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06/07/1 1 WENDY´S “Una Nueva Forma De Comer en Chile” Análisis Estratégico – Plan de Marketing Profesor: Sr. Yeries Musiet. Integrantes: Flor Martínez- Alberto Rojas- Claudia Montoya Verónica Gutiérrez- Carlos Sánchez.

Plan Estratégico - Plan de Marketing

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Como posicionar a una empresa de fast-food extranjera en el mercado chileno a través de estrategias del marketing.

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06/07/11WENDYSUna Nueva FormaDe Comer en ChileAnlisis Estratgico Plan de MarketingProfesor: Sr. Yeries Musiet.Integrantes: Flor Martnez- Alberto Rojas- Claudia Montoya Vernica Gutirrez- Carlos Snchez.

I. Resumen Ejecutivo

La empresa Wendys/Arbissgroup son dueos de la marca Wendys que es una hamburguesera de tradicin desde el ao 1969. Wendys a lo largo de su trayectoria ha tenido una diferenciacin importante con empresas del mismo rubro la cual consisten en hamburguesas cuadradas.

El actual trabajo presenta la situacin del mercado en Chile para una posible insercin de Wendys. Las razones son mltiples, el poder adquisitivo de la poblacin Chilena va en aumento, las tendencias de alimentacin en tiempos reducidos tambin por lo que se observar que el mercado chileno es un mercado en crecimiento donde ademas dentro de los prximos aos se espera que el mercado crezca en un 25%.

El mercado chileno en la actualidad se presenta con las siguientes caractersticas: tasa de inters del 5%, dlar alrededor de los 465 pesos, desempleo de 7,3%. El mercado de los mercados bsicos, podemos destacar el aumento del precio del pan as tambin el de los vegetales que han aumentado su valor debido a las sequias e irregularidades climticas. En cuanto al mercado industrial cabe mencionar que no existen barreras de entrada lo cual es perjudicial para la empresa, ya que al no haber barreras altas, esto permite la incorporacin de de nuevas empresas ya que no tienen impedimentos para establecerse en el sector.

Si Wendys entra a en chile su objetivo son 18.000 ventas el primer ao, lo que en relacin das significa 50 ventas diarias. Tambin se espera una participacin en el mercado Chileno de un 5%, la cual se lograra a travs de precios competitivos comparables a los de la competencia.

Para entrar en el mercado se elaboro un plan de comunicacin el cual logra una fuerte estrategia comercial en el mercado;por medio de comerciales, eventos masivos, cicletadas, promociones, y medios masivos de comunicacin, entre otros. El cual tiene por costo total:

II. Compaa 2.1. Datos Generales

Wendy's es una de las cadenas de restaurantes de servicio rpido ms grandes en el mundo y que ha estado presente en el mercado hace ya 42 aos. Dicha empresa forma parte de la asociacin Wendy's/Arby's Group, Inc., la tercera compaa de restaurantes de servicio rpido ms grande de Estados Unidos. Es importante mencionar que Wendys se destaca por la gran variedad de productos de comida rpida y por la calidad de sus alimentos.

2.2. Breve Historia

Wendys Fundada por Dave Thomas y Robert Barney, Wendy's sirve hamburguesas "a la antigua", a la parrilla y en un ambiente familiar. Tiene su sede central en Ohio Estados Unidos, nace para hacerle competencia en el mercado a McDonald y Burger King el 15 de noviembre del ao 1969. Ya en el ao 1978 contaron con mas de 1000 restaurants Wendys funcionando, y en 1979 se abre dentro de los restaurant un bar de ensaladas tipo buffet, en 1983 se incluye en el men la papa asada, entre 1988 y 1990 Wendys se hace una marca internacional a nivel global. En 1990 Wendys toma 2 causas potentes y las incorpora como parte de su marca: 1) La nutricin se torna una prioridad. 2) La adopcin de nios toma importancia. En 1990 Wendys fortalece sus planes de expansin internacional hacia el mercado de Latinoamrica, el Caribe y Asia Pacfico, llegando a Arabia Saudita, Argentina, Emiratos rabes Unidos, el Caribe, El Salvador, Filipinas, Guatemala, Honduras, Indonesia, Jamaica, Japn, Mxico, Nueva Zelanda, Panam, Puerto Rico, Venezuela y Costa Rica, entre otras naciones.La empresa ya cuenta con ms de 522 federaciones fuera de Estados Unidos, en 2 pases.En septiembre de 1992 se crean ensaladas personales como parte del men. En 1997 mas de 5000 restaurantes wendys estn funcionando, ya en el ao 2002 se incorpora al men una versin mejorada de las verduras con nombre del el men jardn.En diciembre de 2003 se incorpora el e-pay program, que es la inclusin de pago por tarjetas de crdito y/o debito. En 2005 incorporan una lnea de postres basadas en yogurt y helado combinado. Wendys International, Inc. vende en agosto 2006 su participacin de 33% en cafetera Tim Hortons y el 100% de la cadena Baja Fresh por US$ 31 millones a inversionistas privados.La dbil competencia de firmas locales, crisis econmicas y algunos escndalos sobre la calidad y origen de sus productos han obligado a retirarse de algunos mercados, como es el caso de Argentina, Australia, Espaa, Colombia, Hungra y Grecia, donde perdi la batalla. En 2006 se establece en Costa Rica y es muy apetecida por Mapachito Lindo y Ardillita Amistosa, sus mascotas oficiales. El 15 de noviembre de 2009 cumple 15 aos y ese ao incorpora toda una lnea mas tradicional sobresaliendo entre ellos los old school hamburguers y las natural cut fries, es decir las papas de corte natural. En la actualidad sus ventas globales ascienden a US$ 8.000 millones.

2.3. reas de negocios/ mbitos de Actividad

El rea de negocios en la cual se desenvuelve Wendys es el rea de las hamburgueseras asi tambin en el negocio de los bienes races.Las hamburgueseras como negocios es el rea en el cual la empresa ofrece como gama principal de productos las hamburguesas. Las hamburguesas son carne picada aglutinadas en forma de filetes que son sazonadas con distintos condimentos y complementado con queso y algunas ensaladas. A su vez la venta de una hamburguesa puede ser acompaada de un refresco y adems de una chuchera que sirve para complementar la comida. La combinacin de cosas es fundamental al momento de la eleccin del cliente por lo tanto crea un men que extiende horizontalmente la gama de hamburguesas de distinto tipo y las alargan verticalmente combinndola con distintas cosas como: Papas frita, chili con carne, papa azada, y una amplia gama de ensaladas, para clientes opcionales entre otros.En relacin a los proveedores Wendys persigue el mismo xito en cada lugar que crea una franquicia y para lograrlo debe hacer posicionndose en el mercado a travs de precios competitivos que se conseguir con un vasto nmero de proveedores que deben hacer un bajo aporte en volumen de la compra de insumos de Wendys y as limitar su poder de negociacin ya que el efecto que genera en la empresa es ganar poder de negociacin debido a que si un proveedor se niega a vender a un precio x la empresa puede conseguirlo con alguien ms implicando esto el acceso a mejores precios de mercado.El otro mercado que posee la marca Wendys es el del mercado de bienes races, 75% de los locales Wendys son franquiciados a nivel mundial por ende el vender la marca, la infraestructura, el marketing y el prestigio es un nicho econmico el cual se manifiesta en las pretensiones de negocio de los emprendedor. Esto a la vez es una barrera de entrada ya que la inversin para la franquicia es un monto elevado que genera beneficio para la empresa por todos lados ya que el inversionista que deposita su dinero en la franquicia tomara todas las decisiones pertinentes para que el negocio genere dividendos positivos. 2.4. Ingresos / gananciasLa empresa Wendys cuenta con ventas anuales de ms de $12,000 millones de dlares y, adems, posee ms de 10,000 restaurantes ubicados en todo el mundo. De los ms de 6,600 restaurantes de Wendy's, aproximadamente el 25% son propiedad de la compaa y 75% estn franquiciados. Las organizaciones franquiciadas son de propiedad y operacin independientes y establecen sus propios programas de sueldos, beneficios y carreras laborales. Wendys se desarrolla prcticamente en torno a atraer clientes por medio de generar valor y ventajas competitivas en relacin a brindar un servicio rpido , eficiente y sobre todo entregar un producto de alta calidad, sano, fresco y saludable conocido comofast-food. Wendys busca generar valor en donde el cliente tome conciencia de la alta calidad y compruebe en carne propia lo que significa comer de forma sana y saludable con productos frescos y seleccionados, con estandarizacin de procesos, de imagen y por sobre todo, con calidad de servicio, productos con recetas que sean extendido hace dcadas, contando con una alta gama de variedades de productos diferenciados de lo que es el tradicional sabor de la rama de comida rpida.

Las ventas tienen una tendencia ascendente desde el ao 2005 a las fecha, mostrando como dato relevante que durante el 2007 hasta el2009 la compaa durante las crisis se mantuvo en las ventas sin mostrar retroceso.

El nivel de ingresos tiene una lnea ascendente muy parecida a la de ventas. Dato relevante es que los ingresos al igual que las ventas muestran un periodo llano que puede reflejar en parte el efecto causado por la crisis Subprime.

El grfico de utilidad muestra claramente los efectos de la crisis Subprime en el ao 2009, pero se muestra el repunte para el ao 2010 generando una mayor rentabilidad para el ao 2010 mostrando una tendencia alcista para el 2011.2.5. Productos

Productos

Contenidos

Detalle del Producto

HamburguesasCarnes: Tocino, Carne de Vacuno, Pescado, Pollo frito.Queso: Queso AmericanoVegetales: Lechuga, tomate, cebolla y pepinillo-Las hamburguesas son tipo oldschool, las cuales tienen un sabor a la parrilla antigua y no son hechas por parrillas elctricas.-Las carnes presentan una forma rectangular y son pioneras en su tipo.

Acompaamientos

Papas Fritas. -Refresco: Lnea de producto de The Coca-Cola campany. Papas Asada Nuggets. Chili con Carne. Tacos.-Las papas fritas presentan un corte a la antigua diferencindose a la de la competencia.-Adems de los refrescos conocidos en Chile se le suma Docto Pepper, Funch y Nestea que se vende en otros pases como un refresco mas.-Las papas asadas es una papa grande que no se le saca la cascara y es puesta al fuego hasta que esta toma la contextura apropiada. Luego de esto se le pone en el medio crema chantill y por encima cibulet.

