prediksi merek

5/17/2018 prediksi merek - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/prediksi-merek 1/14

MEMBANGUN MEREK, MEMBENTUK KEPERCAYAAN KONSUMEN DAN

MENCIPTAKAN LOYALITAS MEREK

Diosi Budi Utama

(Alumnus Magister Sains Ilmu Ekonomi Universitas Gadjah Mada,

Assistant Project Manager Ganeca Exact)

ABSTRACTA company can be said to be customer-oriented if it systematically directs itself to satisfying its

customers by optimalizing the product (Hawkin et al. 2004). The optimal product which a

company offers to customers can help create a positive image towards the product and the brand,

which in turn wi11lead the customers to recognize, trust, and purchase the product. This article

describes comprehensively how the good image of a brand as perceived by customers should be

built and how the company should devise and implement its strategies in building the customers'

loyalty to the product. In this article, we argue that positive image towards a brand can be

achieved through the following steps: making the customers aware of the brand, building the

customers' trust for the brand, characterizing the relationship between the brand and its

customers, which we argue consists of 12 antecedents that complement one another.Keywords: brand image, brand loyalty, brand awareness, trust

1. PENDAHULUAN

Lingkungan bisnis seringkali sulit diprediksi, banyak fenomena yang memberi tantangan

serius yang harus dihadapi perusahaan-perusahaan. Ketatnya kompetisi yang terjadi sekarang ini

menuntut perusahaan untuk mengoptimalkan sumber daya dan kemampuan yang tersedia agar

mampu memperoleh hasil yang maksimal, survive dan memperoleh competitive advantage.

Faktor utama yang harus dimiliki perusahaan adalah penguasaan dan kemampuan dalampenerapan teknologi, keinginan dan keberanian dalam mengambil risiko, kemampuan analisa

kebutuhan pasar dan tingkat persaingan, serta bagaimana dalam memformulasikan strategi

bersaing yang meliputi low cost strategy, diferensiasi dan fokus (porter, 1998). lebih jauh lagi

Lau dan Lee (1999) menyatakan bahwa indikator utama eksistensi perusahaan adalah

menjadikan konsumen bisa percaya pada merekljasa yang kita tawarkan, membeli, puas,

membeli kembali, dan kemudian membuat mereka menjadi loyal pada tingkatan loyalitas penuh.

Lima kekuatan persaingan dari Porter (1998) yaitu: persaingan dalam industri yang ada,

subsitusi, munculnya pemain barn, kekuatan tawar menawar supplier dan kekuatan pembeli

merupakan ~ml!per kekuatan pasar yang bersifat dinamis yang pada akhirnya mempengaruhi

protual o a n

sebagai determinan (penentu) posisi bersaing relatif didalam suatu industri.Dalam mengatasi permasalahan kekuatan pe rsaingan tersebut, perusahaan harus bisa

membangun identitas merek yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari

seorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing (Kotler, 2003).

Dalam Marketing concept yang merupakan filosofi pemasaran kearah customer driven karen a

adanya persaingan mengarahkan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan yang bermacam-

macam dari pelanggan dengan tujuan mencapai kepuasan konsumen dan loyalitas. Lebih penting

lagi, pencapaian orientasi pelanggan te rsebut memerlukan penggunaan keterampilan

organisasional yang superior dalam memahami dan memuaskan konsumen (Day, 1994).

M EM BANGUN M EREK , M EM BENTUK KEPERCAYAAN KONSUM EN DAN M ENCIPTAKAN

LOYAL IT AS MER EK

Diosi Budi Utama



.r,

2. DEFINISI IMAGE DAN MEMBANGUN KEKUATAN IMAGE

DALAMMEREK

Image berkaitan dengan sesuatu yang melekat pada suatu produk atau jasa dimata konsumen.

Menurut Assael (1998), image merupakan keseluruhan persepsi terhadap objek yang dibentuk

oleh konsumen melalui pemprosesan informasi dari berbagai sumber setiap waktu yang

terbentuk melalui dua cara yaitu: Melalui penggambaran dan asosiasi secara keseluruhan tentang

merek dan produk dari stimuli lingkungan seperti iklan, komunikasi dari mulut kernulut (word ofmouth) dengan ternan dan lingkungan sekitar dan konsumsi dan menggambarkan asosiasi

terhadap produk dan jasa secara internal dengan mengembangkan unsur fantasi. Langkah awal

perusahaan khususnya perusahaan yang sedang tumbuh dalam membangun image pada

konsumen adalah melalui penciptaan kesadaran merek (brand awareness). Brand awarenessadalah ukuran kekuatan eksistensi merek dibenak pelanggan. (Kartajaya et al, 2004). Kesadaran

terhadap suatu merek merupakan indikator awal dalam membangun ekuitas merek dalam jangka

panjang. Penelitian yang dilakukan oleh Aaker tahun 1991 dan Keller 1993 seperti yang di

tunjukkan pada gambar 1 untuk mencapai ekuitas suatu merek, indikator utama adalah adanya

kesadaran merek yang berlanjut tingkatan tingkatan sebelumnya.dan brand image sebagai

cerminan brand association yang disimpan dalam ingatan" merupakan persepsi kepercayaantentang suatu attribut merek, manfaat dan asosiasi sikap.

