Embed Size (px)
DESCRIPTION
De werkwijze van Michiel van mens om klantsegmentatie te vertalen naar een gestructureerde marktbewerking. Succesvol toegpeast bij diverse grote bedrijven in Nederland.
Citation preview
Michiel van Mens
Presentatie: klantsegmentatie en marktbewerking
www.deklantenfabriek.nl
TRANSACTIE
DATA (Verkoop/
Verbruik)
COMMUNICATIE
& RESPONS DATA
SOCIO-DEMO
GRAFISCHE
DATA
KLANT
Relevant vraag: Wat is een klant? Wat is een ex-klant?
KLANTEN
DATABASE
Vraag: hoe kan Marketing Intelligence bedrijven helpen de omzet te vergroten en de kosten te verlagen.
(C) Michiel van Mens
Definities 2005 2006 2007 TREND VERSUS TARGET 2008
PROSPECT NEE NEE NEE AANTAL
ANONIEM ? ? ? AANTAL/OMZET
NIEUWE KLANT NEE NEE JA AANTAL/OMZET
BESTAANDE KLANT NEE/JA JA JA AANTAL/OMZET
EX-KLANT JA/NEE JA NEE AANTAL/(-)OMZET
GEREACTIVEERDE KLANT JA NEE JA AANTAL/OMZET
TRANSACTIE
DATA
(Verkoop/
Verbruiks)
COMMUNICATIE
& RESPONS DATA
SOCIO-DEMO
GRAFISCHE
DATA
KLANT
KLANTEN
DATABASE
Stap 1: bereken trends & bepaal targets
(C) Michiel van Mens
AOF ++
AOF --
AO
V +
+
AO
V -
-
TRANSACTIE
DATA
(Verkoop/
Verbruiks)
COMMUNICATIE
& RESPONS DATA
SOCIO-DEMO
GRAFISCHE
DATA
KLANT
KLANTTYPE
PROSPECT
NIEUWE KLANT
BESTAANDE KLANT
EX-KLANT
GEREACTIVEERDE KLANT
KLANTEN
DATABASE
Indelen klanten naar gedrag:
1. Gemiddelde Order Frequentie (AOF)
2. Gemiddelde Order Waarde (AOV)
Combineer beide dimensies. Het resultaat: 4 klantsegmenten
Stap 2: bepaal segmenten en KPI’s
(C) Michiel van Mens
TRANSACTIE
DATA
(Verkoop/
Verbruiks)
COMMUNICATIE
& RESPONS DATA
SOCIO-DEMO
GRAFISCHE
DATA
KLANT
KLANTTYPE
PROSPECT
NIEUWE KLANT
BESTAANDE KLANT
EX-KLANT
GEREACTIVEERDE KLANT
KLANTEN
DATABASE
• AOF ++
• AOF --
•A
OV
++
•A
OV
--
AANTALLEN
COMMERCIELE WAARDE (OMZET, MARGE)
VERANDERING T.O.V. VORIGE PERIODE
TREND/FORECAST
TARGETS VS ACTUALS
BEREKEN VOOR ELK SEGMENT DE COMMERCIELE KPI’S
AANWAS
MIGRATIE
DEGRADATIE
KLANTVERLIES
REACTIVATIE
STABIEL
Average Order Frequency
Average Order Frequency
Average
Order
Value
- -
++
- -
• instroom
• uitstroom
• migratie
•d
eg
rad
atie
•m
igra
tie
• degradatie
•m
igratie •de
grad
atie
• stable
Stap 2: bepaal segmenten en KPI’s
(C) Michiel van Mens
A. Klanten en omzet stabielo 1. Een klant blijft gedurende twee perioden
stabiel binnen dezelfde omzetwaarde.
B. Klanten en omzetgroeio 2. Per klantstatus (nieuwe, bestaande
klant): de migratie in twee opeenvolgende perioden naar een hogere waarde
o 3. Aanwas nieuwe klanteno 4. Reactivatie ex-klanten
C. Klanten en omzetdalingo 5. Klantverlieso 6. Per klantstatus (nieuwe, bestaande
klant): degradatie in twee opeenvolgende perioden naar een lagere waarde
Omzet
Wat is omzet?
