Pollo Dorado

5/11/2018 Pollo Dorado - slidepdf.com

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"Pollo Dorado"

ÍndiceResumen ejecutivo1. Datos de la empresa1.1. Ubicación y zona geográfica de influencia1.2. Descripción de actividades1.3. Productos1.4. Misión, Visión y objetivos estratégicos1.5. Valores1.5.1. Valores difundidos1.5.2 Valores percibidos1.6. Objetivos estratégico detallados1.6.1 Objetivos corporativos1.6.2 Objetivos funcionales1.6.3 Objetivos de negocios2. Estrategia actual para su negocio principal2.1. Mercado.2.2. Necesidad que cubre2.3. Tecnología organizacional con que se brinda3. Entorno Empresarial3.1. Indicadores de interés3.2. Sector en el que se encuentra3.2.1. Características del sector 3.2.2. Indicadores del sector 3.3. Análisis del sector según el modelo de Porter 3.3.1. Clientes3.3.2. Proveedores3.3.3. Competidores3.3.4. Sustitutos

3.3.5. Potenciales ingresantes4. Análisis Interno4.1 Benchmarking4.2 Características Organizacionales4.3 Análisis Funcional4.4 Cartera de Negocios4.5 Análisis de Recursos y Capacidades5. Análisis FODA6. Estrategia Propuesta6.1 Estrategia detallada6.2 Justificación de los criterios de decisión7. Ventajas Competitivas que se generaran

8. Escenario de Reacción de los competidores9. Presupuesto detallado en $U10. Presupuesto resumido en $U11. Diagrama de Gantt12. Anexos13. Bibliografía14. Link Consultados

Fuente: http://pollodorado.blogspot.com/2008/02/pollo-dorado-estrategia.html

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Resumen Ejecutivo

Este informe contiene el análisis estratégico del restaurante “Pollo Dorado”perteneciente al grupo “El Dorado”, y propone una estrategia y un planestratégico, siguiendo la metodología estudiada en el curso de EntornoEmpresarial de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de laUniversidad de Piura.

La propuesta de estrategia y plan estratégico que se propone, está basado enel análisis del entorno, el análisis interno, las consideraciones a sus recursos,capacidades y cultura organizacional con la que cuenta la empresa.

En la primera parte se exponen los datos principales de la empresa, así comosu visión, misión, valores y características principales. Se habla también de losobjetivos que resumiendo cada uno de ellos se concluye que el grupo quiereexpandirse y diversificar el negocio hacia nuevos mercados, ciudades pionerascomo Lima y triunfar ahí.

La segunda parte explica la estrategia que usa la empresa actualmente paratener éxito, como se indica inicialmente no hay una estrategia fija, sólo sededican a elaborar platos de gran calidad y sabor dejando de lado aspectosimportantes como la atención al cliente.

Teniendo listo el análisis general de la empresa, se hace un estudio del entornohaciendo mucho énfasis en la competencia tanto actual como competenciafutura en la ciudad de Lima ya que la empresa tiene objetivos a mediano plazode incursionar en ese país y los demás actores se definen con detalle en elanálisis de Porter.

El estudio interno debe ir asociado con indicadores que nos den una idea clarade cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa, en el que vemosclaramente una gran falta de atención adecuada al cliente, pero un buen saboren sus comidas, tanto así como los recursos y capacidades, además de unestudio de la cartera de negocios tanto del grupo como del mismo restaurante.

El análisis FODA final nos dará una idea clara y precisa para proponer laestrategia a usar, en la que proponemos la expansión inmediata a otrosmercados más competitivos y grandes como es el de Lima, un detalle de lasconsecuencias que se verían al implementar la estrategia y el presupuestodetallado.






1. Datos de la empresa o de definición de grupo de clientes:

El negocio familiar se inició hace 30 años en 1973 cuando dos hermanasabrieron una pollería en el centro de la ciudad de Piura (Norte de Perú). Al poco

tiempo, la sociedad se separó y una de las hermanas decidió continuar con elnegocio que administraban, amplió la oferta de platos y diseño una ofertadirigida a un público de clase media baja y turistas que visitaban la ciudad.

Este primer restaurante “Pollería El Dorado”, que hasta la actualidad seencuentra ubicado en un local alquilado (por negativa de venta), fue la fuentede ingresos para iniciar lentamente un crecimiento llevado muy de la mano conel mercado y las oportunidades que se iban presentando. En los añossiguientes se diversificó en el negocio de decoración para el hogar,hamburguesería e inversiones en franquicias del mismo sector. Todas estasdiversificaciones funcionaron durante algún tiempo, pero no continúan en laactualidad.

También, se invirtió en la compra de locales en el centro de la ciudad, teniendoen la actualidad un total de 6 locales, de los cuales 3 se mantienen en alquiler.Actualmente el Grupo el Dorado cuenta con las siguientes razones jurídicas: 1.Bar Restaurante Pollería Pollo Dorado E.I.R.L. (primer restaurante), 2. HostalLatino S.R.L. (hotelería), 3. Inversiones Dorado S.A.C. (segundo restaurante), 4.Inversiones Latino S.A.C. (venta de plásticos, losa, vajilla y afines)[1] y unarama inmobiliaria que gestiona el alquiler de 3 locales en el centro de laciudad.

1.1. Ubicación y zona geográfica de influencia:

La empresa se ubica al norte del Perú en la ciudad de Piura, tiene dossucursales en el mismo centro de Piura en donde hay más afluencia de gentedurante los fines de semana. Restaurante Pollería Pollo Dorado E.I.R.L. (primerrestaurante) tiene 35 años de antigüedad y se encuentra en la Avenida Grau267, Inversiones Dorado S.A.C. (segundo restaurante) opera desde diciembredel 2006 y se encuentra entre Junín y Huancavelica.

