
La manera de llegar hacia el público consumidor es por medio de una
campaña publicitaria agresiva en los medios de comunicación radial, prensa
y en panfletos volantes o vallas publicitarias, lo que hará que conozcan el
producto y la empresa, sobre todo posesionarse en la mente de la gente del
mercado meta.44
3.3.2.1 Producto
Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles o
intangibles que lo conforman; este análisis se efectúa a través de la
evaluación de una serie de factores que permiten realizar un estudio del
producto para poder elaborar la estrategia del marketing que permita
posicionar el producto en el mercado de la forma más favorable.
Los productos que fabrica y comercializa la empresa son las sandalias para
mujer, las cuales cuentan con una variedad de colores, modelos y tallas, con
lo cual se atiende los requerimientos de las diferentes damas elegantes que
gustan de este tipo de productos, buscando siempre satisfacer las
necesidades de los clientes de acuerdo a sus gustos y preferencias.
En el siguiente cuadro se puede observar algunos diseños de sandalias que
fabrica y comercializa Zambrano Guzmán Industries Cía. Ltda.
44
Gutiérrez Pulido, Humberto, Calidad Total y Productividad, Mc. Graw-Hill, 2003
106
CUADRO Nº 5
Modelos de Sandalias
Fuente: Diseños de sandalias de la fábrica
Elaborado por: Mónica Zambrano
A continuación se detallan los atributos del producto:
Marca
Al momento la empresa Zambrano Guzmán Industries cuenta con una sola
marca registrada y patentada en el IEPI denominada Sand & Sea, la misma
que se utiliza para todos los modelos de sandalias que la empresa fabrica;
se espera para el 2013 registrar una marca para sandalias de niñas y utilizar
la marca actual solo en sandalias de adultos hasta poder patentar las
marcas según los modelos que produzca y comercialice la empresa.
GRÁFICO Nº 12
Logotipo de la Marca
Fuente: Diseño registro de marca
Elaborado por: Mónica Zambrano
107
Está marca fue registrada a nombre del gerente de la empresa; no fue
posible registrarla a nombre de Zambrano Guzmán Industries Cía. Ltda.
porque el proceso de registro y patente se empezó a hacer antes de la
Constitución de la compañía.
Calidad
La empresa ofrece sandalias fabricadas con materia prima de calidad, ya
que cuenta con proveedores de alto prestigio que se destacan por
comercializar materia prima de muy buena calidad como lo es Plasticaucho,
proveedor y comercializador reconocido a nivel nacional.
Garantía
Zambrano Guzmán Industries cuenta con todas las garantías en sus
productos, ya que fabrica y comercializa las sandalias, además tiene muy
buenas relaciones comerciales con sus proveedores en caso de existir algún
problema con la calidad de la materia prima.
Precio
Los precios de las sandalias son muy accesibles ya que el segmento al cual
está dirigido los productos es a un estrato medio bajo por lo que los precios
están dirigidos específicamente a este segmento, de contar con precios muy
elevados los clientes no vuelven.
Existe la ventaja de poder negociar el precio hasta cierto límite por ser
fabricantes, además la empresa fabrica y comercializa diferentes tipos de
sandalias a diferentes precios, para que los clientes tengan la ventaja de
escoger entre uno de menor precio o uno de mayor precio.
Ciclo de vida del producto
Las ventas de los productos pasan por etapas bien definidas, cada una de
las cuales presenta diferentes retos, oportunidades y problemas para el que
los vende. Por ello, los productos de la empresa Zambrano Guzmán
108
Industries se encuentran en la etapa crecimiento según se lo puede
identificar por el crecimiento en las ventas, se ha logrado una rápida y
adecuada aceptación en el mercado de calzado femenino. Ante ello se debe
mantener la calidad, innovar los modelos, colores y diseños, a fin de lograr
la madurez en el mercado y, con ello alcanzar la ampliación de las ventas.
Se ha podido determinar que los productos de la empresa se encuentran en
el inicio de la etapa de crecimiento, ya que recién en los dos últimos
períodos se ha obtenido utilidades pero muy bajas y el crecimiento es lento.
Al momento la empresa fabrica y comercializa los siguientes modelos de
sandalias:
Sandalias de goma de niñas y de adultos
Sandalias económicas de niñas y de adultos
Sandalias de reatas suaves
Siendo las sandalias de goma el principal modelo que comercializa la
empresa Zambrano Guzmán Industries debido a la gran demanda de
clientes, y además por ser la única empresa a nivel nacional que fabrica este
modelo de sandalias.
GRÁFICO Nº 13
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Mónica Zambrano
VENTAS
$27.346.12
$17.176.86 Introducción Crecimiento Madurez Declive
TIEMPO
109
Las estrategias que Zambrano Guzmán Industries debe implementar, deben
ser acertadas en cuanto a la comercialización de las sandalias, para llegar
de forma masiva a los clientes y así lograr una mayor participación en el
mercado, principalmente con las sandalias de goma, por ser un producto
con gran aceptación en el mercado.
En el gráfico del ciclo de vida de los productos, se puede determinar el
posicionamiento a nivel general, lamentablemente debido a la poca
organización de la empresa, a la falta de procesos y controles no se puede
hacer un detalle exhaustivo del posicionamiento de cada modelo de
sandalias que fabrica y comercializa Zambrano Guzmán Industries.
3.3.2.1.1 Estrategias del Producto
Objetivo Estratégico: Incrementar el volumen de ventas de los productos
que ofrece la empresa Zambrano Guzmán Industries
Estrategias:
Plan de adquisición e implementación de un sistema informático,
para un mejor control de los productos.
Promover la venta de productos con precios accesibles para los
clientes
Plan de búsqueda, aprovisionamiento y exhibición de nuevos
diseños ajustados a los requerimientos de los clientes.
Diseñar la imagen corporativa de la empresa.
Tácticas:
Cotizar en varias empresas que ofrezcan software contable, y
escoger la mejor oferta en cuanto a costo, tiempo y actividades que
contenga el sistema.
Realizar cotizaciones de proveedores de materia prima para
110
negociar el costo de los materiales que permitan ofertar los
productos a un precio competitivo, sin desmejorar la calidad de las
sandalias.
Realizar diversos diseños de muestra para poner en consideración
de los clientes y realizar lotes de producción según las sugerencias
que ellos emitan.
Para el cumplimiento de la implementación de la imagen corporativa
se deben considerar varios elementos requeridos para la creación
de la imagen corporativa, como son: logotipo, colores corporativos,
tipografía, papelería, uniformes, etc. Al momento la empresa cuenta
con un logotipo definido, el mismo que deberá ser revisado, ya que
se creó sin conocimiento de los elementos necesarios para la
creación del mismo.
La identidad corporativa de una empresa o marca se define como un
conjunto de atributos y valores que toda empresa o cualquier individuo,
posee: su personalidad, su razón de ser, su espíritu o alma... La imagen
que refleje la empresa a través de la personalidad, la hará identificarse
de las demás, y colocarse en mayor o menor escala. La propia empresa
se dará a conocer a través de sus propias normas y comportamientos,
la cultura de la empresa.
