Prezentare Marketing - Curs

  • Published on
    15-Sep-2015

  • View
    219

  • Download
    0

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Definirea conceptului de marketing internaional

Transcript

Caracteristicile marketingului internaional1. ATRGTOR - combin tiina i arta afacerilor cu: economia, antropologia, studiile cultural, geografia, istoria, limbile strine, jurisprudena, statistica, demografia etc2. IMPORTANT3. NECESAR 1. Conceptul de marketing internaional1.1. Definirea conceptului de marketing internaional

Marketingul este o activitate economic universal prezent n toate societile umane. El reprezint mecanismul prin care li se furnizeaz indivizilor i organizaiilor produsele i serviciile de care au nevoie. Prin urmare, activitatea de marketing depete graniele geografice i politice, deservind pieele de pretutindeni. Marketingul internaional apare atunci cand se identific o oportunitate de a face profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potenialilor utilizatori ai produsului n alte ri ale lumii. Procesul i principiile marketingului sunt universale, indiferent c ele se aplic la nivelul unei singure ri sau al mai multora. ntruct marketingul intern este prima faz de implicare n afaceri, unii autori consider c n definirea conceptului de marketing internaional trebuie pornit de la marketingul intern. Astfel, se afirm c marketingul internaional cuprinde aceleai activiti ca i marketingul intern, ceea ce difereniaz cele dou concepte fiind: Modul n care sunt ele realizate i Sfera lor de cuprindere.

n acest sens, Cateora i Hess definesc marketingul internaional ca "rezultatul activitilor antreprenoriale care dirijeaz fluxul de mrfuri i servicii ale unei firme spre consumatorii sau utilizatorii din mai multe ri". Acest concept de marketing internaional include att activitile de comercializare realizate n cadrul frontierelor naionale care sunt dirijate spre exterior, ct i cele realizate n afara rii, fie n propriile ri de destinaie, fie n altele intermediare.V. Terpstra face distincie ntre diferitele activiti de marketing realizate n strintate: Marketing internaional, Marketing extern i Marketing global.

1. Marketingul internaional presupune marketingul n afara granielor rii i se deosebete de cel intern prin aceea c, traversnd frontierele, se schimb i restriciile economice, politice i legale. 2. Marketingul extern presupune marketingul n interiorul diferitelor ri.3. Marketingul global presupune coordonarea i integrarea marketingului firmei n diferite medii strine.

1.2. Sfera de cuprindere a activitilor de marketing internaional

Afacerile internaionale cuprind toate domeniile funcionale cu privire la activitile transfrontiere, i anume: - Producia industrial internaional; - Managementul financiar internaional; - Marketingul internaional etc Comerul internaional cuprinde activitile referitoare la operaiunile comerciale sau de cooperare economic i tehnico-tiinific n raporturile cu strintatea la nivel de naiune.Marketingul internaional cuprinde activitile referitoare la operaiunile comerciale sau de cooperare economic i tehnico-tiinific n raporturile cu strintatea la nivel de ntreprindere.

1.3. Rolul specialistului n marketingul internaional

Rolul specialistului n marketingul internaional este de a modela variabilele controlabile ale deciziei sale, n raport de variabilele necontrolabile ale mediului, n vederea realizrii obiectivelor de marketing. Problema incertitudinii externe este complicat i de statutul de "strine" frecvent impus firmelor, ceea ce mrete dificultatea evalurii i previziunii climatului afacerilor internaionale. Exist dou dimensiuni ale statutului de "strine" aferent unei afaceri externe: - strin prin aceea c afacerea este controlat de strini; - strin prin cultura rii gazd, care este strin firmei externe. Acest statut de "strine" atribuit afacerilor are drept consecin sublinierea mai puternic a unor elemente necontrolabile pe piaa extern dect pe cea intern.

1.4. Motivaia marketingului internaional Saturarea pieei. Competiia extern. Apariia de noi piee. Posibiliti create de programele de ajutor extern. Insuficiena pieei interne Siguran n perioadele de recesiune. For de munc ieftin. Avantaje fiscale. Acces la tehnologii avansate i materii prime. Posibilitatea de a nivela fluctuaiile sezoniere n cererea unor produse. Creterea prestigiului firmei prin imagine global. Amortizarea cheltuielilor de cercetare dezvoltare Reducerea costurilor unitare i creterea profiturilor. Interesele naionale

Romania - Motive de a investi ARISINVEST Avantaje oferite de pia i de poziia geografic: (populaia, coridoare 4, 9, 7); Avantaje datorate resurselor: f.m., res. nat., turism Avantaje politice: stabilitate, membru UE; Avantaje rezultate din relaiile internaionale: ONU, WTO, EFTA, CEFTA; Avantaje economice: 16%; Avantaje sociale: linite social; Avantaje legislative: Cod fiscal, Legi similare UE; Alte: infrastructura. 1.5. Riscurile implicrii n marketingul internaional Datoria extern enorm. Instabilitatea guvernelor. Deprecieri monetare. Restricii de ptrundere pe pia. Bariere tarifare i de alt natur.