TElaah manajeMEN

Vol2No 2/ November /2007



Gambar 1: AIur Penciptaan Merek

Brand imagef association. . . . .

. Merupakan sesuatu yang ada dan melekat dimata konsumen terhadap "unique set of .association" dimana didasarkan atas identitas merek tersebut, Hal ini didasarkanjuga

atas representasi yang ditunjukkan merek terhadap janji mcrek itu sendiri.

Sumber: Berbagai sumber yang di sarikan

Enis et al. (1991) membagi sikap terhadap merek dalam tiga komponen yaitu: kognitif,

afektif dan konatif. Kognitifberkaitan dengan kepercayaan dan kesadaran terhadap merek, sikap

afektif meliputi preferensi konsumen terhadap merek, kesukaan dan ketidak sukaan terhadap

merek melalui sistem evaluasi yang dilakukan konsumen serta respon konatif berkaitan dengan

keyakinan dan niat beli konsumen yang mengarah pada unsur keperilakuan ( loyalitas dan

ekuitas merek).

3. MEMBANGUN MEREK YANG KUATAdanya kesadaran awal konsumen terhadap keberadaan merek (brand cognitif) akan

berlanjut menuju brand personality pada perspektif sikap terhadap merek yang di picu oleh

beberapa indikator seperti pengalaman konsumsi, perilaku dari mulut kemulut dan adanya sikap

positif terhadap iklan. (Assae1, 1998). Dalam hal ini, periklanan memegang peranan penting

dalam proses membangun suatu brand image karena konsumen yang mempunyai sikap positif

terhadap iklan dapat menimbulkan: (1) peningkatan perhatian terhadap iklan tersebut, (2)

MEMBANGUN MEREK, MEMBENTUKKEPERCAYAAN KONSUMENDAN MENClPTAKANLOYALITAS MEREK

Diosi Bud; Utama



kecenderungan sikap positif terhadap merek produk yang diiklankan tersebut dan lebih jauh lagi

mengarah pada niat beli dan konsumsi. (Rossiter and Percy, 1997)

Ketika sebuah merek berjanji bahwa merek memiliki asosiasi yang bagus, relevansi dan

diferensiasi, maka merek tersebut hams mendukungnya. Sangatlah penting untuk menyediakan

penyampaian superior daripada keuntungan yang diharapkan yang berhubungan dengan merek

tersebut. Merek dapat memiliki enam level pengertian yaitu: atribut, manfaat, nilai, budaya,

kepribadian, dan pemakai (Kotler, 2003)

Langkah kedua adalah menentukan asosiasi merek akan menjadi apa, apa relevansinya danposisi diferensiasi yang akan bekerja didalam pasar yang khusus. Langkah ketiga adalah

mengkomunikasikan identitas merek ke konsumen dimana hal ini melibatkan banyak

pengambilan keputusan yaitu: memilih elemen merek yang akan diasosiasikan dengan merek,

mengkomunikasikan asosiasi marketing mix secara menyeluruh dan konsisten serta meleverage

asosiasi kedua (Campbell, 2002).

Tiga komponen penting didalam membangun Brand Awareness dan Brand Association

yang mengarah pada tujuan perusahaan, yaitu: (I) Elemen merek, (2) Program pemasaran atau

marketing Mix, dan (3) Hubungan sekunder antara lain adanya endorser yang digunakan dalam

iklan dan menjadi sponsorship suatu kegiatan. Ketiga komponen ini menjadi faktor yang perlu

diperhatikan perusahaan dalam membangun image suatu merek. Gambar 3 merupakan cara

bagaimana kita membangun kekuatan merek. Sisi kanan didalam gambar merupakan tujuan dati

perusahaan.

Gambar 3: Membangun Merek Yang Kuat

. Loyalty. ; ..

.·.~SiStanceto~inP~tition >

:I:,~er m arg ihs : .,"; ", " ' ,

M(tre elasticfor-pricedecrease > >

iess~lasticfol"pri~e ~creru;e~•••..•.

. CottmlrlIlicationunore.ejfident

L.ji;~D$ingopps, '. .:'. .

Sumber ; Campbell, 2003

TElaah manajeMEN

Vol 2No 2 / November / 2007



Salah satu elemen penting dalam brand element untuk membangun Brand Awareness dan

Brand Association adalah adanya slogan. Slogan memberikan efek luar biasa yang bisa dirasakan

oleh konsumen terhadap merek karena merek berhubungan dengan emosi, visual, dan

rasionalitas konsumen.