1.2. Descripción de actividades de la empresa:

Desde un principio su actividad o giro comercial ha sido la venta y elaboraciónde alimentos y bebidas, centrándose más en lo primero, como consta en sudenominación social. No tiene convenios con otras empresas pues no es unaempresa que venda a un status de clase alta, es un restaurante dirigido alpúblico piurano, pues es una alternativa muy original para que las familias declase media puedan disfrutar de un buen producto a un precio prudencial. Noofrece otro tipo de actividades comerciales a la vista, pues no tiene muchapublicidad, la publicidad que le interesa a la empresa es la que los clientes lepuedan dar al momento de comentar sobre su experiencia en ella.

Hay otras actividades que realiza el Grupo El Dorado, pero cabe resaltar que


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desde un comienzo se especificó que nuestro análisis sólo se basaría en BarRestaurante Pollería Dorado E.I.R.L. e Inversiones Dorado S.A.C.

1.3. Servicios o productos generales:

El Pollo dorado es una empresa de servicios que presta los siguientes

productos: Pollos a la brasa, carnes de res y pollo en diferentes especialidades,guarniciones, ensaladas, jugos, bebidas envasadas y postres.

Aparte de brindar estos servicios, la empresa brinda el servicio de delivery(reparto a domicilio). Los demás servicios u ofertas que puede brindar laempresa lo hace con poca regularidad dependiendo de la situación delmercado, pues si la competencia se hace mas fuerte entonces es necesariohacer ofertas para poder atraer al cliente para tener un posicionamiento másfuerte del que ya tiene.

Hablamos de un posicionamiento establecido en el cliente piurano pues tiene35 años de vigencia operacional, siendo siempre una de las primeras

alternativas, además de un posicionamiento por la antigüedad, debemos teneren cuenta un posicionamiento por la localización que es en pleno centro dePiura, en donde hay más gente especialmente los fines de semana en los quelas familias se dedican a pasear o hacer sus compras, pero eso veremos másadelante en el análisis FODA respectivo.

1.4. Misión, visión y objetivos estratégicos de la empresa:

· Visión: Ser líderes en los mercados objetivo elegidos buscando continuamenteoportunidades que aumenten el valor del grupo. Las acciones a futuro secentran en crecimiento de las líneas de negocio, búsqueda de nuevas fuentesde ingreso y creación de imagen de marca. Todo esto respaldado por unacontinua innovación y calidad de los productos y servicios ofrecidos, así comoprofesionalización de la gestión.

· Misión: Grupo El Dorado es una empresa familiar que mediante la continuaidentificación y adaptación a las necesidades de sus clientes busca generarvalor sostenible para los accionistas preservando la unidad familiar y el espírituemprendedor.

· Objetivos Estratégicos: Seguir operando en el tiempo, realizando susactividades de manera rentable y en un mediano plazo crecer como grupo(diversificar el negocio) a nuevos horizontes, para esto ya se están poniendo enmarcha alternativas de financiación para así poder adquirir nuevo locales enLima.

1.5. Valores difundidos vs valores percibidos:

· Valores difundidos: Los valores de la empresa se centran en los valores delgrupo El Dorado y son los siguientes:






Mantener ética estricta.Preservar la unidad familiar.Orientación al cliente.Crear valor a los accionistas.Espíritu emprendedor.Profesionalización de la gestión.

· Valores percibidos: según los directivos todos estos valores se respetan y seinculcan desde un comienzo a los trabadores, comenzando por éstos mismos.

1.6. Objetivos estratégicos:

i. Corporativos: crecer como grupo y diversificar los negocios, actualmenteestán apuntando a invertir en mercados que no conocen 100%, pero quetienen toda la intención de poner sucursales y darse a conocer comoposicionamiento de marca en la ciudad de Lima.ii. Funcionales: aumentar la carta de servicios, mejorar los deliverys, buscar unlugar para estacionamiento de carros, mejorar el servicio de mozos en un 30%.

iii. De Negocios: negociar con el banco un préstamo a largo plazo para así poder iniciar la construcción del restaurante en la ciudad de Lima, en caso nose pueda dar el préstamo piensan alquilar el local que tienen en Lima a unaempresa de capacidad adquisitiva alta para generar fondos a mediano plazo,poniendo como garantías las propiedades a nombre del grupo.

2. Estrategia actual:

Para poder entender la estrategia que usan se debe analizar elposicionamiento actual que tienen el mercado:

Cuadro 1: Posicionamiento Actual

Debido a la gran atomización del sector sólo se han representado en el mapade posicionamiento las principales cadenas a nivel nacional.

En el eje vertical, la banda de precios por un pollo a la brasa va de 10 a 40soles, mientras que en el eje horizontal la calidad se refiere a la calidad de losinsumos necesarios (tamaño del pollo, sabor, etc.), ambiente, ubicación,servicios ofrecidos, etc.

Como se puede observar, las Grandes Cadenas se han posicionado condiferentes conceptos en función de la ubicación de sus locales, el precio, lacalidad de su comida y el ambiente que ofrecen. La competencia del mercadohace que estén cubiertos casi todos los nichos posibles. Sin embargo, unmercado en pleno crecimiento permite la expansión de restaurantes existentesy una cada vez mayor segmentación de los clientes.