Ensaladas. Ensaladas: Manzana, queso azul, arndanos dulces, nueces tostadas, palta, uva, tomate, queso, huevo duro, lechuga y quesillo. Carnes: Filete caliente y pollo a la plancha. Acompaamiento: Papas fritas o chili con carne.Wendys presenta durante toda su trayectoria en estos aos una lnea completamente verde. En la actualidad esta lnea se llama Ensaladas Garden, la cual combina elementos vegetales y algunos acompaamientos como una sola ensalada. Desde el punto de vista competitivo Wendys como servicio de comida rpida se ha diferenciado por este lado natural sobre la competencia, ya sea desde su inicios donde tena un bufet de ensaladas hasta el da de hoy que presenta un empaque unitario para el consumidor.

Postres.-Pie de Manzanas-Helados con mezcla de Yogurt-Helados Normales -Helados con galletasPostres que mezclan el sabor del yogurt con el helado es la novedad y apuesta en helados.

III. Mercado Chileno

3.1. Demanda (caracterizacin de la demanda)

El ingreso, es el elemento ms importante para determinar los gastos en comida y a su vez cuanta parte ira a la comida rpida per cpita que se pueda destinar en Chile. Adems el crecimiento en el ingreso afectara a un mayor gasto per cpita en comida la cual se puede calificar en 2 formas: Comer fuera del hogar y "Dentro de la casa".

Al analizar estos dos tipos de formas de comer pdemelos concluir que al haber un mayor ingreso esto afectara directamente a la elasticidad ingreso la cual explica que al aumentar este uno tiende a consumir mejores bienes o servicio y deja de consumir sustitutos. Para llegar a este anlisis nos basamos en que el consumidor de comida fast-food considera que el costo de oportunidad de consumir en un lugar rpido y cmodo es que gana tiempo que puede ser destinado a otras actividades y no en cocinar, lavar, ordenar, etc.En Chile el gasto per cpita del pas en comida fast-food es de US$144 al ao, mientras que en EE.UU. alcanza a los US$1.372.

Entre el ao 2000 y el ao 2020, el aumento en el gasto de comida total per cpita ser de 7,1% en Chile. Los gastos en comer fuera de la casa aumentarn en aproximadamente un 8,1% mientras que gastos dentro de la casa aumentarn slo 5,4%. Los aumentos ms grandes de gastos son en frutas (aumento de 8,1%) vegetales (aumento de 7,2%) y pescado (aumento de 6,2%).

3.1.2. Tamao del mercadoEl tamao actual del mercado de los servicios de comida en Chile es de US$2.445 millones. De esta forma, el pas tambin ocupa el sexto lugar de Amrica. Quien lidera la lista continua siendo EE.UU. con $421.798 millones, seguido por Brasil (US$102.253 millones), y en tercer lugar est Mxico con US$37.033 millones.

El 69% del mercado total corresponde al consumo en el local de comida, participacin que ha seguido aumentando en los ltimos aos. Por otra parte, el consumo fuera del local de comida rpida denota el 31%, lo que corresponde a ms de la mitad (17% del total) a las ventas en mostrador para llevar, frente a las ventas de entrega a domicilio o de comer en casa (14%).3.1.3. Crecimiento del mercado

Chile es uno de los principales mercados de comida rpida de Amrica, el sector debiera crecer un 26% a nivel local, en los prontos 3 aos. En comparacin a otros pases ya en el 2014 se espera un avance del mercado de comida rpida de 31% en Colombia, de 27% en Brasil, de 19% en Argentina, de 17% en Mxico, de 7% en Venezuela y de 4% en Puerto Rico, lo cual an refleja un negocio sustentable.

El potencial de crecimiento del sector de la comida rpida en Latinoamrica y el Caribe tiene alta correlacin con el consumo, el poder de compra y la renta y/o ingreso disponible de la poblacin. Esto, a su vez, es impulsado por el PIB per cpita. La crisis que azot al mundo en periodos de 2008 y principios del 2010 no disminuyeron los ingresos de las grandes cadenas de comida rpida ni el apetito de sus clientes. Chile es un sector con rendimientos elevados y estables, lo que hace atractivo el ingreso de otros competidores hacia el mercado de comidas rpidas. El crecimiento lento en el sector industrial origina que la competencia se convierta ms fuerte, porque las empresas buscan expansin en el mercado. El crecimiento de este sector en Chile ha sido rpido. En los ltimos 30 aos, "comer" se ha transformado en algo muy popular para los americanos. Un numero de factores contribuyen a la tendencia de comer afuera, incluyendo un gran nmero de mujeres empleadas fuera de la casa, ms hogares con 2 personas que ganan "sueldos" (en vez de uno), salarios mayores, casas ms pequeas.Para el ao 2020, la poblacin americana aumentar en 50-80 millones de personas, los cuales sern parte del sistema alimenticio. Basado en un aumento de 50 millones de consumidores, los gastos alimenticios americanos estn proyectados para aumentar 26% entre el 2000 y 2020. Con gastos en alimentos que ya alcanzan los US$800 mil millones en el 2001, el aumento proyectado estimular ventas de alimentos en supermercados, restaurantes, comida rpida, y otros establecimientos "retail" por US$208 mil millones.

Puntos de Ventas en Chile

Este mercado se encuentra activo en todo el territorio nacional. Siendo la Regin Metropolitana la que lidera el mercado por su variedad de instalaciones de locales de comida rpida.

Se puede dar la entrada de nuevos competidores al mercado de comida rpida ya que no existen barreras de entrada muy notorias, lo que favorece a empresas que estn fuera de nuestro pas y que desean entrar al mercado. No existe poder de los proveedores ya que cualquier empresa que pueda entrar al mercado tiene la59posibilidad de escoger entre varios.

3.2. Segmentos de mercado

Segmentacin demogrfica:Segmentacin Por Edad.El consumidor, en este segmento se diferencia en 4 categoras o segmentos principales:

Segmentacin Psicogrfica.

Estilo de vida

El consumidor ,en esta categora se diferencia en dos grandes aspectos , debido a que existen tipos de consumidores que optan por mens bajos en caloras(clientes conservadores o light) correspondientes a personas deportistas, que llevan una vida ms sana, preocupados por su aspecto fsico y su salud integral, las cuales optan por ingerir una mayor cantidad de ensaladas, frutas o productos que posean pocas caloras, acudiendo a lugares donde promocionen las ensaladas o mens un poco ms saludables que lo comn, por lo general son mujeres jvenes , vanidosas, y muy preocupadas por el aspecto fsico. Por otro lado estn los consumidores mas extrovertidos, que son los que concurren a este tipo de lugares con ms frecuencia, por lo general llevan una vida sedentaria, personas que van en busca de las promociones ms atractivas, en donde no les interesa mucho lo sano que sean estos productos, sino que sean de buen precio, de gran proporcin y eficaces para combatir el hambre.

Segmentacin Socioeconmica.

Segmentacin por ocupacin:

a) Estudiante Estudiantes de enseanza bsica: En este tipo de segmento, los consumidores asisten ocasionalmente a estos locales de comida rpida, por lo general en compaa de algn familiar o un adulto. Concurren a estos lugares en busca de una rutina fuera de lo comn, buscando un ambiente de distraccin junto a la familia, y saliendo de la rutina diaria de la escuela, la mayora de las veces asisten a estos lugares de comida rpida los fin de semana, en horario de almuerzo, en busca de una comida que sea de su agrado, ms que nada por darse un gusto, que por satisfacer el hambre, el precio no es significativo para ellos, ya que es el acompaante que por lo general subsidia estos productos, entre sus caractersticas ms comunes, podemos resaltar que son personas muy persuasivas e influyentes en las decisiones de compra.

Estudiante enseanza media: Este tipo de clientes, son de uso ms frecuente que el anterior, con un promedio de concurrencia de 1 vez por semana. Estos clientes, son de carcter son influenciables, poco persuasivos, concurren por lo general en grupos de 2 o ms persona, su razn ms comn de concurrencia es reuniones sociales entre pares y amigos, por lo general de la misma edad, acuden en busca de un espacio social, y son bastante influenciados por el entorno y por los medios. El precio y las promociones son significantes para ello debido a que su restriccin presupuestaria es limitada, ya que son personas an dependientes de sus padres, ms que importarles la calidad del servicio les interesa la calidad del producto, o la estatus que este represente.Estudiante nivel superior: Este tipo de segmento, es un segmento muy concurrente a los locales de comida rpida, ms que todo por las variables precio, y tiempo. Son clientes poco influenciables, de carcter persuasivo, muy extrovertidos, es un segmento bastante atractivo hoy en da, debido a que este tipo de clientes nace con una cultura globalizada integrada. Su frecuencia de concurrencia a este tipo de locales, es de manera frecuente, se puede considerar un segmento heavy user, debido a que muchos estudiantes no son residentes de los mismos lugares en donde estudian, y esto los hace comer fuera de sus hogares, este tipo de personas, siempre dispone de muy poco tiempo, viven una vida apresurada, y no disponen de mucho presupuesto, pero miles de ellos son beneficiados con becas de alimentacin (JUNAEB), en donde le recargan una chequera electrnica para comprar alimentos de todo tipo. Estos clientes por lo general son atrados por bajos precios y atractivas promociones, no olvidando que busca un servicio eficiente, debido al poco tiempo que disponen de horarios de colacin. Concurren de forma frecuente alrededor de 2 a 3 veces por semana, su principal motivo por el cual asisten a los locales de comida rpida, es satisfacer el hambre de forma eficaz, de ah nace el que opten por promociones, con mayor volumen y que cumplan con su objetivo. Este tipo de cliente, no posee una muy baja fidelidad de marca, quizs se puede describir, como un poco oportunista , porque su decisin final de compra estar influenciada, la mayor parte de las veces, por promociones, precio y calidad de servicio.

b) Trabajadores: Este tipo de segmentos es muy atractivo debido a que los trabajadores no disponen de mucho tiempo en sus horarios y muchos no tienen el tiempo suficiente para ir a sus casas. Es por esto que deben maximizar su tiempo, comiendo fuera de casa, Entre un 70 y 90% de la poblacin chilena que trabaja prefiere maximizar su tiempo comiendo rpidamente y lo ms cerca del lugar de trabajo. Este tipo de clientes opta por un servicio eficiente, con una alta fidelidad de marca, son muy persuasivos y poco influenciables, concurren a estos lugares, por una razn estratgica y por disponer un tiempo limitado, no son clientes muy sofisticados, son poco tradicionales y poco conservadores, por lo general poseen una planificacin de lo que van a gastar. Su frecuencia de concurrencia es regular, debido a que asisten a estos lugares, 2 a 3 veces por semanas, Acuden a estos sitios o patios de comida rpida la mayor parte de las veces en horarios pic, de 1pm a 3 pm. Son muy sensibles a las promociones y al precio. Por lo general acuden solos o en grupos de no ms de 3 personas.c) Dueas de casas: Este tipo de clientes, es espordico, debido a que concurre a locales de comida rpida, solo en ocasiones especiales, con una frecuencia de concurrencia de 1 vez por mes aproximadamente, ms que todo concurre en reuniones familiares, la mayor parte de las veces asisten los fines de semanas. No son clientes muy sofisticadas, se pueden definir como personas influenciables, no son persuasivas, les importa en gran medida el precio, y la calidad del producto, ya que por lo general, esta categora son madres que van en compaa de sus hijos, por esta razn son ms sensibles a la calidad del producto.Segmentacin Conductual.

