Predavanje 1-Marketinski Principi Za 21 Stoljece

UPRAVLJANJE MARKETINGOMIME PREDAVAČA • IME ASISTENTA1/41Ekonomski fakultet-Zagreb

Marketinški principi za 21.stoljeće

1. poglavlje


Uvod

Ciljevi predavanja:

1. Podsjetiti se:– Zašto je marketing važan?– Što obuhvaća marketing?– Koji su osnovni marketinški koncepti?

2. Naučiti:– Što se podrazumijeva pod upravljanjem marketingom?– Koje su zadaće uspješnog upravljanja marketingom?


Što je marketing?

Marketing je organizacijska funkcija i skup procesa kojima se stvaraju, komuniciraju i isporučuju vrijednosti potrošačima i kojima se upravlja odnosima s potrošačima s ciljem ostvarenja koristi za organizaciju i sve uključene strane.

prema American Marketing Association, www.ama.org, 2004.


Što je upravljanje marketingom?

Upravljanje marketingom je umjetnost i znanost odabiranja ciljnih tržišta te privlačenje, zadržavanje i povećanje broja potrošača kroz kreiranje, isporuku i komunikaciju izuzetne vrijednosti za potrošača.


Razmjena i transakcije (1/2)

RAZMJENA = osnovni koncept u marketingu= proces nabave željenog proizvoda

od nekoga nuđenjem nečega zauzvrat

5 uvjeta koji moraju biti zadovoljeni:1. Postoje najmanje dvije strane.2. Svaka strana ima nešto što je od vrijednosti drugoj strani.3. Svaka je strana sposobna komunicirati i izvršiti

dogovoreno.4. Svaka je strana slobodna prihvatiti ili odbiti ponuđenu

razmjenu.5. Svaka strana vjeruje da je prihvatljivo i poželjno poslovati

s drugom stranom.


Razmjena i transakcije (2/2)

TRANSAKCIJA = rezultat postignutog dogovora= razmjena vrijednosti između dviju ili više

strana

• obuhvaća dimenzije:

a)najmanje dvije vrijedne stvari,

b)dogovorene uvjete,

c) vrijeme i mjesto dogovora,

d)pravni sustav koji ju podržava i omogućuje.


Što obuhvaća marketing? (1/2)

• fizičke (materijalne, opipljive) proizvode (automobili, odjeća, strojevi...)

• usluge (zračni prijevoz, hoteli, liječnici, odvjetnici, banke...)

• događaje (umjetničke priredbe, olimpijske igre, prodajne priredbe...)

• iskustva (Walt Disney, Hard Rock Cafe, koncerti...)

• osobe (umjetnici, glazbenici, liječnici, sportaši…)


Što obuhvaća marketing? (2/2)

• mjesta (gradovi, regije, države…)

• imovina (pravo posjedovanja materijalne imovine ili financijske imovine; agenti za prodaju nekretnina, investicijski fondovi i banke – vrijednosni papiri…)

• organizacije (sveučilišta, muzeji, neprofitne udruge, poduzeća…)

• informacije (enciklopedije, časopisi, škole, sveučilišta…)

• ideje (religija, borba protiv pušenja)


SUDIONICI U MARKETINGU

1) marketinški stručnjaci i potencijalni potrošači

2) tržišta

3) osnovna tržišta kupaca

4) fizička, digitalna i metatržišta


Marketinški stručnjacii potencijalni potrošači (1/3)

• marketinški stručnjak

– osoba koja traži odgovor (pozornost, kupovinu, donaciju) od druge strane, odnosno od potencijalnih potrošača

– odgovorni su za upravljanje potražnjom

– moraju identificirati uzroke tipova potražnje i načiniti plan koji će potražnju prenijeti na željenu razinu


Marketinški stručnjaci i potencijalni potrošači (2/3)

Vrste potražnje (1/2)

1. negativna - potrošačima je proizvod mrzak i čak su voljni platiti da ga izbjegnu (npr. bolničko liječenje, pogrebne usluge...)