Pollería el Dorado en este mercado competitivo se encuentra posicionado con






un producto que posee una muy alta calidad (sabor y tamaño) a preciosligeramente más altos que el promedio del mercado. Sin embargo,encontramos que posee un servicio deficiente comparado con las prestacionesde las grandes cadenas y una imagen de marca que sólo es conocida en laciudad de Piura.

La consolidación del sector y el crecimiento de grandes grupos es la tendencianatural a esta evolución por lo que si se quiere seguir siendo competitivos ylíderes es el momento de realizar inversiones que permitan la expansión y elrefuerzo de la imagen de marca, aún hay mercado por capturar y no haymuchos jugadores de gran tamaño.Otro factor importante a mencionar es que en el negocio de las pollerías esnecesario tener volumen de venta ya que el margen neto promedio del sectores de entre un 3% y 4%. La empresa solo opera con 2 restaurantes en laactualidad por lo cual se le hace difícil obtener beneficios por economías deescala.

2.1. Mercado:

Es un mercado con muchas ventajas y desventajas, entre las cualesencontramos las siguientes oportunidades:

- Mercado en crecimiento.- Atomizado.- % bajo de las Grandes Cadenas.- Producto Bandera.- Fácil implantación.- Internacionalización de las cadenas.

El mercado de pollerías es un mercado en crecimiento en cuanto a valor,aunque el volumen haya incrementado tremendamente al punto de llegar a unmercado atomizado. Es un producto fácil de adquirir, con un precio accesible ycon buen gusto al paladar, capaz de satisfacer a una familia de bajos recursoseconómicos.

Todo mercado tiene sus riegos o amenazas:

- Aumento de la competencia.- Tendencia concentración.- Profesionalización del sector.- Expansión rápida a nivel nacional e internacional.- Portafolio de marcas.

Como es un producto de fácil acceso, los competidores se intensifican y crecende manera continua, el porcentaje de mercado se reduce y se llega a unestancamiento que hace que los precios se reduzcan, aumentando la oferta






considerablemente.

El mercado tiene una tendencia clara (cuadro 2) de intensificar la necesidad dereforzar la marca y expandir el negocio a otros horizontes, sabiendo que laempresa de encuentra atomizada con las grandes cadenas:

2.2. Necesidad que cubre:

Cubre la necesidad de las familias por comer un producto de calidad los finesde semanas o en eventos festivos a un precio accesible, debido a los bajosrecursos económicos con los que se cuenta. Cubre las necesidades a familiasde nivel socioeconómico medio alto.

2.3. Tecnología organizacional:

Diversificación de los negocios del grupo El Dorado a mediano y largo plazo.Las necesidades de los clientes piuranos se satisface con el producto que sevende más no con el servicio que se brinda, esto es una gran deficiencia en laempresa, los clientes se quejan de la mala atención y lo que se debe hacer esuna reorganización para mejorar este aspecto, implementando un nuevosistema o rediseñando la organización de tal manera que se pueda satisfacertodas las necesidades de los clientes.En conclusión podemos decir que no cuentan con un organigrama claramentedefinido ni con una tecnología actualizada en cuanto a organización.

3. Entorno empresarial

3.1. Variables macroeconómicas, políticas, sociales y culturales:

· Variables macroeconómicas:

Gobierno que promueve estabilidad política, social y mantiene un manejoindependiente de la economía.Inflación acumulada 0,8%, pero la meta a largo plazo del BCR es de 2%.Crecimiento año 2006 de 8% (cifra sin precedentes, se espera igual 2007).Riesgo país menor que 1% (récord histórico).Previsiones favorables gracias a la firma del Tratado de Libre Comercio.Fomento del comercio y del turismo.

· Variables políticas:






Tratado de Libre Comercio es una alternativa principal para buscar nuevoshorizontes en el extranjero o buscar la diversificación del grupo en otro rubrode negocios como lo puede ser la exportación.Hay buenas proyecciones de inversión y crecimiento.

· Variables Sociales:

En el Perú existen problemas de distribución desigual de recursos y falta deinstitucionalidad por parte de los diferentes organismos del estado al igual quela mayoría de los países de Latinoamérica, producto de esto, la pobreza ocupamás del 50% de la población. En la actualidad, los partidos políticos yrepresentantes de la sociedad civil han establecido como prioridad nacionalestos problemas y desarrollan programas en vías de reducir los niveles depobreza y desigualdad social hasta el año 2022.Para el 2005, el gasto social del gobierno era del 7.5% del PBI teniendo comoobjetivo reducir los niveles de pobreza a través de la creación de empleo yacceso a servicios básicos de salud, nutrición y educación.

· Variables Tecnológicas:

El gobierno Peruano ha establecido convenios con instituciones y empresasinternacionales para promover el desarrollo de tecnologías a través de lasdiferentes universidades del país que le permitan mejorar la infraestructuratecnológica en el país a mediano y largo plazo colaborando así a la mejoría delnivel de vida de los ciudadanos. También existen programas con los gobiernosde las diferentes ciudades del país en este aspecto.

3.2. Industria / sector en el que se encuentra:

3.2.1. Características del sector:

El sector esta atomizado por las grandes cadenas, en el sector piurano haymuchas pollerías que surgen gracias a la competencia de precios y a lanovedad que presentan, el sector se congestiona en gran medida haciendo quelos restaurantes ofrezcan valor agregado innovador en la venta de pollos(ensaladas, piqueos, gaseosas, etc.).

