Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul.

Famecos – Relações Públicas 2012/1

Planejamento em Relações Públicas I

Nelson Fossatti

Nomes: Débora Castro, Larissa Dal Corso e Laura Goldim.

Porto Alegre, 22 de Junho de 2012.

História da Empresa

Criada na agitada Califórnia em plenos anos 60, a VANS está envolvida

com a cultura ligada ao skate e com a evolução do esporte, sem perder a

originalidade. Dos clássicos aos modernos, a marca californiana possui uma

enorme variedade de modelos de tênis, roupas e acessórios, todos dedicados

às antigas e novas gerações de skatistas, além de ser uma das preferidas de

moderninhos e descolados.

Tudo começou exatamente no dia 16 de março de 1966 na cidade

californiana de Anaheim quando os irmãos Paul e James Van Doren, com a

ajuda de três outros sócios, entre os quais Gordon C. Lee e Serge D’Elia,

inauguraram uma modesta loja para a venda de calçados esportivos para

skatistas. Inicialmente os irmãos tinham apenas uma amostra do tênis, todo em

lona, sem forro, com solado vulcanizado, extremamente leve e maleável, cuja

produção era feita em um local adjacente à loja. No primeiro dia de

funcionamento a nova empresa, batizada de Van Doren Rubber Company,

vendeu 12 pares de um tênis cujo nome era Deck Shoes, hoje em dia

conhecido como Vans Authentic. Na época a empresa era a única que produzia

seus produtos e os vendia diretamente à um público alvo específico. Em pouco

tempo a marca saltou dos tênis comuns para modelos de competição e um de

seus fundadores tornou-se um corredor de maratonas para poder testar os

protótipos.

Vans Authentic

No início da década de 70 a marca se popularizou e cresceu, o que

culminou com encomendas de modelos de tênis feitos especialmente para o

Departamento de Defesa Norte Americano e para a Força Aérea dos Estados

Unidos. Não demorou muito para os skatistas, público alvo da marca, aderirem

em peso ao solado vulcanizado, que ajudava na aderência para efetuar

manobras. O mesmo público que consumia os tênis foi responsável pelo

apelido que, mais tarde, se tornaria o nome oficial da marca: VANS. Nessa

época a maioria dos skatistas do sul da Califórnia já era visto calçando um

tênis VANS nos pés. Em 1975, a marca inovou ao lançar o modelo Vans #95,

hoje conhecido como VANS ERA, um tênis cujo design foi feito pelos skatistas

Tony Alva e Stacy Peralta. Este modelo viria a se tornar um dos mais populares

da marca entre os skatistas, principalmente devido ao seu design diferenciado

e suas combinações de cores diferentes das vistas até então no mercado.

Vans Era

Pouco depois, em 1976, surgiria outro ícone da marca californiana:

STYLE 36, conhecido hoje como OLD SKOOL e primeiro tênis a contar com a

tradicional listra lateral (“Sidestripe”). O cano alto deste modelo, conhecido

como sk8-hi, seria lançado pouco depois.

Vans Old Skool

Já em 1979, a VANS introduziu um novo modelo no mercado, chamado

Vans #44, também conhecido como SLIP-ON, e com a ajuda de ciclistas de

BMX, esse tênis se tornou altamente popular na época, fazendo com a

empresa vendesse seus produtos nacionalmente e internacionalmente,

incluindo a inauguração de 70 novas lojas pelo estado da Califórnia. Na década

de 80, os tênis da marca se tornaram um símbolo da geração Punk Rock e

Hard Rock, passando a fazer parte do vestuário de várias bandas famosas da

época, impulsionando assim a VANS ao sucesso. A marca também ganhou

enorme popularidade em 1982, quando o ator Sean Penn utilizou um SLIP-ON,

o tradicional tênis quadriculado da marca, no filme Fast Times at Ridgemont

High (Picardias Estudantis).

Vans Slip-On

Apesar disto, a empresa começou a enfrentar um grande problema. O

skate, seu principal mercado, passava por uma crise e, consequentemente, os

investidores do esporte passaram a sofrer com isto. Pensando mais uma vez

em inovar, a empresa resolveu apostar na diversificação de sua linha de

produto fabricando tênis para baseball, basquete, luta livre e futebol americano,

tentando competir com as grandes marcas esportivas. E quase faliu. Superada

a fase difícil a demanda pelos calçados da empresa continuava crescendo,

sendo que, em 1987, mais de dois milhões de pares foram vendidos. As

vendas internacionais, particularmente no México e na Europa, cresciam a um

ritmo de 10%. Em 1988 a VANS foi vendida para o fundo de investimento

McCown De Leeuw & Co. E a primeira ação dos novos proprietários foi investir

em outros produtos como bolsas, mochilas e roupas. Além disso, o tênis,

tradicional “carro chefe” da marca, disponível em mais de 200 modelos

diferentes, teve sua produção aumentada ainda mais. A essa altura, a empresa

já tinha filiais espalhadas pelo mundo todo e o sucesso já era notável. Em 1995

a marca ampliou ainda mais seu portfólio de produtos com o lançamento das

botas para snowboarding.

