12/11/2017

1

E-MARKETING

Marketinška komunikacija e-poštom

Katedra za marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku

Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku

E-MARKETING

Prof.dr.sc. Drago Ružić

Doc.dr.sc. Antun Biloš

Dr.sc. Ivan Kelić

U poglavlju se razmatra

E-MARKETING | 2017/2018. 2

+ Glavne teme cjeline

• Planiranje i provedba marketinga e-poštom

• Newsletteri

• Dostavne liste (engl. mailing lists)

• Web-servisi za e-poštu

Elektronička pošta

• Electronic mail ili e-mail – Prijenos tekstualnih poruka i dokumenata putem komunikacijskih

mreža, najčešće interneta

• pošiljatelj@poslužitelj_ili_domena – pero.peric@efos.hr

+ E-pošta

E-MARKETING | 2017/2018. 3

12/11/2017

2

Kratka povijest e-pošte

• E-pošta je starija od ARPANETa i interneta

• Razvijena iz jednostavnih aplikacija za prijenos poruka na lokaciju na kojoj će ju drugi korisnik moći pročitati – 1965. MAILBOX, Massachusetts Institute of Technology

– 1972. Ray Tomlinson kreira e-mail kakvim ga danas poznajemo

• E-mail prvo funkcionira u okviru ARPANETa, a kasnije se širi na internet

E-MARKETING | 2017/2018. 4

E-MARKETING | 2017/2018. 5

Ray Tomlinson, the @ guy

E-MARKETING | 2017/2018. 6

MS Outlook

12/11/2017

3

Gmail

Elementi poruke e-pošte

• Zaglavlje (header) – From: adresa e-pošte pošiljatelja

– To: adresa e-pošte primatelja

– Subject: kratak naslov poruke (predmet poruke)

• Tijelo (body) – Tekstualna poruka

– Multimedijski dodaci

– Prilozi

E-MARKETING | 2017/2018. 8

Kopija i skrivena kopija

• Carbon copy - CC

• Blind Carbon Copy - BCC

+ CC / BCC

E-MARKETING | 2017/2018. 9

12/11/2017

4

E-pošta kao poslovni alat

• Alat izravnog marketinga

• Komunikacijski kanal za odašiljanje komercijalnih poruka krajnjim korisnicima

• Učinkovitost – troškovna učinkovitost

– potpuna mjerljivost

– pogodan za personalizaciju

– precizna segmentacija korisnika

E-MARKETING | 2017/2018. 10

Kratki podsjetnik

• Lančane e-poruke (chain e-mails)

• Uporaba reply-all opcije

• Profesionalnost u pristupu – Sadržaj (Comic Sans)

– Adresa (hladetina@hotmail.com)

– Izgovori neisporuke (mogućnost praćenja)

• Oprez s otvaranjem sumnjivog sadržaja

E-MARKETING | 2017/2018. 11

E-MARKETING | 2017/2018. 12

12/11/2017

5

Ciljevi komunikacije e-poštom (1)

• Porast prodaje i prihoda uslijed promotivnih akcija

• Povećanje broja posjeta – web-sjedištu, fizičkoj maloprodajnoj lokaciji trgovini, broja poziva

centru za korisnike

• Razvijanje svijesti o tržišnoj marki te poboljšanje položaja na tržištu

+ Mnošto različitih, ali podržavajućih ciljeva

E-MARKETING | 2017/2018. 13

Ciljevi komunikacije e-poštom (2)

• Konverzije ili „akcije”

• Prikupljanje većega broja informacija o korisničkim preferencijama – upitnici, promocije i nagradne igre

• Izgrađivanje, nadogradnja i upravljanje odnosima

+ Mnošto različitih, ali podržavajućih ciljeva

E-MARKETING | 2017/2018. 14

E-MARKETING | 2017/2018. 15

Web-sjedište

Korisnik

E-poruka

12/11/2017

6

Vrste sadržaja

• Newsletteri s novostima za klijente

• Sažete obavijesti i priopćenja za tisak vezana uz poslovni subjekt, proizvod ili uslugu

• Specijalizirane ponude i posebne promocije

• Sponzorirane poruke u drugim kampanjama s ciljem dopiranja do novih klijenata

• Privlačenje i unapređivanje odnosa s novim potencijalnim kupcima

• Transakcijski / automatski odgovori

+ Marketinga e-poštom

E-MARKETING | 2017/2018. 16

E-MARKETING | 2017/2018. 17

E-MARKETING | 2017/2018. 18

12/11/2017

7

E-MARKETING | 2017/2018. 19

E-MARKETING | 2017/2018. 20

Prednosti komunikacije e-poštom (1)