Frecuencia de compra: los consumidores que concurre con mayor frecuencia en busca de servicios de comida rpida (heavy user), son consumidores ms sofisticados que el resto, clientes con un alto grado de fidelidad a la marca, con una frecuencia de concurrencia de 2 a 3 veces por semana, clientes persuasivos, mayormente introvertidos con decisin propia, no quieren gastar su dinero en algo que no les garantice que realmente cumple con sus expectativas de forma eficaz en este segmento cabe destacar que son personas persuasivas, ellos no estn dispuestos a pagar de ms, por lo que antes de tomar la decisin de compra analizan las diferentes alternativas. Es por esta razn en este tipo de clientes, la decisin final de compra estar condicionada por dos aspectos principales, que son la rapidez del servicio y las promociones. Entre los usuarios ms frecuentes encontramos por lo general personas que vivan solas, trabajadores q posean poco tiempo para almorzar o simplemente no le den almuerzo en sus lugares de trabajo, universitarios la mayora con beca alimenticia Junaeb en donde atreves de una chequera electrnica compran en diferentes puntos y lugares del pas estos disponen de cortos periodos de colacin y a diversas horas libres. Cabe destacar que existen otro tipo de clientes al igual que los mencionados anterior mente, poseen una alta concurrencia a estos sitios, ellos son personas por gran adiccin a la comida, con gran fidelidad a una marca determinada, fsicamente son personas que poseen sobre peso y alguna ansiedad por la comida rpida y mas que comer por alimentarse, lo hacen por gusto o por placer.

Tambin se encuentran los Regular user, personas que concurren de forma ms regular con una frecuencia de uso, de 1 a 2 veces por semana, en este segmento encontramos clientes que van ms que por gusto, quizs por una razn un poco mas social, o familiar. Este tipo de clientes por lo general asiste en grupos primarios informales de 2 a 5 personas, es decir, con los integrantes de una familia ya con hijos o amigos , correspondiente a un ciclo de vida de la categora, nido lleno 1 (familias con hijos de 1 a 6 aos de edad) , y nido lleno 2 (familias con hijos mayores de 6 aos),con un jefe de familia lder de opinin, en donde la calidad del servicio, la higiene, y la calidad del producto, influye mucho ms en la decisin final de compra que el precio. En este caso, el iniciador (persona que emite la idea de acudir a un local de comida rpida), el informador (individuo que da informacin acerca del restaurante) y el influenciador, suelen ser la misma persona, en este caso por lo general es el miembro de menor edad que arrastra a los padres, generalmente atrado por algn juguete o artilugio. El decisor, quien toma la decisin de compra, suele ser el cabeza de familia, padre o madre indiferentemente, y en la mayora de los casos el comprador, y por ltimo los consumidores que son la familia completa. Este tipo de clientes, aparte de buscar por supuesto, un buen servicio y un producto de calidad, tambin busca entre otras cosas un ambiente grato y agradable, debido a que su principal motivacin o razn de concurrencia a estos lugares, es pasar un grato momento junto a su familia, es decir, en este segmento existe un tipo de cliente ms sofisticado y delicado, donde se podra adquirir quizs una ventaja competitiva. Y por ultimo estn los casual user o usuario ocasional, este tipo de usuarios concurre solo en ocasiones determinadas, con baja frecuencia, este tipo de usuario, es ms conservador y tradicional, prefiere sobre todo las comidas caseras, o de corte ms tradicional. Este tipo de clientes concurren a los locales de comida rpida, solo en compaa de alguien, por lo general nunca concurren solos, ellos no estn dispuestos a pagar precios muy elevados, ni compran volmenes grandes de productos. Su frecuencia con la que asisten a este tipo de lugares es de 1 vez cada por mes o una vez cada 2 meses. Los motivos por los cuales asisten es por falta de tiempo, influenciados por algn conocido, como persona de compaa, o simplemente por tiempo, por lo general son personas muy ocupadas, sin no influenciables.

Despus de realizar la anterior segmentacin, podemos definir grupos de consumidores objetivos:

Las familias Este segmento es de gran inters debido a que poseen una alta concurrencia a los locales de comida rpida, en busca de calidad de producto, un espacio agradable y acogedor para compartir en familia.

Los estudiantesEste segmento es uno de los ms importantes debido a que cada da son ms los estudiantes que llegan a las ciudades universitarias, y que no son residentes de la misma ciudad en donde estudian, tambin disponen de poco tiempo y por lo general viven sin sus familias, buscando buenas promociones, bajos precios y un servicio eficiente.

Los trabajadores Este es un segmento atractivo para el mercado de comida rpida, debido a que muchos trabajadores no disponen de mucho tiempo en sus horarios de colacin, esto les obliga en muchos casos a tener que recurrir a locales de comida rpida, buscando en estos eficiencia en la atencin y precios no excesivos.

3.3. Perfiles de consumidores

Hoy en da los consumidores de fast food se han vuelto cada vez ms sofisticados debido al crecimiento mundial del mercado de comida rpida es por esta razn que las empresas destinadas a este rubro se han visto en la obligacin de adaptarse a las exigencias de los consumidores de este producto. Existen Productos dirigidos a los nios de 7 a 14 aos, productos para adultos, ya que se sabe que cada cliente es diferente, mientras que los nios buscan diversin y regalos, los adultos buscan comida nutritiva, de calidad, variada, etc. Y por ello, las comidas rpidas elaboran su men en base a dichas caractersticas y necesidades. Estos productos se encuentran dirigidos a una amplia poblacin, de todo el pblico de los fast food el 80% son familias y estos se dirigen a una poblacin comprendida entre los 7 y los 65 aos. Gran parte de esta poblacin suele hacer vida fuera de sus hogares, con lo cual se convierten en consumidores potenciales. El mercado de fast food est dirigido a varios tipos de pblicos, familias y personas que por su estilo de vida no tiene tiempo suficiente para alimentarse en otro tipo de restaurantes, por ello, y debido al continuo ajetreo en sus vidas suelen acudir a locales de comida rpida con la finalidad de minimizar tiempo y salir de la rutina diaria que significa dedicar horas, a la elaboracin de un almuerzo acorde a sus expectativas en casa. La influencia de la familia procede, sobre todo, por la educacin de sus miembros y el papel que cada uno toma dentro del grupo.

En este caso, el iniciador (persona que emite la idea de acudir al fast food), el informador (individuo que da informacin acerca del restaurante) y el influenciador, suelen ser la misma persona, en este caso, los miembros ms jvenes de la familia. El decisor, quien toma la decisin de compra, suele ser el cabeza de familia, padre o madre indiferentemente, y en la mayora de los casos el comprador y el consumidor suelen ser los mismos, la familia al completo. Pero Sin duda alguna, lo que ms condiciona el comportamiento de los consumidores son sus caractersticas personales y su estructura psicolgica. La educacin y la cultura de los clientes de Fast Food les lleva a tratar siempre de cuidar su cuerpo, buscando la mejor manera de alimentarlo, siendo conscientes de que es necesario una comida sana y nutritiva, y por ello prefieren comer en algunos locales que les aseguren buena calidad, antes que en otro local de comida rpida que no lo hagan. El cliente se ve siempre afectado por una serie de factores externos que condicionan el consumo, tales como, el mbito econmico, poltico y social. Sin duda uno de los factores que ms influyen en el comportamiento de compra es el entorno social: la cultura, los grupos sociales, y los factores situacionales.

La cultura son una serie de conocimientos, creencias, costumbres, valores y otras formas de comportamiento aprendidas y compartidas por los miembros de una sociedad determinada. La cultura es algo cambiante y evoluciona para satisfacer las necesidades de la sociedad, esta cultura determina de forma notable la forma de comportamiento del consumidor y es algo que ha de ser tenido en cuenta por la empresa. Un ejemplo de esta cultura cambiante, es la importancia que desde hace unos aos se da a la salud y a la condicin fsica de la persona, esto ha llevado a los fast food a tener que ofrecer productos sustitutos de las hamburguesas, tales como las ensaladas. Otra nueva cultura es la cultura ecolgica, que ha llevado a la empresa a cambiar continuamente sus formas de empaquetar y sus procesos de fabricacin y distribucin, para estar acorde con esa cultura. En cuanto a caractersticas de tipo conductual encontramos clientes en la cual la calidad de los productos y del servicio, es para ellos lo ms importante, no quieren gastar su dinero en algo que no les garantice que realmente cumple con sus expectativas de forma eficaz. Otro aspecto importante es el precio, ellos no estn dispuestos a pagar de ms, por lo que antes de tomar la decisin de compra analizan las diferentes alternativas. A pesar de que a veces prefieren las marcas mayormente conocidas gracias a la cultura globalizada, debido a la confianza que estas les entregan. otros Son muy abiertos frente a productos ms tradicionales o locales que cumplan con sus expectativas, en conclusin la decisin Final considera que los atributos ms importantes son la calidad de producto y servicio, tamao y precio Este tipo de servicios son tambin abordados por publico comn el cual est interesado en la rapidez del servicio y producto de calidad, el estudiantes centrados en volumen y precio, trabajadores de tiendas comerciales de alrededores focalizados en una atencin ms rpida eficiente etc., al poseer mayoritariamente ubicaciones centralizadas ,este tipo de cliente acuden a la hora de colacin en busca de servicios rpidos y de bajo costo. Entre un 70 y 90% de la poblacin chilena que trabaja prefiere maximizar su tiempo comiendo rpidamente y lo ms cerca del lugar de trabajo. El ingreso no forma parte de una variable muy significativa debido a que este servicio es abordado por cualquier tipo de pblico, bsicamente clases agrupadas en parte de ABC1, C2, C3, y D. esto se debe a que mayoritariamente las empresas ms comunes invierten en este mercado son extranjeras y con maquinarias especializadas y de gran eficiencia, esto permite abaratar costos los cuales son traspasados al cliente ,con precios cada vez ms atractivos y con variadas formas de pago lo que lo hace accesibles a todo tipo de pblico. El perfil psicogrfico est definido fundamentalmente por su personalidad y por el estilo de vida. Pero estas variables son muy difciles de medir. El estilo de vida viene definida a partir de tres elementos: las actividades, los intereses y las opiniones.

La estructura psicolgica est determinada por cuatro factores: motivacin, percepcin, aprendizaje y actitudes.