Vans Bota Snowboarding

O rápido crescimento da marca nos anos seguintes se deveu também a

diversificação de sua linha de calçados, desenvolvidos para outros esportes ao

ar livre, além da ampliação da linha de tênis assinadas por skatistas

consagrados, como Geoff Rowley e Cory Nastazio, e uma linha de calçados

femininos que mudavam de cor quando expostos a luz ultravioleta. Foi então

que em 2004 a V.F Corporation, mesma fabricante da marca de calças jeans

LEE demonstrou interesse em adquirir a marca. E por nada menos que US$

396 milhões comprou a VANS, tendo ainda como um dos principais

colaboradores e investidores Steve Van Doren, um dos fundadores da marca.

Ainda neste ano a marca inovou ao disponibilizar em seu site o VANS

CUSTOMS, onde os consumidores poderiam customizar seus próprios tênis.

Hoje em dia a VANS apóia e patrocina não somente o skate, mas também o

surfe e o snowboarding, além de estampar sua marca em grandes eventos de

música e entretenimento.

Missão: Desenvolver tênis especializados para skatistas, com muito estilo e

conforto.

Visão: Ser uma marca reconhecida mundialmente até 2017 pelos esportistas

da área.

Valores:

Responsabilidade

Ética

Pró-atividade

Comprometimento

Jovialidade

Qualidade

Negócio: Espírito skatista.

ANÁLISE INTERNA

Micro Ambiente

Concorrentes: Os três principais concorrentes da Vans são a Converse All-

Star, *ecko Unltd. e Element.

Funcionários: Aproximadamente 700 funcionários.

Público Alvo: Skatistas são o público alvo da empresa. Entretanto também

atinge crianças, jovens e adultos interessados pelo estilo, sendo ou não

praticantes do esporte.

Objetivos Corporativos

MERCADO

A VANS está inserida no mercado calçadista e de

confecções, tradicional no segmento direcionado a

skatistas.

PRODUTO

Atuam com calçados, roupas e acessórios de alta

qualidade.

ESTRUTURA

Por ser uma multinacional, possui fabricação em

diversos países do mundo, sem perder sua

qualidade característica. Entretanto, a matriz está

situada Anaheim, local de origem da marca.

TECNOLOGIA

Maquinário de alta qualidade para a fabricação dos

produtos.

PESSOAS

É uma organização humanizada que valoriza seus

colaboradores.

ESTILO DE GERÊNCIA

Tendo em vista o segmento de mercado em que

atua, a empresa tem um estilo mais informal e

descolado de gerência, dando oportunidade para

os funcionários crescerem e darem feedbacks.

Competências Essenciais

Excelente logística;

Controle da função de marketing;

Conhecimento do mercado atuante;

Habilidade de antever o futuro do mercado de trabalho;

Excelente comunicação;

Tecnologia de ponta;

Visão estratégica.

ANÁLISE EXTERNA

Macro Ambiente

VARIÁVEIS TENDÊNCIAS AMEAÇAS OPORTUNIDADES

ECONÔMICAS Internacionalização

da economia;

Situação favorável

à exportação.

Crescimento

da

concorrência.

Internacionalização

da marca.

SOCIO-

CULTURAIS

Nova geração de

clientes;

valorização do

estilo skatista.

Perda do

interesse por

artigos

esportivos;

Nova moda.

Aumento da

demanda de

clientes.

TECNOLÓGICAS Investimentos em

pesquisa e

desenvolvimento

de materiais

menos nocivos ao

meio ambiente .

Falha do

maquinário e

treinamento

dos

funcionários;

Altos preços

das

máquinas.

Inovação do

maquinários

de alta tecnologia.

POLÍTICO-

LEGAIS

Incentivos fiscais a

patrocinadores de

eventos culturais e

esportivos.

Aumento da

inflação.

Mudança da lei de

importação;

Patrocínio de

eventos.

Mercado

VARIÁVEIS TENDÊNCIAS AMEAÇAS OPORTUNIDADES

CLIENTES Novas marcas. Preços altos.

Ressaltar a tradição da marca.

FORNECEDORES Atender diversas organizações concorrentes

Atrasos nas entregas; Baixa qualidade.

Contratos de exclusividade/prioridade de fornecimento.

CONCORRENTES Mesmo segmento: Oferecer estilo e conforto.

Linhas parecidas com preços mais baixos.

Valorizar a qualidade.