Todas las empresas, aunque no comuniquen nada, emiten
continuamente mensajes a su alrededor. La imagen visual es uno de los
medios prioritarios, que más utilizan las empresas para transmitir y
manifestar su identidad, mostrándola al público.
La IDENTIDAD CORPORATIVA es la carta de presentación de una
empresa, su cara frente al público; por ello se estableció como
estrategia crear y fomentar la imagen corporativa de la empresa, con el
fin de posicionarnos en el mercado de consumidoras que gustan lucir el
calzado sandalia, debiendo ser atractivas ante el público, provocando
un interés en los clientes y, facilitar las ventas del producto.
111
TABLA Nº22
Recursos Estrategias de Producto
ESTRATEGIA RECURSOS TOTAL
Plan de adquisición e
implementación de un sistema
informático, para un mejor
control de los productos
Internet 256,00
Equipo de computo 800,00
Sistema Informático –
Contable
900,00
SUBTOTAL 1956,00
Promover la venta de productos
con precios accesibles para los
clientes (2 veces al año)
Anfitriona
1000,00
SUBTOTAL 1000,00
Plan de búsqueda,
aprovisionamiento y exhibición
de nuevos diseños ajustados a
los requerimientos de los
clientes.
Asesor de Marketing
400,00
SUBTOTAL 400,00
Imagen corporativa de la
Empresa
Rótulo luminoso y
camisetas para el personal
402,40
SUBTOTAL 402,40
TOTAL 3758,40
Fuente: Diseño Propio
Elaborado por: Mónica Zambrano
3.3.2.2 Precio
La forma en la que se fijan los precios es adicionándole la utilidad bruta
esperada al costo de venta. A pesar de todo aquello la empresa no cuenta
con una estrategia de precios hacia el mercado; ya que la política de la
fijación de precios no está en función de la demanda ni de los
competidores, sino del juicio del gerente.
Hasta el momento esta forma de calcular los precios ha arrojado precios
competitivos; siendo una ventaja para la empresa. Sin embargo, esta
112
ventaja no es sostenible dada la falta de monitoreo a la competencia.
Se utilizará una política de fijación de establecer el precio por un periodo
de tiempo añadiendo con esto descuentos al minorista y mayorista y sobre
todo ofreciéndoles la misma calidad en todos los calzados y las garantías
respectivas.
Además el precio debe ser similar al que ha optado la competencia para
generar aceptación en los compradores. Otra estrategia en cuanto al
precio que utilizará la empresa con el fin de asegurar su mercado, es la de
mantener el precio de venta durante las épocas que existe mayor demanda
como son los meses de temporada playera, navidad y año nuevo.
TABLA Nº 23
Lista de Precios
Descripción Precio x Mayor PVP
Sandalias de goma $ 7,50 $ 15,00
Sandalias económica $ 3,75 $ 7,00
Sandalias de niña económica $ 3,50 $ 6,00
Sandalia de niña goma $ 6,00 $ 12,00
Sandalias reatas suaves $ 2,50 $ 5,00
Fuente: Información de la empresa
Elaborado por: Mónica Zambrano
3.3.2.2.1 Estrategias de Precio
Objetivo Estratégico: Contar con precios justos en los productos que
ofrece la empresa.
Estrategias:
Fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración de
mercado rápida y eficaz.
113
Plan de optimización de los recursos.
Plan de precios por fidelidad de los clientes de Zambrano Guzmán
Industries Cía. Ltda.
Tácticas:
Realizar un análisis de precios, basados en la competencia.
Realizar controles semanales de los procesos productivos para
disminuir los desperdicios.
Crear una tabla de descuentos según los montos de compra y
plazos de crédito.
TABLA # 24
Recursos Estrategias de Precio
ESTRATEGIA RECURSOS TOTAL
Fijar un precio inicial bajo para conseguir
una penetración de mercado rápida y
eficaz
Plan de optimización de los recursos
Plan de precios por fidelidad de los
clientes de Zambrano Guzmán Industries
Asistente de
Marketing
600,00
SUBTOTAL
600,00
TOTAL 600,00
Fuente: Diseño Propio
Elaborado por: Mónica Zambrano
3.3.2.3 Plaza
La plaza donde se comercializarán los productos de Zambrano Guzmán
Industries serán la región de la Provincia de Santo Domingo de los
Tsáchilas y la región Costa que comprende Manabí, Los Ríos, Esmeraldas,
principalmente. Actualmente la empresa para poder llegar al consumidor
final lo hace a través del detallista, como se muestra en el cuadro # 6:
114
Sin embargo, al poner en marcha el plan de marketing y al aplicar las
estrategias planteadas, se pretende llegar de forma directa al consumidor
final, lo que generaría mayor utilidad.
La empresa tiene que realizar estrategias de penetración para poder
abarcar más mercado en las zonas donde ya se comercializa las sandalias
y poder abarcar otros mercados, que le permitan llegar al consumidor final
y por ende incrementar las ventas y obtener una mayor rentabilidad.
CUADRO # 6
Canales de Distribución
Fuente: Diseño Propio
Elaboración: Mónica Zambrano
3.3.2.3.1 Estrategias de Plaza
Objetivo Estratégico: Alcanzar presencia y representación de los clientes
potenciales a través de la excelencia en los productos que ofrece
Zambrano Guzmán Industries Cía. Ltda.
Estrategias:
Plan de búsqueda y arrendamiento de un local comercial amplio,
para poder ofrecer los productos al por menor directamente a los
clientes.
Participar con un stand para demostración de los productos
ofertados al público en general
Plan de contratación de colaboradores (vendedores y operarios),
FABRICANTE DETALLISTA CONSUMIDOR
FINAL
115
para poder incrementar el nivel de producción y de comercialización
de los productos
Incremento de la rentabilidad, mediante la innovación de
maquinaria
Tácticas:
Realizar un análisis de la localización óptima para la apertura de un
local, mediante el Método Cualitativo por Puntos; el mismo que
permitirá llevar a cabo un análisis minucioso sobre las ventajas y
desventajas que determinada localización genera para la empresa,
para el cumplimiento de los objetivos propuestos.
El Gerente Propietario debe estar actualizado sobre las diferentes
fechas que se realizarán ferias en la Provincia y sus alrededores
para poder participar con un stand y ofertar los productos, para
captar más mercado.
Realizar una publicación solicitando personal para ventas y
operarios de producción, el gerente deberá entrevistar a los
postulados para poder conocer sus aptitudes y cualidades, y
seleccionar a los mejores.
Realizar cotizaciones de la maquinaria que se requiere para
escoger la mejor oferta en cuanto a precio, tecnología y beneficios
que ofrezca la maquinaria, para el mejoramiento de los procesos y
aumento de la productividad.