Las grandes cadenas no incursionan con todo su potencial a Piura, sus preciosen relación a Lima son muy elevados, por lo que el consumidor piurano (en sugran mayoría de clase media para abajo) opta por pollerías locales de conimagen de marca o por las ofertas y deliverys.

Pollo Dorado está ubicado en un sector en donde la gente conoce casi todos losnegocios, y es reconocido por ser estables durante más de 30 años en elnegocio de pollos a la brasa, la gente es leal y fiel a este restaurante.

Los trabajadores tienen en su mayoría gran cantidad de años laborando en laempresa. Cuando se abrió el nuevo local, se hizo una rotación de los






empleados más expertos con los nuevos para que el cambio no sea tan brusco,y así, después de pocos meses se logró la estabilidad que se requería dandodescanso 1 vez a la semana a todo el personal sin perder ganancias ya quecerraban un local y abrían el otro.

El clima en la ciudad de Piura es adecuado para negocios en donde haya una

gran afluencia de personas, por lo que podemos decir que el Pollo Dorado estábien ubicado en el centro de la ciudad.

3.2.1. Indicadores del Sector:

Los indicadores que se pueden usar van acorde con lo que la empresa ganaanualmente, se compara en el cuadro a continuación del año 2005 y 2006(este último año se abrió el segundo local):

Hay que resaltar que en esta facturación se debe tener en cuenta una liquidez

del 49%.

3.3. Análisis según el modelo de 5 fuerzas de Porter:

Cuadro 3:Análisis PorterCompetidoresactuales.-+PotencialesIngresantes

-Clientes-++Sustitutos

+Proveedores--+

3.3.1. Clientes:

El consumidor principal de estos negocios son las familias y empleados de






oficinas representando las ventas a domicilio un 35% del negocio (medio alto).

El modelo de negocio de las pollerías es fácilmente copiable y un sector dedifícil diferenciación, la mejor forma de ser distinto está en el sabor del Pollo yla imagen de marca que puedas crear en torno a este producto. Sin embargo,muy pocas firmas logran esta diferenciación, en general los clientes tienen el

poder para elegir entre muchas distintas alternativas (mercado atomizado) queno tienen grandes rasgos diferenciadores.

3.3.2. Proveedores:

Debido al tipo de productos ofrecidos en las pollerías podemos considerar 4grandes proveedores para productos como: carbón natural, pollo, papa y otrosalimentos. De estos podemos citar dos como los de más importancia por sugrado de poder en la negociación, estos son: los proveedores de papa ya que elconsumo diario del mercado es entre 200 y 300 toneladas diarias y los de pollopor su alta demanda pero su baja oferta ocasionando esto muchos problemas

en las operaciones diarias por falta de producto o su mala calidad.

3.3.3. Competidores:

El número de pollerías a nivel nacional ronda los 2,000 puntos de venta con uncrecimiento anual entre un 10% y 15%. Existen 7 grandes cadenas derestaurantes que se dedican a este tipo de negocio que totalizan 120 puntos deventa. Algunas de estas cadenas empiezan a diversificar de manerarelacionada su portafolio de marcas a otro tipo de restaurantes para nodepender de un solo producto.

Las grandes cadenas de supermercados (Wong, Supermercados Peruanos ySaga Falabella) también compiten de una manera directa con las pollerías yaque poseen el 30% del mercado de la venta de pollo a la brasa.

Si bien este modelo de negocio permite a los clientes sentarse a consumir elpollo en pequeños comedores acondicionados, suele llevárselo a casa despuésde hacer la compra del día.

Esta fuerza ha sido considerada media ya que si bien existe muchacompetencia en el sector, las grandes cadenas sólo poseen el 10% de la cuotatotal y es un mercado aún en crecimiento. Las cadenas líderes aún no tienenpresencia a nivel nacional.

Las pollerías locales no tienen otras sucursales, Pollo Dorado es la única quetiene el poder de marca y reputación suficiente como para incursionar en otrosmercados. Pollerías como La Carreta, El Leñador, Menfis, etc. Tienen clientesfieles, pero que no requieren de tanta demanda como Pollo Dorado que se vioen la necesidad de construir un nuevo local.

A continuación analizaremos los competidores potenciales si es que se entra almercado limeño:






Cuadro 4: Plano Supermercados Vivanda. Competencia supermercados.

Análisis Principales Cadenas

Pardo´s Chicken:

Se posiciona como número uno en calidad, servicio y grato ambiente. Con unaoferta, ubicación de locales, decoración y ambiente dirigida a público de clasemedia alta.

La estrategia de diferenciación de esta compañía le ha permitido ser la líder delsector sin que exista otro modelo de negocio que le haga competencia. Cuentacon 17 locales y tiene presencia en todos los distritos más importantes de Lima

(13 locales), la ciudad de Piura, Chiclayo y a nivel internacional Nueva York yChile.

En la ciudad de Piura compite de manera directa con Pollería el Dorado, sinembargo las ventas de Pollo Dorado no se han visto reducidas ni canibalizadasya que ambas Pollerías están dirigidas a segmentos de mercado distintos.

Su oferta incluye Pollo a la Brasa y platos variados de pollo y carne a la parrillacon acompañamientos, postres y bar. El crecimiento de la compañía se hadado mediante franquicias.

Cuadro 5: Vista de Pardo’s Chicken

Roky’s:

Inicia sus operaciones en el 1985 bajo el slogan ¡El Mejor Sabor y el MejorServicio!. Se posiciona como un acogedor restaurante, que satisface a laclientela con su exquisito sabor, gran servicio y excelente calidad en todos susproductos a base de pollo y carne a la parrilla.