Slogan yang baik akan meningkatkan awareness konsumen terhadap merek, bahkan bisa

menjalin hubungan yang emosional (Simatupang, dalarn Marketing, Juli 2005). Dengan kata

lain, slogan merupakan bentuk singkat dari positioning. Sebagai elemen merek, slogan palingefektif memberi ingatan pada konsumen, misalnya saja "ketombe?siapa takut", merupakan

slogan sampo Clear, "other can only follow", slogan rokok A Mild hanya beberapa contoh saja

yang mampu memberikan memory ke konsumen dari 10 benchmark slogan, yaitu: memorable,

recall the brand name, mengandung key benefit, differentiate, mencerminkan brand personality,

believable, strategic, competitive, original, dan menimbulkan positive feelings. Agar slogan lebih

melekat dalam ingatan konsumen, penggunaan jingle yang enak didengar, menghibur dan

diekspose dengan frekuensi tinggi patut dipertimbangkan

Menentukan posisi yang diinginkan konsumen terhadap suatu merek diperoleh dari

proses evaluasi konsumen yang meliputi berbagai faktor, termasuk jenis produk, kualitasnya,

merek, featur; model, kemasan, harga, hingga pela yanan puma jualnya. Menurut Peter danOlson, 2002 yang dikutip oleh Dharmmesta 2003, Dalam evaluasi produk-produk yang

berhubungan dengan uang, konsumen biasanya menggunakan satu dari lima metode pemilihan

merek, yaitu disjunctive (kinerja terbaik suatu merek), conjuctive (standar minimum merek yang

diterima): , lexicographic (didasarkan pada tingkat kepentingan), elimination by aspect

(berdasarkan titik potong antara conjuctive dan lexicographic, dan compensatory method ( di

dasarkan pada skor pemeringkatan pendapat tertinggi).

Metode pemilihan merek pada konsumen tersebut dilakukan untuk pembelian produk

fungsional yang sepenuhnya didasarkan pada aspek kognitif konsumen. Menurut hasil penelitian

metode yang banyak digunakan konsumen adalah lexicographic decision rule yaitu sebesar

58,50 %, dan metode compensatory, sebesar 31%Mengetahui posisi yang diinginkan konsumen dan melakukan audit merek belumlah

cukup, langkah ketiga atau terakhir dalam membangun sebuah merek adalah membangun suatu

sistem yang mengikuti pasar secara berkelanjutan, Konsep tersebut didasarkan pada dua elemen

yaitu: database komunikasi pemasaran dan mengarahkan pada ekuitas merek.

Day (1994) menyatakan bahwa untuk mencapai hal tersebut, suatu perusahaan, pemasar

dan lembaga dituntut untuk selalu menekankan 4 hal berikut: memantau kebutuhan dan

keinginan pelanggan yang berubah ubah secara cepat, mengantisipasi dampak perubahan-

perubahan tersebut pada kepuasan pelanggan, meningkatkan laju inovasi produk dan

mengimplementasikan strategi yang menunjukan keunggulan kompetitif organisasi. Secara lebih

je1as bagaimana konsep membangun suatu merek dapat dilihat pada gambar 4.

M EM BA NG UN M ER EK ., M EM BEN TIJK K EPER CA YA AN K ON SU MEN D AN M EN CIPTA KA N

LOYAL lTA S MEREK

Diosi Bud; Utama



Gambar 4. Konsep Membangun Snatu Merek

Conduct brand audit- brand inventory

- brand exploratory

Sumber: Campbell, 2002

Kekuatan merek timbul dari integrasi keseluruhan elemen marketing mix. Tiga elemenpenting dalam merek adalah konsistensi (consistency), jelas (clarity), dan terpusat (convelgence)

dimana kesemua hal ini harus bekerja bersama-sama untuk membangun merek. Penciptaankesadaran merek dalam penciptaan kekuatan image hams dilakukan dengan menempatkanbrand personality secara khusus kedalam brand image (Low dan Lamb junior, 2000) sepertiMarlboro berkesan maskulin, Virginia Slimberkesan feminism, A mild sebagai eksekutif muda,

pasta gigi Close Up sebagai pasta gigi anak muda, handphone Nokia dengan image fleksibelnya(Kartajaya,et al. 2004).

4. KEKUATAN MEREK DAN KEPERCAYAAN KONSUMEN

Keberhasilan perusahaan dan pemasar dalam membangun merek yang kuat tidak berhasil

jika tidak mampu menciptakan kepercayaan pada diri konsumen dan pelanggan. Jika perusahaan

mampu membangun kekuatan merek maka akan memberikanfeedback positif kepada organisasi

atau perusahaan dan mempunyai kecendrungan lebih rendah untuk berpindah merek, kurangsensitif terhadap harga, frekuensi pembelian yang tinggi, lebih banyak menjadi kekuatan dalam

word of mouth communication serta menciptakan bisnis referral (Hallowell, 1996).Lau dan Lee (1999) menyatakan bahwa kepercayaan terhadap merek adalah kemauan

konsumen mempercayai merek dengan segala risikonya karena adanya harapan yang dijanjikanoleh merek dalam memberikan hasil yang positif bagi konsumen. Kepercayaan terhadap merek

mempunyai berbagai aspek yang menjadi pedoman konsumen dalam pengambilan keputusanpembelian. Dalam membentuk kepercayaan konsumen pada merek ada tiga faktor utama yaitu:

karakteristik merek, karakteristik perusahaan dan karakteristik hubungan merek dan konsumen.Karateristik merek meliputi reputasi merek, sifat predictable merek dan kompetensi merek.

