1

คํานํา

แผนธุรกิจฉบับนี้ ไดจัดทําขึ้นเพื่อประโยชนสําหรับการศึกษาความเปนไปไดในการพัฒนารูปแบบใหมของผลิตภัณฑกระดาษชําระบรรจุซองขนาดพกพา โดยไดทําการรวบรวมเนื้อหาขอมูลเกี่ยวกับตลาดผลิตภัณฑกระดาษชําระ ขอมูลดานกระบวนการผลิตและตนทุน กลยุทธ แผนการตลาด รวมทั้งกลยุทธทางการเงิน เพื่อสรุปความเปนไปไดของโครงการ

คณะผูจัดทําหวังเปนอยางยิ่งวา แผนธุรกิจนี้จะไดรวบรวมเนื้อหาที่ เปนประโยชน แกผูสนใจ เพื่อนําไปใชในการวิเคราะห ประมวลผล อางอิง และทําความเขาใจในลักษณะของธุรกิจ ตลอดจนทําการศึกษาเพิ่มเติม เพื่อนําไปจัดทําและพัฒนาเปนแผนธุรกิจ ที่มีความเหมาะสม ในเชิงการปฏิบัติมากขึ้น และสอดคลองกับสภาวะทางเศรษฐกิจในแตละชวงเวลาตอไป

คณะผูจัดทํา

2กิตติกรรมประกาศ

การจัดทําโครงการทางธุรกิจประเภทแผนธุรกิจ เร่ือง “กระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาด พกพา” สามารถสําเร็จลุลวงไปไดดวยดี ดวยความชวยเหลือและสนับสนุนจากหลายฝายดวยกัน

โดยในเนื้อหาและขอมูลเกี่ยวกับตลาดผลิตภัณฑกระดาษชําระ รวมถึงขอมูลเกี่ยวกับตนทุนการผลิตไดรับความชวยเหลือเปนอยางดียิ่งจาก คุณประจักษ ยิบยินธรรม และคุณวิชัย เตติวัฒน บริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด ขอมูลทางดานกระบวนการผลิตจากบริษัท กระดาษธนธาร จํากัด และคุณสมเจตน พูนผล บริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด ซ่ึงทางคณะผูจัดทําขอแสดงความขอบคุณ มา ณ ที่นี้

นอกจากนี้ เนื้ อหาของแผนธุรกิ จฉบับนี้ จะไมครบถวนและสมบูรณได เลย หากขาดคําแนะนําและความเอาใจใสจาก ผศ.สมชาติ เศรษฐสมภพ อาจารยที่ปรึกษาโครงการ รวมถึง คําแนะนําเพิ่มเติมจากคณะกรรมการทั้งสองทาน คือ ผศ.จิรัตน สังขแกว และ ดร. พิภพ อุดร ซ่ึงคณะผูจัดทําตองขอขอบคุณเปนอยางสูงในความกรุณาของทั้งสามทาน

สุ ดท า ย นี้ คณะ ผู จั ด ทําข อ ขอบคุ ณคณ าจ า ร ย ทุ ก ท า น ใน โค ร ง ก า ร M B Aมหาวิทยาลัยธรรมศาสตรที่ไดถายทอดวิชาความรูใหเปนอยางดี รวมถึง เพื่อน ๆ ทุกทานที่ให ความชวยเหลือเปนอยางดีในการเก็บขอมูลดวยแบบสอบถาม ทั้งนี้ หากแผนธุรกิจฉบับนี้ มีขอผิดพลาดประการใด ทางคณะผูจัดทําตองขออภัยมา ณ โอกาสนี้

คณะผูจัดทํา

3

สารบัญ

หนาบทสรุปผูบริหาร 11. Company Profile 2

1.1 Corporate Vision 31.2 Mission Statement 3

2. การวิเคราะหส่ิงแวดลอม (Environmental Analysis) 32.1 Economic Environment 3

2.1.1 Real Sector/Economic 42.1.2 Financial Market 6

2.2 Legal Environment 62.3 Technological Environment 72.4 Social-Cultural Environment 72.5 สรุปผลการวิเคราะหส่ิงแวดลอม 8

3. การวิเคราะหสภาพตลาด (Market Analysis) 93.1 โครงสรางอุตสาหกรรมกระดาษชําระ (Tissue Paper Industrial Structure) 9

3.1.1 ผูผลิตกระดาษชําระ (Manufacturer) 93.1.2 ประเภทของกระดาษชําระ (Tissue Types) 10

3.2 โครงสรางของตลาดกระดาษชําระ (Tissue Paper Market Structure) 113.2.1 ตลาดโลก (Global Market) 113.2.2 ตลาดสงออกและนําเขา (Import & Export Market) 113.2.3 ตลาดในประเทศ (Domestic Market) 12

3.3 โครงสรางของตลาดเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา 15(Pocket Paper Facial Tissue Market Structure)3.3.1 ระดับตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา (Market Level) 153.3.2 ประมาณการความตองการกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา 16 (Demand Estimation)

4

สารบัญ

หนา3.3.2.1 สมมุติฐานในการประมาณการขนาดของตลาดกระดาษเช็ดหนา 16

บรรจุซองขนาดพกพาในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล3.3.2.2 สรุปประมาณการขนาดของตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซอง 18

ขนาดพกพาในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล3.3.3 การเลือกสวนตลาด (Market Selection) 18

3.3.3.1 วิธีการสํารวจ 203.3.3.1 ผลการสํารวจ 20

3.4 การวิเคราะหการแขงขัน (Pocket Pack Facial Tissue Competition Analysis) 203.4.1 Porter’s Five-Forces Model 213.4.2 สรุปการวิเคราะหการแขงขัน 22

3.5 ปญหาทางการตลาด (Marketing Problems) 224. แผนการตลาดสําหรับกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา 23

(Marketing Plan for Pocket Pack Facial Tissue)4.1 พฤติกรรมการใชกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาของผูบริโภค 23

(Consumer Behavior)4.2 การแบงกลุม และกําหนดกลุมเปาหมายทางการตลาด 24

(Segmentation & Targeting)4.3 การวางตําแหนงทางการตลาด (Positioning) 264.4 วัตถุประสงคทางการตลาด (Marketing Objectives) 27

4.4.1 Sales objectives 274.4.2 Profit objectives 274.4.3 Consumer objectives 27

5

สารบัญ

หนา4.5 กลยุทธทางการตลาด (Marketing Strategy For Nicher) 27

4.5.1 Product Strategy 274.5.1.1 รูปแบบที่สําคัญของสินคา (Product Concept) 284.5.1.2 การสรางตรายี่หอ (Brand Name Creation) 294.5.1.3 กระบวนการออกแบบผลิตภัณฑใหม (Product Design Process) 294.5.1.4 รูปแบบของสินคาในแตละชวง (Product Theme) 30

4.5.2 Pricing Strategy 314.5.2.1 การกําหนดราคาดวยวิธีบวกตนทุน 314.5.2.2 การกําหนดราคาแบบ Competitive Pricing 314.5.2.3 สรุปการกําหนดราคา 31

4.5.3 Distribution Strategy 324.5.3.1 การเลือกชองทางการจัดจําหนาย 324.5.3.2 ลักษณะของชองทางการจัดจําหนายแบบดั้งเดิม 324.5.3.3 ลักษณะของชองทางการจัดจําหนายสมัยใหม 334.5.3.4 สรุปการเลือกชองทางการจัดจําหนาย 344.5.3.5 การจัดการดานการขนสงสินคา 344.5.3.6 การบริหารชองทางการกระจายสินคา 34

4.5.4 Promotional Strategy 354.5.4.1 แนวทางการสงเสริมการจําหนายกรณีเร่ิมนําสินคาเขาสูตลาด

คร้ังแรก 364.5.4.2 แนวทางการสงเสริมการจําหนายโดยทั่วไป 364.5.4.3 แผนสงเสริมการจําหนายในชวงป 2545 36

4.6 งบประมาณดานการตลาด 37

6

สารบัญ

หนา5. กลยุทธดานเทคนิคและแผนการผลิต (Operation Plan) 38

5.1 ขอมูลทั่วไปเกี่ยวกับโรงงาน 385.2 การผลิตสินคา 39

5.2.1 วัตถุดิบ 395.2.2 กระบวนการผลิตและวิธีการผลิต 39

5.2.2.1 ทรัพยากรที่ตองการเพิ่มเติม 405.2.2.2 วิธีการผลิต 405.2.2.3 Process Flowchart 41

5.2.3 กําลังการผลิตกระดาษ 415.2.4 ระยะเวลาในการผลิต 425.2.5 สถานที่ในการผลิตและแผนผังโรงงาน 425.2.6 โครงสรางตนทุนการผลิต 435.2.7 ระดับการผลิตที่เหมาะสม 44

5.3 การจัดการสินคาคงคลังและการกระจายสินคา 446. แผนและกลยุทธทางการเงิน 45

6.1 สมมุติฐานในการประมาณการทางการเงินกรณีพื้นฐาน 456.1.1 สมมุติฐานทั่วไป 456.1.2 ยอดขายของ Cara 466.1.3 กําลังการผลิตและตนทุนการผลิต 476.1.4 งบประมาณคาใชจายในการขายและบริหาร 476.1.5 เงินทุนหมุนเวียน 486.1.6 การลงทุน และแหลงที่มาของเงินทุน 49

6.2 ประมาณการงบกําไรขาดทุนและกระแสเงินสดสําหรับโครงการ 506.3 สรุปผลความเปนไปไดทางการเงินกรณีพื้นฐาน 52

7

สารบัญ

หนา7. ความเสี่ยงและกรณีศึกษาภายใตสถานการณตาง ๆ 52

7.1 กรณีตนทุนวัตถุดิบเพิ่มสูงขึ้น 527.2 กรณีตลาดมีความตองการจํากัดทําใหไมสามารถจําหนายสินคาไดตามเปาหมาย 547.3 กรณีตลาดมีความตองการสูง 577.4 สรุปผลการวิเคราะหความเสี่ยงและกรณีศึกษาภายใตสถานการณตาง ๆ 59

8. สรุปความเปนไปไดและปจจัยแหงความสําเร็จของโครงการ 598.1 สรุปจุดแข็งและจุดออนของโครงการ 598.2 ปจจัยแหงความสําเร็จของโครงการ 60

ภาคผนวกภาคผนวก ก : งานวิจัยเร่ืองพฤติกรรมการเลือกซื้อกระดาษชําระบรรจุซองขนาดพกพาภาคผนวก ข : แผนที่ตั้งโรงงาน และแผนผังโรงงานภาคผนวก ค : ตัวอยางรูปแบบสินคาภายใตแผนธุรกิจภาคผนวก ง : งบประมาณเงินสดสําหรับการดําเนินงาน 3 เดือนแรก

8

สารบัญตาราง

หนาตารางที่ 2-1 แสดงอัตราการขยายตัวของ GDP 4ตารางที่ 2-2 แสดงอัตราภาษีของวัตถุดิบและผลิตภัณฑกระดาษชําระ 7ตารางที่ 2-3 แสดงความสัมพันธของความเจริญของพื้นที่และอัตราการบริโภค 8

กระดาษชําระตอหัวที่มีผลตออัตราการเติบโตของการบริโภคกระดาษชําระตารางที่ 3-1 แสดงรายชื่อผูผลิตกระดาษชําระและสัดสวนการขายในประเทศในป 2540 10ตารางที่ 3-2 แสดงความตองการใชกระดาษในประเทศโดยรวม ในชวงป 2538-2543 13ตารางที่ 3-3 แสดงปริมาณการผลิตและการบริโภคกระดาษชําระของไทย 15

ในชวงป 2530-2540 (หนวย:ตัน)ตารางที่ 3-4 แสดงการจัดระดับตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา 16ตารางที่ 3-5 แสดงอัตราการบริโภคกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา 18ตารางที่ 3-6 แสดงขนาดของตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา 19

เขตกรุงเทพมหานครและ ปริมณฑลตารางที่ 4-1 แสดงการกําหนดกลุมเปาหมายทางการตลาด 26ตารางที่ 4-2 แสดงลักษณะที่สําคัญของผูบริโภคกลุมเปาหมายหลัก 28ตารางที่ 6-1 แสดงสมมุติฐานทั่วไป 48ตารางที่ 6-2 แสดงยอดขายรายเดือนสําหรับการดําเนินงานปแรก 49ตารางที่ 6-3 แสดงประมาณการยอดขายรายป 49ตารางที่ 6-4 แสดงระดับการผลิตและทรัพยากรที่ตองการ 50ตารางที่ 6-5 แสดงเงินลงทุนและแหลงที่มาของเงินลงทุน 52ตารางที่ 6-6 แสดงประมาณการผลการดําเนินงานภายใตสมมุติฐานกรณีพื้นฐาน 53ตารางที่ 6-7 แสดงการคํานวณกระแสเงินสดของโครงการภายใตสมมุติฐานกรณีพื้นฐาน 54ตารางที่ 6-8 แสดงการคํานวณการเปลี่ยนแปลงของเงินทุนหมุนเวียนสุทธิ 54ตารางที่ 6-9 แสดงการคํานวณมูลคาซากของโครงการ 54ตารางที่ 7-1 แสดงประมาณการผลการดําเนินงานภายใตสถานการณที่ราคาวัตถุดิบเพิ่มสูงขึ้น 56ตารางที่ 7-2 แสดงผลการดําเนินงานภายใตสมมุติฐานที่ยอดขายมีเพียงครึ่งเดียวของ 58

สมมุติฐานกรณีพื้นฐาน

9

สารบัญตาราง

หนาตารางที่ 7-3 แสดงผลการดําเนินงานของโครงการที่ระดับยอดขาย 960,000 ซองตอป 59ตารางที่ 7-4 แสดงผลการดําเนินงานของโครงการที่ระดับยอดขาย 4.2 ลานซองตอป 61ตารางที่ 7-5 แสดงผลสรุปของโครงการภายใตสถานการณตางๆ 62

10

บทสรุปผูบริหาร

แผนธุรกิจสําหรับโครงการผลิตกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพายี่หอ “Cara” เปนแผนธุรกิจที่จัดทําขึ้นสําหรับบริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด ซ่ึงเปน Converter ในอุตสาหกรรมกระดาษชําระอยูแลว ดังนั้นการประเมินความเปนไปไดของโครงการจึงเนนที่การวิเคราะหกระแสเงินสด สวนเพิ่มของโครงการเปนสําคัญ แผนกลยุทธตางๆ ถูกประมวลโดยอาศัยพื้นฐานทางธุรกิจของ บริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด ประกอบ

อุตสาหกรรมกระดาษชําระเปนอุตสาหกรรมขนาดใหญที่มีการผลิตสินคาหลากหลายจํานวนมาก อยางไรก็ตามลักษณะของสินคาที่เหมาะสมสําหรับผูบริโภคที่เปน Converter ในอุตสาหกรรม คือ กลุมสินคาที่มีลักษณะทําตามความตองการของลูกคา (made-to-order) และกลุมสินคาที่มีปริมาณ ความตองการจํากัดไมคุมกับการผลิตของผูผลิตรายใหญ

ตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา (Pocket Pack Facial Tissue) แมจะเปนสวนตลาดที่มีขนาดเล็กเมื่อเทียบกับตลาดกระดาษชําระโดยรวม แตก็มีขนาดใหญเพียงพอใหผูผลิตขนาดใหญ เขามาทําตลาดในสวนนี้ แตในตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพานี้ยังสามารถแบงเปน สวนตลาดยอยไดอีกสามสวนคือ ตลาดลางซึ่งเนนที่ราคา ตลาดทั่วไปที่เนนที่คุณภาพและระดับราคา ที่เหมาะสม และตลาดสินคาแฟชั่นที่เนนความสวยงามและลักษณะพิเศษเพิ่มเติมของกระดาษเช็ดหนา ซ่ึงในตลาดทั้งสามสวนนี้ ตลาดสินคาแฟชั่นจัดเปนตลาดที่มีลักษณะเปน Niche มีขนาดตลาดที่เล็กและจํากัด สินคาที่จําหนายมีราคาสูงและในปจจุบันยังคงเปนสินคานําเขาจากตางประเทศทั้งหมด ดังนั้น จึงเปนโอกาสทางการตลาดสําหรับบริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด ในการเขาสูตลาดสวนนี้ได

ภายใตแผนธุรกิจนี้ ส่ิงที่สําคัญที่สุดและเงื่อนไขแหงความสําเร็จของแผน คือ การออกแบบ ผลิตภัณฑที่โดดเดน สวยงาม และดึงดูดความสนใจของกลุมเปาหมายได ซ่ึงในการบรรลุเงื่อนไขนี้ บริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด จําเปนตองลงทุนและพัฒนาความสามารถการออกแบบผลิตภัณฑ ใหสามารถดังดูดความสนใจของกลุมเปาหมายได

11

จากขนาดของตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาที่มีขนาดรวมประมาณ 113 ลานซองตอป ดังนั้นเปาหมายการจําหนายของ Cara ซ่ึงอยูที่ระดับ 1.2 ลานซองตอป หรือ คิดเปนเพียง 1% ของขนาดตลาดโดยรวมจึงมีความเปนไปได และจากระดับยอดขายที่กลาวมานี้ประกอบกับขอจํากัดในการสั่งผลิตซองบรรจุกระดาษเช็ดหนาที่มีจํานวนสั่งขั้นต่ํา 100,000 ซองตอคร้ัง และพิมพจํานวนแบบสินคาไดสูงสุด 2 ลวดลาย ดังนั้น บริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด ควรวางแผนการผลิตใหมีการผลิตในระดับ 100,000 ซองตอเดือน และดวยการดําเนินการตามแผนนี้ บริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด ตองการเงินลงทุนเริ่มแรกประมาณ 0.9 ลานบาท โดยคาดวาโครงการนี้จะสามารถสรางยอดขายไดปละ 4.8 ลานบาท และมีอัตราผลตอบแทนตลอดโครงการเทากับ 29.0% หรือคิดเปนมูลคา ปจจุบันสุทธิ ณ อัตราผลตอบแทนที่ตองการ 20.0% ตอป เทากับ 192,000 บาท ดังนั้นจึงจัดเปนโครงการที่มีความเปนไปไดในเชิงเศรษฐกิจและคุมคาตอการลงทุน

1. Company Profile

บริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด จดทะเบียนจัดตั้งเมื่อวันที่ 2 กุมภาพันธ 2539 สํานักงานและโรงงานตั้งอยูที่ถนนเทพารักษ อําเภอเมือง จังหวัดสมุทรปราการ มีทุนจดทะเบียนทั้งสิ้น 1 ลานบาท เพื่อดําเนินธุรกิจเกี่ยวกับการจัดหากระดาษชําระมวนใหญ (Jumbo Rolls) มาแปรรูป (Convert) เปนกระดาษชําระในรูปแบบและขนาดตาง ๆ ตามความตองการของลูกคา โดยจะจัดซื้อกระดาษชําระมวนใหญจากบริษัทในเครือ คือ บริษัท กระดาษธนธาร จํากัด ซ่ึงตั้งอยูในบริเวณใกลเคียงกัน ทั้งนี้ บริษัทกระดาษธนธาร จํากัด เปนผูผลิตกระดาษชําระรายใหญเปนอันดับสามในประเทศไทย

นอกจากนี้บ ริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด ยังดําเนินธุรกิจจัดหากระดาษเก าใชแลว มาทําความสะอาดและแปรสภาพกลับไปเปนเยื่อกระดาษเพื่อจัดสงไปจําหนายใหแกบริษัท กระดาษ ธนธาร จํากัด เปนวัตถุดิบในการผลิตกระดาษชําระใหมตอไป

ปจจุบันบริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด มีฐานลูกคาอยูสองกลุมดวยกัน โดยกลุมแรกนั้นเกิดจาก การเขาไปประมูลงานผลิตกระดาษเช็ดหนา (Facial Tissue) ใหแกบริษัท หรือหนวยงานตางๆ เชน การบินไทย โรงแรมตางๆ รานอาหารชื่อดัง สวนฐานลูกคากลุมที่สองนั้นจะเนนไปที่กระดาษเช็ดปาก (Cocktail Napkin) สําหรับรานคาระดับกลางถึงลาง โดยผลิตภัณฑของบริษัทเกือบทั้งหมดยังบรรจุ

12

ในหอพลาสติก และไมมีการทําตรายี่หอของตนเองอยางชัดเจน ซ่ึงสวนใหญจะเปนลูกคาในตางจังหวัดและยานชานเมือง ผานชองทางการจัดจําหนายของตลาดคาสงเปนหลัก

Supply Big Rolls

ปจจุบันบริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด ไมไดมีการกําหนด Corporate Vision และ Mission Statement ไวอยางชัดเจน อยางไรก็ตามจากการศึกษาลักษณะธุรกิจของบริษัท คณะผูจัดทําแผนธุรกิจ ขอเสนอ Corporate Vision และ Mission Statement ของบริษัทไวดังตอไปนี้

1.1 Corporate Vision

เปนผูเชี่ยวชาญในการผลิตกระดาษชําระ (Tissue)ของไทย ที่มีความสามารถในการตอบสนองความตองการของผูบริโภคไดอยางถูกตอง ชัดเจน รวดเร็ว และมีความยืนหยุนตอการปรับตัว ใหสอดคลองกับความเปลี่ยนแปลงตอความตองการของผูบริโภค (Customization)

Thana Paper(Big Rolls)

Fiber Pattana(Converter)

Catering Biddding

Supply Recycle Pulp

13

เนื่องดวยความสามารถในการจัดหาวัตถุดิบในการผลิตกระดาษเช็ดหนา และกระดาษเช็ดปาก ที่ไดมาจากบริษัทในเครือธนาธาร ซ่ึงเปนผูผลิตกระดาษชําระรายใหญเปนอันดับสามของไทย ที่มีความรู ความเชี่ยวชาญในการผลิตมานานกวา 20 ป ทําให บริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด มีความพรอม ที่จะขยายสายการผลิตเพื่อใหมีสินคาที่หลากหลายมากขึ้น มีความทันสมัย และตรงตามความตองการของผูบริโภคไดมากขึ้น

1.2 Mission Statement

เปน Converter ที่มีความสามารถในการจัดการบริหารกลุมสินคาประเภทกระดาษชําระ (Tissue)ใหมีสินคาครอบคลุมความตองการของลูกคาทุกประเภท โดยมีผลกําไรอยูในกลุมผูนําในอุตสาหกรรม Converter ของไทย โดยมีกลยุทธในการมุงขยายฐานลูกคาและสายผลิตภัณฑเพื่อสงเสริมใหบริษัท เติบโต (Growth Strategy) ในระยะยาว

2. การวิเคราะหสิ่งแวดลอม (Environmental Analysis)

2.1 Economic Environment

เครื่องชี้ภาวะเศรษฐกิจไทยในเดือนกันยายน พ.ศ. 2544 แสดงใหเห็นวาภาคการผลิตและ อุปสงคโดยรวมในประเทศชะลอตัวลงไปมากขึ้น เหตุเนื่องมาจากการกอวินาศกรรมในประเทศสหรัฐฯ วันที่ 11 กันยายน 2544 ซ่ึงผลกระทบโดยตรงตอความเชื่อมั่นของประชาชน และนักลงทุนทั่วไป ในขณะที่การสงออกยังคงลดลงอยางตอเนื่อง ดุลการคาและดุลบัญชีเดินสะพัดเกินดุลลดลงจาก เดือนกอน สวนดุลการชําระเงินกลับมาขาดดุลหลังจากที่เกินดุลตอเนื่องกันสองเดือน อัตราเงินเฟอ ในเดือนตุลาคมปที่ผานมายังคงทรงตัวอยูในระดับต่ํา ดังนั้นจึงเปนที่คาดวาเศรษฐกิจไทยจะยังคง ไมฟนตัว อัตราการใชกําลังการผลิตจะยังไมดีขึ้น และจะทําใหภาคธุรกิจสวนใหญประสบปญหา ทํากําไร เวนแตธุรกิจประเภทสาธารณูปโภค และธุรกิจพื้นฐานของระบบเศรษฐกิจที่คาดวาจะไดรับ ผลกระทบนอย

14

อยางไรก็ตามนักเศรษฐศาสตรสวนใหญยังเชื่อมั่นวาสหรัฐอเมริกาจะสามารถฟนตัวได ในชวงหลังกลางป 2545 เปนตนไป ซ่ึงจะเปนปจจัยสําคัญที่จะชวยใหภาคการสงออกของไทยดีขึ้นได นอกจากนี้ การขยายตัวอยางรวดเร็วของจีน และแนวโนมที่จีนจะเขาสู WTO จะเพิ่มโอกาส ทางการตลาดแกประเทศไทยไดอีกมาก หากผูประกอบการในประเทศมีความพรอมในการสงสินคา ไปจําหนายยังประเทศจีน ดังนั้น ในปลายป 2545 คาดวาเศรษฐกิจของประเทศไทยจะดีขึ้น และมีโอกาสฟนตัวกลับสูภาวะปกติได ซ่ึงจะทําใหความตองการบริโภคในประเทศเพิ่มสูงขึ้นเปนผลดีตอ ผูประกอบการทั่วไป อนึ่งตัวเลขทางเศรษฐกิจที่สําคัญของไทยมีดังนี้

2.1.1 Real Sector/Economic

• GDP

ผลิตภัณฑมวลรวมในประเทศ ไตรมาสที่ 2 ป 2544 สํานักงานคณะกรรมการพัฒนา การเศรษฐกิจและสังคมแหงชาติ (สศช.) ไดประกาศตัวเลข GDP ของไทยในชวงไตรมาสที่ 2 ป 2544 เมื่อวันที่ 17 กันยายน 2544 ดังนี้

ตารางที่ 2-1 แสดงอัตราการขยายตัวของ GDPอัตราขยายตัวของผลิตภัณฑมวลรวมในประเทศ(ราคาป 2531 เทียบไตรมาสเดียวกันของปกอน)

2543 2544รอยละQ1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2

ภาคเกษตร -2.2 5.7 4.6 3.5 1.7 2.0ภาคนอกเกษตร 6.2 6.4 2.8 3.1 1.8 1.9GDP 5.3 6.4 2.9 3.2 1.8 1.9GDP (ปรับฤดูกาล) 1.1 0.6 0.3 0.9 -0.1 0.9

การขยายตัวเกิดจากปจจัยภายในที่สําคัญ คือ การใชจายของครัวเรือนที่เพิ่มขึ้นรอยละ 3.5 และ การลงทุนขยายตัวรอยละ 5.3 ประกอบกับปริมาณการนําเขาสินคา และบริการที่หดตัวลงรอยละ 6.9 สงผลใหการผลิตในประเทศบางสวนขยายตัวตอบสนองความตองการอุปโภคไดอยางไรก็ตามรายรับ

15

จากการสงออกสินคาและบริการในราคาปฐานลดลงรอยละ 1.4 ขณะที่ การใชจายของรัฐบาลในราคาปฐานลดลงรอยละ 0.3 และสงผลให GDP ขยายตัวไดไมสูงนัก

ทั้งนี้จากประมาณการลาสุดของ สศช. ไดประมาณอัตราการเติบโตของ GDP ในป 2544 ไวที่ระดับ 1.5% - 1.7% ซ่ึงสะทอนถึงอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจที่ยังคงชะลอตัวอยู อยางไรก็ตาม จากการประมาณการของนิตยสาร The Economist เมื่อปลายป 2544 ที่ผานมา คาดวาอัตราการเติบโตของ GDP ของไทยในป 2545 และ 2546 จะอยูที่ 2.9% และ 4.8% ตามลําดับ หรือคิดเปนอัตราการเติบโตของ Real GDP สําหรับป 2545 และ 2546 เทากับ 1.7% และ 2.4% ตามลําดับ

• Inflation

อัตราเงินเฟอในเดือนตุลาคม ยังคงทรงตัวอยูที่รอยละ 1.4 ตอเนื่องเปนเดือนที่สาม โดยสินคา ในหมวดอาหารและเครื่องดื่มอยูที่ระดับรอยละ 1.0 ขณะที่สินคาในหมวดที่ไมใชอาหารและเครื่องดื่มอยูที่รอยละ 1.6 สําหรับอัตราเงินเฟอพื้นฐานลดลงมาอยูที่รอยละ 1.3

• Profitability

ดุลการคาในเดือนกันยายน เกินดุลลดลงจากเดือนกอนมาอยูที่ 281 ลานเหรียญ สรอ. สวนดุลบริการเกินดุลลดลงเชนกัน เนื่องมาจากรายไดจากการทองเที่ยวลดลง อีกทั้งมีการสงกลับกําไรและเงินปนผลของภาคเอกชน และมีการจายดอกเบี้ยเงินกูตางประเทศของภาครัฐ สงผลใหดุลบัญชี เดินสะพัดลดลงมาจากเดือนกอนมาอยูที่ 367 ลานเหรียญ สรอ. สําหรับดุลการชําระเงินขาดดุล 236 ลานเหรียญ สรอ. จากที่เกินดุล 350 ลานเหรียญ สรอ. ในเดือนกอนหนา สวนหนึ่งเนื่องมาจาก ธปท. ชําระหนี้ 630 ลานเหรียญ สรอ. สวนเงินสํารองระหวางประเทศ ณ วันที่ 19 ตุลาคม 2544 เพิ่มมาอยูที่ 32.9 พันลานเหรียญ สรอ.

16

• Money & Fiscal Policy

สภาพคลองของระบบการเงินในเดือนตุลาคมดีขึ้นจากเดือนกอน ทําใหอัตราดอกเบี้ยระยะส้ัน ในตลาดเงินเคลื่อนไหวอยูในระดับต่ํา อยางไรก็ตามนักลงทุนตางชะลอการลงทุน และรอดูทาทีของสหรัฐอเมริกา ทําใหความตองการกูยืมเงินในตลาดเงินมีนอย อัตราดอกเบี้ยเงินกูยืมระหวางธนาคารและอัตราดอกเบี้ยในตลาดซื้อคืนเคลื่อนไหวอยูในชวงแคบ ๆ อยูระหวาง 2.31 - 2.69 และ 2.00 - 2.31 ตามลําดับ

• Productivity

ดัชนีผลผลิตอุตสาหกรรมในเดือนกันยายนลดลงจากระยะเดียวกันของปกอนรอยละ 1.8 โดยหมวดที่มีการผลิตลดลงไดแก หมวดอิเล็กทรอนิกสและเครื่องใชไฟฟา ลดลงถึงรอยละ 38.5 หมวดเหล็กและผลิตภัณฑเหล็ก หมวดสิ่งทอ และหมวดผลิตภัณฑปโตรเลียม

อัตราการใชกําลังการผลิตในเดือนกันยายน อยูที่รอยละ 52.8 ซ่ึงต่ํากวาชวงเดียวกันของปกอน ที่อยูรอยละ 57.0

การลงทุนของภาคเอกชนในเดือนกันยายนชะลอตัวตอเนื่อง โดยปริมาณการนําเขาสินคา ทุนลดลงรอยละ 19.8 จากที่ลดลงรอยละ 26.7 ในเดือนกอนหนา

• Purchasing Power

ดั ชนี ก า รอุ ป โภคบริ โ ภค ใน เ ดื อนกั น ย า ยน อยู ที่ ร ะ ดั บ 1 0 2 . 4 ซ่ึ ง ต่ําก ว า ช ว ง สองเดือนกอนหนาเล็กนอย แตก็เพิ่มขึ้นรอยละ 2.2 เมื่อเทียบกับระยะเดียวกันในปกอน

17

2.1.2 Financial Market

• Stock/ Capital Market

อัตราผลตอบแทน Yield ของพันธบัตรรัฐบาลในตลาดรอง ยังปรับตัวลดลงอยางตอเนื่องจาก เดือนกอน โดยพันธบัตรอายุ 5 ป ปรับลดลงมากที่สุด 37 basis points ตามมาดวย พันธบัตรอายุ 3 ป ลดลง 35 basis points โดยปจจัยที่ทําใหอัตราผลตอบแทนปรับลดลง คือ การเลื่อนออกพันธบัตร 3.2 แสนลานบาท ของกองทุนเพื่อการฟนฟูและพัฒนาระบบสถาบันการเงินออกไป เนื่องจากตองรอใหกฎหมายบริหารนี้สาธารณะผานสภาผูแทนราษฎรกอน ซ่ึงทําใหการออกพันธบัตรตองเล่ือนออกไปอีกอยางนอย 6 เดือน ทําใหตลาดคลายความกังวลเกี่ยวกับอุปทานที่จะมีเขามาในตลาด

• Money Market

ฐานเงิน ณ ส้ินเดือนกันยายน 2544 มียอดคงคาง 513.3 พันลานบาท เพิ่มขึ้นจํานวน 7.8 พันลานบาท เนื่องจากเงินสดในมือของสถาบันการเงิน ธุรกิจ และอื่นๆ เพิ่มขึ้น

ปริมาณเงิน M2A ในเดือนกันยายนมียอดคงคางเพิ่มขึ้นเปน 5,432.5 พันลานบาท เพิ่มขึ้นจํานวน 19.0 พันลานบาท เนื่องจากเงินสด เงินฝากเผื่อเรียก ตั๋วสัญญาใชเงิน และหนี้สินที่มีตอ ภาครัฐบาลเพิ่มขึ้น

เงินฝากธนาคารพาณิชยในเดือนกันยายน 2544 มียอดคงคาง 4,953.8 พันลานบาท เพิ่มขึ้น 4.4 พันลานบาท เทียบกับระยะเดียวกันของปกอน เงินฝากเพิ่มขึ้นรอยละ 4.6

• Interest Rate

แนวโนมอัตราดอกเบี้ยในประเทศคาดวาจะไมมีการเปลี่ยนแปลงไปจนถึงสิ้นป เนื่องจากนโยบายของ ธปท. ใหความสําคัญกับการรักษาเสถียรภาพของเงินทุนสํารองระหวางประเทศ รวมทั้ง คาเงินบาท เพื่อรองรับภาระการชําระคืนหนี้กองทุนการเงินระหวางประเทศ

18

2.2 Legal Environment

แมวากระดาษชําระจะไมใชสินคาควบคุมราคา แตหากมีการขอขึ้นราคาสินคาประเภทกระดาษชําระนั้นจําเปนตองแจงตอกระทรวงพาณิชย เนื่องจากเปน Consumer Product ที่จัดวามีผลตอ การเปลี่ยนแปลงดัชนีราคาสินคา

และตั้งแตป 2540 เปนตนมา ประเทศไทยไดมีการปรับลดอัตราภาษีนําเขาเยื่อกระดาษ และเศษกระดาษ จากนอกกลุมอาเซียนใหอยูในระดับเดียวกันกับการนําเขาจากประเทศในกลุมอาเซียน โดยมีอัตราภาษีนําเขาเทากับรอยละ 5 ในขณะที่อัตราภาษีนําเขากระดาษชําระ และกระดาษอนามัยสําเร็จรูปในปจจุบันยังคงอยูในระดับสูงถึง รอยละ 20 สําหรับการนําเขาจากนอกกลุมอาเซียน และ รอยละ 15 สําหรับการนําเขาจากประเทศในกลุมอาเซียน

ตารางที่ 2-2 แสดงอัตราภาษีของวัตถุดิบและผลิตภัณฑกระดาษชําระ1

นอกกลุมอาเซียน (%) กลุมอาเซียน (%)2540 2543 2545 2540 2543 2545

เศษกระดาษ 5 5 5 5 5 5เยื่อกระดาษ 5 5 5 5 5 5

กระดาษอนามัย 20 20 20 20 15 10

2.3 Technological Environment

แนวโนมการปรับปรุงเทคโนโลยีของเครื่องจักร ในการผลิตกระดาษชําระยังคงเนนไปที่ สองเรื่องหลัก คือ การประหยัดพลังงานในการผลิต ซ่ึงสงผลใหผูผลิตสามารถประหยัด Variable Cost ไดโดยใชเทคโนโลยีที่ชวยใหสามารถผลิตสินคาไดมากขึ้น ในขณะที่ใชพลังงานในการผลิตตอหนวยลดลง เชน การปรับปรุงกระบวนการในการเตรียมเยื่อโดยใชน้ําใหนอยลง สงผลใหสามารถเรียงเยื่อ เปนแผนและรีดน้ําไดเร็วข้ึน และสามารถอบกระดาษใหแหงไดเร็วขึ้น และมากขึ้น ในขณะที่เครื่องจักรใชพลังงานเทาเดิม

1 ที่มา : สมาคมเยื่อกระดาษไทย

19

เร่ืองที่สองคือ การเพิ่มความเร็วในการผลิตกระดาษของเครื่องจักร ซ่ึงสงผลใหผูผลิตสามารถประหยัด Fixed Cost ในสวนของวัสดุที่นํามาใชในการสรางเครื่องจักร โดยอาศัยความสามารถ ในการผลิตใหไดในปริมาณที่ตองการโดยใชเครื่องจักรที่มีขนาดเล็กลง และมีความเร็วที่สูงขึ้น

2.4 Social-Cultural Environment

กระดาษชําระจัดเปนสินคาอุปโภคบริโภคประเภทหนึ่ง ที่ผูบริโภคมักใชตามความจําเปน ในการทําความสะอาด ซ่ึงมีอัตราการเติบโตของความตองการบริโภคกระดาษชําระสัมพันธกับอัตรา การเติบโตของประชากรโดยเฉพาะอยางยิ่งประชากรในเมือง

อยางไรก็ตาม อัตราการบริโภคตอหัวและอัตราการเติบโตของการบริโภคกระดาษชําระจะมี มากนอยเพียงใด ปจจัยที่สําคัญปจจัยหนึ่งคือ ความเจริญของแตละพื้นที่ ในพื้นที่ที่มีความเจริญนอยอัตราการบริโภคกระดาษชําระและอัตราการเติบโตของการบริโภคจะมีนอย เพราะประชากรสวนใหญ ยังมีพฤติกรรมที่ไมนิยมใชกระดาษชําระ และมักเห็นวากระดาษชําระเปนสิ่งที่ไมจําเปน แตในพื้นที่ ที่อยูระหวางการพัฒนานั้นอัตราการบริโภคกระดาษชําระจะอยูในเกณฑคอนขางต่ําถึงปานกลาง แตจะมีอัตราการเติบโตของการบริโภคที่สูง เพราะผูบริโภคในพื้นที่เหลานี้จะมีพฤติกรรมหันมาใชกระดาษชําระมากขึ้น ในขณะที่พื้นที่ที่มีความเจริญสูงแลว ผูบริโภคจะมีอัตราการบริโภคกระดาษชําระสูงมาก แตอัตราการเติบโตจะต่ําเพราะผูบริโภคสวนใหญมีพฤติกรรมที่คุนเคยกับการบริโภค กระดาษชําระเปนอยางดี เสมือนหนึ่งกระดาษชําระเปนสิ่งจําเปนพื้นฐานในการดํารงชีวิต แตเนื่องจากอัตราการบริโภคอยางในระดับสูงแลวดังนั้นอัตราการเติบโตจึงขึ้นอยูกับอัตราการเติบโตของประชากรเปนหลัก ซ่ึงในพื้นที่ที่มีความเจริญเหลานี้มักมีอัตราการเติบโตของประชากรต่ํา ดังสรุปในตาราง

