Planiranje i strateško planiranje

Seminarski rad iz predmeta Menadžment

1.

Sadržaj:

Glava I ...................................................................................... 4

PLANIRANJE ........................................................................... 4Definisanje i cilj planiranja ........................................................ 4Pojam planiranja ........................................................................ 4Sadržaj procesa planiranja ......................................................... 6Nužnost i ciljevi planiranja ........................................................ 9

Glava II ................................................................................... 13STRETEGIJSKO PLANIRANJE ............................................ 13Elementi strategijskog planiranja ............................................ 13Osnovna misija ........................................................................ 14Strategijski ciljevi .................................................................... 14Determiniranje strategije ......................................................... 14Strategija i strategijsko planiranje ........................................... 17Vrste strategija ......................................................................... 17Tipovi strategija (Freeman) ..................................................... 18Strateške analize i izbor strategije ........................................... 19Zaključak ................................................................................. 22Literatura ................................................................................. 23

2.

Uvod:Funkcija planiranja obuhvata aktivnosti utvr]ivanja ciljeva tekućeg

poslovanja i razvoja, zatim predviđanja i definisanja budućih zadataka, kao i uslova u kojima treba da se izvršavaju zadaci i ostvaruju ciljevi. To je manadžerska funkcija u okviru koje se vrši izbor pravca akcija za pribavljanje, alokaciju, korišćenje i zamjenu resursa date organizacije.

Proces planiranja predstavlja sistematizovano sagledavanje budućih aktivnosti preduzeća, kako bi se pripremile odgovarajuće mjere za akcije u sadašnjosti. Time se doprinosi poboljšanju položaja preduzeća u njegovom ukupnom društvenom okruženju, a posebno na tžištu. Prema tome, planiranje je kreativni proces, što podrazumijeva stalno nastojanje preduzeća da usavršava svoje poslovanje i da se ne miri sa postojećim stanjem.

Proces planiranja kao svjesna, organizovana aktivnost predstavlja sve veću nužnost za preduzeće kao osnovni subjekt tržišne privrede. To je uslovljeno činjenicom da preduzeće posluje kao deo ukpune svjetske privrede, u koju se uklučuje posredstvom tržišta kao osnovnog regulatora procesa predviđanja. Na taj način, na poslovanje preduzeća utiču ne samo interni faktori i dejstva iz neposrednog okruženja već i zbivanja u svjetskoj privredi.

Strateško planiranje značajno je zbog najmanje 2 razloga. Prvo, pomaže organizaciji da se nosi sa svojom spoljašnjom okolinom. Ono pomaže organizaciji u redefinisanju i/ili reformisanju strategije. Drugi razlog je da ono donosi rezultate, i to je jako važno.

Postoje 4 osnovna elementa strateškog planiranja: formulacija osnovne misije, postavljanje ciljeva, determinisanje strategija i portfolio planiranje.

Kultura korporacije može pomoći organizaciji da se prilagodi promjenama okoline ili da izbjegne prijetnje konkurenata koje bi mogle voditi u stagnaciju i konačni neuspjeh.

Strategijski ciljevi koje postavlja organizacija su u svojoj orijentaciji eksterni. Oni nastoje osigurati mogućnost upoređivanja perfomansi matične firme sa konkurencijom.

U mnogim preduzećima diverzifikacija prepušta mjesto integraciji. Strategijsko planirajne se upotrebljava da se ostvari sklad između organizacije i njene okoline.

Strategija je definisanje osnovnih pravaca razvoja preduzeća i načina ostvarenja ciljeva u određenom planskom razdoblju.

3.

Najpoznatija strateška analiza je SWOT analiza, i ona se najčešće koristi. Razvijena je kao sredstvo sistemske analize, odnosa eksternih prijetnji i povojlnih prilika i literalnih prednosti i slabosti.

Glava IPLANIRANJE

I.DEFINISANJE I CILJ PLANIRANJA

1.POJAM PLANIRANJA

„Funkcija planiranja obuhvata aktivnosti utvrdjivanja ciljeva tekućeg poslovanja i razvoja, zatim predviđanja i definisanja budućih zadataka, kao i uslova u kojima treba da se izvršavaju zadaci i ostvaruju ciljevi. To je menadžerska funkcija u okviru koje se vrši izbor pravca akcija za pribavljanje, alokaciju, korišćenje i zamjenu resursa date organizacije. U tom smislu, planiranje predstavlja osnovu za obavljanje ostaslih menadžerskih aktivnosti kao što su:

organizovanje, zapošljavanje, uticanje i kontrolisanje.

Obavljanje navedenih ostalih funkcija menadžmenta zavisi od kvaliteta donesenih planskih odluka.1 Nedostaci u procesu planiranja uslovljavaju neophodnost da menadžeri spontano reaguju na promene u poslovanju, bez odgovarajuće pripreme kojom bi se s tim promenama suočili na svestan način. Planiranjem se koncipiraju aktivnosti preduzeća tako da vode u pravcu ostvarenja njegovih ciljeva. Planske odluke se, prema tome, moraju donositi unaprijed, a one se odnose na poslove koje trba uraditi, zatim na to kada treba da se urade ti poslovi, kao i na to ko treba da uradi date poslove. Menadžeri koriste planove i kao standarde poslovanja preduzeća, upoređivanjem onoga što se desilo sa onim što je trebalo da se desi.2

Kako je poslovanje preduzeća kontinuelan, neprekidan proces, i planiranje se mora vršiti kontinuelno. Pri tome, proces planirannja obuhvata kako donošenje planskih odluka, tako i utvrđivanje upravljačkih mjera u pravcu izvršavanja planiranih zadataka, odnosno ostvarivanja ciljeva preduzeća. Planske odluke mogu se donositi na osnovu:

analize i kritičke ocjene poslovanja preduzeća u prošlosti, i predviđanja uslova poslovanja u budućem periodu.

4.