Permite celebrar en sus locales todo tipo de eventos como cumpleaños,aniversarios, reuniones de negocios, eventos empresariales o sociales.Adicionalmente a este tipo de celebraciones se ofrecen en los locales showsmusicales y karaokes.

Esta cadena de restaurantes cuenta con locales dirigidos a un segmentosocioeconómico C y D en 25 distritos de la capital (45 locales) y en algunas






ciudades del interior. Actualmente, tienen planes de expansión tanto a nivelnacional como internacional. Cuentan además con un portafolio de diferentesmarcas/tipos de restaurantes para llegar a diferentes tipos de público, estosson: Roky’s (pollos a la brasa y parrilladas), Rodizio (carnes en espadas), RKS(pollos broaster), Triboms (pastelería), Sopranos (karaoke) y Scencia (centro deconvenciones).

Cuadro 6: Vistas Rockys – Local Av. Angamos

Norky’s:

Cuenta actualmente con 42 locales su filosofía es: “Satisfacer a NuestrosClientes Ofreciéndoles un Sabor Insuperable en el más Grato Ambiente y con elMejor de los Servicios”.Ofrece fiestas infantiles, juegos para niños y delivery. Eventos, celebraciones yshow musical (sólo en locales ubicados en zonas más pobres). Amplia variedadde carta con parrilladas, carnes.

Esta es la cadena de restaurantes con mayor presencia en Lima (única ciudaddonde tiene presencia en la actualidad). Mucho énfasis en el ambiente yubicación de sus locales.

Cuadro 5: Vistas Norky´s

3.3.4. Sustitutos:

A nivel local, debemos considerar adicionalmente a las características antesmencionadas que contamos con competidores que venden comida de diversostipos como mencionamos a continuación. Estos negocios serían consideradoscomo productos sustitutos:

Cuadro 6: Competencia de sustitutos a nivel local

A nivel nacional existen cadenas como KFC, Pizza Hut, Burger King, McDonalds, Tony Roma’s, TGI Friday’s, Chili’s Grill & Bar, News Café, CajunChicken & Grill, Dunkin-Donuts, Bocatta, Mr. Steak, Alfresco, Pasta Pronta,China-Wok, Mangiamo, Makoto Sushi Rock, Long Horn, China Plaza,Mediterráneo Chicken y Bembos que tienen volúmenes importantes de venta.






Como se puede observar, existe una gran variedad de restaurantes cada unode ellos dirigidos a distintos tipos de comida, la realidad es que todossatisfacen la misma necesidad: alimentación. Por lo que, cuando el consumidorelige donde comer compara entre distintos tipos de comida y elige.

3.3.5. Potenciales ingresantes:

Las barreras de entrada en este sector son bajas actualmente porque es unnegocio de fácil implementación ya que no requiere de una gran inversión nide tecnología de punta. Adicionalmente hay que tomar en cuenta que este esun mercado atomizado en la actualidad que está en pleno crecimiento.

Hay que notar la presencia de unas pocas grandes cadenas y su rápidaexpansión a nivel nacional e internacional que en un futuro de alguna manerapodrían cambiar la estructura actual del sector. Junto con esto empiezan anotarse cambios en torno a la profesionalización del sector gracias a la

incorporación de tecnologías. Es importante notar la necesidad de presencia dela marca en la capital.

4. Análisis interno:

4.1. Modelo esquemático de su cadena de valor:

4.2. Indicadores de benchmarking:

Se compararán los puntos fuertes y débiles que la empresa tiene con respectoa lo que ofrece la competencia en el siguiente cuadro:

Variable a comparar

Pollo DoradoOtros1Cantidad de Sucursales252 Tecnología353Parrilladas55






4Buen Servicio255Delivery

356 Top of mind437 Tradición en la gente528Precio

439Ubicación5410Calidad y sabor4411Infraestructura4512Orden y limpieza5513Diversidad de clientes35*1 negativo, 5 positivo

Como se puede observar, existen grandes ventajas en cuanto a producto, peromuy pocas en cuanto a servicio que es lo que tienen que mejorar.

4.3. Características organizacionales (mecanicista, plana,etc):

Desde el punto de vista formal la empresa es parte del grupo El Dorado y esuna empresa de responsabilidad limitada. Este grupo se caracteriza por tenerun legado familiar en el cual participan dos generaciones, la primera






generación es comandada por Nalicia Rishing de Dulanto, con su empuje ytalento comercial logró sacar adelante el negocio de la pollería y creceradecuadamente llegando a formar junto con sus dos hijos (Guillermo y ErnestoDulanto Rishing) un grupo caracterizado por el legado familiar.

Pollo Dorado se caracteriza por ser vender pollos a la brasa con una gran

variedad de platos a la carta de gran calidad, con carnes y pollos de la más altapureza y suavidad. Actualmente se encuentra dirigida por Nalicia Rishing deDulanto y su hijo Ernesto Dulanto es el administrador general, no cuentan conun organigrama específico pero resumiendo podemos llegar a este esquema enel siguiente cuadro:

Cuadro 7: Organigrama

4.4. Análisis funcional (con valores de 1 a 5 ):

Área funcional

VariableValor1-5

ComercialCuato de mercado3Marca4Fuerza de ventas1Publicidad2

ProducciónEstructura de costos3Control de calidad4Productividad5Bienes de equipo4

FinanzasEstructura financiera4Coste de capital






3Rentabilidad de inversiones5Solvencia financiera4

TecnologíaDisponible3Esfuerzo en I+D2Aceptación de tecnología3

RRHHSistemas de incentivos1

Clima social2Nivel formación3Nivel de participación2

Dirección y organizaciónEstilo de dirección2Estructura organizativa3Cultura empresarial2Como podemos ver no es una empresa que se preocupes mucho por tener alpersonal motivado, es una empresa que busca generar valor adecuado para lossocios y trabajadores con mayor participación por los años de trabajo.