ตารางที่ 2.3 แสดงความสัมพันธของความเจริญของพื้นท่ีและอัตราการบริโภคกระดาษชําระตอหัวท่ีมีผลตออัตราการเติบโตของการบริโภคกระดาษชําระ

ความเจริญของพื้นที่ อัตราการบริโภคกระดาษชําระตอหัว อัตราการเติบโตของการบริโภคกระดาษชําระต่ํา นอย ต่ํา

ปานกลาง คอนขางนอย – ปานกลาง สูงสูง มาก ต่ํา

20

นอกจากนี้พฤติกรรมของผูบริโภคในแตละพื้นที่ที่มีความเจริญตางกัน ยังมีความยืดหยุนของ ความตองการบริโภคกระดาษชําระตอราคาแตกตางกันดวย โดยผูบริโภคในพื้นที่ที่มีความเจริญนอยจะมีความยืดหยุนตอราคาสูงกวา ผูบริโภคในพื้นที่มีความเจริญสูงกวา เพราะผูบริโภคในพื้นที่ ที่ มี ความ เจริญนอยยั งคง เห็นว ากระดาษชําระไม ใช ส่ิ งจําเปนในการดํารงชี วิ ตประจําวัน อีกทั้งยังคงใหความสําคัญในดานคุณภาพและภาพลักษณของสินคานอย

2.5 สรุปผลการวิเคราะหสิ่งแวดลอม

ปจจัยแวดลอมภายนอกของโครงการทั้งทางเศรษฐกิจ สังคม วัฒนธรรม เทคโนโลยี กฎระเบียบและขอบังคับ สะทอนใหเห็นถึงอุปสรรคตอโครงการในระยะสั้น แตในระยะยาวแลวคาดวา โดยรวมแลวปจจัยภายนอกจะปรับตัวดีขึ้นและสงผลดีตอโครงการ

สําหรับภาวะทางเศรษฐกิจของประเทศไทยในป 2544 ที่ผานมานั้น เศรษฐกิจของไทยยังคงชะลอตัว โดยมีอัตราการเติบโตของ GDP ในป 2544 อยูที่ระดับ 1.5% - 1.7% ในขณะที่ภาคการเงินของประเทศยังคงมีสภาพคลองลนระบบ สงผลใหอัตราดอกเบี้ยยังคงลดลงอยางตอเนื่อง และทําใหอัตรา ผลตอบแทนจากการลงทุนในตลาดลดลงดวยเชนกัน

อยางไรก็ตามในระยะยาวคาดวาเศรษฐกิจไทยจะกลับมาเติบโตไดอยางตอเนื่องอีกครั้ง โดยอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจจะทยอยปรับตัวดีขึ้น ทั้งนี้จากการคาดการณของนิตยสาร The Economic เชื่อวาอัตราการเติบโตของ GDP ของไทยจะดีขึ้นตามลําดับ โดยมีอัตราการเติบโตที่ระดับ 2.9% และ 4.8% สําหรับป 2545 และ 2546 ตามลําดับ ซ่ึงจากการคาดการณนี้เปนสัญญาณสะทอนใหเห็นวาเศรษฐกิจเริ่มฟนตัวและเอื้อตอการลงทุน

สําหรับปจจัยดานกฎระเบียบและขอบังคับที่มีผลสําคัญตอโครงการคือ การเปลี่ยนแปลง โครงสรางภาษีนําเขากระดาษชําระ โดยการลดอัตราภาษีนําเขากระดาษชําระจากประเทศ ในกลุมอาเซียน สงผลใหแนวโนมการแขงขันในอุตสาหกรรมกระดาษชําระมีมากขึ้น ทั้งในแงของ การชะลอตัวของความตองการในการบริโภคกระดาษชําระและการเขามาแขงขันของสินคานําเขา จากตางประเทศ แตหากพิจารณาในทางตรงขามแลวก็เปนโอกาสใหผูประกอบการของไทยสามารถ สงออกสินคาไปแขงขันในภูมิภาคไดงายขึ้นเชนกัน

21

อนึ่งจากการพิจารณาความตองการบริโภคกระดาษชําระของไทย พบวายังมีแนวโนม เพิ่มไดอีกมาก เนื่องจากอัตราการบริโภคกระดาษชําระตอหัวของไทยยังอยูในอัตราที่ต่ําเมื่อเทียบกับอัตราการบริโภคกระดาษชําระของกลุมประเทศพัฒนาแลว ดังนั้นโดยสรุปจึงเห็นวาปจจัยส่ิงแวดลอมของโครงการโดยรวมในปจจุบันแมจะยังเปนอุปสรรค แตมีแนวโนมในการเปลี่ยนแปลงในทางที่ดี ในระยะ 1 – 2 ปขางหนา ดังนั้นจึงเอื้อตอการพิจารณาลงทุนในโครงการ

3. การวิเคราะหสภาพตลาด (Market Analysis)

3.1 โครงสรางอุตสาหกรรมกระดาษชําระ (Tissue Paper Industrial Structure)

3.1.1 ผูผลิตกระดาษชําระ (Manufacturer)

ผูผลิตกระดาษชําระในประเทศไทยมีจํานวนทั้งสิ้น 6 ราย โดยในป 2540 กําลังการผลิตรวมของผูผลิตทั้งอุตสาหกรรมมีทั้งสิ้นประมาณ 100,600 ตันตอป โดยมี คิมเบอรล่ีย-คลาค ประเทศไทย เปนผูผลิตรายใหญที่สุดในประเทศไทย โดยมีกําลังการผลิตสูงถึง 48,000 ตันตอป หรือคิดเปนรอยละ 48 ของกําลังการผลิตรวมทั้งประเทศ ทั้งนี้โครงสรางกําลังการผลิตของอุตสาหกรรมกระดาษชําระ มีรายละเอียดดังนี้

22

ตารางที่ 3-1 แสดงรายชื่อผูผลิตกระดาษชําระและสัดสวนการขายในประเทศในป 25402

บริษัท กําลังการผลิต(ตัน/ป) ท่ีตั้งโรงงาน ขายในประเทศ:สงออกคิมเบอรล่ีย-คลาค/1 48,000 ปทุมธานี,สมุทรปราการ 70/30กระดาษเซลล็อกซ 19,000 สมุทรปราการ 70/30ธนธาร เปเปอร 17,000 สมุทรปราการ 95/5

บูรพาอุตสาหกรรม 6,600 กรุงเทพฯ 95/5วังขนาย เปเปอร 5,000 กรุงเทพฯ 90/10วิคตอรี่ เปเปอร/2 5,000 กรุงเทพฯ n.a.

รวม 100,600หมายเหตุ /1 บริษัท คิมเบอรล่ีย-คลาค (ประเทศไทย) จํากัด นอกจากผลิตกระดาษชําระแลว ยังมีการผลิตกระดาษสําหรับผลิตผาอนามัยและผาออมเด็ก

/2 บริษัท วิคตอรี่ เปเปอร จํากัด จะดําเนินธุรกิจในลักษณะของการรับประมูลงานในสถานที่ราชการตางๆ

ทั้งนี้ ลักษณะการจําหนายผลิตภัณฑกระดาษชําระของผูผลิตกระดาษชําระในปจจุบันแบงเปน 3 ลักษณะใหญ ดังภาพประกอบ กลาวคือ ผูผลิต (Manufacturers) จะทําการจําหนายสินคาภายใต ตรายี่หอของตนเองไปยัง End user ซ่ึงมี 2 กลุมหลัก ไดแก กลุมลูกคา Consumer Market และ กลุมลูกคาสถาบัน (Institutional Market) อีกทางหนึ่งคือการจําหนายสินคาในลักษณะที่ไมมี การติดตรายี่หอและเปนการขายกระดาษในลักษณะ Big Rolls ใหกับ Converter นําไปตัดและ พับเปนผลิตภัณฑตามขนาดและรูปแบบที่ลูกคาตองการเพื่อจําหนายตอไป ซ่ึงการที่ผูผลิตกระดาษชําระตองจําหนายสินคาบางสวนผาน Converter นั้น เปนเพราะสินคาที่จําหนายในลักษณะนี้เปนสินคา ที่ตองทําตามความตองการของลูกคาหรือเปนสินคาที่จําหนายในตลาดที่มีขนาดเล็ก ซ่ึงไมคุมคากับ การที่ผูผลิตกระดาษชําระจะมาดําเนินการเอง

2 ที่มา : ฝายวิจัยบรรษัทเงินทุนอุตสาหกรรมแหงประเทศไทย

23

อยางไรก็ตาม Converter ที่มีอยูในปจจุบันมีทั้งที่ เปนบริษัทในกลุมหรือเปนพันธมิตร ของผูผลิตเองและที่เปน Converter อิสระ ซ่ึงสวนใหญจะแขงขันกันในตลาดงานประมูลตาง ๆ สินคาในตลาดที่เปน Niche รวมถึงตลาดตางจังหวัดที่ไมเนนสินคาที่มีตรายี่หอที่นิยม

โดยทั่วไปแลว Converter แตละรายจะแขงขันกันเองเปนหลัก แตก็มีในบางตลาดที่อาจตอง แขงขันทางออมกับผูผลิตกระดาษชําระดวย เชน ตลาดตางจังหวัดที่ ผูผลิตอาจผลิตสินคา ในอีกตรายี่หอหนึ่งที่มีระดับคุณภาพและราคาต่ํามาแขงในตลาดลางซึ่งสงผลกระทบตอ Converter ดวย

Manufacturers

Converters

ConsumerMarket

(End User)

Institutional(End User)

Made-to-Order(End User)

24

3.1.2 ประเภทของกระดาษชําระ (Tissue Types)

กระดาษชําระสามารถจําแนกออกเปน 4 ประเภทหลักตามวัตถุประสงคการใชงานไดดังตอไปนี้

• กระดาษชําระในหองน้ํา (Toilet Tissue) : เปนกระดาษชําระที่ผลิตมาเพื่อใหคุณสมบัตินุม ยุยเปอยเมื่อโดนน้ํา และสลายตัวไดงาย เพื่อไมใหเกิดปญหาทําใหสุขภัณฑอุดตันเมื่อผูบริโภค ทิ้งกระดาษชําระที่ใชแลวลงในสุขภัณฑ

• กระดาษเช็ดหนา (Facial Tissue) : เปนกระดาษชําระที่ผลิตมาใหมีคุณสมบัติ ในการซึมซับน้ําไดมาก ไมเปอยยุยไดงายเวลาโดนน้ํา เพื่อใหสามารถเช็ดหนาไดโดยไมแตก เปนเศษขุยบนใบหนาผูบริโภค แตหากนําไปทิ้งลงในสุขภัณฑอาจกอใหเกิดปญหาสุขภัณฑอุดตันได เพราะกระดาษชนิดนี้จะยอยสลายไดยาก

• กระดาษเช็ดปาก (Cocktail Napkin) : เปนกระดาษชําระที่ผลิตมาใหมีคุณสมบัติอยูระหวางกระดาษเช็ดหนาและกระดาษชําระในหองน้ํา กลาวคือมีความนุม ขณะเดียวกันก็สามารถซึมซับน้ําไดดี และไมเปอยยุยงายนักเมื่อเวลาโดนน้ําเมื่อเทียบกับกระดาษชําระในหองน้ํา

• กระดาษอเนกประสงค (Towel Tissue) : เปนกระดาษชําระที่ผลิตมาใหมีความหนา เปนพิเศษ มีขนาดใหญซึมซับน้ําไดมาก มีความเหนียวสูง ไมเปอยยุยเวลาโดนน้ํา ฉีกขาดไดยาก แมจะนําไปเช็ดถูพื้นผิว เพื่อใหสามารถนําไปใชทําความสะอาดพื้นที่ตางๆ ไดดี

ประเภทของกระดาษชําระที่มีการผลิตมากที่สุด ไดแก กระดาษชําระในหองน้ํา รองลงมา ไดแก กระดาษเช็ดหนาและกระดาษเช็ดปาก โดยกระดาษชําระในหองน้ํามีสัดสวนการผลิตสูงถึง กวารอยละ 70 ของกระดาษชําระทั้งหมดที่มีการผลิต สําหรับกระดาษอเนกประสงคมีการผลิตต่ํามาก ในประเทศไทย เนื่องจากผูบริโภคไมนิยมใชกระดาษชําระในการทําความสะอาดพื้นผิวแทนผาเช็ดโตะ หรือผาเช็ดพื้น

25

3.2 โครงสรางของตลาดกระดาษชําระ (Tissue Paper Market Structure)

3.2.1 ตลาดโลก (Global Market)

ความตองการบริโภคกระดาษชําระในตลาดโลกคาดวาจะมีสูงถึงประมาณ 20 ลานตันตอป โดยคาดวาจะมีอัตราการเติบโตของการบริโภคเฉลี่ยทั่ว โลกในระดับรอยละ 4 ตอป โดยในทวีปยุโรปและอ เมริกา เหนือจะมี อัตราการ เติบโตเกือบรอยละ 3 ตอป ในขณะที่ทวีป เอ เชี ยจะมี อัตราการเติบโตที่สูงกวา3

สําหรับในดานการพัฒนาเทคโนโลยีการผลิตนั้น ปจจุบันไดมีการคิดคนเครื่องจักรที่มี ประสิทธิภาพการผลิตสูงขึ้นอยูตลอดเวลา ซ่ึง ผูผลิตหลายรายตางไดปรับปรุง เครื่องจักร ใหมีความสามารถในการผลิตที่ดีขึ้น สงผลใหมีกําลังการผลิตสูงขึ้นดวย ซ่ึงเปนปจจัยที่สรางแรงกดดันใหเกิดภาวะกําลังการผลิตสวนเกินขึ้น อันจะนําไปสูการแขงขันที่รุนแรงมากขึ้นดวย โดย Salomon Smith Barney คาดวาอัตราการใชกําลังการผลิตโดยรวมทั่วโลกของผูผลิตกระดาษชําระไดลดลง จากระดับรอยละ 95 ในป 2538 เหลือเพียงรอยละ 91 ในป 2543

ทั้งนี้ในตลาดโลกมี คิมเบอรล่ีย-คลาค เปนผูผลิตรายใหญอันดับหนึ่ง ซ่ึงคาดวามีกําลังการผลิตทั่วโลกมากกวา 3.5 ลานตัน ในขณะที่ผูผลิตรายใหญอันดับสองคือ Georgia-Pacific ซ่ึงมีกําลังการผลิตใกลเคียงกันนั้น ไมไดมีโรงงานผลิตในประเทศไทย

อย างไรก็ตามปจจั ยด านกําลังการผลิตทั่ วโลกอาจไมมีผลตอการแขงขันในตลาด ในประเทศมากนัก เนื่องจากลักษณะทางกายภาพของกระดาษชําระที่มีปริมาณกินเนื้อที่มาก จึงทําให ตนทุนคาขนสงสูง และยากตอการนําเขามาจําหนายเพื่อแขงขันกับผูผลิตในประเทศ

3.2.2 ตลาดสงออกและนําเขา (Import & Market)

ตลาดสงออกที่สําคัญของผูผลิตกระดาษชําระในประเทศไทย คือ ตลาดสงออกในบริเวณ ใกลเคียงในภูมิภาค โดยเฉพาะอยางยิ่งเพื่อนบานอยางลาว กัมพูชา และเวียดนาม ซ่ึงยังมี 3 ที่มา : นิตยสาร Paper World ฉบับเดือนมิถุนายน 2544

26

การผลิตกระดาษชําระนอยมาก นอกจากนี้ในอดีตผูผลิตรายใหญยังไดมีการสงสินคาไปจําหนาย ในตลาดประเทศจีน ซ่ึงเปนตลาดที่ยังคงมีอัตราการใชกระดาษชําระคอนขางต่ํา ในขณะเดียวกันผูผลิตในประเทศจีนยังไมสามารถผลิตกระดาษชําระคุณภาพดีใหเพียงพอกับความตองการในประเทศได อยางไรก็ตามในระยะยาวคาดวาการสงออกไปยังประเทศจีนอาจมีแนวโนมลดลงเพราะประเทศจีน จะหันมาลงทุนสรางโรงงานผลิตกระดาษชําระเพื่อทดแทนการนําเขา ซ่ึงเมื่อไดมีการลงทุนสราง โรงงานผลิตแลว การสงสินคาออกไปแขงขันของผูผลิตในประเทศไทยจะยากลําบากมากขึ้น เนื่องจาก ผูผลิตในประเทศไทยมีภาระตนทุนคาขนสงที่ทําใหเสียเปรียบในการแขงขัน ดังนั้นจึงคาดวาผูผลิต ในประเทศไทยจะหันไปเนนตลาดสงออกในเวียดนาม ลาว และกัมพูชามากขึ้น

สําหรับการนําเขากระดาษชําระในประเทศไทยนั้นมีจํานวนไมมากนักในแตละป สวนใหญ จะเปนการนําเขากระดาษชําระคุณภาพดีที่ไมมีการผลิตในประเทศ เพื่อใชในงานจัดเลี้ยงพิเศษตาง ๆ หรือกระดาษพิมพลายสวยงามเพื่อใชในโอกาสพิเศษ นอกจากนี้ยังพบวาการนําเขาที่มีสัดสวนสูงนั้นเปนการนําเขากระดาษชําระ ประเภทกระดาษอนามัยสําหรับผาออม โดยนําเขาจากสหรัฐอเมริกาและญี่ปุน

3.2.3 ตลาดในประเทศ (Domestic Market)

จะเห็นไดวา ในชวง 1 – 2 ปที่ผานมา ประเทศไทยมีปริมาณการใชกระดาษเพิ่มขึ้นอยางมาก ทั้งนี้เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจที่ฟนตัวของประเทศโดยเฉพาะในภาคอุตสาหกรรมและภาคการสงออก กอปรกับภาวะการตื่นตัวทางการเมืองในชวงที่ผานมาสงผลใหภาวะความตองการใชกระดาษ โดยรวมของไทยมีการขยายตัวเพิ่มขึ้น

โดยในป 2543 ประเทศไทยมีปริมาณความตองการใชกระดาษโดยรวมถึง 2 ลานกวาตัน เพิ่มขึ้นจากปกอนถึงรอยละ 7.28 ซ่ึงจากความตองการทั้งหมดนี้สามารถแยกเปนความตองการกระดาษประเภทตาง ๆ ไดแก กระดาษคราฟท มีความตองการใชสูงสุดถึงรอยละ 52.0 รองลงมาคือ กระดาษพิมพเขียน รอยละ 17.0 กระดาษหนังสือพิมพรอยละ 12.0 กระดาษแข็งและกลองรอยละ 9.0 และกระดาษอนามัยหรือกระดาษชําระ รอยละ 4.0 ตามลําดับ

27

ตารางที่ 3-2 แสดงความตองการใชกระดาษในประเทศโดยรวม ในชวงป 2538-25434

ป ความตองการใชกระดาษโดยรวม(เมตริกตัน/ป)

อัตราการขยายตัว(%) GDP GrowthAt 1988 prices

2538 2,249,000 9.32539 2,358,000 4.85 5.92540 2,355,000 -0.13 -1.42541 1,941,000 -17.58 -10.82542 1,950,000 0.46 4.22543 2,092,000 7.28 4.3

แผนภาพที่ 3-1 สัดสวนการใชกระดาษประเภทตางๆ ของประเทศไทย ในป 2543

4 ที่มา : สมาคมอุตสาหกรรมเยื่อและกระดาษไทย

28

สําหรับกระดาษชําระหรือกระดาษอนามัยในประเทศไทยนั้น อัตราการเติบโตของการบริโภคกระดาษชําระในประเทศในชวงตั้งแตป 2530-2540 มีอัตราเติบโตเฉลี่ยสูงกวารอยละ 10 ตอป อยางไรก็ตามจากภาวะถดถอยทางเศรษฐกิจของประเทศทําใหอัตราการเติบโตของความตองการลดลง และคาดวาอาจอยูในระดับเพียงรอยละ 1 – 2 ตอปเทานั้น ทั้งนี้ คาดวามูลคาโดยรวมของตลาดกระดาษชําระคิด ณ ราคาหนาโรงงานผลิตในประเทศมีสูงถึงประมาณ 3,000 ลานบาท โดยมีคิมเบอรล่ีย-คลาค เปนผูนําตลาดโดยมีสวนแบงตลาดกวาครึ่ง ในขณะที่อันดับสองเปนเซลล็อกซที่มีสวนแบงตลาดประมาณรอยละ 19 ทั้งนี้ ผูผลิตทั้งสองรายครองความไดเปรียบในตลาดบน มีผลิตภัณฑที่มีตรายี่หอ เปนที่ยอมรับของผูบริโภค ยากที่คูแขงรายอื่นๆ ในอุตสาหกรรมจะเขาไปแยงชิงสวนแบงตลาดได ในขณะเดียวกันผูผลิตทั้งสองรายนี้ก็มีการทําตลาดในระดับกลางถึงลางเชนกัน อยางไรก็ตามในตลาดระดับกลางถึงลางนั้นมีคูแขงอีกรายที่สําคัญ คือ ธนธาร เปเปอร ซ่ึงมีความสามารถในการแขงขัน ในตลาดระดับกลางถึงลางเปนอยางดีเชนกัน

ตารางที่ 3-3 แสดงปริมาณการผลิตและการบริโภคกระดาษชําระของไทยในชวงป 2530 – 2540 (หนวย : ตัน)5

ป กําลังการผลิต ปริมาณการผลิต การบริโภค อัตราการขยายตัว25302531253225332534253525362537253825392540

n.an.a

46,00062,00062,00063,50074,000103,000103,00094,600100,600

27,90031,89037,90247,71156,30759,93662,27968,50075,00082,31088,310

26,46031,31534,99942,07146,19151,99558,33864,28569,08676,29785,182

-18%12%20%10%13%12%10%7%10%12%

ท่ีมา : สมาคมเยื่อและกระดาษไทย

5 ที่มา : สมาคมเยื่อและกระดาษไทย

29

สําหรับตลาดในระดับบนนั้น ทั้งคิมเบอร ล่ีย-คลาค และเซลล็อกซ ตางใชกลยุทธ การออกผลิตภัณฑใหมมาแขงขันอยางตอเนื่อง เพื่อรักษาสวนแบงตลาดและเพิ่มความหลากหลาย ของผลิตภัณฑ ซ่ึงในปจจุบันนอกจากจะเนนกลยุทธโฆษณาดานความนุม หนา เหนียว และ ประหยัดแลว ยังไดมีการเนนการออกแบบบรรจุภัณฑในรูปแบบใหมๆ มากขึ้น รวมถึงการใชตัวการตูนที่มีช่ือเสียงมาชวยในการแขงขัน ทั้งนี้เพื่อลดการแขงขันดานราคาลง อยางไรก็ตามสภาพการแขงขัน โดยเฉพาะอยางยิ่งในตลาดกระดาษชําระชนิดมวนบรรจุขนาดใหญซ่ึงเปนตลาดที่มีขนาดใหญที่สุดนั้น การแขงขันยังคงอยูในดานราคาเปนสวนมาก

สําหรับตลาดในระดับกลางถึงลางนั้น มีคูแขงที่สําคัญอยาง ธนธาร เปเปอร เพิ่มขึ้นมา ซ่ึงการแขงขันในตลาดลางจะเนนในดานราคาเปนอยางมาก ในขณะที่ตลาดระดับกลางแมจะมี การแขงขันดานราคา แตผูซ้ือก็ใหความสําคัญกับดานคุณภาพของสินคาและความนาเชื่อถือของ ผูผลิตดวยเชนกัน โดยเฉพาะอยางยิ่งในตลาดของหนวยงานราชการ หรือองคกรเอกชนตาง ๆ ที่มีช่ือเสียงซึ่งนอกจากจะพิจารณาปจจัยดานราคาแลว ยังใหความสําคัญกับคุณภาพและความเที่ยงตรงในการสงมอบสินคาของผูผลิตดวย

แมวาในอดีตตลาดลางจะไมไดรับความสนใจจากสองผูผลิตรายใหญอยาง คิมเบอรล่ีย - คลาค และเซลล็อกซมากนัก แตเนื่องจากภาวะเศรษฐกิจที่ซบเซาลง ประกอบกับขนาดตลาดของตลาด ระดับลางซึ่งมีขนาดใหญ และมีโอกาสขยายตัวในระยะยาวที่คอนขางสูง ทําใหผูผลิตทั้งสองรายหันมาเนนการทําตลาดลางมากขึ้นเชนกัน ซ่ึงจะสงผลใหผูผลิตรายเล็กไดรับผลกระทบมากขึ้นและจะเกิด ความยากลําบากในการรักษาสวนแบงตลาดเดิมไว โดยอาจทําใหผูผลิตรายเล็กตองหันมารับจางผลิต ใหกับแบรนดอินเฮาสตางๆ เชน แบรนดของซุปเปอรมาเก็ต หรือแบรนดของโมเดิรน เทรดตาง ๆ มากขึ้น รวมถึงการเนนการทําตลาดตางจังหวัดมากขึ้นเชนกัน

30

3.3 โครงสรางของตลาดเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา (Pocket Pack Facial Tissue Market Structure)

3.3.1 ระดับตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา ( Market Level)

ตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาแมจะมีขนาดเล็ก เมื่อ เปรียบเทียบกับ ตลาดกระดาษชําระโดยรวม แตก็ยังสามารถจัดแบงกลุมสินคากระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา ที่มีในทองตลาดไดเปน 3 สวน ตามองคประกอบพิเศษที่เพิ่มเติมมา (Augmented Feature) และระดับราคา (Pricing) ของกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา ดังแสดงในตารางที่ 3-4 ตอไปนี้

ตารางที่ 3-4 แสดงการจัดระดับตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาระดับตลาด องคประกอบพิเศษท่ีเพิ่มเติมมา ระดับราคา ตัวอยางยี่หอสินคาตลาดลาง ไมมี หรือ นอยมาก ไมเกิน 3 บาท Aro, Tee Teem, New Appleตลาดทั่วไป มีในระดับปานกลาง 3-5 บาท Kleenex, Cellox, Watson

ตลาดสินคาแฟชั่น มีในระดับสูง ตั้งแต 5 บาทขึ้นไป สินคานําเขาจากตางประเทศ

จากตารางขางตน ตลาดลางของตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา เปนตลาดที่ มุงเนนขายสินคาใหแกผูบริโภคที่มีรายไดคอนขางต่ํา ซ่ึงมีความตองการซื้อสินคาเพราะตองการใชกระดาษในการทําความสะอาดเปนหลัก ไมสนใจในคุณภาพของสินคามากนัก สินคาในกลุมนี้จะมีบรรจุภัณฑทําจากซองพลาสติกบางๆ พิมพลายไมคมชัด สีสันจํากัด และไมสวยงาม กระดาษขางใน มีคุณภาพคอนขางต่ํา ไมมีการใสกล่ินเพิ่มเติม สวนใหญสินคาประเภทนี้จะวางจําหนายตามสถานที่ ซ่ึงมีผูบริโภคที่มีรายไดคอนขางต่ําเดินทางผานจํานวนมาก เชน สถานีรถไฟ ปายรถโดยสารขนาดใหญ โรงพยาบาลรัฐ เปนตน

สําหรับตลาดทั่วไปของตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา เปนตลาดที่มุงเนนขายสินคาใหแกผูบริโภคที่มีรายไดปานกลางขึ้นไป ซ่ึงเนนการซื้อสินคาที่มีคุณภาพดีและมีราคาคุมคา สินคาในกลุมนี้ จะมีบรรจุภัณฑทําจากซองพลาสติกที่มีความหนาและเหนียวกวากลุมแรก มีการพิมพลายคมชัย สวยงาม และอาจมีรูปการตูนประกอบ ใชเครื่องจักรสําหรับการบรรจุกระดาษ

31

เช็ดหนาในซองพลาสติกเปนหลัก สินคากลุมนี้สวนใหญวางจําหนายทั่วไป พบเห็นไดงายตามรานคาสะดวกซื้อตางๆ รวมทั้งใน Modern Trade ทั้งหลาย

ในสวนของตลาดสินคาแฟชั่นสําหรับกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา เปนตลาดที่มีขนาดจํากัด มุงเนนขายสินคาราคาสูง คุณภาพดี มีบรรจุภัณฑที่มีลักษณะแตกตางจากสินคา ในสองกลุมแรก เนนลวดลายของบรรจุภัณฑสวยงาม อาจมีการเพิ่มกลิ่น และลวดลายบนเนื้อกระดาษ ซ่ึงจะทําใหผูบริโภคบางกลุมที่นิยมสินคาประเภทนี้ เนื่องจากสินคาประเภทนี้มีการออกแบบลวดลายใหมอยางตอเนื่อง สินคาลวดลายหนึ่งจะวางจําหนายอยูในทองตลาดประมาณ 3 เดือน ปกติจะพบเห็นไดตามรานคาของชํารวย (Gift Shop) และตามตลาดนัดตางๆ

ทั้งนี้ตลาดลางและตลาดทั่วไปของกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาจะมีสวนแบง ตลาดใกล เคียงกัน และครองตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาเปนสวนใหญ ในขณะที่ตลาดสินคาแฟชั่นเปนตลาดที่มีสวนแบงตลาดนอยมากเมื่อเทียบกับตลาดในสองสวนแรก

3.3.2 ประมาณการความตองการกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา (Demand Estimation)

บรรษัทเงินทุนอุตสาหกรรมแหงประเทศไทย ไดประมาณขนาดตลาดกระดาษเช็ดหนา บรรจุซองขนาดพกพาของประเทศไทยมีสวนแบงตลาดเพียงประมาณ 2 - 3% ของตลาดกระดาษชําระโดยรวมทั้งประเทศ หรือคิดเปนปริมาณการจําหนายทั้งสิ้นประมาณ 2 - 3 พันตันตอป6 โดยตลาดของกระดาษชําระประเภทนี้จะจํากัดอยูในพื้นที่เขตเมือง เนื่องจากเปนกระดาษชําระ ที่มีราคาคอนขางสูงเมื่อเทียบกับกระดาษชําระประเภทอื่นโดยทั่วไป และเหมาะสมกับพฤติกรรม ของผูบริโภคในเขตเมืองเทานั้น

จากการคนควาขอมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา ปรากฏวาไมพบขอมูลรายละเอียดเกี่ยวกับตลาดนี้ และเนื่องจากขอมูลที่ไดจากการสํารวจพื้นที่การวางจําหนายของตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาที่เนนดานแฟชั่น และการออกแบบบรรจุภัณฑ ที่สวยงาม มีอยูในเขตพื้นที่กรุงเทพมหานคร และปริมณฑล เปนสวนใหญ เพื่อประโยชน

6 ขอมูลจากการสัมภาษณผูผลิตในอุตสาหกรรมกระดาษชําระโดยบรรษัทเงินทุนอุตสาหกรรมแหงประเทศไทยในป2540

32

ในการวางกลยุทธทางการตลาดไดอยางเหมาะสม คณะผูจัดทําแผนธุรกิจจึงไดประมาณการขนาดของตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาในเขตพื้นที่กรุงเทพมหานคร และปริมณฑล ดังตอไปนี้

3.3.2.1 สมมติฐานในการประมาณการขนาดของตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาใน เขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล

ในก า รประม าณการขนาดของตล าดกระด าษ เช็ ดหน าบรรจุ ซอ งขนาดพกพา ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล คณะผูจัดทําแผนธุรกิจไดประมาณขนาดของตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาไวเปน 3 กรณี โดยไดอาศัยขอมูลทางดานประชากรศาสตรจากขอมูลของกองคลังขอมูลและสนเทศสถิติ และขอมูลของบริษัทเอกชน ประกอบกับขอมูลดานพฤติกรรมศาสตรที่ไดจากงานวิจัยเร่ืองพฤติกรรมการเลือกซื้อกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาที่แสดงไวในภาคผนวกแนบทายแผนธุรกิจฉบับนี้ ในการประมาณการดังกลาว

จํานวนประชากรในเขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล

คณะผูจัดทําแผนธุรกิจไดเร่ิมตนประมาณการขนาดของตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซอง ขนาดพกพา โดยพิจารณาจากขอมูลจํานวนประชากรกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล โดยเนนที่ ประชากรที่มีอายุระหวาง 15 - 24 ป ซ่ึงตามขอมูลงานวิจัยเร่ืองพฤติกรรมการเลือกซื้อกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาพบวาเปนกลุมที่มีอัตราการใชกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพามากที่สุด ทั้งนี้จากแหลงขอมูลของกองคลังขอมูลและสนเทศสถิติไดประมาณจํานวนประชากรในพื้นที่ดังกลาวในป 2544 ทั้งสิ้น ประมาณ 7.77 ลานคน ในขณะที่ขอมูลของ AC Nielsen (Thailand) ไดประมาณจํานวนประชากรในเขตพื้นที่ดังกลาวในป 2542 ไวสูงถึง 9.86 ลานคน โดยในประชากรจํานวนดังกลาวแบงเปนประชากรในชวงอายุ 15 - 24 ป ซ่ึงเปนประชากรกลุมหลักที่มีการบริโภคกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา จํานวน 1.49 ลานคน และ 1.90 ลานคน อางอิงตามขอมูลของกองคลังขอมูลและสนเทศสถิติ และ AC Nielsen (Thailand) ตามลําดับ

นอกจากนี้หากพิจารณาชวงอายุของประชากรเพิ่มเติมจาก 15-24 เปน 15-29 ป ซ่ึงยังเปนกลุม ที่มีการบริโภคกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาคอนขางมาก ตามขอมูลของ AC Nielsen (Thailand) มีจํานวนประชากรในชวงอายุนี้สูงถึง 3.03 ลานคน

33

ประมาณการอัตราการเติบโตของประชากรในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

อัตราการเติบโตของประชากรที่มีอายุอยูในชวง 15 - 24 ปในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลในชวงป 2540 - 2544 ที่ผานมา ตามตัวเลขขอมูลสถิติจํานวนประชากรของกองคลังขอมูลและสนเทศสถิติ มีอัตราการเติบโตโดยเฉลี่ย 0.2% ตอป ดังนั้นคณะผูจัดทําแผนธุรกิจจึงไดอาศัยขอมูลดังกลาวในการประมาณการจํานวนประชากรที่มีชวงอายุดังกลาวในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล สําหรับป 2545 – 2550

ประมาณการอัตราการบริโภคกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา

จากขอมูลงานวิจัยเร่ืองพฤติกรรมการเลือกซื้อกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา ที่ ศึ กษ าถึ งคว ามถี่ ในการใช กระดาษ เช็ ดหน าบรรจุ ซองขนาดพกพาของกลุ มตั วอย า ง ในเขตกรุงเทพมหานครทั้งสิ้นจํานวน 400 ตัวอยาง คณะผูจัดทําแผนธุรกิจไดนําขอมูลดังกลาว มาใชในการประมาณการอัตราการบริโภคกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา ดังนี้

ตารางที่ 3-5 แสดงอัตราการบริโภคกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาความถี่ในการใช รอยละของกลุมตัวอยาง คาสมมุติในการคํานวณแทบไมไดใช

1 ช้ิน / สัปดาห2 ช้ิน / สัปดาห ขึ้นไป

412237

0 ซอง / สัปดาห1 ซอง / สัปดาห

2.5 ซอง / สัปดาหอัตราการบริโภคเฉลี่ยตอคน 1.14 ซอง / สัปดาห

34

3.3.2.2 สรุปประมาณการขนาดของตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาในเขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล

จากสมมุติฐานในการประมาณการที่ กล าวมาในเบื้องตน คณะผูจัดทําแผนธุรกิจ จึงไดประมาณการขนาดของตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาในเขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล ไวเปน 3 กรณี โดย กรณีพื้นฐาน อาศัยขอมูลจํานวนประชากรในชวงอายุ 15 - 24 ป ของ AC Nielsen (Thailand) เปนฐานในการประมาณการ สําหรับกรณีตลาดจํากัด อาศัยขอมูลจํานวนประชากรในชวงอายุ 12 - 24 ป ของกองคลังขอมูลและสถิติ เปนฐานในการประมาณการ ในขณะที่กรณีตลาดกวางอาศัยจํานวนประชากรในชวงอายุ 15 - 24 ป ของ AC Nielsen (Thailand) เปนฐานในการประมาณการ ซ่ึงมีรายละเอียดดังแสดงในตารางที่ 3 - 6

ตารางที่ 3-6 แสดงขนาดของตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาในเขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล7

ขนาดตลาด(x100 ซอง/ป)

2545 2546 2547 2548 2549

กรณีพื้นฐาน(เทียบเทาน้ําหนัก - ตัน)

112,8591,376

113,0691,379

113,2791,381

113,4891,384

113,7001,,387

กรณีความตองการนอย(เทียบเทาน้ําหนัก - ตัน)

88,2471,076

88,4111,078

88,5751,080

88,7401,082

889051,084

กรณีความตองการมาก(เทียบเทาน้ําหนัก - ตัน)

179,4012,188

181,1712,209

182,9592,231

184,7652,253

186,5882,275

อัตราการเติบโตเฉลี่ย 0.2% ตอปหมายเหตุ : กรณีพ้ืนฐาน (Base case scenario) คือ กรณีที่คาดวาจะเปนไปไดมากที่สุด

กรณีความตองการนอย (Low demand scenario) คือ กรณีที่มีจํานวนประชากรและความตองการต่ํากรณีความตองการมาก (High demand scenario) คือ กรณีที่มีจํานวนประชากรและความตองการสูง

7 น้ําหนักของกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพามีคาเฉลี่ยประมาณ 12.20 กรัมตอซอง

35

3.3.3 การเลือกสวนตลาด (Market Selection)

สินคากระดาษเช็ดหนาประเภทพกพา (Packet Pack Facial Tissue) ในทองตลาดปจจุบัน มีผูประกอบการอยูนอยราย เนื่องมาจากมีผูนําตลาดสองรายใหญที่มีสวนแบงมากกวาครึ่ง คือ Kleenex และ Cellox ทั้งนี้จากผลการวิจัยเร่ืองพฤติกรรมการเลือกซื้อกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพา ยี่หอที่กลุมตัวอยางตองการจะซื้อมากที่สุดไดแก Kleenex และ Cellox โดยมีสัดสวนของกลุมตัวอยาง ที่ตองการจะซื้อ (Share of Mind) รอยละ 24 และ 23 ตามลําดับ