1Videti: D.A.Ren (Wren) i D.Voic (D.Voich,J.R.), Menadžment - proces, struktura i

ponašanje.P.S.”Grme”,Beograd,1994,str.83 2 Isto, Str. 84.

Analiza i ocjena poslovanja preduzeća u vremenu koje predhodi planskom periodu omogućuje da se sagledaju raspoloživi uslovi i mogućnosti, kao i da se ocijeni način ponašanja ovog privrednog sujekta u poslovnom procesu. Pri tome, moguće je uočiti i određene propuste u korišćenju raspoloživih uslova poslovanja preduzeća, koje je neophodno otkloniti u toku planskog perioda. Predviđanje Uslova poslovanja u budućem periodu omogućuje procjenu faktora čije djelovanje se očkuje u realizaciji planskih odluka, kao i preduzimanje upravljačkih mjera u pravcu djelovanja na neočekivane promjene do kojih može doći u toku ostvarivanja planskih zadataka. Ovo je nephodno zato što donošenje planskih odluka ne može uvijek zasnovano na pouzdanim i izvesnim uslovima poslovanja preduzeća.Funkcija planiranja predstavlja veoma složenu aktivnost menadžmenta, koja se sastoji iz više oblika planskih odliuka, i to:

utvrđivanja ciljeva poslovanja preduzeća, izbora poslovne politike, utvrđivanja strategije, donošenja programa i izrade planova.

Na taj način posmatrano, planiranje je primarna faza procesa upravljanja, koja omogućuje menadžmentu da sa više pouzdanosti koordinira poslovanje preduzeća i da iznenadjenja koja ga očekuju iz okruženja svede na što je moguće manju mjeru. Pored toga, proces planiranja obezbeđuje menadžmentu odgovarajući etalon za kontrolu poslovanja preduzeća. Proces planiranja je usmjeren na donošenje planskih odluka čijom realizacijom se omogućuje stvaranje rezultata na osnovu pribavljanja i korišćenja ljudskih i materijalnih resursa datog preduzeća ili drugog organizacionog sistema. Pri tome, ukoliko se radi o preduzeću, rezultati poslovanja se izražavaju u vidu profita kao konačnog efekta oplođavanja uloženog kapitala. Svaki organizacioni sistem, zavisno od djelatnosti kojom se bavi, ima svoje specifične ciljeve. Pri tome, preduzeće kao osnovni subjekt tržišne privrede teži ostvarivanju profita kao cilja svog poslovanja. Međutim, druge organizacije – kuturne, obrazovne, vojne i slične – svoju aktivnost usmjeravaju ka drugim ciljevma, koji su uslovljeni strukturom njihove djelatnosti. Tako, kultune ustanove imaju cilj da zadovolje određene kulturne poterbe stanovništva, obrazovne ustanove su

5.

usmjerene na školovanje kadrova za razna zanimanja, i slično. Ostvarivanje ciljeva svakog organizacionog sistema, sa stanovišta

funkcije upravljanja, čija je primarna faza planiranje, podrazumijeva racionalno raspolaganje ljudskim i materijalnim resursima. A racionalnost raspolaganja ovim resursima obezbedjuje se odgovarajućom ulogom menadžmenta datog organizacionog sistema, koja se ispoljava i u procesu planiranja. S obzirom na to što je izučavanje menadžmenta, pa prema tome i njegove primarne funkcije planiranja – na studijama ekonomskih nauka usmjereno na privredne organizacije, u ovom udžbeniku se pretežno govori o preduzeću kao organizacionom sistemu, pa prema tome i o planiranju njegovog poslovanja. Pri tome, ne zapostavlja se ni uloga i značaj planiranja, kao ni ukupnih aktivnosti menadžmenta u ostalim organizacionim sistemima. To se obezbedjuje iznošenjem osnovnih principa menadžmenta i pojedinih njegovih funkcija, pored specifičnosti koje se odnose na poslovanje preduzeća. Na osnovu predhodno iznesenog može se izvesti jedna uopštena definicija procesa planiranja. Pri tome, mora se imati na umu da se ovako složena aktivnost kao što je paniranje ne može objasniti jednom definicijom. Zato određene definicije služe samo za uopšteno predstavljanje date pojave, pa ćemo i mi u tom smislu učiniti takav korak, navodeći jednu od mogućih definicija planiranja. Planiranje je primarna funkcija menadžmenta koja obuhvata aktivnosti donošenja odluka o ciljevima, politikama, strategijama, programima i panovima, kojima se omogućuje usmjeravanje i prilagođavanje poslovanja preduzeća u kontinuelnom procesu predviđanja. Ovako formulisana definicija planiranja treba da se detaljno obrazloži u okviru cijelog poglavlja koje se odnosi na ovu primarnu funkciju menadžmenta. U tom smislu, neophodno je poznavati postupak donošenja odluka o ciljevima preduzeća, zatim proces utvrđivanja njegovih politika i strategija, te način izrade programa i planova poslovanja.

2. SADRŽAJ PROCESA PLANIRANJA

Proces planiranja predstavlja sistematizovano sagledavanje budućih aktivnosti preduzeća, kako bi se pripremile odgovarajuće mjere za akcije u sadašnjosti. Time se doprinosi poboljšanju položaja preduzeća u njegovom ukupnom drštvenom okruženju, a posebno na tržištu. Prema tome, planiranje je kreativni proces, što podrazumijeva stalno nastojanje

6.