Conflicte de cultur. Corupia. Pirateria tehnologic. Costul ridicat al adaptrii produselor

1.6. Strategii de ptrundere pe pieele internaionaleDei exist o mare varietate de preri privind stadiile implicrii n marketingul internaional, se pot deosebi totui patru faze distincte: - Export, - Liceniere, - Societate mixt, - Proprietate total. Export -> Liceniere -> Societate -> Proprietate mixt direct

1. Exportul - Modul cel mai simplu, mai normal, mai flexibil i mai sczut de angajare n marketingul internaional. Exportatorul este o firm ce realizeaz produse pe teritoriul naional i le vinde pe pieele strine. Avantaje:- Reducerea costurilor unitare n producia de mas, prin repartizarea cheltuielilor indirecte pe un numr mai mare de produse;- Creterea volumului vnzrilor;- Prelungirea ciclului de via al produselor pe alte piee unde se menine cererea;- mbuntirea calitii produselor, prin impactul concurenial internaional i prin nivelele de acceptare pe diferite piee. Exportul poate fi direct sau indirect.

A. Exportul indirectn general, firmele i ncep activitatea pe pieele strine prin exporturi indirecte, cu ajutorul intermediarilor independeni. Activitatea de marketing internaional a firmei este practic nul. Ea se limiteaz la a vinde mrfurile la un intermediar sau exportator, care se oblig s le vnd n strintate

Firmele au n acest sens trei variante posibile:a. Exportatori din aceeai ar cu fabricantul. n acest caz, intermediarul cumpr produsele fabricantului i le vinde pe riscul su n strintate.b. Ageni exportatori din ara fabricantului. Aceti ageni caut s negocieze condiiile de vnzare n strintate, n schimbul unui comision. c. Organizaiile cooperatiste. n aceast situaie se realizeaz activiti de export reprezentnd diveri productori care sunt parial sub control administrativ. Este forma pe care o utilizeaz frecvent productorii de produse primare - fructe, nuci etc.Avantajele exportului indirect sunt: Investiii mai mici; Costuri limitate; Poziionarea rapid pe pia; Risc mai sczut; Flexibilitate.

B. Exportul directExportul direct este cea mai obinuit form de marketing internaional. Ea presupune ca firma s-i asume responsabilitatea vnzrii produselor sale n strintate. Exportul se poate face prin importatori (distribuitori) specializai, care i asum obligaia distribuirii produselor sau prin ageni (delegai de vnzri), care i asum responsabilitatea gsirii distribuitorilor. O firm poate realiza exporturi directe n diverse forme:a. Departament sau divizie de export un director de export i asum resposabilitatea vnzrilor, contnd pe tot ajutorul necesar pentru cunoaterea pieei.b. Sucursale de vnzri n strintate. Au sarcina distribuirii, depozitrii i promovrii produselor. Adesea, servesc ca centru de expoziii i prestri de servicii clienilor.c. Fore de vnzri ce cltoresc n strintate. Firma poate trimite membrii forei sale de vnzri n strintate, cu obiectivul de a gsi oportuniti de comer.d. Distribuitori sau ageni strini. Firma poate contacta distribuitori sau ageni strini din ara unde dorete s exporte, care s acioneze ca reprezentani ai ei. Exportul direct este indicat s se fac pe o pia n care: Numrul de utilizatori ai produsului sunt limitai sau centralizai; Produsul necesit serviciu postvnzri; Concurena strin este puin activ. Formula exportului direct se folosete frecvent n cazul echipamentelor sau al livrrilor de ansambluri industriale complexe, deoarece societatea exportatoare are nevoie s controleze direct activitatea comercial, pentru a o duce la bun sfrit.

2. Licena de fabricaie const n autorizarea de ctre o firm strin a fabricrii produsului de ctre o firm autohton, acordndu-i acesteia din urm dreptul de a folosi procesele tehnologice, patentele sau mrcile de fabric, n schimbul unei compensaii economice. Toate aceste drepturi sunt stipulate n acordul de liceniere.Cesiunea de licen i are justificarea n urmtoarele cazuri: Piaa este extrem de protejat, situaie n care licena este adesea singura cale de a ptrunde pe o anumit pia; Produsul are un nivel tehnic ridicat; Firma nu posed mijloacele i structurile cerute pentru implantarea pe unele piee "specifice".

O variant a cesiunii de licen o constituie sistemul de licene ncruciate, care presupune un schimb reciproc de licene, ajungndu-se la un proces de schimburi tehnologice internaionale, ceea ce permite firmelor n cauz s-i diversifice liniile de fabricaie la un cost redus. O form deosebit de liceniere o constituie franciza. Aceasta reprezint un acord prin care o companie mam (francizor) acord unor persoane (francizat) dreptul i licena de a vinde produse sau servicii i posibilitatea de a folosi sistemul de afaceri dezvoltat de companie. Prin acordul de franciz, francizorul contribuie cu mrci comerciale, reputaie, produse cunoscute, know-how managerial, instruire, chiar echipamente i uneori finanare, iar francizatul investete capital pentru drepturile francizorului i pentru echipamente i faciliti. Apoi, francizatul deruleaz afacerea dup regulile stabilite de francizor. Aceste reguli sunt parte a acordului de semnat de ambele pri.