• Redovna i legitimna promocija marke klijentima

• Individualna komunikacija s personaliziranim sadržajem

• Poslovni subjekt pozicionira se kao stručnjak za određeno područje

E-MARKETING | 2017/2018. 21

12/11/2017

8

Prednosti komunikacije e-poštom (2)

• Upućuje se primatelje na web-sjedište poslovnog subjekta za više informacija

• Olakšava se primateljima prosljeđivanje informacije drugima

• Niski troškovi izrade i slanja pokrivaju se promocijom koju poslovni subjekt dobiva

E-MARKETING | 2017/2018. 22

E-čestitke

Različite elektroničke čestitke za građenje zajednice i stimuliranje preporuka

princip "pošalji prijatelju"

23 E-MARKETING | 2017/2018.

E-MARKETING | 2017/2018. 24

Na listu staviti samo adrese e-pošte klijenata koji su za to dali dopuštenje da bi se stvorila i održala reputacija poslovnog subjekta te poslovalo sukladno zakonu

!

Slanje uz dozvolu

12/11/2017

9

25

Double opt-in metoda

• Potrebna potvrda od strane stvarnog korisnika adrese e-pošte

• Korisnik mora odgovoriti na potvrdni poruku e-poštom koja mu se automatski šalje, a koji unutar poslane poruke sadrži poveznicu za potvrdu

• Tek nakon obavljene akcije njegova se adresa upisuje u bazu korisnika

E-MARKETING | 2017/2018. 26

E-MARKETING | 2017/2018. 27

Važno je ostaviti mogućnost primatelja da se jednostavno ispiše s liste ako ne želi primati obavijesti kako bi se izgradilo povjerenje.

!

Mogućnost ispisivanja

12/11/2017

10

E-MARKETING | 2017/2018. 28

Odakle je naziv?

Spam

• Spam (elektronički spam) predstavlja svaki oblik masovne poruke nastale kao rezultat zlouporabe elektroničkih sustava za slanje poruka

• Najčešće se šalju s ciljem promocije proizvoda ili usluga

• Koriste se i termini junk mail, unsolicited commericial mail i unsolicited bulk mail

+ Iz perspektive komunikacije u digitalnom okruženju

E-MARKETING | 2017/2018. 30

12/11/2017

11

Gdje susrećemo spam?

• E-pošta (e-mail spam)

• Trenutna razmjena poruka (instant messaging spam)

• Usenet (usenet newsgroups spam)

• Tražilice (search engine spam)

• Blogovi (blog spam)

• Brbljaonice (chat spam)

+ Gotovo svugdje

E-MARKETING | 2017/2018. 31

E-MARKETING | 2017/2018. 32

Zašto ga treba izbjegavati?

Problem spama

• Grub, napasan i ilegalan napad na korisnika interneta

• Najmanje isplativ način oglašavanja na internetu – loš odaziv publike na sam oglas

– negativni publicitet i percepciju pošiljatelja u očima korisnika

– rizik gubitka web hosting usluge, pristupa internetu ili, u ekstremnim slučajevima, opasnost od sudske tužbe

+ Kad podvučemo crtu

E-MARKETING | 2017/2018. 33

12/11/2017

12

34

36

Vrijeme za pauzu?

10ak minuta

E-MARKETING | 2017/2018.

12/11/2017

13

37

mailchimp.com/whats-in-store/

E-MARKETING | 2017/2018. 38

Permission-based marketing

• Legitimni (etični, dozvoljeni, s dozvolom) marketing e-poštom svako je (masovno) slanje e-mail poruka korisnicima koji su zatražili njihovo primanje

• Primjerice – obavijesti, newsletteri, ponude proizvoda i usluga, cjenici, katalozi,

kuponi, ankete

E-MARKETING | 2017/2018. 39

12/11/2017

14

Newsletteri

• Marketing putem elektroničke pošte najčešće se provodi slanjem newslettera, odnosno kratkih vijesti o novostima iz ponude s poveznicama na detaljnije informacije koje se nalaze na web-sjedištu poslovnog subjekta

• Šalje u pravilnim razmacima (regularno) i najčešće ima stalnu strukturu sadržaja

+ Bilten?