นอกจากนี้ เมื่อพิจารณาถึงการวางจําหนายของทั้ งสองยี่หอ จะเห็นวาทั้ งสองยี่หอ มีการวางจําหนายโดยทั่วไปตามรานคาสะดวกซื้อ และรานคา Modern Trade ทั้งหลาย สงผลใหสามารถหาซื้อไดโดยงาย ซ่ึงนับเปนปจจัยสําคัญที่ทําใหสินคาทั้งสองยี่หอมียอดจําหนายสูงกวา ยี่หออ่ืนๆ มาก และคาดวาสวนแบงตลาดที่คิดจากยอดขายจริงจะสูงกวาสัดสวนที่ไดจากการเก็บขอมูลจากกลุมตัวอยางที่กลาวไวขางตน

สําหรับ Kleenex และ Cellox นั้นเปนผูนําตลาดใน กระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา โดยทั้ งคู ได รับประโยชนจากการที่มี สินคาประเภทกระดาษชําระจําหนายในประเทศไทย เปนจํานวนมาก จึงทําใหการโฆษณาและสงเสริมการขายของทั้งสองยี่หอมีประสิทธิภาพสูง และไดเปรียบคูแขงขันรายอื่นๆ ในการทําตลาดในวงกวาง (Mass Production)

อยางไรก็ตามยังมีสวนแบงตลาดบางสวนที่ทั้งสองยี่หอไมสามารถเขาถึงได เชน ตลาดลาง ซ่ึงเนนราคาต่ําเปนหลัก และมีผูทําตลาดหลายราย ซ่ึงทั้ง Kleenex และ Cellox ตางก็ไดออกยี่หอใหมเพื่อเขาสูในตลาดนี้ ในขณะที่อีกสวนแบงตลาดหนึ่งคือ ตลาดสินคาแฟชั่น ปจจุบันมีเพียงสินคานําเขาจากตางประเทศเทานั้น เนื่องจากสินคากลุมนี้มีอุปสงคจํากัด และในกระบวนการผลิตไมสามารถ ใชกระบวนการผลิตอัตโนมัติได ซ่ึงอาจเปนเหตุผลสําคัญที่ทําใหผูผลิตกระดาษชําระรายใหญ อยาง Kleenex และ Cellox ยังไมเขาสูตลาดสินคาแฟชั่นในขณะนี้

คณะผูจัดทําแผนธุรกิจเห็นวาปจจุบันตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาสวนที่เปนตลาดแฟชั่น ยังไมมีผูผลิตรายใดในประเทศดําเนินการในตลาดสวนนี้ สินคาทั้งหมดยังคงเปนการนําเขาจากเกาหลี หรือมาเลเซีย โดยสินคาจากเกาหลีจะเปนสินคาคุณภาพสูงมีราคาขายปลีกตั้งแต

36

10 บาทตอซอง ไปจนถึง 25 บาทตอซอง ในขณะที่สินคามาเลเซียจะเปนสินคาลอกเลียนแบบ ที่มีคุณภาพต่ํากวามีระดับราคาประมาณ 5 –8 บาทตอซอง หรือในกรณีที่เปนสินคาที่อาศัยการออกแบบที่เปนลวดลายธรรมดาไมใชลวดลายการตูนที่มีช่ือเสียง สินคามาเลเซียเหลานี้ยังคงมีคุณภาพต่ําและ มีระดับราคาเพียงประมาณ 3-5 บาทตอซอง

ดังนั้น โอกาสทางการตลาดสําหรับสินคาซึ่งผลิตโดยผูผลิตไทยที่จะเขาสูตลาดแฟชั่นนี้ จึงยังมีอยู โดยหากมีการศึกษาและวางแผนกลยุทธทางการตลาดที่ดีรองรับ สินคาของผูผลิตไทย จะสามารถแขงขันกับสินคาที่นําเขาจากตางประเทศได

อนึ่งแมวาคณะผูจัดทําแผนธุรกิจจะไดประมาณขนาดตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซอง ขนาดพกพาโดยรวมไวที่ประมาณ 112.86 ลานซองตอป แตเนื่องจากกระดาษเช็ดหนาบรรจุซอง ขนาดพกพาที่จะจัดทําขึ้นตามแผนธุรกิจนี้จัดเปนสินคาในกลุมแฟชั่น ดังนั้นเพื่อใหสามารถวางแผน กลยุทธทางการตลาดไดอยางเหมาะสม คณะผูจัดทําแผนธุรกิจจึงไดทําการสํารวจศึกษาขนาดของ สวนแบงตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาในรูปแบบของสินคาแฟชั่น

ทั้งนี้การสํารวจดังกลาวเปนเพียงการสํารวจในเบื้องตนเพื่อใหทราบขอมูลโดยประมาณ ของตลาด กระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา ในรูปแบบแฟชั่น ซ่ึงมีตลาดคาสงคือ ตลาดสําเพ็งเปนแหลงใหญ ไมอาจนําไปใชเปนขอมูลหลักในการอางอิงได เพียงแคเปนขอมูลเพิ่มเติมเพื่อประกอบการตัดสินใจเทานั้น โดยมีการประมาณการขนาดของสวนแบงตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาดังรายละเอียดวิธีการตอไปนี้

3.3.3.1 วิธีการสํารวจ

คณะผู จั ดทําแผนธุ รกิ จ ไดทําก ารสุ มสํารวจร านค าส งขายของชําร ว ยขนาดใหญ ในยานตลาดสําเพ็ง ซ่ึงมีประมาณ 15 รานคา โดยทําการสํารวจในวันที่ 12 19 และ 26 มกราคม 2545 ในชวงเวลาประมาณ 13.30 น. ถึงประมาณ 15.30 น. และใชเวลาในการเดินสํารวจในแตละรานประมาณ 20.30 นาที โดยคณะผูจัดทําแผนธุรกิจมีสมมุติฐานวาปริมาณความตองการสินคาในกลุมนี้ จะสะทอนผานปริมาณการจําหนายสินคาในกลุมนี้ ซ่ึงสามารถทําการสํารวจจากการปริมาณ การจําหนายได

37

3.3.3.2 ผลการสํารวจ

จากการออกสํารวจทั้ง 3 คร้ัง พบวาในชวงเวลาประมาณ 20 นาที ที่ทําการสํารวจในแตละราน จะมี ผูบ ริโภคมาซื้อกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาในรูปแบบสินคาแฟชั่นนี้ เฉลี่ย อยูในชวง 50 - 60 ซอง ดังนั้นจากจํานวนรานที่มีประมาณ 15 แหง แตละแหงเปดขายวันละประมาณ 8 ช่ัวโมง ปหนึ่งขายประมาณ 360 วัน ดังนั้นขนาดของตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา ในรูปแบบสินคาแฟชั่นจะมีขนาดเทากับ 55 X 15 X 8 X 360 หรือเทากับประมาณ 7.12 ลานซองตอป ซ่ึงตลาดสวนนี้คิดเปนเพียง 6.3% ของขนาดตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาโดยรวม ที่คํานวณไวในกรณีพื้นฐานจํานวน 112.86 ลานซองตอป ซ่ึงถือวานอยมากและจัดเปนสวนตลาด ที่เปน Niche

อยางไรก็ตาม ดังที่ไดกลาวไวแตตนวาการประมาณการขนาดของตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาที่ เปนกลุ มสินค าแฟชั่นนี้ เปน เพี ยงการประมาณการ เบื้ องตน ซ่ึ งอาจมี ความคลาดเคลื่อนได ดังนั้นในการนําขอมูลสวนนี้ไปใชจึงเปนเพียงการนําขอมูลไปประกอบการวิ เคราะหความเปนไปไดทางการตลาดเพิ่มเติมเทานั้น ไมไดมุง เนนที่จะใช เปนขอมูลหลัก ในการตัดสินใจแตอยางใด

3.4 การวิเคราะหการแขงขัน (Pocket Pack Facial Tissue Competition Analysis)

สินค าแฟชั่นในกลุมกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพานั้น เปนสินคานําเข า จากตางประเทศทั้งหมด โดยมีสินคาจากเกาหลีเปนสินคาระดับบน ที่มีคุณภาพของเนื้อกระดาษ คอนขางดี มีกล่ินหอมออนๆ มีลายพิมพบนเนื้อกระดาษ มีสีสันของซองบรรจุที่นารักสดใส เปนลายการตูนที่กําลังเปนที่นิยมอยางมากในปจจุบัน เชน Mashimaro, Kogenpun หรือ Pucca เปนตน ซ่ึงเปนสินคาที่มีราคาสูงตั้งแต 10-25 บาทตอซอง ขึ้นอยูกับความนิยมของลวดลายบนซอง

นอกจากนี้ ยังมีสินคาที่นําเขามาจากประเทศมาเลเซีย ซ่ึงจะถูกจัดเปนสินคาระดับลาง เนื่องมาจากคุณภาพของกระดาษคอนขางต่ํา ซองบรรจุที่เปนพลาสติกคุณภาพต่ํา ซ่ึงหากเปนสินคา ที่ลอกเลียนรูปแบบจากสินคาที่นําเขาจากประเทศเกาหลีจะมีระดับราคาประมาณ 5 – 8 บาทตอซอง

38

หรือในกรณีที่เปนสินคาลวดลายธรรมดา ไมใชตัวการตูนที่เปนที่นิยม จะมีระดับราคาประมาณ 3 – 5 บาทตอซองเทานั้น

แมวาปจจุบันการแขงขันในตลาดสินคาแฟชั่นของกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา จะคอนขางสูง ผูนําเขาสินคาตางใชกลยุทธในการเลือกสินคานําเขาที่มี Product Design ที่กําลังอยูในความนิยมของตลาดเปนหลักสําหรับการแยงชิงลูกคา แตไมสามารถใชกลยุทธดานราคาเขามาแขงขันเปนหลักได เนื่องจากสินคามี Value คอนขางต่ํา ประกอบกับกลุมผูบริโภคที่นิยมสินคาตามแฟชั่นใหมๆ ก็มีไมมากพอที่จะใชกลยุทธดานราคามาขยายสวนแบงการตลาดใหเพิ่มขึ้นได

3.4.1 Porter’s Five - Forces Model

3.4.1.1 ความเขมขนของการแขงขัน (Intensity of Rivalry)

ในปจจุบันการแขงขันในตลาดสินคาแฟชั่นของกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา จะคอนขางสูงแตเปนสินคานําเขาจากตางประเทศทั้งหมด ทั้งนี้เปนการแขงขันในรูปแบบของ ซองบรรจุ วาจะมีลายการตูนที่กําลังเปนที่นิยมของกลุมวัยรุนมากนอยเพียงใด ซ่ึงจากผลการสํารวจ พบวา มีสินคาวางขายในทองตลาดที่เปนลายการตูนที่ไดกําลังไดรับความนิยมเพียง 1 - 2 ลายตอเดือนเทานั้น และถาหากลายใดไดรับความนิยม ก็จะพบสินคาในชุดเดียวกัน (Series) ในเดือนถัด ๆ ไป แตถาไมไดรับความนิยม ลายนั้นก็จะหายไปจากทองตลาดในเดือนถัดไปเชนกัน ซ่ึงความนิยม ตอลายการตูนมีผลตอระดับราคาของสินคาเปลี่ยนแปลงขึ้นลงไดตั้งแตระดับ 10 บาทตอซอง จนถึง 25 บาทตอซอง

3.4.1.2 ภัยคุกคามจากผูท่ีเขามาใหม (Threat of New Entrants)

ผูประกอบการรายใหญในประเทศยังไมลงมาทําตลาดแฟชั่นนี้ เนื่องจากรูปแบบของซองบรรจุยังคงอาศัยแรงงานคนในการบรรจุทําใหผูประกอบการขนาดเล็กในไทยมีโอกาสที่จะเขามาสรางตลาดของตนเองไดมากขึ้น ซ่ึงจากผลการสอบถามรายละเอียดดานการผลิตซองบรรจุภัณฑจากโรงงานพลาสติกแหงหนึ่ง พบวา มีสัญญาณบงบอกถึงความสนใจในการเขามาทําตลาดนี้จากผูประกอบการ รายยอยของไทยหลายราย เพียงแตยังไมมีใครกลาเขาไปทําตลาดในปจจุบัน

39

แตอยางไรก็ตาม หากผูนําตลาดในกลุมของกระดาษชําระอยางเชน Kleenex และ Cellox ทําการตลาดโดยเนนที่ซองบรรจุโดยใชตัวการตูนที่กําลังเปนที่นิยม และปรับปรุงรูปแบบของซองบรรจุภัณฑใหมีลักษณะใกลเคียงในสินคากลุมแฟชั่นมากขึ้น อาจสงผลใหผูประกอบการรายเล็กไมสามารถอยูในตลาดนี้ได

3.4.1.3 อํานาจตอรองของผูจําหนายวัตถุดิบ (Bargaining Power of Supplier)สําหรับตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพานั้น จัดวาเปนตลาดที่ผูจัดจําหนายวัตถุดิบ

มีอํานาจการตอรองในระดับปานกลาง ทั้งนี้เนื่องจากสินคาที่เปนวัตถุดิบหลักในการผลิต เปนตนวา กระดาษเช็ดหนา และซองบรรจุภัณฑพลาสติก ลวนเปนสินคาที่ไดรับผลกระทบจากระดับราคา ในตลาดโลก (Commodity Goods) ดังนั้นการเปลี่ยนแปลงของระดับราคาวัตถุดิบจึงเปนไปตามภาวะ อุปสงคและอุปทานของสินคาในตลาดเปนหลัก ผูจําหนายวัตถุดิบไมมีอํานาจในการปรับราคาไดดวยตนเองเทาใดนักและในขณะเดียวกันผูซ้ือวัตถุดิบก็ไมสามารถควบคุมราคาไดมากเทาใดเชนกัน

3.4.1.4 อํานาจตอรองของลูกคา (Bargaining Power of Consumer)

ในตลาดนี้ผูซ้ือมักยอมจายเพื่อซ้ือสินคาที่ทันสมัย มีลายการตูนที่กําลังเปนที่นิยมในกลุมวัยรุน แมวาจะมีตัวเลือกใหไมมากนัก แตส่ิงที่ไดรับก็เปนสิ่งที่ผูซ้ือพอใจ ทําใหผูคาตองพยายามจัดหาสินคาที่กําลังเปนที่นิยมของกลุมเปาหมายมานําเสนออยางสม่ําเสมอเพื่อรักษายอดขายและฐานลูกคาเกาไวดวย

3.4.1.5 ภัยคุกคามจากสินคาทดแทน (Threat of Substituted Product )

ในกลุมกระดาษเช็ดหนา มีสินคาที่หลากหลายที่สามารถทดแทนความตองการในการใชกระดาษเพื่อทําความสะอาด แตหากเลือกเฉพาะสินคาที่อยูในกลุมแฟชั่นแลว มีสินคาทดแทนอยูไมมาก แตระดับราคาใกลเคียงกัน คือ ผาเช็ดหนา ซ่ึงมีคุณสมบัติที่มากกวากระดาษเช็ดหนา แตอาจไมคุมคาหากผูซ้ือตองการใชแลวทิ้งแตอยางไรก็ตาม ยังคงมีสินคาประเภทเดียวกันในตลาดระดับกลาง และระดับลาง เชน กระดาษเช็ดหนาบรรจุซองแบบพกพา ยี่หอ Kleenex, Cellox และอื่น ๆ เปนตน ดังนั้น หากผูบริโภคไมสามารถหาสินคาที่ตองการมาบริโภคไดในเวลาที่ตองการ การถูกแยงสวนแบงการตลาดก็อาจเกิดขึ้นไดโดยงาย

40

3.4.2 สรุปการวิเคราะหการแขงขัน

อุตสาหกรรมกระดาษชําระโดยรวมแลวมีระดับการแขงขันสูง โดยมี Kleenex และ Cellox เปนผูครองสวนแบงตลาดสวนใหญในอุตสาหกรรม อยางไรก็ตามอุตสาหกรรมกระดาษชําระนี้ ยังสามารถแบงไดเปนหลายสวนยอย สําหรับในสวนของตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาที่เปนกลุมสินคาแฟชั่นนั้น การแขงขันนั้นจํากัดอยูในกลุมสินคาที่นําเขาจากตางประเทศเทานั้น เนื่องจากปจจุบันยังไมมีผูผลิตของไทยผลิตสินคาเขาทําการแขงขันในตลาดสวนนี้

3.5 ปญหาทางการตลาด (Marketing Problems)

ปจจุบันยังไมมีผูผลิตกระดาษเช็ดหนาไทย ผลิตสินคาแฟชั่นในกลุมของกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา สินคาในทองตลาดปจจุบันยังคงเปนสินคานําเขามาจากตางประเทศทั้งหมด ซ่ึงจากการศึกษาพบวาผูผลิตของไทยยังคงไมมั่นใจในขนาดของตลาด ประกอบกับการเปลี่ยนแปลง ในตลาดนี้มีอยางรวดเร็ว ในขณะที่การผลิตนั้นมีขอจํากัดเรื่องปริมาณการสั่งผลิตขั้นต่ําที่คอนขางสูง หากไมมีการวางแผนการตลาดที่ดีแลวสินคาที่ผลิตมาอาจไมสามารถจําหนายไดตามเปาหมายที่ตั้งไว

รูปเเบบหรือลวดลายบนซองของสินคาแฟชั่นในกลุมกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา ในปจจุบันยังคงเนนไปที่ตัวการตูนเปนหลัก เนื่องจากผูผลิตในตางประเทศไดอาศัยลิขสิทธิ์การตูน ที่มี ช่ือเสียงในการออกแบบบรรจุภัณฑ โดยที่ปจจุบันยังไมพบการออกแบบลวดลายอื่น ๆ ที่ไมอิงการตูนดังกลาว

4. แผนการตลาดสําหรับกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา (Marketing Plan for Pocket Pack Facial Tissue)

4.1 พฤติกรรมการใชกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาของผูบริโภค (Consumer Behavior)

อัตราการบริโภคกระดาษชําระตอหัวโดยทั่วไปมีความสัมพันธโดยตรงกับความเจริญ ของแตละพื้นที่โดยในพื้นที่ที่มีความเจริญสูงจะมีอัตราการบริโภคกระดาษชําระตอหัวสูงตามไปดวย สําหรับพื้นที่เขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล จัดเปนพื้นที่ที่มีความเจริญมากที่สุดของประเทศไทย

41

ดังนั้นจึงเห็นไดวาในพื้นที่ดังกลาวนี้มีผูบริโภคมีการบริโภคกระดาษชําระกันอยางกวางขวาง ทั้งในแงปริมาณและประเภทของกระดาษชําระ ซ่ึงในพื้นที่นี้นอกจากจะพบกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาทั่วไปแลว ยังพบสินคาในกลุม Premium ที่มีราคาจําหนายสูงกวากระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาทั่วไปมาก

จากงานวิจัยเร่ืองพฤติกรรมการเลือกซื้อกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพา ดวยการทํา Factor Analysis เพื่อจัดกลุมคําถามเกี่ยวกับลักษณะดานตาง ๆ ของกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพา พบวา ผูบริโภคมองกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพาใน 4 องคประกอบ ไดแก องคประกอบพื้นฐานของกระดาษชําระ (Basic Product) องคประกอบที่ควรจะมีของกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพา (Expected Product) องคประกอบพิเศษที่ เพิ่มเติมมาในกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพา (Augmented Product) และองคประกอบดานความสามารถในการซึมซับน้ําของกระดาษชําระ (Absorption)

ตารางที่ X-X แสดงการจัดกลุมคําถามเขาในแตละกลุมปจจัยกลุมปจจัยท่ี 1 กลุมปจจัยท่ี 2 กลุมปจจัยท่ี 3 กลุมปจจัยท่ี 4

ความสวยงามของบรรจุภัณฑ ความเหนียวนุมของกระดาษ ความสะดวกในการพกพา ความสามารถในการซึมซับน้ําสีสันลวดลายบนเนื้อกระดาษ ความสะอาดของกระดาษ ความสะดวกในการซื้อหา การทนตอการเปอยยุยกลิ่นหอมของกระดาษ ความออนโยนตอผิว ความคงทนของบรรจุภัณฑลวดลายการตูนบนบรรจุภัณฑ ความคุมคาตอเงินที่จายไป ความสะดวกของบรรจุภัณฑความสามารถในการ Refill ความรูสึกปลอดภัยตออนามัย ความรวดเร็วในการหามาใชสีของบรรจุภัณฑที่ดูสดใส ความนุมนวลของกระดาษ ความเหมาะสมของขนาดออกแบบบรรจุภัณฑทันสมัย

ทั้งนี้กระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาจะตองมีลักษณะของ Basic Product, Expected Product, และ Absorption อยูในระดับที่ผูบริโภคตองการเปนอยางนอย จึงจะไดรับการยอมรับจาก ผูบริโภควาเปนกระดาษเช็ดหนาในประเภทนี้ แตสําหรับลักษณะของ Augmented Product นั้น อาจมีมากนอยเพียงใดขึ้นอยูกับวาผูผลิตตองการสนองความตองการของผูบริโภคกลุมใดเปนสําคัญ

42

และจากงานวิจัยดังกลาวไดแสดงใหเห็นวาโดยเฉลี่ยแลวผูบริโภคมีความพอใจกับกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาที่มีวางจําหนายทั่วไปในทองตลาด อยางไรก็ตาม ผูบริโภคแตละกลุม มีความตองการในแตละองคประกอบของกระดาษเช็ดหนาขนาดบรรจุซองพกพาแตกตางกันออกไป โดยผูบริโภคที่มีระดับการศึกษาอยูในชวงมัธยมปลายมีความคาดหวังในลักษณะ Augmented Product ของกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพามากกวาผูบริโภคกลุมอื่น ๆ อยางมีนัยสําคัญ และผูบริโภคที่มีอัตราความถี่ในการบริโภคกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาสูงก็มีความตองการในลักษณะ Augmented Product สูงกวาผูบริโภคกลุมอื่น ๆ เชนกัน

อยางไรก็ตามเปนที่นาสังเกตวาผูบริโภคกลุมที่มีรายไดสูงกวา 15,000 บาทตอเดือน เปนกลุมที่มีความคาดหวังใน Augmented Product ต่ํากวากลุมอื่น ๆ ซ่ึงอาจเปนเพราะผูบริโภคในกลุมนี้สวนใหญเปนผูที่ทํางานแลว และกําลังอยูในชวงสรางครอบครัวหรือเปนผูนําครอบครัว ดังนั้น จึงเนนการใช สินคาที่มีความคุมคาในแงอรรถประโยชนมากกวาการใชสินคาตามแฟชั่น หรือเพื่อความสวยงาม

และเมื่อพิจารณาเพิ่มเติมในความคาดหวังของผูบริโภคแบงตามเพศ ปรากฏวาเพศหญิง มีความตองการในองคประกอบดาน Expected Product สูงกวาเพศชาย ซ่ึงสะทอนวาเพศหญิงเปน กลุมผูบริโภคที่มีการบริโภคกระดาษเช็ดหนาขนาดบรรจุซองพกพามากกวาเพศชาย

43

นอกจากระดับความคาดหวังแลว งานวิจัยดังกลาวยังไดศึกษาถึงชองวางระหวางความคาดหวังและสิ่งที่ผูบริโภคไดรับ ซ่ึงเปนการศึกษาถึงระดับความพอใจของผูบริโภค โดยงานวิจัยดังกลาวสรุปวาผูบริโภคกลุมที่มีอายุนอยกวา 15 ป เปนกลุมที่มีชองวางดังกลาวนอยที่สุด ซ่ึงอาจเปนเพราะผูบริโภคกลุมนี้ยังเปนเด็กจึงมีการยอมรับผลิตภัณฑไดงายกวากลุมที่เปนผูใหญกวา

ทั้งนี้งานวิจัยดังกลาวไดช้ีใหเห็นวาผูบริโภคที่มีอายุในชวง 15-29 ป มีรายไดระหวาง 5,000 - 15,000 บาทตอเดือน เปนกลุมที่มีชองวางในองคประกอบดาน Augmented Product สูงกวา ผูบริโภคกลุมอื่น และเมื่อพิจารณาเพิ่มเติมจะพบวาผูบริโภคที่มีงานอดิเรกคือการชมภาพยนตร หรือ ฟงเพลง จะเปนกลุมที่มีชองวางในองคประกอบดานนี้สูงกวาผูบริโภคที่ไมนิยมงานอดิเรกประเภทนี้เชนกัน

4.2 การแบงกลุม และกําหนดกลุมเปาหมายทางการตลาด (Segmentation, and Targeting)

การแบงกลุมผูบริโภคกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองพกพา โดยใชองคประกอบพิเศษที่เพิ่มเติมในตัวสินคา (Augmented Feature) ออกเปน 3 กลุม คือ

• ผูที่ไมใหความสําคัญกับองคประกอบพิเศษอื่น ๆ จะตัดสินใจเนื่องจากความตองการใชกระดาษในการทําความสะอาดเปนหลัก ไมสนใจในซองบรรจุภัณฑ หรือคุณภาพของกระดาษเช็ดหนามากนัก

• ผูที่ใหความสําคัญซองบรรจุภัณฑบาง แตใหความสําคัญกับตัวสินคา (กระดาษเช็ดหนา) เปนหลัก โดยมีเหตุผลในการเลือกซื้อสินคาที่มีคุณภาพดีและมีราคาคุมคา

• ผูที่ใหความสําคัญกับซองบรรจุสินคาเปนหลัก โดยมีเหตุผลในการเลือกซื้อสินคาที่ลายการตูน บนซองที่กําลังเปนที่นิยมในกลุมวัยรุนทั่วไป นอกจากนี้ยังอาจตองการลักษณะพิเศษที่แตกตาง ไปจากสินคาในสองกลุมแรก เชน กล่ินหอม หรือลวดลาย บนกระดาษเช็ดหนา เปนตน

ซ่ึงปจจัยในการแบงกลุมผูบริโภคดังกลาว ไดสอดคลองกับการแบงระดับตลาดสินคากระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา ที่มีอยู 3 ระดับ ดังที่กลาวไวในหัวขอ 3.3.1 และเมื่อพิจารณา ประกอบกับตลาดที่มีความนาสนใจ และเหมาะกับความสามารถของ Converter เชน บริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด คือ ตลาดสินคาแฟชั่นของกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา ซ่ึงจะชวยใหบริษัทสามารถเพิ่มความหลากหลายของผลิตภัณฑที่ผลิตไดมากขึ้นและขยายฐานลูกคาไปในกลุมใหมอีกดวย

44

ตารางที่ 4-1 แสดงการกําหนดกลุมเปาหมายทางการตลาดระดับตลาด องคประกอบพิเศษท่ีเพิ่มเติมมา ระดับราคา บริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัดตลาดลางตลาดทั่วไป

ตลาดสินคาแฟชั่น

ไมมี หรือ นอยมากมีในระดับปานกลาง

มีในระดับสูง

ไมเกิน 3 บาท3-5 บาท

ตั้งแต 5 บาทขึ้นไป

จากการวิเคราะหขอมูลดานประชากรของผูตอบแบบสอบถามในงานวิจัยคร้ังนี้ คณะผูวิจัย ไดจัดทําตารางแจกแจงความถี่โดยอาศัยการใชกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองพกพาตอสัปดาหเปนเกณฑ ในการจัดแบงไดดังนี้

45

%ความถี่ในการใช/สัปดาหแทบไมไดใช 1 หอ 2 หอ 3 หอขึ้นไป รวม

ชาย 59.2 15.1 14.0 11.7 100.00เพศหญิง 26.2 28.1 27.6 18.1 100.00< 15 19.4 22.6 38.7 19.4 100.0015 - 22 34.3 20.5 25.3 19.9 100.0023 - 30 47.1 23.2 16.1 13.5 100.00

อายุ

> 30 45.8 37.5 14.6 2.1 100.00< ม.ปลาย 22.6 22.6 35.5 19.4 100.00ม. ปลาย 33.3 15.5 23.8 27.4 100.00ป.ตรี 43.8 23.8 20.2 12.5 100.00

ระดับการศึกษา

> ป.ตรี 53.3 26.7 15.6 4.4 100.00< 5,000 36.9 20.2 24.4 18.5 100.005,000 - 10,000 31.0 20.2 27.4 21.4 100.0010,001 - 15,000 40.0 29.2 18.5 12.3 100.00

รายได/เดือน

> 15,000 60.2 22.9 12.0 4.8 100.00นักเรียน 32.4 20.7 25.8 21.1 100.00พนักงานบริษัท 49.1 24.8 18.0 8.1 100.00เจาของกิจการ 40.0 20.2 20.0 20.0 100.00

อาชีพ

ขาราชการ 66.7 19.0 4.8 9.5 100.00

จากตารางพบวา เพศหญิงมีพฤติกรรมการบริโภคสูงกวาเพศชายอยางเห็นไดชัด เมื่อพิจารณากลุมอายุที่มีอัตราการใชผลิตภัณฑที่สูงที่สุด คือ กลุมตัวอยางที่มีอายุในชวง นอยกวา 15 ป รองลงมาคือ 15 - 22 ป ซ่ึงเปนกลุมนักเรียน นักศึกษา ในระดับมัธยมศึกษาตอนตน มัธยมศึกษาตอนปลายและปริญญาตรี ตามลําดับและเปนกลุมที่มีรายไดตอเดือน อยูในชวงที่ต่ํากวา 5,000 บาท และ 5,000 - 10,000 บาทเชนกัน

46

เมื่อพิจารณาถึงการวิเคราะห Expectation Comparison พบวา กลุมตัวอยางที่มีอายุต่ํากวา 15 ป ซ่ึงมีระดับการศึกษาอยูในชั้นมัธยมตน มีความคาดหวังใน Basic Factor ของผลิตภัณฑคอนขางต่ํา สวนกลุมตัวอยางที่มีอายุต่ํากวา 15 ป และชวงอายุเกิน 30 ป มีความคาดหวังในเรื่องของ Expected Factors คอนขางต่ํา ซ่ึงตรงขามกับกลุมตัวอยางเพศหญิงที่กําลังศึกษาในระดับมัธยมปลาย สวนกลุมตัวอยางที่มีรายไดมากกวา 15,000 ตอเดือนเปนกลุมที่มีความคาดหวังในเรื่อง Augmented Factor คอนขางต่ํา ซ่ึงตรงขามกับกลุมนักเรียนระดับมัธยมศึกษาตอนปลายที่มีอัตราการใชมากกวา 2 หอตอสัปดาห โดยสามารถสรุปผลการวิจัยไดดังสรุปคือ

Factors Below Average Above AverageBasicExpectedAugmentedAbsorbency

Grade Below 9, Age Below 15Age below 15 and above 30

Income above 15,000Grade 9-12, Female

Grade 9-12, Use 2 + packs

เมื่อพิจารณาถึงการวิเคราะห Gap Comparison พบวา กลุมตัวอยางที่มีอายุต่ํากวา 15 ป ซ่ึงกําลังศึกษาระดับมัธยมศึกษาตอนตน มีความพึงพอใจ Basic Factor และ Expected Factor ในกลุมตัวอยางที่มีรายไดอยูในชวง 5,000-15,000 บาทตอเดือน กลับมีความตองการในเรื่องของ Expected Factor และ Absorbency มากกวาสินคาในทองตลาดจะสามารถตอบสนองได สวนกลุมตัวอยางที่มีอายุต่ํากวา 15 ป และมากกวา 30 ป ตางมีความพึงพอใจใน Augmented Factor ในผลิตภัณฑที่มีขายในทองตลาดอยูแลวในสินคาอยูแลว สามารถสรุปผลการวิจัยไดดังนี้

Factors Below Average Above AverageBasicExpectedAugmented

Absorbency

Age below 15, Grade below 9Age below 15, Grade below 9Age below 15, and above 30,

Dislike going for movies or musicsAge below 15, Grade below 9

Income 5,000-15,000

Income 5,000-15,000

47

เมื่อพิจารณาประกอบกับขอมูลที่ไดจากงานวิจัยดังกลาวขางตน พบวาลักษณะของผูบริโภคกลุมเปาหมายสําหรับผลิตภัณฑกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาที่เนนดานแฟชั่น การออกแบบ ที่โดดเดน สวยงามและทันสมัย สามารถสรุปได ดังแสดงในตารางตอไปนี้

ตารางที่ 4-2 แสดงลักษณะที่สําคัญของผูบริโภคกลุมเปาหมายหลักปจจัยท่ีพิจารณา ลักษณะของผูบริโภคกลุมเปาหมายหลัก

เพศอายุ

ระดับการศึกษาระดับรายไดตอเดือน

งานอดิเรก

หญิง15-29 ป

มัธยมปลายขึ้นไป5,000-15,000 บาท

ชมภาพยนตรหรือฟงเพลง

4.3 การวางตําแหนงทางการตลาด (Positioning)

ในการวางตําแหนงทางการตลาดหากพิจารณาตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาโดยรวมแลว สินคาใหมของบริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด จะเปนสินคาที่มีตําแหนงผลิตภัณฑอยูในกลุม Fashion Market เชนเดียวกับสินคานําเขา ทั้งนี้เมื่อพิจารณาเฉพาะในกลุมสินคากระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาแลวกระดาษเช็ดหนาของบริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด จะไมเนนการออกแบบเปน

Lower Mkt

General Mkt

Fashion Mkt

Pricing

Augmented Feature

48

Imported from Malaysia

ลวดลายการตูนที่มีลิขสิทธิ์เชนเดียวกับคูแขงจากตางประเทศ แตจะเนนการออกแบบที่สวยงาม สะดุดตา ดวยรูปแบบทั่ว ๆ ไปแทน นอกจากนี้ยังจะเนนในดานคุณภาพของกระดาษเช็ดหนาที่บรรจุในซองบรรจุภัณฑอีกดวย ดังแสดงในแผนภาพตอไปนี้

แผนภาพที่ 4-1 แสดงตําแหนงผลิตภัณฑของกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา ท่ีบริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด จะนํามาแขงขันในตลาด

4.4 วัตถุประสงคทางการตลาด (Marketing Objectives)

4.4.1 Sales Objectivesยอดขายกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา ตองบรรลุยอดขาย 1.2 ลานชิ้นตอป

(100,000 ช้ินตอเดือนโดยเฉลี่ย)

4.4.2 Profit objectivesอัตรากําไรขั้นตนขั้นต่ําอยูที่ 30% ซ่ึงเปนนโยบายของบริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด

Famous Cartoon Design

Imported from Korea

Qualityof Tissue

New Product

Other Design

49

4.4.3 Consumer objectives

รูปแบบของสินคา (Packet Design) ตองมีเอกลักษณที่โดดเดน และสอดคลองกับรสนิยมของกลุมเปาหมาย คุณภาพสินคาทั้งในสวนของคุณสมบัติหลักของกระดาษเช็ดหนา และองคประกอบพิเศษอื่น (Augmented Feature) ตองสอดคลองกับความตองการใชงานของกลุมเปาหมาย โดยเนนที่ความสะอาด ความนุมเหนียว และความออนโยนของเนื้อกระดาษ

4.5 กลยุทธทางการตลาด (Marketing Strategy For Nicher)

เนื่องจากสินคากระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาเปนตลาดขนาดเล็ก เมื่อเทียบกับขนาดตลาดกระดาษชําระทั้งหมด อยางไรก็ตามสินคาแฟชั่นในกลุมนี้ผูบริโภคมีกําลังซื้อ และยินดีจายในราคาสูงกวากระดาษเช็ดหนาทั่วไป เมื่อเทียบกับความคุมคาที่ผูบริโภคไดรับ (ราคาและปริมาณของกระดาษเช็ดหนาขนาดกลองทั่วไป) ซ่ึงตลาดนี้ยังไมมีผูนําตลาด อยางเชน Kleenex หรือ Cellox เขามาทําตลาด

นอกจากนี้ลักษณะพิเศษของสินคาที่เปนที่นิยมในทองตลาดมักมีจุดเดนที่ การขายลวดลายการตูนหรือรูปภาพที่สวยงามซึ่งเปนที่ช่ืนชอบของวัยรุน ดังนั้นเพื่อเปนการตอบสนองความตองการของกลุมเปาหมายจึงเนนไปที่ Augmented Feature ของสินคาโดยเฉพาะอยางยิ่งการออกแบบลวดลายบรรจุภัณฑเปนสําคัญ

4.5.1 Product Strategy

จากขอมูลงานวิจัยพบวา รูปภาพที่ปรากฏอยูบนซองบรรจุภัณฑมีผลตอการดึงดูดความสนใจในสินคาตอกลุมตัวอยาง ซ่ึงรูปภาพดังกลาวนั้นจะตองมีลักษณะการใชสีโทนออน สดใส ประกอบกับองคประกอบเดนของภาพ จึงจะดึงดูดความสนใจไดงาย ดังนั้นในการวางแนวคิดผลิตภัณฑจึงอาศัยหลักการในการออกแบบดังกลาวประกอบ ซ่ึงมีรายละเอียดดังตอไปนี้

50

4.5.1.1 รูปแบบที่สําคัญของสินคา (Product Concept)รูปแบบของสินคาที่จะพัฒนาขึ้น มีรายละเอียดดังนี้

• ขนาดของซองบรรจุภัณฑ เลือกใชรูปแบบที่กําลังเปนที่นิยมในทองตลาดปจจุบัน คือ ซองพับไดบรรจุกระดาษตรงกลาง 2 ดาน ขนาด 10X7.5 ซ.ม. สําหรับกระดาษเช็ดหนาขนาด 21X21 ซ.ม. ความหนา 2 ช้ัน จํานวน 10 ช้ิน ดังรูป

• รูปภาพที่ปรากฏบนซองบรรจุภัณฑตองมีจุดเดนในตัวเอง โดยใชลวดลายที่โดดเดน สะดุดตา สดใส นารัก ไมซํ้าแบบใครในทองตลาด และไมจําเปนตองใชตัวการตูนเปนสื่อ อยางไรก็ตาม จําเปนที่ตองอาศัยผลการสํารวจการยอมรับของกลุมเปาหมายใหอยูในระดับที่ใกลเคียงกับสินคา ที่กําลังติดตลาดในปจจุบัน กอนจะตัดสินใจนํารูปภาพดังกลาวไปใชจริง เพื่อเปนการลดความเสี่ยงของการออกสินคาใหม หรือสินคาชุดใหมตอไปในอนาคต