2. nepostojeća - potrošači su nesvjesni proizvoda ili nezainteresirani za njega (npr. životno osiguranje)

3. latentna - potrošači mogu imati jaku potrebu, ali ona ne može biti zadovoljena niti jednim postojećim proizvodom (npr. kozmetički proizvodi za pomlađivanje)

4. opadajuća - potrošači rjeđe kupuju proizvod ili ga uopće ne kupuju (npr. enciklopedije)


Marketinški stručnjaci i potencijalni potrošači (3/3)

Vrste potražnje (2/2)

5. nepravilna - potražnja koja varira sezonski, mjesečno, tjedno (npr. ljetovanje)

6. potpuna - potrošači uredno kupuju sve ponuđene proizvode na tržištu (npr. prehrambeni proizvodi)

7. prevelika - potražnja koja premašuje proizvodne mogućnosti (npr. luksuzne marke)

8. štetna - potrošači mogu smatrati poželjnima proizvode koji imaju nepoželjne društvene posljedice (npr. cigarete, krznena odjeća)


Tržišta

TRŽIŠTE - mjesto susreta ponude i potražnje

• makro stajalište: resursi, proizvođači, posrednici, kupci/potrošači, vlada

• marketinški stručnjaci razlikuju:

a) tržište potreba (npr. tržište usluga, obrazovanja)

b) tržište proizvoda (npr. tržište obuće)

c) demografsko tržište (npr. tržište mladih)

d) zemljopisno tržište (npr. francusko tržište)


Osnovna tržišta kupaca

• tržišta krajnje potrošnje - poduzeća koja prodaju proizvode i usluge (bezalkoholna pića, kozmetika, obuća...)

• poslovna tržišta - poduzeća koja prodaju poslovne proizvode i usluge; dobro informirani profesionalni kupci

• globalno tržište - poduzeća koja prodaju proizvode i usluge na globalnom tržištu (odabir zemlje nastupa, način ulaska, prilagodbe karakteristika proizvoda i usluga...)

• neprofitna i vladina tržišta - poduzeća koja prodaju proizvode i usluge neprofitnim organizacijama (crkve, sveučilišta, dobrotvorne ustanove...)


Fizička, digitalna i metatržišta (1/2)

• fizičko tržište (engl. marketplace) - fizičko mjesto – prodavaonica

• virtualno tržište (engl. marketspace) - digitalno mjesto – internetska prodavaonica

• metatržište - opisuje niz komplementarnih proizvoda i usluga koji su blisko povezani u umovima potrošača, ali pripadaju različitim djelatnostima


Fizička, digitalna i metatržišta (2/2)

• primjer metatržišta – metatržište automobila

– proizvođači: automobila, dijelova, komplementarnih proizvoda…

– prodavači: zastupnici, distributeri…

– financijske institucije: banke (financiranje kupnje automobila); osiguravatelji (osiguranje automobila)…

– pružatelji usluga: auto-servisi…


Jednostavni marketinški sustav (prikazuje odnos industrije s tržištem)

INDUSTRIJA(proizvođači i prodavači)

TRŽIŠTE(kupci i potrošači)

Komunikacija

Proizvodi/usluge

Novac

Informacija


OSNOVNI ELEMENTIKONCEPCIJE MARKETINGA

(POJMOVI, TRENDOVI, ZADACI)

• potrebe, želje i potražnja

• ciljna tržišta, segmentacija, pozicioniranje

• ponude i marke

• vrijednosti i zadovoljstvo

• marketinški kanali

• nabavni lanac

• konkurencija

• okruženje marketinga

• marketinško planiranje


Potrebe, želje i potražnja (1/2)

• potrebe su osnovni ljudski zahtjevi (hrana,zrak,voda, odjeća...)

• potrebe postaju želje kad su usmjerene na određene objekte koji mogu zadovoljiti potrebu (hrana npr. pizzu, sok i vrhnje, hamburger…)

• potražnja je želja za određenim proizvodom u čijoj je pozadini mogućnost kupovine


Potrebe, želje i potražnja (2/2)

• postoji 5 vrsta potreba:

1. izražene potrebe (npr. automobil povoljne cijene)

2. stvarne potrebe (npr. ekonomičan automobil, ne nužno jeftin)

3. neizražene potrebe (npr. odlična usluga potrošaču pri kupovini automobila)

4. potrebe koje bi izazvale oduševljenje (npr. dodaci uključeni u cijenu – uređaj za navigaciju)

5. skrivene potrebe (npr. imidž znalca u očima drugih pri izboru automobila)


Ciljna tržišta, segmentacija i pozicioniranje

• segmentacija je podjela tržišta temeljem demografskih, psihografskih i bihevioralnih razlika

• ciljna tržišta su segmenti koji predstavljaju najveću priliku za poduzeće

• za svako odabrano ciljno tržište poduzeće razvija marketinšku ponudu tj. odgovarajući marketinški miks

• ponuda se pozicionira u svijesti potrošača kao ona koja dostavlja centralnu korist