preduzeća da usavršava svoje poslovanje i da se ne miri sa postojećim stanjem. Promišljajući poslovanje preduzeća u budućnosti, menadžment iskazuje svoje nastojanje da unese više izvjesnosti i pouzdanosti u osvarivanje ciljeva i zadataka koje je planom utvrdio. Na taj način, proces planiranja omogućuje da se ostvare određeni poslovni efekti do kojih ne bi došlo da nije bilo ove funkcije menadžmenta. Planiranje kao kontinuelni proces u okviru funkcije menadžmenta obuhvata aktivnosti donošenja i sprovođenja planskih odluka. Prema tome, planiranjem se doprinosi poboljšanju položaja preduzeća na tržištu, jer je to svjesna, usklađena i permanentna aktivnost menadžmenta usmjerena na ostvarivanje poslovnog uspjeha. Planiranje omogućuje menadžmentu da sagledava prilike u okruženju, a posebno na tržištu, izvan postojećih okvira u kojima se obavlja tekuće poslovanje predueća. Na taj način, menadžment može ne samo da sagleda postojeće probleme već i da uoči mogućnosti razvoja preduzeća. Planiranje se, pri tome, ne ograničava samo na predviđanje i procjenu uslova poslovanja u budućnosti, već obuhvata organizovanu aktivnost na kontrolisanju i mijenjanju budućnosti. Funkcija planiranja predstavlja “nastojanje preuzeća da bude autor ili bar koautor svoje budućnosti”3 To znači da menadžment preduzeća, donošenjem planskih odluka, nastoji da utiče na uslove poslovanja i na efekte privređivanja u budućnosti. Pri tome, ne smije se zanemariti ni uloga u prilagodjavanju uslovima koji se očekuju u budućnosti. Naime, ukoliko se ne može uticati na promjenu uslova poslovanja u budućnosti, treba im se prilagoditi. Time se ispoljava i elastičnost manadžmenta u odnosu na uslove poslovanja koji vladaju u sadašnjosti, kao i u odnosu na one koji se očekuju u budućnosti. Iz predhodnog razmatranja planiranja kao primarne funkcije menadžmenta uočavaju se dva bitna elementa koji se ovim procesom moraju obuhvatiti. To su:

poslovsnje preduzeća, i vrijeme za koje se planske odluke donose.

Pod poslovanjem preduzeća u ovom kontekstu podrazumijevaju se planirani ciljevi i zadaci, zatim uslovi za njihovo ostvarivanje, kao i izvršioci pojedinih zadataka. Pri tome svaki od ovih segmenata procesa poslovanja predstavljaju složene pojave, koje se detaljno razamatraju u procesu planiranja. Vrijeme za koje se donose planske odluke predstavlja dimenziju kojom se određuje budućnost poslovanja preduzeća. Pri tome, budućnost pslovanja preduzeća koja se sagledava u procesu planiranja može biti predvidiva i nepredvidiva. To zavisi od ciljeva reduzeća koji se utvrđuju na kraći ili duži rok, jer se planske odluke donose u sadašjosti, sa

7.

nastojanjem da se što bolje sagledaju uslovi poslovanja preduzeća u budućnosti.

3 M.Milosavljević, J.Todorović: Planiranje i razvojna politika preduzeća, Savremena administracija, Beograd, 1995. Str. 26.

Stepen pouzdanosti planskih odluka uslovljen je mogućnošću planiranja da obezbijedi kontrolu budućih događaja, kao i da omogući reagovanje preduzeća na pojave u budućnosti koje se ne mogu kontrolisati. Zbog njegovog značaja za ukupno poslovanje preduzeća, a naročito za uspješnost aktivnosti menadžementa, planiranje se razvija ne samo kao segment upravljačke funkcije nego i kao posebna naučna oblast. Pri tome, predmet izučavajna ove naučne discipline jeste proces planiranja, sa svim njegovim fazama i elementima, a njen cilj svodi se na unapređenje postupka donošenja odluka o funkcionisanju pojedinih vrsta organizacionih sistema. A kako je preduzeće jedna od vrsta organizacionih sistema usmjerenih na privrednu djelatnost, teorija planiranja posebno izučava proces donošenja planskih odluka u ovim privrednim subjektima. Teorija palniranja usmjerena je na buduće događaje, što onemogućava egzaktna saznanja o njenog izučavanja. To ne znači da ova teorija nema druge karakteristike koje joj obezbeđuju atribut naučnosti. Naime, teorija planiranja ima svoje principe i metode pomoću kojih dolazi do saznanja o izboru najpovoljnijih rešenja o procesu donošenja plankih odluka i njihovog realizovanja. Na osnovu saznanja do kojih se dolazi u okviru teorije planiranja, mouće je otklanjati smetnje koje se javljaju u procesu razvoja preduzeća. Time se menadžment preduzeća usmjerava da svojim aktivnostima inicira promjene uslova poslovanja, ne dozvoljavajući da mu se te promjene nametnu iz okruženja. Planiranjem se doprinosi povećavanju sposobnosti preduzeća u korišćenju raspoloživih uslova poslovanja, kao i u suprostavljanju različitim uticajima iz okruženja. ”To je način da se poboljša sposobnost preduzeća da se suoči sa promjenama – da izbjegne opasnosti i da koristi mogućnosti koje promjene sa sobom nose”.4 Pri tome, cilj planiranja nisu promjene kao takve, već da se odabere što povoljniji način poslovanja i pravac razvoja preduzeća. Donošenje planskih podrazumijeva i uvažavanje uslova koji vladaju u društvenom okruženju. Zato se u procesu planiranja moraju uzeti u obzir i odgovarajuća pravila i norme koje se mogu očekivati u budućnodti kada se budu ostvarivali planski zadaci. Na primjer, jugoslovenska preduzeća moraju uzeti u obzir propozicije koje je utvrdila Evropska Unija (EU) u vidu sistema ISO 9000 (Međunarodne

8.

organizacije za standarde), kao i u vezi sa očekivanim realizovanjem koncepcije ”monetarne unije”, odnosno zajedničkog novčanog sistema.

