CAFÉ EN GRANO COLOMBIA

HOWARD SCHULTZ ACTUAL PRESIDENTE DE LA COMPAÑIA

ZEV SIEGEL JERRY BALWIN GORDON BOWKER

APERTURA PRIMERA TIENDA EN 1971.

APERTURA PRIMERA TIENDA EN CHILEEN AV. ISIDORA GOYENECHEA CON SAN SEBASTIÁN AGOSTO 2003

HISTORIA

FRANQUICIA

LA FRANQUICIA CON STARBUCKS EN CHILE COMIENZA EN 2007 CON LA ENTREGA DE EXCLUSIVIDAD DE DESARROLLO DE LA MARCA EN CHILE Y PARALELAMENTE EN ARGENTINA DEL MISMO MODO. ADQUIRIENDO EL 100% DE LAS OPERACIONES DE STARBUCKS CHILE.

VENTAS

VENTAS

VENTAS

Misión: “Inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza de café y una

comunidad a la vez”. 

Visión: “Posicionar a Starbucks como el

principal proveedor de cafés finos del mundo”.

Formulada por actual dueño de forma verbal Howard Shultz.

 

ESTRATEGIA NEGOCIO ACTUAL

CLIENTE EXPERIENCIA

“ESTAMOS EN EL NEGOCIO DE LLENAR ALMAS NO ESTOMAGOS” HOWARD SCHULTZ

ESTRATEGIA COMPETITIVA

DIFERENCIACIÓN

• Diferencia por producto • Diferencia por Servicio• Diferencia de Personal• Diferenciación de Imagen

MACRO ENTORNO

FODAOPORTUNIDADES Y AMENAZAS

OPORTUNIDADES

Demanda insatisfecha de productos especializados en mercado Disminución de competidores en el intento por participar más en el mercado.

AMENAZAS

Nuevos competidores Cambios de conducta en los clientes Cambio del consumidor en sus preferencias de bebestibles con cafeína Cambios de regulaciones en los países caficultores Aumento de sustitutos presentes en el mercado Crecida en impuestos de importación Nuevas tecnologías que superen las actuales utilizadas por Starbucks Peores condiciones económicas, el ingreso se distribuye según otras prioridades

primarias por persona

P.E.S.T.APOLITICO ECONOMICO SOCIAL TECNOLOGICO AMBIENTALES

Interés en promover la economía de chile.

Modelo económico abierto y estable;

Acuerdos comerciales entre países;

Mayor renta per-cápita de Latinoamérica

Mayor tasa de desempleo;

Impuestos establecidos por la aduana (6%).

Mayor conciencia con el medio ambiente y vida sana;

Mayores personas con nivel educacional alto;

Crecimiento de comunas hogar, alta movilidad laboral entre la población;

Necesidad de estar siempre conectado a redes sociales, internet básicamente.

Alto crecimiento en tecnología y desarrollo de ellas;

Alto flujo y presencia en redes sociales, mayor acceso de la sociedad a aparatos tecnológicos;

Madurez en sistemas de información tradicionales;

Protección de recursos naturales;

Control de los desechos de las industrias y ahora también de empresas.

MICRO ENTORNO

PROVEEDORES CLIENTESCOMPETIDORES

PUBLICOS

FODAFORTALEZAS Y DEBILIDADES

FORTALEZAS

Productos de calidad con insumos únicos Atención y conexión con el cliente Marca reconocida por sus usuarios a nivel mundial Innovador en bebidas y comestibles. Marca relacionada a un estatus alto y sofisticación por quienes consumen

la marca. Preocupación por el medio ambiente Responsabilidad social Interés por mantener contento a sus trabajadores Lenguaje propio de su marca.