La motivacin es la fuerza impulsora a la accin. La motivacin de los consumidores es responder a la necesidad primaria y fisiolgica de alimentarse, y la necesidad psicolgica o secundaria de no perder el tiempo, y de comer en el menor tiempo posible, aunque esta necesidad est ms relacionada con la cultura americana que con al mediterrnea. Las necesidades a la que responden los consumidores son conscientes, esto es, estn completamente identificadas y son positivas, esto es les acerquen al producto. Una actitud es una predisposicin aprendida para responder de una forma consistentemente favorable o desfavorable a un objeto. Las actitudes no son innatas, se aprenden. As la actitud se adquiere por medio de la experiencia directa con los productos, con la fuerza de venta o los medios de comunicacin.

Los Fast Food tratan siempre que la actitud de sus clientes hacia sus productos sea positiva actuando siempre sobre su fuerza de venta y su comunicacin, sobre todo porque sabe que el comportamiento del consumidor est relacionado directamente con la actitud que tenga el consumidor hacia el producto.

IV. Anlisis Competitivo

4.1 Competencia y Evaluacin de la Competencia.

El propsito de cualquier organizacin es dar a los consumidores ms valor que el que dan sus competidores. El valor es la diferencia entre lo que pagan los consumidores por un producto, en comparacin con los beneficios que reciben. Es importante el anlisis de la competitividad con el fin de identificar la ventaja competitiva genrica defendible que una empresa puede implementar en un mercado. La competencia y la estrategia competitiva dependen del tipo de estructura econmica del sector, en este caso Sector industrial de Comida Rpida.

NEmpresasCoberturaTipo de establecimiento solos , comida al auto,patio de comidaEspecializacin de los productosTiempo en el Mercado

1Doggis

Posee 151 locales en todo Chile.

Presentes en patios de comida y adems poseen establecimientos propios en cad auna de las regiones del pas.La especializacin de Doggis son los completos o hot dog.Desde el ao 1983 (28 aos)

2Mc Donalds

Tenemos una cobertura Nacional Completa e Internacional bastante desarrollada.Presentes en patios de comida y adems poseen establecimientos propios en cad auna de las regiones del pas.

La especializacin de Mac-Donalds son las hamburguesas y los mc combos.En el Mercado Internacional desde 1948. Mercado Nacional desde 1990 (21 aos)

3Kentucky

Posee ms 12000 restaurantes en todo el mundo.Presentes en patios de comida y adems poseen establecimientos propios en cad auna de las regiones del pas.Su especializacin son las hamburguesas de pollo.Desde la dcada de 1930.

4Telepizza

Posee ms de 100 locales en todo el territorio de Chile. Tiene una cobertura nacional completa.Presentes en patios de comida y adems poseen establecimientos propios en cad auna de las regiones del pas.

Su mayor especialidad son las pizzas.En el mercado nacional Telepizza se hace presente en el ao 1996. (15 aos).

5Pizza Hut

Posee ms 12000 restaurantes en todo el mundo.

Presentes en patios de comida y adems poseen establecimientos propios en cada una de las regiones del pas.

Su mayor especialidad son las pizzas, de diversas combinaciones de condimentos e ingredientes.Inicia su participacin de mercado Internacional en el ao 1958.

6Juan Maestro

Con ms de 160 restaurantes desde Arica a Punta Arenas.Presentes Mayormente en patios de comida.Su mayor especializacin respecto a lo que ofrecen al mercado son los sndwich de carne, cerdo vacuno.

7Pagoda

Hoy en da est presente en diversas comunas de la Ciudad de Santiago y con dos locales ubicados en Temuco.Presentes en patios de comida.

Su especializacin son diversos platos de comida china, destacando las tradiciones orientales.Cuenta con ms de 25 aos de exitosa trayectoria en el desarrollo de restaurantes va franquicias, con ms de 120 operaciones franquiciadas.

8Troglodita

En la actualidad cuenta con locales en Via del Mar, Quillota, Santiago, Concepcin, Temuco y Valdivia.Presentes mayoritariamente en patios de comida y adems poseen establecimientos propios en Via del Mar y Santiago.

La especializacin de Troglodita son bsicamente Completos y Sandwiches de todo tipos.Nace el ao 2004, por lo tanto, lleva en el mercado 7 aos.

El cuadro nos muestra que la empresa Doggiss y Mc-Donald son las que tienen mayor cobertura a nivel pas, su grado de especializacin del producto es alto. Por otra parte, tenemos que Kentucky es una de las empresas que lleva mayor tiempo en el mercado chileno, conociendo ampliamente los gustos del consumidor. Generalmente todas estas empresas de Fast-Food, se encuentran distribuidas a lo largo de Chile y adems presentes en patios de comidas y locales de las mismas empresas.

Tabla de Participacin de Mercado El objetivo de toda empresa es conseguir un espacio en el mercado y, seguidamente, captar el mayor nmero posible de clientes fieles a sus productos, en comparacin a su competencia. La participacin en el mercado se refleja en la cuota que esta capta en el sector industrial. La cuota de participacin en el mercado indica qu parte de las ventas totales de un sector del mercado corresponde a una empresa.ResultadoAo 2007Ao 2008

EMPRESASVentasParticipacin de MercadoVentasParticipacin de Mercado

Doggis U$ 60 mill19%U$ 40 mill22%

Mc DonaldsU$ 74 mill25%U$ 71 mill28%

KentuckyU$ 25 mill8%U$ 35 mill10%

TelepizzaU$ 34 mill11%U$32mill8%

Pizza Hut U$ 31 mill10%U$38 mill10%

Burger King U$ 12 mill4%U$10 mill5%

Otros U$ 72 mill23%U$75 mill17%

Nuevamente empresas Doggis Y Mc-Donald son las que presentan una mayor participacin de mercado puesto que los porcentajes as lo indican, reflejndose claramente en los niveles de ventas. En el 2008 se ven afectados los niveles de ventas, debido a que a fines de ao se comienza a vivir la fuerte crisis econmica.

CompetidorFactor de PonderacinCompetidor McdonalsCompetidor DoggisCompetidorKentucky

Imagen de la marca de la ca.5544

Precio5354

Acceso a canales de distribucin4542

Publicidad4542

Calidad5234

Resultado909276

1: Malo 2: Menos que regular 3: Regular 4: Bueno 5: Excelente

Es importante tener una perspectiva global acerca de las estrategias de precio, de ventas, relaciones pblicas y publicidad de la competencia futura en Chile para que el proceso de toma de decisiones de acuerdo a estos datos sea estratgicamente bueno. Estos datos aportan las bases en la cual tendr que desarrollarse el nuevo competidor.Marca ProductoEstrategia De PrecioPto. De ventaPublicidadPromocin de Ventas Relaciones PblicasE- Marketing

Doggis La estrategia de precio de Doggis est enfocada en el valor agregado del producto.

Doggis est presente en todas las regiones del pas. Adems sus puntos de ventas cubren casi todos los niveles socioeconmicos con un nmero cercano a los 170 puntos de ventas en todo el pas.Televisin, propagandas, internet, radio, folletos y diarios

Impactos y combos.

Se crean relaciones con los clientes por medio de la buena atencin, higiene y limpieza.Pagina Principal,Twitter, Facebook, blog entre otros.

Mc DonaldsAntiguamente estableca precios de penetracin ms bajos que aumentaron a medida que aumentaba la participacin en el mercado. Actualmente sus precios son elevados por mantener una imagen de prestigio.Mac-donald est en todas las regiones del pas, con un nmero cercano a los 170 puntos de ventas en todo el pas.

Publicidad masiva en los medios de comunicacin, como radio, televisin, internet entre otras.

Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio

Se basa en crear una buena cadena de relaciones. Esto trabajando en el trato de los consumidores, en la limpieza e higiene para generar confianza y una cadena de buenas relaciones.En algunos locales se disponen juegos infantiles de modo de hacer mejores las relaciones y el trato con los nios, como medio de promocin.

Pagina Principal,Twitter, Facebook

KentuckyPrecios bajos, para lograr una mayor captacin de clientes.Doggis est presente en todas las regiones del pas. Adems sus puntos de ventas cubren casi todos los niveles socioeconmicos con un nmero cercano a los 170 puntos de ventas en todo el pas. Publicidad masiva en los medios de comunicacin, como radio, televisin, internet entre otras.Promociones 2 x 1 , combos, descuentos, cupones.No tienen mayor informacin sobre este proceso.Pagina Principal,Twitter, Facebook

TelepizzaPrecios bajos, para lograr una mayor captacin de clientes.Telepizza est presente en todas las regiones del pas, con un nmero cercano a los 137 puntos de ventas en todo el pas. Televisin, Radio, prensa escrita, folletos, papelografos.Das de ofertas, 3x1 en algunos locales, ofertas pizza familiares, descuentos, cupones. No tienen mayor informacin sobre este proceso.Pagina Principal,Twitter, Facebook

Pizza HutPrecios bajos, para lograr una mayor captacin de clientes.Pizza Hut est presente varias regiones del pas. Sus puntos de ventas son cercanos a los 47 puntos de ventas en todo el pas.Folletos, Televisin, Radio.

Ofertas al da, cupones de descuentos. No tienen mayor informacin sobre este proceso.Pagina Principal,Twitter, Facebook

Burger KingPrecios bajos, para lograr una mayor captacin de clientes.Burger King est presente en gran parte de las regiones del pas. Poseen puntos de ventas en todo el pas.Internet, Folletos.

Descuentos, cupones.No tienen mayor informacin sobre este proceso.Pagina Principal,Twitter, Facebook

OtrosPrecios bajos, para lograr una mayor captacin de clientes.El resto se encuentra disperso en las diferentes regiones del pas y presentes con un nmero pequeo de puntos de ventasFlayers, Folletos.Ofertas, descuentos, cupones.No tienen mayor informacin sobre este proceso.Pagina Principal,Twitter, Facebook

V. Anlisis Estratgico

5.1 Tabla de Macro entorno La tabla de macro entorno Presenta una combinacin de elementos negativos, probables y optimistas que suceden actualmente en el mercado, tendencias economas, recursos humanos etc. La combinacin de estos elementos ayudar a medir en qu condiciones esta el mercado y planear en el peor de los casos los efectos que puede tener sobre la empresa.