(C) Michiel van Mens
Marketing rapportage : niveau 1
KLANTSTATUSAANTALLEN
2007AANTALLEN
2008TREND 2009
TARGET 2009
ACTUAL 2009
nieuwe klant 100 110 115 120 90pending klant bestaande klant 500 450 400 500ex-klant 1000 1050 1100 900reactieve klant 50 45 40 100
TOTAAL ACTIEVE KLANTEN
(C) Michiel van Mens
Marketing rapportage: niveau 2
• Frequentie Hoog
• Frequentie laag
• Waarde
• Hoog
• Waarde
• Laag
KLANTSTATUSAANTALLEN
2007AANTALLEN
2008TREND 2009
TARGET 2009
ACTUAL 2009
nieuwe klant pending klant bestaande klant ex-klant reactieve klant
TOTAAL ACTIEVE KLANTEN
(C) Michiel van Mens
Marketing rapportage: niveau 3
Commerciële KPI’sTOP KLANTEN 2008 Prioriteit
‘09Target ‘09
Actual ‘09
Δ target vs actual
Acquisitie TOP KLANTENReactivatieMigratie van segment 1Migratie van segment 2Migratie van segment 3KlantverliesDegradatie naar segment 1Degradatie naar segment 2Degradatie naar segment 3Stabiel
Frequentie Hoog
Frequentie laag
Waarde
Hoog
Waarde
Laag
(C) Michiel van Mens
TRANSACTIE
DATA
(Verkoop/
Verbruiks)
COMMUNICATIE
& RESPONS DATA
SOCIO-DEMO
GRAFISCHE
DATA
KLANT
KLANTTYPE
PROSPECT
NIEUWE KLANT
BESTAANDE KLANT
EX-KLANT
GEREACTIVEERDE KLANT
KLANTEN
DATABASE
• AOF ++
• AOF --
•A
OV
++
•A
OV
--
• AOF ++
• AOF --
•A
OV
++
•A
OV
--
BEPAAL KLANTPROFIEL
MEDIA ‘CONSUMPTIE’
GEZINS LEVENSCYCLUS
OPLEIDINGSNIVEAU
WELSTANDKLASSE
WAAR WONEN ZE (STAD VS …)
FLAT, VOORTUIN, ETC.
..
ETC.
Stap3: bepaal segmenten profiel
(C) Michiel van Mens
Bepaal per klantsegment en klantprofielProductpreferenceChannelpreferencePricepoint preference
• AOF ++
•A
OV
++
•A
OV
--
TRANSACTIE
DATA
(Verkoop/
Verbruiks)
COMMUNICATIE
& RESPONS DATA
SOCIO-DEMO
GRAFISCHE
DATA
KLANT
KLANTTYPE
PROSPECT
NIEUWE KLANT
BESTAANDE KLANT
EX-KLANT
GEREACTIVEERDE KLANT
KLANTEN
DATABASE
Stap3: bepaal segmenten profiel
(C) Michiel van Mens
TRANSACTIE
DATA
(Verkoop/
Verbruiks)
COMMUNICATIE
& RESPONS DATA
SOCIO-DEMO
GRAFISCHE
DATA
KLANT
KLANTTYPE
PROSPECT
NIEUWE KLANT
BESTAANDE KLANT
EX-KLANT
GEREACTIVEERDE KLANT
KLANTEN
DATABASE
• AOF ++
• AOF --
•A
OV
++
•A
OV
--
KLant
Gewenst Gedrag
Niet
Gewenst Gedrag
Non-Respons
Non-Conversie
Churn
Respons
Conversie
Herhalingsaankopen
Oorzaken Kun je het
beïnvloedenHoe?
• .1
• .2
• .3
Ja / Nee
Ja / Nee
Ja / Nee • .1
• .2
• .3
Kosten ?
€
Stap 4: bepaal segmenten koopmotieven
(C) Michiel van Mens
TRANSACTIE
DATA
(Verkoop/
Verbruiks)
COMMUNICATIE
& RESPONS DATA
SOCIO-DEMO
GRAFISCHE
DATA
KLANT
KLANTTYPE
PROSPECT
NIEUWE KLANT
BESTAANDE KLANT
EX-KLANT
GEREACTIVEERDE KLANT
KLANTEN
DATABASE
• AOF ++
• AOF --
•A
OV
++
•A
OV
--
ON-LINE ENQUETE ONDERZOEK
BEPAAL PER KLANTTYPE EN SEGMENT: KOOPMOTIEVEN
OORZAKEN RESPONS VERSUS NON-RESPONS
OORZAKEN CONVERSIE VERSUS NON-CONVERSIE
OORZAKEN LOYALITEIT VERSUS CHURN
Stap 4: bepaal segmenten koopmotieven
(C) Michiel van Mens
DEFINIEER OP BASIS VAN VOORGAANDE ANALYSES EN ONDERZOEK DE BUSINESS RULES
Wie (klantype, klantsegment, klantprofiel), Wat (offer: product, pricepoint, premium), Waarmee (kanaal, tone of voice), Wanneer (momentum),Waarom (koopintenties, verkoopargumenten)
• AOF ++
•A
OV
++
•A
OV
--
TRANSACTIE
DATA
(Verkoop/
Verbruiks)
COMMUNICATIE
& RESPONS DATA
SOCIO-DEMO
GRAFISCHE
DATA
KLANT
KLANTTYPE
PROSPECT
NIEUWE KLANT
BESTAANDE KLANT
EX-KLANT
GEREACTIVEERDE KLANT
KLANTEN
DATABASE
Stap 5: bepaal klantcontactplan
(C) Michiel van Mens
OP ZOEK GAAN NAAR DE LOOK-A-LIKES IN HET TOP SEGMENT. HOE?