Para incrementar la rentabilidad se aplicarán economías de escala,
lo cual permitirá reducir costos y gastos y se genere una mayor
rentabilidad, haciéndose necesario la innovación tecnológica
(equipo y maquinaria de producción con tecnología de punta), el
mejoramiento de las materias primas básicas, el aprovechamiento
de los recursos (humano y tecnológico).
Se deberán realizar reuniones semanales con todo el personal para
una adecuada organización de las actividades semanales.
116
TABLA Nº 25
Recursos Estrategias de Plaza
ESTRATEGIA RECURSOS TOTAL
Plan de búsqueda y
arrendamiento de un local
comercial amplio
Arriendo Local
3600,00
SUBTOTAL
3600,00
Participar con un stand para
demostración de los productos
ofertados al público en general
Plan de contratación de
colaboradores (vendedores y
operarios)
Gerente
800,00
SUBTOTAL
800,00
Adquisición de maquina laser
100w
Maquinaria 12500,00
TOTAL 16900,00
Fuente: Diseño Propio
Elaborado por: Mónica Zambrano
IMAGEN Nº 3
MÁQUINA CORTADORA LASER
Fuente: Investigación
Elaborado por: Mónica Zambrano
117
3.3.2.4 Promoción
Es la comunicación con la finalidad de influir, convencer o hacer recordar a
los clientes potenciales, para ayudar en su opinión u obtener una
respuesta.
Los medios publicitarios que se emplearán serán la visita a los
distribuidores locales y regionales, las ventas por catálogo a través de la
fuerza de ventas de la empresa, la publicidad a través de la prensa y los
auspicios de eventos sociales. Estrategias que permitirán posicionar la
marca Sand & Sea en la mente de las consumidoras potenciales de los
productos.
3.3.2.4.1 Métodos de Promoción de mayor uso
Los métodos de promoción que mayor uso son:
Las ventas por catálogo, la cual brinda la facilidad de presentar los
productos (sandalias) en forma real, es decir, el intermediario o
consumidor final conoce el calzado y escoge aquellos modelos que
son los de su preferencia para sus clientes o uso personal.
IMAGEN Nº 4
Portada del Catálogo
Fuente: Diseño Propio
Elaborado por: Mónica Zambrano
118
Alquiler de un local más amplio y estratégico para la
comercialización de los productos, el cual permita hacer conocer los
modelos y diseños actuales y de moda.
3.3.2.4.2 Propósitos de la Promoción
El objetivo de la promoción está dirigido a proporcionar un incentivo a la
compra - venta del producto, es decir, motivar en el corto plazo para
alentar las compras o ventas de un producto o servicio con el fin de captar
nuevos clientes y fidelizar los existentes.
3.3.2.4.3 Estrategias de Promoción
Objetivo Estratégico: Aplicación de las estrategias de marketing
establecidas en el plan estratégico.
Estrategias:
Brindar descuentos a los clientes en función del volumen de
compras, tarifas que serán del 5% al 10%.
Programa de incentivos de compras; obsequiando a los clientes
algún presente por la compra de los productos
CUADRO Nº 7
DISEÑO DE OBSEQUIOS CLIENTES
Fuente: Diseño Propio
Elaborado por: Mónica Zambrano
119
Afiliarse a la Cámara de la Producción Nacional, a fin de ser
reconocidos como fabricantes de sandalias para la mujer elegante,
con lo cual se generan oportunidades de negocios.
Tácticas promoción y publicidad:
Hacer una tabla de porcentajes de descuentos según montos de
compra
Cotizar proveedores que entreguen esferos, gorras con el logo de la
empresa, y contratar los servicios según costos, tiempos de entrega
y servicio.
Establecer negociaciones con los representantes de los medios a
utilizar para la promoción y publicidad, para lograr beneficios
adicionales a los propuestos en las estrategias.
En temporadas bajas realizar ofertas de productos de baja rotación.
3.3.2.4.4 Publicidad
La publicidad es parte del marketing de utilizar para el mercado. Está
basada en las estrategias y métodos que la empresa Zambrano Guzmán
Industries utilizará para dar a conocer su producto que ofrece al mercado
competitivo; resaltando sus diferencias de las demás empresas; y porque
los consumidores deben elegirla; para ello le mencionamos algunos de
los métodos de publicidad.
Los medios de publicidad que utilizará la empresa Zambrano Guzmán
Industries serán la publicación de ofertas a través de medios de
comunicación escrita, además de la elaboración de catálogos con todos
los diseños de sandalias que la empresa fábrica, colocación de una valla
publicitaria en zonas de gran afluencia de clientes (Av. Quito, Vía
Quevedo), redes sociales, pagina web, etc.
3.3.2.4.4.1 Funciones de la Publicidad
120
Entre las principales funciones de la publicidad, tenemos las que se
detallan a continuación:
Diseñar un gráfico de publicidad adecuada al producto que
ofrecemos (atractiva e innovadora), para poder llegar a los clientes
potenciales.
IMAGEN Nº 5
Diseño Valla Publicitaria
Fuente: Diseño Propio
Elaborado por: Mónica Zambrano
Dar a conocer por los medios de comunicación los productos Sand
& Sea (Prensa, Internet, hojas volantes, Catalogo).
Distribuir catálogos de los productos Sand & Sea; a la vez que se
brinda una oportunidad de ingresos a las personas que venden
mediante el catalogo.
Realizar promociones y ofertas de temporada.
IMAGEN Nº 6
121
Diseño Página Web
Fuente: Diseño Propio
Elaborado por: Mónica Zambrano
IMAGEN Nº 7
Diseño Página Web
Fuente: Diseño Propio
Elaborado por: Mónica Zambrano
Analizar la eficiencia de los anuncios, mediante indicadores que
122
permitan determinar si ha existido aumento de demanda y nuevos
clientes.
Algunos de los indicadores a aplicarse serán:
Total clientes año actual / Total clientes año anterior
Total ventas período actual / Total ventas período anterior
3.3.2.4.4.2 Objetivos de la Publicidad
Podríamos decir que cualquier acción de marketing que llevemos a
cabo debe contribuir a cumplir con los objetivos de la publicidad como
son: Informar, persuadir y recordar.
La empresa debe enfocarse primeramente en la publicidad del
producto, para poder captar mayor mercado y posicionar el producto.
Luego debe enfocarse en la publicidad institucional mediante la imagen
corporativa de la empresa.
La estrategia publicitaria que se implantará en la empresa es la
realización de una campaña agresiva publicitaria a nivel local, en
diferentes medios escritos, radiales, virtuales, etc; con la finalidad de
posesionar los productos y la empresa en la mente de los
consumidores; así captar más mercado y aumentar el nivel de ventas,
lo que generará un incremento en la rentabilidad de la empresa;
mayores fuentes de trabajo, esto permitirá el aumento de sueldos a los
trabajadores como una motivación laboral.