Factores BsicoPesimistaMas ProbableOptimista

Panorama Econmico Tasa de Poltica monetaria a niveles mayores del 7% el cual puede estancar la economa y disminuir poderosamente los niveles de consumo e inversin Tasas de desempleo a nivel tendenciales es decir pleno empleo el cual disminuira la mano de obra y encarecera esta. Desabastecimiento de granos en el mercado, generando escases de estos y aumento exponencial en los precios. Precio del petrleo sobre los US$125 el barril. Precio del dlar en $480

Tasa de Poltica monetaria a niveles del 5% la cual no intervenga mayormente en el consumo. Tasas de desempleo promedio entre el 6 y el 8% el cual no afectara mayormente los precios de los trabajadores. Incremento del precio en los granos los cuales afectan la canasta familiar y genera inflacin. Precio de petrleo en torno a las US$95 el barril. Precio del dlar en $465 Tasa de Poltica monetaria en niveles inferiores al 3% el cual puede afectar el consumo de forma positiva generando un exceso de demanda que puede generar niveles de inflaciones superiores a los esperados. Niveles de desempleo mayores al 8% los cuales sobre inundan la oferta y por ende disminuye el valor de las remuneraciones. Mantencin de precios y aumento en la cantidad de granos en el mercado. Precio del petrleo en torno a los US$80-90 aumento de la oferta debido a extraccin del petrleo en Brasil. Precio del dlar por debajo de $450

Panorama de los Sectores Econmicos Industriales Primarios Industrial del pan aumenta el precio del pan a ms de $1200 el kilo debido a disminucin en la produccin de harina.

Aumento explosivo del precio del vacuno por una disminucin de la oferta debido a que el precio de los alimentos del ganado han tenido un aumento importante el precio.

Desabastecimiento de vegetales por condiciones climticas adversas, incrementando el precio abruptamente de estos. Mantencin del precio del kilo de pan en $1100 debido a que el ltimo aumento asegura que no existira una variabilidad en el precio por lo menos durante un ao.

Aumento del precio de las carnes rojas debido a un aumento en los fardos. Este aumento es el proyectado por la tasa de inflacin anual.

Aumento de precio de las verduras por mala cosecha Industria del pan disminuye el precio de pan a $850 el kilo debido a una disminucin de los insumos necesario principalmente la harina.

Aumento del precio del ganado marcado como tope mximo la tasa de inflacin proyectada.

Mantencin del precio de las verduras por produccin normal y clima regular.

Tendencias Tecnolgicas Implementacin de sistema BDP. Se demora por altos costos de inversin, gastos en capacitacin para empleados en su uso.

Implementacin de cocinas industriales, que generen problemas en el servicio por sobrecalentamiento. Inexistencia de posibilidad de adquirir nanotecnologa por elevados precios

Implementacin del sistema BDP.Bajan medianamente los costos del aparato tecnolgicos, se facilita el aprendizaje de uso.

Implementacin de cocinas industriales con soluciones rpidas en caso de problemas No se implementara nanotecnologa por el momento. Implementacin del sistema BDP.Baja del aparato, fcil uso

Implementacin de cocinas industriales que no generan problemas. Introduccin de nanotecnologa en los alimentos que se utilicen como antioxidantes.

Oferta de RRHH Elevado precio de la mano de obra debido al aumento de en el sector turismo No existe abundante mano de obra calificada Precio de mercado en mano de obra Existe un grupo de trabajadores con mediana preparacin, en el cual se debe invertir para conseguir el rendimiento y conducta requerida. Precio por debajo del mercado debido a un retroceso en el sector turismo Mano de obra califica y entrenada que no requiere inversin alguna.

Factores Polticos No se realiza estrategia de reduccin de SAL/SODIO en los Alimentos ya que esta es voluntaria y sobre todos los panaderos se resan a esta medida Estrategia de Reduccin de SAL/SODIO en los Alimentos. Disminucin del 75% de la sal, en un periodo de 2 aos para mitigar los efectos de la disminucin de sal. Estrategia de Reduccin de SAL/SODIO en los Alimentos. Que se hace efectiva en el primer ao sin causar efectos negativos en el consumo de pan.

Factores Legales Ley que prohbe la inclusin de juguetes en la comida chatarra, la publicidad a menos de edad y la venta de mens para nios. Ley del sper ocho prohbe la venta de comida chatarra en colegios y universidades. Ley que prohbe la inclusin de juguetes en los happy meal y el mensaje dirigido a menores de edad. Ley del sper ocho prohbe la venta de comida chatarra en colegios. Ley que regula la publicidad de la comida rpida para los nios. Ley del sper ocho es rechazada completamente.

Factores Socio CulturalesDisminucin del consumo de la comida rpida por una efectiva campaa del gobierno apuntando a la buena alimentacin.Aumento del consumo de comida rpida, debido a que hombres como mujeres hoy en da trabajan dejando menos tiempo para el hogar y salen en bsqueda de soluciones ms rpidas.Aumento explosivo del consumo de comida rpida por una disminucin del tiempo de almuerzo.

Anlisis de los factores bsicos. Estas tablas procuran hacer una anlisis de los factores externos de la compaa y como pueden afectar esto a la decisin de entrar en el mercado o no. De esta forma la empresa intentara obtener ventajas sobre las oportunidades que el mercado ofrece y disminuir los impactos o prevenirlos si es posibles de las amenazas que se puedan existir para el momento.

Factores BsicosOportunidades

Panorama EconmicoAumento del PIB per capita de la poblacin y bajo nivel del dlar facilita las exportaciones y compra de franquicias en dlares.

Sectores Industriales PrimariosMejora en las capacidades productivas en el sector agrcola, debido al mejoramiento en la calidad de las semillas y mejoramiento de los sistemas de regados.

Tendencias TecnolgicasSistemtica innovacin en las herramientas tecnolgicas que optimizan el rendimiento de los servicios como por ejemplo disminucin de luz en las parrillas elctricas.Introduccin de nanotecnologa en los alimentos que se utilicen como antioxidantes.

Oferta de RRHHAumento del sector turismo lo que implica mayor personal capacitado para atender poblacin el cual afecta positivamente en la reduccin de costos por insercin laboral.

Factores Polticos

Factores LegalesEstrategia de Reduccin de SAL/SODIO en los Alimentos. . Disminucin del 75% de la sal, en un periodo de 2 aos para mitigar los efectos de la disminucin de sal.

Factores Socio-CulturalesAumento en el consumo de comidas sanas y frescas.

Factores BsicoAmenazas

Panorama EconmicoAltas presiones inflacionarias que obligan el aumento de la tasa de poltica monetaria por arte del banco central disminuyendo los niveles de inversin y consumo.Incremento de precio del mercado de los granos que afecta directamente al precio del vacuno y del pan.

Sectores industriales primariosIrregularidades climticas que afectan positiva como negativamente la produccin y calidad de los insumos bsicos.Aumento de precio del vacuno debido al aumento de precio del alimento de este.Aumento del precio del pan

Tendencias TecnolgicasNuevo tipo de semillas manipuladas genticamente que pueden producir mejores vegetales pero que luego de la cosecha las semillas deben ser entregadas al propietario de la tecnologa pudiendo producir un desabastecimiento en los mercados.

Oferta de RRHHLa disminucin de la oferta de trabajadores aumenta el precio de estos.

Factores Polticos

Factores LegalesLey del sper 8, que prohbe la comida chatarra en recintos escolares. Ayudara a disminuir el volumen de jvenes consumidores.

Factores Socio-CulturalesTendencia mundial a una alimentacin mejor equilibrada y libre de sodio y grasas saturadas.

5.2 Factores crticos de xitos.

*Costos

Se considera como un factor crtico de xito en el mbito del fast-food el control de los costos. Debido a que esta industria maneja y opera con niveles bajos de costos, un mal manejo en estos, puede generar un impacto importante en la estrategia de fijacin de precios, siendo este ltimo importantsimo en la industria de los fast-food, porque existe una fuerte competitividad de los precios en el mercado, al no minimizar los costos de manera eficiente, influir en la alza de los precios, pudiendo afectar en el nivel de ventas, debido a que las preferencias de los consumidores del sector fast-food se dejan guiar muchas veces por la variable precio, lo que provoca una contraccin en los ingresos de la empresa. Adems el mal manejo de los costos, la industria del fast food se ve afectado el proceso de toma de decisiones, frente a poder instalar un nuevo local, o generar nuevas inversiones que den una mayor gama de productos que satisfagan las necesidades de los consumidores de fast-food.

*Proveedores

Es fundamental destacar este factor pues influyen de manera directa en el producto o servicio que define el mercado de las comidas rpidas en Chile. Como ya sabemos, esta industria opera con niveles bajos en costos y adems el proceso de eleccin de proveedores significa un determinante importante en le producto final. Esta industria, posee proveedores en muchos casos de grandes multinacionales, por lo que prcticamente se ofrecen los mismos productos en todo el mundo. Es importante mantener una relacin entre precio y calidad de los productos, puesto que si se elije una estrategia muy barata en tornos a los precios, quizs la calidad de los productos desintegrara su mantenimiento, su calidad y su sabor impactando fuertemente en las preferencias de los consumidores. Esto ltimo es muy importante debido a que esta industria tiene un poder inmenso y va imponiendo su forma de concebir la alimentacin. Adems, es indispensable que las materias primas a utilizarse deben ser debidamente inspeccionadas y esterilizadas, en el caso de los proveedores locales. Si fuera importada deber tener las normas de calidad vigentes. Todo esto, debido a que las empresas que trabajan en el rubro de la comida rpida deben cumplir con los requisitos cdigos de sanidad de los productos, evitando as, costos mayores como clausuras de locales o un dao de la imagen en la cadena de estos alimentos. Otro punto importante es la forma de pago que ofrecen los proveedores y la distribucin oportuna de los alimentos y accesorios del negocio.

*Publicidad y promocin (Imagen de la empresa)

La publicidad y la promocin de los productos se consideran un factor clave en el xito de la empresa que pertenece a la industria del fast-food. Desde el punto de vista de la publicidad, es totalmente importante, puesto que esta apunta al mercado objetivo y una mala utilizacin de esta puede influir en el cmo llega el producto a los consumidores y la imagen que provoca la empresa. Una buena imagen ayuda a la confianza en el consumo de estas comidas, y generalmente se crea una marca importante frente a la percepcin de los individuos de nuestra sociedad. En este sentido, es muy importante generar una marca en el mercado de los fast-food, debido a que el consumidor posee una marca establecida de lo quiere, cabe mencionar tambin como punto importante es que el cliente no es fiel y puede llegan a probar otras marcas, con quien se quede depender mucho del producto y de la empresa, haciendo que se cambie su preferencia. Por lo cual una buena estrategia de publicidad puede generar una mejor imagen de la empresa, crecer como marca y por sobretodo, genera mayor crecimiento en el mercado. En torno a las promociones, en el sector de los fast-food, el consumidor toma en cuenta esta categora y muchas veces se ajusta a estas estrategias para su decisin de compra. Aqu es vital tener en cuenta los productos que ms se solicitan, es decir, las preferencias del consumidor, el paquete de productos que se van a ofrecer, el tamao de los alimentos, unidades y cantidades por un determinado precio. Esto har que el consumidor se sienta atrado al consumo de los fast-food, por ende significa una estrategia positiva para captar mayor cantidad de clientes y consumidores habituales en la compra de los productos.