• โทนสีที่ใชจะสอดคลองกับกระแสแฟชั่นในปจจุบัน โดยอาศัยการสังเกตจากชุดเครื่องสําอางที่จะเขาสูตลาดในแตละชวงของป วาจะออกมาในโทนสีใด เนื่องจากสินคากระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพานี้ มีโอกาสที่จะจัดเก็บไวใกลกับชุดเครื่องสําอางของกลุมเปาหมายคอนขางมาก ดังนั้นหากทําใหโทนสีของบรรจุภัณฑสอดคลองกับของใชสําคัญของกลุมเปาหมาย ก็ยอมเปนการสรางโอกาสการซื้อและนําไปใชงานไดมากและบอยขึ้นดวย

• กระดาษเช็ดหนา (Facial Tissue) ตองมีคุณสมบัติพื้นฐานของกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาด พกพาที่ดี กลาวคือตองมีคุณภาพดี มีความนุม เหนียว ซึมซับน้ํา และมีความหนา 2 ช้ัน ในขณะที่มีการเพิ่มคุณสมบัติพิเศษเขาไปตามความตองการของกลุมเปาหมาย เชน การเพิ่มกลิ่นหอมในกระดาษเช็ดหนา ในชวงเทศกาลวันวาเลนไทน โดยใชกล่ินดอกกุหลาบออน ๆ หรือในชวงเทศกาล

51

สงกรานต อาจใชกล่ินมะลิออน ๆ เพื่อเพิ่มความสดชื่นได หากตองการเพิ่มความนารักของกระดาษเช็ดหนา อาจเพิ่มลวดลาย โดยการพิมพลายนูนนารัก ๆ ลงบนเนื้อกระดาษ หรืออาจพิมพลายสี ลงบนเนื้อกระดาษได แตควรใชลายเล็ก ๆ สีออน ๆ และไมพิมพเยอะมากจนเลอะเทอะ ที่สําคัญคือ ตองควบคุมคุณภาพของการพิมพอยางเครงครัด เนื่องจากหากกระดาษเช็ดหนามีคุณภาพไมดี จะสงผลใหเสียลูกคาได

4.5.1.2 การสรางตรายี่หอ (Brand Name Creation)

เนื่องจากสินคาที่ผลิตขึ้นมานี้ตองการความเปนเอกลักษณเฉพาะตัว และตองการสราง ความแตกตางในกลุมสินคาประเภทเดียวกันในทองตลาด จึงจําเปนที่จะตองสรางตรายี่หอขึ้นใหม โดยใชคําวา "Cara" ซ่ึงเปนภาษาสเปนมีความหมายเชนเดียวกับคําวา Facial หรือ เกี่ยวกับใบหนา อีกทั้งคําวา "Cara" ยังใหความรูสึกวามีความเกี่ยวของกับสินคาในกลุมเครื่องสําอาง (Cosmetics) ที่กระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาสามารถเขาไปอยูรวมไดเมื่อพิจารณาถึงรูปแบบการใชงาน รวมกัน

Logo ที่ใชบนซองบรรจุภัณฑ จะใชเปนตัวอักษรภาษาอังกฤษ ที่ใชรูปแบบตัวอักษร (Font : Freehand BT ) ที่ดูเรียบงาย มีลายเสนบาง ๆ ออนโคง เพื่อส่ือใหเห็นถึงความออนนุม ออนโยนของตัวสินคา โดยเลือกใชสีแดง เพื่อสรางจุดเดนบนสีพื้นของซองบรรจุภัณฑที่เลือกใชสีออนเปนหลัก

4.5.1.3 กระบวนการออกแบบผลิตภัณฑใหม (Product Design Process)

การออกแบบผลิตภัณฑไมวาจะเปนในดานคุณภาพของวัสดุที่ใช สีสัน ลวดลาย และ กล่ิน ลวนเปนผลิตภัณฑนี้ ไมจําเปนตองอิงลวดลายการตูนที่มีช่ือเสียง กระนั้นผูผลิตที่อาศัยการออกแบบจากลวดลายการตูนที่มีช่ือเสียงจะเปนเครื่องประกันวาสินคาจะไดรับความสนใจ

แมวางานวิจัยเร่ืองพฤติกรรมการซื้อกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพาไดช้ีใหเห็นวา การออกแบบผลิตภัณฑนี้ ไมจําเปนตองอิงลวดลายการตูนที่มี ช่ือเสียง กระนั้นผูผลิตที่อาศัย การออกแบบจากลวดลายการตูน ดังกลาวยอมมีความไดเปรียบมากกวาผูผลิตที่อาศัยการออกแบบที่ใชลวดลายการตูนที่มีช่ือเสียง เพราะการตูนที่มีช่ือเสียงจะเปนเครื่องประกันวาสินคาจะไดรับความสนใจ

52

อยางไรก็ตามหาก Cara ไดรับการวางแผนการออกแบบผลิตภัณฑที่ดีและตอเนื่อง ปญหา ดังกลาวจะสามารถแกไขได โดยการวางแผนการออกแบบสินคาจัดเปนเงื่อนไขสําคัญที่จะทําใหสินคาประสบความสําเร็จ ทั้งนี้หนึ่งในกระบวนการพัฒนาออกแบบสินคาใหมที่ดีและมีประสิทธิภาพ คือ

• ฝายการตลาดทําการหาขอมูลทิศทางของแฟชั่นที่กําลังจะเปลี่ยนแปลงไปลวงหนา แหลงขอมูล อาจมาจากหลายแหลง เชน การออกแบบเสื้อผา การใชสีสันของเครื่องสําอาง งานเขียน และ งานศิลปะตาง ๆ เปนตน ทั้งนี้ขอมูลเหลานี้อาจไดมาจากตลาดคาสงสําเพ็งที่เปนแหลงขายสินคาแฟชั่นใหญ

• ฝายการตลาดกําหนดแนวคิดหลักของการออกแบบในแตละชวง โดยพิจารณาประกอบกับเทศกาลสําคัญตาง ๆ เพื่อใหการออกแบบ Cara สอดคลองกับกระแสนิยมในแตละชวงเวลา

• ฝายการตลาดถายทอดแนวคิดหลักของการออกแบบใหแกฝายการผลิตในการออกแบบลวดลาย ในลักษณะของ Art Work เพื่อเปนตนแบบกอน หลังจากนั้นฝายการตลาดจะตองทําทดสอบ รูปแบบของสินคาวามีความโดดเดนเพียงใด โดยในการทําการทดสอบอาจทําใหลักษณะของ การทดลองเปนกลุมโดยเชิญกลุมตัวอยางของกลุมเปาหมายทําการทดลองรูปแบบผลิตภัณฑเพื่อหาขอสรุปในการออกแบบ

• นอกจากการพิจารณาการออกแบบสินคาแลว จะตองมีการปรับปรุงลักษณะพิเศษของสินคา ใหเหมาะสมกับแคละชวงเวลา เชน กล่ิน หรือลวดลายที่จะพิมพลงบนเนื้อกระดาษ โดยอาศัยขอมูลจากการสอบถามกลุมตัวอยางของกลุมเปาหมายได

• เลือกแบบที่มีความเปนไปไดมากที่สุดในการนําไปสั่งผลิตและออกแบบ โดยเงื่อนไขสําคัญ อีกประการหนึ่ง คือ เมื่อไดรูปแบบที่ตองการแลว จะตองสั่งผลิตใหเร็วที่สุด ไมควรปลอยไวนาน เพราะกระแสนิยมอาจเปลี่ยนแปลงได อีกทั้งหากปลอยไวนานขอมูลอาจรั่วไหลถึงมือคูแขง รายอ่ืนได ดังนั้น กระบวนการออกแบบนี้ตองกระทําตอเนื่องและกอนการออกผลิตภัณฑชุดใหม ในเวลาไมนานนัก

53

4.5.1.4 รูปแบบของสินคาในแตละชวง (Product Theme)

ลวดลายของรูปภาพที่ปรากฏบนซองบรรจุภัณฑ จะมีการเปลี่ยนชุดของรูปภาพ (Series) ทุก ๆ ไตรมาส ทั้งนี้จะทําใหมีสินคาใน Series เดียวกันอยูในทองตลาด ไมเกิน 3 เดือน อยางไรก็ตาม ความบอยของการออกแบบ Series ใหมขึ้นอยูกับการตอบสนองของตลาดเปนสําคัญ

ระยะเวลาในการออกแบบและพัฒนารูปแบบชุดของรูปภาพเพื่อใหสอดคลองกับแฟชั่น ในแตละไตรมาส และการทําการสํารวจความชอบของสินคาแบบใหมของกลุมเปาหมาย อาจใชเวลาโดยรวมประมาณ 1 เดือน ประกอบกับระยะเวลาของการสั่งผลิต (Production Lead Time) ที่ตองใชเวลาอีกประมาณ 1 เดือน ทําใหทีมพัฒนาสินคาตองทํางานลวงหนากอนนําผลิตภัณฑใหมออกสูตลาดประมาณ 2 เดือน เปนอยางนอย

เนื่องจากสินคาแฟชั่นมักเกี่ยวของกับเหตุการณสําคัญ ๆ ในแตละชวงของป เชน เทศกาล ไหวเจา สงกรานต ลอยกระทง คริสตมาส หรือเทศกาลปใหม เปนตน ดังนั้นรูปแบบของพัฒนาขึ้นนั้น ควรสอดคลองกับเหตุการณที่มีความเกี่ยวของกับกลุมเปาหมายเปนหลัก อันไดแก ชวงเปดเทอมใหม (Back to School) ชวงฉลองรับปริญญา (Congratulation) หรือ ชวงเทศกาลสงทายปเกา ตอนรับปใหม ที่เด็กนักเรียนนักศึกษามักหาของชํารวย (Gifts) นารัก ๆ ตามแฟชั่นมาแจกในหมูเพื่อนเปนจํานวนมาก ทําใหมีโอกาสในการขายสินคาแฟชั่นมีมากขึ้นตามไปดวย

4.5.2 Pricing Strategy

ในการกําหนดราคาจําหนายกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา "Cara" อาศัยการพิจารณาการกําหนดราคาสองแนวทางรวมกัน โดยแนวทางแรกเปนการกําหนดราคาดวยวิธีบวกตนทุน (Cost Plus Pricing) ในขณะที่แนวทางที่สองเปนการพิจารณาจากราคาสินคาของคูแขงในตลาดและกําหนดระดับราคาที่แขงขันได (Competitive Pricing)

54

4.5.2.1 การกําหนดราคาดวยวิธีบวกตนทุน

ในการกําหนดราคาดวยวิธีนี้ บริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด ไดตั้งเปาหมายอัตรากําไรขั้นตนไวประมาณ 30% ดังนั้น จากการประมาณตนทุนผลิตที่แสดงไวในหัวขอที่ 5.1.6 ที่คาดวาตนทุนผลิตตอหนวยของ Cara จะอยูที่ประมาณ 2.69 บาทตอซอง ดังนั้น ราคาขายสงสินคาขั้นต่ําตองกําหนดเทากับประมาณ 3.85 บาทตอซอง จึงจะเปนไปตามเปาหมายอัตรากําไรขั้นตนขางตน

4.5.2.2 การกําหนดราคาแบบ Competitive Pricing

ในการกําหนดราคาวิธีนี้ จะอาศัยการพิจารณาราคาสินคาที่กําหนดโดยคูแขง และเปรียบเทียบคุณสมบัติของสินคาของคูแขงประกอบ แลวจึงกําหนดราคาใหอยูในระดับที่ใกลเคียงหรือต่ํากวาคูแขงเล็กนอย เพื่อใหสามารถกําหนดราคาที่เหมาะสมและเอื้อตอการแขงขันได ซ่ึงดวยวิธีนี้ราคาขายสง Cara โดยบริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด จึงอยูที่ระดับประมาณ 4. 00 บาทตอซอง ดังแสดงตอไปนี้

ราคาขายปลีกสินคาคูแขงที่นําเขาจากเกาหลีสวนใหญ 10.00 บาทตอซองราคาขายปลีก Cara ที่ตองการ 6.00 บาทตอซองราคาขายสง ณ ตลาดสําเพ็ง (รานคาปลีกจะ mark-up 35%) 4.40 บาทตอซองราคาขายสงจากโรงงาน (ตลาดสําเพ็งจะ mark-up 10%) 4.00 บาทตอซอง

(หมายเหตุ เนื่องจาก Cara เปนสินคาที่ผลิตในประเทศ ประกอบกับการออกแบบสินคาไมไดอิงกับการตูนที่มีช่ือเสียงและลิขสิทธิ์ ดังนั้นจึงกําหนดราคาต่ํากวาเพื่อใหสามารถแขงขันได)

4.5.2.3 สรุปการกําหนดราคา

จากการพิจารณาการกําหนดราคาทั้งสองวิธีขางตน สรุปไดวาการกําหนดราคาขายสง ณ โรงงานของ Cara ควรจะอยูที่ราคา 4.00 บาทตอซอง เพื่อใหราคาปลายทางสามารถแขงขันกับสินคานําเขาจากประเทศเกาหลีใต สําหรับสินคานําเขาจากมาเลเซียนั้น ราคาปลายทางของ Cara ที่คาดวาจะอยูที่ระดับประมาณ 6.00 บาทตอซอง จะสามารถแขงขันได เพราะสินคาจากมาเลเซียมีคุณภาพต่ํากวา Caraทั้งนี้ระดับราคาที่ 4.00 บาทนี้ผานเงื่อนไขราคาขั้นต่ําตามวิธีบวกตนทุนอีกดวย

4.5.3 Distribution Strategy

55

การกําหนดกลยุทธดานชองทางการจัดจําหนายสินคา ดวยยี่หอใหม "Cara" จะเกี่ยวของกับ การพิจารณาเลือกชองทางการจัดจําหนายที่เหมาะสม การจัดการดานการกระจายสินคา และการบริหารชองทางการจัดจําหนายที่ เหมาะสม เพื่อใหสินคาสามารถกระจายถึงกลุมเปาหมายไดอยางมี ประสิทธิภาพมากที่สุด

4.5.3.1 การเลือกชองทางการจัดจําหนาย

ในการเลือกชองทางการจัดจําหนายนั้น คณะผูจัดทําแผนธุรกิจไดพิจารณาชองทาง การจัดจําหนาย 2 ชองทางหลัก คือ ชองทางการจัดจําหนายแบบดั้งเดิม (Conventional Channel Distribution) และชองทางการจัดจําหนายสมัยใหม (Modern Trade Channel Distribution) ดังรายละเอียดตอไปนี้

4.5.3.2 ลักษณะของชองทางการจัดจําหนายแบบดั้งเดิม

ชองทางการจัดจําหนายแบบดั้งเดิม เปนชองทางที่ผูผลิตจะนําสงสินคาที่ตนเองผลิตไดไปขายผานตลาดคาสงขนาดใหญ เชน ตลาดสําเพ็ง สําหรับสินคากระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา โดยตลาดคาสงขนาดใหญจะทําหนาที่กระจายสินคาไปยังผูคาสงรายยอยและบางสวนของรานคาปลีก ในขณะที่อาจมีผูบริโภคบางรายเขามาซื้อสินคาจากตลาดคาสงขนาดใหญนี้ไดดวย ดังแผนภาพที่ 4-2 ตอไปนี้

แผนภาพที่ 4-2 แสดงชองทางการจัดจําหนายแบบดั้งเดิม

56

ชองทางการจัดจําหนายแบบดั้งเดิมนี้มีขอดี คือ มีการจัดการกระจายสินคาไดดีและทั่วถึง การจัดการดานการขนสงสินคาของผูผลิตทําไดงายโดยการสงสินคาไปที่ตลาดคาสงใหตลาดคาสง ทําหนาที่กระจายสินคาใหการขายสินคาผานชองทางนี้สวนใหญมีเครดิตเทอมในระยะเวลาตั้งแต 15 วัน ถึง 2 เดือน ขึ้นอยูกับประเภทสินคา หากเปนสินคาที่มูลคาตอช้ินต่ํามักมีเครดิตเทอมประมาณ 1 เดือน อยางไรก็ตามชองทางการจัดจําหนายนี้มีขอเสียตรงที่ผูผลิตแทบไมสามารถควบคุมการจําหนายสินคาทั้งในแงของราคา และการนําเสนอสินคาของตนผานชองทางเหลานี้ไดและประสิทธิภาพในการจัดการกระจายสินคาของชองทางนี้มีต่ํากวาชองทางสมัยใหม โดยเฉพาะอยางยิ่งหากสินคาที่ตองการกระจาย สูมือผูบริโภคมีจํานวนมากและครอบคลุมพื้นที่กวางขวาง

4.5.3.3 ลักษณะของชองทางการจัดจําหนายสมัยใหม

การจําหนายสินคาผานชองทางการจัดจําหนายสมัยใหม เชน รานคาสะดวกซื้อ หรือ Modern Trade ผูผลิตจะติดตอกับผูจัดจําหนายซึ่งจะทําหนาที่ทั้งรานคาสงและรานคาปลีกในตัว สินคาของ ผูผลิตจะถูกสงมายังศูนยกระจายสินคาของผูจัดจําหนายเพื่อกระจายไปยังรานคาปลีกในเครือของ ผูจัดจําหนายเพื่อกระจายสูมือผูบริโภค ดังแสดงในแผนภาพที่ 4-3 ตอไปนี้

แผนภาพที่ 4-3 แสดงชองทางการจัดจําหนายสมัยใหม

Manufacturers

Distribution Center

Retail Chain Stores

57

ชองทางการจัดจําหนายแบบนี้มีขอดี คือ สามารถกระจายสินคาสูมือผูบริโภคไดดวยตนทุน ต่ํากวาชองทางแบบดั้งเดิม เนื่องจากสินคาผานคนกลางนอยลง การขนสงสามารถรวมเฉลี่ยตนทุนกับสินคาอื่น ๆ ไดอยางมีประสิทธิภาพ อันทําใหราคาสินคาที่จําหนายถึงมือผูบริโภคต่ําลง อีกทั้งผูผลิต ยังสามารถบริหารควบคุมการจําหนายสินคาของตนไดดีกวาชองทางแบบดั้งเดิม อยางไรก็ตามชองทางสมัยใหมนี้มีขอเสีย คือ มีตนทุนแรกเขาสําหรับการเขาชองทางสูง เชน ที่ราน 7-eleven กําหนด อัตราแรกเขาของสินคาสูงถึงประมาณ 300,000 บาทตอหนึ่งรหัสสินคา จึงไมเหมาะกับสินคา ที่มีปริมาณการจําหนายนอย หรือครอบคลุมพื้นที่จํากัด เพราะจะทําใหตนทุนตอหนวยในการกระจายสินคาที่สูงกวา

4.5.3.4 สรุปการเลือกชองทางการจัดจําหนาย

สําหรับ Cara นั้น ควรเลือกการจัดจําหนายผานชองทางแบบดั้งเดิมเปนหลัก เนื่องจากสินคา มีปริมาณไมมาก พื้นที่เปาหมายการกระจายสินคามีจํากัด โดยในการจัดจําหนายผานชองทาง แบบดั้งเดิมนั้น คณะผูจัดทําแผนธุรกิจเห็นวาสินคาควรถูกจัดจําหนายไปยังตลาดคาสงสําเพ็งมากที่สุด เพราะเปนแหลงการจัดจําหนายของชํารวยและสินคาแฟชั่นในขณะที่บางโอกาสบริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด อาจกระจายสินคาโดยอาศัยพนักงานของตนเองเพื่อกระจายสินคาไปโดยตรงสูผูบริโภคในพื้นที่สําคัญ

อยางไรก็ตาม Cara เปนสินคาที่ไมเหมาะที่จะขายผาน Catering หรือ Trading Company ซ่ึงเปนชองทางการจําหนายแบบดั้งเดิมรูปแบบหนึ่ง เนื่องจากสินคานี้มีตลาดจํากัดอยูที่เขตพื้นที่เมือง โดยเฉพาะอยางยิ่งในกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล ซ่ึงการจําหนายผาน Catering หรือ Trading Company จะเหมาะกับสินคาที่มีการกระจายในพื้นที่กวางโดยเฉพาะอยางยิ่งไปตางจังหวัด สูผูคาสง ตางจังหวัดอีกทอดหนึ่ง

4.5.3.5 การจัดการดานการขนสงสินคา

บริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด จะดําเนินการสงสินคาที่ผลิตเสร็จจากโรงงานไปจัดสงที่ ตลาดคาสงสําเพ็ง โดยอาศัยการขนสงทางรถยนต เพื่อกระจายสินคาไปจําหนายใหแกรานคาสง ในตลาดดังกลาว และจากการสํารวจเบื้องตนคาดวารานคาสงสามารถรับซื้อสินคาทั้งหมดจากบริษัท

58

ไดในคราวเดียว โดยเงื่อนไขการชําระเงิน อาจมีเครดิตบางในระยะเวลาประมาณ 1 เดือน เวนแต ในชวงแรกซึ่งเปนการเปดตัวสินคาสูตลาดนั้น ตลาดคาสงอาจไมรับซื้อสินคาทั้งหมดในคราวเดียว เนื่องจากยังมีความเสี่ยงในแงที่วาผูบริโภคจะยอมรับสินคาใหมหรือไม

4.5.3.6 การบริหารชองทางการกระจายสินคา

โดยปกติตลาดคาสงขนาดใหญจะบวกกําไรจากตนทุนราคาสินคาที่รับซื้อมา 5 - 15% ตอจากนั้นสินคาจะถูกบวกราคาจากผูคาสงรายยอยและรานคาปลีกรวมประมาณ 30 - 40% อยางไรก็ตามหากตองการใหมีการกระจายสินคามากขึ้น หรือตองการสงเสริมการจําหนายผานชองทางการกระจายสินคา ก็สามารถทําไดโดยการขยายระยะเวลาการใหเครดิต หรือลดราคาสินคาที่สงผาน ชองทางลง

นอกจากการบริหรชองทางการจัดจําหนายสินคาที่กลาวมาขางตนแลว การสรางความสัมพันธกับชองทางการจัดจําหนายถือเปนสิ่งสําคัญที่บริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด ตองดําเนินการตลอดเวลา เพราะชองทางการจัดจําหนายเหลานี้ถือเปนแหลงขอมูลสําคัญใหแกบริษัท ในการวัดผลวาสินคาที่ ออกมาจําหนายประสบความสําเร็จมากนอยเพียงใด แนวโนมความนิยมสินคาในอนาคตจะเปนอยางไร คูแขงในตลาดมีการปรับตัวอยางไรบาง ทั้งนี้พื้นฐานการสรางความสัมพันธกับชองทางการจัดจําหนายที่งายและไดผลดีวิธีหนึ่ง คือการที่บริษัทตองหม่ันไปพบและเยี่ยมชองทางการจัดจําหนายของตน โดยเฉพาะอยางยิ่งตลาดคาสงสําเพ็ง

4.5.4 Promotional Strategy

เมื่อพิจารณาสินคากระดาษเช็ดหนาบรรจุซองแบบพกพาตาม Product Life Cycle พบวา สินคาชนิดนี้กําลังอยูในชวงเติบโต (Growth State) เนื่องจากเริ่มมีการนําสินคาในกลุมนี้เขามาขายในตลาดกลุมเปาหมายเมื่อประมาณ 1 – 2 ปที่ผานมา และยังคงไดรับความนิยมจากกลุมเปาหมายอยู

อยางไรก็ตามความตองการของสินคากลุมนี้คอนขางจํากัดอยูในประชากรที่มีชวงอายุ 15-24 ปในเขตกรุงเทพมหานครเปนหลัก อีกทั้งกลุมเปาหมายของสินคานี้ยังจํากัดในวงผูชอบแฟชั่น ของสวยงาม นารัก ดังนั้น การที่ยอดขายของสินคากลุมนี้จะเพิ่มไดจึงขึ้นอยูกับปจจัย 2 ประการหลัก

59

ปจจัยแรก คือ กลุมเปาหมายของสินคามีการขยายตัวออกไปในวงกวางมากขึ้น ซ่ึงจากการสํารวจตลาดเห็นวายังมีความเปนไปไดที่กลุมเปาหมายของสินคาจะขยายตัวออกไป โดยเฉพาะในกลุมที่มีอายุ คอนขางสูงเพราะกลุมนี้ยังมีอีกจํานวนมากที่ยังไมเคยพบสินคาประเภทนี้มากอน ในขณะที่ปจจัยที่สอง คือ การเติบโตของประชากรที่มีอายุอยู 15-24 ป ในเขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑลในชวงป 2540 - 2544 ที่ผานมา มีอัตราการเติบโตโดยเฉลี่ยเพียง 0.2% ตอป

ดังนั้น กลยุทธการสงเสริมการจําหนายจึงควรมุงเนนไปที่การขยายฐานของกลุมเปาหมาย ใหรูจักสินคามากยิ่งขึ้น เพื่อเปนการสราง Product & Brand Awareness เปนสําคัญ อยางไรก็ตาม มูลคาของตัวสินคา (Value) มีไมมากนัก ประกอบกับสินคาเปน Niche จึงเปนผลใหการลงทุนในดาน การโฆษณาประชาสัมพันธจึงไมคุมคา การใชแนวทางในการกระตุนยอดขายที่เหมาะสมจึงควรใช การเพิ่มจํานวนชองทางการจัดจําหนายใหมีมากขึ้น เพื่อใหเขาถึงกลุมเปาหมายไดมากขึ้น วิธีหนึ่ง ที่นาสนใจคือวิธีกระตุนสินคาโดยการนําสินคาผานพนักงานขายชั่วคราวของบริษัทเองในจํานวนจํากัด เพื่อนําสินคาไปขายในจุดที่มีกลุมเปาหมายจํานวนมาก ซ่ึงวิธีการดังกลาวจะเปนการสรางกระแส ความนิยมสินคา ดวยการนําสินคาใหเขาถึงผูบริโภคขั้นสุดทายใหมากที่สุด ทั้งนี้ตัวสินคาเองตองมี คุณสมบัติในการดึงดูดความสนใจจากผูบริโภคไดดวยตัวเอง (Self-Impulse) หากวิธีการดังกลาวประสบความสําเร็จ จะทําใหเกิดการกระตุนตลาดโดย Small Wholesaler จะตองการสินคาไปจําหนายมากขึ้น ก็จะกลับไปติดตอ Wholesaler ที่ตลาดสําเพ็งเพื่อขอซื้อสินคาเพิ่ม และจะกลับมายังผูผลิตไดภายในเวลาไมเกิน 2 สัปดาห

ดวยแนวทางนี้หากสินคาประสบความสําเร็จ ตรายี่หอของสินคาจะไดรับการยอมรับจาก ทั้งผูบริโภคและผูคาสง ซ่ึงในระยะยาวจะเกิด Brand Awareness ขึ้นและทําใหสินคาเปนผูนําดานแฟชั่นของกลุมสินคานี้ที่อาศัยการออกแบบไมยึดติดกับลวดลายการตูนที่มีช่ือเสียงได

ทั้งนี้การสงเสริมการจําหนายดวยวิธีการดังกลาว จะไมกระทําตอเนื่อง แตจะกระทําในโอกาสพิเศษที่เหมาะสมกับตัวสินคาจริง ๆ อยางเชน ชวงฉลองรับปริญญาของนักศึกษา หรือ ชวงเทศกาล สงทายปเกาตอนรับปใหม เปนตน รวมถึงจะกระทําในชวงการนํา Cara เปดตัวสูตลาดเปนครั้งแรก

60

4.5.4.1 แนวทางการสงเสริมการจําหนายกรณีเร่ิมนําสินคาเขาสูตลาดครั้งแรก

ในการนําสินคาเขาสูตลาดครั้งแรกจําเปนตองมีการวางแผนการสงเสริมการจําหนายที่ดีรองรับ เพื่อใหตลาดยอมรับสินคาไดอยางรวดเร็ว และจากสภาพความเปนจริงที่วาตลาดคาสงสําเพ็งจะรับ สินคาในจํานวนไมมากในครั้งแรกเพื่อไปทดลองขายกอน ดังนั้นการกระตุนยอดขายปลายทางจึงเปนกลยุทธที่จะชวยผลักดันใหเกิดความตองการในสินคามากขึ้น

ดวยแนวทางดังกลาวบริษัท จําเปนตองจางพนักงานขายชั่วคราว จํานวนประมาณ 8 - 10 คน ไปทําหนาที่ขายสินคาโดยตรงแกผูบริโภคกลุมเปาหมาย โดยเลือกสถานที่จําหนายสินคาเปนยานที่มีรานคาปลีกที่ขายของชํารวยประเภทนี้จํานวนมาก เชน ตามตลาดนัด สยามเซ็นเตอร เปนตน เพราะ เมื่อสินคาเริ่มจําหนายไดก็จะทําใหเจาของรานขายของชํารวยเหลานี้สนใจและตองการซื้อสินคา ซ่ึงพนักงานขายสินคาตองทําหนาที่บอกวาไดรับสินคามาจากตลาดคาสงสําเพ็ง เมื่อเกิดความตองการจากปลายทางแลว ตลาดคาสงสําเพ็งก็จะสั่งซื้อสินคามากขึ้นเชนกัน

ทั้งนี้การสงเสริมการจําหนายดวยวิธีนี้เปนแนวทางการกระตุนยอดขายในระยะสั้น ในระยะยาวบริษัทไมควรกระจายสินคาใหแกรานขายของชํารวยหรือนําสินคาไปจําหนายในตลาดโดยตรง เนื่องจากตนทุนในการขายและบริหารจะสูง อีกทั้งยังเปนเหตุใหเกิดความขัดแยงในชองทาง การจัดจําหนายได ซ่ึงอาจสงผลเสียมากกวาผลดี

4.5.4.2 แนวทางการสงเสริมการจําหนายโดยทั่วไป

เพื่อใหบรรลุเปาหมายยอดขายประกอบกับเปนการขยายฐานตลาดในระยะยาว แผนสงเสริมการจําหนายจะมุงเนนไปยังการอาศัยการสงเสริมการตลาดตามเทศกาลตาง ๆ โดยอาศัยรูปแบบ การเพิ่มชองทางการจัดจําหนายสินคา ในขณะที่ชวงที่อยูนอกเทศกาลจะอาศัยการใหสวนลดทางการคาแกชองทางการจัดจําหนาย เพื่อรักษาระดับยอดขายใหเปนไปตามเปาหมาย

61

4.5.4.3 แผนสงเสริมการจําหนายในชวงป 2545

ในป 2545 ซ่ึงเปนปแรกที่จะมีการนําสินคาเขาสูตลาด การวางแผนสงเสริมการจําหนายจึงเปนส่ิงสําคัญที่จะทําใหสินคาติดตลาดไดโดยในแผนการสงเสริมการจําหนายมีแนวทาง ดังนี้

• เลือกชวงที่จะทําการกระตุนตลาดในชวงเร่ิมนําสินคาเขาสูตลาด (เดือนเมษายน) และชวงเทศกาลสําคัญเชนเทศกาลรับปริญญา (เดือนมิถุนายน - กรกฎาคม) และชวงเทศกาลสงทายปเกา ตอนรับปใหมของไทย (เดือนธันวาคม)

• เร่ิมนําสินคาเขาสูตลาดคาสง (Wholesale) กอนชวงเทศกาล (ยกเวนกรณีชวงเปดตัว การนําสินคาเขาตลาดยังคงเปนตนเดือนเมษายน) อยางนอยคร่ึงเดือน เพื่อใหเตรียมพรอมรับการจับจายกอน ชวงเทศกาลที่กําลังจะมาถึงของ Small Wholesaler และกลุมเปาหมายที่นิยมซื้อของยกโหลจากตลาดสําเพ็ง

• เพิ่มจํานวนชองทางการขายผาน Small Wholesaler ในจํานวนจํากัดประมาณ 5,000 ช้ินตอชวง เทศกาลโดยการเขาไปติดตอจําหนายสินคากอนวงเทศกาลอยางนอยคร่ึงเดือน โดยเสนอขายสินคาในจํานวนนอยในราคาพิเศษใหเพื่อเปนการสรางกระแสแฟชั่นใหเกิดเร็วขึ้น

• จางพนักงานขายรายวัน จํานวน 8 - 10 คน เปนเวลา 5 - 7 วัน ในอัตราคาจางวันละ 200 บาท โดยมี รายไดพิเศษจากการขายสินคาอีกซองละ 2 บาท คิดเปนคาใชจายสูงสุดสุทธิประมาณ 14,500 บาท เพื่อชวยในการกระจายสินคาในจุดสําคัญบางจุดเพื่อเปนการกระตุนกระแสของตลาด ทั้งนี้ ตองกระจายพนักงานกลุมนี้ออกไปตามจุดตาง ๆ ที่สามารถเขาถึงกลุมเปาหมายได เชน ตามศูนยการคาใหญ ๆ ชวงเวลาหลังเลิกเรียนและวันเสาร-อาทิตย อาทิเชน สยามเซ็นเตอร ศูนยการคามาบุญครอง เซ็นทรัลลาดพราว หรือโรงภาพยนตรใหญ ๆ เชน SF Cinema สาขา มาบุญครอง Grand EVG หรือ IMAX สาขารัชโยธิน เปนตน

ทั้งนี้ตองทําการสํารวจผลตอบรับจากกลุมเปาหมายหลักอยางใกลชิด วามีแนวโนมในทางที่ดีหรือไม โดยพิจารณาการจําหนายสินคาในระยะเวลา 3 - 4 วันหากมีพบวาสินคาไดรับการจําหนาย ทั้งหมด 5,000 ช้ินก็แสดงวาตลาดใหการยอมรับกับสินคาในชุดนี้สูง ควรสั่งผลิตเพิ่มอีกหนึ่งชุด

62

(เพิ่มอีก 100,000 ช้ิน) ซ่ึงจะใชระยะเวลาในการผลิตระหวาง 15 - 21 วัน ทั้งนี้ขึ้นอยูกับความพรอมของโรงพิมพซองบรรจุภัณฑเปนหลัก

4.6 งบประมาณดานการตลาด

กระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา Cara เปนสินคาแฟชั่น ที่มีเงื่อนไขของความสําเร็จ ทางการตลาด คือ การออกแบบลักษณะรูปแบบของผลิตภัณฑ ดังนั้นงบประมาณทางการตลาดจํานวน ที่เพียงพอตองจัดสรรใหแกกระบวนการการออกแบบดังกลาว ทั้งนี้จากสมมุติฐานที่วาในการออกแบบฝายการตลาดตองหาขอมูลกระแสนิยมตาง ๆ ภาพวาดและลวดลายที่เตะตา นํามาพัฒนาเปนรูปแบบผลิตภัณฑใหม โดยฝายการตลาดตองมีการดําเนินการในสวนนี้อยางตอเนื่อง

รูปแบบผลิตภัณฑที่ถูกออกแบบขึ้นจะตองไปทดลองกับกลุมตัวอยางของกลุมเปาหมาย โดยอาจทําการทดลองในลักษณะผสมผสานในวิธี Focus Group กลุม 8 - 10 คน จํานวน 2 - 3 กลุม เพื่อหาขอสรุปรูปแบบของผลิตภัณฑที่มีความเปนไปไดมากที่สุด โดยท่ัวไปแลวรูปแบบสินคาที่ ออกแบบมา 10 รูปแบบ อาจมีเพียง 1 - 2 รูปแบบเทานั้นที่จะไดรับการยอมรับ ดังนั้นบริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด อาจตองมีการจางพนักงานดานการตลาดเพิ่ม 1 - 2 คน หากดําเนินการไป 1 - 2 เดือนแลวพบวาประสบความสําเร็จ เพื่อรับผิดชอบงานดังกลาวในระยะยาว อีกทั้งตองกําหนด งบประมาณในการพัฒนาผลิตภัณฑดวย ซ่ึงเงินเดือนพนักงานที่รับผิดชอบงานดานนี้จะอยูในชวง 15,000 - 20,000 บาทตอเดือน ขณะที่งบประมาณดานการทําการทดลองและออกแบบผลิตภัณฑ ควรอยูที่ระดับประมาณ 20,000 - 25,000 บาทตอเดือน ซ่ึงคิดรวมเปนงบประมาณทั้งหมดที่ตองการประมาณ 10 - 12% ของยอดขายตอเดือน

นอกจากนี้แลวฝายการตลาดตองมีงบประมาณสําหรับการทําการสงเสริมการจําหนายตามที่ไดกลาวไวในหัวขอ 4.5.4 อีกทั้งตองมีงบประมาณสําหรับสวนลดทางการคา ซ่ึงโดยทั่วไปจะอยูที่ไมเกิน 2% ของยอดขายและงบประมาณในการจัดจําหนายทั่วไป เชน คาขนสง คาติดตอ เปนตน ซ่ึงงบประมาณในการจัดจําหนายนี้คาดวาจะอยูที่ประมาณ 200,000 – 250,000 บาทตอป

63

5. กลยุทธดานเทคนิคและแผนการผลิต (Operation Plan)

5.1 ขอมูลท่ัวไปเก่ียวกับโรงงาน

ผลิตภัณฑกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพายี่หอ Cara จะถูกผลิตโดยบริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด ตั้งอยูที่ จ.สมุทรปราการ ซ่ึงเปนทั้งโรงงานผลิตและโกดังเก็บสินคา โดยโรงงานของบริษัทมีพื้นที่เพียงพอสําหรับการขยายงานมารองรับการผลิต Cara โดยไมกระทบตอธุรกิจเดิม

บริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด เปนผูผลิตกระดาษชําระในรูปแบบและคุณภาพตาง ๆ มีพนักงานทั้งหมด 30 คน โดยจะจัดซื้อกระดาษชําระมวนใหญ (Jumbo Rolls) จากบริษัท กระดาษธนธาร จํากัด ซ่ึงตั้งอยูบริเวณไมหางกันนัก มาตัด (Slit) เปน Mini Roll กอนแปรรูป (Convert) เปนกระดาษชําระ ในรูปแบบและขนาดตาง ๆ ตามความตองการของลูกคา เชน กระดาษชําระแบบแผน กระดาษเช็ดหนา (Facial Tissue) กระดาษเช็ดปาก (Cocktail Napkin) และกระดาษเช็ดมือ (Hand Tower) เปนตน ปจจุบันบริษัททําตลาดในลักษณะประมูลงานผลิตกระดาษชําระใหแกบริษัทหรือหนวยงานตาง ๆ เชน การบินไทย โรงแรมตาง ๆ รวมทั้งผลิตกระดาษเช็ดปากสําหรับรานคาระดับกลางถึงลาง โดยผลิตภัณฑเกือบทั้งหมดของบริษัทยังบรรจุในหอพลาสติกใส และไมไดมีการทําตรายี่หอของตนเองอยางชัดเจนแตอยางใด นอกจากนี้บริษัทยังดําเนินธุรกิจแปรสภาพกระดาษเกาใชแลวกลับไปเปนเยื่อกระดาษ จัดสงไปจําหนายใหบริษัท กระดาษธนธาร จํากัด ไดใชในการผลิตกระดาษชําระตอไปอีกดวย จึงจัดไดวาบริษัทมีความพรอมทางเทคนิคในการผลิต Cara เพียงพอ