Ponuda i marke

• ponuda može biti kombinacija proizvoda, usluga i iskustava kroz koju se neopipljiva vrijednost pokušava materijalizirati (učiniti fizičkom, opipljivom)

• marka je tržišno obilježje proizvoda koje povezuje proizvod s izvorom (proizvođačem)

• osnovni elementi marke su naziv i znak marke


Vrijednosti i zadovoljstvo

• ponuda će biti uspješna ukoliko isporuči vrijednost i zadovoljstvo ciljnom potrošaču

• vrijednost predstavlja percipiranu opipljivu i neopipljivu korist u odnosu na troškove koje ima kupac (potrošač) – može se promatrati kao kombinacija kvalitete, usluge i cijene

• zadovoljstvo odražava komparativnu prosudbu pojedinca koja je rezultat percipiranog djelovanja proizvoda u odnosu na očekivanja (zadovoljstvo = percepcije — očekivanja)


Marketinški kanali

• Komunikacijski

– formalni (poruke – mediji i sredstva)

– neformalni (odijevanje, izraz lica, izgled prostora)

• Distribucijski (dobavljači, posrednici)

• Uslužni (špedicije, skladištenje, osiguranje, financiranje)


Nabavni lanac

• nabavni lanac - kanal koji se proteže od sirovina do komponenti i gotovih proizvoda koji se nude krajnjim kupcima (npr. pribavljanje kože i gume, štavljenje kože, krojenje, šivanje, lijepljenje itd. do gotovih cipela)

• nabavni lanac predstavlja sustav isporuke vrijednosti


Konkurencija

• konkurencija obuhvaća sve stvarne i potencijalne konkurentske ponude i nadomjeske koje kupac može uzeti u obzir

1. konkurencija maraka

2. konkurencija supstituta

3. opća konkurencija


Marketinško okruženje (1/2)

• marketinško okruženje sastoji se od okruženja zadatka i šireg okruženja

1.okruženje zadatka obuhvaća neposredne sudionike angažirane u proizvodnji, distribuciji i komunikaciji ponude; glavni sudionici su:– poduzeća (proizvođači)– dobavljači– distributeri– zastupnici– ciljni kupci


Marketinško okruženje (2/2)

2. šire okruženje sastoji se od 6 komponenata:

– demografskog okruženja – obilježja stanovništva

– gospodarskog okruženja – obilježja gospodarstva

– fizičkog okruženja – razvijenost tržišne infrastrukture

– tehnološkog okruženja – razvijenost tehnologije proizvodnje i komunikacija

– političko-pravnog okruženja – politika vlade, zakoni

– društveno-kulturološkog okruženja – kultura, društveni odnosi itd.


Marketinško planiranje

• proces marketinškog planiranja sastoji se od:

1. analiziranja marketinških prilika

2. odabira ciljnih tržišta

3. osmišljavanja marketinških strategija

4. razvoja marketinških programa

5. upravljanja marketinškim aktivnostima


NOVA PONAŠANJA, NOVE PRILIKEI NOVI IZAZOVI MARKETINGA (1/2)

• promjenjiva tehnologija – približavanje potrošaču, masovna kastomizacija

• globalizacija – olakšava internacionalizaciju poslovanja

• deregulacija – poticaj konkurencije

• privatizacija – iz javnog u privatno vlasništvo, npr. zračni prijevoz

• osnaživanje kupaca – informiranost i obrazovanost potrošača

• prilagodba potrošačima – one-to-one marketing


NOVA PONAŠANJA, NOVE PRILIKEI NOVI IZAZOVI MARKETINGA (2/2)

• povećana konkurencija – rastuća moć trgovaca

• industrijska konvergencija – diverzifikacija djelatnosti, npr. kozmetička poduzeća počinju proizvoditi dermatološke lijekove (npr. SHISEIDO)

• transformacija maloprodaje – trgovački lanci, kataloška, internetska prodaja

• uklanjanje posrednika – razvoj vlastite prodajne internetske mreže


Nove mogućnosti kod potrošača

• znatno povećanje kupovne moći

• veća raznolikost raspoloživih proizvoda i usluga

• dostupnost velike količine podataka o svemu

• mogućnost uspoređivanja informacija na proizvodima i uslugama

• pojačan utjecaj javnog mnijenja


TRŽIŠNE ORIJENTACIJE (KONCEPCIJE) POSLOVANJA PODUZEĆA

• omogućuju korištenje različitih koncepcija poslovanja u okviru kojih se mogu provoditi marketinške aktivnosti