Comunicar la aparición de nuevos modelos de producto (sandalia), a
través de los clientes actuales y de medios escritos y radiales
Sugerir nuevos usos del producto (moda y estilo).
Informar al mercado de cambios en precios y diseños.
TABLA Nº 26
123
Recursos Estrategias de Promoción
ESTRATEGIA RECURSOS TOTAL
Brindar descuentos a los clientes en
función del volumen de compras, tarifas
que serán del 5 al 8%.
Programa de incentivos de compras;
obsequiando a los clientes algún presente
por la compra de los productos. (llaveros,
esferos)
Gerente
500,00
SUBTOTAL
500,00
Afiliarse a la Cámara de la Producción
Nacional, a fin de ser reconocidos como
fabricantes de sandalias para la mujer
elegante, con lo cual se generan
oportunidades de negocios.
Campaña Publicitaria (elaboración de
catálogos, publicidad rodante, volanteo,
publicidad virtual, publicidad en medios
escritos)
Gerente
1848,00
SUBTOTAL
1848,00
TOTAL 2348,00
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Mónica Zambrano
3.3.2.5 Ventaja Competitiva
La elección de una adecuada estrategia de precios es el paso fundamental
dentro del proceso de fijación de precios, porque permite establecer las
directrices y límites para la fijación del precio inicial, esto es de fabricación y
los precios que se fijarán durante el proceso de producción del calzado
(sandalias), el cual debe cooperar a la consecución de los objetivos que se
persiguen con el valor que el cliente paga para volverlo a vendar al
consumidor final.
Zambrano Guzmán Industries usa como método de fijación de precios, los
valores que utiliza la competencia para sus productos similares (sandalias), lo
cual permite determinar el margen real de utilidad y, si es posible ofrece
precios inferiores a fin de captar un mayor número de clientes dentro de la
124
cadena de comercialización.
3.3.2.5.1 Comprensión de la conducta de compra del cliente
El proceso de decisión varía teniendo en cuenta el nivel de conocimiento del
producto del cliente que compra y el nivel de diferencias entre marcas (en
orden de importancia) y nos da a conocer los siguientes tipos de
comportamientos de compra:
Comportamiento complejo: existirá en el momento en que el consumidor
está altamente implicado en un proceso de compra y tiene conciencia de la
existencia de grandes brechas entre marcas del mismo o producto. Por lo
general, ocurre ante una compra que requiere una fuerte inversión, por lo
que este tipo de comportamiento no es muy común. El consumidor pasa por
tres etapas, primero se desarrollan las creencias hacia el producto, después
las actitudes y por último se da la elección pensada.
Comportamiento de búsqueda variada: en esta compra el consumidor no
está muy implicado, pero percibe diferencias significativas entre marcas del
mismo producto. Las consumidoras de sandalias evaluarán la marca del
producto al utilizarla.
Comportamiento habitual: actitud del consumidor ante productos de bajo
precio y compra frecuente, influyendo la publicidad y la familiaridad del uso
de las sandalias de marca investigada.
3.3.2.5.2 Creación de una posición competitiva
Para la creación de una posición competitiva se deberá contar con:
Fuentes externas como los cambios en el entorno comercial de la
empresa, tales como la rentabilidad entre empresas del mismo sector y,
la volatilidad del entorno que genera mayores diferencias.
Fuentes internas como la innovación tecnológica en la fabricación del
calzado, acumulación de recursos y capacidad estratégica.
125
3.4 Plan de acción
Se deben plantear condiciones que permitan asegurarse que las actividades en
el desarrollo del programa están resultando conforme lo planeado, siendo
necesario realizar un proceso de retroalimentación y control durante el tiempo
que sea ejecutado el plan de marketing estratégico.
Podemos observar que Zambrano Guzmán Industries tendrá como objetivo
estratégico alcanzar presencia y representación de los clientes al encontrar
calidad en la excelencia de los productos fabricados y comercializados, para
ello se requerirá un local estratégico para la venta y distribución, personal
comprometido e identificado con la empresa lo cual permita lograr las metas y
objetivos institucionales. Todo ello contará con responsables y la asignación
presupuestaria suficiente para la ejecución y logro en el mediano y largo plazo.
3.5 Presupuesto
El presupuesto requerido para la ejecución y control se determina a partir de la
asignación total que se debe aplicar a cada una de las estrategias planteadas
en el plan de marketing, el mismo que se detalla en la Tabla Nº 27
El flujo de caja es la acumulación neta de activos líquidos en un periodo
determinado y por lo tanto, constituyen un indicador importante de la liquidez
de la empresa.
Con la aplicación del proyecto, a pesar que la inversión inicial es una suma
considerable $23,606.40, se puede apreciar que los resultados mejoran
exitosamente.
Es importante para la empresa considerar la posibilidad de vender un cierto
porcentaje de participación de acciones para poder ejecutar el proyecto; caso
contrario la empresa tendría que solicitar un préstamo bancario para el
desarrollo del mismo.
126
TABLA Nº 27
Fuente: Diseño Propio
Elaborado por: Mónica Zambrano
Para este proyecto se ha considerado 5 años en que la inversión a realizar
retornará a la empresa. Para ello a continuación se presenta un resumen de los
resultados obtenidos con la aplicación del proyecto
DESCRIPCION DE ESTRATEGIAS Y ACTIVIDADES
POR
ACTIVIDAD
POR
ESTRATEGIA
%
PRESUPUESTO
POR
ESTRATEGIA
RECURSOS ESTRATEGIAS DE PRODUCTO 3.758,40 15,9%
Plan de adquisición e implementación de un sistema
informático, para un mejor control de los productos 1.956,00
Promover la venta de productos con precios accesibles
para los clientes (2 veces al año) 1.000,00
Plan de búsqueda, aprovisionamiento y exhibición de
nuevos diseños ajustados a los requerimientos de los
clientes. 400,00
Diseño de la imagen corporativa de la empresa 402,40
RECURSOS ESTRATEGIAS DE PLAZA 16.900,00 71,6%
Plan de búsqueda y arrendamiento de un local comercial
amplio 3.600,00
Participar con un stand para demostración de los productos
ofertados al público en general. Plan de
contratación de colaboradores (vendedores y operarios)800,00
Incremento de la rentabilidad, mediante la innovación de la
tecnología. 12.500,00
RECURSOS ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN 2.348,00 9,9%
Brindar descuentos a los clientes en función del volumen
de compras, tarifas que serán del 5 al 8%. Programa de
incentivos de compras; obsequiando a los clientes algún
presente por la compra de los productos. (llaveros, esferos)500,00
Afiliarse a la Cámara de la Producción Nacional, a fin de ser
reconocidos como fabricantes de sandalias para la mujer
elegante, con lo cual se generan oportunidades de
negocios. Campaña Publicitaria (elaboración de catálogos,
publicidad virtual, volanteo 1.848,00
RECURSOS ESTRATEGIAS DE PRECIO 600,00 2,54%
Fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración
de mercado rápida y eficaz. Plan de
optimización de recursos. Plan de precios por fidelidad de
los clientes de Zambrano Guzmán Industries 600,00
23.606,40 100%TOTAL PRESUPUESTO ESTRATEGIAS
PRESUPUESTO GENERAL DEL PROYECTO
127
TABLA Nº 28
Fuente: Diseño Propio
Elaborado por: Mónica Zambrano
3.5.1 Evaluación Financiera
La evaluación de proyectos por medio de métodos matemáticos-financieros es
una herramienta de gran utilidad para la toma de decisiones que ayuda a medir
objetivamente ciertas magnitudes cuantitativas resultantes del estudio del
proyecto, ya que un análisis que se anticipe al futuro puede evitar posibles
desviaciones y problemas en el largo plazo al momento de poner en marcha el
mismo.