DEBILIDADES

Pocos locales en ciudades del país Alta rotación de Baristas Lentitud en abastecimiento de moneda en los locales Alto gasto en mantener los locales para satisfacer a los clientes e

inversión en ellos. Confianza excesiva en clientes Retrasos de atención en algunos locales Falta de personal calificado o capacitado en manejo de idiomas Clientes que no tienen maquinaria en sus casas para preparar café de

grano

CINCO FUERZAS DE PORTER

PROVEEDORESBAJA

NUEVOS PARTICIPANTESALTO

COMPETIDORESACTUALES

ALTA

SUSTITUTOSALTO

CONSUMIDORESBAJA

•ECONOMIA DE ESCALA•REQUERIMIENTOS DE CAPITAL•ACCESO A CANALES DE DISTRIBUCIÓN•CURVA DE EXPERIENCIA •IDENTIFICACIÓN DEMARCA

•ESPECIALIZACIÓN DE ACTIVOS•BARRERA EMOCIONAL

CADENA DE VALORINFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA

Starbucks cuanta con más de 17.000 tiendas que cada una de ellas se adapta al lugar en donde está ubicada y al país esto se ve reflejado en el diseño e infraestructura de las tiendas.

GESTIÓN DE RECURSOS HUMANOSLas gestiones de Recursos Humanos están enfocada en sus trabajadores definitivamente, ya que los considera clave de éxito para la compañía, si ellos están felices, hacen feliz a un cliente. Se tratan como socios partners. Son más de 177.000 partners en el mundo.

Capacitación constante para los Baristas para que alcancen el nivel de especialidad de Máster Coffee. Programas de bienestar con diversos convenios, así mismo incentivos de apoyo para los estudios y cargas

familiares. Identificación de cultura de la compañía. Se comparte la experiencia para que coincida con lo que busca la

compañía.

DESARROLLO DE LA TECNOLOGIA Constantes inversiones en la infraestructura de las tiendas y maquinarias utilizadas para la preparación del

café. Sistema de comunicación interna en tiempo real entre Baristas por comunicadores.

APROVISIONAMIENTOProveedores calificados y abastecimiento de las mejores zonas donde se cultiva el café de estilo Arábico: Latinoamérica (50%), Cuenca del Pacífico (35%) y África (15%). Con estos Proveedores se tiene una muy buena relación ya que se les ayuda al mismo tiempo socialmente con escuelas, hogares y mejores condiciones laborales para asegurar un trabajo de calidad y de colaboración mutua.

CADENA DE VALORLOGISTICA INTERNA

Controles bajos de inventarios detallados por los gerentes de cada tienda, así mismo mantener una buena relación con los proveedores.

Transporte de los productos en cajas y aislantes especiales para mantener el producto en buenas condiciones.

Estricta revisión en la llegada de los productos respecto a su estado de vencimiento y constantes revisiones de productos en tienda, implementos y maquinarias en relación a estado físico, funcional y en el caso de alimentos en su respectivo orden FIFO para reducir la perdida de productos por vencimiento,

OPERACIONESProcesamiento de muy rigurosos al momento de tener que transformar los insumos en productos. Se hacen cargo del proceso de tostado de café para garantizar la calidad óptima del producto. Además que en las tiendas todas las preparaciones se hagan correctamente según recetario.

LOGISTICA EXTERIOR Dificultades en el abastecimiento de tiendas fuera de Santiago ya que las principales bodegas de

abastecimiento se encuentran en Santiago por lo tanto ocurre tardanza en la llegada de insumos aunque por esta razón las tiendas piden más productos que lo habitual.

MARKETING Y VENTAS Publicidad escasa, solo presente en Facebook por medio de su página oficial y comunicados enviados

directamente a empresas que poseen convenios con ellos como: Cencosud, Banco Chile, El Mercurio, entre otros. Cero publicidades televisivas o por radio.

Alta participación en el mercado nacional en ventas de café.

SERVICIOS Atención especializada con conocimientos sobre los cafés Starbucks, constante estudio sobre el mundo del

café para aclarar las dudas que se presenten por parte de los clientes. Atención a las mesas para mayor comodidad de los clientes.

SEGMENTACIÓNIDENTIFICACIÓN DE VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

DEMOGRÁFICAS:•En su mayoría entre 25 y 45 años.EDAD

•ABC 1 : Profesionales universitarios acomodados en los mejores lugares de Chile, representa un 10% de la sociedad.

•C2: ( Clase Media Alta) , Jefes de Hogar con carrera tecnicas o profesionales medios, que pueden acceder más facil a la clase ABC1, menos del 20% de la sociedad.