4 Isto, str. 27.

Takođe, u okviru domaće privrede očekuju se znatne promjene, kao što je tranzicija privrede u pravcu primjene tržišnih kriterijuma poslovanja preduzeća i sprovođenja procesa privatizacije. S obzirom na to što se proces planiranja osnosi na buduće događaje u poslovanju, bitna determinanta planskih odluka jeste vremenski period za koji se predviđaju aktivnsti preduzeća. Zato je vrijeme jedan od bitnih kriterijuma klasifikovanja planskih odluka. Naime, u vezi sa vremenom za koje se donose planske odluke, planiranje može biti kratkoročno, srednjoročno i dugoročno i operativno. Pri tome, kratkoročno planiranje odnosi se na godišnje periode, dok se srednjeročnim planiranjem obuhvata period od pet godina, a dugoročnim planiranjem se obuhvataju periodi deset ili dvadeset godina, da bi se operativnim planiranjem razrađivali godišnji zadadci na kraće vremenske periode (mjesece, sedmice, dane). Rezultat procesa planiranja izražava se u vidu

planskih odluka, politika, strategija, programa i planova.

Svaki od navedenih elemenata rezultata procesa planiranja predstavlja specifičan izraz odlučivajna o ciljevima poslovanja preduzeća. Zato je neophodno ove vidove rezultata procesa planiranja posebno razmatrati i izučavati, kako bi se dobilo odgovarajuće saznanje o cjelini planske funkcije kao primarne faze menadžmenta.

3.NUŽNOST I CILJEVI PLANIRANJA

Proces planiranja kao svjesna, organizovana aktivnost predstavlja sve veću nužnost za preduzeće kao osnovni subjekt tržišne privrede. To je usvojeno činjenicom da preduzeće posluje kao deo ukupne svjetske privrede, u koju se uključuje posredstvom tržišta kao osnovnog regulatora procesa privređivanja. Na taj način, na poslovanjne preduzeća utiču ne samo interni faktori i dejstva iz neposrednog okruženja već i zbivanja u svjetskoj privredi. Jedna od bitnih karakteristika tržišne privrede jeste konkurencija između preduzeća kao njenih osnovnih subjekata. To podrazumijeva

9.

stalnu borbu preduzeća za sticanje, očuvanje i poboljšanje svoje pozicije na tržištu. A da bi se to postiglo neophodno je obezbijediti što veću pouzdanost i izvjesnost u pripremi nastupa preduzeća u konkurenciji. Ovo tim prije što konkurencija na tržištu postaje sve oštrija i neumitnija zahvaljujući razvoju tehnike, tehnolohije, organizacije i menadžmenta. Prevazilaženje problema koji se ispoljavaju u ovakvim uslovima poslovanja i neizvijesnosti koja očekuje preduzeće u budućnosti moguće je dobrim planiranjem kao primarnom funkcijom menadžmenta. Na taj način, procesom planiranja preduzeće aktivno reaguje na promjene u okruženju i prilagođava se uslovima koji vladaju na tržištu, ali i nastoji da utiče na buduće događaje koji su značajni za uspješnost njegovog poslovanja. Nužnost planiranja kao kontinuelnog procesa usmjeravanja poslovanja preduzeća u budućnosti uslovljena je i nastojanjem da se doprinese poboljšanju poslovnog uspjeha. A to podrazumijeva stalni razvoj preduzeća, jer, u slučaju ne napredovanja, preduzeće je osuđeno na nazadovanje, pošto se njegova konkurencija permanentno razvija zahvaljujući ukupnom tehničko-tehnološkom i ekonomskom progresu društva. “Planiranje omogućuje preduzeću da se suoči sa tzv. ”šokom budućnosti“, koji se opisuje kao bolest ljudi i organizacija koje budućnost prevazilazi prije nego što su za nju spremni”5 To se može objasniti kao činjenica da promjene i brzina njihovog odvijanja prevazilaze sposobnost nekih preduzeća, odnosno njihovog menadžmnta da se prilagođavaju novonastalim uslovima. Zato se procesom planiranja kao primarnom funkcijom menadžmenta nasoji da se prevaziđu neizvjesnosti koje očekuju preduzeće u budućnosti. Nužnost planiranja uslovljena je velčinom preduzeća i strukturom njegove djelatnosti. Naime, veća preduzeća su manje elastična na promjene u okruženju, zbog veće koncentracije sredstava i kadrova. Zato je u ovakvim preduzećima posebno bitno dobro i efikasno planiranje, kako bi se izbjegle neizvjesnosti u budućnosti na koje veliki poslovni sistemi teže mogu da reaguju. Pri tome, to ne znači da i u manjim preduzećima nije neophodno dobro planiranje. Međutim, manja preduzeća,sa manjim obimom sredstava za proizvodnjnu i manjim brojem zaposlenih lakše se prilagođavaju promjenama u okruženju. Nužnost planiranja nametnuta je preduzeću uslovima u kojima posluje, što se posebno ispoljava kroz tržišnu konkurenciju. Prema tome, preduzeće koje ne planira svoje poslovanje ili ga planira sa nedovoljno znanja o ovoj funkciji menadžmenta, teško može da opstane na tržištu. Međutim, pored nužnosti koja je nametnuta prilikama u kojima preduzeće posluje, planiranje je uslovljeno i ciljevima koji se njime

10.

moraju ostvariti. Kada je u pitanju preduzeće kao organizacioni sistem, cilj planiranja jeste omogućavanje stvaranja što većeg profita na uloženi kapital. Stvaranje profita predstavlja cilj aktivnosti menadžmenta čija je primarna funkcija planirane.

