Pour une intégration du city branding dans la stratégie de développement des villes

Prof. Intartaglia J., HEG Arc

« Le city branding, c’est considérer la ville comme une marque commerciale. En effet, on peut gérer une ville de la même façon qu’une marque puisqu’elle a une notoriété, une image, un positionnement, une identité etc. et qu’elle délivre un ensemble de prestations à des publics cible variés (citoyens, commerçants, PME, touristes) qui peuvent être satisfaits ou insatisfaits».

Agefi, Intartaglia, 2009

C’est quoi le city branding?

Pourquoi les villes doivent s’intéresser au city branding?

Une pression de l’extérieur

� plus de 3000 villes ou régions dans le monde comptent au moins 1 millions d’habitants;

� en Europe, environ 100 000 villes

Concurrence importante pour attirer capitaux, investissements publics, touristes, résidents etc.

Une tendance à la comparaison

Le citoyen comme un consommateur…

� comparaison permanente des offres en matière de politique de transports publics, sociale, éducation, commerciale, environnementale etc.

� comparaison des pratiques liées au « relationnel client »

� comparaison des innovations perçues

« Les citoyens attendent aujourd’hui des services performants comme on en trouve dans son entreprise ou dans d’autres services publics ».

Discours introductif des 3èmes rencontresdu management, 2006

« Nul besoin d’être grand pour exister sur la scène nationale etinternationale ».

Quand la ville devient synonyme de performance

Cas d’étude – Comment Lyon fait du branding son cheval de bataille?

Lancement projet 2007

Définir une mission claire : faire de Lyon une marque nationale et àl’international

http://www.onlylyon.org/

Vidéo officielle Onlylyon

Sur le site de la marque, 4 axes: vivre, visiter, implanter et étudier.

� prise de conscience de la concurrence des métropoles

� but pour Only Lyon : devenir le fleuron économique européen, avec des points forts dans le domaine de la santé, la chimie, l’environnement, les transports, les loisirs numériques

� devenir un biopole

� faire intégrer l’Université de Lyon dans le top 30 européen

� attirer et fidéliser les leaders économiques

� développer le potentiel du tourisme

Pour quelles raisons Lyon a adopté une stratégie de type « city branding »

2 cibles :

1.Décideurs et prescripteurs des grandes capitales européennes

2.Pour les Lyonnais, donner un sentiment de fierté et d’identité afin qu’ils deviennent des ambassadeurs de la marque

Par qui ce type de démarche est crée?

� institutions : le grand Lyon, CCI de Lyon, le département du Rhône,

L’université de Lyon, la ville de Lyon etc.

� organisations patronales : MEDEF, Lyon etc.

� Le tourisme d’affaires et d’agrément : Office du tourisme, Congrès du grand Lyon, Aéroports de Lyon.

Reportage sur ADERLY (agence de Développement Economique de la Région Lyonnaise)

� Faire de Lyon un pôle économique important au niveau Européen

� Utiliser les forces de Lyon : biotech, chimie, transports, textiles, loisirs numériques etc.

http://www.youtube.com/user/AderlyOnlyLyon

Quelle stratégie de communication pour assurer le succès de la marque ONLYLYON?

� Une campagne média offline dans les aéroports internationaux (Londres, Paris, Bruxelles etc.)

� Une communication Web pour multiplier la présence de la marque sur le net, les réseaux sociaux etc.

� Le développement d’un réseau d’ambassadeurs et son animation (chefs d’entreprises, cadres, personnalités…) Promouvoir la marque lors de déplacements sur le territoire et à l’étranger.

� des événements pour faire connaître et vivre la marque pour des événements avec une importante visibilité

� une politique agressive de RP (visibilité de Lyon dans les médias nationaux et internationaux)

Une stratégie d’ambassadeur sur la route de la crédibilité et de l’efficacité à moindre prix !!!!

� Faire connaître Lyon

� Faire venir à Lyon

� Faire grandir le réseau

Merci pour votre attention!