Predavanje 3-Marketinski Plan

8/10/2019 Predavanje 3-Marketinski Plan

1/27


2/27

UPRAVLJANJE MARKETINGOM2/27Ekonomski fakultet-Zagreb

Uvod

marketinki plan (MP)ukazuje na smjer marketinkihdjelovanja i omoguava fokus zaposlenih na aktivnostineophodne za uspjeh marke, proizvoda i samog poduzea

poduzeu osigurava:

pripremljenost za uvoenje novog proizvoda/marke na triteili za

poboljanje pozicije postojeeg proizvoda/marke

primjenjuje se i u neprofitnim organizacijama (npr.smjernice za prikupljanje sredstava i organiziranje akcija) i

u vladinim resornim ministarstvima i agencijama (npr.

inicijativa o podizanju svjesti graana o tetnosti puenja)


3/27


Uvod - nastavak

MP integralni je dio poslovnog plana (PP)

ima manji opseg od PP

opisuje strateke ciljevepoduzea/organizacije koji e sepostii putem specifinih marketinkih strategija i taktika,uz potroaa kao polaznu toku

MP je dio strategije marketinga, a strategija marketinga dioje strategije poduzea


4/27


Uvod - nastavak

povezan je s planovima ostalih odjela unutar poduzea/organizacije; koordinacija izmeu odjela nuna

ovisi o veliini poduzea

manja poduzea mogu imati krae i neformalnije marketinkeplanove

velika poduzea moraju imati detaljno strukturiranemarketinke planove

za pravilnu implementaciju marktinkog plana, svakielement (dio) marketinkog plana mora biti detaljno opisan


5/27


Uvod - nastavak

inputi za MP - aurne informacije o okruenju, konkurenciji itrinim segmentima ije elje i potrebe treba zadovoljiti

izvori podataka:

interni - npr. rezultati prodajnih aktivnosti, uinkovitostpromocije i sl.

izvan poduzea

sekundarni (npr. baze podataka, internetske stranice konkurenata

i sl.)

primarni (npr. ispitivanje stavova potroaa o funkcionalnostiproizvoda, uinkovitosti oglaavanja, unapreenja prodaje i sl.)


6/27


Svrha marketinkog plana

definirati trite, potroae i konkurente

zacrtati strategiju i taktike koje e privui i zadratipotroae

predvidjeti dolazee (iznenadne) promjene

detaljno upoznati elemente okruenja u kojemu poduzeeposluje

osigurati sustavnost u poslovanju ciljevi, strategije i taktikesu zacrtani (stavljeni na papir), jasni su i transparentni


7/27


Svrha marketinkog plana - nastavak

prikazati kako e poduzee uspostaviti i odrati profitabilanodnos s potroaima

pozitivno djelovati na unutranje i vanjske odnose suradnje u odjelu marketinga te odjela marketinga s drugim

odjelima radi kreiranja i pruanja vrijednosti na tritu

suradnje s dobavljaima, distributerima i stratekimpartnerima kako bi se ostvarili ciljevi navedeni u planu

odnos poduzea i drugih sudionika na tritu poput vladinihorganizacija, medija i ire javnosti


8/27


Elementi marketinkog plana

svaki dobar marketinki plan ima sljedee elemente:

1. izvrni saetak

2. analiza stanja

3. marketinka strategija

4. financije

5. kontrola


9/27


1. Izvrni saetak

izrauje se za vie menadere (upravu) koji morajupregledati i odobriti marketinki plan

pregled marketinkih prilika, strategija i taktika za

zadovoljavanje potreba i elja ciljnih trinih segmenata

u saetom obliku sadrava sve potrebne, temeljneinformacije za odluivanje

stvarni je saetak plana i treba sadravati njegove glavnedijelove


10/27


1. Izvrni saetak - nastavak

duina varira od jednog paragrafa do nekoliko stranica (npr.plan sadri oko 35-40 str., prosjena duina saetka je 2-3str.)

napisan na nain da potakne na itanje cijeloga plana, ali iomogui zakljuivanje samo na temelju injenicaprezentiranih u njemu

obino se pie na kraju kada je plan gotov u cijelosti

smjeta se na poetak plana (cilj - uvjeriti itatelja kako jepotrebno i korisno proitati plan u cijelosti)