Karateristik dari perusahaan meliputi kepercayaan terhadap perusahaan, reputasi perusahan,

motif perusahaan yang dirasakan oleh konsumen dan integritas perusahaan. Sedangkan faktorketiga adalah karateristik hubungan merek dan konsumen yang mempengaruhi tingkatkepercayaan terhadap suatu merek yang meliput i: kesesuaian antara konsep diri konsumendengan kepribadian sebuah merek, kepuasan menggunakan merek, kesukaan terhadap merek,

TElaah manajeMEN

Vol 2 No 2 / November / 2007



pengalaman menggunakan merek, dan pengaruh ternan atau lingkungan so sial terhadap

pemilihan merek.

Penelitian yang penulis lakukan dengan objek peneltian pada produk elektronik dan juga

produk deterjen menunjukkan bahwa antecedent tersebut merupakan faktor utama pembentuk

kepercayaan konsumen pada merek. Sebanyak 255 konsumen yang penulis pilih dengan

menggunakan kriteria purposive sampling dan involvement sebagai pemoderasi menunjukkan

hasil yang konsisten dengan penelitian Lau dan Lee ( 1999).

5. KARAKTERISTIK MEREK SEBAGAI ANTECEDENTKEPERCAYAAN PADA

MEREK

Reputasi Merek

Reputasi merek merupakan persepsi konsumen tentang pengetahuan mereka terhadap

merek dan tanggapan atau pendapat individu lain terhadap merek. Membangun reputasi suatu

merek dapat dikembangkan melalui periklanan dan public relation tapi core concept adalah

kualitas produk dan kinerja merek. Jika mere k dapat memenuhi kebutuhan yang diharapkan

konsumen, maka reputasi yang bagus suatu merek akan memperkuat tingkat kepercayaan

konsumen dan selanjutnya konsumen akan mengandalkan pada merek tersebut. Terbentuknya

reputasi merek ditentukan oleh opini dari konsumen terhadap merek, yaitu apakah sebuah merekbaik dan dapat dipercaya dalam perspektif kualitas yang dijanjikan secara konsisten (Erdem

Swait, Louviere, 2002). Akan tetapi jika merek tersebut tidak mempunyai reputasi yang baik,

maka konsumen akan menjadi lebih hati-hati dan lebih sensitif untuk dapat mempercayai suatu

merek. Salah satu kasus adalah Ajinomoto, pernah tersangkut kasus yang berhubungan labelisasi

halal. (Irawan, 2000).

Kemampuan Memprediksi Merek

Kemampuan memprediksi merek (brand predictability) merupakan persepsi konsumen

terhadap konsistensi merek dengan mengamati dan mengantisipasi dengan kuat kinerja suatu

merek setiap kali menggunakan merek dan hubungannya dengan harapan konsumen pada merektersebut (Lau dan Lee, 1999). Memprediksi suatu merek mengacu pada level konsistensi dari

kualitas produk yang dihasilkan dari interaksi pembelian ulang yang dilakukan konsumen,

dimana satu kelompok memberikan janji dan mengantarkannya kepada yang lain dan adanya

perilaku saling mengenal antara kelompok yang berinteraksi (Doney dan Cannon, 1997).

KompetensiMerek

Kompetensi merek (brand competence) merupakan kemampuan yang dimiliki oleh suatu

merek untuk memecahkan permasalahan yang dihadapi oleh konsumen (Lau dan Lee, 1999).

Skin dan Roth (1993) seperti yang dikutip oleh Lau dan Lee (1999) menyatakan bahwa

kemampuan suatu merek merupakan elemen penting yang mempengaruhi konsumen dalammempercayai suatu merek. Konsumen bisa mengetahui kemampuan merek melalui dua cara

yaitu penggunaan langsung merek tersebut dan word-of-mouth communication.

M EM BA NGU N M EREK, M EM BEN TU K. KEPERCA YA AN KQ NSU MEN D AN M EN CIPTA KA NLQYALITAS MEREK

Diosi Budi Utama



6. KARAKTERISTIK PERUSAHAAN SEBAGAI ANTECEDENT KEPERCAYAAN

PADAMEREK

Karakteristik Perusahaan Sebagai Antecedent Kepercayaan pada MerekKarakteristik suatu perusahaan yang biasanya berada dibelakang merek mempunyai andil

terhadap derajat kepercayaan konsumen terhadap merek. Adanya pengetahuan konsumen

terhadap perusahaan akan memungkinkan berpengaruh pada penilaian konsumen pada merek.

Lau dan Lee (1999) menyatakan bahwa kepercayaan konsumen terhadap perusahaan, terdiri dari

empat dimensi yaitu: kepercayaan pada perusahaan (company trust), reputasi perusahaan(company reputation), motif persepsian perusahaan (perceived motives of the company) dan

integritas perusahaan (company integrity).Lebih jauh dikatakan oleh Tepeci, (1999) yang menyatakan bahwa jika reputasi

perusahaan baik maka loyalitas konsumen dengan sendirinya kemungkinan akan terjadi namun

proses pencapaiannya membutuhkan konsistensi dan adanya komitmen perusahaan untuk selalu

menyampaikan produk mereka secara objektif.