3.5.1.1 TMAR: Tasa Mínima de Aceptación de Recuperación
Tasa mínima aceptable de rendimiento o tasa de descuento que se aplica
para llevar a valor presente los Flujos Netos, la misma que se forma de dos
componentes que son:
Inflación: Que en la actualidad se encuentra en el 3.01%. (marzo 2013)
Premio al riego: Que depende de cada persona que decida cuál debería
ser un porcentaje aceptable para que considere que la inversión vale la
pena. En el presente estudio se propone una tasa del premio al riesgo del
5% debido a que este porcentaje es realista y objetivo, y al mismo tiempo
PREOPERATIVOAÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
INGRESOS OPERACIONALES 68.365,31$ 92.976,82$ 126.448,47$ 171.969,92$ 233.879,09$
Ventas de participación de acciones 10.000,00$
Venta de máquinas de coser 3.606,40$
Capital propio 10.000,00$
Ventas 68.365,31$ 92.976,82$ 126.448,47$ 171.969,92$ 233.879,09$
Egresos operacionales 58.484,00$ 82.800,15$ 104.982,73$ 131.919,31$ 167.467,33$
Costo de ventas 34.182,65$ 46.488,41$ 63.224,24$ 85.984,96$ 116.939,55$
Gastos administrativos 24.301,35$ 36.311,74$ 41.758,50$ 45.934,35$ 50.527,78$
Flujo operacional 23.606,40$ 9.881,30$ 10.176,67$ 21.465,74$ 40.050,61$ 66.411,76$
Egresos no operacionales 3.952,52$ 4.070,67$ 8.586,29$ 16.020,24$ 26.564,71$
Participación utilidades 1.482,20$ 1.526,50$ 3.219,86$ 6.007,59$ 9.961,76$
Impuesto a la renta 2.470,33$ 2.544,17$ 5.366,43$ 10.012,65$ 16.602,94$
Implentación de estrategias 23.606,40$
Depreciacion 1.306,26$ 2.034,12$ 2.034,12$ 2.034,12$ 2.034,12$
FLUJO NETO -$ 4.622,52$ 4.071,88$ 10.845,32$ 21.996,25$ 37.812,94$
FLUJO ACUMULADO 4.622,52$ 8.694,40$ 19.539,73$ 41.535,97$ 79.348,91$
FLUJO DE CAJA EMPRESA ZAMBRANO GUZMÁN INDUSTRIES CÍA. LTDA.
128
generará un margen de beneficios lo suficientemente atractivo para invertir
en el proyecto.
Por la tanto la TMAR para este proyecto se estructura de la siguiente manera:
TMAR = (TASA DE INFLACION + RIESGO DEL INVERSIONISTA)
TMAR = 3.01% + 5%
TMAR = 8.01%
3.5.1.2 Criterios de Evaluación
Los criterios de evaluación se utilizan con la intención de obtener
información objetiva acerca de la viabilidad del proyecto y constituyen una
herramienta efectiva y confiable para la toma de decisiones en la empresa.
Entre los más comunes métodos de evaluación, se encuentran:
3.5.1.2.1 VAN: Valor Actual Neto
El Valor Actual Neto permite determinar si una inversión cumple con el
objetivo básico financiero que es MAXIMIZAR la inversión, en sí es un
procedimiento que permite calcular el valor presente de un determinado
número de flujos de caja futuros, originados por una inversión.
El primer paso para calcular el VAN Valor Actual Neto, es el cálculo de los
Flujos Netos traídos a valor presente, por lo que se conoce como VA ó
Valor Actual.
El Valor Actual neto arrojado por el presente proyecto genera grandes
expectativas ya que el VAN resultante es de $42,101.11 siendo un valor no
solamente positivo sino que también se puede considerar como bueno y es
un primer referente para aceptar la propuesta e implementar el plan de
marketing estratégico.
A continuación se detalla el cálculo del VAN:
129
TABLA Nº 29
Cálculo del VAN
AÑOS
FLUJOS
NETOS
FLUJOS
ACTUALIZADOS
FLUJOS
ACUMULADOS
0 - 23.606,40
1 5.928,78 5.489,10 5.489,10
2 6.106,00 5.233,94 10.723,04
3 12.879,44 10.221,28 20.944,32
4 24.030,37 17.656,50 38.600,82
5 39.847,06 27.106,69 65.707,51
VAN 42.101,11
Fuente: Diseño Propio
Elaborado por: Mónica Zambrano
VAN= $42,101.11
3.5.1.2.2 TIR: Tasa Interna de Retorno
La TIR puede utilizarse como indicador de la rentabilidad de un proyecto: a
mayor TIR, mayor rentabilidad; así, se utiliza como uno de los criterios para
decidir sobre la aceptación o rechazo de un proyecto de inversión.
La tasa interna de retorno para esta inversión es del 44% misma que es
considerada como aceptable pues cumple con una importante condición.
La TIR es mayor que la TMAR
TIR>TMAR
44%>8.01%
Esta comparación permite identificar que al invertir el dinero en el proyecto,
se estará recuperando no solamente más de lo que se ganaría sin utilizar
el dinero en el proyecto, sino que supera este valor aumentado el premio al
riesgo, es decir la tasa mínima aceptable, y se ubica un 36% más arriba de
manera que el proyecto generará un retorno atractivo como producto de
realizar la inversión en la implementación del plan de marketing para
130
Zambrano Guzmán Industries Cía. Ltda.
TABLA Nº 30
Cálculo de la TIR
AÑOS FLUJOS NETOS
0 - 23.606,40
1 5.928,78
2 6.106,00
3 12.879,44
4 24.030,37
5 39.847,06
TIR 44%
Fuente: Diseño Propio
Elaborado por: Mónica Zambrano
3.5.1.2.3 Relación Beneficio Costo
La relación costo beneficio tiene por objetivo comparar cuánto cuesta la
puesta en marcha del proyecto con la cantidad de dinero que se recibirá
como beneficio por la aplicación del mismo. Para el caso de Zambrano
Guzmán Industries, esta relación se establece de la siguiente manera:
El resultado obtenido mediante este análisis indica que por cada dólar
invertido en el proyecto, se obtendrá 1.35 dólares adicionales, lo que
genera un alto nivel de atractivo para esta inversión
TABLA Nº 31
Relación Costo Beneficio
Flujo neto acumulado 88.791,65
Flujo actualizado acumulado 65.707,51
RCB 1,35
Fuente: Diseño Propio
Elaborado por: Mónica Zambrano
131
3.5.1.2.4 PRI: Período de Recuperación de la Inversión
Es un instrumento que permite medir el plazo de tiempo que se requiere
para que los flujos netos de efectivo de una inversión recuperen su costo o
inversión inicial.