5 Isto, Str. 29.

Stvaranje profita na uloženi kapital predstavlja opšti cilj osnivanja i poslovanja preduzeća kao osnovnog subjekta tržišne privrede. Međutim, da bi se omogućilo oplođavanje kapitala u vidu profita, neophodno je postizanje više posebnih ciljeva, koji se ostvaruju kroz pojedine aktivnosti preduzeća. Pri tome, ove aktivnosti kao segmente poslovanja inicira, organizuje, koordinira i kontroliše menadžment preduzeća, čija je primarna funkcija planiranje. Zato menadžment preduzeća mora donositi odluke o ciljevima, politikama, strategijama, programima i planovima kao proizvodima procesa planiranja, kojima se iskazuje ukupna orjentacija preduzeća na stvaranje profita, ali i obuhvatanje mjere za izvršavanje parcijalnih zadataka po određenim segmentima organizacione strukture. Na taj način neophodni ciljevi pojedinih segmenata organizacione strukture - poslovnih jedinica, funkcija, pogona nije stvaranje profita nego obavljanje zadataka na efikasan način i uz što racionalnije raspolaganje materijalnim i kadrovskim resursima. Takođe, neposredni cilj planiranja u ovim jedinicama može biti ostvarivanje što boljeg kvaliteta proizvoda, što bolja priprema proizvodnje ili što veća likvidnost sredstava. Tek planiranje ukupnog poslovanja preduzeća usmjereno je na stvaranje što većeg profita i to na što duži rok. Naime, preduzeće kao organizacioni sistem osniva se i obavlja određenu djelatnost na neograničeno vrijeme, odnosno sve dok je u mogućnosti da ostvaruje profit na uloženi kapital, u srazmeri sa profitnom stopom u drugim djelatnostima. Na osnovu predhodnog, može se izvući zaključak da je planiranje skup mjera i aktivnosti menadžmenta usmjerenih na ostvarivanje ciljeva poslovanja preduzeća. Kako je poslovanje preduzeća kontinuelan proces, to i planiranje mora biti kontinuelno. Da bi preduzeće ostvarilo profit kao krajnji cilj svog poslovanja neophodno je da njeguje marketinšku orijentaciju u procesu planiranja. Naime, sticanje profita kao krajnjeg cilja poslovanja preduzeća podrazumijeva zadovoljavanje potreba potrošača–građana i društva u cjelini. Zato se planiranje mora usmjeravati poslovanjem preduzeća na zadovoljavanje zahtjeva potrošača, što se ispoljava putem tržišnih odnosa ponude i tražnje. Bitna karakteristika planiranja jeste da je to primarna funkcija menadžmenta. Planiranjem započinje upravljačko odlučivanje, tim prije što se u toj fazi utvrđuju ciljevi, politike, strategije, programi i planovi

11.

tekućeg poslovanja i razvoja preduzeća. Prema tome, u središtu funkcije planiranja jeste odlučivanje kao osnovni zadatak menadžmenta.Kada se radi o preduzeću kao organizacionom sistemu koji obavlja privrednu djelatnost, menadžment donosi poslovanje odluke. Ovim odlukama obavezuju se svi organizacioni djelovi preduzeća da preduzimaju odgovarajuće poslovne aktivnosti. Pri tome, menadžment kao upravljački organ preduzeća mora da radpolaže potrebnim obimom i vrstama informacija da bi donosio kvalitetne odluke, kako bi stalno poboljšavao položaj svoje organizacije na tržištu i u ukupnom društvenom okruženju.Poslovne odluke proističu iz brojnih aktinosti menadžmenta. One se mogu grupisati kao:

traženje novih ideja za iniciranje poslovanja, reagovanja na pritiske iz same organizacije i iz njenog okruženja, razmještaj elemenata proizvodnje i pregovaranje sa učesnicima u poslovanju.

Donošenje kvalitetnih poslovnih odluka mora se zasnivati na činjenicama i na poznavanju područja poslovanja. Na osnovu toga, menadžment je u mogućnosti da definiše program aktivnosti, da procijeni raspoložive varijante i da odbere najpovoljnije rešenje. Planiranje kao primarna funkcija menadžmenta predstavlja proces donošenja odluka prije započinjanja poslovne aktivnosti. Međutim, kako je poslovanje permanentan i kontinuelan proces, planiranje poslovanja podrazumijeva i preispitivanje donešenih odluka. Na taj način, menadžment preduzeća nastoji da izbjegne neizvjesnosti koje se mogu pojavti u procesu realizacije planskih odluka, kao i da se što više prilagodi promjenama uslova poslovanja kako u samom preduzeću tako i u njegovom okruženju. Odlučivanje u procesu planiranja usmjereno je na donošenje odgovarajućih odluka o:

ciljevima, politikama, strategijama, programima, planovima i budžetu.

Zato se u sledećim djelovima knjige razmatra svaka od komponenti planskog odlučivanja posebno, kako bi se uptpunilo upoznavanje s cjelinom procesa planiranja (vidjeti šemu 1)“.6

6 Prof.Dr. Manojlo Babić, Prof.Dr. Božidar Stavrić; Menadžment, struktura i funkcije. Beograd. 1999

12.

Šema 1.Struktura planskih odluka

Glava IISTRATEŠKO PLANIRANJE

Značaj strateškog planiraja„Strateško planiranje značajno je zbog najmanje 2 razloga. Prvo, pomaže organizaciji da se nosi sa svojom spoljašnjom okolinom. Ono pomaže organizaciji u redefinisanju i/ili reformisanju strategije. Većina organizacija djeluje u dinamičkoj okolini. U svijetu biznisa preduzeće se ili kreće naprijed ili pada nazad. Istraživanja pokazuju da se na osnovu godišnjih rezultata poslovanja, čak i među najvećim kompanijama pojavljuju preduzeća koja poboljšavaju svoj položaj na rang listi, na račun drugih. Drugi glavni razlog, zašto je strateško planiranje važno, je da ono donosi rezultate.Kako organizacija raste, povećava se njena potreba za strateškim planiranjem. zbog tog razloga, sva preduzeća mogu profitirati iz ovakvog planiranja, isto kao i specifične kompanije koje se bave redefinisanjem ili reformisanjem vlastite strategije.Mnoge velike kompanije pronalaze da mogu profitirati primjenom strategijskog planiranja.Često ovakve kompanije moraju redefinisati svoju strategiju jer:

1. tekuća strategija ne donosi veliki uspjeh2. prodale su neke od svojih proizvodnih linija i trebaju odlučiti šta

dalje3. osećaju da su otišle predaleko u jednom smjeru i žele se vratiti u

područje u kojem rade najbolje.Elementi strateškog planiranjaPostoje 4 osnovna elementa strateškog planiranja: formulacija osnovne misije, postavljanje ciljeva, determinisanje strategija i profitno planiranje.