ทั้งนี้ในแผนงานการผลิต Cara สามารถแยกสายงานดานการผลิตออกเปน 3 สวน ไดแก

1. การผลิตสินคา ไดแก การออกแบบ และการบรรจุ2. การจัดการสินคาคงคลัง

64

5.2 การผลิตสินคา

แผนธุรกิจฉบับนี้จะกลาวถึงการผลิตกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา ซ่ึงเปน ผลิตภัณฑใหมที่ เพิ่มขึ้นจากผลิตภัณฑเดิมของบริษัท และเนนการสรางตรายี่หอใหสินคาดวย ทั้งนี้จากการพิจารณาพบวาตลาดของกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพานั้นมีผูครองตลาดรายใหญและแข็งแกรงอยูแลว และจากประมาณการความตองการของตลาดและความเปนไปไดในการเจาะกลุม ลูกคาเปาหมายเพื่อใหไดสวนแบงตลาดมานั้น คาดวามูลคาการซื้อขายที่ไดจะยังไมมากนัก กลุมฯ จึงไมทําการลงทุนเต็มรูปแบบ และวางแผนธุรกิจสําหรับโครงการดังกลาวเปนสวนเพิ่มเทานั้น (Expansion Project) โดยขอปนสวนการใชทรัพยากรแรงงาน เครื่องจักรและอื่นๆ จากโครงการเดิมที่มีอยูแลว โดยรายละเอียดการผลิตกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาของ บริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด โดยสังเขป ประกอบดวย

5.2.1 วัตถุดิบ

วัตถุดิบที่ใชในการผลิตกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา ประกอบดวย กระดาษชําระมวนใหญ (Jumbo Rolls) และซองพลาสติก ทั้งนี้ บริษัทจะสั่งซื้อกระดาษชําระมวนใหญตามเกรด ที่ตองการจากบริษัท กระดาษธนธาร จํากัด และนํามาตัด (Slit) ใหเปนมวนเล็ก (Mini Roll) ตามหนากวางที่กําหนด สําหรับซองพลาสติกจะจางผลิตโดยบริษัท เวลโกรว พรินติ้ง จํากัด ซ่ึงมี เครื่องพิมพประสิทธิภาพสูงและเปน Packaging Supplier เจาประจําที่ผลิตถุงพลาสติกใหบริษัท กระดาษธนธาร จํากัด อยูแลว อยางไรก็ตาม ในกรณีที่ซัพพลายเออรหลักไมสามารถรับงานได บริษัทยังมี Packaging Supplier รายอ่ืนทดแทนได เชน บริษัท เฟรส แพ็ค จํากัด เปนตน

5.2.2 กระบวนการผลิตและวิธีการผลิต

กระบวนการผลิตกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา ประกอบดวยข้ันตอนตาง ๆ ตามลําดับ ดังนี้

1. การออกแบบและทํา Art Work : แบบหรือลวดลายบนซองพลาสติกจะออกแบบโดย ฝายออกแบบ ซ่ึงจะออกแบบตามแนวคิด (Concept) ฝายการตลาดไดวางไว และทํา Art Work สงใหโรงพิมพรับไปทํา Plate และจัดพิมพบนซองพลาสติกตอไป

65

2. ส่ังพิมพซองพลาสติก : โรงพิมพจะรับจางพิมพซองพลาสติกตามลวดลายที่ออกแบบมาให โดยเมื่อพิมพเสร็จแลวจะทําการตัดเปนแผนและพับเปนซองตามขนาดที่กําหนดโดยยังไมรีดปดผนึกขอบซอง ทั้งนี้ในการพิมพแตละครั้งจะตองสั่งเปนจํานวนเทากับพลาสติก 1 มวน ซ่ึงจะได ซองพลาสติกประมาณ 100,000 ช้ิน โดยสามารถพิมพไดสูงสุด 2 รูปแบบตอ 100,000 ช้ิน

3. การตัดกระดาษ : เมื่อส่ังซื้อกระดาษชําระมวนใหญมาแลว บริษัทจะนํามาเขาเครื่องตัด (Slit) ใหเปนมวนเล็กตามหนากวางที่ตองการ กอนนํามาเขาเครื่องอัดลาย/พิมพลายแลวจึงตัดและ พับกระดาษใหไดขนาดตามที่ตองการ พรอมรอการบรรจุใสซองตอไป

4. การบรรจุ : นําซองพลาสติกที่ส่ังผลิตและพับมาแลว เขาเครื่องรีดปดปากถุง (Heat Sealer Machine) เพื่อปดผนึกขอบทั้ง 2 ขางไดเปนซองพลาสติกสองหนาสําเร็จรูปกอนนําไปบรรจุ กระดาษตอไป

5.2.2.1 ทรัพยากรที่ตองการเพิ่มเติม

• คนงานเพิ่มเติมจํานวน 1 คน เพื่อชวยทําหนาที่รีดปดผนึกขอบซองโดยเครื่องรีดปดปากถุง และบรรจุกระดาษเขาซอง โดยในทางปฏิบัติคนงานจะทํางานอื่น ๆ ในโรงงานดวย และเมื่อมีสินคา Cara เขามาทําการผลิตคนงานนี้ และคนงานเดิมของโรงงานจะเขามาชวยกันเพื่อใหการผลิตเสร็จสิ้นดวยความรวดเร็ว

• เครื่องรีดปดปากถุง (Heat Sealer Machine “BEST PACK” model SA113 ขนาด 0.6 x 1 เมตร จากประเทศไตหวัน) เพื่อใชปดซอง ราคาเครื่องประมาณ 60,000 บาท

5.2.2.2 วิธีการผลิต

1. นําซองพลาสติกพิมพสําเร็จ ขนาด 7.0 x 10.5 ซม./ซอง ซ่ึงจางผลิตและพับทบปลายสองขางเขา มาหากึ่งกลาง โดยเหลือที่วางตรงกลางประมาณ 3.5 ซม. เรียบรอยแลวมาเขาเครื่องรีดเพื่อปดผนึกขอบทีละขางและติดแถบกาวดานในซองขางหนึ่ง จะไดซองกระดาษเช็ดหนาสําเร็จแบบสองหนาพรอมบรรจุ (ตามรูป)

66

2. นํากระดาษเช็ดหนาซึ่งตัดเปนแผนและพับเรียงซอนเสร็จแลวจากเครื่องตัด/พับกระดาษ มานับ แยกเปนกอง ๆ ละ 5 ช้ิน ทั้งนี้ กําหนดใหคนงานตองสวมถุงมือยางในการทํางานเพื่อควบคุม เร่ืองความสะอาด

3. ตรวจสอบจํานวนชิ้นและความสะอาดของกระดาษและซอง กอนบรรจุกระดาษเช็ดหนาเขาซอง โดยบรรจุไวขางละ 5 ช้ิน แลวพับทบติดกันดวยแถบกาว

4. วางเรียงกระดาษเช็ดหนาที่บรรจุใสซองเรียบรอยแลวลงถุงพลาสติกใสใหเปนแพ็คใหญ ขนาดบรรจุ 12 ซองตอถุง ติดเทปใสที่ปากและกนถุงใหเรียบรอย

5. ตรวจสอบจํานวนซองและความสะอาดโดยรวมอีกครั้งกอนนําไปเก็บเพื่อรอนําสงรานคาตอไป

67

5.2.2.3 Process Flowchart

Process Flowhart

Job : Packaging of Pocket Pack Facial Tissue

5.2.3 กําลังการผลิตกระดาษปจจุบันบริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด มีปริมาณการผลิตประมาณ 1.5 ตัน/วัน คิดเปนรอยละ 75

ของกําลังการผลิตสูงสุด (2 ตัน/วัน) ดังนั้น จึงยังมีกําลังการผลิตสวนที่เหลือเพียงพอที่จะรองรับ การผลิตในสวนเพิ่มนี้ไดโดยไมจําเปนตองมีการลงทุนเพิ่มแตอยางใด

68

5.2.4 ระยะเวลาในการผลิต

ฝายการตลาดและฝายออแบบของบริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด จะรวมกันวางแนวคิดและ ออกแบบลวดลายของ “Cara” Facial Tissue ออกมาใหมทุก ๆ 3 เดือน เนื่องจากลักษณะของตัวสินคาไดรับอิทธิพลจากกระแสความนิยมในลวดลายแฟชั่นตาง ๆ คอนขางสูง ซ่ึงฝายการตลาดของบริษัท จะตองทําการออกแบบลวดลายและนําไปสํารวจตลาดลวงหนากอนสั่งผลิตสินคาจริง และเมื่อสินคาผานการทดสอบวาลวดลายเปนที่นิยมจึงจะดําเนินการสั่งผลิตตอไป อยางไรก็ตามในการจัดหาวัตถุดิบทั้งหมดของบริษัทจะเปนการจัดซื้อและจางผลิต ซ่ึงจะใชเวลาตั้งแตการสั่งซื้อหรือจางทําของจนนําสงถึงโรงงานโดยรวมประมาณ 0.5 เดือน และใชเวลาในการผลิตเปนกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองสําเร็จรูปอีกประมาณ 0.5 เดือน8 รวมเปนเวลาตั้งแตการออกแบบซึ่งคาดวาจะใชเวลาประมาณ 1 เดือน เวลาสั่งซื้อวัตถุดิบจนถึงการบรรจุซ่ึงคาดวาใชเวลาประมาณอีก 1 เดือน จึงเปนเวลาทั้งหมดสําหรับ รูปแบบหนึ่งของ Cara ประมาณ 2 เดือน

ทั้งนี้ ฝายการตลาดจะตองติดตามผลการขายสินคาในแตละล็อตที่สงไปขายวาสินคาไดรับความนิยมหรือไมเพื่อประมาณการความตองการและสั่งผลิตเพิ่ม อยางไรก็ตาม ในการสั่งพิมพซองเพิ่ม โรงพิมพสามารถผลิตไดทันทีโดยไมตองสั่งทํา Plate ใหม ซ่ึงจะชวยใหประหยัดเวลาไดเร็วขึ้นกวาเดิมอยางนอย 1 สัปดาห โดยข้ึนอยูกับวาตองรอคิวหรือไม

5.2.5 สถานที่ในการผลิตและแผนผังโรงงาน

เนื่องจากเปนโครงการสวนขยายงาน (Expansion Project) และใชทรัพยากรรวมกับ โครงการเดิม ดังนั้นจึงตองทําการผลิตสินคาที่โรงงานบริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด ซ่ึงเปนทั้งโรงงานและโกดังเก็บสินคาอยูแลว (สถานที่ตั้งโรงงานแสดงในภาคผนวก ข)

ทั้งนี้ มีความตองการใชพื้นที่ในการผลิตกระดาษเช็ดหนา “Cara” (สําหรับปริมาณการผลิตที่ระดับ 100,000 บาท ซองตอเดือน) ทั้งสิ้นประมาณ 15 ตารางเมตร โดยแบงเปนพื้นที่ในการวาง

8 สอบถามขอมูลจากคุณประจักษ ยิบยินธรรม กรรมการบริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด

69

เครื่องรีดปดปากถุงและพื้นที่ในการบรรจุซอง 5 ตารางเมตร พื้นที่ในการจัดวางวัตถุดิบและสตอกสินคาสําเร็จรูป 10 ตารางเมตร พิจารณาแลวมีพื้นที่เพียงพอ (แผนผังโรงงานแสดงในภาคผนวก ข)

5.2.6 โครงสรางตนทุนการผลิต

ตนทุนการผลิตประกอบดวย

• ตนทุนวัตถุดิบ ไดแก คากระดาษ และคาซองพลาสติก1. คากระดาษ กระดาษชําระสําหรับเช็ดหนาความหนา 2 ช้ัน (2 Ply) เนื้อกระดาษคุณภาพดี

ตัดสําเร็จแลว ขนาดประมาณ 21.0 x 21.0 ซม. ราคาขาย 67 - 78 บาทตอกิโลกรัม (ไมรวม Admin. Cost) คิดเปนจํานวนทั้งสิ้น 820 แผนตอกิโลกรัม หรือ คิดเปนตนทุนคากระดาษ 0.83 - 0.92 บาทตอซอง (บรรจุ 10 ช้ิน) (VC)

2. คาซองพลาสติก แบงเปนคาจางทํา Plate และคาพิมพซอง โดยเลือกใชพลาสติกเนื้อเหนียว เคลือบหนา โดยมีตนทุนดังนี้- คาจางทํา Plate คิดตามจํานวนแมสีที่ตองใช ซ่ึงขึ้นอยูกับลวดลายที่ออกแบบราคาโดยเฉลี่ย

ประมาณ 15,000 - 25,000 บาท (FC)- คาพิมพซอง ปริมาณการผลิตขั้นต่ําผลิตได 100,000 ซองตอคร้ัง คาจางพิมพซอง

90,000 - 95,000 บาทตอคร้ัง (รวมคาพลาสติกแลว) (VC)

• คาแรงงานทางตรง ไดแก คาจางแรงงานสวนเพิ่ม 1 คน เงินเดือนประมาณ 7,500 บาทตอเดือน คิดเปนตนทุนคาแรงตอหนวย 0.08 บาทตอซอง (FC)

• คาใชจายโรงงาน คิดเฉพาะสวนเพิ่ม (Incremental Costs) ไดแก1. คาจ างพนักงานออกแบบและทํา Art Work จํานวน 1 คน เงินเดือนประมาณ

20,000 - 25,000 บาทตอเดือน (FC)2. วัสดุส้ินเปลือง เชน คาถุงพลาสติกใส (Non-Food Grade Plastic Wrap) สําหรับบรรจุเปน

แพ็คใหญ คาเทปกาว ประมาณ 0.01 บาทตอซอง (VC)3. คาโสหุยการผลิตอื่น ๆ ประมาณรอยละ 10 ของตนทุนวัตถุดิบ

70

• คาเสื่อมราคา ไดแก คาเสื่อมราคาของเครื่องรีดปดปากถุง ใหมีอายุใชงานคงเหลือ 5 ป คิดเปน คาเสื่อมราคาตอหนวย 0.01 บาทตอซอง (FC)

จากขอมูลดังกลาว จะไดวาตนทุนเฉลี่ยของการผลิตกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา “Cara” อยูที่ประมาณ 2.40 - 2.70 บาทตอซอง ซ่ึงในการคํานวณไดอาศัยคาเฉลี่ยของตนทุนดังกลาว คือ 2.55 บาทแลวคิดเผื่อสํารอง อีก 5% รวมเปนตนทุนการผลิตทั้งสิ้น 2.69 บาทตอซอง

5.2.7 ระดับการผลิตท่ีเหมาะสม

ประเด็นที่ตองนํามาพิจารณาเพื่อกําหนดระดับการผลิตที่เหมาะสม คือ

1. ปริมาณความตองการ (Demand) สําหรับสินคาแตละแบบ โดยฝายผลิตตองอาศัยขอมูล การวิจัยผลตอบรับจากการออกสินคาในแตละแบบจากฝายการตลาด เพื่อนํามาวางแผนการผลิต และกําหนดทรัพยากรที่ตองใช

2. สวนลดที่จะไดรับจากปริมาณการสั่งผลิต (Discount from Large Order)3. ความเสี่ยงจากสินคาลาสมัย (Risk of Outdated Product)4. ขอจํากัดในการสั่งพิมพซอง ซ่ึงตองสั่งผลิตขั้นต่ํา 100,000 ซอง และการผลิตเพิ่มแตละครั้ง

ตองกระทําเปนจํานวนเทาของจํานวน 100,000 ซอง

การสั่งผลิตจํานวนมากขึ้นจะทําใหตนทุนการจัดซื้อวัตถุดิบ โดยเฉพาะอยางยิ่งตนทุนคาซองลดลงไดเนื่องจากจํานวนการสั่งสวนที่เพิ่มขึ้น จะไดรับสวนลดปริมาณสูงสุดถึง 2% ซ่ึงขึ้นอยูกับวา ส่ังเพิ่มขึ้นจํานวนเทาใด อีกทั้งยังทําใหสามารถใชกลยุทธปูพรมสินคาเขาตลาดหลาย ๆ รูปแบบ พรอมกันได

อยางไรก็ตามจากปริมาณความตองการใชกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาประเภทแฟชั่นในตลาดทั้งหมด 7.12 ลานซองตอไป เทียบกับปริมาณการขายตามแผนการตลาดที่ระดับ 100,000 ซองตอเดือนเปนระดับที่ทําให “Cara” มีสวนแบงตลาดประมาณ 16% ซ่ึงหากตองการ เพิ่มระดับการผลิตเปน 200,000 ซองตอเดือน จะทําให “Cara” ตองครองสวนแบงตลาดถึง 32% ซ่ึงเปน

71

สวนแบงตลาดที่คอนขางสูง ดังนั้นระดับการผลิตที่เหมาะสมควรอยูที่ 100,000 ซองตอคร้ัง อยางไรก็ตามสามารถสั่งผลิตไดสูงสุดถึง 2 รูปแบบตอการสั่งผลิต 100,000 ซอง

5.3 การจัดการสินคาคงคลังและการกระจายสินคา

สินคาสําเร็จรูปที่ผลิตจากบริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด จะเก็บในโกดังของบริษัท เพื่อรอคําสั่งซื้อและจัดสงสินคาตอไป โดยจะกระจายไปยังจุดขายพวกรานคายอยและยานคาสง เชน สําเพ็ง เปนตน บริษัทไมมีนโยบายสตอกสินคาเกินกวา 1 เดือน เนื่องจากสินคาไดรับอิทธิพลจากกระแสความนิยม ในแฟชั่นตาง ๆ คอนขางสูง ดังนั้นจึงจะไมทําการผลิตสินคาในแตละลวดลาย แตละครั้งออกมา มากเกินไป ซ่ึงชวยใหบริษัทไมมีภาระความเสี่ยงในเรื่องสินคาลาสมัย

ในการกระจายสินคาจะอาศัยการขนสงโดยรถยนตไปยังตลาดคาสงสําเพ็งเปนหลัก อยางไรก็ตามในชวงที่มีการสงเสริมการจําหนายสินคาจํานวนหนึ่งจะจัดสงใหแกผูคาสงรายยอยบางราย ทั้งนี้ การขนสงอาศัยเพียงรถบรรทุกขนาด 2 ตัน ก็เพียงพอตอความตองการแลว

6. แผนและกลยุทธทางการเงินจากแผนการตลาดและแผนการผลิตในสวนขางตน คณะผูจัดทําแผนธุรกิจไดทําประมาณการ

ทางการเงิน (Financial Projection) เพื่อประเมินความเปนไปไดในเชิงเศรษฐกิจของแผนธุรกิจนี้ โดยในการประเมินความเปนไปไดของโครงการจะพิจารณาจาการวิเคราะหกระแสเงินสดสวนเพิ่ม (Incremental Cashflows Analysis) เนื่องจากโครงการนี้เปนโครงการขยายสายผลิตภัณฑของบริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด ทั้ งนี้การประมาณการทางการเงินได อิงสมมุติฐานจํานวนมากจาก แหลงขอมูลตาง ๆ ดังรายละเอียดตอไปนี้

6.1 สมมุติฐานในการประมาณการทางการเงินกรณีพื้นฐาน

6.1.1 สมมุติฐานทั่วไป

ในการประมาณการผลการดําเนินงานทางการเงินไดกําหนดสมมุติฐานทั่วไปสําหรับ การประเมินผลการดําเนินงานของโครงการไวดังตอไปนี้

72

ตารางที่ 6-1 แสดงสมมุติฐานทั่วไป“Cara” pocket pack facial tissueGeneral AssumptionsCalendar year 2545 2546 2547 2548 2549Operating year 1 2 3 4 5Domestic inflation (%p.a.) 3.0 3.0 3.0 3.0 3.0Exchange rate (Baht per USD) 44.0 44.0 44.0 44.0 44.0Income tax rate (% of taxable income) 30.0 30.0 30.0 30.0 30.0

ในระยะ 5 ปขางหนาคาดวาเปาหมายอัตราเงินเฟอของประเทศจะอยูที่ระดับประมาณ 3% ตอป แมวาชวง 2-3 ปที่ผานมาอัตราเงินเฟอของประเทศจะต่ํามาก แตเชื่อวาในระยะ 5 ปขางหนาเศรษฐกิจ จะดีขึ้นและนาจะมีอัตราเงินเฟอเฉลี่ยเพิ่มขึ้น ในขณะที่อัตราแลกเปลี่ยนเงินตราตางประเทศซึ่งสง ผลกระทบตอราคากระดาษและราคาพลาสติกจะสามารถทรงตัวอยูไดที่ระดับประมาณ 44.0 บาท ตอดอลลารสหรัฐอเมริกา เชน เดียวกับชวงปที่ผานมา ดังนั้นจะไมมีผลกระทบตอราคาวัตถุดิบ

6.1.2 ยอดขายของ Cara

จากแผนการตลาดในหัวขอ 4 คณะผูจัดทําแผนธุรกิจไดตั้งเปหมายยอดขายของ Cara ไวที่ประมาณ 100,000 ซองตอเดือน โดยมีราคาจําหนายสงถึงตลาดคาสงสําเพ็งในราคาซองละ 4.00 บาทตอซอง อยางไรก็ตามในการประมาณการยอดขาย คณะผูจัดทําแผนธุรกิจเชื่อวากระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา Cara จะคอย ๆ ทยอยจําหนายผานชองทางตาง ๆ โดยในเดือนแรก ที่นําสินคาลงสูตลาดยอดขายอาจยังต่ําอยูเนื่องจากยังเปนสินคาใหมในทองตลาด แตในเดือนถัดไป หากสินคาเปนที่นิยมยอดขายจะเพิ่มขึ้นอยางรวดเร็วและอยูที่ระดับประมาณ 100,000 ซองตอเดือนได โดยประมาณการยอดขายของ Cara ในชวง 12 เดือนแรกที่รายละเอียดดังตารางตอไปนี้

73

ตารางที่ 6-2 แสดงยอดขายรายเดือนสําหรับการดําเนินงานปแรก“Cara” pocket pack facial tissueMonthly sales forecast for the 1st year of operation

ทั้งนี้คณะผูจัดทําแผนไดประมาณการยอดขาย 5 ป สําหรับกรณีพื้นฐานของโครงการนี้คงที่ เนื่องจากประมาณการขนาดตลาดที่แสดงไวในหัวขอ 3.3.2 นั้นมีอัตราการเติบโตเพียง 0.2% ตอป และคณะผูจัดทําแผนเห็นวาหากบริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด สามารถดําเนินการทางการตลาดไดประสบความสําเร็จ ก็อาจมีผูผลิตในประเทศรายอื่นดําเนินการตาม ซ่ึงจะทําใหการแขงขันรุนแรงขึ้น ประกอบกับขอจํากัดในการผลิตที่มีจํานวนสั่งผลิตขั้นต่ํา ดังนั้นเปาหมายที่จะรักษาระดับยอดขายไวคงที่ที่ 100,000 ช้ินตอเดือน จึงมีความเหมาะสมมากกวาการที่จะประมาณการยอดขายเพิ่มขึ้น

ตารางที่ 6-3 แสดงประมาณการยอดขายรายป“Cara” pocket pack facial tissueYearly sales forecastCalendar year 2545 2546 2547 2548 2549Operating year 1 2 3 4 5No. of month operate 9 12 12 12 12Unit sales (pack) 850,000 1,200,000 1,200,000 1,200,000 1,200,000Selling price (in Baht/pack) 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00Sales value (in ‘000 Baht) 3,400 4,800 4,800 4,800 4,800

74

ทั้งนี้ในการประมาณการยอดขาย คณะผูจัดทําแผนธุรกิจคาดวาราคาขาย Cara จะไมสามารถปรับเพิ่มได แมในทางตรงกันขามตนทุนในการผลิตสวนใหญจะปรับตามอัตราเงินเฟอ เนื่องจาก ภาวะการแขงขันที่คาดวาจะมีมากขึ้น เมื่อ Cara สามารถดําเนินการตลาดไดประสบความสําเร็จ

6.1.3 กําลังการผลิตและตนทุนการผลิต

กําลังการผลิตที่ออกแบบไวในเบื้องตนสามารถรองรับการผลิต Cara ในปริมาณ 100,000 ซองตอเดือนไดดวยเครื่องรีดซอง 1 เครื่องซึ่งสามารถรองรับการผลิตไดสูงถึง 400,000 ซองตอเดือน ทําใหบริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด สามารถเพิ่มการผลิตไดอยางรวดเร็ว อยางไรก็ตามการเพิ่มการผลิตตองทําเปนจํานวนเทาของ 100,000 ซอง เนื่องจากเปนขอจํากัดในการสั่งผลิตซอง หากบริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด ตองการผลิตเพิ่มขึ้นจาก 100,000 ซองตอเดือน เปน 200,000 หรือมากกวา ก็จําเปนตองให แรงงานทางตรงทํางานลวงเวลา หรืออาจตองจากแรงงานทางตรงเพิ่มจากเดิมที่มีเพียง 1 คน ทั้งนี้ สมมุติฐานกําลังการผลิตมีดังตารางที่ 6-4

ตารางที่ 6-4 แสดงระดับการผลิตและทรัพยากรที่ตองการ“Cara” pocket pack facial tissueProduction capacity & resources requirement

Quantity required under each Production LevelNumber of output (packs) 100,000 200,000 300,000 400,000Heat sealer machine 1 1 1 1Direct Labor 1 2 3 4Designer (based on 2 models per 100,000 packs) 1 1 2 2Incremental costs (in baht) 0 7,500 40,000 47,500

ทั้งนี้ตามแผนการผลิตปกติที่ระดับ 100,000 ซองตอเดือน ตนทุนการผลิตตอหนวย (รวมคาเสื่อมราคาของ Heat Sealer Machine และตนทุนคาเสียโอกาสจากการใชพื้นที่ในโรงงาน) สําหรับ Cara จะอยูที่ระดับ 2.69 บาท ทั้งนี้ตนทุนการผลิตทุกรายการยกเวนคาเสื่อมราคาตามสมมุติฐานการประมาณการจะเพิ่มขึ้นทุกป ตามอัตราเงินเฟอของประเทศ

75

อนึ่งในการประมาณการตนทุนการผลิต ไดอาศัยสมมุติฐานวาบริษัทมีกําลังการผลิตกระดาษชําระเหลืออีกจํานวนมากเมื่อเทียบกับความตองการใชกระดาษชําระของโครงการนี้ซ่ึงทําใหบริษัท ไมจําเปนตองมีการลงทุนเพิ่มเติม ประกอบกับราคากระดาษที่ใชในการคํานวณคาวัตถุดิบเปนราคา ที่สะทอนตนทุนการผลิตทั้งหมดแลว ดังนั้นจึงไมมีการคิดตนทุนคาเสียโอกาสสําหรับการใช เครื่องจักรเดิม อยางไรก็ตามไดมีการคิดคาเสียโอกาสจากการใชพื้นที่ในโรงงานในอัตรา 50 บาท ตอตารางเมตร ซ่ึงเปนคาเชาปจจุบันที่บริษัทตองรับภาระอยู และสมมุติใหอัตราคาเชามีการเพิ่มขึ้นทุกปตามอัตราเงินเฟอ โดยโครงการนี้ตองการใชพื้นที่ทั้งสิ้น 15 ตารางเมตร

6.1.4 งบประมาณคาใชจายในการขายและบริการ

ตามแผนการตลาดโครงการนี้จะมีคาใชจายดานการตลาดประกอบดวยคาใชจายสําหรับ การออกแบบผลิตภัณฑและงานบริหารการขายทั่วไป 10-12% ของยอดขาย คาใชจายในการจัดจําหนาย 200,000-250,000 บาทตอป และคาใชจายในการสงเสริมการจําหนายและสวนลดทางการคา 4% ของยอดขาย ดังนั้นจึงกําหนดงบประมาณคาใชจายในการขายและบริหารประมาณ 20% ของยอดขาย

6.1.5 เงินทุนหมุนเวียน

ในการดําเนินธุรกิจผลิตและจําหนายกระดาษเช็ดหนาบรรจุของขนาดพกพา Cara นั้น บริษัท ไฟเบอรพัฒน จําเปนตองมีเงินทุนหมุนเวียนเพิ่มเติมสําหรับการดําเนินการดวย ทั้งนี้สมมุติฐาน ในการคํานวณเงินทุนหมุนเวียนเปนไปดังภาพตอไปนี้

1 mth 0.5 mth 0.5 mth 1 mth

Design development Orderrelease

Receipt ofR/M

Complete F/G

Paid for designDevelopment cost

Payment ofR/M

Sales Collection

76

ทั้งนี้โครงการนี้ไมจําเปนตองมีการเก็บสํารองวัตถุดิบ โดยจะสั่งผลิตเมื่อพรอมเทานั้น ทั้งนี้ จากสมมุติฐานในการขายสินคาที่คาดวายอดขายในเดือนแรกจะอยูที่ระดับ 50,000 ซอง ในขณะที่ เดือนถัดไปจะเพิ่มเปน 100,000 ซองและคงที่ไปตลอด ดังนั้นบริษัทจะมีสินคาคงคลังคางในโกดังประมาณ 50,000 ซอง

สําหรับการสั่งซื้อวัตถุดิบ วัตถุดิบสวนใหญจะตองชําระเปนเงินสด ดังนั้นจึงสมมุติใหบริษัทไมไดรับเครดิตทางการคาจากผูขายวัตถุดิบเลย ในขณะที่การขาย Cara นั้นมีสมมุติฐานวาบริษัทจะสงสินคาครั้งละประมาณ 50,000 ซองใหแกตลาดคาสงสําเพ็ง โดยสง 2 คร้ังตอเดือน และในการขาย แตละครั้งใหเครดิตแกผูคาสงประมาณ 1 เดือน ดังนั้นโดยเฉลี่ยแลวโครงการนี้จะมีลูกหนี้ประมาณ หนึ่งเดือน

อยางไรก็ตามในการผลิตสินคาครั้งแรก บริษัทไฟเบอรพัฒน จํากัดตองสั่งซื้อวัตถุดิบมารองรับการผลิตครั้งแรกและหลังจากนั้นจะมีการสั่งซื้อวัตถุดิบอยางตอเนื่อง ดังนั้น ณ ขณะเวลาใดเวลาหนึ่ง บริษัทจะมีวัตถุคงคางที่รอการผลิตหรืออยูระหวางการผลิตโดยเฉลี่ยประมาณ 1 เดือนเสมอ

นอกจากนี้บริษัทยังตองสํารองเงินสดสําหรับการดําเนินงาานจํานวนหนึ่งดวย เพื่อความราบรื่นในการดําเนินงาน โดยคณะผูจัดทําแผนธุรกิจเห็นวาเงินสดขั้นต่ําที่ควรมีการสํารองไวสําหรับโครงการมีจํานวนประมาณ 10,000 บาท ดังนั้นสรุปความตองการเงินทุนหมุนเวียนของโครงการนี้มีดังตอไปนี้

ระยะเวลา/จํานวนเงินวัตถุดิบ / สินคาระหวางผลิต 1 เดือนสินคาสําเร็จรูป 0.5 เดือนลูกหนี้ 1 เดือนเจาหนี้ -เงินสดขั้นต่ํา 10,000 บาท

77

6.1.6 การลงทุน และแหลงท่ีมาของเงินลงทุน

โครงการจําเปนตองลงทุนในเครื่องรีดปดปากถุงซึ่งมีราคาประมาณ 60,000 บาท และยังตัองมีงบประมาณสําหรับการปรับปรุงพื้นที่ในโรงงานใหพรอมสําหรับการผลิต โดยการปรับปรุงจะเปนเพียงการจัดวางพื้นที่ติดตั้งเครื่องรีดปากถุง พื้นที่สําหรับการปฏิบัติงาน และพื้นที่สําหรับการเก็บสินคาและวัตถุดิบ ดังรายละเอียดในหัวขอ 5.1.5 โดยคาใชจายในการจัดเตรียมพื้นที่จะมีจํานวนนอยเนื่องจาก ไมจําเปนตองลงทุนกอสรางใดๆโดยประมาณคาใชจายในสวนนี้ไวเพียง 10,000 บาท

นอกจากคาใชจายเครื่องจักรและคาจัดเตรียมพื้นที่แลว โครงการยังตองการเงินลงทุน ในสวนของเงินทุนหมุนเวียนเริ่มแรก ตามสมมุติฐานเรื่องเงินทุนหมุนเวียนโครงการจะตองการเงินทุนหมุนเวียนแรกเทากับตนทุนการผลิตสินคาในงวดแรกบวกดวยเงินสดสํารองขั้นต่ําและเงินสดสํารองสําหรับการลงทุนในสินคาสําเร็จรูปคงเหลือเฉลี่ย และเงินลงทุนในลูกหนี้ของโครงการ ทั้งนี้บริษัทกําหนดอัตราผลตอบแทนที่ตองการจากการลงทุน (Required rate of return) ไวที่ 20.0% ตอป ตารางที่ 6.5 ตอไปนี้เปนตารางสรุปรายการลงทุนและแหลงที่มาของเงินลงทุน

ตารางที่ 6-5 แสดงเงินลงทุนและแหลงท่ีมาของเงินลงทุนInitial Investment in Details (Baht)All production cost for 1st production lot 268,593Budget for half month of F/G 134,296Budget for one month of A/R 400,000Minimum cash requirement 10,000Machinery & Installation 70,000Initial requirement 882,889Reserve (2%) 17,111Total requirement 900,000

Source of Funds 900,000

78

ทั้งนี้เพื่อใหสามารถวางแผนสภาพคลองของโครงการไดดียิ่งขึ้น โปรดพิจารณาภาคผนวก จ แนบทายแผนธุรกิจฉบับนี้ ซ่ึงแสดงงบประมาณเงินสดของโครงการสําหรับระยะเวลา 3 เดือนแรกของการดําเนินการ

6.2 ประมาณการงบกําไรขาดทุนและกระแสเงินสดสําหรับโครงการ

ตามสมมุติฐานในการประมาณการทางการเงินกรณีพื้นฐาน สามารถนํามาประมวลผลเปน งบกําไรขาดทุนและกระแสเงินสดสําหรับโครงการระยะเวลา 5 ป (ตามอายุการใชงานของเครื่องรีด ปดปากถุง) ไดดังนี้

79

ตารางที่ 6-6 แสดงประมาณการผลการดําเนินงานภายใตสมมติฐานกรณีพื้นฐาน“Cara” pocket pack facial tissueProjected Income Statement(all units are shown in ‘000 Baht, except as otherwise stated therein)Calendar year 2545 2546 2547 2548 2549Operating year 1 2 3 4 5No. of month operate 9 12 12 12 12Unit sales (pack) 850,000 1,200,000 1,200,000 1,200,000 1,200,000Selling price (in Baht/pack) 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00Sales value (in ‘000 Baht) 3,400 4,800 4,800 4,800 4,800

Production Cost Production volume (pack) 900,000 1,200,000 1,200,000 1,200,000 1,200,000 R/M purchase 1,814 2,491 2,565 2,642 2,721 Direct labor 68 93 95 98 101 Indirect labor 225 309 318 328 338 Supply 6 9 9 9 9 Overhead (cash) 181 249 257 264 272 Rental expense 7 9 10 10 10 Depreciation 9 12 12 12 12 Contingency (10%) 115 157 162 167 172Production Cost 2,424 3,329 3,428 3,531 3,636

F/G at the end of each year (pack) 50,000 50,000 50,000 50,000 50,000

Plus : beginning F/G 0 135 139 143 147Less : ending F/G 135 139 143 147 152

Cost of goods sold 2,289 3,325 3,424 3,526 3,632Gross profit 1,111 1,475 1,376 1,274 1,168Selling & admin. Exps (20%) 680 960 960 960 960Operating profit before taxes 431 515 416 314 208Income tax (30%) 129 155 125 94 62Net profit after taxes 301 361 219 219 146

80

จากประมาณการงบกําไรขาดทุนขางตน โครงการนี้จะมีกําไรกอนภาษีระหวาง 208,000 ถึง 515,000 บาทตอป และมีกําไรสุทธิระหวาง 146,000 ถึง 361,000 บาทตอป โดยคิดเปนอัตรากําไรสุทธิตอยอดขายระหวาง 3.0% ถึง 8.9% ตลอดระยะเวลาประมาณการและจากประมาณการงบกําไรขาดทุนดังกลาวโครงการนี้จะมีกระแสเงินสดตังตอไปนี้

ตารางที่ 6-7 แสดงการคํานวณกระแสเงินสดของโครงการภายใตสมมติฐานกรณีพื้นฐาน“Cara” pocket pack facial tissueProjected Cashflows(all units are shown in ‘000 Baht)Calendar year Initial Investment 2545 2546 2547 2548 2549 2550Operating year 0 1 2 3 4 5 0No. of month operate 0 9 12 12 12 12 0

Net profit after taxes 301 361 291 219 146 0Plus : depreciation 9 12 12 12 12 0Cash profit after taxes 310 373 303 231 158 0Less : change in NWC (see table 6-8) 0 12 12 12 12 0 CAPEX & Initial Investment 900Plus : salvage value (see table 6-9) 865Total project’s cashflows -900 310 361 291 219 145 865

Internal Financial Rate of Return 29.0%NPV@ 20.0% -192

81

ตารางที่ 6-8 แสดงการคํานวณการเปลี่ยนแปลงของเงินทุนหมุนเวียนสุทธิChange in NWC calculation(units : ‘000 Baht)Calendar year 2545 2546 2547 2548 2549 2450Operating year 1 2 3 4 5 6No. of month operate 9 12 12 12 12 0

Beginning of Period :A/R (0.5 mth) 400 400 400 400 400 400A/P (0.0 mth) 0 0 0 0 0 0F/G (0.5 mth) 135 135 139 143 147 152R/M & WiP (1.0 mth) 269 269 277 286 294 303NWC 804 804 816 829 841 855

Ending of Period :A/R (0.5 mth) 400 400 400 400 400 0A/P (0.0 mth) 0 0 0 0 0 0F/G (0.5 mth) 135 139 143 147 152 0R/M & WiP (1.0 mth) 269 277 286 294 303 0NWC 804 816 829 841 855 0

Change in NWC 0 12 12 13 13 -855Rem* Beginning W/C are from Initial Investment

ตารางที่ 6-9 แสดงการคํานวณมูลคาซากของโครงการUnits : ‘000 BahtSalvage value comprises :Liquidation of NWC 855Minimum cash requirement 10Liquidation of Machinery 0Total salvage value 865