Es considerado un indicador que mide tanto la liquidez del proyecto como
también el riesgo relativo pues permite anticipar los eventos en el corto
plazo.
Mediante este proceso es posible observar cuanto tiempo sería necesario
para que la inversión inicial realizada para la realización del mismo, logre
recuperar este valor.
TABLA Nº 32
Cálculo Período de Recuperación de la Inversión
Fuente: Diseño Propio
Elaborado por: Mónica Zambrano
La inversión realizada es recuperada en 2 años, 5 meses y 16 días
3.5.2 Cronograma
El cronograma de actividades para la implementación de las estrategias
propuestas en plan de marketing estratégico se dará inicio desde el 01 de
octubre del 2013.
AÑOS FLUJOS NETOS
FLUJOS NETOS
ACUMULADOS
1 5.928,78 5.928,78
2 6.106,00 12.034,78
3 12.879,44 24.914,22
4 24.030,37 48.944,59
5 39.847,06 88.791,65
132
GRÁFICO Nº 14
Fuente: Diseño Propio
Elaborado por: Mónica Zambrano
3.6 Control
El plan de marketing no es solo una herramienta de coordinación, sino también
es un dispositivo de control. Rara vez los resultados de lo planeado y lo obtenido
coincidirán en su totalidad, debido a que pueden existir cambios en el entorno
Por estas razones el gerente de la empresa de debe considerar los siguientes
métodos de control; para revisar el grado de éxito alcanzado así como las
diferencias obtenidas entre lo planeado y lo real, con el propósito de desarrollar
planes futuros.
3.6.1 Control de plan permanente
Comprende el realizar controles permanentes a las actividades productivas, de
procesos, al producto final, al sistema de ventas, al manejo administrativo y
financiero y demás áreas de la empresa, al mismo tiempo dichos controles
deberán ser realizados en forma mensual y semestral. Todo ello con la
finalidad de conocer en forma real y exacta la vida económica de la empresa y,
133
poder tomar correctivos inmediatos en caso de ser necesario ante
eventualidades internas o externas inesperadas para la empresa.
3.6.2 Control de rentabilidad
Debido a que las finanzas de la empresa constituyen la razón de ser de su
actividad económica se deberán implementar sistemas de control a los
ingresos y egresos, designando a un responsable de la cuenta bancos que
será de exclusividad de la Gerencia; el cobro de ingresos será parte del
responsable de caja, el cual a su vez procederá inmediatamente a depositar los
valores en la cuenta de la empresa y/a registrar los valores en el sistema
contable informático corporativo.
Todo ello permitirá mantener a buen recaudo las finanzas de Zambrano
Guzmán Industrias, evitando con ello el riesgo corporativo de exponer los
valores a un mal uso, pérdida o robo.
El siguiente indicador mostrará la eficiencia en el recaudo de las ventas:
Total ingresos / total cartera vencida
Además, se deberán tomar ajustes a los costes de las materias primas e
insumos de producción para realizar ajustes en los precios de los productos
finales que se oferten al mercado (sandalias), evitando con ello, la reducción de
la rentabilidad económica que deberá alcanzar la empresa para poder
mantenerse en el mercado. Es muy importante la aplicación de indicadores que
permitan conocer el nivel de productividad de la empresa.
Índice de productividad = Ventas / Recursos utilizados
Índice de productividad de MO = PVP x Nivel de Producción
Costo hora de MO x Nº horas empleadas
Índice de Productividad de MP = PVP x Nivel de Producción
Costo total de MP
134
3.6.3 Control de eficiencia
Zambrano Guzmán Industries realizará un uso adecuado y correcto de todos
recursos y medios disponibles para llegar a alcanzar los objetivos corporativos
como es el de producir y ofrecer al mercado local, regional y nacional sandalias
de calidad, empleando de la mejor manera los recursos hasta llegar a la
optimización institucional, lo cual permite lograr el liderazgo en costos de
producción.
Para poder realizar el control de eficiencia será muy importante aplicar
indicadores, con la finalidad de tomar acciones según los resultados obtenidos
por medio de dichos indicadores.
Total producción diaria / total horas laborables diarias
Total clientes que compraron / total clientes atendidos
3.6.4 Control estratégico
Debido a que las condiciones de mercado nacional están sujetas a cambios
inesperados en las medidas económicas, así como en el comportamiento de
los consumidores, se deberán realizar evaluaciones a las estrategias
propuestas, a fin de evaluar el cumplimiento y, la necesidad de realizar
ajustes, cambios o implementación de nuevas tácticas que permitan alcanzar
las metas y objetivos propuestos previamente.
Todo ello con la finalidad de que Zambrano Guzmán Industries, alcancen el
liderazgo en el mercado de calzado femenino para la mujer elegante de la
ciudad de Santo Domingo y el País, para lo cual es muy importante se
apliquen indicadores que permitan tener un conocimiento más claro de las
actividades que está desarrollando la empresa.
Total plan ejecutado / total plan programado
135
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES:
Zambrano Guzmán Industries no cuenta con un direccionamiento estratégico que
le permita orientar sus esfuerzos hacia la consecución de objetivos definidos,
además carece de indicadores de gestión que permitan evaluar la eficiencia en los
procesos de comercialización y la efectividad del personal.
Zambrano Guzmán Industries es una empresa dedicada a la fabricación y
distribución de calzado femenino para la mujer elegante tipo sandalia, el cual
brinda elegancia, comodidad, estilo moderno, para las damas que gustan lucir
este tipo de prenda de vestir.
Zambrano Guzmán Industries cuenta con personal técnico, con capacidad para
diseñar modelos y estilos elegantes, cómodos y económicos que son
comercializados con marca patentada, la cual es propiedad exclusiva Sand & Sea.
La empresa debido a su corta vida corporativa en el mercado de calzado femenino
tipo sandalia, no cuenta con un historial corporativo que le permita acceder a
crédito financiero, que le permita ampliar la producción, a fin de reducir los costos
en función del incremento de la producción.
La competencia de productos sustitutos y similares es elevada, lo cual exige la
innovación de los productos (calzado sandalia) Sand & Sea en forma permanente
a fin de poder competir en el mercado captando un nivel de demanda importante
para los accionistas.
El crecimiento poblacional femenino es del 3,7%, cifra importante para los
intereses del futuro corporativo de Zambrano Guzmán Industries, lo cual favorece
y amplia el mercado de consumidoras en forma permanente.