ESCALA SOCIAL

•AB: Ingreso familiar mensual aprox. de $5.610.000.•C1: Ingreso familiar mensual aprox. entre $2.864.000 y $5.609.000.•C2. Ingreso familiar mensual aprox. entre $1.568.000 y $ 2.863.000.

INGRESOS

•En su mayoría universitarios, con Post- grados, estudios superiores.EDUACIÓN

•Masculino.•Femenino.

SEXO

SEGMENTACIÓNGEOGRÁFICA:

ZONA• Zona urbana donde se concentra gran cantidad de

población .

PSICOGRÁFICA:SOCIABLESEXIGENTESEXITOSOS

SE INTERESAN POR EL MEDIO AMBIENTE

CONDUCTUAL:

SEGMENTACIÓN

NIVEL DE USO• Usuarios habituales que acuden a las tiendas.

FRECUENCIA DE USO• Usuarios frecuentes de café o frappuccinos.NIVEL DE FIDELIDAD• Fiel a la marca Starbucks, no la compara con otras marcas.

PREFERENCIA DEL MERCADOSELECCIÓN DE PÚBLICO OBJETIVO

VENTAJAS COMPETITIVAS

PESONIFICACIÓN DE CADA BEBIDA

FUERZA DE TRABAJO

(PARTNERS)

CALIDAD DEL CAFÉ Y OTROS INSUMOS DE

PREPARACIÓN

MARCA STARBUCKS

MARKETING MIX SATISFACTOR

CAFÉ EN GRANO COLOMBIA 250 g. STARBUCKS COFFE

TIPO DE DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO

• Diferencia perceptible• Diferencias ocultas• Diferencias provocadas

DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO

ENVASE: TECNOLOGÍA FLAVORLOCK

COMBATE LOS ENEMIGOS DEL CAFÉ

OXÍGENO

HUMEDAD LUZ

DISPONIBILIDAD

SERVICIO

TODO EL AÑO SOLO EN TIENDAS STARBUCKS

CONNECTINGINFORMACIÓNMOLIDO DE CAFÉ EN GRANO

CLASIFICACIÓN DEL BIEN DE CONSUMO

BIEN DE COMPRA COMPARACIÓN

DE LOS CAFÉS MAS

CONSUMIDOS ENTRE SU LÍNEA

BIEN DE COMPARACIÓN

DISTRIBUCIÓN SELECTIVA

NIVEL DEL PRODUCTO

PRODUCTO BÁSICOPreparación de café

en grano, en el hogar.

PRODUCTO REALEmbalaje con tecnología FlavorLockTM.AtributosMarca reconocida, Starbucks.Calidad alta en el sabor y aroma del café.

PRODUCTO AUMENTADOEntrega personificada con tipo de molido solicitado según la cafetera que quiera. Puede ser en el momento de compra o en cualquier otro momento o tienda presentando el producto,

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

MADUREZ

MÁXIMO EN VENTASCOMPETENCIA

ESTABLE

PRECIO COMPETITIVO

DISPONIBLE ACENTUACIÓN EN LA

MARCA Y BENEFICIOS DEL PRODUCTO

MIX DE PRODUCTO

CAFÉ BEBIDAS COMIDA COMPLEMENTOS48

Productos en base a café.

30 Productos sin café:

Frappuccinos, té y jugos.

25 Productos de comida:

Sándwich, pastelería, abarrotes.

21 Productos: Tumblers, tazones

y Cafeteras.

VALORVALOR CAFÉ COLOMBIA STARBUCKS $5.200

CLIENTES

VALOR

PRECIO

COSTO

PRODUCTO

ESTRATEGIA DE

RECOMPENSAMÁS POR MÁS

DISTRIBUCIÓNCANALES DE MARKETING

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN CON EL

CLIENTE

COMUNICACIÓNPLAN DE COMUNICACIÓN

PÚBLICO OBJETIVO

Mayoría entre 25 y 45 años pertenecientes a clase social ABC1 y C2 con altos ingresos y nivel educacional superior. Se incluye ambos sexos.

OBJETIVO DE LA COMUNICACIÓN

La preferencia del consumidor frente a otros productos de la competencia. Quiere seguir posicionándose en la mente del consumidor con respecto a la competencia.