La dirección es muy exigente con los trabajadores, sobre todo con los mozos(son generalmente jóvenes sin educación necesaria que no hacen caso a losmandatos de los directivos y son reprimidos con castigos salariales o llamadasde atención), lo cual indica una falta de motivación o identificación con laempresa con este personal, que por lo general tiene más rotación a lo largo deltiempo.

4.5. Cartera de negocios:

Pollo Dorado se dedicaba a la elaboración de pollos a la brasa, pero después deun conflicto con algunas partes del mercado, se llegó a la conclusión que nodebería tener el nombre basa si es que no se trabajaba con carbón.

Por otra parte, se venden platos a la carta y parrilladas, con la más alta calidad






de carne (lomo fino), brochetas, anticuchos, bistecks, pollo a la plancha,mollejitas, lomo saltado, apanado de res. Todos estos platos pueden serenviados por medio del servicio delivery.

4.6. Recursos y capacidades:

Naturaleza

TipoClasificaciónDetalle TangiblesFísicosInfraestructura

Moderna, buena iluminación, colorida, ventanas con reflejoMobiliario y equipo

Hornos modernos, cocinas y parrillas de última generación, terrenos en elcentro de PiuraInsumos

Frescos, alta calidad y variedad

Intangibles

No humanos Tecnológicos

No cuenta con un sistema adecuadoOrganizativosBeneficios dirigidos a los accionistas en particular

HumanosExperienciaConocimientoCalidad de ServicioCapacidad profesionalPersonal con varios años y conocimiento amplio del negocio, alta capacidad,bajo profesionalismo por deficiente servicio de atención al cliente.

· Cultura organizacional:






Es un restaurante tradicional del Perú que sirve pollo a la brasa, productoconsiderado como patrimonio del Perú debido a su gran acogida durante eltiempo y a que tiene muchas ventas, aunque los márgenes sean pocos debidoa la gran competencia que se genera.

El restaurante sigue la cultura organizacional del grupo EL Dorado, una

empresa netamente familiar con inclinaciones a generar beneficios a losaccionistas y ofrecer un producto de alta calidad.Pollo Dorado tiene 35 años de funcionamiento en Piura y está en la mente detodos los piuranos como una alternativa clara de lo que debe ser, pero esaimagen quieren trasladarla a otros lugares con un mercado más amplio ycompetitivo como es el de Lima.

5. Resumen FODA:

Fortalezas:

6. Posicionamiento fuerte en la mente de los consumidores piuranos debido ala longevidad de la empresa (35 años).7. Localización en el centro de Piura donde la afluencia de público es masiva.8. Precios accesibles para los consumidores piuranos en días festivos o fines desemana para la familia.9. La cercanía de Piura hace que todos se conozcan y se comente la calidad delos restaurantes.

Oportunidades:

· Incursionar en nuevas ciudades abriendo sucursales o franquicias.· Producto Bandera.· Mercado en crecimiento.· Atomizado.· Fácil implantación.· Acceso más simple por TLC.Debilidades:

· Restaurantes en Piura no poseen estacionamiento.· Falta de ofertas al público.· Atención deficiente al público debido a quejas de los consumidores en lademora de los mozos en horas punta.

Amenazas:

· Fuerte competencia debido a gran demanda.· Alza de pollos broaster como producto sustituto.· Profesionalización del sector.






· Tendencia a un crecimiento continuo en otras zonas.

6. Estrategia propuesta

Visto el análisis externo e interno tenemos:

6.1. Estrategia detallada:

Estrategia funcional

DetalleEstrategia funcional de producciónSe planea aumentar la cantidad de platos a la carta para dar más variedad alconsumidor. Como estrategia a esta innovación se planea contratar chefsegresados de las mejores escuelas de cocina del Perú pero contando siempre

con el sabor característico de Pollo Dorado.Al aumentar la calidad de los platos se incurre en costos mayores, en esta víase planea crear un nuevo restaurante en un futuro en el que se venda comidaa consumidores de mayor poder adquisitivo (como objetivo a largo plazo en laciudad de Lima).Estrategia funcional de financiaciónSe están cumpliendo los préstamos efectuados para el segundo restaurante deacuerdo a lo establecido. Se planea ahora cumplir con el nuevo préstamo congarantía la misma propiedad comprada en la ciudad de Lima. La propiedad esun edificio que queda en Camino Real San Isidro y esta valorizada en$280,000.00. Actualmente se están viendo formas de recuperar esa inversión amediano plazo alquilando el local a empresas medianas que paguen un alquilerde $10,000.00 el mes.Estrategia funcional de comercializaciónMantener buenas relaciones con los proveedores y tener un producto decalidad de manera continua.Solventar el precio que impone el mercado con ventas altas para poder esperarmárgenes del 2 a 3% de las ventas (información de la empresa), para esto sedebe hacer publicidad e innovar ofertas para atraer más clientes. Sin embargoen la mente de los directivos se tiene la idea de diversificar el negocio eincursionar en otros lugares, por lo que se propone que la publicidad se debehacer en la ciudad objetivo Lima en el local que se adquirió hace sólo unosmeses.Estrategia funcional de comprasActualmente la empresa se encuentra gastada por la compra del nuevoinmueble en la ciudad de Lima, por lo que la estrategia de compras dependerási la decisión de remodelar el edificio para construir el hotel es puesta enmarcha, para eso se debe hacer un nuevo refinanciamiento con el banco.Se propone alquilar el local y recuperar la inversión hecha en un mediano plazopara que se pueda tener el dinero suficiente para que el banco acceda másrápidamente a financiar la compra de equipos y activos.Con las compras de éstos activos se puede garantizar el inicio del nuevo local






en la ciudad de Lima.