82

6.3 สรุปผลความเปนไปไดทางการเงินกรณีพื้นฐาน

จากประมาณการทางการเงินในหัวขอ 6.2 โครงการผลิตกระดาษเช็ดบรรจุซองขนาดพกพายี่หอ Cara เปนโครงการที่นาลงทุนสําหรับบริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด เนื่องจากเปนโครงการที่อาศัย เงินลงทุนเริ่มแรกจํานวนไมมาก ขณะที่สรางยอดขายไดถึงปละประมาณ 4.8 ลานบาท อัตรากําไร อยูในเกณฑดีและผลตอบแทนของโครงการอยูในเกณฑที่นาพอใจ กลาวคือ มีผลตอบแทนทางการเงินสูงถึง 29.0% ตลอดอายุโครงการซึ่งเมื่อคิดเปนมูลคาปจจุบันสุทธิ ณ อัตราผลตอบแทนที่ตองการ ที่ระดับ 20.0% แลวจะมีมูลคาปจจุบันสุทธิทั้งสิ้น 192,000 บาท

อยางไรก็ตาม กอนพิจารณาลงทุนในโครงการนี้ จําเปนตองศึกษาความเสี่ยงและกรณีศึกษา ตาง ๆ เพิ่มเติม เพื่อวิเคราะหความเปนไปไดของโครงการและแนวทางดําเนินการภายใตสถานการณตาง ๆไดอยางเหมาะสม และสามารถระบุความเปนไปไดของโครงการไดชัดเจนมากยิ่งขึ้น

7. ความเสี่ยงและกรณีศึกษาใตสถานการณตาง ๆ

ตามที่ไดกลาวในหัวขอ 6.3 การวิเคราะหความเสี่ยวและการศึกษาความเปนไปไดของโครงการ ภายใตสถานการณตาง ๆ เปนสิ่งจําเปนตอความสมบูรณของแผนธุรกิจ และทําใหแผนธุรกิจนี้สามารถนําไปใชปฏิบัติไดจริง

7.1 กรณีตนทุนวัตถุดิบเพิ่มสูงขึ้น

เนื่องจากโครงการนี้มีตนทุนในการดําเนินงานสวนใหญเปนตนทุนวัตถุดิบ อีกทั้งวัตถุดิบเหลานี้ลวนเปนสินคาที่มีลักษณะคลายสินคาเกษตร (Commodity) ดังนั้นราคาวัตถุดิบจึงมีความผันผวนไดมาก ทั้งนี้แนวทางแกปญหาดังกลาวทางหนึ่งไดแก การสํารองวัตถุดิบมากขึ้นเมื่อมีแนวโนมวาราคาวัตถุดิบจะเพิ่มสูงขึ้น แตวิธีนี้ก็มีขอจํากัดในการดําเนินการ โดยเฉพาะอยางยิ่งซองบรรจุภัณฑนั้นโครงการ ไมสามารถสั่งผลิตกักตุนไวลวงหนาเปนจํานวนมากได เพราะอาจเกิดความเสี่ยวที่สินคาลาสมัย ไมสามารถนําไปขายได

83

ดังนั้นในการพิจารณาความเปนไปไดของโครงการจึงตองพิจารณาสถานการณที่ราคาวัตถุดิบ เพิ่มสูงขึ้นดวย ตารางที่ 7-1 ตอไปนี้เปนประมาณการผลการดําเนินงานของโครงการภายใตสมมุติฐานที่กําหนดใหราคาวัตถุดิบซึ่งไดแก คากระดาษ และคาซองพลาสติก เพิ่มสูงขึ้นจากราคาในสมมุติฐานกรณีพื้นฐาน 10% ตลอดโครงการ

84

ตารางที่ 7-1 แสดงประมาณการผลการดําเนินงานภายใตสถานการณท่ีราคาวัตถุดิบเพิ่มสูงขึ้น“Cara” pocket pack facial tissueProjected Income Statement(all units are shown in ‘000 Baht, except as otherwise stated)

Calendar year Initial Investment 2545 2546 2547 2548 2549 2550Operating year 0 1 2 3 4 5No. of month operate 0 9 12 12 12 12

Unit sales (pack) 850,000 1,200,000 1,200,000 1,200,000 1,200,000Selling price (in Baht/pack) 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00Sales value (in ‘000 Baht) 3,400 4,800 4,800 4,800 4,800

Production Cost Production volume (pack) 900,000 1,200,000 1,200,000 1,200,000 1,200,000 R/M purchase 1,995 2,740 2,822 2,906 2,994 Direct labor 68 93 95 98 101 Indirect labor 225 309 318 328 338 Supply 6 9 9 9 9 Overhead (cash) 199 274 282 291 299 Rental expense 7 9 10 10 10 Depreciation 9 12 12 12 12 Contingency (10%) 125 171 176 182 187Production Cost 2,634 3,616 3,725 3,836 3,951

F/G at the end of each year (pack) 50,000 50,000 50,000 50,000 50,000

Plus : beginning F/G 0 146 151 155 160Less : ending F/G 146 151 155 160 165

Cost of goods sold 2,487 3,612 3,720 3,831 3,946Gross profit 913 1,188 1,080 969 854Selling & admin. Exps (20%) 680 960 960 960 960Operating profit before taxes 233 228 120 9 -106Income tax (30%) 70 68 36 3 -32Net profit after taxes 163 160 84 6 -74

85

Cashflows calculationNet profit after taxes 163 160 84 6 -74 0Plus : depreciation 9 12 12 12 12 0Cash profit after taxes 172 172 96 18 -62 0Less : change in NWC 0 13 14 14 14 0 CAPEX & Initial Investment 900Plus : salvage value (see table 6-9) 904Total project’s cashflows -900 172 158 82 4 -76 904Internal Financial Rate of Return 7.5%NPV@ 20.0% -271

จากตารางขางตน ผลการดําเนินงานของโครงการไดรับผลกระทบเปนอยางมากเมื่อราคา วัตถุดิบเปลี่ยนแปลงไป อยางไรก็ตามโอกาสที่ราคาวัตถุดิบจะเพิ่มสูงขึ้นตลอดอายุโครงการ เปนไปไดนอย เพราะวัตถุดิบเหลานี้มีราคาผันผวน มีโอกาสทั้งที่ราคาจะต่ําและสูงกวาราคา ในสมมุติฐานกรณีพื้นฐาน นอกจากนี้ในประมาณการยังกําหนดวาราคาขายสินคาไมไดปรับขึ้น ตลอดอายุโครงการ ซ่ึงหากราคาขายมีการปรับเพิ่มแลวจะทําใหผลการดําเนินงานของโครงการดีขึ้น

7.2 กรณีตลาดมีความตองการจํากัดทําใหไมสามารถจําหนายสินคาไดตามเปาหมาย

ตามขอมูลของแผนธุรกิจ ยอดจําหนาย Cara ซ่ึงมีปริมาณ 1.2 ลานซองตอป คิดเปน สวนแบงตลาดเพียง 1% จากตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาทั้งหมดเทานั้น ดังนั้น จึงมีความเปนไปไดในการที่โครงการจะสามารถบรรลุเปาหมายทางยอดขายดังกลาวได อยางไรก็ตามเนื่องจากสินคานี้เปนสินคาประเภทแฟชั่น ดังนั้นจึงมีความเปนไปไดที่การจําหนายสินคาอาจไมได ตามเปาหมายที่วางไว ซ่ึงอาจทําใหผลตอบแทนของโครงการเปลี่ยนแปลงไป

ทั้งนี้คณะผูจัดทําแผนธุรกิจไดจัดทําประมาณการผลการดําเนินงานโดยอิงสมมุติฐานวา โครงการจะสามารถจําหนายสินคาไดเพียง 0.6 ลานซองตอเดือน ซ่ึงสงผลกระทบตอแผนการผลิตของโครงการดวย โดยโครงการจะตองลดระดับการผลิตลงเหลือ 100,000 ซองตอสองเดือนแทน

86

ทั้งนี้การลดการผลิตลงยอมสงผลกระทบตอโครงการในประเด็นที่รายไดลดลงในขณะที่ ตนทุนคงที่ยังคงเดิม ตนทุนคงที่เหลานี้ไดแกคาจางแรงงานทางตรง คาจางพนักงานออกแบบ คาเสื่อมราคา อีกทั้งยังกระทบตอเงินทุนหมุนเวียนของโครงการดวย เนื่องจากแมจะมียอดขายลดลง แตเงื่อนไขในการสั่งผลิตทําใหโครงการยังตองมีการเก็บสํารองวัตถุดิบโดยเฉพาะอยางยิ่งซองพลาสติกในจํานวนเทาเดิม ซ่ึงตามเงื่อนไขเชนนี้โครงการจะมีผลการดําเนินงานเปนไปตามตารางที่ 7-2

87

ตารางที่ 7-2 แสดงผลการดําเนินงานภายใตสมมติฐานที่ยอดขายมีเพียงคร่ึงเดียวของสมมติฐานกรณีพ้ืนฐาน“Cara” pocket pack facial tissueProjected Income Statement(all units are shown in ‘000 Baht, except as otherwise stated)

Calendar year Initial Investment 2545 2546 2547 2548 2549 2550Operating year 0 1 2 3 4 5No. of month operate 0 9 12 12 12 12

Unit sales (pack) 450,000 600,000 600,000 600,000 600,000Selling price (in Baht/pack) 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00Sales value (in ‘000 Baht) 1,800 2,400 2,400 2,400 2,400

Production Cost Production volume (pack) 500,000 600,000 600,000 600,000 600,000 R/M purchase 1,008 1,245 1,283 1,321 1,361 Direct labor 68 93 95 98 101 Indirect labor 225 309 318 328 338 Supply 4 4 4 5 5 Overhead (cash) 101 125 128 132 136 Rental expense 7 9 10 10 10 Depreciation 9 12 12 12 12 Contingency (10%) 70 89 91 94 97Production Cost 1,490 1,886 1,942 2,000 2,060

F/G at the end of each year (pack) 50,000 50,000 50,000 50,000 50,000

Plus : beginning F/G 0 149 157 162 167Less : ending F/G 149 157 162 167 172

Cost of goods sold 1,341 1,878 1,937 1,995 2,055Gross profit 459 522 463 405 345Selling & admin. Exps (20%) 360 480 480 480 480Operating profit before taxes 99 42 -17 -75 -135Income tax (30%) 30 13 -5 -23 -40Net profit after taxes 69 30 -12 -53 -94

88

Cashflows calculation

Net profit after taxes 69 30 -12 -53 -94 0Plus : depreciation 9 12 12 12 12 0Cash profit after taxes 78 42 0 -41 -82 0Less : change in NWC -104 0 9 10 10 0 CAPEX & Initial Investment 700Plus : salvage value (see table 6-9) 553Total project’s cashflows -700 182 42 -10 -50 -92 553Internal Financial Rate of Return -2.4%NPV@ 20.0% -334

ภายใตสถานการณเชนนี้จะเห็นไดชัดวาโครงการไมสามารถอยูรอดได เวนแตจะสามารถ ลดตนทุนในการดําเนินงานบางรายการไดอยางมีนัยสําคัญ ดังนั้น หากเกิดสถานการณเชนนี้ ในระยะยาวแลวควรพิจารณาเลิกโครงการนี้จะมีความเหมาะสมมากกวา

อนึ่งจากการทดสอบระดับยอดขายขั้นต่ําที่ทําใหโครงการมีความเปนไปไดนั้น ภายใตเงื่อนไขที่ตองการอัตราผลตอบแทนขั้นต่ําตลอดโครงการ 20% ยอดขายดังกลาวจะตองอยูที่ระดับประมาณ 80,000 ซองตอเดือนโดยโครงการตองปรับเปลี่ยนการผลิตเปนลักษณะผลิตสองเดือนหยุดหนึ่งเดือน จึงจะมีความเหมาะสม

89

ตารางที่ 7-3 แสดงผลการดําเนินงานของโครงการที่ระดับยอดขาย 960,000 ซองตอป“Cara” pocket pack facial tissueProjected Income Statement(all units are shown in ‘000 Baht, except as otherwise stated)

Calendar year Initial Investment 2545 2546 2547 2548 2549 2550Operating year 0 1 2 3 4 5No. of month operate 0 9 12 12 12 12

Unit sales (pack) 690,000 960,000 960,000 960,000 960,000Selling price (in Baht/pack) 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00Sales value (in ‘000 Baht) 2,760 3,840 3,840 3,840 3,840

Production Cost Production volume (pack) 100,000 700,000 1,000,000 1,000,000 900,000 1,000,000 R/M purchase 202 1,411 2,075 2,138 1,982 2,268 Direct labor 8 68 93 95 98 101 Indirect labor 25 225 309 318 328 338 Supply 1 5 7 7 7 8 Overhead (cash) 20 141 208 214 198 227 Rental expense 1 7 9 10 10 10 Depreciation 1 9 12 12 12 12 Contingency (10%) 13 92 135 139 131 147Production Cost 269 1,957 2,848 2,933 2,765 3,111

F/G at the end of each year (pack) 10,000 50,000 90,000 30,000 70,000

Plus : beginning F/G 0 28 142 264 92Less : ending F/G 28 142 264 92 218

Cost of goods sold 1,929 2,733 2,811 2,937 2,985Gross profit 831 1,107 1,029 903 855Selling & admin. Exps (20%) 552 768 768 768 768Operating profit before taxes 279 339 261 135 87Income tax (30%) 84 102 78 40 26Net profit after taxes 195 237 183 94 61

90

Cashflows calculation

Net profit after taxes 195 237 183 94 61 0Plus : depreciation 9 12 12 12 12 0Cash profit after taxes 204 249 195 106 73 0Less : change in NWC -52 134 129 -186 154 0 CAPEX & Initial Investment 710Plus : salvage value (see table 6-9) 807Total project’s cashflows -710 256 115 66 292 -82 807Internal Financial Rate of Return 20.0%NPV@ 20.0% 0

7.3 กรณีตลาดมีความตองการสูง

กรณีศึกษานี้เปนในทางตรงกันขามกับกรณีศึกษาในขอ 7.2 ซ่ึงกรณีศึกษานี้มีความเปนไปได เชนกันหากตลาดมีความตองการสูง กระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพา Cara ไดรับการตอบรับ เปนอยางดี บริษัทจําเปนตองมีการปรับการผลิตใหมากขึ้นเพื่อรองรับความตองการที่มีมากขึ้น

สําหรับกรณีศึกษานี้นอกจากพิจารณาผลกระทบทางการเงินแลว จําเปนตองพิจารณากลยุทธทางการตลาดและแผนการผลิตที่ เหมาะสมดวย เพราะเมื่อมีความตองการเพิ่มขึ้น เปนตนวา ความตองการเพิ่มขึ้นจากปละ 1.2 ลานซอง เปน 2.4 ลานซอง บริษัทมีทางเลือกในการตอบสนองตอความตองการดังกลาวได 2-3 แนวทาง

แนวทางแรกบริษัทสามารถเพิ่มกําลังการผลิตโดยอาศัยแบบสินคาเดิม รอบระยะเวลา ในการออกแบบสินคาตามเดิมทั้งหมด เพียงแตผลิตจํานวนสินคาตอแบบเพิ่มขึ้น ซ่ึงผลในแนวทางนี้ยอมสงผลดีในแงของการประหยัดในการผลิต เปนตนวาระยะเวลาในการผลิตตนทุนการออกแบบ และการจัดการสินคาคงคลัง แตก็มีขอเสียคือการผลิตสินคาในแบบเดียวกันออกมาเปนจํานวนมากอาจทําใหมีปญหาในการจําหนายได ซ่ึงในทางปฏิบัติจําเปนตองอาศัยการพิจารณาสถานการณและปรับกลยุทธใหเหมาะสม

91

แนวทางที่สองบริษัทสามารถเพิ่มกําลังการผลิตโดยอาศัยการกระจายแบบสินคาใหออกมาพรอมกันมากขึ้น กลาวคือแตเดิมผลิตสินคา 2 แบบในเวลาเดียวกันก็เพิ่มการผลิตเปน 4 แบบในเวลาเดียวกัน แตยังคงอาศัยรอบระยะเวลาการออกแบบตามเดิม ดวยวิธีการนี้สินคาของบริษัทจะมี ความหลากหลายมากขึ้น สรางความไดเปรียบในทางการตลาดได แตก็ตองประสบปญหาในดาน การจัดการสินคาคงคลังที่ยุงยากมากขึ้น ทั้งยังอาจประสบปญหาสินคาของบริษัทแหงยอดขายกันเอง

แนวทางที่สามเปนแนวทางที่ผสมผสานระหวางสองแนวทางแรก กลาวคือบริษัทจะเพิ่มกําลังการผลิตโดยการเพิ่มจํานวนสินคาตอแบบใหมากขึ้น ในขณะเดียวกันลดระยะเวลาการผลิตสินคา ตอแบบลง และดวยวิธีนี้สินคาที่ออกมาใหมจะยังคงเปนที่ดึงดูดตอกลุมเปาหมายไดดีกวาแนวทาง ที่สอง เพราะสินคาที่ออกใหมมีจํานวนแบบนอย และสรางปญหาการแยงยอดขายกันเองนอยกวา แตวิธีนี้จะสรางปญหาในแงของการออกแบบที่ตองการระยะเวลาการออกแบบที่ส้ันลง

ทั้งนี้ในการประมาณการผลการดําเนินงานภายใตสถานการณเชนนี้ ไดเลือกแนวทางที่สามเปนสมมุติฐานในการประมาณการ กลาวคือโครงการจะมียอดขาย 2.4 ลานซองตอป โดยที่โครงการจําเปนตองจางแรงงานทางตรงเพิ่มอีก 1 คน มารองรับการผลิตดวย การสั่งผลิตสินคาตอหนึ่งรูปแบบจะกระทําในจํานวนสูงขึ้น ซ่ึงสงผลโดยตรงตอเงินทุนหมุนเวียนที่ตองการมากขึ้นดวย โดยประมาณการผลการดําเนินงานภายใตสมมุติฐานนี้แสดงในตารางที่ 7-4

92

ตารางที่ 7-4 แสดงผลการดําเนินงานของโครงการที่ระดับยอดขาย 2.4 ลานซองตอป“Cara” pocket pack facial tissueProjected Income Statement(all units are shown in ‘000 Baht, except as otherwise stated)

Calendar year Initial Investment 2545 2546 2547 2548 2549 2550Operating year 0 1 2 3 4 5No. of month operate 0 9 12 12 12 12

Unit sales (pack) 1,700,000 2,400,000 2,400,000 2,400,000 2,400,000Selling price (in Baht/pack) 4.00 4.00 4.00 4.00 4.00Sales value (in ‘000 Baht) 6,800 9,600 9,600 9,600 9,600

Production Cost Production volume (pack) 100,000 1,800,000 2,400,000 2,400,000 2,400,000 2,400,000 R/M purchase 202 3,627 4,981 5,131 5,284 5,443 Direct labor 8 135 185 191 197 203 Indirect labor 25 225 309 318 328 338 Supply 1 13 17 18 18 19 Overhead (cash) 20 363 498 513 528 544 Rental expense 1 7 9 10 10 10 Depreciation 1 9 12 12 12 12 Contingency (10%) 13 218 300 309 318 327Production Cost 269 4,596 6,312 6,501 6,695 6,896

F/G at the end of each year (pack) 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000

Plus : beginning F/G 0 255 263 271 279Less : ending F/G 255 263 271 279 287

Cost of goods sold 4,341 6,304 6,493 6,687 6,888Gross profit 2,459 3,296 3,107 2,913 2,712Selling & admin. Exps (20%) 1,360 1,920 1,920 1,920 1,920Operating profit before taxes 1,099 1,376 1,187 993 792Income tax (30%) 330 413 356 298 238Net profit after taxes 769 963 831 695 555

93

Cashflows calculation

Net profit after taxes 769 963 831 695 555 0Plus : depreciation 9 12 12 12 12 0Cash profit after taxes 778 975 843 707 567 0Less : change in NWC 241 23 24 24 25 0 CAPEX & Initial Investment 1,450Plus : salvage value (see table 6-9) 1,672Total project’s cashflows -1,450 537 952 819 683 542 1,672Internal Financial Rate of Return 47.2%NPV@ 20.0% 1,033

7.4 สรุปผลการวิเคราะหความเสี่ยงและกรณีศึกษาภายใตสถานการณตางๆโครงการผลิตกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาภายใตยี่หอ Cara เปนโครงการที่มีความเสี่ยง

และผลตอบแทนคอนขางสูง โดยเฉพาะอยางยิ่งความเสี่ยงในแงของการยอมรับผลิตภัณฑจากกลุมเปาหมายซึ่งสงผลกระทบโดยตรงตอยอดขายของผลิตภัณฑ ทั้งนี้ตารางที่ 7-5 ตอไปนี้สรุปผลกรณีศึกษาตางๆของโครงการ

ตารางที่ 7-5 แสดงผลสรุปของโครงการภายใตสถานการณตางๆ

กรณีศึกษา มูลคาปจจุบันสุทธิ ณ ผลตอบแทน 20.0% (พันบาท)กรณีพื้นฐาน

กรณีตนทุนวัตถุดิบสูงขึ้น 10%กรณีจําหนายสินคาไดเพียง 50,000 ซองตอเดือนกรณีจําหนายสินคาได 80,000 ซองตอเดือนกรณีจําหนายสินคาได 200,000 ซองตอเดือน

192 -221 -374 01,033

94

อยางไรก็ตามในทางปฏิบัติแลว ผูผลิตสามารถเลิกดําเนินโครงการไดโดยงายหากสถานการณแวดลอมเปลี่ยนแปลงไป เชน กรณีที่สินคาประสบความสําเร็จในระยะเวลา 1 - 2 ปแรก แลวหลังจากนั้นเริ่มประสบปญหาในการทํากําไร เนื่องจากการแขงขันในตลาดมีมากขึ้น กรณีเชนนี้ ผูผลิตสามารถหยุดสั่งผลิตและเลิกดําเนินการในสินคานี้ไดโดยไมมีตนทุนมากนัก เนื่องจากตนทุน สวนใหญของโครงการเปนตนทุนผันแปร แตทั้งนี้ความเสี่ยงหลักของโครงการยังคงอยูที่ การเริ่มตนเขาสูตลาด เพราะหากสินคาไมประสบความสําเร็จตั้งแตเมื่อแรกเขาตลาดก็จะสงผลใหผูผลิตมีโอกาสขาดทุนสูง

8. สรุปความเปนไปไดและปจจัยแหงความสําเร็จของโครงการ

จากแผนธุรกิจขางตน โครงการผลิตกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพายี่หอ Cara จัดวาเปนโครงการที่มีความเปนไปไดในเชิงเศรษฐกิจ มีผลตอบแทนสูงถึง 29.0% ในกรณีพื้นฐาน ซ่ึงทําให โครงการมีมูลคาปจจุบันสุทธิ ณ อัตราผลตอบแทนที่ตองการ 20.0% ตอป เปนบวกอยู 192,000 บาท ทั้งนี้โครงการดังกลาวมีจุดแข็งและจุดออนที่สําคัญดังตอไปนี้

8.1 สรุปจุดแข็งและจุดออนของโครงการ

จุดแข็งของโครงการ

• เปนโครงการที่ตองการเงินลงทุนเริ่มแรกจํานวนไมมาก (ประมาณ 900,000 บาท) แตสามารถสรางยอดขายและผลตอบแทนไดดี

• เปนโครงการที่ชวยใหบริษัทไฟเบอรพัฒน จํากัด เพิ่มสายผลิตภัณฑได ทําใหการบริหารกลุมสินคาของบริษัทมีประสิทธิภาพและผลกําไรเพิ่มขึ้น

• เปนโครงการเกี่ยวกับการผลิตกระดาษเช็ดหนา ซ่ึงบริษัทไฟเบอรพัฒนมีความชํานาญในธุรกิจ เปนอยางดี

• เปนโครงการแรกที่เร่ิมการผลิตกระดาษเช็ดหนาขนาดบรรจุซองพกพารายแรกของประเทศไทย ทําใหไดเปรียบในแงตนทุนสินคาเมื่อเทียบกับสินคานําเขาและไดเปรียบผูผลิตรายอื่น ๆ ที่ตองการผลิตตามจากการที่ได Learning Curve และ Brand Awareness กอน

• เปนโครงการที่สามารถเลิกดําเนินงานไดงาย มีตนทุนในการเขาหรือออกจากธุรกิจไมสูงนัก

95

จุดออนของโครงการ

• เปนโครงการที่ไมอาศัยการออกแบบจากลวดลายการตูนที่มีช่ือเสียงทําใหมีความเสี่ยงทางการตลาดในแงของการยอมรับผลิตภัณฑจากผูบริโภคกลุมเปากมาย มากกวาการใชการออกแบบจากลวดลายการตูนที่มีช่ือเสียง

• เปนโครงการที่ตองอาศัยการจัดการดานการผลิตที่ดีควบคูกับการตลาด เพราะการสั่งผลิตสินคา มีขอจํากัดเรื่องจํานวนการสั่งขั้นต่ํา ทําใหการบริหารสินคาคงคลังมีความยุงยาก และเสียเปรียบ คูแขงที่นําเขาสินคาจากตางประเทศเพราะไมประสบปญหาจํานวนการสั่งขั้นต่ํา

• เปนโครงการที่ตองพึ่งพาการผลิตซองบรรจุภัณฑที่ถือเปนปจจัยสําคัญในการผลิตจากผูผลิต ซองพลาสติกทําใหการควบคุมการผลิตทําไดยาก และอาจมีปญหาขอมูลความลับร่ัวไหลได โดยเฉพาะรูปแบบสินคา

8.2 ปจจัยแหงความสําเร็จของโครงการ

แมโครงการผลิตกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพายี่หอ Cara ตามแผนธุรกิจนี้ จะมีความเปนไปไดแตภายใตแผนธุรกิจฉบับนี้ไดอาศัยสมมุติฐานหลายประการในการประเมิน ความเปนไปได ดังนั้นความสําเร็จของโครงการนี้จึงขึ้นอยูกับความสามารถในการบริหารงาน และปจจัยดานสภาพแวดลอมของธุรกิจวามีความเหมาะสมหรือไม ทั้งนี้ปจจัยแหงความสําเร็จแหงโครงการที่สําคัญไดแก

• การออกแบบที่โดดเดน สวยงาม ดึงดูดความสนใจของกลุมเปาหมาย

การดําเนินการตามแผนธุรกิจนี้ มีเงื่อนไขสําคัญคือ จะตองมีการลงทุนพัฒนาความสามารถ ในการออกแบบผลิตภัณฑอยางตอเนื่อง หากไมสามารถพัฒนาความสามารถในการออกแบบได ก็จะไมสามารถแขงขันกับสินคาที่นําเขาจากตางประเทศที่อาศัยลวดลายการตูนที่มี ช่ือเสียง ในการแขงขันได โดยกอนที่จะมีการผลิตสินคาจริงจําเปนตองมีการลงทดสอบตลาดกอนวาตลาด ยอมรับรูปแบบสินคาหรือไม เพราะหากสั่งผลิตแลวปรากฏวาตลาดไมยอมรับสินคาก็จะทําใหเกิดปญหาสินคาจําหนายไมไดจํานวนมากได

96

• ขนาดของตลาดกระดาษเช็ดหนาบรรจุซองขนาดพกพาในกลุมสินคาแฟชั่น

เนื่องจากขนาดของตลาดมีผลตอความตองการ Cara โดยตรง เพราะหากตลาดมีขนาดเหมาะสมไมใหญหรือเล็กจนเกินไปแลว Cara จะประสบความสําเร็จทางการตลาดได แตหากตลาดมีขนาดเล็กเกินไปการจะรักษาระดับยอดขายตามโครงการยอมเปนไปไดยาก ในทางตรงกันขามหากตลาด มีขนาดใหญมาก ผูผลิตรายใหญอาจสนใจเขาสูตลาดนี้และสงผลใหผูผลิตรายใหญซ่ึงมีความพรอม ในการแขงขันมากกวาไดเปรียบ Cara

• การผลิตซองบรรจุกระดาษเช็ดหนา Cara

ซองบรรจุกระดาษเช็ดหนาเปนสวนสําคัญของการดึงดูดความสนใจกลุมเปาหมาย การควบคุมคุณภาพของการผลิตซองจึงเปนสิ่งสําคัญ ซ่ึงตามแผนธุรกิจนี้ไดเลือกผูผลิตซองบรรจุกระดาษเช็ดหนาใหแกโครงการที่มีคุณภาพและความสามารถรองรับการผลิตได แตก็ยังคงตองระวังปญหาความลับ การออกแบบรั่วไหล หรือปญหาที่ผูผลิตซองตอรองราคาเพิ่มจนทําใหผลตอบแทนของโครงการ ลดลงได

• การดําเนินโครงการโดยผูผลิตกระดาษชําระ

เนื่องจากในการผลิตสินคาตามแผนธุรกิจนี้ มีสมมุติฐานที่สําคัญคือผูดําเนินการตามแผนเปนบริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด ซ่ึงเปน Converter ในอุตสาหกรรมกระดาษชําระ ซ่ึงทําใหไมโครงการไมมีความจําเปนตองลงทุนในทรัพยสินหลายรายการ แตหากประเมินโครงการในฐานะเปนโครงการใหมซ่ึงตองการการลงทุนในทรัพยสินถาวรจํานวนมาก จะสงผลใหโครงการมีภาระเงินลงทุนสูงและ ไมมีความเปนไปไดในเชิงเศรษฐกิจ

97

สารบัญ

หนา

บทสรุปผูบริหาร 11. วัตถุประสงคในการทําวิจัย 22. งานวิจัยที่มีมาในอดีต 23. กรอบแนวคิดการวิจัย 24. ระเบียบวิธีวิจัย 2

4.1 ขอบเขตการวิจัย 34.2 ขนาดตัวอยาง 34.3 วิธีการเลือกตัวอยางและการเก็บรวบรวมขอมูล 34.4 ผลงานวิจัยเชิงพรรณนาและขอมูลลักษณะประชากร 4

5. ผลการวิจัย 65.1 ผลการศึกษาอัตราการยอมรับรูปแบบผลิตภัณฑใหม 65.2 ผลการศึกษาความพอใจในลักษณะตางๆ ของกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพา 15

5.2.1 การทดสอบการกระจายของขอมูล 155.2.2 การวิเคราะหปจจัย 15

5.2.2.1 การกําหนดจํานวนกลุมปจจัยและการคํานวณ UnrotatedComponent Factor Matrix 16

5.2.2.2 การทํา Rotation of Factors 185.2.2.3 สรุปผลการวิเคราะหปจจัย 20

5.2.3 การวิเคราะหความแปรปรวน 215.2.3.1 การวิเคราะหความแปรปรวนในคาความคาดหวัง 215.2.3.2 การวิเคราะหความแปรปรวนในชองวางระหวางความคาดหวัง

และสิ่งที่ไดรับ 24

98

บทสรุปผูบริหาร

งานวิจัยเกี่ยวกับกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพา (Pocket Pack Tissue) ในครั้งนี้ มุงเนนการศึกษาอัตราการยอมรับรูปแบบผลิตภัณฑใหม และพฤติกรรมของผูบริโภคที่มีตอกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพา โดยเฉพาะอยางยิ่งการศึกษาความคาดหวัง และระดับความพึงพอใจ ที่ผูบริโภคไดรับ เพื่อประโยชนในการนําไปวิเคราะหวางกลยุทธทางการตลาดสําหรับผลิตภัณฑประเภทนี้ตอไป

ในการศึกษาครั้ งนี้คณะผูวิจัยไดทําการสํารวจความคิดเห็นของกลุมตัวอยางโดยใช แบบสอบถามจํานวน 400 ชุด กระจายเก็บขอมูลตามพื้นที่ สําคัญของกรุง เทพมหานคร โดยแบบสอบถามดังกลาวไดแบงออกเปน 3 สวน สวนแรกเปนแบบสอบถามเชิงทดลองซึ่งใช ประกอบกับรูปภาพของผลิตภัณฑกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพาชนิดตาง ๆ ทั้งที่มี วางจําหนายแลว และที่มีการออกแบบขึ้นมาใหม สําหรับสวนที่สองเปนแบบสอบถามเชิงสํารวจ เพื่อเก็บรวบรวมขอมูลเกี่ยวกับระดับความคาดหวังและระดับความพอใจของผูบริโภค และสวนสุดทายของแบบสอบถามเปนการเก็บรวบรวมขอมูลลักษณะประชากรของกลุมตัวอยาง

ผลการศึกษาในครั้งนี้สรุปไดวามีความเปนไปไดที่ตลาดจะยอมรับรูปแบบผลิตภัณฑกระดาษชําระขนาดพกพาที่มีการออกแบบใหมเอง โดยการออกแบบไมจําเปนตองพึ่งลวดลายการตูน ที่กําลังเปนที่นิยม แตก็จําเปนตองมีการออกแบบที่โดดเดนเพื่อดึงดูดความสนใจของตลาดได ทั้งนี้ผูบริโภคมองผลิตภัณฑกระดาษชําระขนาดพกพาออกเปน 3 องคประกอบสําคัญ องคประกอบแรก คือ ลักษณะพื้นฐานของกระดาษชําระที่ควรจะมี (Basic Product) เชน ความเหนียวนุมและความสะอาดของกระดาษ องคประกอบที่สอง คือ ลักษณะที่จะตองมีสําหรับกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพา (Expected Product) เชน ความสะดวกในการพกพาและความสะดวกในการซื้อหา และองคประกอบ ที่สาม คือ ลักษณะพิเศษเพิ่มเติมของผลิตภัณฑ (Augmented Product) เชน กล่ินหอม ลวดลายของ บรรจุภัณฑที่สวยงาม เปนตน และนอกจากองคประกอบหลัก 3 ประการนี้แลว ยังมีอีกหนึ่งปจจัย ที่ไมสามารถจัดเขาองคประกอบทั้งสามได คือ ความสามารถในการซึมซับน้ําของกระดาษชําระ ซ่ึ งอาจเปนคุณสมบัติที่ ไม ใชคุณสมบัติที่ ผูบ ริโภคใหความสําคัญนักสําหรับกระดาษชําระ ขนาดบรรจุซองพกพานี้

99

อนึ่งในการศึกษาครั้งนี้ คณะผูวิจัยเห็นวากลุมตัวอยางที่มีโอกาสเปนกลุมเปาหมายของกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพาซึ่งเนนการทําตลาดดวยการเปนสินคาแฟชั่น เนนการออกแบบที่โดดเดนสวยงาม คือ กลุมบุคคลที่มีชวงอายุระหวาง 15 - 30 ป มีระดับรายได 5,000 - 15,000 บาท เปนนักเรียนมัธยมปลาย หรือนักศึกษาระดับปริญญาตรี เปนหลัก มีงานอดิเรกคือการชมภาพยนตหรือฟงเพลง โดยหากเปนเพศหญิงจะมีโอกาสซื้อผลิตภัณฑมากกวาเพศชาย

และเนื่องจากการศึกษาครั้งนี้มีวงจํากัดในเขตกรุงเทพมหานครเทานั้น ชวงเวลาที่ใช ในการเก็บรวบรวมขอมูลเปนชวงเวลาสั้น ประกอบกับการวิจัยเชิงทดลองยังเปนเพียงการพิจารณา เลือกรูปภาพกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพาซึ่งยังไมใชเปนการพิจารณาเลือกจากสินคาจริง ดังนั้นจึงควรมีการทําการศึกษาเพิ่มเติมในอนาคตเพื่อใหไดขอมูลที่ละเอียดและแนนอนมากยิ่งขึ้น

1. วัตถุประสงคในการทําการวิจัยในการทําวิจัยพฤติกรรมการเลือกซื้อกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพา (Pocket Pack

Tissue) นี้ มีวัตถุประสงคหลักในการศึกษาถึงพฤติกรรมผูบริโภคที่มีตอการเลือกซื้อผลิตภัณฑ ประเภทนี้ โดยเฉพาะอยางยิ่งเปนการทดสอบวาผูบริโภคจะใหการยอมรับรูปแบบผลิตภัณฑที่มีการออกแบบขึ้นใหมมากนอยเพียงใด และกระบวนการตัดสินใจของผูบริโภคในการเลือกซื้อกระดาษชําระ ขนาดบรรจุซองพกพาประกอบดวยส่ิงใดบาง ซ่ึงผลที่ไดจากการวิจัยนี้จะนําไปสูการวางแผนกลยุทธทางการตลาดสําหรับผลิตภัณฑนี้ตอไป

2. งานวิจัยท่ีมีมาในอดีตคณะผูวิจัยไดคนควาหางานวิจัยเกี่ยวกับกระดาษชําระขนาดพกพาในอดีต อยางไรก็ตาม

คณะผูวิจัยไมพบงานวิจัยในอดีตเกี่ยวกับเรื่องดังกลาว ดังนั้นคณะผูวิจัยจึงไดออกแบบงานวิจัยคร้ังนี้ขึ้นโดยอาศัยทฤษฎีทางการตลาดบางประการเขาชวย เปนตนวา ทฤษฎีเร่ืองความพอใจ และทฤษฎี พฤติกรรมผูบริโภค

3. กรอบแนวคิดการวิจัยการวิจัยคร้ังนี้ไดแบงการศึกษาออกเปนสองสวนที่สําคัญ สวนแรกเปนการศึกษาอัตรา

การยอมรับรูปแบบผลิตภัณฑใหมของผูบริโภค ในขณะที่สวนที่สองเปนการศึกษาระดับความพอใจของผูบริโภคที่มีตอลักษณะตางๆ ของกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพา

100

การแบงการศึกษาออกเปนสองสวนดังที่กลาวมาขางตน จะทําใหคณะผูวิจัยสามารถศึกษา ขอมูลในรายละเอียดไดมากขึ้น โดยขอมูลที่ไดในสวนที่สองซึ่งเปนการศึกษาระดับความพอใจของ ผูบริโภคที่มีตอลักษณะตางๆ ของกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพา จะถูกนํามาวิเคราะหและประมวลผลเปนขอสรุปเพื่อนํามาอธิบายประกอบกับผลการทดสอบที่ไดในการวิจัยสวนแรก

ทั้งนี้ประเด็นคําถามที่ใชในการศึกษาระดับความพอใจของผูบริโภคที่มีตอลักษณะตางๆ ของกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพานั้น รวบรวมจากการสอบถามจากผูเชี่ยวชาญในธุรกิจกระดาษชําระและกลุมตัวอยางผูบริโภความีประเด็นใดบางที่ควรมีการศึกษา และเพื่อใหการทดสอบมี ความแมนยํามากขึ้น การวัดความพอใจจึงจะกระทําในลักษณะของการเปรียบเทียบความคาดหวัง (Expectation) และการรับรู (Perception) ของผูบริโภค โดยความพอใจจะเกิดขึ้นเมื่อการรับรูไมต่ํากวาความคาดหวังอยางมีนัยสําคัญ