*Productos Nuevos (innovar en sabores, productos)

La industria de la comida rpida, debido a sus caractersticas, es una industria en la cual el proceso de innovacin en sus productos es de vital importancia para un desarrollo exitoso y permanecer vigentes en el mercado. Quienes se dedican a este rubro deben innovar o ir lanzando al mercado nuevos productos de consumo. Esto se puede ver por la diversidad de alternativas que se presentan en el mercado. No hablamos de la variedad de precios sino ms bien de la amplia gama de productos que se pueden consumir; en los ltimos aos el consumidor chileno ha ido cambiando sus gustos y es mucho ms atrevido a someterse a gustos nuevos, probar platos diferentes desde platillos exticos y novedosos (restaurantes) hasta los ms tradicionales y de bajo costo. Este concepto lo tiene muy claro la industria de comida rpida, y debido a esto sin alejarse de lo tradicional, la propuesta a la que a se arriesga este sector, es crear nuevas experiencias al consumidor, ya sea en atencin, diversin, alimentacin en s, sabores y productos nuevos. En este mercado tan competitivo y tan susceptible por partes de los consumidores, es importante el proceso de generar nuevas experiencias a los consumidores, puesto que genera nuevos espacios y genera a la vez, que se integren nuevos tipos de consumidores. Otra caracterstica importante, es que en cuanto al tema de la competitividad, existen cada vez nuevos competidores y es necesario mantenerse a travs del tiempo bien posicionados en el mercado de los fast-food y la innovacin juega un rol crucial en este sentido. En chile, ms del 70% de su poblacin consume algn alimento de comidas rpidas y cerca del 50% lo hace de forma habitual, por ende, existe un amplio mercado el cual est siempre rotando sus preferencias entre una marca y otra, esto motivado por los productos que ofrece cada marca. Es por esto que es importante ofrecer un producto diferente para no perder cuota de mercado.

*Ubicacin

Este factor es relevante, puesto que necesita de una estrategia de mercado. Los puntos de ventas no son fciles de determinar, siempre tienen que estar ubicados en un sector con gran circulacin de los consumidores objetivos. En la industria del fast-food, generalmente sus consumidores la mayora de las veces, anda en contra del tiempo y se dirige a lugar ms cercano de patios de comidas o puntos de ventas de esta industria. Es as, que se tienen que tomar en cuenta muchos factores, primero es importante apuntar en este caso, a los diferentes tipos de consumidores de fast-food y quienes compiten en su punto de venta. Esto determinara parte importante en la decisin de la ubicacin de los diferentes puntos de ventas; facilitando el acceso, la compra y la comodidad del consumidor. Generalmente esta industria es preferida por los consumidores debido a lo prctico, econmico y expedito que es el servicio que entregan las diferentes cadenas de comida rpida.

Sin duda alguna, este factor influye netamente en las probabilidades de las ventas segn su ubicacin determinando as el xito o no de dicho local.

5.3 Anlisis de la Industria

El aspecto clave del entorno de la empresa es el sector o sectores industriales en las cuales compite.Amenaza de nuevos competidoresDesfavorableFavorable

a) Barreras de entradaAltaMedioNeutroMedioAlto

1.- Economas de escalaPequeas Grandes

2.- Diferenciacin de producto o lealtad de marcaBaja Alta

3.- Costo cambio proveedor para el cliente o distribuidor.Bajo Alto

4.- Acceso a canales de distribucinAmplio Restringido

5.-Ventajas en costosPoco importan Muy Importante

6.- Poltica gubernamentalSin restricciones Restrictiva

A.- Se puede analizar claramente que las economas de escalas estn presentes en cada funcin de un negocio, incluyendo fabricacin, compras, investigacin y desarrollo, mercadotecnia, investigacin y desarrollo, cadenas de servicios, utilizacin de la fuerza de ventas y distribucin. Los productos en general de este tipo de mercado no tienen mayor diferenciacin. La diferenciacin del producto quiere decir que las empresas establecidas tienen identificacin de marca y lealtad entre los clientes, lo cual se deriva de la publicidad del pasado, servicio al cliente, diferencias del producto o sencillamente por ser el primero en el sector industrial. Por ende no es una barrera de entrada para este tipo de mercado, lo que hace que sea desfavorable para la entrada de otras empresas. En este caso los canales de distribucin de comida rpida son los locales de venta de cada una de las cadenas de comida rpida, por lo tanto para entregar su producto no es necesario seducir nuevos canales de distribucin, por ende son de carcter restringido y favorables. Las diferencias estn dadas principalmente por el tipo de producto que ofrecen, calidad de los productos, imagen, publicidad, diseo del local, precios, servicio, rapidez en la atencin e higiene. Las polticas gubernamentales que regulan el ingreso al mercado son mnimas, flexibles y sin control continuo.

DesfavorableFavorable

b) Reaccin esperadaAltaMedioNeutroMedioAlto

1.- Tasa de crecimiento del sector industrialRpida Lenta

2.- Recursos de las firmasPocos Muchos

3.- Barreras de entradaAltas Bajas

4.- HistoriaInexistentes Existentes

Atractivo promedio

La tasa de crecimiento del sector es media desfavorable, puesto que el mercado tiene un nivel de crecimiento lento. En relacin a las barreras de entradas que presenta este tipo de mercado, estas no son tan altas, por ende esto fomenta el ingreso e incorporacin de nuevas empresas a este mercado, pues no tienen mayor impedimento para establecerse como empresa. Si las barreras son bajas y/o el recin llegado puede esperar una viva represalia por parte de los competidores establecidos, la amenaza de ingreso es alta.

DesfavorableFavorable

c) Capacidad negociadora de proveedoresAltaMedioNeutroMedioAlto

Nmero de proveedores importantesPocos Muchos

Costo cambio proveedor para empresas del S.IAltos Bajos

Amenaza del S.I de integrarse hacia atrsBaja Alta

Amenazas proveedores integracin hacia delanteAlta Baja

Importancia empresa o S.I para el proveedorPoca Mucha

Amenaza de los sustitutosBaja Alta

Atractivo promedio

C1.-Frente a la capacidad negociadora de proveedores, hay un nmero destacable e importante de proveedores, lo que facilita la eleccin ms conveniente de insumos segn las caractersticas de la empresa o lo que esta estime conveniente. Los proveedores pueden ejercer su poder de negociacin con los participantes en un sector industrial aumentando sus precios, o bien reduciendo la calidad de los bienes y servicios adquiridos y amenazar con integrarse verticalmente hacia delante. Por lo tanto los, proveedores poderosos pueden exprimirle rentabilidad a una industria incapaz de recuperar los aumentos de costos en sus propios precios. En la industria de comida rpida los insumos y las materias primas cuentan con una variada gama de proveedores para cada uno de ellas, lo cual otorga una gran flexibilidad en el abastecimiento. Una integracin hacia delante por parte de los proveedores es de carcter desfavorable para la industria, pues hay un nivel amplio y destacado en cuanto a la competencia, lo que fomentara a su vez un mayor nivel de esta misma. Es importante que la industria conozca sus proveedores pues estos son las claves para el xito de un mayor nivel de captacin de clientes y sus estrategias de precios.

DesfavorableFavorable

d) Presin de los sustitutosAltaMedioNeutroMedioAlto

Precio relativo de los sustitutosBajo Alto

Relacin precio-calidadAlta Baja

Rentabilidad del S.I del sustitutoAlta Baja

Costo de cambio para el cliente o distribuidorBajos Altas

Actitud del cliente hacia el sustitutoFavorable Desfavorable

Atractivo promedio

D1.-Frente a la presin de los sustitutos, el precio relativo de estos es medio -desfavorable, pues los precios ofrecidos a los clientes no varan a gran escala, las estrategias de venta y modalidad de la prestacin de servicios es similar en algunas ocasiones. En la industria de los comidas rpidas los sustitutos que pueden afectar las utilidades son las denominadas comidas caseras. D2.-Con respecto a la relacin de los sustitutos con precio-calidad, es alta- desfavorable, pues los productos sustitutos, son preparados y/o elaborados con productos caseros y tradicionales de mayor calidad en cuanto a insumos naturales y alimentacin saludable; lo que no se ve reflejado en el precio de este producto frente al mercado. Es por esto que no es favorable, pues un producto sustituto tiene un valor cercano al valor de la comida rpida, y segn la tendencia actual la comida saludable ha adquirido un nmero de adeptos mayor que aos atrs. D3.- Frente a la participacin de mercado y volumen de ventas los productos sustitutos aun aumentado significativamente, lo que contrasta a que se promulgue una mayor diferenciacin y adhesin a la marca y fidelidad de parte de los clientes. D4.- Los costos de cambio para el cliente, no son relevantes pues no hay mayores costos de cambio, es desfavorable para las empresas que pretender adentrar a este mercado, pues la fidelidad del cliente hacia la empresa es baja. Los costos cambiantes amarran al cliente a proveedores en particular.El poder del proveedor aumenta si el comprador enfrenta costos cambiantes altos. Para el caso de la comida rpida el costo de cambio es bajo, debido a que comprar comida a otro proveedor no representa un gran desembolso de dinero.

DesfavorableFavorable

e) Capacidad negociadora de clientes o distribuidoresAltoMedioNeutroMedioAlto

Nmero de clientes importantesPocas Muchas

Importancia costo del insumo sobre los costos totalesMucho Poco

Grado de estandarizacin del productoAlto Bajo

Ganancia o utilidad de los clientesBajas Altas

Amenaza integracin hacia atrs de los clientesAlta Baja

Amenaza del S.I de integracin hacia adelanteBaja Alta

Informacin del cliente sobre la empresaMucha Poca

Importancia del producto para la calidad del clientePoca Mucha

Atractivo promedio

Los clientes compiten en el sector industrial forzando la baja de precios, negociando por una calidad superior o ms servicios y haciendo que los competidores compitan entre ellos todo a expensa de lo rentable de la industria o puede amenazar con integrarse verticalmente hacia atrs. La amenaza de integracin hacia atrs es baja, dado que no es probable que los compradores y/o clientes de comida rpida se integren hacia atrs vendiendo y produciendo comida, dada la inversin de capital necesaria De este modo, se concluye que la amenaza de integracin hacia atrs por parte de los clientes del sector industrial es baja, favorable. El cliente no tiene mayor informacin sobre la empresa, lo que es favorable y atractivo para cualquier firma con deseo de entrar a este tipo de mercado. Los clientes son quienes aprueban o no el servicio y/o producto. Por las caractersticas de este sector industrial, la calidad e higiene cumplen el rol fundamental pues la forma de medicin que tiene el consumidorDesfavorableFavorable