Teniendo las estrategias definidas se propone abrir el restaurante como nuevasucursal en la ciudad de Lima, pero con algunas diferencias, así tenemos la

siguiente propuesta:

Este modelo de crecimiento es el más parecido al que actualmente utiliza laempresa. Únicamente se agregan nuevos elementos necesarios para entrar acompetir en la ciudad de Lima (capital de Perú).

Lima, con 8 millones de habitantes, es sin lugar a dudas la ciudad de mayorpoblación del Perú y donde están presentes todas las grandes cadenas. Aquí también residen algunos miembros de la familia que se pudieran hacerse cargodel negocio de manera inmediata.

- Segmentación: El negocio estará enfocado principalmente a familias de nivel

adquisitivo B y C.

- Diferenciación: Los elementos básicos de diferenciación serán la sazón de losproductos que es lo que actualmente hace destacar al negocio y laambientación de los locales de tal manera que se cree imagen de marca(diferenciándose de Norky´s o Rokýs). Se ofrecerá juegos, cumpleañosinfantiles y la posibilidad de vender el producto de diferentes maneras:- Comer en el restaurante.- Take out, ordenar en el restaurante y comer en casa.- Servicio de venta a domicilio, ordenando por teléfono.- Drive thru; ordenar desde el vehículo para llevar y comer en casa.

- Producto: El menú está basado en tres productos clave: pollo, carne ypescado así como una variedad de postres para acompañar. Se ofreceránguarniciones de papa, ensaladas, arroz, etc. En lo que a bebidas se refiere,habrá una variedad de jugos, refrescos, agua y productos a base de alcoholcomo cerveza y cocktails. Combos especiales para familias y para niños con lospersonajes del momento.

- Precio: El precio del plato estrella, el pollo a la brasa con papas fritas,ensalada y refresco estará entre 30 y 35 soles lo que le permitirá competirdirectamente con Rocky’s y Norky’s. Los demás productos del menú seguiránuna estructura de precio similar.

- Distribución: La venta del producto se realizara en locales que deberán teneruna muy buena ubicación y accesibilidad. Los mismos estarán situados enáreas donde habitan o circulan clientes a los que estamos posicionando elnegocio.

- Comunicación: A principios será muy importante el boca a boca, volanteo ypublicidad exterior de los restaurantes para así atraer a los clientes. Segúnvaya creciendo el negocio en ventas y número de locales se podrían utilizar






medios masivos (TV, Radio y Prensa) así como otros medios alternativos (cines)para llegar a una gran cantidad de clientes.

6.2. Justificación de los criterios de elección:

AdecuaciónLos recursos tangibles e intangibles de la empresa son suficientes como paraque se puedan adecuar tanto el personal nuevo y viejo en la empresa,haciendo rotación periódica de la ciudad de Lima a Piura, claro que para queesto pase se debe tener motivado al personal. El banco BCP labora con elgrupo El Dorado durante años así que no habrá mucho problema en lafinanciación.Lo que puede ser un problema es la gran diferencia que hay entre elconsumidor limeño y piurano, en Lima son más exigentes por lo que laatención y servicio debe ser de calidad alta.

FactibilidadSe espera que el retorno de la inversión en el local de Lima aumente al 14%,ya que serán 3 locales como restaurantes, uno de ellos en Lima. La factibilidadse verá cuando la empresa comience a generar beneficios y los directivosreorganicen las prioridades del grupo, que son diversificar e incursionar ennuevos negocios.Es factible porque se cuenta con el personal capacitado y necesario para quese lleve la cultura organizacional, los directivos no delegarán funcionesdirectivas, estarán a cargo de los nuevos restaurantes garantizando lafuncionalidad que ellos desean.AceptabilidadLos clientes aceptarán el producto por el diferencial del sabor, el precioaccesible y la novedad que ofrece Pollo Dorado en cuanto a platos, actividadesu otros.

Indicadores importantes que medirán los resultados de la estrategia propuesta(Anexos).

7. Ventajas competitivas que se generarán:

FactoresVentaja competitivaen Costos

Diferenciación competitivaen servicio

EficienciaAl tener más sucursales en otros lugares se estabilizará la situación financiera






y se podrá cumplir con las obligaciones financieras con los bancos,establecerse en Lima. La ventaja en costos se verá reflejada a mediano plazocuando se cumpla la estrategia, con altos beneficios y más márgenes.El servicio deberá mejorar, la atención al cliente será un factor clave ya que losconsumidores de Lima son más exigentes en ese aspecto. Para esto se debereorganizar las políticas en busca de satisfacer al cliente en todos los sentidos.

CalidadSe tendrá ventaja en costos porque se dará un producto de mejor calidad, lainversión inicial será la que se recupere de a pocos, pero la VAN y TIRcompensarán la inversión.La calidad aumentará en condiciones de infraestructura, equipos y activos, porende la calidad de las comidas mejorará pero siempre con la sazón y saborcaracterística de Pollo Dorado.