4. ระเบียบวิธีวิจัยการวิจัยคร้ังนี้อาศัยการวิจัยเชิงสํารวจ (Survey Research) เพื่อใหสามารถรวบรวมขอมูลไดใน

วงกวางประกอบกับไดมีการผสมผสานรูปแบบการวิจัยเชิงทดลอง ( Experiment) เพื่อใหไดขอมูลตามที่ตองการ โดยมีวิธีวิจัยดังตอไปนี้

4.1 ขอบเขตการวิจัยขอบเขตในการวิจัยคร้ังนี้ยึดตามขอบเขตทางภูมิศาสตรเปนหลัก โดยจํากัดพื้นที่เฉพาะ

ในเขตกรุงเทพมหานคร เพือใหสอดคลองกับวัตถุประสงคในการทําวิจัยที่มุงเนนเพื่อไปกําหนดกลยุทธการตลาดสําหรับผลิตภัณฑ กระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพา ซ่ึงมุงเนนทําการตลาดในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลเปนหลัก

4.2 ขนาดตัวอยางเนื่องจากไมมีขอมูลพื้นฐานทางสถิติที่เกี่ยวของกับการวิจัยคร้ังนี้ คณะผูวิจัยจึงตองการ

เก็บรวบรวมขนาดตัวอยางใหไดมากที่สุดเพื่อความถูกตองทางสถิติ ในการกําหนดสัดสวนของ กลุมตัวอยางที่จะสามารถใหขอมูลในเรื่องดังกลาวไดอยางถูกตอง คณะผูวิจัยจึงกําหนดสัดสวนของ ผูที่เคยซื้อกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพาไวที่รอยละ 50 ซ่ึงเปนสัดสวนที่จะทําใหการคํานวณขนาดการเก็บตัวอยางมีมากที่สุด ดังนี้

101

n = p.(1-p).(Z/D)2

เมื่อ n = จํานวนประชากรตัวอยางZ = คะแนนมาตรฐานที่ระดับนัยสําคัญทางสถิติP = สัดสวนผูที่เคยซื้อกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพาD = ความคลาดเคลื่อนมากที่สุดที่ยอมรับได

ในการประมาณขนาดประชากรโดยกําหนดใหมีนั ย สําคัญทางสถิติ เท ากับ 0 .05 และคาความคลาดเคลื่อนมากที่สุดที่ยอมรับไดเทากับรอยละ 5 ของสวนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สามารถคํานวณขนาดการสุมตัวอยางไดดังนี้

n = (0.5) x (0.5) x (1.96/0.05) 2

n = 384.16n � 400

ดังนั้นขนาดประชากรตัวอยางในการวิจัยคร้ังนี้ประมาณ 400 ตัวอยาง

4.3 วิธีการเลือกตัวอยางและการเก็บรวบรวมขอมูล

คณะผูวิจัยไดเลือกสุมตัวอยาง Non-probability Sampling เนื่องจากไมทราบลักษณะ การกระจายของประชากรเปาหมายในการวิจัย อยางไรก็ตามเพื่อใหการเก็บรวบรวมตัวอยาง มีการกระจายออกไปคณะผูวิจัยจึงไดแบงพื้นที่การเก็บรวบรวมขอมูลออกไปในหลายพื้นที่ ไดแก บริเวณสนามหลวง, ปากคลองตลาด, สามยาน, สีลม, บางรัก, จตุจักร, อโศก, ปนเกลา, และดินแดง ในสัดสวนใกลเคียงกัน ชวงเวลาที่ใชในการเก็บรวบรวมขอมูลคือระหวางวันที่ 10 มกราคม 2545 ถึง 1 กุมภาพันธ 2545 โดยในการจัดเก็บขอมูลไดอาศัยการวาจางผูทําการเก็บรวบรวมขอมูล รวมกับ การเก็บขอมูลโดยคณะผูวิจัยเอง

สําหรับแบบสอบถามที่ใชในการเก็บขอมูล แบงออกไดเปน 3 สวน สวนที่หนึ่งเปนการศึกษาอัตราการยอมรับรูปแบบผลิตภัณฑใหม สวนที่สองเปนการศึกษาความพอใจของกลุมตัวอยางที่มี

102

ตอลักษณะดานตาง ๆ ของกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพา และสวนที่สามเปนการเก็บขอมูลทั่วไปของผูตอบแบบสอบถาม (รายละเอียดแสดงในเอกสารแนบ 1)

สําหรับแบบสอบถามในสวนแรก คณะผูวิจัยไดอาศัยการทดสอบในลักษณะของการทดลองโดยการใหผูบริโภคพิจารณารูปภาพของกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพาจํานวน 8 รูปภาพ (แสดงในเอกสารแนบ 2) ซ่ึงประกอบดวยรูปภาพของผลิตภัณฑตางๆ ที่มีการออกวางจําหนายจริง ในทองตลาดจํานวน 5 รูปภาพ และรูปภาพของผลิตภัณฑที่ออกแบบใหมจํานวน 3 รูปภาพ แลวจึงให ผูบริโภคพิจารณาเลือกรูปภาพตามคําถามตางๆซึ่งคําถามเหลานี้จะมีการทดสอบทั้งในประเด็น ที่ ใกล เคียงกันและแตกตางกันเพื่อหาขอสรุปว า ผูบ ริโภคมี อัตราการยอมรับในผลิตภัณฑ ที่ออกแบบใหมอยางไร โดยลักษณะขอมูลที่รวบรวมไดจากสวนนี้จะอยูในลักษณะ Ordinary Scale ทั้งหมด เนื่องจากคณะผูวิจัยไดทําการทดลองเก็บขอมูลในรูปแบบที่มีความละเอียดมากขึ้น เชน เปน Interval หรือ Ranking Scale แลวแตไมประสบความสําเร็จ เพราะกอใหเกิดความยุงยาก ในการตอบแบบสอบถามของผูบริโภคและผูบริโภคไมสามารถใหขอมูลไดอยางถูกตอง

ทั้งนี้รูปภาพที่มีการออกแบบใหมจํานวน 3 รูปภาพนั้นไดถูกออกแบบใหแตกตางกันออกไป เพื่อประโยชนในการวิเคราะหเพิ่มเติมดวยวาผูบริโภคยอมรับรูปแบบใดมากกวากัน (หมายเลข1) จะเปนการออกแบบโดยใชโทนสีออนสดใสพรอมกับมีรูปที่เปนจุดสนใจในภาพประกอบ ในขณะที่ รูปที่สอง (หมายเลข2) ยังคงเปนการออกแบบโดยใชโทนสีออนสดใสเชนกันแตไมมีจุดเดนใน องคประกอบของภาพ และสําหรับรูปที่ 3 (หมายเลข6) เปนการออกแบบโดยใชโทนสีเขมและฉูดฉาด ดูแปลกแหวกแนวไป

สําหรับแบบสอบถามในสวนที่สอง คณะผูวิจัยไดเก็บรวมรวมความคิดเห็นของกลุมตัวอยาง ที่มีตอลักษณะของกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพาในแงมุมตาง ๆ จํานวน 21 ขอ โดยขอมูลที่ เก็บไดถูกออกแบบใหอยูในลักษณะของ Interval Scale โดยอาศัย 7 point Likert type scale ซ่ึงจะสามารถนํามาวิเคราะหคากลางไดโดยการวิเคราะหและประมวลผลจะใชโปรแกรม SPSS เปนเครื่องมือในการวิเคราะห

103

4.4 ผลงานวิจัยเชิงพรรณนาและขอมูลลักษณะประชากรผลการวิเคราะหขอมูลดานลักษณะประชากรของผูตอบแบบสอบถาม สรุปไดดังนี้

จํานวน % รวม (%)ชาย 121.0 30.3เพศหญิง 279.0 69.8 100.0<15 31.0 7.8

15-22 166.0 41.523-30 155.0 38.8

อายุ

>30 48.0 12.0 100.0ต่ํากวามัธยมปลาย 31.0 7.8

มัธยมปลาย (หรือเทียบเทา) 84.0 21.0ปริญญาตรี (หรือเทียบเทา) 240.0 60.0

ระดับการศึกษา

สูงกวาปริญญาตรี 45.0 11.3 100.0<5,000 164.0 41.0

5,000-10,000 89.0 22.310,001-15,000 86.0 21.515,001-20,000 20.0 5.0

รายไดสวนบุคคล/เดือน

>20,000 41.0 10.3 100.0แทบไมไดใช 164.0 41.0

1 หอ 89.0 22.32 หอ 86.0 21.53 หอ 20.0 5.0

ความถี่ในการใช Pocket PackTissue/สัปดาห

มากกวา 3 หอ 41.0 10.3 100.0นักเรียน/นักศึกษา 213.0 53.3

พนักงานบริษัทเอกชน 161.0 40.3เจาของกิจการ 5.0 1.3

อาชีพ

ขาราชการ/พนักงานรัฐวิสาหกิจ 21.0 5.3 100.0

104

จากการพิจารณาขอมูลดานลักษณะประชากรของผูตอบแบบสอบถามตามตารางขางตน จะเห็นวามีผูตอบแบบสอบถามกลุมหนึ่งจํานวนประมาณรอยละ 41 แทบไมไดใชกระดาษชําระ ขนาดบรรจุซองพกพา ซ่ึงสะทอนใหเห็นวาพฤติกรรมการใชกระดาษชําระของผูบริโภคชาวไทย แมแตเปนกลุมตัวอยางในเขตกรุงเทพมหานคร ยังมีผูบริโภคจํานวนมากที่ไมคอยไดใชกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพานี้ และเพื่อประโยชนในการวิเคราะห คณะผูวิจัยไดจัดทําตารางแจกแจงความถี่ขอมูลลักษณะประชากรโดยอาศัยการพิจารณาดานความถี่ในการใชกระดาษชําระขนาดพกพา ตอสัปดาหเขาเปนเกณฑหลักในการแบงกลุมเพิ่มเติม ซ่ึงมีผลดังสรุปในตารางตอไปนี้

%ความถี่ในการใช/สัปดาหแทบไมไดใช 1 หอ 2 หอ 3 หอขึ้นไป รวม

ชาย 59.2 15.1 14.0 11.7 100.0เพศหญิง 26.2 28.1 27.6 18.1 100.0< 15 19.4 22.6 38.7 19.4 100.015-22 34.3 20.5 25.3 19.9 100.023-30 47.1 23.2 16.1 13.5 100.0

อายุ

> 30 45.8 37.5 14.6 2.1 100.0< ม.ปลาย 22.6 22.6 35.5 19.4 100.0ม.ปลาย 33.3 15.5 23.8 27.4 100.0ป.ตรี 43.8 23.8 20.0 12.5 100.0

ร ะ ดั บ ก า รศึกษา

> ป.ตรี 53.3 26.7 15.6 4.4 100.0< 5,000 36.9 20.2 24.4 18.5 100.05,000-10,000 31.0 20.2 27.4 21.4 100.010,001-15,000 40.0 29.2 18.5 12.3 100.0

รายได/เดือน

> 15,000 60.2 22.9 12.0 4.8 100.0นักเรียน 32.4 20.7 25.8 21.1 100.0พนักงานบริษัท 49.1 24.8 18.0 8.1 100.0เจาของกิจการ 40.0 20.0 20.0 20.0 100.0

อาชีพ

ขาราชการ 66.7 19.0 4.8 9.5 100.0

105

5. ผลการวิจัย

5.1 ผลการศึกษาอัตราการยอมรับรูปแบบผลิตภัณฑใหม

จากขอมูลในแบบสอบถามขอ 4. ซ่ึงเปนการทดสอบความคิดเห็นของกลุมตัวอยางตอรูปภาพกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพาทั้ง 8 รูป (โปรดดูเอกสารแนบ 2 ประกอบ) โดยกลุมตัวอยาง จะเลือกรูปภาพ 2 รูปที่คิดวาเปนไปตามคําถามในแตละขอมากที่สุด อยางไรก็ตาม เนื่องจาก กลุมตัวอยางที่ทําการสํารวจมาจํานวนถึงรอยละ 41 แทบไมไดใชกระดาษชําระขนาดพกพา ดังนั้น เพื่อใหผลที่ไดมีความถูกตองมากขึ้น คณะผูวิจัยจึงไมนําขอมูลจากกลุมตัวอยางดังกลาว มารวมพิจารณา เพราะอาจสงผลใหผลการศึกษาอัตราการยอมรับรูปแบบผลิตภัณฑใหม คลาดเคลื่อนไปได

ทั้งนี้จากการวิเคราะหตารางแจกแจงความถี่สามารถสรุปไดวากระดาษชําระของ Kleenex และCellox เปนกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพาที่หาซื้อไดงายสะดวกที่สุด มีความคุมคาตอเงินที่จายไปมากที่สุด และยังอยูในกลุมตัวอยางมีความตองการจะซื้อเปนอยางมาก ทั้งนี้เปนไปตามลักษณะที่ Kleenex และ Cellox ตางเปนผูนําตลาดในสินคาประเภทนี้ และตางมุงขายสินคาในราคาคอนขางต่ํา (4 และ 3 บาทตอหอ สําหรับ Kleenex และ Cellox ตามลําดับ)

สําหรับสินคากลุม Fashion ซ่ึงในรูปภาพประกอบดวยรูปที่ 4,5 และ 7 เปนสินคาที่มีการนําเขามาจากตางประเทศ ซ่ึงอาศัยตัวการตูนที่กําลังเปนที่นิยมในการออกแบบ เปนตนวา Mashi Maro หรือ Pucca ซ่ึงปรากฎวาสินคาในกลุมนี้ไดรับการเลือกใหเปนสินคาที่มีกลุมตัวอยางชอบสูง มีความสวยงาม อยางไรก็ตามกลุมตัวอยางมีความเห็นวาเปนสินคาที่มีราคาแพง แตก็มีกลุมตัวอยางจํานวนไมนอยที่ตองการซื้อสินคาในกลุมนี้ ซ่ึงเปนไปตามลักษณะของสินคาที่เปน Fashion ที่หากเปนที่ดึงดูดใจแลว จะมีผูบริโภคบางกลุมยินดีจายคาสินคาในราคาแพง

สําหรับกลุมสินคาที่นํามาทดสอบอัตราการยอมรับรูปแบบสินคาใหม ซ่ึงประกอบดวย รูปที่ 1, 2 และ 6 ปรากฏวา รูปที่ 1 เปนที่ไดรับความนิยมสูง มีสถิติการเลือกในดานความชอบ ความสวยงาม ความนาใช และความตองการจะซื้ออยูในระดับเดียวกับสินคาที่นําเขามาจากตางประเทศที่กลาวมาขางตน แมจะมีสถิติการเลือกวามีความคุมคา และความตองการจะซื้อของกลุมตัวอยางต่ํากวา

106

Kleenex และ Cellox แตก็เปนเพราะลักษณะของสินคาแตกตางกัน ดังนั้นจึงสรุปไดวารูปที่ 1 ได รับการยอมรับสูงจากกลุมตัวอยาง และมีโอกาสประสบความสําเร็จในการดําเนินการ เชิงพาณิชยตอไป

อยางไรก็ตามสําหรับรูปที่ 2 และ 6 ปรากฏวาไมไดรับการยอมรับจากกลุมตัวอยาง อีกทั้ง ยังไดรับการเลือกใหเปนรูปภาพที่กลุมตัวอยางไมชอบมากที่สุดเปน 2 อันดับแรกอีกดวย ดังนั้น จากสมมุติฐานในเบื้องตนที่ใชในการออกแบบ (ดังที่กลาวไวในวิ ธีการเลือกตัวอยางและ การเก็บรวบรวมขอมูล)จึงสรุปไดวาการออกแบบรูปภาพที่อาศัยสีเขมและฉูดฉาดมีโอกาส ไดรับการยอมรับจากผูบริโภคนอย และการออกแบบรูปภาพแมจะใชสีโทนออนสดใสแลว ก็จําเปนตองมีจุดเดนในองคประกอบของภาพดวย จึงจะมีโอกาสประสบความสําเร็จมากกวา

อนึ่งเปนที่สังเกตวารูปที่ 1 มีอัตราการเลือกใหเปนสินคาที่มีราคาแพงและไมคุมคาคอนขางต่ํา เมื่อเทียบกับกลุมสินคา Fashion ดวยกัน ที่เปนเชนนี้เปนเพราะกลุมตัวอยางยังไมเคยทรายราคามากอน จึงไมอาจพิจารณาในประเด็นนี้ไดถูกตองเทาใดนัก อยางไรก็ตาม คณะผูวิจัยเห็นวาประเด็นนี้ไมไดเปนประเด็นสําคัญสําหรับการทดสอบในจุดนี้ เพราะการทดสอบนี้มุงเพียงทดสอบวาอัตราการยอมรับของผูบริโภคตอรูปแบบกระดาษชําระขนาดพกพกที่มีการออกแบบใหมโดยไมอาศัยรูปการตูนที่กําลัง เปนที่นิยมจะเปนเชนไร

ดังนั้นจากการพิจารณาผลการสํารวจในขอ 4. นี้จึงสรุปไดวามีความเปนไปไดที่ตลาดจะให การยอมรับกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพาที่มีการออกแบบขึ้นมาใหมให เปนสินคา ในกลุม Fashion โดยในการออกแบบไมจําเปนตองอิงกับตัวการตูนที่กําลังไดรับความนิยม แตก็จําเปนตองมีภาพที่โดดเดนดึงดูดใจกลุมผูบริโภคไดทั้งนี้ขอมูลรายละเอียดตาง ๆ ที่กลาวมาขางตนแสดง ในตารางแจกแจงความถี่ดังตอไปนี้

107

ตารางที่ 1 แสดงการแจกแจงความถี่ของรูปภาพของกระดาษชําระที่กลุมตัวอยางชอบมากที่สุดรูปภาพที่ จํานวนการเลือก %ไมไดเลือก 3 0.6%

1 86 18.2%2 39 8.3%3 65 13.8%4 49 10.4%5 48 10.2%6 26 5.5%7 76 16.1%8 80 16.9%

รวม 472 100.0%

ตารางที่ 2 แสดงการแจกแจงความถี่ของรูปภาพของกระดาษชําระที่คุมคาตอเงินท่ีจายไปมากที่สุดรูปภาพที่ จํานวนการเลือก %ไมไดเลือก 46 9.7%

1 18 3.8%2 13 2.8%3 146 30.9%4 30 6.4%5 18 3.8%6 24 5.1%7 27 5.7%8 150 31.8%

รวม 472 100.0%

108

ตารางที่ 3 แสดงการแจกแจงความถี่ของรูปภาพกระดาษชําระที่แพงและไมคุมคามากที่สุดรูปภาพที่ จํานวนการเลือก %ไมไดเลือก 64 13.6%

1 29 6.1%2 31 6.6%3 27 5.7%4 70 14.8%5 65 13.8%6 59 12.5%7 102 21.6%8 25 5.3%

รวม 472 100.0%

ตารางที่ 4 แสดงการแจกแจงความถี่ของรูปภาพกระดาษชําระที่กลุมตัวอยางตองการจะซื้อมากท่ีสุดรูปภาพที่ จํานวนการเลือก %ไมไดเลือก 6 1.3%

1 67 14.2%2 24 5.1%3 84 17.8%4 55 11.7%5 42 8.9%6 26 5.5%7 58 12.3%8 110 23.3%

รวม 472 100.0%

109

ตารางที่ 5 แสดงการแจกแจงความถี่ของรูปภาพกระดาษชําระที่กลุมตัวอยางเห็นวานาใชมากท่ีสุดรูปภาพที่ จํานวนการเลือก %ไมไดเลือก 12 2.5%

1 81 17.2%2 26 5.5%3 47 10.0%4 79 16.7%5 49 10.4%6 37 7.8%7 79 16.7%8 62 13.1%

รวม 472 100.0%

ตารางที่ 6 แสดงการแจกแจงความถี่ของรูปภาพกระดาษชําระที่กลุมตัวอยางไมชอบมากที่สุดรูปภาพที่ จํานวนการเลือก %ไมไดเลือก 57 12.1%

1 18 3.8%2 81 17.2%3 53 11.2%4 28 5.9%5 47 10.0%6 117 24.8%7 26 5.5%8 45 9.5%

รวม 472 100.0%

110

ตารางที่ 7 แสดงการแจกแจงความถี่ของรูปภาพกระดาษชําระที่หาซื้อไดสะดวกที่สุดรูปภาพที่ จํานวนการเลือก %ไมไดเลือก 41 8.7%

1 4 0.8%2 9 1.9%3 180 38.1%4 17 3.6%5 7 1.5%6 8 1.7%7 15 3.2%8 191 40.5%

รวม 472 100.0%

ตารางที่ 8 แสดงการแจกแจงความถี่ของรูปภาพกระดาษชําระที่สวยถูกใจกลุมตัวอยางมากที่สุดรูปภาพที่ จํานวนการเลือก %ไมไดเลือก 9 1.9%

1 78 16.5%2 35 7.4%3 23 4.9%4 79 16.7%5 92 19.5%6 41 8.7%7 79 16.7%8 36 7.6%

รวม 472 100.0%

111

อยางไรก็ตามแมวาผลจากตารางแจกแจงความถี่จะชี้ใหเห็นวากลุมตัวอยางใหการยอมรับ การออกแบบในรูปที่ 1 แตเพื่อความมั่นใจในการทดสอบ คณะผูวิจัยจึงไดถามซ้ําในคําถามขอที่ 7 โดยใหกลุมตัวอยางเลือกรูปภาพที่คิดวาตนจะซื้อมาใชมากที่สุด 2 อันดับแรก ทั้งนี้ไดทําการวิเคราะหจากกลุมตัวอยางทั้งหมดจํานวน 400 ตัวอยางซึ่งผลสรุปมีดังตารางที่ 9 และ 10 ตอไปนี้

112

ตารางที่ 9 แสดงการแจกแจงความถี่ของรูปภาพกระดาษชําระที่กลุมตัวอยางตองการจะซื้อมากเปนอันดับแรกจํานวน

ไมเลือก รูปท่ี 1 รูปท่ี 2 รูปท่ี 3 รูปท่ี 4 รูปท่ี 5 รูปท่ี 6 รูปท่ี 7 รูปท่ี 8 รวมชาย 1 25 9 48 8 21 9 21 37หญิง 0 28 8 43 34 25 3 22 58

เพศ

รวม 1 53 17 91 42 46 12 43 95 400<15 0 1 0 4 3 7 2 4 1015-22 0 26 4 36 18 18 7 19 3823-32 1 21 11 38 15 14 3 16 36>30 0 5 2 13 6 7 0 4 11

อายุ

รวม 1 53 17 91 42 46 12 43 95 400ต่ํากวามัธยมปลาย 0 2 0 4 2 6 2 5 10มัธยมปลาย(หรือเทียบเทา) 0 14 5 15 12 8 5 10 15ปริญญาตรี(หรือเทียบเทา) 1 32 8 62 24 25 4 24 60สูงกวาปริญญาตรี 0 5 4 10 4 7 1 4 10

ระดับการศึกษา

รวม 1 53 17 91 42 46 12 43 95 400<5,000 0 23 4 35 15 26 7 20 385,000-10,000 0 10 4 25 8 7 1 8 2110,001-15,000 1 7 2 17 10 2 1 6 1915,001-20,000 0 6 3 6 3 5 1 4 6>20,000 0 7 4 8 6 6 2 5 11

รายไดสวนบุคคล/เดือน

รวม 1 53 17 91 42 46 12 43 95 400แทบไมไดใช 1 26 8 34 20 21 4 19 311 หอ 0 12 3 23 10 6 1 7 272 หอ 0 10 3 20 7 13 5 10 183 หอ 0 2 2 4 1 1 1 2 7มากกวา 3 หอ 0 3 1 10 4 5 1 5 12

ความถี่ในการใชPocket PackTissue/สัปดาห

รวม 1 53 17 91 42 46 12 43 95 400นักเรียน/นักศึกษา 0 28 7 48 20 27 8 24 51พนักงานบริษัทเอกชน 0 23 10 38 19 15 4 18 34เจาของกิจการ 0 0 0 1 0 0 0 0 4ขาราชการ 1 2 0 4 3 4 0 1 6

อาชีพ

รวม 1 53 17 91 42 46 12 43 95 400

113

ตารางที่ 10 แสดงการแจกแจงความถี่ของรูปภาพกระดาษชําระท่ีกลุมตัวอยางตองการจะซื้อมากเปนอันดับสองจํานวน

ไมเลือก รูปท่ี 1 รูปท่ี 2 รูปท่ี 3 รูปท่ี 4 รูปท่ี 5 รูปท่ี 6 รูปท่ี 7 รูปท่ี 8 รวมชาย 0 9 11 26 21 19 11 30 52หญิง 0 33 4 39 33 21 11 32 48

เพศ

รวม 0 42 15 65 54 40 22 62 100 400<15 0 5 1 6 4 0 2 4 915-22 0 15 6 23 27 18 11 27 3923-32 0 16 6 25 18 16 8 26 40>30 0 6 2 11 5 6 1 5 12

อายุ

รวม 0 42 15 65 54 40 22 62 100 400ต่ํากวามัธยมปลาย 0 4 1 6 4 1 3 4 8มัธยมปลาย(หรือเทียบเทา) 0 7 1 8 19 8 7 16 18ปริญญาตรี(หรือเทียบเทา) 0 25 12 44 24 24 12 33 66สูงกวาปริญญาตรี 0 6 1 7 7 7 0 9 8

ระดับการศึกษา

รวม 0 42 15 65 54 40 22 62 100 400<5,000 0 16 7 21 24 11 14 31 415,000-10,000 0 10 2 15 11 15 3 7 2110,001-15,000 0 8 1 16 4 9 2 7 1815,001-20,000 0 4 2 3 8 2 1 6 8>20,000 0 4 3 10 4 3 2 11 12

รายไดสวนบุคคล/เดือน

รวม 0 42 15 65 54 40 22 62 100 400แทบไมไดใช 0 13 9 23 21 17 8 29 441 หอ 0 6 1 19 11 9 5 17 212 หอ 0 12 2 12 13 10 3 10 243 หอ 0 4 2 4 1 2 2 0 5มากกวา 3 หอ 0 7 1 7 8 2 4 6 6

ความถี่ในการใชPocket PackTissue/สัปดาห

รวม 0 42 15 65 54 40 22 62 100 400นักเรียน/นักศึกษา 0 22 6 32 36 17 15 33 52พนักงานบริษัทเอกชน 0 18 9 26 17 18 6 25 42เจาของกิจการ 0 1 0 3 0 0 0 0 1ขาราชการ 0 1 0 4 1 5 1 4 5

อาชีพ

รวม 0 42 15 65 54 40 22 62 100 400

114

อยางไรก็ตามเพื่อใหงายตอการวิเคราะห คณะผูวิจัยจึงไดจัดทําแผนภาพสรุปรูปภาพ กระดาษชําระ ขนาดบรรจุซองพกพาที่กลุมตัวอยางตองการจะซื้อมากที่ สุดสองอันดับแรก โดยแผนภาพที่ 1 จะแสดงผลจากกลุมตัวอยางทั้งหมด 400 ตัวอยาง ในขณะที่แผนภาพที่ 2 จะแสดงผลจากกลุมตัวอยางที่มีการใชกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพาเปนประจํา

แผนภาพที่ 1 แสดงการแจกแจงความถี่ของรูปภาพกระดาษชําระที่กลุมตัวอยางทั้งหมดตองการจะซื้อ

แผนภาพที่ 2 แสดงการแจกแจงความถี่ของรูปภาพกระดาษชําระที่กลุมตัวอยางที่ใชกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพาเปนประจําตองการจะซื้อ

115

จากแผนภาพที่ 1 และ 2 จะเห็นไดวามีผลใกลเคียงกัน คือ รูปภาพที่ 1 มีอัตราการยอมรับ ใกลเคียงกับ รูปภาพที่ 4, 5 และ 7 ซ่ึงกําลังเปนที่นิยมอยูในขณะนี้ จึงสรุปไดวามีความเปนไปได ที่รูปแบบที่ 1 จะสามารถนําไปดําเนินการเชิงพาณิชยได แตสําหรับรูปแบบที่ 2 และ 6 จะเห็นไดวามีอัตราการยอมรับต่ํากวารูปอื่น ๆ มาก ดังนั้น จึงไมเหมาะสมที่จะนําไปดําเนินการเชิงพาณิชยแตอยางใด

5.2 ผลการศึกษาความพอใจในลักษณะตาง ๆ ของกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพา

การศึกษาในสวนนี้มุงเนนเพื่อใหเขาใจถึงพฤติกรรมของผูบริโภค โดยเฉพาะในดาน การตัดสินใจเลือกซื้อกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพา และระดับความพอใจของกลุมตัวอยาง ที่มีตอสินคาประเภทนี้ ซ่ึงผลที่ไดจากการศึกษาในสวนนี้จะชวยสนับสนุนผลการศึกษาในสวนแรก และชวยในการวางแผนกลยุทธทางการตลาดใหไดผลดียิ่งขึ้น

5.2.1 การทดสอบการกระจายขอมูล

ในการเก็บรวบรวมขอมูลเพื่อการวิจัยคร้ังนี้ไมไดใชวิธีการสุมตัวอยางทางสถิติ (Probability Sampling) เพราะไมทราบการกระจายของขอมูล ดังนั้น กอนทําการวิเคราะหขอมูลตัวอยาง ในแบบสอบถามสวนที่สองซึ่งเปนขอมูลที่ตองอาศัยสมมุติฐานของการกระจายแบบปกติเปนพื้นฐานในการวิเคราะห จึงจําเปนตองทดสอบการกระจายของขอมูลวามีการกระจายแบบปกติหรือไม

116

ซ่ึงผลการทดสอบปรากฏวาขอมูลที่รวบรวมมาในแบบสอบถามสวนที่ 2 มีการกระจายแบบปกติ เกือบทั้งหมด โดยขอมูลสวนใหญมีคาความเบของโคงปกติอยูในชวงระหวาง –2 ถึง +2 และมีคา ความโดงของโคงปกติอยูในชวง –2 ถึง +2 เชนกัน เวนแตขอมูลที่เกี่ยวกับความคาดหวังของผูตอบ แบบสอบถามในขอ 2, 3, 5, 6, 9, 11 และ 12 ที่มีคาความโดงสูงกวา +2 อยางไรก็ตาม คณะผูวิจัยเห็นวาขอมูลดังกลาวมีเพียงสวนนอย จึงขออนุโลมใชการวิเคราะหที่อิงสมมุติฐานการกระจายแบบปกติ ในการประมวลผลตอไป

5.2.2 การวิเคราะหปจจัย (Factor Analysis)

เนื่องจากแบบสอบถามสวนที่สองเก็บรวบรวมขอมูลในหลายแงมุมที่ผานคําถามทั้งสิ้น 21 คําถาม ซ่ึงหากวิเคราะหคําถามทีละขออาจกอใหเกิดความยุงยากและไมสามารถสรุปประเด็นสําคัญไดอยางชัดเจน อีกทั้งคําถามบางขอถูกออกแบบขึ้นมาใหเก็บรวบรวมขอมูลในเรื่องเดียวกับ ดังนั้น คณะผูวิจัยจึงไดทําการวิเคราะหปจจัยสําหรับคําถามทั้ง 21 ขอ วาจะสามารถรวมเปนประเด็นสําคัญ ไดกี่เร่ือง และเมื่อทําการยุบรวมคําถามแตละเขาเปนประเด็นสําคัญหลัก ๆ แลว จะไดนําไปประมวลผลทางสถิติตอไป ซ่ึงในการวิเคราะหปจจัยจะอาศัยขอมูลตัวแปรความคาดหวัง (Expectation) ของกลุมตัวอยางเปนขอมูลในการวิเคราะหปจจัย

อนึ่ง จํานวนขอมูลที่จะใชในการวิเคราะหปจจัยและประมวลผลตอไปนั้น อาศัยขอมูลจาก กลุมตัวอยางทั้งหมดจํานวน 400 ตัวอยาง เพื่อใหขอมูลครบจากตัวอยางใหไดครบถวนมากที่สุด ทั้งนี้การที่ไมตัดการพิจารณาขอมูลจากกลุมตัวอยางที่แทบไมไดใชกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพา เนื่องจากกลุมตัวอยางนี้อาจมีความรูสึกที่ไมดีกับผลิตภัณฑประเภทนี้ (Bad Perception) จึงไมเลือกใชผลิตภัณฑประเภทนี้ก็ เปนได ดังนั้น หากตัดขอมูลเหลานี้ออกไปอาจทําใหการวิเคราะหผล ผิดพลาดไปได

117

กอนทําการวิเคราะหปจจัย คณะผูวิจัยไดทําการทดสอบสหสัมพันธระหวางตัวแปร (Correlation among Variables) ทั้ง 21 ตัวแปรวาตัวแปรที่จะนํามาวิเคราะหปจจัยนี้มีความสัมพันธกันอยางมีนัยสําคัญหรือไม หากตัวแปร

5.2.2.1 การกําหนดจํานวนกลุมปจจัยและการคํานวณ Unrotated component factor matrix

คณะผูวิจัยไดเร่ิมตนการวิเคราะหปจจัยโดยการนําตัวแปรทั้ง 21 ตัวแปรมาวิเคราะหปจจัย โดยใชวิธี Component Analysis โดยพิจารณาจาก Eigenvalue ที่มากกวา 1 ซ่ึงจากการประมวลผลพบวาจํานวนกลุมปจจัยที่เหมาะสมคือ 3 กลุม ดังตารางที่ 11 ตอไปนี้

ตารางที่ 11 แสดง Component Analysis สําหรับตัวแปรท้ัง 21 ตัวแปรInitial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %1 7.597 36.175 36.175 7.597 36.175 36.1752 3.048 14.512 50.687 3.048 14.512 50.6873 1.309 6.231 56.918 1.309 6.231 56.9184 0.934 4.447 61.365

… /1

หมายเหตุ /1 Component ท่ีละไวไมแสดงผลนั้น มีคา Eigenvalue ตํ่ากวา 1 ท้ังหมด

ภายหลังจากไดจํานวนกลุมปจจัย 3 กลุม ดังแสดงแลวนั้น ก็นํามาคํานวณคา Unrotated Component Factor Matrix เพื่อจัดตัวแปรทั้ง 21 ตัวแปรเปนกลุมปจจัย 3 กลุมในเบื้องตน โดยใชเกณฑในการตัดสินใจ คือ จัดตัวแปรที่มีคาสหสัมพันธกับกลุมปจจัยใดที่สูงกวา 0.30 เขาใน กลุมปจจัยนั้น ซ่ึงผลที่ไดปรากฏวาไมสามารถจัดกลุมปจจัยไดสมบูรณ เนื่องจากตัวแปรบางตัวสามารถจัดกลุมเขาในกลุมปจจัยไดหลายกลุมปจจัย (ผลดังตารางที่ 12) จึงตองทํา Rotation of Factors เพิ่มเติม

118

ตารางที่ 12 แสดง Unrotated Component Factor Matrix สําหรับคําถาม 21 ขอComponentคําถามขอท่ี

1 2 31 0.60 0.402 0.52 0.333 0.61 0.364 0.575 0.506 0.577 0.59 0.448 0.639 0.6610 0.6811 0.7012 0.6613 0.7514 0.6715 0.6616 0.45 0.5617 0.45 0.6218 0.51 0.6219 0.50 0.4320 0.64 0.5321 0.59 0.57

119

5.2.2.2 การทํา Rotation of Factorจากผลการวิเคราะหปจจัยในเบื้องตนพบวา มีหลายตัวแปรที่มีความสําคัญกับกลุมปจจัย

หลายปจจัยจนไมสามารถจัดเขากลุมปจจัยใดปจจัยหนึ่งไดอยางชัดเจน ดังนั้น จึงตองมีการ ทําการหมุนแกน (Rotation) ของกลุมปจจัยในการวิเคราะหเพื่อพิจารณาวาจะสามารถจัดตัวแปรเขา กลุมปจจัยไดดีขึ้นหรือไม โดยในการหมุนแกนนั้นไดใชวิธี Varimax ในการคํานวณ

ตารางที่ 13 แสดง Rotation Component Factor Matrix สําหรับคําถาม 21 ขอComponentคําถามขอท่ี 1 2 3

1 0.792 0.763 0.794 0.54 0.365 0.576 0.717 0.708 0.629 0.6810 0.6111 0.6512 0.46 0.6213 0.6614 0.7515 0.6416 0.7317 0.7618 0.8119 0.6220 0.7921 0.80

120

เมื่อพิจารณาผลการวิเคราะหภายหลังจากการหมุนแกนแลว พบวา ตัวแปรสวนใหญสามารถ จัดเขากลุมปจจัยได เวนแตคําถามขอที่ 4 และ 12 ซ่ึงไมสามารถจัดเขากลุมไดอยางชัดเจน อยางไรก็ตาม เพื่อไมใหสูญเสียขอมูลที่อาจเปนประโยชนในการวิเคราะห คณะผูวิจัยจึงไดแยกคําถามขอ 4 และ 12 ออกเพื่อไปทดสอบตางหาก และไดทําการวิเคราะหปจจัยคําถามที่เหลือจํานวน 19 ขอ ซ่ึงก็ยังคงได กลุมปจจัย 3 กลุม ดังตารางที่ 14

ตารางที่ 14 แสดง Component Analysis สําหรับตัวแปรทั้ง 19 ตัวแปรInitial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %1 6.931 36.479 36.479 6.931 36.479 36.4792 2.857 15.035 51.514 2.857 15.035 51.5143 1.283 6.752 58.266 1.283 6.752 58.2664 0.882 4.640 62.906

… /1

หมายเหตุ /1 Component ท่ีละไวไมแสดงผลนั้น มีคา Eigenvalue ตํ่ากวา 1 ท้ังหมด

ซ่ึงจากการพิจารณา Unrotated Component Factor Matrix แลวก็ยังคงไมสามารถจัดกลุมปจจัยได จึงไดทําการหมุนแกนอีกครั้ง เพื่อทดสอบวา คําถามทั้ง 19 ขอ จะสามารถจัดกลุมเขาเปน 3 กลุมไดหรือไม ซ่ึงปรากฏวาสามารถจัดกลุมเปน 3 กลุมได ดังแสดงในตารางที่ 15

121

ตารางที่ 15 แสดง Rotation Component Factor Matrix สําหรับคําถาม 19 ขอComponentคําถามขอท่ี 1 2 3

1 0.802 0.763 0.795 0.616 0.767 0.708 0.629 0.6910 0.5811 0.6713 0.6514 0.7715 0.6216 0.7217 0.7718 0.8119 0.6220 0.7821 0.79