13.

Strateški menagement = srateško planiranje + inplementcija + kontrola

1. Osnovna misija Kod određivanja osnovne misije najviši (Top) menadžment mora se zapitati: U kojem smo mi biznisu? Kompanije koje se bave strateškim planiranjem mogu istražiti vezu između misije i kulture kompanije. Kultura kompanije povezana je sa vrijednostima kao što su definisanost ili agresivnost koji predstavljaju šablon za aktivnosti kompanije. Ovaj se šablon ponašanja ugrađuje u zaposlene kroz primjere koji daju menadžeri, a to se prenosi dalje kroz generacije zaposlenih.Kultura korporacije može pomoći organizaciji da se prilagodi promjenama okoline ili da izbjegne prijetnje konkurenata koje bi mogle voditi u stagnaciju i konačni neuspjeh. Npr. >Pepsi kola< prestala se zadovoljiti činjenicom da je broj dva u svojoj grani (iza >Coca Cole<)i želi biti vodeća. Osnovna misija svake kompanije je pod velikim uticajem njene kulture. Treba težiti tome da uticaj kulture na strategiju kompanije bude pozitivan.

2. Strategijski ciljevi Strategijski ciljevi koje postavlja organizacija su u svojoj orijentaciji eksterni. Oni nastoje osigurati mogućnost upoređivanja performansi matične firme sa konkurencijom. Tipični primjeri strategijskih ciljeva su: profit, produktivnost itd. Strategijski ciljevi daju glavne smjernice kretanja. Operativni ciljevi osiguravaju sredstva za kratkoročni progres i kontrolu. Strateški ciljevi pomažu da se determinšu politike u budućnosti i zahtijevaju fleksibilan, preduzetnički leadership koji je spreman prihvatiti umjereni ili povećani rizik.Strateški ciljevi organizacije pomažu organizaciji da ostvari svoju osnovnu misiju. Oni su po svojoj prirodi upućujući (daju smjernice kretanja).

3. Determiniranje strategije Kroz zadnje dvije dekade, zbile su se velike promjene u načinu formiranja strategije. U mnogim preduzećima diverzifikacija prepušta mjesto integraciji. Strategijsko planiranje se upotreblljava da se ostvari sklad između organizacije i njene okoline.

14.

Tokom 60-tih godina, termin strateško planiranje bio je izjednačen sa planiranjem investicija. Preduzeća su uskoro spoznala da planiranje investicija nije supstitut strategijskog planiranja.Tri najvažnije situacije strategijskog planiranja: 1. povećanje tržišnog udjela 2. zadržavanje tržišnog udjela-neke kompanije ne žele povećati svoj tržišni udeo. One su zainteresovane za maksimalan povratak investicija održavajući tržišni udeo koji im omogućuje najveći povratak sredstava. Istraživanja su pokazala da se strategijski plan, za uspješno održavanje tržišnog udjela, sastoji od 4 segmnta:

segmentirati tržište-kompanija konkuriše u limitiranom broju tržišnih segmenata unutar grane; kompanija se mora koncentrisati na segmente tržišta na kojima će najuspješnije poslovati i u kojima će njeni glavni konkurenti moći najslabije konkurisati

efikasna upotreba istraživanja i razvoja-uspješne firme troše više sredstava na primijenjena, a ne na bazična istraživanja

misliti na malo-kompanije koje su uspješne u održvanju svog tržišnog udjela limitiraju svoj rast

uticajni generalni menadžer-često vidi prepreke kao izazove

3. opstanak u neprijateljskoj okolini: dostići najniže troškove isporuke ostvariti što je moguće više diferenciranu poziciju proizvoda i

usluga relativno u odnosu na konkurenciju, sa prihvatljivim troškovima isporuke i politikom cijene koja osigurava dovoljan porast sredstava.

Činioci koji utiču na povećanje tržišnog udjela:1. razvoj i prodaja novih proizvoda na tržištu2. povećanje relativnog kvaliteta proizvoda3. relativno povećanje budžeta marketing za potrebe prodaje,

reklamiranja, promocije u odnosu na stopu rasta pojedinog tržišta4. Portfolio planiranje

Bez obzira na strategiju, svaka firma se susreće sa proizvodnim linijama koje posluju bolje od predviđenog, sa onima koje posluju slabije od predviđenog i onima koje posluju prema očekivanjima. Zavisno o rezultatima koje proizvodne llinije postižu, preduzeće odlučuje da li dainvestira više sredstava u liniju, da li da smanji investicije u liniju ili da ne pravi ništa.U naporima da se sistematski analiziraju performanse proizvodne linije,neke su se kompanije okrenule upotrebi strategijskih poslovnih jedinica ( SPJ ) na osnovu ovih principa:

15.

kompanijom se treba upravljati kao portfoliom biznisa, u kojem svaka poslovna jedinica okružuje jasno definisan segment tržišta i sa jasno definisanom strategijom

svaka poslovna jedinica u portfoliu treba razviti strategiju odgovarajuću svojim mogućnostima i konkurentskim potrebama

cjelokupni portfoliom poslova treba se upravljati tako da alokacija kapitala i upravljanje resursima služi interesima firme kao cjeline

Svaka SPJ je direktni, nezavisni proizvodno-tržišni segment koji servisira firma. Neke od karakteristika SPJ-a su da:

uključuje u sebe jasnu misiju ima vlastitu konkurenciju koncentriše se na jedan posao i niz povezanih poslova mogućnost planiranja nezavisno od drugih SPJ u

organizacijiPortfolio matrica- zavisno od svoje dugoročno proizvodno-tržišne aktivnosti i konkurentske pozicije poslovne jedinice postoje: “zvijezda” (stvar); “krava za gotovinu” (cash-flow); “upitnik” (question mark); “zamka za gotovinu” (cash-trap).Nakon što je jedna SPJ vrednuje, kompanija može odabrati odgovarajuću strategiju za nju.