El análisis financiero arrojó resultados positivos al determinar que el proyecto es
viable con un VAN de 44101.11; una TIR de 44% y una relación costo beneficio de
$1.35
136
RECOMENDACIONES
Se recomienda implementar el plan estratégico de marketing, el cual permitirá a los
inversionistas y propietarios contar con una herramienta gerencial que viabiliza el
futuro corporativo de la empresa, a través del cumplimiento de las estrategias y
tácticas propuestas.
La investigación de mercado debe ser constante y profunda con la finalidad de
reconocer las necesidades de los clientes y potenciar las debilidades internas que
presenta la empresa para poder entregar un producto conjuntamente con una
atención diferenciada y superar las expectativas de los clientes.
Continuar con las operaciones productivas y distributivas de calzado femenino tipo
sandalia en el mercado de Santo Domingo y sus zonas de influencia, en virtud de
la calidad y diseños, los cuales cuenta con una importante demanda de mercado
femenino que gusta lucir este tipo de calzado.
Capacitar al personal técnico que diseña, presta sus servicios y coopera en el
crecimiento y desarrollo corporativo, a fin de mantener la propiedad intelectual
Sand& Sea.
Buscar alternativas de crédito corporativo en instituciones financieras estatales,
tales como Banco Nacional de Fomento, Corporación Financiera Nacional,
principalmente, las cuales no exigen historial bancario, a fin de captar créditos
corporativos que permitan ampliar la capacidad productiva de Zambrano Guzmán
Industries.
Innovar en forma permanente, tanto diseños como los precios y calidad del
producto Sand & Sea, a fin de ampliar la demanda de mercado de calzado de
mujer tipo sandalia.
Innovar tecnológicamente, a fin de avanzar corporativamente acorde con las
exigencias del mercado, ya que la sociedad moderna se vuelto más exigente y
elegante. Esto responde al hecho de que la competencia generada por la libre
circulación de capitales en el País, exige calidad para poder competir y
mantenerse en el mercado.
La propuesta estratégica y operativa de marketing debe realizarse en los plazos
establecidos en la planificación, además la prioridad debe ser mejorar la
administración de la relación con los clientes actuales y potenciales.
137
FUENTES DE CONSULTAS
BIBLIOGRAFÍA
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Laura Fischer y Jorge Espejo, Mc Graw Hill, Mercadotecnia, Tercera Edición Págs.
40 Mayo,2011
Philip Kotler y Kevin Lane, Dirección Marketing, duodécima edición, 2006.
Mayo,2011
Toledo Miguel / Metodología de la Investigación Mayo,2011
PORTER MICHAEL, Estrategia y ventaja competitiva 1987
BOYD, Walker y Larreche Mullins. “Marketing Estratégico”. Cuarta edición.
McGraw-Hill. México. 2003
GALLAGHER, Timothy J. y Andrew Joseph D. “Administración Financiera”.
Segunda edición. Colombia. 2001.
JANY, José. “Investigación Integral de Mercados”. Tercera edición. McGraw- Hill.
Colombia. 2005.
LAMB, Charles W., Hair Joseph F. y Carl McDaniel. “Marketing”. Sexta edición.
McGraw-Hill. México. 2003.
MALHOTRA, Naresh K. “Investigación de Mercados”. Cuarta edición, Pearson
Educación. México. 2004.
SERNA, Humberto. “Gerencia Estratégica”. Séptima edición. 3E
BURGWAL GERRIT Y CUELLAR JUAN CARLOS, Planificación estratégica y
operativa.
HELLRIEGEL, JACKSO Y SLOCUM Administración: Un enfoque basado en
competencias.
PARMERLEE DAVID, Desarrollo exitoso de las estrategias de marketing, Edición
2000
STANTON WILLIAM, Fundamentos de Marketing. Edición 1998
GRAHAM FRIEND Y STEFAN ZEHLE, Como diseñar un plan de negocios Pag. 69
138
THOMPSON Jr. Administración Estratégica, Décimo Quinto Edición 2008 Pag. 49
KOTLER PHILIP Y ARMSTRONG GARY, Marketing, Décimo primera edición 2007
LINKOGRAFÍA:
Diez pasos para crear un plan de Marketing. http://www.mujeresdeempresa.com
Mayo,2011
Plan de Mercadeo. http://www.infomipyme.com Mayo,2011
Plan Estratégico de Marketing. Fundamentos http://www.elprisma.com Mayo,2011
Plan de Marketing, http://es.wikipedia.org/wiki/Plan_de_marketing Mayo,2011
O'Shaughnessy John, Libro Marketing competitivo un enfoque estratégico,
http://site.ebrary.com/lib/es Mayo,2011
Marketing y ventas, LSBF.org.uk/MSc-Marketing-Online, Mayo, 2011.
http://es.monografías.com/wiki/estrategias de_marketing
139
GLOSARIO DE TÉRMINOS
Planeación: Consiste en la formulación del estado futuro deseado para una
organización y con base en éste plantear cursos alternativos de acción, evaluarlos y
así definir los mecanismos adecuados a seguir para alcanzar los objetivos propuestos,
además de la determinación de la asignación de los recursos humanos y físicos
necesarios para una eficiente utilización.
Segmentación: La segmentación es una parte clave de la estrategia de marketing que
consiste en dividir el mercado en una serie de subgrupos o segmentos homogéneos
respecto a una o varias variables, mediante diferentes procedimientos estadísticos,
con el fin de poder aplicar a cada uno de los programas específicos de marketing que
permitan satisfacer de forma más permitan satisfacer de forma más efectiva las
necesidades de sus miembros y los objetivos de la empresa.
Posicionamiento: Es un principio fundamental que muestra su esencia y filosofía, ya
que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y
trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del
consumidor.
Organigrama: Un organigrama representa de modo gráfico y formal, como está
estructurada una organización, ya sea empresaria, social o política en sus distintos
departamentos, jerarquías, relaciones funcionales y comunicacionales, en un momento
dado.
Macroambiente: Lo constituyen todas las condiciones de fondo en el ambiente
externo de una organización.
Microambiente: Está integrado por las organizaciones y personas reales con las
cuales se relaciona la empresa. (Clientes, proveedores, competencia, reguladores y
trabajadores).
Marketing mix: A las herramientas o variables de las que dispone el responsable de
la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Son las estrategias de
marketing o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el plan de marketing (plan
140
operativo).
Publicidad: Es una técnica de comunicación comercial que intenta fomentar el
consumo de productos o servicios a través de los medios de comunicación.
Estrategia: Es un conjunto de acciones planificadas sistemáticamente en el tiempo
que se llevaran a cabo para lograr un determinado fin.
Monitoreo y evaluación: El monitoreo y la evaluación significa recoger y usar
información. Mientras que en la mayoría de los aspectos de nuestras vidas se
reconoce la importancia de la información, en el contexto de proyectos y
organizaciones no se reconoce la importancia de la información obtenida del
monitoreo y evaluación.