Motif Persepsian PerusahaanMotif persepsian terhadap perusahaan (perceived motives of the company) dari suatu

pertukaran akan mempengaruhi kepercayaan terhadap partner. Doney dan Cannon (1997)

menyatakan bahwa intensionalitas sebagai satu cara dimana kepercayaan dikembangkan dalam

hubungan pembeli dan penjual didalam suatu industri. Intensionalitas mengacu pada interpretasi

dan penilaian satu kelompok terhadap motif dari kelompok lain. Pada konteks merek, ketika

seorang konsumen mempersepsikan perusahaan yang berada dibelakang merek berperilaku

benevolent maka konsumen akan lebih tertarik untuk mempercayai merek tersebut.

Integritas Perusahaan

Integritas perusahaan merupakan persepsi konsumen bahwa perusahaan mengikuti prinsip-

prinsip yang dapat diterima seperti menepati janji, berperilaku sesuai etika dan jujur (Lau dan

Lee, 1999). Integritas perusahaan tergantung dari konsistensi tindakan perusahaan dimasa Ialu,

komunikasi yang kredibel atau tidak kredibel suatu perusahaan pada kelompok lain, dan apakah

tindakan yang dilakukan perusahaan sesuai dengan janji dan kata-kata yang diucapkan

perusahaan. Jika perusahaan dibelakang suatu merek mempunyai integritas, maka merek

perusahaan tersebut akan dipercaya oleh konsumen.

7. KARAKTERISTIK KONSUMEN-MEREK SEBAGAI ANTECEDENT

KEPERCAYAAN TERHADAP MEREK

Sebuah hubungan tidak bersifat satu arah. Hubungan bersifat timbal balik antara satu

kelompok dengan kelompok lain. Karakteristik konsumen dan karakteristik merek bisa

mempengaruhi kepercayaan konsumen pada terhadap merek. Karakteristik tersebut meliputi:

kesesuaian antara konsep diri konsumen dan brand personality, kesukaan terhadap merek,

pengalaman merek, kepuasan terhadap merek dan dukungan ternan.

Kesesuaian Antara Karakteristik Konsumen dan MerekRiset pada hubungan interpersonal menunjukan bahwa kesesuaian dari karakter antara

dua kelompok menghasilkan kecenderungan untuk saling percaya. Lebih jauh lagi jika kedua

ke1ompok sudah saling percaya, maka akan memperkuat proses interaksi (Gambetta, 1988;

Bradach dan Eccles, 1989, dalam Lau dan Lee, 1999). Argumentasi serupa dikemukakan oleh

Dion, Easterling, dan Miller (1995) menyatakan bahwa adanya kesamaan persepsi dari adanya

kesesuaian antara pembeli dan penjual dalam hubungan pembelian industri akan mempengaruhi

TElaah manajeMEN

Vol2No 2 / November / 2007



kepercayaan pembeli terhadap penjual. Kemampuan suatu merek untuk mencocokan diri dengan

opini, nilai-nilai dan standar yang diinginkan konsumen akan mengarahkan pada kepercayaan

konsumen terhadap merek. (Benner 1996; yang dikutip oleh Lau dan Lee 1999. Begitu juga

dengan Dukungan Teman (Peer support), Bearden, Netemeyer dan Tell (1989) mengemukakan

bahwa penentu penting dari perilaku individual ada1ah pengaruh dari individual lain dan secara

tidak langsung pengaruh sosial juga penentu penting dalam peri1aku konsumen. Dalam

pernbelian suatu produk, konsumen juga cenderung menyesuaikan diri dengan ke1ompok acuan

(ternan, keluarga dan sebagainya) sebagai jawaban dari perhatian atau bentuk informasi oranglain terhadap ni1ai suatu produk.

Pengalaman dan Kepuasan Merek

Kepuasan merek merupakan hasil dari evaluasi subyektif konsumen pada merek yang

dipilih untuk memenuhi atau melebihi harapan konsumen (Blomer dan Casper, 1995 dalam Lau

dan Lee, 1999). Konsep ini sesuai dengan paradigma diskonfirmasi kepuasan konsumen, dimana

adanya perbandingan antara harapan konsumen dan fitur kinerja aktual yang dihasilkan sangat

kuat dalam suatu definisi kepuasan. Ketika konsumen tersebut puas dengan suatu merek setelah

menggunakan merek tersebut, situasi ini berarti merek telah memenuhi janjinya. Ketika merek

memenuhi janjinya, kemungkinan konsumen untuk mempercayai merek tersebut menjadi lebihkuat. Kepercayaan ini mengacu juga pada pengalaman terhadap merek. Jika seorang konsumen

mempunyai pengalaman positif terhadap merek, Hal tersebut memungkinkan terciptanya

kepercayaan konsumen pada merek. Dengan demikian, pengalaman terhadap merek merupakan

satu evaluasi pasca pembelian. Evaluasi tersebut akan me1iputi kinerja dari produk yang

mengarahkan pada posisi positif dan negatif suatu merek dimata konsumen yang dihasilkan dari

suatu proses keterlibatan konsumen pada suatu merek. Semakin baik kinerja suatu merek maka

pengalaman semakin tinggi pu1a tingkat kepercayaan pada merek.