Op basis van profielanalyse kennen we de kanaal en media voorkeurenOp basis van socio-demografische kenmerken weten we waar ze wonenOp basis van onderzoek kennen we de koopmotieven (maar ook de bezwaren / barrières)Selecteer periodiek groepen hot prospects (voor targetted door-2-door, telemarketing, dm, e-dm)
ACQUISITIE
TRANSACTIE
DATA
(Verkoop/
Verbruiks)
COMMUNICATIE
& RESPONS DATA
SOCIO-DEMO
GRAFISCHE
DATA
KLANT
KLANTTYPE
PROSPECT
NIEUWE KLANT
BESTAANDE KLANT
EX-KLANT
GEREACTIVEERDE KLANT
KLANTEN
DATABASE
• AOF ++
• AOF --
•A
OV
++
•A
OV
--
prospects
Stap 5: bepaal klantcontactplan
(C) Michiel van Mens
OP ZOEK GAAN NAAR DE KLANTEN MET DE GROOTSTE KANS OP MIGRATIE (CROSS, UP EN DEEP SELL)
Op basis van klantlevenscyclusOP basis van koopgedrag (of verbruik) in het verledenOntwikkel diverse product-offer builders voor de verschillende segmentenSelecteer periodiek de klanten die voldoen aan de vereiste criteria en test/optimaliseer aanbod
MIGRATIE BESTAANDE EN NIEUWE KLANTEN
TRANSACTIE
DATA
(Verkoop/
Verbruiks)
COMMUNICATIE
& RESPONS DATA
SOCIO-DEMO
GRAFISCHE
DATA
KLANT
KLANTTYPE
PROSPECT
NIEUWE KLANT
BESTAANDE KLANT
EX-KLANT
GEREACTIVEERDE KLANT
KLANTEN
DATABASE
• AOF ++
• AOF --
•A
OV
++
•A
OV
--
Nieuwe Klant
Bestaande Klant
Stap 5: bepaal klant contactplan
(C) Michiel van Mens
SELECTEER PER SEGMENT DE KLANTEN DIE MINDER ZIJN GAAN KOPEN
Op basis van klantlevenscyclusOntwikkel diverse product-offer builders voor de verschillende segmentenSelecteer periodiek de klanten die voldoen aan de vereiste criteria en test/optimaliseer aanbod
DEGRADATIE BESTAANDE EN NIEUWE KLANTEN
TRANSACTIE
DATA
(Verkoop/
Verbruiks)
COMMUNICATIE
& RESPONS DATA
SOCIO-DEMO
GRAFISCHE
DATA
KLANT
KLANTTYPE
PROSPECT
NIEUWE KLANT
BESTAANDE KLANT
EX-KLANT
GEREACTIVEERDE KLANT
KLANTEN
DATABASE
• AOF ++
• AOF --
•A
OV
++
•A
OV
--
Nieuwe Klant
Bestaande Klant
Stap 5: bepaal klant contactplan
(C) Michiel van Mens
SELECTEER PER SEGMENT DE KLANTEN MET EEN VERHOOGDE KANS OP CHURN
Op basis van klantlevenscyclus en aankoop/verbruiksgegevensOntwikkel diverse product-offer builders voor de verschillende segmentenSelecteer periodiek de klanten die voldoen aan de vereiste criteria en test/optimaliseer aanbod
KLANTVERLIES BESTAANDE EN NIEUWE KLANTEN
TRANSACTIE
DATA
(Verkoop/
Verbruiks)
COMMUNICATIE
& RESPONS DATA
SOCIO-DEMO
GRAFISCHE
DATA
KLANT
KLANTTYPE
PROSPECT
NIEUWE KLANT
BESTAANDE KLANT
EX-KLANT
GEREACTIVEERDE KLANT
KLANTEN
DATABASE
• AOF ++
• AOF --
•A
OV
++
•A
OV
--
Ex-klant
Stap 5: bepaal klant contactplan
(C) Michiel van Mens
SELECTEER PER SEGMENT DE EX KLANTEN MET EEN VERHOOGDE KANS OP REACTIVATIE
Op basis van klantlevenscyclus en aankoop/verbruiksgegevensOntwikkel diverse product-offer builders voor de verschillende segmentenSelecteer periodiek de klanten die voldoen aan de vereiste criteria en test/optimaliseer aanbod
REACTIVATIE EX KLANTEN
TRANSACTIE
DATA
(Verkoop/
Verbruiks)
COMMUNICATIE
& RESPONS DATA
SOCIO-DEMO
GRAFISCHE
DATA
KLANT
KLANTTYPE
PROSPECT
NIEUWE KLANT
BESTAANDE KLANT
EX-KLANT
GEREACTIVEERDE KLANT
KLANTEN
DATABASE
• AOF ++
• AOF --
•A
OV
++
•A
OV
--
Reactivatie
Stap 5: bepaal klant contactplan
(C) Michiel van Mens
Michiel van Mens
Auteur van:The Real World in Real time (1996)Klantenkaarten en klantprogramma’s (1997)Klanttevredenheid en loyaliteit (1998)Het managen van klanteninteractie (2000)Operationele Marketing: het 7-stappenplan voor marktbewerking (2004)Successful MarketingPlan (engels) & softwareprogramma (2005)
www.deklantenfabriek.nl
06-47312099
(C) Michiel van Mens