COMUNICACIÓN

DISEÑO DEL MENSAJE

•Contenido: Llamado emocional relacionado al consumidor.

•Estructura: Con los argumentos en base a la confianza que se tiene en Starbucks y la fama que tiene respecto a su calidad e innovación. •Formato: Palabras simples en el anuncio de productos, contextualizados en un ambiente cálido, amigable del día a día. Enfocado en los acontecimientos actuales en el país.

MEDIOS

•Canales de comunicación personal en relación con las empresas que mantienen convenios con Starbucks mediante correos electrónicos (comunicados).

•Canales de comunicación no personal Online por Facebook,constante publicación de lo que viene para Chile en productos y promociones, además de incitar a acudir a las tiendas.

COMUNICACIÓN

FUENTE DE MENSAJE

RETROALIMENTACIÓN

PRESUPUESTO COMUNICACIONAL

COMUNICACIÓN

ROSTRO

RESPUESTA EN LAS VENTAS, Y OPINIONES REFLEJADAS EN LOS COMENTARIOS DE REDES SOCIALES.

NO NECESITA MUCHA POTENCIA DE COMUNICACIÓN SERIA SEGÚN LO DISPONIBLE Y VER ALGO ORIGINAL E INNOVADOR.

MIX DE COMUNICACIÓN

PÚBLICIDAD PÚBLICIDAD DE RECUERDO

PROMOCIÓN DE VENTASSTARBUCKS PERSUADE A LOS CONSUMIDORES PARA QUE PRUEBEN LOS NUEVOS PRODUCTOS QUE LLEGAN A CHILE MEDIANTE CAMPAÑAS

MIX DE COMUNICACIÓNPROMOCIÓN AL CONSUMIDOR

SAMPLING

CATAS

CONCURSO

MIX DE COMUNICACIÓNRELACIONES PÚBLICAS

HERRAMIENTAS DE INTERNET CON DISPOSICIÓN DE MATERIAL AUDIOVISUAL PARA CHILE

MARCAPERSONALIDAD DE MARCA

AUTENTICACONFIABLE

AMISTOSAINNOVADORA

PREMIUMDECISIÓN DE MARCA

EXTENSIÓN DE LÍNEA DEL CAFÉ

CUALIDADES DE MARCADISTINTIVA

REGISTRADA Y PROTEGIDA

FACIL PRONUNCIACIÓN

HABLA POR SI MISMA

POSICIONAMIENTO DE MARCA

EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA DE STARBUCKS SE BASA EN VALORES Y CREENCIAS, PORQUE LA GENTE RECONOCE LOS ATRIBUTOS DEL CAFÉ, LA CALIDAD, LOS BENEFICIOS QUE RECIBE. PERO STARBUCKS POR SU GRAN GESTIÓN EN LA “EXPERIENCIA DE CLIENTE” HA LOGRADO UNA CARGA EMOCIONAL SOBRE LA MARCA, POR ESTO MISMO LOS ATRAE PARA SEGUIR EXPERIMENTANDO TODAS LAS EMOCIONES QUE RODEAN A LA MARCA STARBUCKS.

LOGOTIPO

CONCLUSIÓNA raíz de nuestro plan de marketing y la involucración que tuvimos con la empresa, nos dimos cuenta que fue un acierto formarla en base a una ideología del “Tercer Lugar”, ver que a pesar de su preocupación principal de entregar un buen café vende conceptos y emociones dirigidas a sentirse único. Que toda la mezcla de marketing se basa en la percepción que quieren lograr en el cliente y lo que reflejan, para posicionarse en la mente de consumidor con respecto a la competencia.

Starbucks ha tomado y desarrollado las mencionadas claves de éxito para competir, innovación constante, fuerza de trabajo única y experiencias para sus clientes. Nuestras recomendaciones es que no deben reposar en lo que son porque se podría convertir en algo del pasado, seguir compitiendo y manteniendo su identidad de calidad y servicio para que los sigan reconociendo como el mejor restaurant de café en Chile, además de seguir con sus esfuerzos de expansión por nuestro país para seguir conquistando paladares.