Slide 1

Perilaku Konsumen- Kelas dan Status Sosial- Mobilitas Kelas Sosial

Setyawan Adi Pramono, SIP, MM09Ekonomi & BisnisManajemen

Modul ke:FakultasProgram StudiSudah menjadi hal yang mendasar bahwa pada umumnya, setiap orang akan menata sikap dan perilakunya sesuai dimana dia berada, merasa berada atau seharusnya berada (secara standart obyektif) dalam lingkungan sosial dimana lingkungan tersebut akan menilai atau seseorang tersebut merasa dinilai.

Apa sih kelas sosial tuh? Kasi tau ga yaa ???

Kelas SosialPemilahan anggota masyarakat ke dalam suatu hierarki status kelas yang berbeda, sehingga para anggota setiap kelas secara relatif mempunyai status yang sama dan para anggota kelas lainnya memiliki status yang lebih tinggi atau lebih rendah.

Perkembangan Struktur Kelas SosialTraditional Social StructureUpper ClassMiddle ClassLower ClassOlive Type Social StructureKarakteristik Kelas SosialTersusun atas tingkatan2 tertentu (Hierarki)Bentuk dasar/alamiah dari segmentasiMenjadi kerangka referensi untuk perilaku konsumenMe refleksi kan status sosial dari individuSeseorang bisa saja naik atau turun dalam hirarki kelas sosialKelas Sosial dan Status SosialStatus sosial adalah membatasi setiap kelas sosial dengan banyaknya status yang dipunyai para anggota dibandingkan anggota kelas sosial lainnya. Berdasarkan : kekayaanKekuasaanMartabat / PendidikanTeori Perbandingan Sosial Menyatakan bahwa individu mem-perbandingkan apa yang mereka miliki dengan apa yang dimiliki oleh orang lain, untuk menentukan ke-dudukan sosial secara relatif.

Kelas Sosial Merupakan Bentuk Segmentasi Hierarkis Dan AlamiahKeanggotaan kelas sosial dipakai konsumen sebagai kerangka/kelompok rujukan untuk pengembangan sikap dan perilaku, dalam artian penyesuian terhadap anggota kelas yang sama.Di sisi lain, anggota kelas sosial tertentu mungkin ingin meningkatkan kedudukan kelas sosial mereka dengan berusaha menyamai atau bahkan melebihi perilaku kelas sosial yang dituju.Pada umumnya para konsumen membeli berbagai produk karena produk2 tsb disukai oleh anggota kelas sosial mereka sendiri atau kelas yang lebih tinggi, dan menghindari produk2 yang biasa digunakan kelas yang lebih rendah.

Status ConsumptionSuatu proses dimana konsumen secara aktif meningkatkan kedudukan sosial mereka melalui pola konsumsi atau kepemilikan secara mencolok perhatian.

Tugas Individu (1)Jenis2 produk apa saja kah yang dapat meningkatkan dan biasa digunakan oleh konsumen untuk menunjukkan kelas/status sosial nya?Mengapa? Apa manfaat bagi perusahaan terhadap pengetahuan bahwa produknya dapat meningkatkan status sosial? Dan apa yang harus dilakukan atau tidak boleh dilakukan oleh perusahaan yang produknya dapat digunakan untuk meningkatkan status sosial? Pengukuran Kelas SosialPengukuran Subyektif

Pengukuran secara Reputasi

Pengukuran ObyektifPengukuran Kelas SosialPengukuran Subyektif: individu ditanya untuk memperkirakan dimana posisi kelas sosial mereka berada.Pertanyaan paling umum adalah dengan membagi terhadap : kelas atas, menengah atas, menengah bawah, bawah.Cenderung menghasilkan berlimpahnya orang yang menggolongkan diri sebagai kelas menengah dan memperkecil baik kelas atas dan bawahPengukuran Kelas SosialPengukuran secara Reputasi: sejumlah informan memberikan penilaian mengenai keanggotaan kelas sosial dari orang lain dalam suatu masyarakat.Informan ini di bimbing oleh peneliti yang terlatih dan membagi masyarakat dalam status2 sosial tertentu.Perbedaan terjadi dalam sosiolog dan peneliti perilaku konsumen, dimana sosiolog tertarik hanya pada struktur kelas namun peneliti perilaku konsumen lebih tertarik pada proses memahami pasar dan perilaku konsumsinyaPengukuran Kelas SosialPengukuran secara Obyektif : terdiri dari berbagai variabel demografis atau sosioekonomis yang dipilih mengenai para individu yang sedang dipelajari.Semua variabel ini diukur melalui kuesioner yang berisi pertanyaan faktual mengenai diri mereka, keluarga dan tempat tinggal mereka. Biasanya meliputi : pekerjaan, penghasilan dan pendidikan.Ukuran sosial ekonomi sangat penting bagi para pemasar untuk segmentasi pasar.Ukuran obyektif kelas sosial terbagi menjadi 2 kategori : indeks variabel tunggal dan indeks variabel gabungan.Pengukuran secara ObyektifIndeks Variabel TunggalPekerjaanPendidikanPenghasilanVariabel lainnya seperti barang yang dimiliki, aktifitas yang dilakukan, dllIndeks Variabel GabunganIndeks Karakteristik StatusSkor Status Sosial EkonomiIndeks Variabel Gabungan

Index Karakteristik Status adalah pengukuran gabungan dari kelas sosial yang meng kombinasikan pekerjaan, sumber pendapatan (bukan jumlah pendapatan), tipe tempat tinggal.Skor Status Sosial Ekonomi adalah pengukuran multi variabel dari kelas sosial yang mengkombinasikan status pekerjaan, pendapatan keluarga, dan tingkat pendidikan.