11/27


2. Analiza stanja

definiranje trita i postojee sposobnosti poduzea dapodmiri potrebe i elje ciljnih segmenata

potrebno je:

opisati trite - karakteristike trita i ciljnih segmenata (tzv.trini saetak)

izraditi SWOT analizu

analizirati konkurenciju

opisati proizvod, odnosno proizvodni miks (tzv. ponuda

proizvoda)

analizirati mogunosti i specifinosti sustava distribucije


12/27


2. Analiza stanja nastavak

2.1. Trini saetak

analiza karakteristika trita - npr.: veliine, potranje,trendova, mogunosti rasta i sl.

kvalitetnim opisom ciljnih segmenata definira se kontekst

djelovanja marketinkih strategija i akcijskih programa(taktika) koje se navode i opisuju u nastavku marketinkogplana


13/27


2. Analiza stanja - nastavak

2.2. SWOT analiza

polazite - trendovi koji postoje na tritu

snage(Strenghts) su interne sposobnosti poduzea koje mogupomoi u ostvarivanju postavljenih ciljeva (npr. jaka marka,pozitivan imid, postprodajna usluga i sl)

slabosti (Weaknesses) su interne slabosti poduzea koje moguomesti u ostvarivanju ciljeva (npr. neljubazno osoblje,

zastarijela postrojenja, cijena i sl)


14/27



2.2. SWOT analiza

prilike (Opportunities) su podruja potreba kupaca ilipotencijalni interes koji moe omoguiti profitabilnoposlovanje dolaze izvan poduzea (npr. povoljan devizniteaj, poticaji za direktna strana ulaganja, za prodajusladoleda visoke temperature tijekom ljeta i dr)

prijetnje (Threats) su izazovi koje postavljaju nepovoljnitrendovi ili razvoj dogaaja koji moe dovesti do smanjenja

prodaje i profita dolaze izvan poduzea (npr. recesija,nepovoljna demografska situacija, za avioprijevoznike erupcija

vulkana na Islandu i dr.)


15/27



2.2. SWOT analiza

Neki od moguih elemenata SWOT analize

Snage (S)

-veliki trini udio

-dobar imid

-fleksibilnost u prilagodbama okruju-likvidnost i uspjenost u naplati potraivanja

-obrazovanost i iskustvo zaposlenika

-povoljna struktura trokova

-raspolaganje novom tehnologijom

-

Slabosti (W)

-visoki trokovi proizvodnje

-neobrazovanost/neiskustvo zaposlenika

-zapostavljanje istraivanja/razvoja i inovacija-viak zaposlenih

-loa radna klima i nemotiviranost za rad

-prevelika fluktuacija zaposlenika

-loa kvaliteta proizvoda

-

Prilike (O)

-nova trita

-povoljne promjene zakona/propisa

-smanjenje broja konkurenata

-povoljni trendovi na tritu

-poboljanjeprometne povezanosti

-

Prijetnje (T)

-strateko udruivanje, preuzimanje i partnerstva

kod konkurencije

-pojava supstituta

- nepovoljna gospodarska situacija (recesija, inflacija,

uvozni/izvozni embargo)

-


16/27



2.3. Konkurencija

analiza konkurencije - neophodna za analizu stanja

ukljuuje:

analizu glavnih konkurenata, opis njihove pozicije na

tritu, pregled njihovih strategija (npr. glavni konkurentiKrau su Zveevo, Kandit, Milka, Lindt i dr.)

analizu supstituta i potencijalnih konkurenata (npr.konkurencija supstituta Krau su Franck, Ledo, Ar i dr., dokpotencijalni konkurenti mogu biti Vindija, Dukat i dr.)


17/27



2.4. Ponuda proizvoda

saetak glavnih znaajki (trinih obiljeja) proizvoda/markeza kojega(koju) se radi MP

to mogu biti: osnovne funkcionalne karakteristike, dubina i

irina asortimana, kvaliteta, materijal, ambalaa, prednosti,nedostaci i dr.