Fatores Críticos de Sucesso

Tradição no segmento;

Grande número de lojas, atendendo diversos países;

Estilo;

Capacidade de agregar valor à marca;

Qualidade dos produtos.

Organograma da Empresa

Análise SWOT

Pontos Fortes Pontos Fracos

Produtos de qualidade

Marca consagrada

Equipe de funcionários coesa

Publicidade focada

Site muito bom

Filiais em países muito

distantes

Rotatividade dos funcionários

Comunicação interna ruim

Limitação de modelos

Valor do produto elevado

Oportunidades Ameaças

Facilidade para exportação

Patrocínio de eventos

esportivos

Ação nos colégios

Foco na linha “KIDS”

Prioridade de fornecimento

Concorrentes

Falsificação

Economia inconstante

Atrasos nas entregas

Aumento dos preços das

máquinas

Cruzamentos:

1. Pontos Fortes X Oportunidades:

A publicidade focada já existente é bem sucedida, o que serve de

base para a publicidade ainda deficiente da linha KIDS. O histórico

publicitário também auxilia na legitimanção das ações nos colégios,

sendo mais eficientes no contato com o público jovem, que muitas vezes

é mais influente do que o adulto.

2. Pontos Fortes X Ameaças:

A VANS possui uma forte concorrência, mas por ter sido a

pioneira em calçados específicos para skatistas, possui uma grande

vantagem, que resultou no grande reconhecimento da marca pelos

públicos. A publicidade focada faz com que as informações certas

cheguem às pessoas certas, para que escolham a VANS e não uma de

suas concorrentes.

3. Pontos Fracos X Oportunidades:

Mesmo havendo filiais em diversos países, o envio de

mercadorias já prontas entre eles é uma realidade. A atual situação

econômica do Brasil favorece a exportação, trazendo novo capital para a

empresa no país.

4. Pontos Fracos X Ameaças:

A economia influencia diretamente nos preços dos produtos, que

sabidamente são caros. O alto custo dos artigos da marca de certa

forma estimula a produção de falsificações, que são incentivadas pelos

segmentos da população que não possuem renda compatível com

parâmetro VANS.

5. Pontos Fortes X Pontos Fracos:

Apesar da VANS ser altamente reconhecida pela qualidade de

seus produtos, especialmente pelo público-alvo, entretanto, no Brasil

ainda há uma limitação na disponibilidade de modelos. A variedade

existe, porém os brasileiros ainda não têm acesso por completo a ela.

Por ser uma multinacional e ter fábricas em diversos países no mundo, é

de extrema importância que haja uma fiscalização rígida quanto ao

padrão da organização como um todo. A marca já é consagrada no

mercado e precisa zelar por sua reputação e qualidade.

6. Oportunidades X Ameaças:

O investimento no patrocínio de eventos esportivos trará uma

grande vantagem frente a seus concorrentes. A maior visibilidade faz

com que os possíveis clientes fixem a marca e a busquem

posteriormente. Eventos esportivos específicos de skate geram uma

maior identificação com os públicos-alvos.

Ações

1. Criar uma pista de skate

Dimensão: Responsabilidade Social

Objetivo prioritário: Fortalecer o vínculo entre skatistas e a marca.

O que: Criar uma pista de skate.

Quem: Gerente da Logística: Gabriel Machado.

Quando: De Julho a Janeiro de 2013.

Onde: Zona Sul de Porto Alegre, Praça Araé.

Praça Araé

Por que: Para que o público se identifique com a organização.

Como: Construindo uma pista de skate de qualidade próxima a locais

frequentados pelo público.

Quanto: R$ 87.000,00

Quantas vezes: Uma.

Fotos:

2. Coleta de tênis velho para reciclagem

Dimensão: Responsaiblidade Social

Objetivo prioritário: Minimizar os impactos ambientais causados pelo

descarte inadequado dos calçados esportivos.

O que: Realizar uma campanha sobre a coleta de tênis velho para

reclagem.

Quem: Gerente de Comunicação: Laura Gerdau.

Quando: Novembro.

Onde: Parque Moinhos de Vento.

Parque Moinhos de Vento.

Por que: A campanha pretende sensibilizar e engajar os consumidores

na prática do descarte consciente dos calçados esportivos e disseminar

os princípios da Política Nacional de Resíduos Sólidos, segundo os

quais o produto consumido deve retornar para seu local de origem. Pois

anualmente são consumidos 800 milhões de pares de tênis no Brasil,

sendo 120 milhões calçados esportivos.

Como: Durante todo o mês de Novembro haverá um stand montado no

Parque Moinhos de Vento, onde as pessoas poderão deixar seus tênis

velhos para a coleta. Estes serão encaminhados para cooperativa

Coleta Seletiva Solidária de reciclagem especializada na reciclagem de

tênis.