8. LOYALITAS MEREK SEBAGAI KONSEKUENSI KEPERCAYAAN

PADAMEREKPada umumnya, behavioral loyalty terjadi setelah pelanggan menunjukan komitmennya

untuk tetap bersikap positif terhadap pada merek tertentu. Loya1itas semacam ini dinamakan

attitudinal loyalty yang dikonseptualisasikan sebagai po1a aktual dari peri1aku pembe1ian suatu

merek (Brown, 1952; Tucker, 1964 yang dikutip oleh Lau dan Lee, 1999) atau behavioral

intention untuk membeli suatu merek dan mendorong orang lain untuk membeli merek tersebut

(Banks, 1968 da1am Lau dan Lee, 1999 dan Dharmmesta, 1999)).

Menurut Dhannmesta (1999), ada empat tahap loya1itas berdasarkan pendekatan

attitudinal dan behavioral. Keempat tahap tersebut ada1ah kognitif, afektif, konatif dan loyalitas

tindakan. Tahap loya1itas kognitif terjadi hanya berdasarkan kognisi saja. Konsep ini sangat

sesuai pada produk yang low involvement seperti tisu pembersih wajah. Konsumen akanmembe1i produk lebih didasarkan pada merek yang mereka tahu saja. Jika merek tersebut tidak

tersedia, maka ia akan menerima bila ditawarkan merek lain saat itu dari pada harus berpindah

toko. Tahap kedua yaitu Loyalitas afektifyang mengacu pada sikap sebagai fungsi kognisi yang

terjadi pada awa1 pembe1ian (masa pra konsumsi) dan merupakan fungsi dari sikap sebelumnya

ditambah dengan kepuasan pada periode berikutnya (mas a konsumsi). Loyalitas afektif muncu1

sebagai akibat dari kepuasan, meskipun demikian belum menjamin adanya loya1itas karena

masih ada faktor yang harus diperhatikan yaitu pembelian kembali. Loyalitas tahap ketiga ada1ah

loya1itas konatif yang menunjukan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu kearah

M EM BA NG UN M ER EK ., M EM BEN TU K K EPERC AY AA N K ON SU MEN D AN M EN CIPTA KA N

LOYAL ITA S MEREK

Diosi Budi Utama



tujuan tertentu. Loyalitas konatif mencakup komi1men mendalam dari konsumen untuk

melakukan pembelian. Tahap selanjutnya dari loyalitas konatif adalah tindakan atau kontrol

tindakan.

Hasil penelitian yang dilakukan oleh Lau dan Lee (1999) menunjukan bahwa loyalitas

tidak terjadi pada produk yang low involvement jika itu terjadi maka loyalitas tersebut bersifat

semu dan tingkat variety seeking sangat tinggi. Hasil ini sejalan dengan teori yang dikemukakan

oleh Sutisna (2003) yang menyatakan bahwa konsumen yang mempunyai keterlibatan

(involvement) yang rendah dalam pembeliannya, tidak mempunyai sikap tertentu terhadap merekproduk yang dibelinya. Oleh karen a itu hubungan antara kepercayaan dan sikap adalah lemah

dan adanya hubungan yang lemah juga antara sikap dan perilaku.

KERANGKA KEPERCAYAAN KONSUMEN PADA MEREK

Karakteristik merek

Reputasi merek

Prediktabilitas merek

lCompetensimerek

Loyalitas merek .

(Brand loyalty)

Gambar 4. Consumer trust in a brand

Sumber: Lau dan Lee (1999)

9. PROMOSI SEBAGAI SUMBER SEBUAH KEKUATAN MEREKInti pengenalan produk dimata konsumen adalah melalui promosi. 5 (lima) alat promosi

yang dikemukakan oleh Kotler yaitu: periklanan, promosi penjualan, public relations and

publicity, penjualan personal serta pemasaran langsung masih merupakan senjata utama, namun

untuk consumer product biasanya iklan tetap merupakan pilihan pertama sebagai cara penciptaan

awareness. (Irawan,2000 ).

Perusahaan yang menekankan pada aspek periklanan hams memperhatikan faktor utama

seperti: misi, uang, pesan yang ingin disampaikan, pemilihan media yang tepat dan pengukuran.

Bila pemasar memilih periklanan terutama melalui media audiovisual (televisi) akan

TElaah manajeMEN

Vol 2 No 2 I November I 2007



mempunyai keunggulan dalam hal jangkauan yang lebih luas, pengaruh atau dampak yangditimbulkan lebih eepat. Keunggulan tersebut karena iklan ditelevisi menggabungkan gambar,suara dan gerak, merangsang indera, serta adanya perhatian yang relatif tinggi. Kendala yang

terjadi adalah dari sisi anggaran yang besar dibandingkan dengan media elektronik seperti mediaeetak dan dampak terjadinya clutter atau ketidak mampuan konsumen atau audien untukmembedakan iklan yang akhirnya mengarah pada advertising wearout (keletihan, dan bosanterhadap iklan.) karena tiap hari pemirsa disuguhi lebih dari 9000 spot iklan di berbagai stasiun

televisi.

•••••.ambal"~:,Lima.K~put1lsan Uta1hanalamPelllbp.ataD,:erogran(.Pe~iklanan.