2.5. Distribucija

opis svakog kanala koji poduzee koristi za proizvod koji jepredmet MP

analiza razvoja i novih trendova u distribuciji


18/27


3. Marketinka strategija

grke rijei stratos (vojska) i ago (vodim)

voenje vojnih operacija (VS obuhvaa sve aktivnosti dotrenutka kada se dolazi na bojno polje, nakon toga nastupa

taktika to znai aktivnosti na samom bojnom polju)

prije kreiranja mkt strategije moraju se postaviti ciljevi,

nakon ega se tek kreira strategija koja e odrediti pravce

djelovanja, a nakon toga slijedi taktika


19/27


3. Marketinka strategija - nastavak

3.1. Ciljevi

definirani specifinim uvjetima radi praenja napretka;poduzimanje korektivnih mjera

realni

mjerljivi

najee su jednogodinji (mogu se postaviti za due ili kraerazdoblje)

npr. cilj poduzea moe biti dosei 3% udjela u prvoj godini,stvoriti prepoznatljivu i jaku marku u roku od 2 godine, u 6

mjeseci zemljopisno proiriti trite na podruje Istre


20/27



3.2. Ciljna trita

izrazito vaan dio marketinkog plana

segmentacija, odreivanje ciljnih skupina i pozicioniranje

na temelju karakteristika ciljnog(ih) trita definiraju sestrategije i taktike marketinga

mogue odrediti primarno i sekundarno ciljno trite


21/27



3.3. Pozicioniranje

kree od definiranih ciljnih segmenata

vano je prepoznavanje pozicija dostupnih poduzeu kako bi ihse moglo iskoristiti kao potencijalne toke diferencijacije

prepoznaje marku, pogodnosti za kupce i toke diferencijacije ipariteta za proizvod koji je predmet marketinkog plana

npr. pozicioniranje Volva u automobilskoj industriji


22/27



3.4. Strategije

razdijeljene u strategije za podruja elemenata marketinkogmiksa

strategija proizvoda - koordinirane odluke o asortimanu, marki,ambalai, etiketiranju i sl.

strategija odreivanja cijena - pravila, ciljevi i programi akcijaza:

odreivanje poetne cijene prilagoavanje cijena kao reakcija na prilike i/ili nove

izazove koje je postavila konkurencija na tritu


23/27



3.4. Strategije

strategija distribucije - odabir i upravljanje odnosima u kanalu

distribucije i prodaje

strategija marketinke komunikacije - upravljanje svimnastojanjima predstavljanja vrijednosti kupcima, potencijalnim

kupcima, lanovima kanala distribucije, konkurenciji, vladinimtijelima i organizacijama i iroj javnosti


24/27



3.5. Marketinki miks (taktike)

ukljuuje taktike i programe koji podravaju svaku marketinkustrategiju

programi - specifini i mjerljivi, moraju imati naziv, odgovornuosobu, datume odreenih postignua (ostvarenja) i budet

taktike i programe treba koordinirati s resursima i aktivnostima

drugih odjela

taktikama se ostvaruju definirane strategije i postavljeni ciljevi


25/27



3.6. Marketinko istraivanje

podrka razvoju, primjeni i ocjenjivanju strategija i programaakcija

identificira odreene znaajke i pogodnosti koje ciljni segmentivrednuju

povratne informacije koje se dobiju testovima trita,anketama i provoenjem fokus grupa pomau u korigiranju

marketinkih aktivnosti i pridonose boljim rezultatimaposlovanja (npr. istraivanje stavova kupaca prema marki,istraivanje uinkovitosti medija i poruka i sl.)


26/27


4. Financije

ukljuuju budet za marketing i prodajne prognoze kojimase planiraju trokovi, rasporedi i radnje povezane sa svakimprogramom akcije

analiza pozitivne nule ukljuuje procjenu prihoda,relevantne fiksne i varijabilne trokove za proizvod urazdoblju pokrivenom marketinkim planom


27/27


5. Kontrola

neizostavan dio marketinkog plana

pomae upravi mjeriti rezultate, prepoznati probleme ilivarijacije u izvedbi koje treba ispraviti

dolazi se do saznanja :

to je potrebno popraviti kako bi potroai bili zadovoljni

omoguava brzinu reakcije

signal poduzeu ako treba odustati od plana

provode se u razliitim oblicima

Documents

Predavanje 3-Marketinski Plan