→Portofolio matrica (Boston Conculating Group matrica)

DugoročnaProizvodno-tržišnaAtraktivnost

Upitnik-menadžer treba ulagati da upitnik preraste u zvijezdu

16.

Zvijezda-dugoročno interesantni za kompaniju, straegija i izgradnja i investicijeZamka za gotovinu- neinteresantne SPJ; najčešće ih treba izbaciti iz portfolijaKrave za gotovinu- SPJ daju kompaniji značajan iznos gotovineNa osnovu analize portfolio matrice treba utvrditi koje su SPJ interesantne (upitnik i zvijezda), a koje treba izbaciti (primijeniti deinvestiranje).

Strategija i strategijsko planirajeStrategija je definisanje onovnih pravaca razvoja preduzeća i načina ostvarenja ciljeva u određenom planskom razdoblju.Strategija predstavlja osnovu za izradu strateškog plana (osnova planiranja) i kvalitetne je i opšte prirode.Planiranje je operativno kvantitativne prirode.Koraci:

1. izbor strategije2. transformacija u strategijski plan3. implementacija plana u praksi

Preduzeća: na raspolaganju su im različiti tipovi strategija-bira se ona koja može najbolje zadovoljiti njegove potrebe.

Vrste strategija Proces strateškog upravljanja mora rezultovati izborom optimalnog sistema straregija (hijerarhijski postavljen sistem strategija u preduzeću). Strategije su sredstva pomoću kojih se ostvaruju zacrtani ciljevi preduzeća.ciljevi-što treba postićistrategija-kako to treba učinitiImplementacija strategije predstavlja detaljizaciju i konkretizuju strategije, a ostvaruje se utvrđivanjem programa, budžeta, pravila i procedura.

Strateški nivoi u preduzeću1. globalna ili opšta strategija - rezultira iz izabranog koncepta

strateškog razvoja i misije preduzeća, obuhvata globalne ciljeve i identifikuje strateška poslovna područja.

2. poslovne strategije - kako poboljšati konkurentski položaj SPJ u u okviru postavljenih globalnih ciljeva i strategija preduzeća.

3. funkcionalne ili operativne strategije- formulišu se za pojedina funkcionalna područja (proizvodnja, finansije ,,,), služe kao podrška

globalnoj ili poslovnim strategijama.

17.

Tipovi strategija preduzeća (Freeman)

1. ofanzivna strategija: ima za cilj vođstvo u grani; Menadžer se može odlučiti za ovu strategiju kada ima kvalitetno istraživanje i razvoj, dinamični informacioni sistem i kvalitetan menadžment. Menadžer se opredeljuje za ovu strategiju ako ima razvijen naučno-istraživački rad jer ona omogućava ostvarenje visokog nivoa profita. Ali ona je vezana za određeni nivo rizika; ostvaruje se na bazi ponude novih proizvoda i novih usluga,

2. defanziva strategija: ima za cilj odbraniti preduzeće od konkurencije (jak motiv); želi zadržati postojeću poziciju

3. Sstrategja imitacije: preduzeće drži korak iza razvijenih, oponašajući ih

4. podređena ili zavisna strategija: jedno preduzeće je zavisno od drugog (bilo da je povezano u smjeru nabavke ili prodaje)

5. tradicionalistička strategija: preduzeća ne mijenjaju obeležja proizoda

6. oportunistička: preduzeće traži slobodan prostor “više” na tržištu i “ubacuje” se

Najaktivnija je ofanzivna strategija jer donosi najveći profit, ali predstavlja i određeni rizik za kompaniju. Strategija mora biti realna i uspešna. Realna strategija se temelji na prilikama u okolini i na prednostima koje preduzeće ima u poređenju sa konkurencijom.Uspješna strategija- ako preuzeće koncentriše svoje ljudske i materijalne sposobnosti (unutrašnji činioci) tamo gdje je vjerovatnost uspjeha najveća (da se ograničene sposobnosti ne troše na nevažne stvari).Optimalna strategija mora se zasnivati na mogućnostima i potencijalima preduzeća i na realnim i usklađenim ciljevima (i najbolje strategije propadaju). Postoji visoka korelacija između optimalne strategije i profitabilnosti preduzeća. Stoga je vrednovanje i izbor

18.

optimalne strategije kritična tačka u procesu strateškog menadžmenta.Zbog toga menadžer koristi metode strateške analize.

Strateške analize i izbor strategije

Izbor strategije vrši se na osnovu strateških analiza. Na pitanje kako ostvariti zacrtane ciljeve, odgovaraju njegove strategije. Svako preduzeće, prema svojim specifičnim okolnostima, mora izgraditi svoj sistem strategija.Za generisanje alternativnih strategija, koje bi omogućile da poslovni sistem ostvari strategijske ciljeve i misiju, koriste se strateške analize:

SWOT analiza Porterov model generičkih strategija Portfolio analiza-BCG TPT-break-even analiza

SWOT analiza

Razvijena je kao sredstvo sistemske analize, odnosa eksternih pretnji i povoljnih prilika i internih prednosti i slabosti.Legenda: (SA) strengths = prednost; (W) weakness = slabost; (O) opportunity = prilika; (T) threat = prijetnja

19.