Tingkatan Kelas SosialThe lower lower class The upper-lower classThe lower- middle classThe upper-middle classThe upper-upper classThe lower-upper class

Downward MobilityUpward MobilityTingkatan Kelas SosialKelas Atas AtasSejumlah kecil keluarga yang telah betul betul mapan.Menjadi anggota perkumpulan elit tokoh atas dan men sponsori event amal yang besar.Bertindak sebagai pengawas di berbagai perusahaan dan industri yang penting.Biasanya pemilik perusahaan besar yang telah lama berdiri, atau profesi terkemuka.Sudah terbiasa kaya, maka tidak membelanjakan uang secara mencolok

Tingkatan Kelas SosialKelas Atas BawahMerupakan orang kaya baru.Biasanya eksekutif perusahaan yang sukses, pemilik perusahaan yang tumbuh cepat, raising star untuk profesi2 terkemuka.Berusaha untuk menjadi kelas Atas Atas.Pengguna konsumtif kekayaan baru yang mencolok.

Tingkatan Kelas SosialKelas Menengah - Atas Ber orientasi pada karir.Para profesional yang sukses, manajer perusahaan, atau pemilik usaha.Tidak mempunyai status keluarga atau latar belakang kekayaan luar biasa.Kebanyakan tamatan perguruan tinggi ke atas.Mempunyai minat yang kuat dalam memperoleh hal hal yang lebih baik dalam hidup.Rumah dan kendaraan adalah simbol prestasi mereka.Konsumsi sering mencolok.

Tingkatan Kelas SosialKelas Menengah - Bawah Terutama para pekerja kantor yang tidak mempunyai kedudukan memimpin dan para pekerja luar kantor / pabrik yang bergaji besar.Lebih menyukai penampilan yang rapi dan bersih, tidak selalu mengikuti mode atau trend.Ingin mendapat penghargaan dan diterima sebagai warga negara yang baik.Merupakan pasar yang utama untuk produk yang praktis.Menginginkan anak2 mereka berkelakuan baik dan memiliki masa depan yang baik.

Tingkatan Kelas SosialKelas Bawah Atas Pada umumnya merupakan kelas sosial yang terbesar.Pekerja non supervisory level atau non permanen yang tekun.Berjuang untuk memperoleh rasa aman (kadang diperoleh dari keanggotaan serikat buruh).Memandang pekerjaan sebagai alat untuk membeli kesenangan.Penerima upah yang tinggi dalam kelompok ini mungkin berbelanja menurutkan kata hati.Tertarik pada barang2 yang dapat meningkatkan kenikmatan waktu senggang/luang. (elektronik, perlengkapan olahraga, dll).Para suami/pria nya mempunyai citra diri macho yang kuat.Tingkatan Kelas SosialKelas Bawah Bawah (paling rendah) Berpendidikan rendah, para pekerja yang tidak terampil.Sering tidak bekerjaAnak anak sering diperlakukan kurang memenuhi standart.Cenderung hidup dengan biaya dari hari ke hari.

Bagaimana menurut anda? Apakah ada perbedaan target segmentasi dalam kelas sosial?Kelas Sosial dan Strategy MarketingBusana, Fashion, Shopping, dllDimana target konsumen ber belanja

Tipe pemanfaatan waktu luangBerbeda tiap kelas sosial dalam menikmati waktu luang

Kelas Sosial dan Strategy MarketingSaving, Spending, dan CreditLevel ber variasi antar kelas sosial dalam pemanfaatan penghasilan dalam wujud menabung/simpanan/investasi, pengeluaran dan kredit.Konsumen kelas atas lebih ber orientasi ke masa depan, mereka lebih bersedia invest ke asuransi, saham, rumah; sedang kelas bawah lebih pada kepuasan yang dirasakan langsung.Pemakaian kartu kredit bagi kelas atas lebih sebagai pengganti uang cash dan membayar secara penuh tiap tagihan; sedang kelas bawah lebih untuk fungsi cicilan

Kelas Sosial dan Strategy MarketingRespon Komunikasi PemasaranKelas atas lebih memiliki banyak pilihan dan lebih luas dalam cara pandang.Penggunaan bahasa secara kedaerahan semakin terjadi pada strata bawah.Eksposure media juga ber variasi berdasar kelas sosial. Kelas sosial tertentu memiliki preferensi yang berbeda dari kelas sosial lain dalam pemilihan media dan isi content informasi yang ditampilkan.

Keterbatasan dari Kelas SosialKelas sosial lebih susah diukur daripada pendapatan.Konsumen sering menggunakan expected social class (status kelas sosial yang diharapkan) dalam pola konsumsi.Dual incomes juga berpengaruh pada pola konsumsi dan harus diperhitungkan dalam mem prediksi perilaku konsumen.Namun dimensi individual pada kelas sosial malah lebih bisa mem prediksikan perilaku konsumen.

Diskusi..Jika variabel status sosial di perbandingkan dengan variabel penghasilan, variabel segmentasi mana yang lebih berguna?Mengapa?Diskusi..Apakah ada tipikal produk tertentu (bentuk fisik + kualitas + harga sama) yang bisa menembus dan digunakan oleh semua kelas? Baik atas dan bawah?

Tugas Individual (2)Dengan mengetahui fungsi status sosial dalam mempengaruhi keputusan menggunakan produk/jasa, apa yang harus dilakukan oleh perusahaan jasa keuangan dalam melayani konsumen kelas atas? Dan apa yang harus mereka lakukan untuk para konsumen kelas menengah? Apakah mungkin ada juga peluang dari produk mereka untuk kelas bawah?(pilihlah salah satu perusahaan jasa keuangan atau salah satu dari produk jasa keuangan, dan tinjaulah apa yang harus mereka lakukan untuk kelas atas, menengah dan bawah)Setyawan Adi Pramono, SIP, MMTerima Kasih