Ponašanje potrošača u izboru robe široke potrošnje

Student: Miloš Skokić 127/09/M

Mentor: prof. dr Radmila Janičić

Fakultet organizacionih nauka, BeogradJul, 2013.

Kupovinom potrošač pokušava da zadovolji neku potrebu ili reši neki konkretan problem koji je opazio.

Potrošač je pojedinac koji kupuje proizvode ili usluge na tržištu za ličnu upotrebu.

4 osnovna tipa potrošača

Ekonomski čovek

Pasivan čovek

Kognitivan čovek

Emotivan čovek

Ekonomski čovek

• Racionalno ponašanje u uslovima potpune konkurencije

• Odluke potrošača su optimalne (maksimalno zadovoljstvo)

• Dostupnost svih informacija

Adam Smith (1723-1790)

Pasivan čovek

• Suprotnost ekonomskom čoveku

• Pod snažnim uticajem medija

• Donosi emotivne i ishitrene odluke

Kognitivan čovek

• Kupovinom rešava problem

• Sklon je istraživanju, prikupljanju informacija i učenju

• Prati trendove, razmenjuje mišljenja sa drugim potrošačima

Emotivan čovek

• Vodi se emocijama kada kupuje

• Vezan je za brendove• Zainteresovan i

posvećen• „neracionalan“

4 teorijska objašnjenja procesa kupovine

Teorija stimulans-

reakcija

Teorija mentalnog

stanja

Teorija potreba-

satisfakcija

Teorija problem-rešenje

Teorija Stimulans-reakcija

• Zasnovana na Pavlovljevim eksperimentima

• Svako ponašanje je rezultat određenih stimulansa

• Veliki značaj se daje prodavcu i njegovoj komunikaciji

Teorija mentalnog stanja

• Kupovina kao proces• Uloga prodavca je da

sprovede kupca kroz sve faze ovog procesa

• Značaj ocene proizvoda nakon kupovine je veliki

• „Lična prodaja“

Teorija Potreba-satisfakcija

• Kupac je racionalno piće koje rešava problem kupovinom

• Ne kupuje se proizvod već „korist koju će doneti“

• Kupac obezbeđuje informacije i demonstrira upotrebu proizvoda

Teorija Problem-rešenje

• Proširenje prethodne teorije

• Akcenat je na racionalnom kupcu, njegovoj informisanosti i znanju

• Prodajna operativa mora da bude obaveštena i obrazovana

Faze procesa odlučivanja

Svesnost potrebe

Traženje informacija

Procena alternativa

Kupovina

Ocena posle kupovine

Roba široke potrošnje (eng. packaged goods) je grupa proizvoda koja se prodaje po niskoj prodajnoj ceni, u kratkim razmacima,

najčešće u supermarketima.

• Sokovi• Sapuni i detrdženti• Povrće• Meso i mesni proizvodi• Ulja i začini• Testenine• Konzervirana hrana• Slatkiši i grickalice

• Česte kupovine• „Low involvement“

kategorija proizvoda• Niska prodajna cena

• Veliki obrt zaliha• Razvijena distributivna

mreža• Velike količine

Bihejvioralna ekonomija proučava ekonomske odluke koje donose

pojedinci pod uticajem emotivnih, socioloških i kognitivnih faktora.

Dan Ariely, Duke University

Kako broj ponuđenih alternativa utiče na ponašanje pri kupovini?

• Veliki broj alternativa može imati negativan efekat na potrošača

• Veliki broj alternativa otežava proces kupovine i čini ga neprijatnim

Head & Shoulders je zabeležio rast prodaje od 10%

kada je odlukom menadžmenta smanjen broj

ponuđenih varijanti proizvoda.

Eksperiment sa olovkama

Kako će promena ponude različitih tipova hemijskih olovki ($1.5 do $2.5) uticati na prodaju? Da li veći izbor znači veću prodaju?

Cena besplatnog proizvoda

Da li nas besplatni proizvodi navode na pogrešne oduke u procesu kupovine? Šta se događa kada ugledamo znak „besplatno“?

Da li uzbuđenje zbog besplatnog utiče na racionalni proces odlučivanja?

Eksperiment sa čokoladicama

Najskuplje je besplatno

• Zaključak do koga su došli Den Arijeli i saradnici je da sam pomen „besplatnog“

izaziva određenu emotivnu reakciju kupaca.

• Ovo početno uzbuđenje dovodi do pogrešnih ekonomskih odluka jer kupac u slučaju kada je

izložen ponudi nečega što je besplatno, ne analizira troškove koji nastaju tim izborom.

Ponašanje potrošača na tržištu robe široke potrošnje je stimulisano i motivisano brojnim

ekonomskim, demografskim, sociološkim, psihološkim i drugim faktorima koje je skoro

nemoguće u potpunosti kontrolisati.

Zbog toga za preduzeće ključno da istraživanjem spozna glavne motive i procese

koji se dešavaju u procesu kupovine, i da svoje strategije prilagodi ovim saznanjima.