• “napravi i prodaj” – nađi prave kupce za svoj proizvod– Koncepcija proizvodnje– Koncepcija proizvoda (marketinška miopia)– Prodajna koncepcija (smanjena potražnja, veća ponuda od

potražnja)• “osjeti i odgovori” – izradi pravi proizvod za svoje kupce

– Koncepcija marketinga– Koncepcija holističkog marketinga

• marketing odnosa• integrirani marketing• interni marketing• društveno odgovoran marketing


Koncepcija holističkog marketinga

• zasnovana je na razvoju, dizajnu i provedbi marketinških programa, procesa i aktivnosti uvažavanjem pristupa “sve je važno”

• pokušava prepoznati i pomiriti opseg, kompleksnost i međuovisnost marketinških aktivnosti

• sadrži 4 komponente:1. marketing odnosa

2. integrirani marketing

3. interni marketing

4. društveno odgovoran marketing


1) Marketing odnosa

• cilj je izgradnja međusobno zadovoljavajućih dugoročnih odnosa s ključnim partnerima – kupcima (potrošačima), dobavljačima, distributerima i drugim marketinškim partnerima

• izgrađuje snažne ekonomske, tehničke i društvene veze među uključenim stranama

• 4 ključne grupe za marketing tj. za marketinšku mrežu poduzeća su:1. kupci (potrošači)2. zaposlenici 3. marketinški partneri (kanali, dobavljači, distributeri, trgovci,

agencije)4. članovi financijske zajednice (dioničari, ulagači,analitičari)


2) Integrirani marketing (1/2)

• jedan od tradicionalnih opisa marketinških aktivnosti odnosi se na marketinški miks kao skup marketinških pristupa, aktivnosti i alata koje poduzeće koristi da bi postiglo svoje marketinške ciljeve

• McCarthy je klasificirao 4P marketinga:

– proizvod (product)

– cijena (price)

– prodaja i distribucija (place)

– promocija – marketinška komunikacija (promotion)


2) Integrirani marketing (2/2)

• svaka je marketinška aktivnost usmjerena k cilju isporuke vrijednosti (koristi) potrošaču

• Lauterborn je sugerirao da 4P odgovara 4C potrošača:

4P 4CProizvod Želje i potrebe potrošača

Cijena Troškovi za potrošačaDistribucija PogodnostPromocija Komunikacija


3) Interni marketing

• osigurava da svi u organizaciji prihvate primjerene marketinške principe (marketinški način razmišljanja i djelovanja)

• zadatak mu je izbor, zapošljavanje, nagrađivanje, edukacija, motivacija i zadržavanje sposobnih zaposlenika koji žele dobro obavljati svoje zadatke

• odvija se na 2 razine:– na 1. razini različite marketinške funkcije moraju

surađivati (npr. prodaja i istraživanje tržišta)– na 2. razini ostale funkcije u poduzeću (financije,

nabava...) moraju prihvatiti marketinšku koncepciju poslovanja


4) Društveno odgovoran marketing

• razumijevanje općih problema i briga te etički, okolišni, pravni i društveni kontekst marketinških aktivnosti i programa

• zahtijeva od marketinških stručnjaka uvođenje društvenih i etičkih aspekata u marketinšku praksu

• oni moraju uskladiti često konfliktne kriterije kao što su profit poduzeća, zadovoljavanje želja potrošača i javni interes

• mogućnost poboljšanja reputacije poduzeća, podizanja svijesti o marki, povećanja lojalnosti potrošača, povećanja prodaje te povećanja zastupljenosti u medijima javnog priopćavanja


ZADACI UPRAVLJANJA MARKETINGOM (1/2)

• razvijanje marketinških strategija i planova – uočavanje potencijalnih dugoročnih prilika za poduzeće

• dobivanje uvida u marketing – praćenje i istraživanje tržišta i izgradnje MIS-a

• povezivanje s klijentima – marketing odnosa i suradnje

• izgrađivanje snažnih marki – upravljanje markom/ama


ZADACI UPRAVLJANJA MARKETINGOM (2/2)

• oblikovanje tržišne ponude – tržišna svojstva proizvoda, politika cijena

• isporuka vrijednosti – odnos dobiveno vs uloženo iz perspektive kupca (potrošača)

• važnost komunikacije – promotivni miks + OSJ

• ostvarivanje uspješnog dugoročnog rasta – ulaganje u I&R

Documents

Predavanje 1-Marketinski Principi Za 21 Stoljece