Mission

Communication

Sales impact

Measurement

and consumer

base

Competition and

clutter

Advertising

Sumber: Kotler 2003

Keberhasilan dan efektifitas periklanan ditelevisi ditentukan oleh beberapa haldiantaranya dampak iklan dalam pembentukan respon emosional audience yang timbul danmempengaruhi consumer 8 reasoning process yang mengarah pada sikap dan perilaku. Affective

strategies dapat berupa resonance advertising maupun emotional advertising. Resonance

advertising menghubungkan produk dengan pengalaman konsumen untuk membangun ikatanyang lebih kuat antara produk dengan konsumen. Emotional advertising menimbulkan emosiyang sangat kuat yang akan mengarabkan pada productlbrand recall serta preferensi pilihannya(Clow dan Baack, 2002).

Faktor pembentuk lainnya adalah Peripheral cues dalam iklan seperti musik, lagu,slogan, logo, drama, humor, wama dan tekstur dapat mengarabkan pada sikap positif terhadap

iklan dan selanjutnya menstransfer kearah sikap positif terhadap merek dan membentuk image

positifterhadap merek (Stout dan Leekenly 1988yang dikutip oleh Morris dan Boone 1998).

Keller (1993) mengemukakan bahwa brand association dapat dipengaruhi ketika merekberhubungan dengan selebriti melalui endorsement atau dengan aeara olahraga mela1ui aktivitas

sponsorship. Sebagai implikasi dari brand image, aeara olahraga dan celebrity endorser

memiliki kesamaan pada dua level. Pertama, konsumen dapat mengasosiasikan aeara olahraga

dan celebrity endorser dalam arti tertentu. Selebriti menggerakkan meaning itu sendiri dari

persepsi konsumen melalui aktivitas publik yang bermaeam-maeam seperti ektivitas film, atletik,

M EM BA NGUN M EREK , M EM BEN TUK K EPERCAYAA N KONSU MEN D AN M ENCIPTAK AN

LOYAL ITA S MEREK

Diosi Budi Utama



politik, dan sosia1.McCracken's (1989) mengemukakan "arti (meaning)" sebagai penilaian

keseluruhan apa yang selebriti perkenalkan pada konsumen.

Berdasarkan pada teori yang dikemukakan McCracken's, meaning dihubungkan dengan

pergerakan selebriti pada celebrity endorser suatu produk. Meaning yang dihubungkan dengan

acara olahraga dhasilkan dari tipe acara olahraga atau karakteristik acaranya (seperti statusprofesional, tempat terselenggaranya acara, ukuran dan lain sebagainya) dan faktor konsumen

individual seperti pengalaman seseorang dengan suatu acara (Gwinner, 1997). Kedua, acara

(event) bisa menjadi wadah bagi celebrity endorser dalam mentransfer image untuk mensponsorimerek. Konsumen yang menghubungkan "meaning" selebriti dengan merek yang mereka

endorse juga dihubungkan dengan "meaning" acara olahraga yang disponsori oleh suatu merek.Kepercayaan dan loyalitas konsumen pada suatu merek tidak terlepas dari tingkat

keterlibatan konsumen terhadap produk tersebut. Pada kondisi yang high involvement, konsumen

lebih membutuhkan informasi, evaluasi merek dan proses perbandingan antar merek untukmenghindari risiko dan mengurangi kegagalan kinerja suatu produk Pada kondisi yang low

involvement, konsumen juga melakukan pencarian infonnasi, namun proses tersebut dilakukan

secara terbatas dan evaluasi terhadap merek kadang bisa tidak dilakukan. Dengan demikianpertimbangan yang matang merupakan faktor penentu terbentuknya kepercayaan pada merek dan

loyalitas merek.Strategi kreatif pada produk low involvement lebih didasarkan pada startegi periklanan,

karena konsumen pada kondisi ini, pengaruh iklan sangat mempengaruhi respon emosional dansikap konsumen terhadap merek. Berbagai aspek dapat dilakukan pemasar dalam periklananuntuk mendorong terbentuknya kepercayaan konsumen pada merek. Berdasarkan teori

elaboration likelihood model pada kondisi keterlibatan rendah, konsumen lebih memperhatikanaspek peripheral dibandingkan aspek central sehingga unsur iklan seperti humor, musik, lagu,drama dan percintaan dianggap dapat mempengaruhi konsumen dan selanjutnya disimpan pada

memory konsumen tersebut (Assael, 1998, Kotler, 2003). Kepercayaan konsumen dapat juga

terbentuk melalui pesan iklan yang jujur dan tidak bersifat deceptivePada kondisi keterlibatan tinggi (high involvement), pemasar harus mengenalkan merek

se-objektif mungkin pada konsumen, dan aspek kualitas produk cenderung diutamakan. Pada

kondisi ini tumbuhnya kepercayaan konsumen pada merek bergantung sepenuhnya padakonsumen itu sendiri dan antecedent kepercayaan merek.