และสําหรับคําถามขอ 4 และ 12 ไดถูกนําไปวิเคราะหปจจัยวาทั้งสองเรื่องเปนเรื่องเดียวกันหรือไม ซ่ึงถาใชขอมูลดังกลาวจะถูกยุบรวมและนํามาวิเคราะหเพิ่มเปนอีกปจจัยตอไป ทั้งนี้ ผลการทดสอบที่ไดสรุปไดวา คําถามขอ 4 และ 12 เปนเรื่องเดียวกัน และสามารถยุบรวมกันได ดังแสดงในตารางที่ 16 และ 17 ตามลําดับ

122

ตารางที่ 16 แสดง Component Analysis สําหรับตัวแปรจากคําถามขอ 4 และ 12Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %1 1.52 75.81 75.81 1.52 75.81 75.812 0.48 24.19 100.00

ตารางที่ 15 แสดง Unrotated Component Factor Matrix ของคําถามขอ 4 และ 12คําถามขอท่ี Component 1

4 0.8712 0.87

5.2.2.3 สรุปผลการวิเคราะหปจจัย

จากการวิ เคราะหปจจัยที่แสดงไวในหัวขอ 5 .2 .2 .2 ซ่ึงสรุปไดว าคําถามเกี่ยวกับ ลักษณะดานตาง ๆ ของกระดาษชําระขนาดพกพาจํานวนทั้งสิ้น 21 ขอ สามารถยุบรวมกัน เปนเรื่องหลัก ๆ ได 4 เร่ือง โดยรายละเอียดการจัดคําถามแตละขอเขากลุมมีดังตอไปนี้

ตารางที่ 18 แสดงการจัดกลุมคําถามในแตละกลุมปจจัยกลุมปจจัยท่ี 1 กลุมปจจัยท่ี 2 กลุมปจจัยท่ี 3 กลุมปจจัยท่ี 4ความสวยงามของบรรจุภัณฑ ความเหนียวนุมของกระดาษ ความสะดวกในการพกพา ความสามารถในการซึมซับน้ําสีสันลวดลายบนเนื้อกระดาษ ความสะอาดของกระดาษ ความสะดวกในการซื้อหา การทนตอการเปอยยุยกลิ่นหอมของกระดาษ ความออนโยนตอผิว ความคงทนของบรรจุภัณฑลวดลายการตูนบนบรรจุภัณฑ ความคุมคาตอเงินที่จายไป ความสะดวกของบรรจุภัณฑความสามารถในการ Refill ความรูสึกปลอดภัยตออนามัย ความรวดเร็วในการหามาใชสีของบรรจุภัณฑที่ดูสดใส ความนุมนวยของกระดาษ ความเหมาะสมของขนาดออกแบบบรรจุภัณฑทันสมัย

123

จากตารางที่ 18 ซ่ึงไดสรุปคําถามที่ถูกจัดกลุมเขาไปในแตละหัวขอเร่ืองแลว คณะผูวิจัยไดเห็นวาสามารถสรุปเรียกหัวขอเร่ืองทั้ง 4 เทียบกับทฤษฎี Product Levels ไดดังนี้

กลุมปจจัยที่ 1 = “Augmented product” เนื่องจากเปนลักษณะพิเศษที่ถูกนํามาเพิ่มในกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพา

กลุมปจจัยที่ 2 = “Basic product” เนื่องจากเปนลักษณะพื้นฐานของกระดาษชําระทั่วไปกลุมปจจัยที่ 3 = “Expected product” เนื่องจากเปนลักษณะที่ผูบริโภคคาดหวังจากกระดาษชําระขนาด

บรรจุซองพกพา ที่เนนการใหความสะดวก พกติดตัวไปใชในที่ตาง ๆ ไดงายกลุมปจจัยที่ 4 = คณะผูวิจัยเห็นวาคําถามในกลุมนี้เกี่ยวกับเรื่องของความสามารถในการซึมซับน้ําของ

กระดาษชําระ ซ่ึงในการวิจัยคร้ังนี้ไมอาจจัดเขา 3 กลุมขางตนได อาจเปนเพราะเรื่องนี้เปนเรื่องเฉพาะที่จําเปนในกระดาษชําระบางประเภท ที่ตองการความสามารถในการซึมซับน้ําสูง เปนตนวา Towel Tissue ดังนั้น จึงขอเรียกกลุมนี้วา “Absorbency”

ทั้งนี้เมื่อจัดกลุมปจจัยเปน 4 เร่ือง ดังที่แสดงขางตนแลว คณะผูวิจัยไดทําการรวมคําถาม ทั้งหมด 21 ขอ เขากลุมปจจัยตามที่กลาวมาขางตน โดยใชวิธี Simple Average ขอมูลของคําถาม ขอที่เกี่ยวของกัน แลวจึงจําคาเฉลี่ยซ่ึงเปนตัวแทนของแตละกลุมปจจัยไปทดสอบทางสถิติตอไป

5.2.3 การวิเคราะหความแปรปรวน (Analysis of Variance)

เปนการทดสอบสมมติฐานเกี่ ยวกับคา เฉลี่ ยของประชากรตั้ งแต 2 กลุมขึ้นไปวา มีความแตกตางกันหรือไม ชนิดของการวิเคราะหที่ใชคือ การวิเคราะหความแปรปรวนแบบทางเดียว หรือแบบปจจัยเดียว (One-way ANOVA) โดยจะวิเคราะหและประมวลผลจากคาเฉลี่ยของกลุมปจจัย ที่ไดจากการวิเคราะหปจจัยดังที่แสดงไวในหัวขอ 5.2.2

ในการวิเคราะหความแปรปรวนมีสมมติฐานสําคัญคือ กลุมตัวอยางที่เก็บรวบรวมมาแตละกลุมเปนอิสระจากกัน และมีการเก็บขอมูลแบบสุม และประชากรที่สุมตัวอยางมาทําการทดสอบ

124

มีการแจกแจงแบบปกติ ซ่ึงจากการที่คณะวิจัยไดอาศัยการรวบรวมขอมูลกระจายไปตามชองทางตาง ๆ จึงสรุปวาขอมูลที่รวบรวมไดเปนแบบสุมและมีความเปนอิสระจากกัน ขณะที่การทดสอบการกระจายของขอมูลที่ไดแสดงไวแลวกอนหนานี้ แสดงใหเห็นวาตัวอยางที่รวบรวมไดสวนใหญมีการแจกแจง เขาใกลการแจกแจงแบบปกติที่มีคาเฉลี่ยเขาใกลคาเฉลี่ยของประชากร

ทั้งนี้ ในการวิเคราะหความแปรปรวนจะพิจารณาใน 2 ประเด็นหลัก ประเด็นแรก เปนการวิเคราะหความแปรปรวนในคาความคาดหวัง (Expectation) ของกลุมตัวอยาง เพื่อสรุประดับความคาดหวังของกลุมตัวอยาง แตละกลุมวามีระดับแตกตางกันหรือไม และประเด็นที่สอง เปนการวิเคราะหความแปรปรวนในชองวางระหวางคาความคาดหวังกับสิ่งที่กลุมตัวอยางไดรับ (Gap between Expectation and Perception) เพื่อวัดระดับความพอใจของกลุมตัวอยางแตละกลุมวา มีความแตกตางกันหรือไม

5.2.3.1 การวิเคราะหความแปรปรวนในคาความคาดหวัง

ในการทดสอบคณะผูวิจัยไดใชลักษณะทางประชากรศาสตรและลักษณะทางพฤติกรรมศาสตรในการแบงกลุมตัวอยาง โดยจะพิจารณาจากคาเฉลี่ยของระดับคะแนนความพอใจจากคาตัวแทน กลุมปจจัยทั้ง 4 กลุม ไดแก

กลุมปจจัยที่ 1 = ระดับคาความคาดหวังใน “Augmented product”กลุมปจจัยที่ 2 = ระดับคาความคาดหวังใน “Basic product”กลุมปจจัยที่ 3 = ระดับคาความคาดหวังใน “Expected product”กลุมปจจัยที่ 4 = ระดับคาความคาดหวังใน “Absorbency”

ทั้งนี้ระดับคะแนนความพอใจของแตละกลุมปจจัยมีคาต่ําสุดเทากับ 1 และสูงสุดเทากับ 7 และในการพิจารณานั้น จะพิจารณาวากลุมตัวอยางแตละกลุมมีความพอใจในแตละกลุมปจจัยแตกตางกันหรือไม โดยกําหนดระดับความเชื่อมั่นที่ 95% และเพื่อใหงายในการพิจารณาตารางตาง ๆ คณะผูวิจัยจึงไมขอสรุปผลตารางสรุปคาทางสถิติสําหรับกรณีที่ไมพบความแตกตางระหวาง กลุมตัวอยางอยางมีนัยสําคัญ

125

จากการทดสอบพบวา เมื่อพิจารณาแบงกลุมตัวอยางจากอาชีพและงานอดิเรกแลว ไมพบ ความแตกตางดานความคาดหวังของกลุมตัวอยางแตละกลุมอยางมีนัยสําคัญ อยางไรก็ตาม สําหรับ การแบงกลุมตัวอยางโดยอาศัยปจจัยดานการศึกษา, เพศ, ความถี่ในการใชกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพา, ระดับรายได, และอายุแลว ปรากฏวา พบความแตกตางในระดับความคาดหวังของกลุมตัวอยางบางกลุมดังรายละเอียดในตารางที่ 19 – 23 ตอไปนี้

ตารางที่ 19 แสดงระดับความคาดหวังแยกตามระดับการศึกษาของกลุมตัวอยางคาเฉลี่ยของกลุมตัวอยางกลุมปจจัย คาเฉลี่ย

ประชากร ตํ่ากวามัธยมปลาย

มัธยมปลาย ปริญญาตรี สูงกวาปริญญาตรี

F – statistic P value

Augmented 4.89 4.98 5.55 4.65 4.82 11.02 0.00Basic 5.92 5.39 5.99 5.89 6.30 6.07 0.00

Expected 5.86 5.65 6.13 5.79 5.86 3.81 0.01Absorbency 5.78 5.39 5.94 5.74 6.00 2.41 0.07

จากตารางที่ 19 พบวา กลุมปจจัยดาน Basic, Expected, และ Augmented มีกลุมตัวอยาง อยางนอยหนึ่งกลุมที่มีระดับความคาดหวังแตกตางจากกลุมตัวอยางอื่นอยางมีนัยสําคัญ โดยเมื่อทํา Post hoc Test โดยวิธี LSD แลวปรากฏวากลุมที่มีระดับการศึกษาต่ํากวามัธยมปลายมีระดับ ความคาดหวังใน Basic Product ต่ํากวากลุมตัวอยางกลุมอื่น ในขณะที่กลุมตัวอยางที่มีระดับการศึกษามัธยมปลายมีระดับความคาดหวังใน Augmented Product สูงกวากลุมตัวอยางอื่น ๆ และ ยังมีความคาดหวังใน Expected product สูงกวากลุมตัวอยางที่มีการศึกษาต่ํากวามัธยมปลายและ กลุมตัวอยางที่มีระดับการศึกษาปริญญาตรี

ตารางที่ 20 แสดงระดับความคาดหวังแยกตามเพศของกลุมตัวอยางคาเฉลี่ยของกลุมตัวอยางกลุมปจจัย คาเฉลี่ยประชากร

เพศชาย เพศหญิงF – statistic P value

Augmented 4.89 4.85 4.91 0.22 0.64Basic 5.92 5.85 5.97 1.55 0.21

Expected 5.86 5.75 5.95 5.38 0.02Absorbency 5.78 5.75 5.82 0.38 0.54

126

สําหรับการเปรียบเทียบระดับความคาดหวังแยกตามเพศ ปรากฏวา เพศหญิงมีความคาดหวัง ใน Expected Product สูงกวาเพศชาย ซ่ึงสนับสนุนพฤติกรรมของเพศหญิงที่สวนใหญมักนิยมใชกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพามากกวาเพศชาย

ตารางที่ 21 แสดงระดับความคาดหวังแยกตามความถี่ในการใชกระดาษชําระขนาดพกพาของ กลุมตัวอยาง

คาเฉลี่ยของกลุมตัวอยางกลุมปจจัย คาเฉลี่ยประชากร แทบไมไดใช 1 หอ/สัปดาห 2 หอ/สัปดาห มากกวา 2 หอ/

สัปดาห

F – statistic P value

Augmented 4.89 4.74 4.68 5.14 5.20 3.20 0.01Basic 5.92 5.91 5.94 5.92 5.92 0.04 0.99

Expected 5.86 5.73 5.85 5.96 6.05 1.88 0.11Absorbency 5.78 5.70 5.86 5.71 6.01 1.06 0.38

เมื่อเปรียบเทียบระดับความคาดหวังแยกตามความถี่ในการใชกระดาษชําระขนาดพกพา ของกลุมตัวอยาง ปรากฏวากลุมตัวอยางที่มีความถี่ในการใชกระดาษชําระขนาดพกพา ตั้งแต 2 หอ/สัปดาหขึ้นไป มีความคาดหวังใน Augmented Product สูงกวากลุมตัวอยางที่มีความถี่ในการใชกระดาษชําระขนาดพกพาต่ํากวาตารางที่ 22 แสดงระดับความคาดหวังแยกตามความถี่ในการใชกระดาษชําระขนาดพกพาของ กลุมตัวอยาง

คาเฉลี่ยของกลุมตัวอยางกลุมปจจัย คาเฉลี่ยประชากร ตํ่ากวา 5,000

บาท/เดือน5,000 – 10,000บาท/เดือน

10,001 – 15,000บาท/เดือน

สูงกวา 15,000บาท/เดือน

F – statistic P value

Augmented 4.89 5.09 4.71 5.10 4.47 4.44 0.00Basic 5.92 5.83 5.85 6.06 6.07 1.40 0.23

Expected 5.86 5.93 5.82 5.98 5.65 1.91 0.11Absorbency 5.78 5.82 5.71 6.02 5.61 1.34 0.25

127

สําหรับการเปรียบเทียบระดับความคาดหวังแยกตามระดับรายไดตอเดือนของกลุมตัวอยาง ปรากฏวากลุมตัวอยางที่มีระดับรายไดตอเดือนสูงกวา 15,000 บาท กลับมีความคาดหวังใน AugmentedProduct ต่ํากวากลุมตัวอยางอื่น ๆ ทั้งนี้อาจเปนเพราะกลุมตัวอยางนี้มักเปนบุคคลในวัยทํางาน และอยูในชวงกําลังสรางฐานะเปนสวนใหญ จึงใหความสําคัญกับความคุมคาของผลิตภัณฑมากกวาสวนประกอบที่เปนลักษณะของแฟชั่น

ตารางที่ 23 แสดงระดับความคาดหวังแยกตามอายุของกลุมตัวอยางคาเฉลี่ยของกลุมตัวอยางกลุมปจจัย คาเฉลี่ย

ประชากร ตํ่ากวา 15 ป 15 ถึงนอยกวา22 ป

22 ถึงนอยกวา30 ป

ต้ังแต 30 ปขึ้นไป

F – statistic P value

Augmented 4.89 4.86 5.06 4.81 4.54 2.37 0.07Basic 5.92 5.41 5.87 6.04 6.03 4.18 0.01

Expected 5.86 5.57 5.94 5.91 5.58 3.47 0.02Absorbency 5.78 5.44 5.82 5.87 5.61 1.64 0.18

จากตารางที่ 23 จะเห็นวามีกลุมตัวอยางอยางนอย 1 กลุมที่มีระดับความคาดหวังตางจาก กลุมตัวอยางอื่น ซ่ึงจากการประมวลผลเพิ่มเติม คณะผูวิจัยพบวากลุมอายุต่ํากวา 15 ปมีระดับ ความคาดหวังใน Basic Product ต่ํากวากลุมตัวอยางอื่น ในขณะที่กลุมที่อายุ 15 ถึง 30 ป มีระดับ ความคาดหวังใน Expected Product สูงกวากลุมตัวอยางอื่น ๆ

นอกจากการเปรียบเทียบคาความคาดหวังที่กลาวมาขางตน คณะผูวิจัยไดพิจารณาคา ความคาดหวังของประชากรที่สุมมา ซ่ึงพบวาคาความคาดหวังใน Basic Product มีสูงมากที่สุด ในขณะที่คาความคาดหวังใน Augmented Product มีต่ําที่สุด อยางไรก็ตาม คาเฉลี่ยความคาดหวัง ในแตละดานยังอยูในเกณฑคอนขางสูง

5.2.3.2 การวิเคราะหความแปรปรวนในชองวางระหวางความคาดหวังและสิ่งท่ีไดรับ

ตามที่ไดกลาวไวเบื้องตนวาระดับความพอใจของผูบริโภคสามารถวัดไดจากการเปรียบเทียบคาความคาดหวังของผูบริโภคเทากับคาของสิ่งที่ผูบริโภคไดรับจากการบริโภคสินคานั้น หากคาของ ส่ิงที่ผูบริโภคไดรับมีคาอยางนอยเทากับคาความคาดหวังก็จะทําใหผูบริโภคเกิดความพึงพอใจ

128

ในทางตรงกันขาม หากสิ่งที่ผูบริโภคไดรับมีคาต่ํากวาคาความคาดหวังก็จะทําใหผูบริโภคเกิด ความไมพอใจในการบริโภคสินคา

ดังนั้น การวิเคราะหในสวนนี้ จึงเปนการนําคาของสิ่งที่ผูบริโภคมาลบดวยคาความคาดหวังของผูบริโภคแตละบุคคล เพื่อหาชองวางระหวางความคาดหวังและสิ่งที่ไดรับ (Gap between Expectation and Perception) ตอจากนั้น จะนําชองวางแตละตัวอยางมาหาคากลางเพื่อนําไปทํา การประมวลผลตอไป ซ่ึงในการประมวลผลยังไดอาศัยการวิเคราะหเปนกลุมปจจัย โดยอาศัยพื้นฐานการวิเคราะหปจจัยในหัวขอ 5.2.2 เปนเครื่องมือในการจัดกลุมปจจัย ซ่ึงสามารถจัดไดเปน 4 กลุม ดังนี้

กลุมปจจัยที่ 1 = ชองวางใน “Augmented product”กลุมปจจัยที่ 2 = ชองวางใน “Basic product”กลุมปจจัยที่ 3 = ชองวางใน “Expected product”กลุมปจจัยที่ 4 = ชองวางใน “Absorbency”

กอนที่จะทําการวิเคราะหความแปรปรวนเพื่อเปรียบเทียบชองวางระหวางคาความคาดหวังกับคาของสิ่งที่ผูบริโภคไดรับของกลุมตัวอยางแตละกลุม คณะผูวิจัยไดพิจารณาชองวางดังกลาวของประชากร กลุมตัวอยาง โดยเปรียบเทียบคากลางของชองวางดังกลาวกับคาเบี่ยงเบนมาตรฐาน ซ่ึงปรากฏวาที่ระดับความเชื่อมั่น 95% ประชากร กลุมตัวอยางไมมีชองวางดังกลาวอยางมีนัยสําคัญ ดังแสดงตอไปนี้

ตารางที่ 24 แสดงคาชองวางระหวางคาความคาดหวังกับคาของสิ่งท่ีผูบริโภคไดรับMean of Expectation Std. Deviation Lower Bound Expectation + Gap

Augmented 4.89 1.28 2.38 4.31Basic 5.92 0.95 4.06 4.65Expected 5.86 0.88 4.14 4.89Absorbency 5.78 1.15 3.53 4.34

นอกจากนี้คณะผูวิจัยยังไดทําการเปรียบเทียบคาชองวางดังกลาวของกลุมตัวอยางตาง ๆ โดยพิจารณาแบงกลุมตัวอยางตามเกณฑดานประชากรศาสตรและพฤติกรรมศาสตร ซ่ึงผลจาก

129

การทดสอบพบวามีเพียงการแบงกลุมตัวอยางดวยอายุ, ระดับรายไดตอเดือน และงานอดิเรกประเภท ชมภาพยนตร/ฟงเพลง ที่เกิดความแตกตางระหวางกลุมตัวอยาง ดังแสดงในตารางที่ 25 – 28 ตอไปนี้

ตารางที่ 25 แสดงระดับของชองวางแยกตามอายุของกลุมตัวอยางคาเฉลี่ยของกลุมตัวอยางกลุมปจจัย คาเฉลี่ย

ประชากร ตํ่ากวา 15 ป 15 ถึงนอยกวา22 ป

22 ถึงนอยกวา30 ป

ต้ังแต 30 ปขึ้นไป

F – statistic P value

Augmented -0.58 0.00 -0.69 -0.69 -0.22 3.928 0.00Basic -1.27 -0.53 -1.25 -1.40 -1.40 5.73 0.00

Expected -0.97 -0.30 -0.94 -1.16 -0.85 6.63 0.00Absorbency -1.44 -0.69 -1.40 -1.69 -1.26 5.57 0.00

จากตารางที่ 25 กลุมอายุต่ํากวา 15 ปมีคาชองวางต่ํากวากลุมตัวอยางอื่น ๆ ในทุก ๆ ดาน ในขณะที่กลุมอายุ 30 ปขึ้นไป มีคาชองวางใน Augmented product ตอกวากลุมอายุ 15 ถึง 30 ป

ตารางที่ 26 แสดงระดับของชองวางแยกตามระดับการศึกษาของกลุมตัวอยางคาเฉลี่ยของกลุมตัวอยางกลุมปจจัย คาเฉลี่ย

ประชากร ตํ่ากวามัธยมปลาย

มัธยมปลาย ปริญญาตรี สูงกวาปริญญาตรี

F – statistic P value

Augmented -0.58 -0.17 -0.84 -0.57 -0.47 2.37 0.07Basic -1.27 -0.56 -1.17 -1.35 -1.47 5.59 0.00

Expected -0.97 -0.40 -0.93 -1.05 -0.97 3.71 0.01Absorbency -1.44 -0.68 -1.46 -1.53 -1.46 3.83 0.01

สําหรับการเปรียบเทียบคาของชองวางโดยพิจารณาระหวางกลุมตัวอยางที่มีระดับการศึกษาแตกตางกันออกไปพบวากลุมที่มีการศึกาาต่ํากวามัธยมปลาย มีคาชองวางดังกลาวต่ํากวากลุมอื่น ๆ อยางมีนัยสําคัญในทุก ๆ เร่ืองเวนแตในสวนของชองวางใน Augmented Product เทานั้น

130

ตารางที่ 27 แสดงระดับของชองวางแยกตามระดับรายไดของกลุมตัวอยางคาเฉลี่ยของกลุมตัวอยางกลุมปจจัย คาเฉลี่ย

ประชากร ตํ่ากวา 5,000บาท/เดือน

5,000 – 10,000บาท/เดือน

10,001 – 15,000บาท/เดือน

สูงกวา 15,000บาท/เดือน

F – statistic P value

Augmented -0.58 -0.53 -0.80 -0.77 -0.33 1.87 0.11Basic -1.27 -1.10 -1.39 -1.45 -1.30 1.86 0.11

Expected -0.97 -0.82 -1.17 -1.17 -0.90 2.53 0.04Absorbency -1.44 -1.26 -1.72 -1.72 -1.31 2.74 0.03

เมื่อพิจารณาแบงกลุมตัวอยางตามระดับรายได พบวากลุมตัวอยางที่มีระดับรายไดต่ํากวา 5,000 บาทตอเดือน มีชองวางในดาน Expected Product ต่ํากวากลุมตัวอยางอื่น โดยเฉพาะอยางยิ่ง ต่ํากวากลุมตัวอยางที่มีระดับรายไดระหวาง 5,000 – 15,000 บาท คอนขางมาก

ตารางที่ 28 แสดงระดับของชองวางแยกตามกลุมตัวอยางที่มีงานอดิเรกคือการชมภาพยนตร/ฟงเพลงคาเฉลี่ยของกลุมตัวอยางกลุมปจจัย คาเฉลี่ยประชากร

ไมชอบงานอดิเรกนี้ ชอบงานอดิเรกนี้F – statistic P value

Augmented -0.58 -0.34 -0.66 4.66 0.03Basic -1.27 -1.13 -1.31 1.80 0.18

Expected -0.97 -0.83 -1.01 2.10 0.15Absorbency -1.44 -1.28 -1.49 1.74 0.19

สําหรับการเปรียบเทียบคาของชองวางของกลุมตัวอยางที่มีการพิจารณาแบงโดยงานอดิเรกประเภทการชมภาพยนตร/ฟงเพลง ปรากฏวากลุมที่ชอบงานอดิเรกนี้จะมีชองวางในเรื่องของ Augmented Product สูงกวากลุมที่ไมชอบงานอดิเรกนี้

131

ทั้งนี้เมื่อพิจารณาคาของชองวางที่แสดงในตารางตาง ๆ ขางตน จะเห็นวากลุมตัวอยาง ที่มีอายุระหวาง 15 – 30 ป มีระดับการศึกษาในชวงมัธยมปลายถึงปริญญารี และมีระดับรายไดระหวาง 5,000 – 15,000 บาท มีชองวางคอนขางสูงกวากลุมตัวอยางอื่น ซ่ึงเมื่อพิจารณารวมกับคาความคาดหวังในขอ 5.2.3.1 แลว จะเห็นวากลุมนี้มีคาความคาดหวังคอนขางสูงกวากลุมอื่นดวยเชนกัน ดังนั้น กลุมบุคคลนี้จึงนาจะเปนกลุมเปาหมายที่นาสนใจของกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพาที่จะเนน การทําตลาดโดยอาศัยแฟชั่น การออกแบบ และสวนเพิ่มของผลิตภัณฑนอกเหนือจากกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพาโดยทั่วไป

132

แบบสํารวจพฤติกรรมการเลือกซื้อกระดาษชําระ (Tissue) ขนาดบรรจุซองพกพา

แบบสํารวจนี้จัดทําขึ้นโดยกลุมนักศึกษาโครงการปริญญาโท คณะพณิชยศาสตรและการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร โดยมีวัตถุประสงคเพื่อรวบรวมความคิดเห็นของทานที่มีตอการซื้อ กระดาษชําระ (Tissue Paper) ขนาดบรรจุซองพกพา ผลลัพธที่ไดจากการรวบรวมความคิดเห็นของทานจะนําไปสูแนวทางในการพัฒนาผลิตภัณฑของกระดาษชําระในขนาดบรรจุซองพกพา เพื่อใหสามารถตอบสนองความตองการของทานไดดียิ่งขึ้น และเปนประโยชนตอสวนรวม

อนึ่ง คณะผูจัดการการวิจัยใครขอขอบพระคุณทานที่ใหความรวมมือในการตอบแบบสอบถามในครั้งนี้เปนอยางสูง

คําแนะนําในการตอบแบบสอบถามกอนการพิจารณาตอบแบบสอบถามของทาน คณะผูจัดทําการวิจัยใครขอใหทาน

โปรดพิจารณารูปภาพที่แนบมากับแบบสอบถามชุดนี้ แลวจึงตอบแบบสอบถามตามหัวขอตอไปนี้ โดยโปรดทําเครื่องหมาย หรือ บนตัวเลือกที่ทานตองการ

สวน ก. คําชี้แจง เพื่อทราบความคิดเห็นของทานที่มีตอผลิตภัณฑกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพาที่มีจําหนายตามทองตลาดทั่วไป จึงขอใหทานโปรดพิจารณาตอบคําถามตอไปนี้

1. จากรูปภาพที่แนบมากับแบบสอบถามชุดนี้ ขอใหทานพิจารณาแตละรูปภาพ และ โปรดเลือกหมายเลขของรูปภาพกระดาษชําระที่ทานเคยพบเห็นในทองตลาด (เลือกไดมากกวา 1 รูป)

รูปที่เคยพบในทองตลาด 1 2 3 4 5 6

2. จากรูปภาพดังกลาว ขอใหทานระบุราคาของกระดาษชําระในแตละภาพที่ทานทราบ

รูปที่ ราคา(บาท/หอ) รูปที่ ราคา(บาท/หอ)1 23 45 6

133

3. โปรดระบุหมายเลขภาพของกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพาที่ทานเลือกซื้อบอยครั้ง ที่สุด

รูปที่ 1 2 3 4 5 6 อ่ืน ๆ(ระบุยี่หอที่ซื้อบอยที่สุด/ระบุวาไมมี)

4. จากรูปดังกลาว โปรดเลือกหมายเลขภาพ 2 อันดับแรก ที่ทานคิดวาเปนไปตามคําถาม ตอไปนี้

หมายเลขภาพ (โปรดเลือก 2 ชอง)คําถาม1 2 3 4 5 6

4.1 กระดาษชําระที่ทานชอบมากที่สุด4.2 กระดาษชําระที่คุมคาตอเงินที่ทานจายไปมากที่สุด4.3 กระดาษชําระที่ทานเห็นวาแพงและไมคุมคามากที่สุด4.4 กระดาษชําระที่ทานตองการจะซื้อมากที่สุด4.5 กระดาษชําระที่ทานเห็นวานาใชมากที่สุด4.6 กระดาษชําระที่ทานไมชอบมากที่สุด4.7 กระดาษชําระที่หาซื้อไดสะดวกที่สุด4.8 กระดาษชําระที่สวยถูกใจมากที่สุด

สวน ข. คําชี้แจง ขอมูลที่ทานใหความคิดเห็นตอไปนี้ จะถูกนําไปประมวลเพื่อสรุปเปนแนวทาง ในการปรับปรุงผลิตภัณฑกระดาษชําระขนาดบรรจุซองพกพาที่มีจําหนายตามทองตลาดทั่วไป จึงขอใหทานโปรดพิจารณาตอบคําถามตอไปนี้

5. จากประสบการณของทาน ขอใหทานโปรดแสดงความคิดเห็นที่มีตอกระดาษชําระขนาดพกพาที่ทานใชอยู โดยเปรียบเทียบระดับความตองการหรือความคาดหวัง (Expectation) ของทาน ท่ีมีตอกระดาษชําระทั่วไป และสิ่งท่ีทานไดรับจริง (Perception) จากการใชกระดาษชําระนั้น ๆ

134

ขอใหทานใหคะแนนระหวาง 1 – 7 โดยคะแนน 1 แสดงถึงระดับนอยที่สุด (หรือไมสําคัญเลย) และ 7 แสดงถึงระดับที่มากที่สุด (หรือสําคัญมากที่สุด) ตามคําถามตอไปนี้

คําถาม ความคาดหวังของทาน สิ่งท่ีทานไดรับจริง1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7นอยที่สุด -------- มากที่สุด นอยที่สุด -------- มากที่สุด

1. ความเหนียวนุมของเนื้อกระดาษ

2. ความสะอาดของเนื้อกระดาษ

3. ความออนโยนของกระดาษตอผิวของทาน

4. ความสามารถในการซึมซับน้ํา

5. ความสะดวกในการพกพา

6. ความสะดวกในการซื้อหา

7. ความสวยงามของบรรจุภัณฑ

8. ความคุมคาตอเงินที่ทานไดจายไป

9. ความรูสึกปลอดภัยตออนามัยของทาน

10. ความคงทนของบรรจุภัณฑ

11. ความนุมนวลของเนื้อกระดาษ

12. การทนตอการเปอยยุยของเนื้อกระดาษ

135

13. ความสะดวกของบรรจุภัณฑตอการใชงาน

14. ความรวดเร็วในการซื้อมาใชงาน

15. ความเหมาะสมของขนาดกระดาษชําระ ตอแผน16. สีสันหรือลวดลายบนเนื้อกระดาษ

17. กล่ินหอมของกระดาษ

18. ลวดลายการตูนบนบรรจุภัณฑ

19. ความสามารถในการหาเนื้อกระดาษมาใสในบรรจุภัณฑเพิ่มเติม (Refill)20. สีของบรรจุภัณฑที่ดูออนโยน สดใส

21. สีของบรรจุภัณฑที่ดูทันสมัย มีการออกแบบสีสันใหม ๆ อยางตอเนื่อง

6. ขอใหทานพิจารณารูปภาพที่แนบมาดวยนี้อีกครั้ง และโปรดระบุหมายเลขภาพกระดาษชําระที่ทานคิดวาทานจะซื้อมาใชงานมากที่สุด 2 อันดับแรก

อันดับที่ 1 อันดับที่ 2

7. ขอใหทานระบุส่ิงที่ทานตองการใหผูผลิตกระดาษชําระมีการปรับปรุงมากที่สุด อยางนอย 1 เร่ือง ดังตอไปนี้

136

ส่ิงที่ตองการใหปรับปรุง เหตุผล1.

2.

3.

137

138

สวน ง. คําชี้แจง โปรดใหขอมูลรายละเอียดสวนตัวของทานใหครบถวน

1. เพศ 1) ชาย 2) หญิง

2. อายุ 1) นอยกวา 15 ป3) 22 – 30 ป

2) 15 – 22 ป4) มากกวา 30 ป

3. สถานภาพ 1) โสด 2) สมรส : จํานวนบุตร ……คน

4. รายไดรวมของทาน 1) ต่ํากวา 5,000 บาทตอเดือน3) 10,001 – 15,000 บาทตอเดือน5) สูงกวา 20,000 บาทตอเดือน

2) 5,000 – 10,000 บาทตอเดือน4) 15,001 – 20,000 บาทตอเดือน

5. ระดับการศึกษา 1) ต่ํากวามัธยมปลาย3) ปริญญาตรี (หรือเทียบเทา

2) มัธยมปลาย (หรือเทียบเทา)4) สูงกวาปริญญาตรี

6. อาชีพ 1) นักเรียน/นักศึกษา3) เจาของกิจการ

2) พนักงานบริษัทเอกชน4) ขาราชการ/พนักงานรัฐวิสาหกิจ

7. ยานพาหนะที่ใชเปนประจํา

1) รถสวนบุคคล 2) ระบบขนสงสาธารณะ

8. งานอดิเรก (ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

1) อานหนังสือ3) เลนกีฬา5) เดินชอปปงตามตลาดนัด7) อ่ืน ๆ

2) เดินชอปปงตามหางสรรพสินคา4) เลนอินเตอรเน็ต/คอมพิวเตอร6) ดูหนัง/ฟงเพลง

139

9 . ความถี่ ในการใชกระดาษชําระแบบพกพา

1) แทบไมไดใช/ใชนอยมาก3) 2 หอ ตอสัปดาห5) มากกวา 3หอ ตอสัปดาห

2) 1 หอ ตอสัปดาห4) 3 หอ ตอสัปดาห

ขอขอบพระคุณเปนอยางสูงสําหรับความรวมมือในการตอบแบบสอบถามของทาน

140

141

142

143

ในการจัดทําแผนธุรกิจฉบับนี้ คณะผูจัดทําแผนธุรกิจไดจัดทํางบประมาณเงินสดสําหรับ โครงการในชวง 3 เดือนแรกของการดําเนินงาน เพื่อพิจารณาสภาพคลองของโครงการวามีเพียงพอ หรือไม ทั้งนี้ งบประมาณเงินสดดังกลาว ไดจัดทําขึ้นภายใตสมมติฐานทางการเงินกรณีพื้นฐาน ดังแสดงในหัวขอ 6 ในแผนธุรกิจ ทั้งนี้งบประมาณเงินสดของโครงการมีดังตอไปนี้

“Cara” pocket pack facial tissueCash Budget(all units are shown in ‘000 Baht, except as otherwise stated)

144

จากงบประมาณเงินสดขางตน จะเห็นไดวาโครงการนี้ตองการเงินลงทุนทั้งสิ้นประมาณ 900 ,000 บาท ซ่ึ งส วนใหญจะใช สําห รับการลงทุนในเงินทุนหมุน เวี ยนของโครงการ โดยหากการดําเนินงานเปนไปตามแผนธุรกิจแลว โครงการจะมีสภาพคลองต่ําสุดในปลายเดือนพฤษภาคม เนื่องจากจะเปนชวงที่บริษัทจะมีเงินทุนหมุนเวียนสุทธิสูงสุด

อยางไรก็ตาม หลังจากเดือนพฤษภาคมเปนตนไป โครงการจะมีสภาพคลองดีขึ้น เนื่องจากกําไรจากการขายสินคาจะไดรับในรูปเงินสดจากการเก็บหนี้จากลูกหนี้การคา ทั้งนี้ตามงบประมาณ เงินสดนี้แสดงให เห็นว า เงินลงทุนเริ่มแรกมีความเพียงพอตอการดําเนินงานในโครงการ โดยในชวงเวลาที่มีสภาพคลองต่ําสุด โครงการจะมีเงินสดคงเหลือประมาณ 44,000 บาท

145

บรรณานุกรม

ประจักษ ยิบยินธรรม ประธานกรรมการ บริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด. บทสัมภาษณ.

วิชัย เตติวัฒน ที่ปรึกษา บริษัท ไฟเบอรพัฒน จํากัด. บทสัมภาษณ.

เชฎฐชาย จัมมวานิชกุล กรรมการ บริษัท แกรมมี่เอ็นเตอรเทนเมนท จํากัด. บทสัมภาษณ.

ฝายวิจัย บรรษัทเงินทุนอุตสาหกรรมแหงประเทศไทย. ภาวะธุรกิจอุตสาหกรรมป 2540 และแนวโนมในอนาคต

ฝายวิจัย บรรษัทเงินทุนอุตสาหกรรมแหงประเทศไทย. ภาวะธุรกิจอุตสาหกรรมป 2541 และแนวโนมในอนาคต

ฝายวิจัย บรรษัทเงินทุนอุตสาหกรรมแหงประเทศไทย. ภาวะธุรกิจอุตสาหกรรมป 2542 และแนวโนมในอนาคต

ฝายวิจัย บรรษัทเงินทุนอุตสาหกรรมแหงประเทศไทย. ภาวะธุรกิจอุตสาหกรรมป 2543 และแนวโนมในอนาคต

ฝายวิจัย บรรษัทเงินทุนอุตสาหกรรมแหงประเทศไทย. ภาวะธุรกิจอุตสาหกรรมป 2544 และแนวโนมในอนาคต

สวนวิจัยเศรษฐกิจมหภาค ฝายวิจัย บรรษัทเงินทุนอุตสาหกรรมแหงประเทศไทย. ประเมินสภาวะเศรษฐกิจ(Economic Outlook) เดือนตุลาคม 2544

กองคลังขอมูลและสนเทศสถิติ กระทรวงมหาดไทย. สถิติประชากรของประเทศไทย ป 2544.

กุณฑลี เวชสาร. การวิจัยการตลาด. พิมพครั้งที่ 1 กรุงเทพฯ : โรงพิมพแหงจุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย, 2540.

Charles W.L.Hill, Gareth R. Jones. Strategic Management An Integrated Approach (Fourth Edition) Boston,New York, Houghton Mifflin Company.

Donald R. Copper and Pamela S.Schindler (2001). Business Research Methods (Seventh Edition). Singapore :Irwin/McGraw-Hill.

Philip Kotler (2000). Marketing Management (The Millennium Edition). Upper Saddle River, New Jersey :Prentice-Hall, International Inc.

146