Quanto: R$ 4.300,00

Quantas vezes: Uma vez por ano.

Fotos:

3. Museu da Vans

Dimensão: Relacionamento

Objetivo prioritário: Divulgar a história da marca.

O que: Criar o museu da Vans.

Quem: Gerente de Logística e Gerente de Comunicação: Gabriel

Machado e Laura Gerdau.

Quando: De Agosto de 2012 a Março de 2014.

Onde: Dentro do Complex.

Complex.

Por que: Para que o público conheça mais sobre a história da marca, e

seus principais fatos marcantes.

Como: Realizando uma pesquisa histórica sobre a VANS, onde será

possível descobrir os fatos marcantes sobre a empresa. Comprar o local

onde será o futuro museu da VANS, para então construí-lo. Em seguida

será feita a ambientação do museu. Após a finalização desta etapa

começará a ser feita a divulgação da inauguração do museu.

Quanto: R$260.000,00

Quantas vezes: Uma.

Fotos:

4. Concurso “Esse Vans é meu!”

Dimensão: Relacionamento

Objetivo prioritário: Aumentar a interação entre públicos e

organização.

O que: Realizar o concurso “Esse Vans é Meu!”

Quem: Gerente de Comunicação e Publicitário: Laura Gerdau e Pedro

Ravier.

Quando: De novembro a dezembro de 2012.

Onde: No site da empresa.

Site da Vans Brasil

Por que: Para que o público alvo interaja com a marca.

Como: Criando uma seção especial no site da VANS, onde é possível

criar o design do tênis com uma estampa original. Ao final do prazo, uma

comissão interna da empresa escolherá o ganhador. Este poderá fazer

um tour pela empresa e ganhará um par de tênis exclusivo com a

estampa que criou.

Quanto: R$ 300,00

Quantas vezes: Uma.

Fotos:

Avaliação da Campanha

Foi representando uma marca consagrada no mercado e

profissionais capacidados que a VANS antingiu com sucesso a

realização das suas ações. Apesar de alguns imprevistos, como é

comum quando se tratam de obras e eventos, as atividades foram

executadas com excelência.

Através de um planejamento completo foi possível atingir as

metas propostas. Uma maior exposição da marca e o relacionamento

mais próximo com os públicos, de forma que se sintam atuantes na

organização, resultou num crescimento significativo no número de

vendas. Levando em consideração as ameaças presentes no mercado,

superando pontos fracos, ressaltando pontos fortes, e sempre

aproveitando oportunidades, obtivemos sucesso.

Considerações Finais

A elaboração deste projeto proporcionou uma nova experiência ao

grupo, já que é a primeira vez que realizamos um plano de ação. Devido

à complexidade do trabalho, sabemos que estamos mais bem

preparadas para o mercado de trabalho. Apesar de ser um planejamento

fictício, acreditamos que está de acordo com as práticas da organização,

que poderia ser desenvolvido pela própria VANS fora do meio hipotético.

Apêndice

Orçamento

AÇÃO 1 - CONTRUÇÃO PISTA DE SKATE (DURAÇÃO: 7 MESES)

ÍTEM CUSTO

Mão-de-obra 20.000,00

Material de construção 60.000,00

Supervisão (funcionário da área de logística da VANS, resposável pelo andamento da obra)

7.000,00

Divulgação em outdoors 3.000

TOTAL R$ 90.000,00

AÇÃO 2 - COLETA DE TÊNIS VELHOS PARA RECICLAGEM (DURAÇÃO: 1 MÊS)

ÍTEM CUSTO

Espaço no parque GRATUITO

Stand 2.000,00

Funcionários no local (2) 2.000,00

Transporte dos calçados 300,00

Divulgação em outdoors 3.000

TOTAL R$ 7.300,00

AÇÃO 3 – MUSEU DA VANS

ÍTEM CUSTO

Pesquisa 15.000,00

Espaço COMPLEX (aquisição) 190.000,00

Espaço COMPLEX (reforma) 30.000,00

Decoração e ambientação 15.000,00

Supervisão (funcionário da área de logística da VANS, resposável pelo andamento da obra)

7.000,00

Divulgação em outdoors 3.000

TOTAL R$ 270.000,00

AÇÃO 4 - CONCURSO “ESSE VANS É MEU!” (DURAÇÃO: 2 MESES)

ÍTEM CUSTO

Divulgação no site da VANS GRATUITO

Divulgação em redes sociais GRATUITO

Confecção do tênis vencedor 300,00

TOTAL R$ 300,00

ORÇAMENTO GERAL

AÇÃO CUSTO

1 R$ 90.000,00

2 R$ 7.300,00

3 R$ 270.000,00

4 R$ 300,00

TOTAL R$ 367.600,00