Rotación de recursos humanos: la rotación de personal se expresa mediante una
relación porcentual entre las admisiones y los retiros con relación al número promedio
de trabajadores de la organización, en el curso de cierto período.
Indicadores: Son puntos de referencia, que brindan información cualitativa o
cuantitativa, conformada por uno o varios datos, constituidos por percepciones,
números, hechos, opiniones o medidas, que permiten seguir el desenvolvimiento de un
proceso y su evaluación, y que deben guardar relación con el mismo.
141
ANEXOS
ANEXO No. 1
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR
SEDE SANTO DOMINGO
ENCUESTA A LOS CLIENTES EXTERNOS
Objetivo: Conocer la perspectiva y satisfacción de los clientes de
la Empresa Zambrano Guzmán Industries Cía. Ltda.
1.- ¿Desde hace qué tiempo conoce la empresa?
De 0 a 1 años
De 1,1 a 2 años
De 2,1 a 3 años
2.- ¿A través de qué medio conoció la empresa?
TV.
Radio
Prensa
Publicidad
Referencias personales o familiares
Internet
Revistas
3.- La atención brindada por el vendedor de la empresa la considera:
Excelente
Muy Buena
Buena
Mala
142
4.- ¿Con qué frecuencia compra las sandalias que provee la empresa?
Semanal
Mensual
Trimestral
Semestral
Anual
5.- La calidad de las sandalias que provee la empresa usted considera que
es:
Excelentes
Buenas
Regulares
Malas
6.- ¿Por qué prefiere las sandalias de la empresa Zambrano Guzmán
Industries?
Precio
Calidad
Costo/ Beneficio
Tiempo de Entrega
7.- Los precios de las sandalias que comercializa la empresa Zambrano
Guzmán Industries le parece:
Económicos
Normales
Accesibles
Costosos
8.- Conoce Usted otras empresas que se dedican a la fabricación de
sandalias de este tipo.
Si
No
¿Cuál?____________________
143
9.- ¿Qué considera Usted que Zambrano Guzmán Industries debe mejorar
para su satisfacción como cliente?
Personal Capacitado
Ampliación de horarios de atención
Variedad de modelos de sandalias
Organización e Imagen
Otros
¿Cuál?____________________
144
ANEXO Nº 2
1 LAILY ZAMBRANO 82758361 21 (XAMI) JAQUELINE BUSTAMANTRE 90450098
2 SRA. PASTORA 69755331 22 PATRICIO OÑA 99168949
3 INES ROLDAN 86464460 23 MARÍA MALDONADO 81327875
4 ANGELA RODRIGUEZ 23750932 24 MARTHA VERA 23707591
5 MELBA JUNCO 99154327 25 JESSICA PATIÑO 93318985
6 ELSA CARRION 85134252 26 JENNY BOSQUEZ 22746293
7 ALEXANDRA CEDEÑO 52660436 27 NANCY AGUIRRE 94793145
8 DINA MENDOZA 90396342 28 SRA. SONIA 91635910
9 JOSÉ ZAMBRANO 69433233 29 ELSA CALI 62834174
10 ANGELICA COPBEÑA 822640778 30 YOLANDA GUZMAN 99189752
11 MARGARITA RUEDA 85213494 31 MARCELO TIPANQUISHA 97271315
12 PAOLA SANTOS 86534903 32 ROCIO HIDALGO 32689520
13 MARIBEL URBINA 94418796 33 ADRIANA REYES 94338655
14 NARCISA PAEZ 89778681 34 JOHANA ARROYO 90208681
15 MARIUXI MONCAYO 92057271 35 MARYURI TACURI 92402451
16 FREYA COBEÑA 91160594 36 CARMEN PONCE 59151976
17 EDITA CONFORME 86437828 37 NEREIDA 2754201
18 HENRY CAÑAR 89332858 38 LEONOR 82765041
19 NANCY PALOMEQUE 81668632 39 EDGAR ALABARRACIN 59014526
20 SRA. YAIRA 99320542 40 EKA ZIPPER 3463448
CLIENTES ENCUESTADOS DE ZAMBRANO GUZMAN INDUSTRIES
145
ANEXO No. 3
BALANCES DE LA EMPRESA
ZAMBRANO GUZMAN INDUSTRIES CIA. LTDA.
BALANCE GENERAL
AL 31 DE DICIEMBRE DE 2012
ACTIVOS
Activos Corriente
520,00
Caja 520,00
Bancos -
Inventario
12.010,64
Mercadería 7.450,39
Inventario de materia prima 3.560,25
Cuentas por cobrar 1.000,00
Activos No Corriente
2.259,98
Propiedad, Planta y Equipo
Maquinaria y equipos 2.033,97
Dep. acumulada de equipos 226,01
ACTIVOS DIFERIDOS
808,60
Gastos de constitución 870,80
amortizacion de gastos de constitucion - 62,20
TOTAL ACTIVOS
15.599,22
PASIVOS
Pasivo Corriente
5.599,22
Ctas por pagar proveedores 5.199,22
Cuentas por pagar IESS 400,00
TOTAL PASIVOS
5.599,22
PATRIMONIO
Capital
10.000,00
TOTAL PASIVOS MAS PATRIMONIO
15.599,22
Sr. Anibal Zambrano C. Ing. Angela Cobeña Z.
GERENTE GENERAL CONTADOR
REG. Nº 13.22082
146
ZAMBRANO GUZMAN INDUSTRIES CIA. LTDA.
ESTADO DE PERDIDAS Y EXCEDENTES
AL 31 DE DICIEMBRE DE 2012
INGRESOS
Ventas netas locales grabadas con tarifa
12% 24.781,36
TOTAL INGRESOS
24.781,36
COSTOS Y GASTOS
Gastos de personal 4.822,06
Compras netas locales de materia prima 12.967,06
Honorarios profesionales 560,00
Suministros de limpieza 10,10
Suministros de oficina 107,96
Adecuación del local 239,41
Gasto envío encomiendas 2,00
Agua, energía, luz, y telecomunicaciones 210,43
Otros gastos
121,79
Gastos de constitución (amortización) 62,20
Depreciación de activos fijos 226,01
TOTAL COSTOS Y GASTOS
19.329,02
UTILIDAD DEL EJERCICIO
ECONOMICO
5.452,34
Sr. Anibal Zambrano C. Ing. Angela Cobeña Z.
GERENTE GENERAL CONTADOR
REG. Nº 13.22082
147
ANEXO No. 4
MAQUINARIA ACTUAL PARA LA FABRICACION DE SANDALIAS
CORTADORA DE TIRAS TROKELADORES
148
MÁQUINA DE COSER LAS REATAS
149
ANEXO No. 5
IMAGEN CORPORATIVA DE LA EMPRESA
150
ANEXO No. 6
PROFORMAS
151
152