3. Societatea mixt Reprezint acordul contractual ntre parteneri din ri diferite pentru realizarea unor activiti economice comune n scopul realizrii de profit. International Joint Venture (IJV) Entreprise commune internationale (ECI)

Motive constituire:- Cucerirea de noi piee. Firmele cu produse n stadiul de maturitate pot gsi piee noi pentru prelungirea ciclului de via al produselor;- Rezolvarea problemei naionalismului economic crescnd. Adesea, guvernele gazd sunt mai receptive la constituirea de societi mixte dect la alte alternative;- Acces prioritar la materiile prime. ri cu materii prime, ca petrol i minereuri, nu permit, de regul, firmelor strine s acioneze dect prin intermediul societilor mixte;- mprirea riscului. Fiind constituit de parteneri, societatea mixt diminueaz riscul, n special cel din motive politice;- Furirea unei baze de export. n zone cu blocuri economice, societatea mixt poate ptrunde n ntreaga zon a partenerului;- Vnzarea de tehnologii. Prin intermediul societilor mixte, tehnologiile pot fi vndute mai uor.

O form special de societate mixt o constituie aliana strategic sau parteneriatul. Aliana strategic este un aranjament formal sau informal ntre dou sau mai multe firme care au un obiectiv comun de afaceri. ntr-o aliana strategic, partenerii colaboreaz dincolo de limitele unei societi mixte. Dei se poate forma o noua entitate, aceasta nu este ns o cerina obligatorie. Fiecare din parteneri aduce resurse i deprinderi specifice care, de regul, sunt complementare

Motive constituire:- Dezvoltarea pieei. Motorola particip n comun cu firma Toshiba la proiectarea i producerea cipsurilor electronice pentru a ctiga o parte mai mare din piaa japonez.- Aprarea pieei interne. Bechtel Group s-a asociat cu Siemens pentru a deservi uzinele nucleare existente din SUA. - Imprirea costurilor, riscului i eforturilor de dezvoltare. Texas Instruments s-a asociat cu compania japonez Hitachi pentru a dezvolta noua generaie de cipsuri de memorie. - Blocarea competiiei. Caterpillar s-a aliat cu Mitsubishi pentru a nvinge principalul rival Komatsu pe piaa sa intern.

O form specific de alian strategic este consoriul guvernamental. El se caracterizeaz prin faptul c este sprijinit sau chiar subvenionat de guvern. Consoriul Airbus Industrie, format de companiile Aerospatiale (Frana), Messerschmitt Bolkow Blohm (Germania), British Aerospace (Marea Britanie), Construciones Aeronauticas (Spania), asigur producerea avioanelor comerciale cu reacie, devenind un concurent mondial foarte puternic.

4. Proprietatea direct deine ntreaga filial constituit n strintate. Proprietatea direct este folosit numai atunci cnd cererea justific investiia de realizat. O filial poate exporta produsele n ara de origine, beneficiind de avantaje tarifare, vamale etc. Unul din cele mai importante avantaje l constituie abordarea intercultural.

5. Criterii de alegere a modului de ptrundere pe pieele strine: Resursele firmei. Barierele de intrare. Concurena. Natura produsului. Ritmul de intrare. Riscul. Gradul de acoperire al pieei. Gradul de control al activitilor. Cerine administrative. Mrimea i creterea pieei.

1.7. Stadii de evoluie n marketingul internaional Cunoaterea stadiilor de evoluie a firmelor n marketingul internaional este important din dou motive. n primul rnd, ea contribuie la nelegerea modului cum dobndesc firmele experien pe arena internaional. n al doilea rnd, firma va fi mai bine pregtit s concureze mai eficient, prin anticiparea strategiilor de marketing ale concurenilor. Marketing intern. Marketing de export. Marketing internaional. Marketing multiregional. Marketing global.

1. Marketing intern. nainte de a ptrunde pe pieele strine, firmele se concentreaz exclusiv asupra pieei interne. Concepia specialitilor n marketing este n acest caz etnocentric, ei acordnd atenie deosebit pieei interne i nu celei externe. 2. Marketing de export. Aceast faz ncepe de regul cu primirea unor comenzi ntmpltoare de la clienii strini. Orientarea specialitilor n marketing este nc etnocentric, ei abordnd pieele strine ca pe o extensie a pieei interne. 3. Marketing internaional. Pe msur ce exportul devine o component important a activitii de marketing, se poate afirma c firma se implic n activiti de marketing internaional. Acest stadiu se caracterizeaz prin orientarea policentric a specialitilor de marketing. Orientarea policentric presupune adaptarea firmei la specificul fiecrei piee strine, tratat n mod independent. Un caz extrem este atunci cnd firma nfiineaz filiale pe fiecare din pieele strine pe care este prezent, fiecare filiala fiind condus n mod independent. Acest caz special de marketing internaional se numete marketing multidomestic. El este util atunci cnd pieele strine sunt foarte diferite i trebuie tratate fiecare aparte. 4. Marketing multiregional...