TElaah manajeMEN

Vol 2No 2/ November /2007



DAFTAR RUJUKAN

Assae1, Hendry. (1998). Consumer Behavior, and Marketing Action, 6th ed.Cincinnati, OH:

South Western College Publishing;Ballester, E.D., and Aleman, J.L.M. (2001) "Brand trust in the context of consumer loyalty,"

European Journal of Marketing. Vo1.35,No 11112,pp1238-1258;

Bearden, W.O., Netemeyer, R.G., and Teel, J.E. (1989) "Measurement of ConsumerSusceptibility to Interpersonal Influence," Journal of Consumer Research, Vol 15.pp.473-

481;Bowen, Jhon T., Chen, Shiang- Lih (2001)" The Relationship Between Customer Loyalty and

Customer Satisfaction," International Journal of Contemporary Hospitality Management,

Vol 13,No 5, pp. 213-217;Campbell, Margaret C (2002) "Building Brand Equity,"International Journal Of medical

marketing. Vol23, pp 108-218;Dharmmesta, Basu Swastha (1993). "Perilaku Berbelanja Konsumen Era 90an dan Strategi

pemasaran,"Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vo110,h 29-41;

Dharmmesta, Basu Swastha (1999) Loyalitas Pelanggan: Sebuah Kajian Konseptual SebagaiPanduan Bagi Peneliti," Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol.14,No.3 (Juli), h, 73-88;

Dick, A., and Basu, K. (1994) "Customer Loyalty: toward an Integrated Framework," Journal of

the Academy of Marketing Science, Vol 22,pp 99-113;Dion, P., Easterling, D., and Miller, S.J. (1995)," What is really necessary in Successful Buyer!

Seller relationship?" Industrial Marketing Management, Vol 24, pp 1-9;Doney, P.M., and Cannon, J.P. (1997) "An Examina tion of The Nature of Trust in Buyer-Seller

Relationship," Journal of Marketing, April, pp 35-51;

Enis, Ben M., Cox, Keith k., Mokwa, Michael P. (1991), Marketing Classic: A Selection of

Influential Articles, 8 thEd., Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, Inc;

Fournier, S (1998) "Consumer and Their Brand: Developing Relationship Theory In ConsumerResearch" Journal of Consumer Research, Vol24, pp.343-373;

Hallowell, Roger (1996) "The Relationship of Customer Satisfaction, Customer Loyalty, And

Profitability: An Empirical Study," International Journal of Service Industri Management,

Vol 7, No 1. pp.27-42;

Jamal.A. and Goode, Mark, M.H. (2001) "Consumers and Brands: A Study of The Impact of

Self Image Predic Congruence on Brand Preference and Satisfaction. Marketing intelligence

&planning 1917:pp. 482-492;Keller, Kevin Lane (1993) "Conceptualizing, Measuring and Managing Customer- Based Brand

Equity," Journal of Marketing, Vol 57, (January), pp.1-22;

Knox, Simon., Walker, David., And Marshall, Charles (1994). "Measuring ConsumerInvolvement With Grocery Brands: Model Validation and Scale-Reliability TestProcedures," Journal of Marketing Management. VoI10.pp. 137-152;

Kotler, P. (2003). Marketing Management l lst ed, New Jersey: Prentice Hall, Inc.

Lau, Geok Theng and Lee, Sook han (1999) "Consumer Trust in Brand and The Link.To Brand

Loyalty," Journal of market focused management. Vol4. pp 341-370;

McQuarrie, Edward f., And Munson, J, Michael (1987) "The Zaichkowsky PersonalInvolvement Inventory:Modification and Extension," Advanced In Consumer Research,

pp.36-41;

M EM BANGU N M EREK , M EM BENTUK KEPERCAYAA N KONSU MEN D AN M ENCIPTAK ANLOYAL ITA S MEREK

Diosi Budi Utama



___ (1992) "A Revised Product Involvement Inventory: Improved Usability And Validity,"

Advanced In Consumer Research. Vol19,pp.108-115;

Mohr, J.J. and J. Nevin. (1990) "Communica tion Strategies in Marketing Channels: A

Theoretical Perspective," Journal of Marketing, 50 (October), pp.36-5l;Morgan, R.M., and S.D. Hunt. (1994) "The Commitment-Trust Theory of Relationship

Marketing," Journal of Marketing, 58 (July), pp.20-38;

Peter, J.P., and Olson, J.C. (1990). Consumer Behavior and Marketing strategy, 2nd Ed. New

York:Mc graw Hill, Inc.;Rossiter, John R.and Percy, Larry. (1997). Advertising communication and Promotion

Management, 2thed. New York,Me Graw-Hill Company, Inc.;

Sambandan, R., and Lord, K. (1995) Switching Behavior inAutomobile market. A considerationsets modelJournal of the Academy of Marketing Science, Vol23, No 1, pp 57-65;

Sutisna (2003) Perilaku konsumen dan Komunikasi Pemasaran, PT Remaja Rosdakarya,Bandung;

Wells,W.D. & Prensky,D. (1996). Consumer Behavior, New York: John Wiley & Sons, Inc.;Zineldin, M., and P. Jonsson (2000) "An Ex amination of the Main Factors Affecting

Trust/Commitment in Supplier-Dealer Relationship: An Empirical Study of the Swedish

Wood Industry," The TQM Magazine, VoL12,No.4, pp.245-265;Zaichkowsky, Judith Lynne (1985)" Measuring the Involvement Construct," Journal 0/

Consumer research. Vol 12. (December) pp 341-351;

TElaah manajeJVffiN

Vol 2 No 2 / November / 2007

Documents

prediksi merek