E-MARKETING | 2017/2018. 40

E-MARKETING | 2017/2018. 41

Savjeti za uspješan newsletter (1)

• Tema newslettera mora biti relevantna

• Sadržaj mora biti personaliziran i prilagođen ciljnoj skupini

• Treba privući pozornost čitatelja kratkom izjavom koja će ga upoznati s temom, ali i biti dovoljno primamljiva da nastavi čitati

• Tekst mora biti jezgrovit i jasan da usmjeri čitatelja na akciju koju pošiljatelj newslettera od njega očekuje

E-MARKETING | 2017/2018. 42

12/11/2017

15

Savjeti za uspješan newsletter (2)

• Jezik pisanja mora biti jednostavan

• Kako bi svi korisnici mogli pročitati e-mail, dobro je uz HTML-oblik ponuditi i mogućnost čitanja elektroničke poruke u okviru web-preglednika i u tekstualnom formatu

• Ponuditi ekskluzivne pogodnosti, što će motivirati čitatelje da prate newslettere

• Važno je pogoditi pravo vrijeme i učestalost slanja newslettera

E-MARKETING | 2017/2018. 43

E-MARKETING | 2017/2018. 44

45

12/11/2017

16

12/11/2017

17

12/11/2017

18

Newsletter KPIs

E-MARKETING | 2017/2018. 53

+ KPI (Key performance indicators)

• Postotak otvorenih/pogledanih poruka (engl. open rate)

• Postotak klikova na oglas (engl. clickthrough rate, CTR)

• Broj proslijeđenih poruka

• Povrat uloženih sredstava (engl. return on investment, ROI)

• Broj dijeljenja na društvenim mrežama

• Postotak konverzije – posjeti web-sjedištu uslijed praćenja

poveznice unutar e-poruke uz željenu aktivnost

• Postotak dostavljenih ili nedostavljenih poruka (engl. delivery or bounce rate).

A/B split test

• Testiranje elemenata e-poruke na 2 segmenta primatelja – Subject line (tema poruke)

– From name (pošiljatelj)

– Dan/vrijeme isporuke

– Sadržaj

+ Usporedba različitog elementa na dva identična segmenta

E-MARKETING | 2017/2018. 54

12/11/2017

19

Open and click rate + 45 testiranih kampanja e-pošte

E-MARKETING | 2017/2018. 55

32,1%

34,1%

36,0%

33,9%

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

35,0%

40,0%

No

v 20

11

Dec

201

1

Jan

201

2

Feb

201

2

Mar

201

2

Apr

201

2

May

20

12

Jun

201

2

Jul 2

012

Aug

201

2

Sep

201

2

Oct

201

2

No

v 20

12

Dec

201

2

Jan

201

3

Feb

201

3

Mar

201

3

Apr

201

3

May

20

13

Jun

201

3

Jul 2

013

Aug

201

3

Sep

201

3

Oct

201

3

No

v 20

13

Dec

201

3

Jan

201

4

Feb

201

4

Mar

201

4

Apr

201

4

May

20

14

Jun

201

4

Jul 2

014

Aug

201

4

Sep

201

4

Sep

201

4

No

v 20

14

Dec

201

4

Jan

201

5

Feb

201

5

Mar

201

5

Mar

201

5

May

20

15

Open Rate Click Rate Industry Open Rate AVG

E-MARKETING | 2017/2018. 56

TripAdvisor

12/11/2017

20

MailChimp

Zaključak

• Brzo i uinkovito marketinško komunikacijsko sredstvo

• Isključivo sa dozvolom

• Odličan za građenje trajnijih odnosa sa potrošačima (loyalty)

• IPAK – Efikasnost se smanjuje, zbog broja poruka i spama

E-MARKETING | 2017/2018. 59

Q&A

60

12/11/2017

21

Korištena literatura

• Ružić, D., Biloš, A., Turkalj, D. (2014) E-marketing - III. izmijenjeno i prošireno izdanje, Osijek: Ekonomski fakultet u Osijeku

• Chaffey, D., Smith, P.R. (2008) eMarketing eXellence. 3. izdanje, Burlington: Butterworth-Heinemann

• Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Johnston, K., Mayer, R. (2009) Internet Marketing: Stategy, Implementation and Practice. 4. Izdanje. New Jersey: Prentice Hall

• Chaffey, D., Smith, P.R. (2013) eMarketing eXcellence. 4. Izdanje. Abingdon: Routledge

• Direktiva 2006/24/EC EU o privatnosti i elektroničkim komunikacijama (2002) Dostupno na http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2006:105:0054:0063:EN:PDF. [03.04.2014.]

• Noman, R. (2009) E-Marketing Intelligence-Transforming Brand & Increasing Sales using digital channels, Self-Help Publishers, Canada.

• Stokes R. (2011) eMarketing: The essential guide to digital marketing, 4. izdanje, Quirk (Pty) Ltd.

• https://www.nngroup.com/articles/newsletters/

+ Izvori

E-MARKETING | 2017/2018. 61

Hvala na pažnji!

E-MARKETING | 2017/2018. 62

Doc. dr. sc. Antun Biloš

Katedra za marketing

Ekonomski fakultet u Osijeku Sveučilište J.J. Strossmayera u Osijeku

www.efos.unios.hr/abilos

abilos@efos.hr