f) Intensidad de la rivalidadAltoMedioNeutroMedioAlto

N de competidores con recursos y capacidades similaresPocos Muchos

Tasa de crecimiento del S.I Lenta Rpida

Magnitud de los costos fijos o costos almacenamientosGrande Pequea

Competidores con distintos objetivos, estrategias o intersMuchos Pocos

Diferenciacin del producto o lealtad de marcaBaja Alta

La rivalidad entre los competidores se presenta cuando uno o ms de los competidores sienten la presin o ven la oportunidad de mejorar su posicin competitiva en su sector industrial. Las empresas de comida rpida, tienen la necesidad de competir en el mercado, con fuertes estrategias, entre ellas, competencia de precio, batallas publicitarias, introduccin de nuevos productos y mayores canales de distribucin de los productos, para tener un mejor acceso a los consumidores. Lo que favorece la calidad, innovacin y la adquisicin de nuevas competencias para enfrentar los competidores. Aun hay empresas que se sustentan gracias a la lealtad y fidelidad de los consumidores hacia esta. En muchos casos las campaas publicitarias han adentrado de forma directa, que ocasionan un habito por parte del cliente para con la firma, lo que puede ser perjudicial para empresas que quieran ser parte de este mercado, pues deben lidiar con la captacin de este tipo de consumidor.DesfavorableFavorable

g) Barreras de salidaAltoMedioNeutroMedioAlto

Activos especializadosMuchos Pocos

Costos fijos de salidaAltos Bajos

Barreras emocionalesAltas Bajas

Restricciones sociales y gubernamentalesAltas Bajas

Atractivo promedio

Las barreras de salidas son factores econmicos, estratgicos y emocionales que mantienen a las empresas compitiendo en los negocios aun cuando estn ganando rendimientos bajos o incluso negativos, sobre la inversin. En el caso de la industria de la comida rpida, dada las caractersticas de los procesos de elaboracin, en este sector no se requiere de activos altamente especializados. Los costos fijos de salida incluyen los contratos laborales, los cuales el momento de retirarse del negocio deben liquidar esta relacin laboral, lo que genera un costo para el empresario, lo que no es mayor, por ende no es un factor tan influyente siendo en si; medio-favorable para este tipo de mercado. Las barreras emocionales en el sector son nulas para el caso de las comidas rpidas. En este caso el criterio de abandono es nicamente financiero y no emocional. En este sector se visualizan varias restricciones gubernamentales en lo referente a salubridad y medio ambiente, pero lo cual no est directamente restringido por ende no es una barrera de salida alta, siendo de carcter favorable para este tipo de mercado.

h) Atractivo general de la IndustriaActualFuturo

MedioAltoNeutroMedioAlto

Amenaza de nuevos competidores

Rivalidad entre competidores

Poder Negociador

Poder Negociador de Proveedores

Amenaza de sustitutos

Atractivo promedio

H1. El tipo de mercado es conocido, y debido a las bajas barreras de entrada el ingreso de nuevas empresas al mercado es evidente, por esto las empresas ya insertas tienen definidas sus estrategias para enfrentar a las nuevas rivales. H2. Cuando el nmero de empresas es numeroso, la rebelda es fuerte, cuando existen pocas empresas se crea inestabilidad debido a que estn propensas a pelear con una misma respuesta, puesto que se encuentran en las mismas condiciones en cuanto a recursos, pero cuando existen pocas empresas se genera un liderazgo como coordinador con respectos a las otras. Debido a que las empresas de comida rpida se insertaron en los mal, se produjo la necesidad de competir en el mercado, con fuertes estrategias , entre ellas, competencia de precio, batallas publicitarias, introduccin de nuevos productos y mayores canales de distribucin de los productos, para tener un mejor acceso a los clientes. H4. Los proveedores pueden ejercer su poder de negociacin con los participantes en un sector industrial aumentando sus precios, o bien reduciendo la calidad de los bienes y servicios adquiridos y amenazar con integrarse verticalmente hacia delante. H5. Los clientes y/o consumidores ya tienen definidos sus gustos y preferencias, pero la incorporacin y nueva captacin de clientes por parte de los sustitos es futuro y de nivel medio, pues con las nuevas tendencias de alimentacin sana, es a futuro una amenaza para la industria del sector de comida rpida.

5.4 FODA

5.5 Oportunidad De Crecimiento

Lamatriz de Ansoff sirve para identificar oportunidades de crecimiento en lasunidades de negociode una organizacin. En otras palabras, expresa las posibles combinaciones producto/mercado en que la empresa puede basar su desarrollo futuro.

Mercado

ProductosActualNuevo

Actual Generacin de nuevas publicidades explotando el sabor y calidad del producto atrayendo clientes de la competencia. Generacin de una nueva lnea ms sana, diversificando los productos y el nivel de clientes a conseguir. Nuevas polticas de distribucin de los insumos, para acortar tiempo y volmenes de inventario. Apertura de franquicias en zonas que actualmente no son cubiertas por la competencia, generando posicionamiento.

Nuevo Masas de pan con forma circular con interior de vegetales frescos. (Tipo pao de queijo) La empresa genera hamburguesas XXL que impacte a los consumidores en busca de volumen y calidad.

La empresa genera una nueva franquicia que recoge las necesidades actuales de alimentacin con una inclinacin vegetariana.

Estrategias de nivel de negocios.E. Franquicias: La empresa Wendys/Arbys vende los derechos de franquicia a nuevos emprendedores en los mercados que ellos estn interesados. Para esto debe existir niveles bsicos de quede cumplir la franquicia y as mantener los niveles de presentacin, de atencin y de calidad de la empresas. De esta forma la empresa se evita cualquier tipo de impopularidad debido al mal uso de la imagen corporativa de la empresa y tambin se disminuyen los capitales a invertir para poder abrir un nuevo local comercial en una zona geogrfica que no existe dominio de mercado. E. Adquisiciones o fusiones: Otra forma posible de llegar al mercado es mediante la adquisicin de locales comerciales ya instalados ya que con esto se aseguran buenos lugares de comercializacin que sean recurrentes y a la vez que incluya una gran diversificacin de los clientes objetivos.E. Diversificacin: Wendys siempre en este sentido ha intentado diversificarse en el producto entregado. Ya sea por el sabor y calidad entregada y aun ms importante por la lnea light que entrega de ensaladas cautivando nuevo consumidores y adecundose a los cambios socioculturales de la poblacin en busca de una alimentacin ms sana, rpida y de calidad. Estrategias de Entrada al mercado internacional.La estrategia principal de entrada al mercado internacional es bajo el ala de las franquicias y esto es bsicamente por dos razones.1) La empresa mantiene sus lneas de negocios vendiendo la franquicia y as aumentan sus ventas. Es decir el negocio en si se mantiene para el grupo Wendys que vendiendo la franquicia se conecta con el punto 2.2) Al vender la franquicia a algn empresario, el grupo Wendys disminuye su riesgo que significa entrar a un mercado desconocido externalizndolo con un tercero que adems le produce dividendos.La combinacin de estos factores hace suponer que es la mejor estrategia posible y adaptable para la empresa ya que disminuyen sus riegos y a la vez le da la posibilidad de entrar a mercados ms all de los cuales ha penetrado hasta el momento.

PLAN DE MARKETINGVI. Estrategia de Marketing

6.1 Objetivos de marketing

Wendys tiene una meta de 18.000 ventas el primer ao, lo que en relacin das significa 50 ventas diarias. Tambin se espera una participacin en el mercado Chileno de un 5%. Para el segundo ao se espera absorber un 2% adicional del mercado y aumentar las utilidades del ejercicio.

En funcin de la actualidad de fast-food el mercado de Wendys debe crecer de la misma forma que lo hace la industria de comidas rpidas en el pas. Por lo que se espera que para el 2015 el mercado del fast-food en su totalidad crezca cerca de un 20%,en comparacin con sus pares, llo que nos indicara que Chile sera un mercado creciente que da oportunidades empresas nuevas en el sector.

Para 2021 Wendys espera tener una participacin del 19% del mercado y ventas parecidas a las que McDonals tena 10 aos despus de su apertura en el mercado nacional, cifra que alcanzo los 70 millones de dlares. Para llegar a los nmeros objetivos Wendys debe abrir nuevos locales o franquicias a los largo de todo Chile.

El sector de mayor competencia se registrara en la regin metropolitana donde se concentra la mayor cantidad de personas y el mayor volumen de consumidores. En vista de esto en la regin metropolitana Wendys debe hacer una distribucin de sus restaurantes de forma ptima para abarcar la mayor cantidad de pblico objetivo posible. Los lugares ptimos serian patios de comidas o boulevards.

Para concluir y uniendo todos estos pequeos objetivos podemos decir que el objetivo final es generar una rentabilidad positiva y sostenida a travs del tiempo, partiendo el primer ao con un ROE=10% y a traves del tiempo normalizarlo con la tendencia mundial del Wendys de un ROE=35%.

6.2 Segmento(s) objetivoLos segmentos abordados por la empresa:Familias:Este tipo de segmento es muy amplio, segn estudios, la mayor parte de consumidores de comida rpida, son familias chilenas, presentes en todos los niveles socioeconmicos, correspondientes a la categora nido lleno 1 y nido lleno 2, es decir familias con hijos que no son dependientes de s mismos. Este segmento se hace presente en todo chile, siendo en las ciudades de mayor poblacin, como Santiago, Valparaso, Antofagasta entre otras, en las cuales la demanda por productos de comida rpida es mayor. En relacin al nivel educacional y socio-econmico, no es muy relevante en este sentido, En torno a lo que este segmento busca, podemos decir que las familias buscan productos de calidad, con servicios eficientes que proporcionen una grata experiencia acompaada de espacios sociales, diferentes a los cotidianos, en donde puedan generar momentos de relajo, y disfrutar junto a la familia.Cabe destacar que los influenciadores, son un segmento que hay que considerar, porque en definitiva es una buena forma de atraer familias completas, utilizando buenas estrategias de ventas o publicidad.Este segmento, posee una alta demanda productos tales como hamburguesas, hot-dog, pizza, y postres, todo esto en tamaos XL o familiares, es decir promociones bien constituidas, de gran volumen, o simplemente las llamadas cajitas feliz elaboradas para los ms pequeos de las familias (influenciadores), que son en definitiva, en ocasiones, las determinantes de definir el lugar por el cual va optar una familia. En relacin a las tres primeras marcas de mayor consumo por las familias chilenas se encuentran: Doggis, McDonalds y pizza Hut. La razn de por qu compran este tipo de marcas, es por la seguridad y calidad de servicio que estas han demostrado entregar, ya que las familias chilenas son muy reservadas a la hora de elegir un lugar a la hora de comer.La estacionalidad de compra, en este mercado es ms bien constante en torno a lo normal, es decir, las familias chilenas poseen un consumo constante durante el ao, que se ve aumentado en la poca de verano, debido al aumento de turistas, o extranjeros que visitan nuestro pas. En relacin a los canales de distribucin, la mayor parte de los productos de comida rpida, son comprados en los propios locales de fast-food los cuales poseen diferentes opciones de pago, tales como chequera electrnica, con tarjetas comerciales, o de bancos etc.