InnovaciónLa innovación muestra una tendencia a mejorar los costos de producción y enoptimizar los procesos de producción para poder realizar en el menor tiempo

posible el servicio.El servicio será más rápido y mejorará con las innovaciones que se deberánimplantar gracias a un adecuado sistema que optimice el tiempo de entregadel servicio.

SatisfacciónNo se deben escatimar gastos cuando se trata de servicio, el mejor servicio pormás costoso que sea siempre traerá beneficios, es por ese motivo que lasatisfacción del cliente debe ser la prioridad.En conclusión los costos de atención y buen servicio deben aumentar, si es quese disminuyen estos costos se incurrirán en gastos.El clientes estará satisfecho con un servicio adecuado, lo cual hará que regresey de una buena publicidad boca a boca, diferenciándolo de los demás. Ladiferenciación en cuanto a satisfacción puede estar dada por la sazón y saborcaracterístico de Pollo Dorado o sino por el servicio de atención que se debeimplantar en el nuevo restaurante.

8. Escenario de reacción de los competidores:

Los competidores no sentirán mucho la llegada de Pollo Dorado a Lima, pues essólo una sucursal en una ciudad donde Norky´s, Rocky´s y Pardo´s tienen másde 7 cada uno.

Por ese motivo la estrategia no debe estar enfocada a ganar una participaciónde mercado igual o mayor que la de los grandes, debe estar enfocada encaptar la atención del consumidor limeño y mostrar una alternativa a bajomoderado de consumir un producto de calidad con un buen servicio.

El nuevo restaurante se centrar en captar mercado del distrito en donde seencuentre, que según los directivos debe ser en San Isidro o Miraflores, ydesde ahí llamará la atención de los grandes.






Ante la amenaza persistente, si todo sale bien, los líderes del mercadocentrarán su atención en formar nuevas estrategias para contrarrestar elnuevo crecimiento de Pollo Dorado, si es que se ven muy amenazadosofrecerán valor agregado a su servicio y fortalecerán sus ventas e imagen demarca.

En líneas generales los grandes competidores no sentirán la llegada de PolloDorado al corto y quizás mediano plazo, pero al ver lo que propone y laamenaza que puede resultar pondrán todo su poder de atracción a los clientesque pueda perder, esto quizás pase demasiado tarde, siendo una granoportunidad para la empresa.

Presupuesto detallado en US$

Nuevo Local en la ciudad de Lima (local comprado en octubre 2007)

ConceptoUS$Cantidad TotalSoftware del nuevo sistema5001500Pagina Web2001200Activo y Equipos20000-20000Personal10000-10000Suministros y Materia Prima20000

20000Infraestructura50000-50000 Total Gasto100700






US$100700

Publicidad y Capacitación PersonalUS$Cantidad TotalMarketing (TV, Radio, Catálogos, publirreportajes)30000-

30000Personal capacitado5000-5000 TOTAL3500

US$3500

TotalUS$104200

10. Presupuesto resumido en US$

Item Tarea Total1Nuevo Local ciudad de Lima1007002Estudio de factibilidad3500






Total US$104200

11. Gantt:

12. Anexos:

*Proporcionado por la empresa.

Indicadores e iniciativas: Perspectiva Financiera






Indicadores e iniciativas: Perspectiva Clientes

Nota: Se debe diseñar un mapa estratégico para cada unidad. Las metas deeste cuadro se refieren a un promedio de todas las unidades del Grupo.

Indicadores e iniciativas: Perspectiva Procesos

Nota: Las metas e iniciativas cambiarán en función de la unidad de negocio. Sedebe diseñar un mapa estratégico para cada unidad. Las metas de este cuadrose refieren a un promedio de todas las unidades del Grupo.

Indicadores e iniciativas: Perspectiva Infraestructura

13. Bibliografía:

· Syllabus Dirección Estratégica, Prof. Juan Carlos Fahsbender.· Entrevista Administrador General Ernesto Dulanto Rishing.· Apuntes curso Entorno Empresarial, 9° ciclo Facultad Ciencias Económicas yEmpresariales de la Universidad de Piura.

14. Link Consultados:

· APOYO www.apoyo.com/entorno-2660-1-0.html · Ministerio de Comercio Exterior y Turismo –MINCETURwww.mincetur.gob.pe · Norky’s www.gruponorkys.com · Periódico El ComercioPerúwww.elcomercioperu.com.pe/EdicionImpresa/Html/2005-05-28/impEconomia0313287.html ·Peru.comwww.peru.com/finanzas/idocs2/2005/9/4/DetalleDocumento_241153.asp


http://www.apoyo.com/entorno-2660-1-0.html

http://www.mincetur.gob.pe/

http://www.gruponorkys.com/

http://www.elcomercioperu.com.pe/EdicionImpresa/Html/2005-05-28/impEconomia0313287.html


http://www.peru.com/finanzas/idocs2/2005/9/4/DetalleDocumento_241153.asp



http://www.apoyo.com/entorno-2660-1-0.html

http://www.mincetur.gob.pe/

http://www.gruponorkys.com/








· PerúLlacta www.perullacta.com/index.php?id=70,132,0,0,1,0 · Portal del Estado Peruano www.peru.gob.pe · Real Perú! www.therealperu.co.uk/guide/FoodDrink.aspx · Roky’s www.rokys.com


http://www.perullacta.com/index.php?id=70,132,0,0,1,0

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http://www.rokys.com/


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http://www.peru.gob.pe/

http://www.therealperu.co.uk/guide/FoodDrink.aspx

http://www.rokys.com/


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Pollo Dorado