Interni

Faktori

Ekstrnifaktori

Interne prednosti (SA)Npr. prednosti u menadžment operacijama, finansijama, marketingu, istraživanju, razvojui inžinjeringu

Interne slabosti (W)Npr. Slabosti iz kvadranta (SA)

Eksterne prilike (O)Npr. Tekući i budući ekonomski uslovi,političke i socijalne promjene, novi proizvodi, usluge i tehnologija

Strategija (SO)Maxi-maxiPotencijalno najuspješnija strategija, koristeći prednosti organizacije da stvori prednosti od pruženih prilika

Strategija (WO)Mini-maxiNpr. Razvojna strategija za savladavanje slabosti a da bi iskoristile prednosti pruženih prilika

Eksterne pretnje (T)Npr. Oskudica energije, konkurencija, te područja slična onima iz kvadranta (O)

Strategija (ST)Maxi-miniNpr. Korišćenje prednosti da bi se izbjegle pretnje

Strategija (WT)Mini-miniNpr. Štednja, likvidacija ili joint venture

Neke strategije maksimizuju obe varijante (strategija SO), neke minimizuju obe varijante (strategija WT), dok neke maksimizuju jednu a minimizuju drugu (strategija ST), odnosno minimizuju jednu a maksimalizuju drugu vrijantu (strategija WO).SWOT matrice ne služe samo za analizu jednog trenutka,već se trebaju koristiti u vremenskoj dinamici, analizirajući prošlost, sadašnjost i budućnost.

Budućnost T3

Sadašnjost T2 VRIJEME

Prošlost T1

Dinamika SWOT analize (Koontz/Weihrich)Dinamički prikazi kritičkih varijabli pokazaće kako se preduzeće ponašalo u prošlosti, zatim kakvi su mu izgledi u budućnosti. U tom vremenskom intervalu (T1-T4) preduzeće će nastojati ostvariti strategiju SO.Porterov model generičkih strategijaPredhodi analizi privredne analize. Koncipiran je na temelju dvije osnovne veličine. Prva je strategijski cilj koja pokazuje da li preduzeće želi vladati samo jednim segmentom tržišta ili cijelim, a druga veličina je strategijska prednost koja pokazuje način ovladavanja tržištem (unikatnim proizvodom ili niskim troškovima).

Dakle ordinata je strategijski cilj, a apcisa način ovladavanja tržištem strategijske prednosti.

20.

/ SAWO SO WO

/ SAWO SO WO

/ SAWO SO WO

/ SA WO SO WOT ST WT

Cjelokupno tržište

Strategijski cilj

Tržišni segment

Strategija diferencijacije-konkurencija putem unikatnih proizvoda na cijelom tržištuStrategija vođenja troškova-konkurencija putem niskih troškova na cijelom tržištuStrategija fokusiranja-konkurencija na određenom segmentu tržišta putem specijalnog unikatnog proizvoda ili putem niskih troškovaAnaliza privredne grane:

konkurencija između kompanija pretnja ulaženja novih kompanija na tržište mogućnost korišćenja supstitutivnih proizvoda ili usluga pregovaračka snaga ...

Portfolio matrica Metoda koja se koristi za izradu strategijskih analiza, na osnovu kojih ćemo odabrati odobravajuću strategiju.Analiza TPT-Break-even analiza- prikazuje odnose između obima proizvodnje, prihoda, troškova, profita za preduzeće ili za proizvodnu liniju. Upotrebljava se u: a) projektovanju profita b) kontroli troškova c) određivanje cijena d) kao pomoć u izboru alternativnih rešenjaU analizi se koristi 7 varijabli: fiksni troškovi, varijabilni troškovi, ukupni troškovi, ukupni prihod, gubitak i tačke pokrića “.7

7 Doc. Dr. Igor Novaković. Blace, 2003.

Zaključak:

21.

StrategijaDiferencijacije

Strategija vođenja troškova

Strategija fokusiranja

Planiranje predstavlja osnovu za obavljanje ostalih menadžerskih aktivnosti kao što su:

organizovanje, zapošljavanje, uticanje i kontrolisanje.

Planiranjem se koncipiraju aktivnosti preduzeća tako da vode u pravcu ostvarenja njegovih ciljeva. Planske odluke mogu se donositi na osnovu:

analize i kritičke ocjene poslovanja preduzeća u prošlosti, i predviđanja uslova poslovanja u budućem periodu.

Jedna od bitnih karakteristika tržišne privrede jeste konkurencija između preduzeća kao njenih osnovnih subjekata. To podrazumijeva stalnu borbu preduzeća za sticanja, očuvanje i poboljšanje svoje pozicije na tržištu. Cilj planiranja jeste omogućavanje stvaranja što većeg profita na uloženi kapital. Planiranjem se doprinosi poboljšanju položaja preduzeća na tržištu, jer je to svjesna, usklađena i permanentna aktivnost menadžmenta usmjerena na ostvarivanje poslovnog uspjeha. Funkcija planiranja predstavlja nastojanje da bude autor ili bar koautor svoje budućnosti.

Strategija je definisanje osnovnih pravaca razvoja preduzeća i načina ostvarenja ciljeva u određenom planskom razdoblju.

Strategija predstavlja osnovu za izradu strateškog plana i kvalitetne je i opšte prirode.

Planiranje je operativno kvantitativne prirode.Strategije su sredstva pomoću kojih se ostvaruju zacrtani ciljevi

preduzeća.Vrste strategija su: globalna ili opšta, poslovna strategija i

funkcionalna ili operativna strategija.Tipovi strategija su: ofanzivna strategija, defanzivna, strategija

imitacije, podređena ili zavisna strategija, tradicionalistička strategija i oportunistička strategija. Najkvalitetnija je ofanzivna strategija jer donodi najveći profit, ali je i rizična za kompaniju. Strategija mora da bude što realnija i uspješnija.

Izbor strategije vrši se na osnovu strateških analiza. Svako preduzeće, prema svojim specifičnim okolnostima, mora izgraditi svoj sistem strategija. Najpoznatija i najbolja analiza, je SWOT analiza.

22.

Literatura:

Prof. Dr. Manojlo Babić, Prof. Dr. Božidar Stavrić: Menadžment, sruktura i funkcije. Beograd, 1999.

Prof. Dr. Igor Novaković: Menadžment. Blace, 2003.

23.