Trabajadores:Este tipo de segmento hace referencia a cualquier persona que trabaje y no disponga de tiempo suficiente en horarios de colacin, residentes de las ciudades ms pobladas de chile, dentro de un rango etario de 18-45 aos aproximadamente, que generalmente posea un trabajo en lugares cercanos al centro de cada respectiva ciudad, que es donde estn los principales puntos de comida rpida.En relacin a este segmento se puede destacar que estos clientes busca, ms que todo un servicio eficiente, y de bajo costo, que con precios accesibles, pensados en personas que a veces llegan a consumir productos de comida rpida hasta 4 das a la semana, este tipo de clientes o segmento objetivo, posee un grado alto de fidelidad de marca, ms que todo por una razn de logstica. Por lo general los clientes optan por comida ms saludables, como ensaladas o men del da, etc. En relacin a las marcas que est comprando da a da este segmento especifico, eso est determinado por la ubicacin estratgica que posean las empresas dedicadas a este rubro, siendo por lo general las ms conocidas, las que poseen mejor ubicacin (Mcdonalds, pitsa hut, Doggis etc). En relacin a la estacionalidad, para este segmento no es significante, debido a que se trabaja todo el ao. En relacin al motivo principal el de por qu este segmento consume comida rpida, es porque se ven en la obligacin de maximizar su tiempo y dinero, comprando productos fast-food, en el centro de las principales ciudades del pas.Estudiantes:En relacin a este segmento se consideraran, todos los estudiantes residentes de chile pertenecientes a ciudades ms importantes de chile, por lo general, que sean de nivel superior, y con edades de 17 a 28 aos, aproximado. Segmento de gran atractivo, debido a que el nmero de estudiantes que ingresa a las universidades anualmente va en aumento.Este tipo de segmento, nace con la cultura globalizada en la sangre, por lo general un estudiante come de 2 a 4veces por semana algn tipo de comida rpida, clientes que cuentan con un presupuesto limitado, para gastar en productos fast-food, por lo general se poseen una muy baja fidelidad de marca, debido a que este tipo de segmento es altamente sensible al precio, lo que condiciona que tambin sea muy sensible a las promociones, se puede afirmar que la variable ms significativa y decisora al momento de decidir por cual opcin optar, ser el precio. Este tipo de cliente consume por lo general, productos como hamburguesas, churrascos, completos, etc. Dentro de los locales que prefiere, esta, Doggis, McDonalds, etc debido a que al ser los lideres de mercado, poseen precios ms accesible para el segmento en cuestin, en relacin a la estacionalidad en que este segmento aumenta su consumo, es en los periodos de clases, por lo general de los meses de marzo hasta diciembre.La razn por la cual compran estos productos es, debido a que son de bajo costo y ayudan al estudiante a maximizar su tiempo. En relacin al medio de pago utilizado, un medio de pago que cada vez se est haciendo ms comn en chile, es la tarjeta JUNAEB, medio de pago que consiste en una chequera electrnica, otorgada por una organizacin estatal, destinada a los jvenes de menores recurso, la cual es recargada con dinero, de forma mensual, y usada en miles de puntos de canje a lo largo de chile.

6.3 Estrategia de posicionamiento

1) Atributos asociados al producto o marca al segmento objetivo

Calidad: Los productos Wendys son de una calidad incomparable, uno de sus principios es la calidad es nuestra receta, la comida es preparada al momento, con la frescura de sus ingredientes y su inigualable sabor que lo hacen inconfundible.

Precio: Wendys ofrece mens al alcance de todos, un ejemplo de esto es el Econo Wendys enfocado a aquellas personas que no poseen mucho dinero pero que desean comer algo de calidad.

Diseo, forma y tamao: Diseo llamativo en hamburguesas de formas cuadradas, de un tamao superior a las del mercado, hechas al momento y no congeladas,Marca nombre y expresiones graficas:

Servicio: Servicio incomparable en un mercado competitivo, uno de los lemas de esta empresa es el cliente es lo primero, es por ello que les ensean a sus empleados a ser amables y que siempre estn dispuestos a atender al consumidor con la mejor sonrisa y dar el mejor trato.

Imagen del producto: ya que la imagen del producto es la imagen de la empresa, en Wendys se cree que dar opciones accesibles, variadas, y de excelente calidad, permite que el consumidor perciba de mejor manera al producto ofrecido destacando as en el mercado.

2) Enunciado de posicionamiento

Wendys cuadra contigo Este es el enunciado de posicionamiento que tiene la marca en Latino Amrica con el cual quiere dar a entender que Wendys tiene solucin para lo que el cliente est buscando y as dejarlo satisfecho y con una buena experiencia.

Las estrategias de posicionamiento son:

Atributo: sus principales atributos son la calidad de sus productos y precios convenientes para el cliente.

Ocasiones de uso: Se puede ir en cualquier momento, sin restricciones de horario ni de poca del ao, tanto en momentos familiares, fechas especiales, como en tiempos cortos para comer algo rpido y de calidad.

Las necesidades que satisfacen o beneficios que ofrecen: Se puede considerar que Wendys satisface el hambre o el mero hecho de comer, aportando en sus comidas calidad en cualquier momento da.

3) Mapas de posicionamiento

Segn variables calidad y precio.Se puede apreciar al mirar el mapa de posicionamiento que un gran porcentaje de los fast- Food estn en una alta calidad y alto precio, esto quiere decir que el precio va de acuerdo a la calidad y no por encima ni por debajo de ella. Que los costos de producir deben ser de similares caractersticas con los precios establecidos.

Segn atributos ubicacin y diversidad de productos.

Segn lo que se puede ver en este mapa, la mayora de los fast-food estn ubicados positivamente, esto quiere decir que estn en un buen lugar en la zona donde se encuentran establecidos, puede ser central o en patios de comidas. Cabe mencionar que los lderes en el mercado Chileno de Fast- Food poseen una alta diversidad de productos, ya que no solo se dedican a la comida rpida, sino tambin a postres, ensaladas, desayunos, etc.

VII. Marketing Mix7.1 Producto1.- atributos del producto:

Alta nivel de calidad, hamburguesas hechas de carne de vacuno de forma cuadrada, la cual es combinada con una serie de condimentos estos segn los gustos y preferencias del consumidor, esta hamburguesa presenta su mayor diferenciacin con respecto a la competencia debido a que son hamburguesas a la parrilla, lo cual tiene un menor grado de grasas y es menos daina a la salud que lo fundamental que se prevee al momento de escoger.

2.- marca:

Wendys, Smbolo: Una rancherita pelirroja.

Cabe mencionar que aparte de ser este el producto principal, Wendys tiene una lnea de productos, que abarca desde postres a ensaladas, lo cual hace ms atractivo el men de la empresa.

3.- envase:

Las hamburguesas son servidas al plato, esto no requiere un mayor empaque aparte del personalizado con el cual se cubre esta frente a posibles alteraciones y manipulaciones.Si la comida es para llevar esta se empaca en una bolsa de aluminio, la cual a su vez es depositada en una bolsa o pequea caja de cartn; lo cual impedir eventuales imprevistos.

4.- Etiquetado:

Debido a que la empresa llega a Chile como franquicia se obtendr y mantendr el mismo sistema de etiquetado que la casa matriz. Lo que ayudar a mantener su tendencia y prestigio que arrastra de la locacin y pas de origen.

5.- Servicio de apoyo:

Puesto que no es un producto que requiera mantencin ni garanta, solo se compromete a cumplir con las necesidades y satisfaccin de estas frente a los consumidores.

En el caso de un eventual imprevisto por temas de salud, la empresa analizar el caso y si es pertinente se har cargo del tratamiento y gastos por causa de consumo del producto.6.- Decisiones relativas a la lnea

Tenemos productos relacionados entre si, como lo son papas fritas y bebidas, empanadas y bebidas, los tres tipo juntas y/o mescladas, adems en la lnea de productos saludables se tiene ensaladas con jugos naturales.Esto se debe a que los productos de Wendys funcionan de modo similar de acuerdo a la lnea de producto que pertenezca.El tipo de producto se vende al mismo grupo de clientes, esto es nios, jvenes y adultos, lo cual no vara mucho en relacin al target group.De acuerdo al lugar de comercializacin, los productos independientemente de la lnea a cual corresponda, se venden en el mismo punto de venta no importando la persona ni el tipo de comida que se sirva.En el sector industrial de fasd food, se tiene estandarizado el nivel de precio o la escala de precios. Por ende la empresa entra al mercado con los datos histricos de la competencia y segn el comportamiento de esta sabr si debe bajar o subir su escala de precios.Por lo general, los precios de una empresa y otra no tiene mayor variacin, pues el producto no es tan diferenciado entre una y otra; sino mas bien son similares y el grado de diferenciacin se obtiene por medio de pequeos detalles, en cuanto a su preparacin y componentes que este contenga.La escala de precios vara entre promociones desde $1.250 a $3.500 aproximadamente y segn temporada.

a) La decisin sobre la expansin de productos es variable segn la promocin. Puesto que se tiene productos chicos y baratos, como tambin ms grandes y de mayor precio.Segn las estrategias de ventas, esto depender de la concurrencia de clientes, y de sus gustos y preferencias.

b) La empresa dar a conocer sus productos bsicos y tpicos de la fast food, los cuales son las papas fritas, hamburguesa, empanadas, bebidas entre otros.Se pretende establecer lnea de postres naturales y/o frutales, una mescla de helados con yogurt, frutas entre otros.Adems incluir una lnea vegetariana, para satisfacer a la vez ese segmento emergente que est tomando cada da ms adeptos.

7.- Elementos de estrategia de marca

a) Posicionamiento de marca:El posicionamiento que se pretende de Wendy`s, es que est sea capaz de posicionarse como una empresa familiar, tradicional y de productos bien elaborados. Que sea capaz de entregar confianza al consumidor y lo ms importante que sea una experiencia grata el consumo en Wendys. Siendo capaz de alcanzar estos objetivos, de seguro la empresa Wendys se lograra consolidar como marca importante dentro del pas.

b) Atributo Como Wendys es una marca ya posicionada en el mercado mundial, su atributo es que son los maestros en las hamburguesas puesto que llevan aos en el mercado, a cargo de cocinar este tipo de comidas. Es por esto, que tomamos importancia a lo poseen en su logo de marca. Old Fashioned Hamburgers que quiere decir que los viejos preparan hamburguesas. Puesto que tienen la experiencia ya hace muchos aos.

c) Creencias y valoresLas creencia de